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Mídia Panorama geral Definição Principais funções Importância da Mídia na Propaganda Como funciona em linhas gerais As pri...
Definição de Mídia <ul><li>Mídia = Meio </li></ul><ul><li>Principais funções: </li></ul><ul><ul><li>pesquisar - meios e co...
Em linhas gerais o Mídia vai <ul><li>Analisar o problema do cliente </li></ul><ul><ul><li>NECESSIDADES DA MARCA </li></ul>...
A Evolução... da propaganda.
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1950 - 1960 <ul><li>VEÍCULO Comerciais ao Vivo (P/B) </li></ul><ul><li>Intervalos irreg...
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1961 - 1970 <ul><li>VEÍCULO Rede Nacional </li></ul><ul><li>Espaços padronizados </li><...
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1971 - 1980 <ul><li>VEÍCULO Vídeo tape </li></ul><ul><li>Tops e vinhetas </li></ul><ul>...
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1981 - 1990 <ul><li>VEÍCULO Forte regionalização </li></ul><ul><li>Inicia-se segmentaçã...
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DÉCADA 90 <ul><li>VEÍCULO Ênfase na segmentação </li></ul><ul><li>CABO - Pay-Per-View </li></ul...
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DÉCADA 00 <ul><li>VEÍCULO Regionalização </li></ul><ul><li>Campanhas Nacionais – gdes.marcas </...
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS hoje <ul><li>VEÍCULO Alternativas diferenciadas de patrocínio </li></ul><ul><li>Gde. Presença d...
AVALIAÇÃO - DÉCADA DE 80 <ul><li>INSTITUTOS * Baixo investimento em informatização: </li></ul><ul><li>- Relatórios em pape...
INSTITUTOS - Relatórios em diskete - Ranking de audiência TV / RD / REV / JO - Software disponível na agência: l Simulação...
INSTITUTOS - Relatórios via sistema (senha) - Ampliação de filtros (targets) - Software disponível na agência:  Ibope  M...
Mídia ontem e hoje <ul><li>Origem = contabilidade (déc.80) como forma de otimizar e prever os resultados da verba investid...
<ul><li>Histórico </li></ul><ul><li>Planejamento de Mídia </li></ul><ul><ul><li>Estratégia e Plano </li></ul></ul><ul><li>...
Por que a Mídia é tão importante ??
Canais de Comunicação Trade Música Merchandising Home Shopping Kiosks Parques Temáticos  Internet Multimedia Trade Incenti...
Importância da Mídia <ul><li>A participação dos investimentos em mídia da verba total de propaganda dos clientes gira em t...
<ul><li>Nós mudamos de um panorama de mídia onde tudo o que importava era a administração da verba, em função das poucas o...
<ul><li>Há hoje mais complexidade na administração de Mídia: </li></ul><ul><ul><li>Planejamento mais complexo </li></ul></...
Como funciona a Mídia...
No começo... CLIENTE Atendimento Criação Mídia 1 2 8 6 3 5 7 4
Hoje dentro das agências Mídia Criação Atendimento
Dentro das Agências <ul><li>Contribui para o negócio do cliente </li></ul><ul><li>Analisa e monitora os hábitos dos consum...
No Cliente <ul><li>Normalmente ligado ao departamento de marketing </li></ul><ul><li>Grandes anunciantes possuem pessoal e...
No Veículo de Comunicação <ul><li>Expertise do planejamento de mídia dentro do veículo: </li></ul><ul><ul><li>contribuindo...
Planejamento de Mídia  Ferramentas utilizadas <ul><li>As ferramentas utilizadas visam auxiliar  o Planejamento a colher o ...
Planejamento de Mídia  Ferramentas utilizadas <ul><li>Briefing   - todas as informações sobre o produto, a marca e os obje...
Planejamento de Mídia  Ferramentas utilizadas <ul><li>Ferramentas próprias : cada agência desenvolve ferramentas próprias ...
Planejamento de Mídia  Ferramentas utilizadas <ul><li>Otimizadores  - são softwares especialmente  desenvolvidos para ajud...
Enfim... <ul><li>Mídia hoje é um trabalho estratégico - focado no planejamento e análise de dados </li></ul><ul><li>a resp...
Enfim...
<ul><li>Não podemos esquecer no entanto, da experiência de cada profissional, seu conhecimento no ramo, seu feeling, e tod...
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Panorama geral - Midia I

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  1. 1. Mídia Panorama geral Definição Principais funções Importância da Mídia na Propaganda Como funciona em linhas gerais As principais ferramentas de trabalho
  2. 2. Definição de Mídia <ul><li>Mídia = Meio </li></ul><ul><li>Principais funções: </li></ul><ul><ul><li>pesquisar - meios e consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>planejar - onde, quem, quando e como </li></ul></ul><ul><ul><li>negociar - interlocutor entre cliente e veículo de comunicação </li></ul></ul><ul><ul><li>executar - literalmente colocar a campanha no ar </li></ul></ul><ul><ul><li>controlar - aferir que o que foi comprado foi efetivamente veiculado </li></ul></ul><ul><ul><li>pós analisar - conclusões sobre os resultados da campanha e aprendizado obtido </li></ul></ul>
  3. 3. Em linhas gerais o Mídia vai <ul><li>Analisar o problema do cliente </li></ul><ul><ul><li>NECESSIDADES DA MARCA </li></ul></ul><ul><ul><li>VERBA DISPONÍVEL </li></ul></ul><ul><ul><li>POSICIONAMENTO </li></ul></ul><ul><ul><li>PÚBLICO-ALVO </li></ul></ul><ul><ul><li>QUAIS SÃO AS OPORTUNIDADES NO MERCADO </li></ul></ul><ul><li>Propor uma solução criativa </li></ul>
  4. 4. A Evolução... da propaganda.
  5. 5. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1950 - 1960 <ul><li>VEÍCULO Comerciais ao Vivo (P/B) </li></ul><ul><li>Intervalos irregulares </li></ul><ul><li>CRIAÇÃO Mera demonstração do produto </li></ul><ul><li>MÍDIA Setorizado por meios </li></ul><ul><li>Pesquisa incipiente </li></ul><ul><li>Ênfase em compras </li></ul>
  6. 6. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1961 - 1970 <ul><li>VEÍCULO Rede Nacional </li></ul><ul><li>Espaços padronizados </li></ul><ul><li>Primeiros “Merchandisings” </li></ul><ul><li>CRIAÇÃO Ênfase na criatividade </li></ul><ul><li>Duplas de criação </li></ul><ul><li>MÍDIA Pesquisa cresce </li></ul><ul><li>Ênfase ainda em compras </li></ul>
  7. 7. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1971 - 1980 <ul><li>VEÍCULO Vídeo tape </li></ul><ul><li>Tops e vinhetas </li></ul><ul><li>Patrocínio americano </li></ul><ul><li>CRIAÇÃO Criatividade </li></ul><ul><li>Desenvolvimento técnico </li></ul><ul><li>MÍDIA Desenvolvimento técnico </li></ul><ul><li>Pesquisa </li></ul><ul><li>Planejamento </li></ul>
  8. 8. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS PERÍODO 1981 - 1990 <ul><li>VEÍCULO Forte regionalização </li></ul><ul><li>Inicia-se segmentação </li></ul><ul><li>Planos de comunicação </li></ul><ul><li>CRIAÇÃO Grandes avanços </li></ul><ul><li>MÍDIA Fortalecimento de compras </li></ul>
  9. 9. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DÉCADA 90 <ul><li>VEÍCULO Ênfase na segmentação </li></ul><ul><li>CABO - Pay-Per-View </li></ul><ul><li>CRIAÇÃO Criatividade + Resultados </li></ul><ul><li>MÍDIA Fortalecimento planejamento / pesquisa </li></ul><ul><li>Técnica + Criatividade </li></ul>
  10. 10. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DÉCADA 00 <ul><li>VEÍCULO Regionalização </li></ul><ul><li>Campanhas Nacionais – gdes.marcas </li></ul><ul><li>Propostas com imediatismo </li></ul><ul><li>CRIAÇÃO Avanços com tecnologia </li></ul><ul><li>MÍDIA Geração de negócios </li></ul><ul><li>Grande presença do varejo </li></ul>
  11. 11. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS hoje <ul><li>VEÍCULO Alternativas diferenciadas de patrocínio </li></ul><ul><li>Gde. Presença do anunciante local </li></ul><ul><li>Internet aumenta presença </li></ul><ul><li>CRIAÇÃO Ações diferenciadas/ineditismo </li></ul><ul><li>Outdoor diminui share (Kassab) </li></ul><ul><li>MÍDIA Negociação técnica base rentabilidade </li></ul><ul><li>Veículos dispostos a fazer negócio </li></ul><ul><li>Gdes. Patrocínios com renovação constante </li></ul><ul><li>Copa do Mundo/Olimpíadas > gerar incremento. </li></ul>
  12. 12. AVALIAÇÃO - DÉCADA DE 80 <ul><li>INSTITUTOS * Baixo investimento em informatização: </li></ul><ul><li>- Relatórios em papel </li></ul><ul><li>- Software: bancos de dados permitem inúmeras saídas não exploradas </li></ul><ul><li>POUCAS SOLUÇÕES PARA PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DE MÍDIA </li></ul><ul><li>AGÊNCIAS * Baixo investimento na área de pesquisa de mídia: </li></ul><ul><li>- Profissional </li></ul><ul><li>- Instrumental </li></ul><ul><li>VEÍCULOS - Idem agências </li></ul><ul><li>- Negócios imediatos </li></ul><ul><li>ANUNCIANTES * Baixo nível de exigência: </li></ul><ul><li>- Justificativa de mídia </li></ul><ul><li>- Importância da propaganda </li></ul>
  13. 13. INSTITUTOS - Relatórios em diskete - Ranking de audiência TV / RD / REV / JO - Software disponível na agência: l Simulação TV e Rádio (A&F / Saturno) l Simulação Revista / Jornal (SISEM) l Mídia Mix X Consumo de produtos SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DE MÍDIA AGÊNCIAS - Maior investimento na área de pesquisa de mídia: - Profissional - Instrumental VEÍCULOS - Idem agências - Negócios imediatos ANUNCIANTES - Alto nível de exigência: - Justificativa de mídia - Importância da propaganda DÉCADA DE 90
  14. 14. INSTITUTOS - Relatórios via sistema (senha) - Ampliação de filtros (targets) - Software disponível na agência:  Ibope  Marplan  Pesquisas avulsas desenvolvidas SOLUÇÕES RÁPIDAS PARA PLANEJAMENTO E NEGÓCIOS DE MÍDIA AGÊNCIAS - Incremento no treinamento / pesquisa de mídia: - Agilidade nas avaliações VEÍCULOS - Negócios imediatos ANUNCIANTES - Maior exigência nas justificativas de investimento DÉCADA DE 2000
  15. 15. Mídia ontem e hoje <ul><li>Origem = contabilidade (déc.80) como forma de otimizar e prever os resultados da verba investida em publicidade </li></ul>Anos 70/80 Anos 80/90 Ano 2000 Novo Milênio Mídia Contábil e Matemática Mídia Analítica e Estratégica <ul><li>Mídia atual = participante, estratégica, atuante, criativa, analítica, atualizada </li></ul>
  16. 16. <ul><li>Histórico </li></ul><ul><li>Planejamento de Mídia </li></ul><ul><ul><li>Estratégia e Plano </li></ul></ul><ul><li>Negociação de Mídia </li></ul><ul><ul><li>Acordo em comprometimento de verba e descontos </li></ul></ul><ul><li>Compras de Mídia </li></ul><ul><ul><li>Otimização dos espaços </li></ul></ul><ul><li>Necessidades atuais </li></ul><ul><li>Planejamento de Mídia </li></ul><ul><ul><li>Estratégia, conhecimento do consumidor, competitividade, criatividade </li></ul></ul><ul><li>Estratégia de negociação </li></ul><ul><ul><li>o que comprar para melhor atingir o consumidor, como chegar lá, o que podemos agregar estrategicamente na hora da compra </li></ul></ul><ul><li>Negociação de Mídia </li></ul><ul><ul><li> Negociação baseada no alcance dos objetivos </li></ul></ul><ul><li>Implementação de Mídia </li></ul><ul><ul><li>Compra efetiva </li></ul></ul><ul><li>Pós Análise </li></ul><ul><ul><li>Aprendizado </li></ul></ul>A evolução do processo de Mídia
  17. 17. Por que a Mídia é tão importante ??
  18. 18. Canais de Comunicação Trade Música Merchandising Home Shopping Kiosks Parques Temáticos Internet Multimedia Trade Incentives On-line Videos Vendas (Promoção) Televisão Radio Mala Direta Jornal Filmes Outdoor Cinema Revistas Eventos Video Game Trânsito CD Rom Livros Realidade Virtual Ruas Estadio de Futebol
  19. 19. Importância da Mídia <ul><li>A participação dos investimentos em mídia da verba total de propaganda dos clientes gira em torno de 80% </li></ul><ul><li>Os custos de mídia historicamente aumentam mais que a inflação e dolar </li></ul><ul><ul><li>necessidade de otimização da verba </li></ul></ul><ul><ul><li>administração de recursos </li></ul></ul><ul><li>A proliferação de novos canais de comunicação e o aumento de opções de consumo de meios gera a necessidade de uma análise mais detalhada de cada investimento comprometido </li></ul><ul><li>A poluição de mensagens de marca gera uma necessidade de atingir o consumidor de forma criativa, inusitada, em momentos diferenciados </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Nós mudamos de um panorama de mídia onde tudo o que importava era a administração da verba, em função das poucas opções em mídia.... </li></ul><ul><li>... Para uma realidade baseada na vontade do consumidor que tem, agora, o poder de escolha. </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Há hoje mais complexidade na administração de Mídia: </li></ul><ul><ul><li>Planejamento mais complexo </li></ul></ul><ul><ul><li>Dados sobre o consumidor são muito mais importantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Necessidades de compra são mais estratégicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Pesquisas mais sofisticadas - dados mais complexos </li></ul></ul><ul><ul><li>Novas ferramentas de mídia para guiar o planejamento e otimizar a compra de mídia </li></ul></ul>
  22. 22. Como funciona a Mídia...
  23. 23. No começo... CLIENTE Atendimento Criação Mídia 1 2 8 6 3 5 7 4
  24. 24. Hoje dentro das agências Mídia Criação Atendimento
  25. 25. Dentro das Agências <ul><li>Contribui para o negócio do cliente </li></ul><ul><li>Analisa e monitora os hábitos dos consumidores </li></ul><ul><li>Propõe novos negócios </li></ul><ul><li>Recomenda as ações de mídia focadas nos objetivos do negócio do cliente </li></ul><ul><li>Administra e otimiza a verba do cliente </li></ul><ul><li>Cria novas oportunidades </li></ul><ul><li>Contribui para a análise de planejamento estratégico, através de seu conhecimento </li></ul><ul><li>Participa de forma ativa na definição de formatos para a criação </li></ul><ul><li>Gera idéias promocionais e de criação </li></ul>
  26. 26. No Cliente <ul><li>Normalmente ligado ao departamento de marketing </li></ul><ul><li>Grandes anunciantes possuem pessoal especializado em Mídia para: </li></ul><ul><ul><li>administrar a verba investida </li></ul></ul><ul><ul><li>promover a distribuição de verba entre as marcas </li></ul></ul><ul><ul><li>aproximar as análises e pesquisa de mídia às necessidades da empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>promover interface entre marcas - gerando negócios </li></ul></ul><ul><ul><li>promover a visualização geral das ações da empresa (a maioria dos grandes anunciantes possuem 2 ou mais agências de propaganda) </li></ul></ul>
  27. 27. No Veículo de Comunicação <ul><li>Expertise do planejamento de mídia dentro do veículo: </li></ul><ul><ul><li>contribuindo para os negócios da agência/cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>trazendo propostas focadas nas marcas e targets objetivados </li></ul></ul><ul><ul><li>analisando custos de tabela e rentabilidade </li></ul></ul><ul><ul><li>pesquisando e agregando informações sobre o consumidor de seus meios </li></ul></ul><ul><ul><li>trazendo informações relevantes oriundas de pesquisas específicas ou respostas dos consumidores </li></ul></ul>
  28. 28. Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas <ul><li>As ferramentas utilizadas visam auxiliar o Planejamento a colher o maior número de informações possíveis para maior foco na recomendação. Tanto informações objetivos quanto subjetivas: </li></ul><ul><ul><li>objetivos da campanha, posicionamento do produto, mercados de atuação, hábitos de consumo de mídia do target, afinidade de assuntos, principais meios consumidos, o que faz a concorrência </li></ul></ul><ul><ul><li>e também, como otimizar a verba, quais meios são mais adequados.... </li></ul></ul><ul><li>...Essas informações vão guiar a recomendação final de mídia. </li></ul>
  29. 29. Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas <ul><li>Briefing - todas as informações sobre o produto, a marca e os objetivos do cliente com relação à comunicação da marca </li></ul><ul><li>Planejamento Estratégico - normalmente elaborado pelo atendimento, conta com a ajuda tanto da criação, quanto da mídia, conduzindo todo o raciocínio da campanha para a confecção do Plano de Mídia e da Criação de peças publicitárias </li></ul><ul><li>Pesquisa de Mídia - relatórios regulares que trazem informação sobre os meios de comunicação, seus consumidores (audiência, quantidade de exemplares) e também quanto ao hábito de consumo de targets específicos </li></ul>
  30. 30. Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas <ul><li>Ferramentas próprias : cada agência desenvolve ferramentas próprias de mídia que visam suprir algumas deficiências com relação aos dados dos relatórios regulares, como por ex: </li></ul><ul><ul><li>TV Cabo </li></ul></ul><ul><ul><li>Mídia Alternativa </li></ul></ul><ul><ul><li>grupos de consumidores (qualitativa) </li></ul></ul><ul><ul><li>análise de mercados, de forma qualitativa </li></ul></ul><ul><li>Análise de Mercado - cruzamento de dados de vendas de produtos por região x potencial de consumo x custos de mídia x vendas da concorrência </li></ul><ul><li>Análise da Concorrência - através dos relatórios regulares - monitoramento da ação concorrência nos meios de comunicação </li></ul>
  31. 31. Planejamento de Mídia Ferramentas utilizadas <ul><li>Otimizadores - são softwares especialmente desenvolvidos para ajudar o planejador na confecção da programação. Eles otimizam a verba dentro do target escolhido e dos objetivos propostos no planejamento. </li></ul><ul><ul><li>AD Solutions </li></ul></ul><ul><ul><li>Aquarius </li></ul></ul><ul><ul><li>Mídialog </li></ul></ul><ul><ul><li>sistemas próprios </li></ul></ul>
  32. 32. Enfim... <ul><li>Mídia hoje é um trabalho estratégico - focado no planejamento e análise de dados </li></ul><ul><li>a responsabilidade é muito grande - administração da maior parte da verba do cliente </li></ul><ul><li>necessidade constante de renovação - cada dia surgem novas possibilidade de mídia e novas ferramentas </li></ul><ul><li>criatividade - busca de novas maneiras de impactar o consumidor </li></ul>
  33. 33. Enfim...
  34. 34. <ul><li>Não podemos esquecer no entanto, da experiência de cada profissional, seu conhecimento no ramo, seu feeling, e todas as informações subjetivas que possam surgir durante o planejamento e que possam interferir positivamente no resultado final da recomendação. </li></ul>
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