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Em parceria com a Professora Helena Abascal, publicamos os relatórios das pesquisas realizados por alunos da fau-Mackenzie, bolsistas PIBIC e PIVIC. O Projeto ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA difunde trabalhos e os modos de produção científica no Mackenzie, visando fortalecer a cultura da pesquisa acadêmica. Assim é justo parabenizar os professores e colegas envolvidos e permitir que mais alunos vejam o que já se produziu e as muitas portas que ainda estão adiante no mundo da ciência, para os alunos da Arquitetura - mostrando que ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA.

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  1. 1. Universidade Presbiteriana MackenzieO PODER INFLUENCIADOR DAS MÍDIAS SOCIAIS ATRAVÉS DO ESTUDO DECASO DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO BARACK HUSSEINOBAMAGustavo Souza Moreira (IC) e Mariza de Fátima Reis (Orientadora)Apoio: PIBIC Mackenzie/MackPesquisaResumoO artigo apresenta o desenvolvimento e os resultados da pesquisa sobre persuasão com foco emmídias sociais aplicada no estudo de caso no candidato Barack Hussein Obama a presidência dosEstados Unidos da América. Uma análise sob a perspectiva teórica sobre os processos de persuasãodo discurso e tom das mensagens de campanha e marketing viral das ações realizadas com o intuitode atingir e mobilizar voluntários para a causa dentro de uma plataforma digital.Palavras-chaves: processo de persuasão, marketing digital, mobilização digital, Barack ObamaAbstractThe article presents the development and results of research on persuasion with a focus on socialmedia case study applied to the candidate Barack Hussein Obama presidency campaign on 2008. Ananalysis from the theoretical perspective on the processes of persuasion speech, tone of thecampaign messages and viral marketing actions carried out in order to reach and mobilizevolunteers for the cause on a digital platform.Key-words: process of persuasion, digital marketing, digital mobilization, Barack Obama 1
  2. 2. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011INTRODUÇÃOApresentação de dois estudos de caso do candidato Barack Hussein Obama com o objetivode avaliar, sob a perspectiva teórica e catalogar os processos de persuasão das redessociais usadas pelo candidato Barack Obama durante a campanha, aproveitando o poderdas mídias sociais de conseguir difundir idéias muito mais rápido que as mídias de massastradicionais, mobilizando em torno de valores culturais.O discurso do candidato e o tom das mensagens passadas, fragmentos do livro de DavidPlouffe, campaign manager de Obama, foram analisados a fim de traçar uma linha depensamento sob a ótica da persuasão, definida por Robert Cialdini e Alexandr Luria, e asestratégias e técnicas de marketing digital definidas por Philip Kotler, com o objetivo deatingir, primeiramente, e reunir os voluntários dentro de uma plataforma ou diretriz com afinalidade de traçar ações nas quais agregam pessoas por meio de uma ideologia, conceitodefinido por Adolf Hitler, nas quais tiveram sucesso durante os dois fatos analisados nesteartigo.REFERÊNCIAL TEÓRICOEm todas as relações com outros indivíduos, o homem usa a linguagem como ummecanismo de ação carregado de intencionalidade. A linguagem torna-se o instrumentopara interação social, transmitindo pensamentos, vontades, experiências, tentando envolvero destinatário na consciência interior do locutor, a fim de quem participe da sua realidadenão só entenda o conhecimento de mundo, mas tenha uma produção imagética de algo queestá sendo persuadido. Segundo, Adilson Citelli (2001), a palavra nasce neutra, e ao secontextualizar ela passar a expressar idéias, passando a mensagem da ideologia,desempenhando assim a sua função persuasiva na linguagem humana.“A palavra falada, por motivos psicológicos é a única força capaz de provocar grandesrevoluções (HITLER, 2001). O ato de argumentar com o público é o elemento principal napersuasão. Não há construção de um enunciado neutro, ele sempre terá uma intenção portrás do orador, obrigando o outro usuário a perceber a intencionalidade e conduzir seuraciocínio para uma determinada conclusão, seja ela positiva ou negativa sobre a ideologiapassada.O discurso, no momento em que se realiza é composto por fatores lógicos, psicológicos efatores sociológicos, nos quais são fatores influenciadores para a orientação argumentativa,a narrativa, portanto é que faz esses fatores se alterem validando ou não a argumentaçãoapresentada no discurso.(LURIA, 1896) 2
  3. 3. Universidade Presbiteriana MackenzieSegundo Luria (1986), a linearidade de pensamento proposta em um conteúdo audiovisualtraz um reforço sonoro-auditivo que participa de todos os ambientes, e estruturado em umdiscurso coletivo, tem como poder a abstração da sensação de isolamento social, fazendocom que a população pudesse projetar um mundo em que o candidato fosse o “salvador dosmales do mundo”.A fim de estabelecer uma conexão do discurso político com o silogismo, desenvolvido porAristóteles, o argumento de qualquer discurso político pode ser dedutivo de trêsproposições. Temos a) uma premissa maior (julgamento geral determinado); b) umapremissa menor (objeto dado pertence àquela categoria formulada na premissa maior); c) euma conclusão (resultado da combinação de ambas premissas). Temos como exemplo nopensamento de Obama a) Todo político pensa no povo. b) Porém, há poucos políticos que pensam no povo hoje em dia c) Portanto, há poucos bons políticos hoje em dia. Para que possa haver uma conclusão lógica, é necessária que a premissa maior tenha um caráter universal, sem permitir conclusão lógica, a premissa menor deverá ter um convencimento absoluto a respeito da primeira premissa e para a conclusão da mesma, as primeiras premissas deverão formar um sistema lógico único para que o convencimento passe a ser um produto do ato persuasivo pela construção de provas, tanto objetivas, de raciocínio lógico quanto de constituintes de ideologia.(LURIA, 1968 p. 205)Assim como Luria (1968) defende, Adilson Citelli (2004) afirma que na construção de umdiscurso político, é necessário se firmar sobre três movimentos estratégicos, baseado noselementos da persuasão: Divulgação, Adesão e Justificativas/Explicação.Na parte da Adesão, o discurso político tem como propósito “garantir que a opinião pública,em setores mais amplos possíveis, adira às mensagens enunciadas.” (CITELLI, 2004, p.87).A adesão às idéias do candidato de melhora no sistema político americano depende dasjustificativas e explicações que sustentam o projeto de um candidato político. A condição deirredutibilidade, ou seja, de que o candidato é o único que poderá trazer a esperança aopovo americano, é comumente detectada aos discursos políticos, assim como Bush o fazem 2003. “O presidente Bush – e todo o seu staff – quando da invasão do Iraque pelos americanos em 2003, afirmava que sua missão era de “libertar” o povo do Iraque. Ou seja, o discurso proferido pelo presidente dos EUA se atribuía propriedade única: somente ele poderia garantir prosperidade e democracia ao iraquianos. (CITELLI, 2004, p. 87) 3
  4. 4. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Na medida em que as mídias sociais se tornam cada vez mais expressivas no mundocontemporâneo, os consumidores podem, cada vez mais, influenciar outros consumidorescom suas experiências online (KOTLER, 2010 p. 9). Isso nos traz a discussão da influenciano meio digital, através das avaliações dos usuários pelas experiências negativas oupositivas com relação à marca.Mesmo através do uso da tecnologia, que traz a possibilidade de um feedback rápido e amudança de pensamentos que vivemos na revolução tecnológica, a padronização decondutas ainda está enraizada no comportamento humano. Segundo Hitler (2001) “Asmassas humanas são naturalmente preguiçosas, e por isso, inclinadas a conservar os seushábitos antigos. Raramente, por impulso próprio, procuram ler qualquer coisa que nãocorrespondam às idéias que já possuem ou que não encerrem aquilo que esperemencontrar.”A partir da análise do comportamento humano e as condutas analisadas, surgiu anecessidade de guiar o usuário a entender os oportunidades e fazer a melhor escolha paraa sua decisão, na qual estamos estudando, a eleição do candidato Obama. “Hoje, osprofissionais de marketing não têm mais o controle total sobre as suas marcas, pois agoraestão competindo com o poder coletivo dos consumidores” (KOTLER, 2010 p.11)Partindo da premissa que Robert Cialdini (2008) cita em seu livro, os seis princípios básicosda persuasão podem ser aplicados em diversos momentos das ações digitais feitas pelocandidato através dos casos que serão analisados.Como primeiro princípio, o Princípio da Amizade, ou Liking, conclui que pessoas são maisreceptivas a comprar algo se o vendedor lhe agrada de alguma forma. O princípio dareciprocidade conclui que as pessoas tendem a retornar um favor feito a elas, assim comoos casos de amostras grátis distribuídas pelo ponto de venda. Cialdinni (2008) também citao princípio da Consistência e Comprometimento, no qual ele conclui que se as pessoas secomprometem, oralmente ou por escrito, a uma idéia ou um objetivo, elas têm uma maiortendência em honrar os compromissos assumidos, mesmo que a motivação inicial sejaremovida após a pessoa ter se comprometido. Ele cita como exemplo um usuário quedecide comprar um carro, mesmo o preço subindo repentinamente, o usuário compra ocarro mesmo assim, pois ele está comprometido a um objetivo, que no caso é comprar ocarro. O quarto princípio, chamado de Princípio da Autoridade cita que as pessoas tendem aobedecer a figuras de autoridade mesmo que elas forem chamadas para realizar atoscensuráveis. O princípio da Validação Social, ou Social Proof, define que as pessoasrepetem gestos que elas vêem em outras pessoas. Como um por exemplo, em umexperimento, um ou mais pessoas do grupo analisado olhou para o céu, fazendo com que 4
  5. 5. Universidade Presbiteriana Mackenzieautomaticamente todas as pessoas do grupo olharem para o céu em busca de algo que aprimeira pessoa do grupo estava olhando.E o último princípio, chamado de Princípio da Raridade consiste na escassez de algo.Cialdini analisa que uma vez detectada a escassez de algo, seja por informação ou produto,isto gerará demanda. O autor cita como exemplo as promoções “Por tempo limitado” queestimulam as vendas.O povo americano, em 2008, exigia uma real mudança de atitude política em seu país,através de uma política com princípios e ideais claros que pudessem atender a maiorparcela da população americana através de um interlocutor que transmitisse confiança aoeleitorado. David Plouffe, estrategista da campanha Obama for America em 2008, junto aChris Hughes, fundador da rede social Facebook e consultor de mídias digitais para opartido democrata, foram os responsáveis por detectar a lacuna no pensamento americanoe permitir que o povo pudesse discutir abertamente a política norte americana sem nenhumtipo de censura ou parcialidade da informação. “Obama não só permitiu que a discussão política fosse aberta e discutida abertamente, mas também trouxe feedbacks de grande valia para os próximos passos da campanha, devido ao monitoramento das ferramentas digitais utilizada.” (PLOUFFE, 2009, p. 92)David Plouffe em seu livro, explicitada a necessidade da população americana através dorelato no qual sintetiza o anseio do eleitorado por informações precisas e claras para quepudesse escolher o candidato que julgassem ser o ideal para a presidência do país. “Apopulação queria informações, e muitas informações. Nós costumávamos mandar mais e-mails do que nos foi aconselhado anteriormente” (PLOUFFE 2009, p. 76) além dehumanizar o contato com a população através das dezesseis redes sociais utilizadas, com oobjetivo de planificar a hierarquia social das diferentes classes sociais, étnicas ouideológicas.APRESENTAÇÃO DOS CASOSAs eleições primárias americanas, tempo analisadas nos estudos de caso, são eleiçõesaonde membros do partido político e/ou os simpatizantes pela ideologia dos partidos têm achance de eleger o candidato que representará o seu partido durante as eleições gerais dosEstados Unidos da América. A partir do momento dado, os casos apresentados sãocontados por David Plouffe, campaign manager, da campanha Obama for America, e autordo livro na qual é baseada o estudo de caso. O primeiro caso a ser analisado trata-se dareação popular em relação ao memorando enviado, em formato audiovisual á partidos 5
  6. 6. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011políticos e jornalistas, no qual foi descoberta a lacuna que permitiu o candidato a sediferenciar dos demais através de uma mensagem clara e com elementos que sustentassemuma premissa maior.CASO 01 – VÍDEO DO MEMORANDO NO DIA 20 DE JULHONo dia 01 de Julho de 2007, David Plouffe, o campaign manager da campanha Obama forAmerica enviou a todos os partidos interessados uma carta sobre o atual status da corridaeleitoral. Em sua carta, Plouffe dizia estar muito contente com os primeiros seis meses decampanha, pois de acordo com os princípios que baseavam a campanha: “derrotar a políticado cinismo e das divisões partidárias que são tão perversas atualmente em Washington etransformar a política em uma unidade de esperança e um propósito comum.” (PLOUFFE,2009, p. 79).No memorando de mais de três páginas, Plouffe ressalta a importância da ajuda dosvoluntários na arrecadação dos fundos e que em menos de três meses de campanha oobjetivo de angariação dos fundos para a nomeação do partido Democrata já estavaultrapassada em um milhões e quinhentos mil dólares, ao total a campanha conseguiuangariar trinta e dois milhões e quinhentos mil dólares americanos para a campanha danomeação. Além de ter colocados pontos como o engajamento dos voluntários naorganização de eventos.Pouco tempo depois, o memorando foi gravado em vídeo para enviarem a todos oscolaboradores da campanha, mas segundo Plouffe, o vídeo não teria muita aceitação devidoa ser um conteúdo político e desinteressante. (PLOUFFE, 2009). Mas ao contrário do queDavid Plouffe pensava, o vídeo acabou sendo uma das maiores audiências no canal doYouTube da campanha até aquele momento. David afirma que as pessoas sentiam carênciade informações com relação à corrida presidencial e por isso mesmo o vídeo do memorandoacabou se tornando um marco para a campanha de Obama.Aproveitando a oportunidade de que a população não sabia aonde procurar informaçõesrelevantes, a equipe de Obama preparou um discurso político com um forte elemento depersuasão para que as pessoas pudessem acreditar mais no candidato econseqüentemente conseguir mais votos nas urnas.CASO 02 – MyBarackObama.com O partido democrata, como parte de sua estratégia digital, adotou como base deconcentração de informações e organização dos comitês eleitorais o websitewww.mybarackobama.com, no qual o mesmo tinha não só o objetivo de traçar o perfil docandidato democrata, mas o de buscar uma maior interação com o público, em uma 6
  7. 7. Universidade Presbiteriana Mackenzietentativa para gerar ainda mais engajamento, e não apenas servirem de receptores de umamensagem eleitoral.O website apresentava de diferencial a personalização do ambiente virtual, aonde osvoluntários poderiam construir o seu próprio canal de comunicação (blog), fazer doações oupromover eventos independentes.Através das segmentações, a equipe de estrategistas pôde identificar cada uma dasnecessidades listadas por Robert Cialdini (2008) e atuar de acordo como cada segmentopara que pudessem persuadir o usuário para a escolha do candidato Obama.Pensado em todo o colégio eleitoral americano, foi estruturado em 22 segmentosdemográficos, divididos principalmente pelas etnias e conceitos ideológicos parecidos com odo candidato. Através dos vinte e dois segmentos selecionados, a equipe de Obama lançouconversas em dezesseis diferentes redes sociais para que pudesse ter um esforço maior decomunicação nos primeiros meses. Mobilizar os jovens, afro-americanos e latinos eram osprincipais objetivos do website. (PLOUFFE, 2009, p. 213)ANÁLISE CASO 01 – VÍDEO DO MEMORANDO NO DIA 20 DE JULHOO discurso de Obama, criado por David Plouffe, na gravação do memorando é possívelidentificar claramente os três movimentos estratégicos, baseado nos elementos dapersuasão: Divulgação, adesão e justificativas/explicação.Divulgação: Na primeira parte do discurso do memorando, Obama se apresenta para oseleitores, e deixa claro o seu comprometimento de defender a política do cinismo e divisãode partidos em Washington e substituir com uma unidade política única, confiança e umpropósito único.A adesão ao discurso político pode ser detectada em discurso no qual o candidato temcomo objetivo principal que a mensagem passada em seu discurso possa ser entendida porpessoas nas mais diferentes classes sociais ou níveis educacionais. Obama em seudiscurso usa diversas vezes as palavras American People (povo americano) e Nation(nação) para se referir a todo o eleitorado americano e os objetivos para o senso comum.No discurso de Obama fica claro a posição dos princípios de autoridade e o princípio deconsistência e comprometimento, por estar sempre reforçando em suas palavras os ideaisde Barack e sua representação política na sociedade. Além da parte estratégica associadaao princípio da Raridade, aonde a equipe de estratégia do candidato percebeu que oseleitores estavam sedentos por informações, pois não a encontrava facilmente. Assim como 7
  8. 8. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Plouffe afirma “A população queria informações, e muitas informações. Nós costumávamosmandar mais e-mails do que nos foi aconselhado anteriormente” (PLOUFFE, 2009, p. 76).As palavras do memorando enviado, no contexto em que foram veiculadas, perdem a osentido puro e único da palavra para serem transformadas, criando um circuito de formaçãoe reformulação da mensagem passada para que se adéqüe a ideologia, ou a linearidade depensamento do candidato.O ato de argumentar com o público é principal ferramenta da persuasão. Não há construçãode um enunciado neutro, ele sempre terá uma intenção por trás do orador, obrigando o outrousuário a perceber a intencionalidade e conduzir seu raciocínio para uma determinadaconclusão, seja ela positiva ou negativa sobre a ideologia passada.ANÁLISE CASO 02 – MyBarackObama.comDurante os monitoramentos, sempre que necessário Obama estabelecia contato com oseleitores, proporcionando assim uma maior aproximação dos eleitores com o candidato.Além dos princípios claros de seu plano de governo, Obama também usou como princípio, aValidação Social de que uma rede de relacionamento propõe.Como atestado por Cialdini, as pessoas têm tendência em concordar sobre um argumentose um de seus amigos ou semelhantes também concordam, ou no caso de Obama, secadastram no website. O princípio, não só, se aplica na rede social mybarackobana.com,como também em sua estratégia de voluntariado, pois pessoas com os mesmo ideais fazema estratégia de divulgação member get member (informação verbal)1, ou seja, se o propósitome agrada e está condizendo com os meus princípios de vida de que eu acredito, eu divulgopara os meus semelhantes.Apesar de todas as ferramentas e tecnologia que o website dispunha. Os acessosaconteceram sem imposição de nenhuma das partes, tanto dos voluntários como docandidato. Para gerar uma naturalidade de acessos a equipe de mídia digital criou diversoswidgets (pequenos aplicativos multiplataformas) para que o usuário pudesse fazer a suadoação no momento de sua preferência. Resultado disso, segundo Plouffe (2009), foi o“montante arrecadado (100 milhões de dólares), 87% das doações foram feitas pela internet,e 93% de usuários que fizeram uma doação menor do que cem dólares.” (PLOUFFE, 2009,p.263) “No My BarackObama,com, ou MyBO, a rede social de Barack Obama, dois milhões de perfis foram criados, Duzentos mil eventos offline foram planejados pela plataforma, por volta de1 Informe recebido durante palestra do professor Philip Kotler no evento HSM ExpoManagement 2010 sobre olivro Marketing 3.0 8
  9. 9. Universidade Presbiteriana Mackenzie quatrocentos mil posts em blogs foram feitos e mais de trinta e cinco mil grupos de voluntários foram criados, sendo pelo menos mil grupos criados no dia em que Barack Obama anunciou sua candidatura.” (VARGAS, 2008 - Disponível em: < http://wapo.st/peccYL > Acesso em: 10 de Agosto de 2011.)Robert Cialdini, em dentre os seis princípios básicos da persuasão, podemos destacar osprincípios da Consistência e Comprometimento e o princípio da Validação Social.O Princípio da consistência e comprometimento, assim com o próprio nome explica, se valedo fator de que as pessoas seguem e perseguem compromissos claros e consistentes apartir de uma pessoa reconhecida pelo notório saber. Obama, em seu website, coloca emseu discurso e em todo o material visual utilizado no site o seu plano de governo no queconsistia principalmente em, fazer a reforma no sistema de saúde americano, aproveitandopara conseguir os votos da maioria da população americana, a classe média, acabar com aprisão de Guantánamo, e retirar as tropas do Afeganistão.O website de Obama fez com que toda a população se tornasse membro de umacoletividade. A rede de contatos que o website possibilitou se estendeu e se alastrougeograficamente abrangendo todo o território americano, o usuário passou de fazer parte damassificação anônima e solitária para ativações solidárias através do meio apresentado. Pormeio da análise do website, podemos concluir que após uma primeira onda de divulgaçãodo website para conseguir os primeiros persuadidos, não houve mais nenhum grupopersuasivo e sim persuadidos persuadindo. A massificação através da comunicação foiabandonada e pelo feedback do usuário foi possível identificar um coletivo predeterminadopara que a comunicação do candidato pudesse atingir todas as camadas sociais.Hitler contextualiza a necessidade humana da convivência social, participando de umacoletividade, já que o mundo moderno vive em um momento de individualidade e sugere que“a vontade, os anseios, também a força de milhares, acumulam-se em cada pessoa”(HITLER, 2001, p. 298) fazendo com que cada um dos voluntários se unissem em torno deum ideal comum.Por causa da excessividade das informações, rapidez em que as notícias chegam e aglobalização contribuíram para que os usuários abandonassem o hábito de se prender adados classificados pré-existentes para começar a usar um sistema de identificações porpadrões de comportamentos ou geográficos.Segundo Kotler (2010), as pessoas começaram a sentir a pressão para serem cidadãosglobais assim como cidadãos locais. “Como resultado, as pessoas estão ansiosas a carregam consigo valores conflitantes em suas mentes. Portanto, para satisfazer os clientes individualmente, as empresas precisam enxergar que as origens culturais também. Porque cada indivíduo tem uma diferente cultura, normas, valores e costumes.” (KOTLER, 2010). 9
  10. 10. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Através de satisfação das necessidades culturais das diferentes etnias e grupos culturaisamericanos, aliado as necessidades do ser humano se tornar membro de uma coletividadeque trouxe a interação e arrecadação desejada ao candidato Barack Hussein Obama.CONCLUSÃOObama conseguiu desenvolver um estreitamento que nenhum outro candidato conseguiugerando um apelo para a geração do novo milênio. Como membros da nova geração, o timede publicitários e especialistas em web marketing conseguiu adaptar a linguagem àcomunicação online através de processos lingüísticos usados na publicidade, de uma formamais leve, considerando a persuasão como elemento principal de viralização e participaçãodo eleitorado americano.A campanha feita em 2008 pode tomar como referência como a primeira vez na históriaonde a população efetivamente decidiu de forma quase absoluta sobre a escolha docandidato, e o candidato conseguiu adaptar suas idéias às mensagens conseguindopersuadir o maior número de pessoas.O candidato foi eleito por aplicar seus recursos lingüísticos midiáticos muito bem à suaoratória, potencializando o seu poder de engajamento e comoção dos impactados pelamensagem de Obama. Além das ferramentas online de engajamento usadas, a equipeutilizou uma ferramenta, que mais tarde se tornou essencial para a vitória nas urnasamericanas: os voluntários. A equipe lançou o site www.mybarackobama.com, onde atravésda motivação dadas aos potenciais eleitores do candidato, pudessem promover eventos eaglomerações para que não deixasse de existir o contato humano, segundo David Plouffe.“Nothing is a substitute for human, in-person contact for hatching plans and hashing thingout.” (Nada substitui o contato humano, para amadurecer os planos de campanha ou paradisparar notícias). (PLOUFFE, 2009, p. 20).O website foi o elemento central de sustentação de toda a campanha, usando como umaextensão ao conteúdo veiculado nas mídias tradicionais. Usando a plataforma comoelemento agregador dos voluntários para que pudessem organizar eventos e mutirões afavor de uma causa. 10
  11. 11. Universidade Presbiteriana MackenzieREFERÊNCIASCIALDINI, Robert. GOLDSTEIN, Noah, MARTIN, Steve J. Yes!: 50 Scientifically ProvenWays to Be Persuasive. Free Press, 2008.CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo, Ática, 2004.HITLER, Adolf. Minha Luta. Trad. Klaus Von Puschen. São Paulo. Centauro, 2001.KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. São Paulo.Elsevier, 2010.LURIA, Alexandr Romanvich. Pensamento e Linguagem: as últimas conferências deLuria. Trad. Diana Myriam Lichtentein e Mário Corso. Porto Alegre, 1986.PLOUFFE, David. The Audacity to win: The inside story and lessons of BarackObama’s Historic Victory. Viking Adult, 2009.POLANSKI, Tom. Dr. Robert Cialdini and 6 pricniples of persuasion. eBuZine.<http://bit.ly/r8FYG0> acesso em: 10 ago. 2011.VARGAS, José Antonio. Obama Raised Half a Billion Online. Washington Post. Disponível< http://wapo.st/peccYL>. Acesso em: 10 ago. 2011Contato: gus@gusmoreira.com e marizareis@mackenzie.com.br 11
  12. 12. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Referência 01. Carta aos partidos eleitorais TO: Interested Parties FR: David Plouffe, campaign manager, Obama for America DA: July 1, 2007 RE: The State of the race TO: Interested PartiesLess than six months ago, we began this campaign with a mission.Barack and all of us were determined to defeat the politics of cynicism and division that is sopervasive in Washington today and replace it with a politics of unity, hope and commonpurpose.The pundits and political insiders questioned whether a new leader and fledgling campaigncould compete with the big money and massive organization of other candidates who havebeen preparing to run for years, and even decades.Well, for the second consecutive quarter, you’ve helped send a resounding answer.I’m thrilled to report that in the last three months, the Obama campaign has set a new recordfor fundraising. Thanks to you, we raised at least $32.5 million including at least $31 millionthat we can spend on the battle for the Democratic nomination.But as astonishing as that feat is, much more important is how we raised it.To date, more than 258,000 Americans have contributed to this effort, much of it coming insmall donations. This, too, shatters all records and sends an unmistakable message to thepolitical establishment that the same old politics just won’t do in 2008.The American people are demanding real change, a politics of principle and not justexpediency. They want to turn the page, and they’re turning out and supporting this effort inunprecedented numbers. It has become more than a campaign. It is a movement.Our financial success will provide the campaign important momentum. But there is practicalapplication as well, which gives us a decided advantage in the nomination fight.First, we are on a financial course that will allow us to both fully fund efforts in the earlyprimary and caucus states, and also participate vigorously in all the February 5 contests,including large states like California, New Jersey, New York, Georgia and Missouri. 12
  13. 13. Universidade Presbiteriana MackenzieFrankly, when we entered this race, we did not think that was possible. We estimated at thispoint of the campaign we’d be at least $20-25 million behind one of our fellow candidates.But due to the amazing outpouring of support from people all across the country, remarkably,we should be on at least even financial footing for the duration of the campaign.Secondly, because so many states are holding early contests that may have significantimpact on deciding the ultimate Democratic nominee, a winning campaign will need deeporganizations in dozens of states to prevail. Our more than 258,000 donors provide us thefoundation of an unprecedented volunteer army in all 50 states. We also have thousandsmore who are not able to contribute but are already volunteering or who plan too. Forexample, early in June, more than 10,000 Americans took part in our “Walk for Change” --canvassing neighborhoods in all 50 states, visiting more than 350,000 households.We will have the largest and most committed grassroots organization in the race, allowing usto build our support, chase absentee ballots, conduct early vote programs and turn outObama supporters in any state we need to.This is a tremendous asset and is one more manifestation of the “enthusiasm gap” we haveover our rivals.Six months into the race, we simply could not be in a better position. We have built apowerful, well funded grassroots movement and strong organizations in each of the criticalearly states. Barack’s call to change our politics and put government back on the side of theAmerican people and our best ideals is resonating more strongly every day.If you don’t believe it, take a look at how so many of our opponents have in recent monthsembraced Barack’s critique, positions -- and even his language.Some of our opponents have tried to deflect attention from the obvious power andmomentum of the movement we’re building by pointing to national polls, that are all butmeaningless. Indeed, at this juncture four years ago, Joe Lieberman had a solid lead innational polls. In the fall of 2003, the leaders were Howard Dean and Wesley Clark. You’llrecall, none of these men were the nominee.We’re pleased to be running as strongly as we are in the national polls, but they are besidethe point in a process that will be shaped by a series of early contests that will begin in Iowa.One of our opponents is also the quasi-incumbent in the race, who in our belief will andshould lead just about every national poll from now until the Iowa caucuses. Expect nothingdifferent and attach no significance to it. It is clear you did not in this past quarter and wewould encourage everyone to keep our sights focused on doing well in the early primaries 13
  14. 14. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011and caucuses, and then using our organizational advantage nationally to clinch the/nomination in February.Just as a refresher, below are some Democratic primary national polls going back to 1980.You’ll see how effective they have been as crystal balls. * 2003: In August 2003, Joe Lieberman led the national polls, in September, Howard Dean led, in October, Wesley Clark led, and in December – one month before the Iowa Caucuses – a Wall Street Journal/NBC poll showed John Kerry, the eventual nominee, in fifth place trailing among others Joe Lieberman and Dick Gephardt. Yet after winning Iowa and New Hampshire, Kerry vaulted to 49% in national polls before the end of January, This has been true in nearly every previous Democratic nomination contest: * 1992: According to a November 1991 Los Angeles Times poll, Bill Clinton was in 3rd place with less than half the support of the then-frontrunner, Jerry Brown. * 1988: A January 1988 New York Times/CBS Poll showed Michael Dukakis in fourth place with 6 percent. * 1980: An August 1979 poll showed President Carter trailing Senator Ted Kennedy by 36 pointsTime is a friend to our campaign.While voters have a distinctly positive feeling about Barack, they don’t have a great depth ofknowledge about his life and history of leadership in Illinois and Washington. That history,which we have begun sharing in the early states, distinguishes Barack as someone who notonly speaks about change, but who has spent a lifetime working to bring it about.As we educate voters about Barack, we have strong reason to believe that our alreadyimpressive support in the early states will solidify and slowly build later in the year.It is clear we have the most room to grow in the race, given that the majority of voters do notknow much about Barack beyond what they have gleaned from news reports over the lastfew months.We also remain the candidate most clearly synched up with the electorate, an electorateclamoring for change and ready for our relationships around the world to be repaired. Theelection is after all about the voters, and we are very confident that Barack Obama is the typeof leader Democrats are looking for in the standard bearer.If we prevail in the nomination fight, there is mounting evidence that Barack Obama would bethe strongest general election candidate. Barack is consistently the strongest Democrat with 14
  15. 15. Universidade Presbiteriana Mackenzieindependents in general election polling, who are the voters that are the pathway to thepresidency. Barack also has a 2-1 fav/unfav with general election voters, which is also thebest score in the Democratic field. That strength with independents, plus what would likely bevery strong Democratic turnout across the country as a result of an Obama candidacy, alsolikely puts more states in play. We cannot afford another election where we have to run thetable to win the Electoral College.So, the point is this. We are off to a great start because of your help. We are going to keepour head down and focus on continuing to build a powerful grassroots movement, focus onthe early states but plan for the states to come in early February and continue to bothintroduce Barack Obama and the kind of President he would be to the American people.In a little over six months, the contest begins in earnest. We are ahead of schedule in everyphase of the campaign. Let’s keep it going and elect a leader who will transform our country.Thank you again for all you have done in the last five months. 15

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