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Etude développement durable
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  1. 1. Les CSP+ et le Développement DurableUne étude exclusive réalisée en partenariat avec Novembre 2008
  2. 2. Préambule
  3. 3. Qu’est ce que le développement durable ? •Un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Les trois piliers du développement durableSource : Wikipédia « développement durable » définition proposée en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnementet le développement dans le Rapport Brundtland1
  4. 4. Les 10 commandements de la communicationDéveloppement Durable
  5. 5. Les 10 commandements de la communication Développement Durable 1. Donner un AVANTAGE réel pour le consommateur 2. DONNER LA PREUVE de laction DD dans le produit 3. Pour les consommateurs, DD=ECOLOGIE 4. COMMUNIQUER, les consommateurs ont besoin dinformation 5. Le BON MIX : Partenariat avec des labels, Relations Presse, Publicité 6. Le DD nest PAS un argument de VALORISATION du prix, ce nest pas un argument pour vendre plus cher 7. Lengagement DD nest PAS OBLIGATOIRE, si on ne fait rien, ne rien dire 8. Il existe des TERRITOIRES à conquérir 9. DD= Discours Durable, installer ses actions de communication dans la durée 10. Mixer les discours RATIONNELS et EMOTIONNELS
  6. 6. Synthèse des Etudes de cas Développement Durable
  7. 7. Contexte• Depuis quelques années le développement durable est un sujet central.Conscientes des enjeux dans ce domaine, les entreprises communiquent deplus en plus sur ce sujet. Les entreprises du secteur automobile, les fournisseursd’énergie , la grande distribution mais aussi les établissements publics sontparmi ceux qui communiquent le plus sur le développement durable.•A partir de ce constat, nous avons étudié les campagnes de communicationde différentes marques faisant partie de ces principaux secteurs.
  8. 8. La démarche des constructeurs automobiles • BMW, Toyota, Peugeot, Audi, Smart et Honda, font partie des constructeurs automobiles qui communiquent le plus en matière de développement durable. •On distingue différentes stratégies et une part d’investissement média en développement durable par rapport à l’investissement média total très variable selon les constructeurs : de 2% pour Audi à 80% pour Honda ou 60% pour Toyota. •En effet, Honda et Toyota consacrent une grande part de leur communication à l’écologie. Ils ne proposent pas seulement des véhicules qui polluent moins mais de nouvelles solutions que sont les véhicules hybrides ou les véhicules à hydrogène. Smart et BMW, proposent également ce type de véhicules alors que Peugeot et Audi communiquent sur des véhicules moins polluants mais sans proposer l’utilisation d’une énergie alternative. •Smart est le seul constructeur à sappuyer sur un label (lADEME) pour mettre en avant son action DD
  9. 9. Les fournisseurs d’énergie •Les fournisseurs d’énergie comme Total et EDF adoptent globalement une stratégie plus institutionnelle et moins produit que les constructeurs automobiles. Ils privilégient le sponsoring-mécénat (avec Jean-Louis Etienne pour Total et Yann Arthus Bertrand pour EDF) ainsi que l’information (un guide gratuit énergie et environnement pour EDF et un séminaire presse sur les enjeux énergétiques et environnementaux pour Total).
  10. 10. Le secteur alimentaire •Dans le secteur de l’alimentaire, Candia et Monoprix se sont engagés dans une démarche écologique depuis déjà plusieurs années. •En effet, depuis 1997, avec la « route du lait » Candia a une démarche de traçabilité de ses produits. Depuis, Candia a poursuivi dans cette voie avec une gamme de lait issu de l’agriculture biologique (Biolait) ainsi qu’une démarche inspirée du commerce équitable avec « Oui aux petits producteurs ». •Monoprix se positionne « développement durable » depuis 1990, ils sont alors les premiers à proposer des produits issus de l’agriculture biologique et des produits de qualité environnementale sous la marque « Monoprix Vert ». Depuis, ils ont créé une marque bio, commercialisé des produits du commerce équitable, se font livrer par des véhicules qui roulent aux gaz, utilisent des sacs réutilisables…
  11. 11. A retenir… •L’ensemble des entreprises étudiées, à l’exception d’Audi ,de National Citer et de l’ADEME, ont effectué des campagnes à la fois institutionnelles et produits. •Cela leur a permis d’une part de communiquer sur leur engagement développement durable, d’expliquer les mesures prises pour diminuer ou enrayer la pollution et d’autre part de mettre en avant leurs produits. •A l’exception du cinéma, tous les médias ont été utilisés. Cependant, les deux médias les plus utilisés sont la presse et la télévision.
  12. 12. A retenir… •La presse a été utilisée par toutes les entreprises étudiées sans exception, principalement pour des campagnes produits. A titre d’exemple, Monoprix a investi 80% de son budget développement durable dans le média presse, BMW 50% et EDF 25%. •La télévision est le deuxième média le plus utilisé, notamment pour des campagnes institutionnelles. 35% des investissements média développement durable d’EDF ont été effectués en télévision et 60% de ceux de Toyota. •Tout comme la télévision, sur Internet les entreprises mènent principalement des campagnes institutionnelles. C’est le cas de Candia, BMW ou encore Yves Rocher. •La radio est dans l’ensemble un média peu utilisé par les annonceurs pour communiquer sur le développement durable. Cependant, il constitue le média principal des campagnes menées par l’ADEME, Candia (52% des investissements média développement durable) et EDF (25%). •Les partenariats et le sponsoring d’évènements « développement durable », d’émissions en rapport avec la nature ou la préservation de la planète font également partie de la stratégie de communication de plusieurs annonceurs comme Total, EDF ou Smart.
  13. 13. Etudes de casDéveloppement Durable
  14. 14. A retenir :•Mise en place d’un dispositifd’information institutionnel•ADEME, établissement publicsous la tutelle de l’Etat, lance sapremière campagne decommunication suite à lacréation du Grenelle del’environnement•Une campagne plurimediaavec une orientation desinvestissements en radio et en TV•Le site web de la campagnerelayée via les annonces presses
  15. 15. Mise en place d’un dispositif d’information institutionnel àdestination des décideurs et du monde de la recherche •Un magazine papier et @ d’information mensuel : Destiné aux entreprises et collectivités territoriales Accompagner dans la compréhension des enjeux environnementaux et énergétiques •Une lettre bimensuelle @ : « ADEME&vous – Le Fil d’Actu » Relaye auprès de tous les publics les infos de l’ADEME •Une lettre internationale papier et @ : « ADEME&vous – Internationale Newsletter » S’adresse aux institutionnels et aux correspondants étrangers •Une lettre @ : « ADEME&vous – Stratégies et études » Destinée aux décideurs du monde de l’environnement et de l’énergie, partenaires et contacts de l’ADEME •Une lettre : « ADEME&vous – Recherche » Destinée à la communauté scientifique et aux décideurs
  16. 16. Campagne Faisons vite ! lancée le 05/06/08 •Première campagne du Grenelle Environnement : - Elle a pour objectif d’expliquer les mesures liées aux économies d’énergie et à la lutte contre le changement climatique. - Elle s’adresse à tous les Français, particuliers comme professionnels (entreprises et collectivités). •L’ensemble de la campagne s’organise autour d’un message central : « Aujourd’hui on peut agir. Pourquoi attendre ? » •La campagne est organisée autour de quatre moments de vie qui rythment notre quotidien : « se loger », « s’équiper », « se déplacer » et « consommer au quotidien ». •Chaque message associe ainsi un moment de vie et un comportement et met en évidence le double bénéfice de l’action : - le bénéfice financier : « j’économise de l’énergie, donc j’économise de l’argent », - le bénéfice en terme de qualité de vie : « j’émets moins de gaz à effet de serre, donc mon environnement est plus sain ».
  17. 17. Campagne internet Bannières ! LE EL NE UV G NO MPA! CA
  18. 18. Presse Renvoi ver le site vite ! Faisons
  19. 19. Un site internet, informatif et éducatif, relais du message dela campagne. Faisons vite ! • Présentation des actions à mener dans le logement, l’équipement, les déplacements, la consommation au quotidien. • Les raisons qui poussent à agir • Présentation de la campagne
  20. 20. Les films + spots radios •Les deux films et spots publicitaires de la campagne, consacrés au bonus écologique et au Diagnostic de Performance Energétique.
  21. 21. Campagnes de communications ADEME •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M JMoyens utilisés Internet Campagne ADEME développement durable Affichage Presse Campagne ADEME Télévision Radio 1. Une campagne plurimedia avec une stratégie bi-media accentuée en radio et en TV (investissements en valeur) DD 2. 3. Un site web comme relais à la campagne Un renforcement de la visibilité de l’ADEME par sa nouvelle campagne (06/06/08) Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / ADEME / Janvier 2007 à juin 2008
  22. 22. Total investissements ADEME janvier 2007 à juin 2008 Année 2007 2008 Total Media Internet 1 473 969 893 761 2367730 Presse 1 441 084 297 150 1738234 Publicité extérieure 32 478 32478 Radio 3 084 217 1 864 307 4948524 Télévision 2 310 501 876 326 3186827 Total 8342249 3931544 12273793 •L’ADEME : Agence de l’environnement et de la Maitrise de l’Energie, est un établissement public à caractère industriel et commercial placé sous la tutelle de plusieurs ministères. •Ses communications sont donc essentiellement axées développement durable : 12M€ •Un fort investissement en radio : 40% VS total investissement mediaSource : TNS Media Intelligence / Adexpress / ADEME et ADEME P # / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à juin 2008
  23. 23. A retenir :•BMW adopte une stratégiedéveloppement durable mondialeaxé sur la motorisation de ses voituresnotamment avec la série 7 hydrogen.•Des innovations technologiques enfaveur de l’environnement adaptablesà l’ensemble des véhicules de lamarque.•Arguments repris dans l’ensemble desannonces presse de la nouvellecampagne. Campagne qui renvoie leconsommateur sur le site « plaisir-responsable.fr »•Le site reprend en détail lesdifférentes innovations apportées auxvéhicules via la technologieEfficientDynamics
  24. 24. La stratégie de développement mondiale BMW •BMW CleanEnergy : la stratégie du Groupe BMW en matière dénergie. La promotion et le développement permanent de la technologie à lhydrogène en tant que source dénergie à adopter à lavenir font partie intégrante de la stratégie CleanEnergy du Groupe BMW. - Le concept CleanEnergy de BMW cherche donc à offrir une technologie automobile qui vise à répondre aux exigences de mobilités actuelles et à venir. L’hydrogen 7 ne rejette que de la vapeur, aucune émission de CO2 •Une énergie sans limite : Quil soit issu de la biomasse ou assisté de lénergie solaire, éolienne ou hydraulique, lhydrogène existe en quantité illimitée. •Projet Gina, une philosophie : - Repenser les solutions existantes afin d’étendre la palette des possibilités. La philosophie GINA a également pour objectif de créer des solutions durables, et ce, à plusieurs niveaux. - La recherche de nouveaux matériaux et processus de production va de pair avec l’économie de matières premières et d’énergie. Une approche minimaliste en termes d’utilisation de composants et de phases de production se révèle avantageuse sur le plan économique et écologique.
  25. 25. Série 7 Hydrogen, le futur écologique selon BMW •BMW était présent cette année lors de la semaine du développement durable au Palais de la Découverte à Paris. Accompagné de nombreux chercheurs, BMW France était présent dans le nouvel espace hydrogène avec présentations d’expériences et diffusions de films et conférences sur cette énergie du futur. La BMW série 7 Hydrogen : un moteur propre Production à partir de micro-algues, bactérie génératrice d’hydrogène, électrolyse basse température, piles à combustible … moteurs du futur propulsés par de l’hydrogène liquide
  26. 26. Annonces presse • Les innovations développées dans le cadre de BMW EfficientDynamics bénéficient à toutes les séries de modèles et cela à l’échelle mondiale. - Effet massif sur la réduction de la consommation de carburant et des émissions - Ce programme a été récompensé au Dow Jones Sustainability Index, BMW Group s’est vu classer comme « constructeur automobile le plus performant au monde en matière de développement durable » •La campagne presse présentant les différents moyens de réduire la consommation de carburant, et donc l’émission de CO2, reprend les différents modèles automobiles BMW. Elle affiche ainsi une capacité d’évolution technologique globale et non dédié à un véhicule unique « étendard » de la marque en matière de DD www.plaisir-responsable.fr
  27. 27. Site Plaisir Responsable •Analyse et description des gestes à adopter lors de la conduite de la voiture et présentation générale de la technologie EfficientDynamics - Réduction de la consommation - Production d’énergie en phase de décélération -…
  28. 28. Spot TV •Signature institutionnelle : « Le plaisir est une énergie renouvelable », modifié par la suite en « Un plaisir toujours plus responsable ». - Le plaisir de la conduite et la protection de l’environnement sont associés.
  29. 29. Campagnes de communications BMW France •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J InternetMoyens utilisés Affichage Presse Campagne BMW France Télévision développement durable Radio Campagne BMW France 1. Une campagne multicanal avec une stratégie plurimedia accentuée en presse DD 2. Des investissements sur la communication DD massifs en presse Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / BMW France / Janvier 2007 à mai 2008
  30. 30. Total investissements BMW France janvier 2007 à mai 2008 Année 2007 2008 Total Media Internet 9 911 079 4 535 264 14 446 343 Presse 18 143 950 7 245 757 25 389 707 Publicité extérieur 716 986 10 8 818 842 19 535 828 Radio 1 664 919 722 594 2 387 513 Télévision 17 918 741 10 458 255 28 376 996 Total 58 355 675 31 780 712 90 136 387 •Investissements totaux BMW France en media sur le développement durable : 9 M€ soit 10% du total investissement BMW France : 90M€ •Les investissements medias DD de BMW France se font à plus de 50% en presse.Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / BMW France / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008
  31. 31. A retenir :•Candia, une démarche de traçabilité depuis prèsde 10 ans : « La route du lait »•Un produit issu de l’agriculture biologique, plusrespectueux de l’environnement : Biolait•Candia lance « Oui aux petits producteurs », un laitcommerce équitable issu du Massif Central.•De nombreux engagements : Respect del’écosystème, des emballages plus respectueux del’environnement (recyclables), Utilisation deressources renouvelables…•Une stratégie média Radio (institutionnelcoopérative)•Une campagne d’affichage pour le lait solidaire
  32. 32. La traçabilité Candia •Depuis 1997, Candia et ses producteurs, se sont engagés dans une démarche qualité certifiée par lAFAQ, intitulée "La Route du Lait". Pour la première fois, elle garantit la qualité et la traçabilité du lait, de la ferme au produit fini. •La route du lait est la première démarche d’assurance qualité du secteur laitier français. Elle prend en compte les garanties sanitaires, l’hygiène, le bien-être des animaux, le respect de l’environnement, le professionnalisme des producteurs et l’implication des services données par les coopératives du groupe •Un module de contrôle sur le respect de l’environnement : -Préservation des paysages -Gestion de l’eau, du bruit et des déchets Radio Spots radios mettant en avant les producteurs Candia de la coopérative
  33. 33. La gamme Biolait issue de l’agriculture biologique •Un lait produit dans des fermes pratiquant l’agriculture biologique, mode de production plus respectueux de l’environnement.
  34. 34. Lancement du lait solidaire Candia •26 mai : lancement de la campagne « Oui aux petits producteurs » avec un budget de 1.5M€ •Un lait fabriqué dans 16 petites exploitations artisanales du Massif Central selon des principes inspirés du commerce équitable Nord / Sud •Les engagements - Accompagner techniquement et financièrement des producteurs défavorisés : Leur garantir un prix juste Contribuer à la préservation de la vie économique rurale - Mais Candia s’engage aussi au niveau environnemental à : Sauvegarder les ressources et l’équilibre naturel des régions Promouvoir le bio Respecter au mieux l’environnement
  35. 35. AffichageLa campagne S’appuyant uniquement sur de l’affichage, Candia apporte à son positionnement une volonté, une mission à la Presse professionnelle marque : soutenir les petits producteurs et 1 insertion LSA participer ainsi à la préservation de la vie économique en milieu rural. La campagne, conçue par lagence Quai des Orfèvres sappuie sur de laffichage 4X3, 320X240, Abribus, panoramique de 12m².
  36. 36. Le site de la campagne "ouiauxpetits producteurs.fr" •Un « espace vert » sur l’engagement Candia auprès des petites exploitations et sur l’ensemble des démarches environnementales, bio, écologiques…
  37. 37. Campagnes de communications Candia •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Oui aux petits producteurs.fr InternetMoyens utilisés Affichage Campagne Candia Presse développement durable Télévision Campagne Candia Radio 1. Une stratégie DD accentuée en Radio (coopérative) et affichage DD (« Oui aux petits producteurs ») 2. Mise en ligne du site relais à la campagne 3. Une communication radio axée sur les producteurs de coopératives Candia Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Candia / Janvier 2007 à juillet 2008
  38. 38. Total investissements Candia janvier 2007 à juillet 2008 Année 2007 2008 Total Média Presse 1 960 770 570 470 2 531 240 Publicité extérieure 3 874 368 3 874 368 Radio 690 815 690 815 Télévision 10 926 624 2 129 602 13 056 226 Total 13 578 209 6 574 440 20 152 649 •Investissements totaux Candia en media sur le développement durable : 1.3M€ soit 6.5% du total investissement Candia : 20M€ •Un fort investissement en radio : 52% VS total investissement DDSource : TNS Media Intelligence / Adexpress / Candia / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à juillet 2008
  39. 39. A retenir :•Depuis 2002, une véritable activation dupositionnement stratégique développement durableEDF par un discours propre•Une crédibilité dans le DD façonnée par desactions et des partenariats•Une affirmation de l’engagement EDF avec lacampagne plurimedia E = moins de CO2•Une communication mais aussi de l’information:conseils pratiques, réflexes… EDF est l’acteurénergétique au meilleur capital sympathie enFrance.•Investissements totaux EDF en media sur ledéveloppement durable : 20M€ soit 15% du totalinvestissement EDF : 136M€ EDF
  40. 40. Un discours DD EDF •Déjà en 2002, EDF activait son positionnement stratégique dans le développement durable axé sur :Positionnement -Les valeurs de la marque EDFlégitime -Le modèle social du groupe -L’innovation technologique •Le groupe parrainait un programme court sur France 2 « Objectif Terre » en partenariat avec leAdhésion du photographe Yann Arthus Bertrand. Un programme mettant en avant les milieux à l’équilibregrand public parla caution YAB fragile. •Déclinaison sur internet afin de prolonger le nouveau territoire d’expression de la marque. EDF,Déploiement du qui agit en qualité de sponsor-mécène sur le programme télévisé, compte pouvoir développer,discours DD EDF via Internet, son propre discours sur le développement durable. + 2005 : Politique environnementale du groupe EDF
  41. 41. Un engagement axé sur les actions et partenariats •« Daprès le dernier baromètre dimage Ipsos-Posternak Margerit, EDF est au troisième rang des entreprises françaises, et la première dans lénergie (capital sympathie). Elle est aussi reconnue comme un acteur crédible dans le développement durable, selon lObservatoire Ifop. Ce territoire correspond aux valeurs de lentreprise : le respect de lenvironnement, laction sociétale auprès des plus défavorisés, lengagement historique avec le Téléthon, le partenariat avec la Fédération handisport, etc. » Catherine Lescure, directrice de la communication corporate et commerciale EDF EDF, partenaire développement durable et sponsor de premier rang des JO de 2012 à Londres
  42. 42. La campagne plurimedia E = moins de CO2 •Une campagne plurimedia débutée par la diffusion d’un manifeste en PQN et PQR. Il indique l’engagement d’EDF dans l’énergie nucléaire et les énergies renouvelables pour « accompagner les progrès en préservant l’environnement et la qualité de vie ». Une invitation aux consommateurs citoyens de s’engager pour une consommation responsable. •La nouvelle signature : « L’avenir est un choix de tous les jours » apparait également sur les spots TV et les affiches
  43. 43. Le guide énergie, symbole de la proximité d’EDF avec saclientèle •Le 9 juillet 2007, EDF publie un guide énergie et environnement téléchargeable gratuitement sur moinsdeco2.com, ainsi qu’une version interactive. Le guide est également distribué en kiosque. •Simple et accessible, il analyse les problèmes posés par le réchauffement climatique, décrypte les grands enjeux et détaille les bons réflexes à adopter au travers de nombreux conseils pratiques. Il sarticule autour de trois rubriques : ma planète, ma maison et mon pays. - L’engagement d’EDF se démontre au-delà du discours commercial
  44. 44. Annonces presse •Les annonces cherchent à poétiser des situations banales traduisant les options énergétiques retenues et leurs conséquences
  45. 45. Campagne de recrutement EDF jusquen juin 2008 : «Rejoindre le leader européen des énergies de demain, cest décider dagir. » •Une campagne basée sur une vision du futur qui commence dès aujourd’hui. EDF cherche à recruter près de 500 ingénieurs par an pour le nucléaire. Plus globalement, cette communication met en avant les différents moyens de production énergétique avec faible émission de CO2. Accueil des étudiants ingénieurs des grandes écoles et de l’université à la cité des sciences en novembre 2007. http://moinsdeco2.com/
  46. 46. Spot TV http://moinsdeco2.com/
  47. 47. Campagnes de communications EDF •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Guide « E= moins de CO2 » + site institutionnel Internet Moyens utilisés Affichage Campagne EDF Presse développement durable Télévision Campagne EDF Radio 1.Une campagne multicanal avec une stratégie plurimedia accentuée en presse et en radio en terme de volume mais la TV reste le media le plus investit en valeur DD 2.Des investissements sur la communication DD équivalents en valeur en presse et en radio 3.EDF a fortement investit le media internet avec une présence DD continue depuis juillet 2007Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / EDF / Janvier 2007 à mai 2008
  48. 48. Total investissements EDF janvier 2007 à mai 2008 Année 2007 2008 Total Media Internet 17 916 3764 21 680 Presse 26 521 8636 35 157 Publicité extérieure 10 127 98 10 225 Radio 23 314 6035 29 349 Télévision 34 486 5317 39 803 Total 112 364 23 851 136 215 •Investissements totaux EDF en media sur le développement durable : 20M€ soit 15% du total investissement EDF : 136M€ •La communication DD d’EDF en terme d’investissements est quasi équivalente sur 3 medias : TV 35% / Presse 25% / Radio 25%Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / EDF / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008
  49. 49. A retenir :•Monoprix, une enseigne engagée sur le thème dudéveloppement durable•Depuis 2002, le développement durable fait partiedu cœur de la stratégie de l’enseigne•Les annonces Monoprix en lien avec ledéveloppement durable ne sont pas isolées maiscomplètent les campagnes traditionnelles•Une campagne bi media (très forte présence enPresse et TV) soutenue par des actions en magasinet sur internet•Monoprix axe sa communication autour dudéveloppement durable uniquement sur le mediapresse Monoprix
  50. 50. Depuis 1990, Monoprix s’engage en faveur du DD Monoprix est la première enseigne à proposer des produits issus de l’agriculture biologique et des produits de qualité environnementale sous la marque « Monoprix Vert » Création de la marque Monoprix Bio Max Havelaar, la première marque de café issus du commerce équitable apparait dans les rayons Expérimentation de véhicules de livraisons roulants au gaz naturel; développement du transport fluvial pour les marchandises de « grand import »; Naissance des produits textile en coton bio et équitable Lancement des sacs en tissus pliables et réutilisables Expérimentation du transport ferroviaire à Paris Première flotte privée de camions roulants au gaz naturel pour le transport de marchandises
  51. 51. Le développement durable au cœur de la stratégie deMonoprix •Depuis 2002, le cœur de la stratégie de Monoprix 5 engagements majeurs de Monoprix : -Etre leader dans l’offre de produits pour la qualité de vie -Renforcer et accroître la qualité de vie dans les magasins -Maîtriser les impacts sur l’environnement de l’activité du Groupe Monoprix -Initier des actions locales s’inscrivant dans une démarche de développement durable -Informer et rendre compte des actions de développement durable de Monoprix
  52. 52. Un discours sur le développement durable institutionnel etproduit Campagnes institutionnelles Campagnes produits •La communication autour du DD par Monoprix ne se fait pas uniquement de manière institutionnelle. •Contribution de l’enseigne au profit de l’environnement mais également au profit des clients via les produits proposés. Aujourdhui, Monoprix présente dans ses magasins plus de 1 300 produits issus du commerce équitable, de lagriculture biologique, des partenariats agricoles ou plus respectueux de lenvironnement
  53. 53. Campagnes institutionnelles •Maîtrise de l’impact de la logistique et du transport •Mesure et réduction des émissions de CO2 •Gamme permanente de vêtements en coton biologique et équitable (le chiffre daffaires lié à ces produits a progressé de +50%. Ils représentent aujourdhui 15% des ventes de T-shirts femme et 15% des ventes de sous-vêtements layette). Le label bioRe® de lentreprise Suisse Remei AG certifie que le coton utilisé satisfait aux exigences les plus strictes en matière de culture biologique et sociale.
  54. 54. Campagnes produits • Les produits verts de Monoprix : une démarche d’éco-conception par le biais de la chimie verte. • Prise en compte de l’impact environnemental lors de la fabrication des produits • Biodégradabilité optimale • Produits non testés sur les animaux • Emballage entièrement recyclable • Utilisation de matières premières issues de ressources renouvelables essentiellement d’origine végétale ou minérale et non issue de la pétrochimie • Efficacité équivalente à celle du produit référent du marché (tests par un laboratoire indépendant) Lécolabel atteste quun produit respecte plus lenvironnement, tout en étant efficace et performant. Lécolabel prend en considération le cycle de vie du produit, matières premières, la distribution, la consommation et lutilisation jusquà lélimination après usage.
  55. 55. Campagnes produits • Engagement pour la protection de l’environnement Créée en 1991, NF Environnement est la certification écologique officielle française. La marque NF Environnement est une marque volontaire de certification délivrée par AFAQ AFNOR Certification. Produits dont limpact sur lenvironnement est réduit. Le produit doit être conforme à des critères écologiques et daptitude à lusage.
  56. 56. Des actions afin de soutenir la campagne media •Des actions en magasins qui appuient et soutiennent la campagne media •Une démarche expérimentale de visibilité permanente en magasin •Contribution à la vulgarisation du développement durable •Accompagnement du client vers une consommation plus responsable •Un site internet relais de la campagne media •Un engagement de Monoprix au-delà de la sphère du magasin •Un moyen de sensibiliser les consommateurs sur les éco-gestes
  57. 57. Campagnes de communications Monoprix-Prisunic •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Internet Moyens utilisés Affichage Campagne Monoprix – Prisunic développement Presse durable Télévision Campagne Monoprix - Radio Prisunic 1. Une campagne multicanal DD 2. Mais axée sur la TV (nationales) et la presse (quot. gratuite info, nationale et magazine)Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Monoprix-Prisunic / Janvier 2007 à mai 2008
  58. 58. Total investissements Monoprix-Prisunic janvier 2007 à mai 2008 •Investissements totaux Monoprix-Prisunic en media sur le développement durable : 760 000€ soit 2% du total investissement Monoprix-Prisunic : 41 615M€Source : TNS Media Intelligence / Adexpress / Monoprix-Prisunic / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008
  59. 59. A retenir :•Toyota se positionne comme le constructeurautomobile précurseur en terme de développementdurable•L’ensemble des pôles d’activités de Toyota sontrégis par une véritable politique écologique intégréerégie par une même philosophie : « Clean, lean andgreen »•La Prius : véritable figure de proue sur laquelleToyota axe sa vision écologique.•Le système Hybrid Synergy Drive, élément au cœurdu discours Toyota•Une campagne multicanal et une stratégie bimedia (TV / presse) relayé par un site web etsoutenue par une action hors media. TOYOTA
  60. 60. La volonté écologique de Toyota •En 2006, le ministère de l’écologie et du développement durable organise la semaine du développement durable. Toyota organise lui, le mois de la mobilité durable : durant 6 semaines la Toyota Prius hybride bénéficie du crédit d’impôt de 2000 euros, crédit doublé par le constructeur japonais. - Comme ses concurrents, Toyota frappe sur le prix des voitures hybrides, un signe fort de la part du constructeur sur la démocratisation des véhicules écologiques. •Toyota se positionne comme étant le constructeur automobile en avance sur la protection de l’environnement. Positionnement justifié par son engagement à construire des véhicules ne se limitant pas seulement à la réduction des émissions de CO2 mais à la création de véhicules hybrides et de moteurs diesel propres. - L’engagement de Toyota aujourd’hui : construire des véhicules recyclables et ramener leurs émissions à zéro
  61. 61. Une philosophie d’entreprise : « Clean, lean and green » •L’investissement de Toyota dans le développement durable est axé autour de la « Charte de la Terre Toyota ». Un engagement de l’entreprise, du centre de recherche jusqu’à la construction des véhicules - Elaboration de politiques environnementales individuelles Plan d’action environnemental - Promotion de plan d’action environnementaux 2006-2010 Pole R&D Site de Siège production
  62. 62. Des objectifs environnementaux qui dépassent le cœur demétier du constructeur •Au-delà de la construction de véhicules écologiques, Toyota est l’exemple type d’entreprise menant une véritable politique écologique intégrée.
  63. 63. L’étendard écologique Toyota : la Prius •La Prius II est connue comme étant une voiture hybride, dont les caractéristiques environnementales les plus connues sont : - Une tonne de CO2 produite en moins par an par rapport aux meilleurs diesels du segment M2 - Moins 32% d’émissions de CO2 sur l’analyse du cycle de vie (ACV) - Voiture recyclable à 90% - Matériaux biodégradables
  64. 64. Le système hybrid synergy drive, élément cœur du discoursToyota •La politique de sensibilisation de Toyota s’inscrit autour du système hybrid synergy drive. •Toyota se positionne comme informateur mais aussi éducateur sur les thèmes écologiques, il place la «solution écologique » au cœur de sa communication globale •Cette communication axée autour du système hybride est partie du communiqué de presse puis reprise en annonce presse ainsi qu’en TV et enfin via un site dédié au système. Ce site informatif reprend les codes de la campagne télévisuelle du véhicule, aboutissant ainsi à une interaction entre les différents medias
  65. 65. Le système hybrid synergy drive, élément cœur du discoursToyota • Communiqué de presse Toyota sur le système hybride de sa voiture Prius • A la fin de l’argumentaire, placement du visuel récurrent de la campagne presse produit ET institutionnelle
  66. 66. Une communication entre l’institutionnel et le produit maisdirectement liée s agneCamp ionnelles utinstit s agne Camp ts i produ
  67. 67. Spots TV
  68. 68. Spot Radio
  69. 69. L’oxygène Tour Toyota, l’expérience sensorielle •En parallèle à la communication media, Toyota se rend visible auprès du grand public via l’Oxygène Tour organisé de mai à octobre 2008. •A J-1 de chaque ouverture dans une ville, la patrouille Toyota circule dans les rues de la ville au volant de Prius recouvertes de mousses végétales. •80m² de verdure pour un parcours pédagogique : randonnée en forêt, promenade champêtre, traversée de la prairie, balade au bord de l’eau… Un voyage en 3 étapes qui a pour ambition de sensibiliser les français à la réduction de leur impact sur l’environnement en appliquant quelques éco gestes au volant de leur voiture. - Un grand évènement à la suite duquel Toyota espère voir la vente de ses véhicules augmenter
  70. 70. Campagnes de communications Toyota automobile •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Oxygène Tour Toyota Moyens utilisés Internet Affichage Campagne Toyota automobile Presse développement durable Télévision Campagne Toyota automobile Radio 1.Une campagne multicanal avec une stratégie bi-media accentuée en TV et en presse 2.Une communication axée autour de la Prius et de son système hybride DD 3.Un site web comme relais à la campagne 4.Un renforcement de la visibilité de la marque via une grande action Hors-médiaSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Toyota automobile / Janvier 2007 à mai 2008
  71. 71. Total investissements Toyota automobile janvier 2007 à mai 2008 Année 2007 2008 Total Media Internet 15 392 025 9 076 493 24 468 518 Presse 18 578 217 9 979 677 28 557 894 Publicité extérieure 12 153 386 7 065 722 19 219 108 Radio 8 117 186 2 331 284 10 448 470 Télévision 56 543 176 21 365 082 77 908 258 Total 110 783 990 49 818 258 160 602 248 •Investissements totaux Toyota automobile en media sur le développement durable : 13M€ soit 8% du total investissement Toyota automobile : 160M€ •Un fort investissement en TV : 50% VS total investissement media •Qui se confirme lorsque l’on parle de DD : 60% VS total investissement media DD •Investissement DD Presse : 19% et radio : 14% -Un investissement radio justifié par le secteur automobile investi par ToyotaSource : TNS Media Intelligence / Adexpress / Toyota automobile / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à mai 2008
  72. 72. Annexe • Campagne Toyota Prius en Espagne
  73. 73. A retenir :•La marque beauté possède une véritablephilosophie d’entreprise DD•Affirmée par la création du site communautaire« Les Végétaliseurs »•Une communication DD qui passe essentiellementpar internet•Relayée via plusieurs actions : la Fondation YvesRocher, l’association avec le Programme desNations Unies pour l’environnement… YVES ROCHER
  74. 74. Site communautaire reflétant l’esprit vert Yves Rocher •Une véritable politique intégrée au sein de l’entreprise - Un site créé par les employés d’Yves Rocher afin de mobiliser les salariés autour des credo de l’entreprise
  75. 75. Un engagement de la recherche à la distribution •L’engagement Yves Rocher, plus visible sur leur site internet que dans leur campagne de communication. •Compte rendu de l’historique DD de l’enseigne + objectifs à long terme
  76. 76. Communication internet Bannières partenariat programme des Nations Unies pour l’environnement Bannières campagne institutionnelle (soutien annonces presse) Bannière pour le site communautaire les vegetaliseurs
  77. 77. Communication internet Bannière commerciale avec discours DD Bannières sur la fondation Yves Rocher
  78. 78. Communication institutionnelle •Focus : La charte plantes : -Refuser systématiquement dutiliser des plantes menacées ou en voie dextinction. -Privilégier la récolte de plantes cultivées plutôt que sauvages. -Sinterdire lincorporation dingrédients végétaux génétiquement modifiés (OGM) dans nos produits. Unique parution en affichage discours DD
  79. 79. Annonce presse •Une annonce presse parue en mai concernant le soutien apporté par Yves Rocher au programme des Nations Unies pour l’environnement.
  80. 80. Campagnes de communications Yves Rocher •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Internet Moyens utilisés Affichage Campagne Yves Rocher Presse développement durable Télévision Campagne Yves Rocher Radio 1.Un discours DD relayée par internet (bannières et sites) DD 2.Un site web en parallèle à la campagne créé par les salariés dYves RocherSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Yves Rocher / Janvier 2007 à juin 2008
  81. 81. Total investissements Yves Rocher janvier 2007 à juin 2008 •Investissements totaux Yves Rocher en media sur le développement durable : 137 000€ soit 0.5% du total investissement Yves Rocher : 32M€ •Investissement presse insignifiantSource : TNS Media Intelligence / Adexpress / Yves Rocher / Budget brut en K€/ Janvier 2007 à juin 2008
  82. 82. A retenir•Total se positionne comme un acteur 360°du développement durable•Total témoigne de son engagement auprèsdu grand public dans la lutte contre lechangement climatique. 1 message :« comprendre, alerter et agir »• Total se donne pour mission de satisfaire lademande en matière dénergie durable, enpoursuivant lexploitation du pétrole et dugaz, et en favorisant le développementdénergies nouvelles•Total a organisé son premier séminaire depresse sur le futur énergétique etl’environnement Un fort engagement, mais pas assuméjusquau bout : Total dissocie ses campagnesinstitutionnelles et produits
  83. 83. Les enjeux de Total : Industriels et financiers * Poursuivre la croissance rentable de nos productions * Accélérer le développement de nos filières à forte croissance (GNL, huiles lourdes) * Nous adapter au nouveau contexte énergétique mondial (prix des hydrocarbures, nouveaux concurrents, etc.) et à lévolution de la demande Futur énergétique * Investir et innover pour satisfaire une demande dhydrocarbures durablement croissante * Améliorer lefficacité énergétique de nos procédés * Contribuer à la diversification des sources dénergies * Aider nos clients à mieux utiliser lénergie Sociaux et sociétaux * Respecter et promouvoir des droits humains fondamentaux là où le Groupe est présent * Assurer la sécurité du personnel et des riverains autour de nos installations * Conduire une politique de ressources humaines fondée sur léquité, la diversité, et le dialogue social * Respecter les communautés riveraines de nos installations et participer à leur développement Environnementaux * Lutter contre le changement climatique : réduire les émissions de GES et élaborer de nouvelles solutions comme le captage et le stockage de CO2 * Limiter limpact de nos opérations et du transport associé sur lair, leau et les sols * Réduire les nuisances sonores, esthétiques et olfactives occasionnées par nos activités * Protéger la biodiversité Une démarche DD globale
  84. 84. TOTAL POLE AIRSHIP : Un partenariat avec Jean-Louis Etienne • Total parraine une série de 30 programmes courts destinés à mieux comprendre les pôles Nord et Sud, et les enjeux environnementaux qui y sont liés. Dans "La minute polaire", le grand spécialiste du sujet, Jean-Louis Etienne, raconte une anecdote sur les pôles liée à son expérience. En parrainant ce programme, Total souhaite "témoigner de son engagement auprès du grand public dans la lutte contre le changement climatique" au travers du message: “Comprendre, Alerter et Agir”. • Dans le cadre de l’Année Polaire Internationale 2007- 2008, l’expédition Total Pole Airship a pour objectif de mesurer l’épaisseur de la banquise qui recouvre l’Océan Arctique. Pour cela nous survolerons de part en part l’océan gelé en passant par le pôle Nord à l’aide d’un dirigeable sous lequel sera fixé un appareil (EM bird) qui enregistre instantanément l’épaisseur de la glace de mer.Le résultat acquis au cours sera une valeur de référence pour suivre l’évolution des changements climatiques.
  85. 85. Organisation d’un séminaire presse • Lundi 2 juin, Total organisait, au siège de Paris-la Défense, un séminaire de presse sur le futur énergétique et l’environnement. • Une première à plus d’un titre : sur la forme d’abord, car pour la première fois, Total proposait à une cinquantaine de journalistes d’approfondir un sujet de communication majeur. Sur le fond ensuite, puisque ce séminaire vient ouvrir une prise de parole régulière du Groupe sur les enjeux énergétiques et environnementaux.
  86. 86. Annonces Presse Campagnes institutionnelles et recrutement Campagnes produits Une campagne corporate et recrutement en split screen. Signature institutionnelle : "pour vous, notre énergie est inépuisable" ≠ de la signature des campagnes produits : "Vous ne nous choisirez pas par hasard" Sur la campagne institutionnelle, et certaines campagnes produits, rajout du claim : "lénergie est notre avenir, économisons-la !"
  87. 87. Spots TV Campagne institutionnelle Campagne produits Reprise du principe de split screen pour la campagne institutionnelle ≠ de la signature des campagnes produits : "Vous ne nous choisirez pas par hasard" Présence dans les deux cas du claim : "lénergie est notre avenir, économisons-la !"
  88. 88. Campagnes de communications Total •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A MMoyens utilisés Internet Affichage Campagne Total développement durable Presse Parrainage de La Minute Polaire Télévision Campagne Total Radio Une communication multicanal, avec une présence accentuée en presse et en TV Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Total / Janvier 2007 à mai 2008
  89. 89. Total investissements Total janvier 2007 à mai 2008 2007 Jan - Mai 2008 Total TOTAL MEDIA 24 564 17 266 41 830 PRESSE 5 917 7 409 13 326 RADIO 5 543 3 408 8 951 TELEVISION 11 287 6 248 17 535 INTERNET 1 817 201 2 017 PUBLICITE EXTERIEURE 1 1 Investissements totaux de Total sur le développement durable : 21M€, soit 50% du total investissement de TotalSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Total / Janvier 2007 à mai 2008
  90. 90. A retenir• Air France ne prend pas la parole directement auprès du grand public au sujet de son engagement pour le développement durable• Sa communication est axée sur le bien-être : - avec une signature : «faire du ciel le plus bel endroit de la terre » installée depuis 1999 - et, dans ses campagnes, l’avion s’efface au profit de l’individu• Sur le site d’Air France, possibilité pour les voyageurs de compenser leurs émissions de CO2• Un site dédié au développement durable réunit les efforts d’Air France en termes d’environnement, de social (politique RH) et de société (actions territoriales, lutte contre les nuisances sonores…)• La communication développement durable nest déclinée quen presse
  91. 91. LEngagement Développement Durable dAir France• Air France sest engagé dans une démarche holistique de développement durable• Il sappuie sur des chartes et des normes nationales et internationales pour mesurer lefficacité de ses actions : Pacte Mondial des Nations Unies, Charte de la Diversité, GRI, NRE, indices de développement durable….• Il fait preuve dhumilité dans sa démarche : "Les données sont connues. Il est de fait que le transport aérien contribue, pour une part restreinte mais qui progresse, à l’émission de gaz à effet de serre, facteur du réchauffement climatique. Les efforts considérables pour réduire nos consommations de kérosène et les rejets de CO2 qui y sont associés ont pourtant atteint des résultats remarquables : moins 10% d’émissions par passager au kilomètre en cinq ans ; mais cette réduction ne compense que la moitié de la croissance de notre trafic. Et les recherches d’énergies de substitution au kérosène, que toute l’industrie aérienne encourage vigoureusement, ne semblent pas pouvoir aboutir avant de très nombreuses années." Rapport Développement Durable 06/07 Annonce passée dans Entreprendre mai 07
  92. 92. Les engagements dAir France 1. Réaffirmer son soutien au système européen d’échange de permis d’émissions, qui est le dispositif le plus efficace pour permettre aux compagnies aériennes de contribuer à la réduction globale des émissions de CO2 dans le monde. 2. Poursuivre la modernisation de sa flotte et promouvoir la recherche aéronautique (avion, carburant, contrôle aérien,…) 3. Répondre aux attentes des clients en leur donnant la possibilité de calculer les émissions de CO2 de leur vol et en proposant des possibilités de compensation. 4. Soutenir des programmes environnementaux développés par des ONG. 5. Promouvoir les énergies renouvelables (éolien, solaire). 6. Mobiliser l’ensemble du groupe sur des plans d’action environnementaux ambitieux.
  93. 93. Calculateur de CO2 Air France permet à ses passagers de calculer leurs émissions de carbone en fonction de leur vol et de les compenser
  94. 94. Campagnes Presse Pas de visuel davion Mise en scène dindividus dans une nature bienveillante
  95. 95. Campagnes de communications Air France •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Internet Moyens utilisés Affichage Presse Campagne Air France Télévision développement durable Radio Cinéma Campagne Air France DD Une campagne DD focalisée en presse (magazines, quotidiens nationaux et gratuits)Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Air France / Janvier 2007 à mai 2008
  96. 96. Total investissements Air France janvier 2007 à mai 2008 2007 2008 Total TOTAL MEDIA 35 707 22 760 58 467 PRESSE 11 174 5 216 16 390 RADIO 5 529 4 460 9 989 TELEVISION 1 350 786 2 136 INTERNET 11 089 8 859 19 948 PUBLICITE EXTERIEURE 4 696 3 130 7 826 CINEMA 1 869 309 2 178 Investissements totaux dAir France sur le développement durable : 5.2M€, soit 9% du total investissement dAir FranceSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Air France / Janvier 2007 à mai 2008
  97. 97. A retenir• National/Citer se positionne comme le loueur de voitures vert, avec un parc dautomobiles moins polluant. Il assoit ce positionnement avec sa signature : "Respirez !"• National/Citer sengage pour le respect de lenvironnement (label, partenariat)• La communication autour de son engagement ne se fait pas via une communication corporate, mais via ses offres et produits, avec un double discours écologie/économie
  98. 98. Mise en avant de son parc "vert" •Sur le site, mise en avant des véhicules qui polluent le moins Mise à disposition en exclusivité de la C3 Stop & Start à la technologie hybride : "Stop la pollution, start les économies"
  99. 99. Partenariat et sponsoring DD •Association au Programme Action Carbone de Good Planète : National/Citer offre la possibilité à ses clients de compenser leurs émissions de CO2 à la location dun véhicule • Sponsoring en 2008 de la Grande Odyssée, course de chiens de traîneaux en Savoie
  100. 100. Communications Presse • Double discours écologie/économie, à la fois en BtoC et en BtoB • Le discours vert est étendu à des offres sans rapport direct La carte davantages Alizéa : "un grand bol dair pur pour tous vos projets"
  101. 101. Campagnes de communication •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M JMoyens utilisés Internet Affichage Presse Campagne National/Citer Télévision développement durable Radio Campagne National/Citer DD Une campagne DD déclinée uniquement en presse, et de façon très anecdotique Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / National Citer / Janvier 2007 à mai 2008
  102. 102. Etudes de cas : National/Citer Total investissements de National/Citer de janvier 2007 à mai 2008 2007 2008 Total TOTAL MEDIA 3 548 1 067 4 615 PRESSE 913 717 1 630 RADIO 1 049 116 1 165 TELEVISION 26 26 INTERNET 1 560 234 1 794 Investissements totaux de National/Citer sur le développement durable : 49K€, soit 1% du total investissement de National/Citer*Campagnes "Louez éco" et "Ensemble faisons un geste pour la planète" uniquement
  103. 103. A retenir•Peugeot a créé un label BLUE LION, pour sesvéhicules polluant moins•Peugeot a rédigé en 2008 une charte decommunication responsable : ses communicationsdoivent être conçues avec un juste sens de saresponsabilité sociétale et environnementale etun juste sens de lenjeu économique pour le client•La communication presse développementdurable est plus promotionnelle quexplicative, àlinverse de la campagne TV
  104. 104. Le Programme Blue Lion La signature Blue Lion est accordée aux véhicules répondant aux 3 critères suivants : - Avoir des émissions de CO2 inférieures ou égales à 130g/km ou fonctionnant au GNV - Etre fabriqué dans une usine agréée ISO 14001 - Etre valorisable (recyclage et valorisation énergétique) à 95% en fin de vie
  105. 105. Charte de communication responsable Les communications doivent respecter les principes suivants : 1. Toute communication doit être conçue avec un juste sens de notre responsabilité sociétale −Elle doit respecter la dignité humaine −La communication ne doit cautionner aucune forme de discrimination −La communication ne doit pas porter atteinte à la sécurité des personnes et des biens −La communication doit être loyale −Le principe de véracité de la communication −Le principe de non dénigrement −Vérifier le respect des principes de développement durable par les prestataires 2. Toute communication doit être conçue avec un juste sens de notre responsabilité environnementale −La communication doit être exemplaire en matière de protection de l’environnement −La communication doit présenter les arguments environnementaux de manière honnête et véridique −Le choix du support publicitaire doit tenir compte des conséquences environnementales. 3. Toute communication doit être conçue avec un juste sens de l’enjeu économique pour le client −La communication des opérations promotionnelles doit être claire et loyale. −La communication ne doit pas minimiser l’importance de l’engagement financier
  106. 106. Campagnes presse Un même visuel décliné sur quatre modèles Une campagne qui surfe sur la prime écologique, avec un enchérissement promotionnel
  107. 107. Spot TV Une campagne TV pédagogique, vs une campagne presse promotionnelle
  108. 108. Campagnes de communication Peugeot •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Moyens utilisés Internet Affichage Campagne Peugeot Presse développement durable Télévision Radio Campagne Peugeot Cinéma DD Une campagne DD multicanal, avec concentration des investissements sur une même périodeSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Peugeot / Janvier 2007 à mai 2008
  109. 109. Total investissements de Peugeot de janvier 2007 à mai2008 2007 2008 Total TOTAL MEDIA 215 755 116 199 331 954 PRESSE 70 867 36 767 107 634 RADIO 34 777 19 343 54 120 TELEVISION 57 527 32 985 90 512 INTERNET 25 935 13 226 39 161 PUBLICITE EXTERIEURE 25 584 12 379 37 963 CINEMA 1 066 1 498 2 564 Investissements totaux de Peugeot sur le développement durable : 31M€, soit 9% du total investissement de PeugeotSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Peugeot / Janvier 2007 à mai 2008
  110. 110. Etudes de cas : Audi A retenir •Faible prise de parole sur le DD •Des investissements pub. DD marginaux : 2% des investissements dAudi •Une seule campagne DD avec un visuel fort (association de létiquette énergie), déclinée uniquement en presse
  111. 111. Etudes de cas : Audi Campagne presse Audi réaffirme son positionnement sur les grosses cylindrées tout en leur associant une image respectueuse de lenvironnement
  112. 112. Campagnes de communication Audi •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Internet Moyens utilisés Affichage Campagne Audi Presse développement durable Télévision Radio Campagne Audi Cinéma DD Une campagne DD concentrée en presse Pas de site Audi dédié au DD sur internet, et faible visibilité sur le site audi.frSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Audi / Janvier 2007 à mai 2008
  113. 113. Total investissements de Audi de janvier 2007 à mai 2008 2007 2008 Total TOTAL MEDIA 35 267 33 141 68 408 PRESSE 13 511 19 092 32 603 RADIO 6 927 3 158 10 085 TELEVISION 6 067 3 380 9 447 INTERNET 1 614 2 815 4 429 PUBLICITE EXTERIEURE 5 626 4 695 10 321 CINEMA 1 523 1 523 Investissements totaux de Audi sur le développement durable : 1.5M€, soit 2% du total investissement de Audi
  114. 114. A retenir•La Smart Fortwo se positionne comme la petitecitadine respectueuse de lenvironnement. Elle estpremière au classement des plus faibles émissionsde CO2 de lAdeme.•De plus, Smart commercialise un moteur hybride,et un modèle électrique est en phase de test•La communication DD de Smart sappuie sur leclassement de lAdeme.
  115. 115. Smart intelligent drive •Smart a équipé sa Fortwo de la technologie MHD (micro hybrid drive), le "Stop and Start" développé par Valéo qui équipe également les Citroën C2 et C3 •Un modèle électrique, la Smart ED est en phase de test à Londres. Selon Dieter Zetsche, le président du directoire de Daimler, elle devrait être commercialisée à partir de 2010
  116. 116. Partenaire du Live Earth •Live Earth : un concert événement avec 24 heures de musique en direct, avec plus de 100 artistes de renommée internationale, organisé le 07/07/07 sur tous les continents pour attirer lattention sur le changement climatique dans le monde •Une opportunité pour Smart de communiquer sur son taux démission de CO2 le plus bas du monde
  117. 117. Campagnes Presse Une communication qui sappuie sur le classement de lAdeme Mise en avant du partenariat avec Live Earth
  118. 118. Spot TV Mise en avant des atouts de la Smart, écologiques ou non Mise en parallèle dimages de nature et du véhicule dans un contexte citadin Reprise du logo Live Earth sous chaque argument commercial
  119. 119. Campagnes de communication Smart •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J InternetMoyens utilisés Affichage Campagne Smart Presse développement durable Télévision Radio Campagne Smart Cinéma DD Une seule campagne DD déclinée en bi-media (presse et TV), les deux autres nétant présentes quen presse Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Smart / Janvier 2007 à mai 2008
  120. 120. Total investissements de Smart de janvier à mai 2008 2007 2008 Total TOTAL MEDIA 14 258 9 434 23 692 PRESSE 4 424 1 340 5 764 RADIO 1 172 1 172 TELEVISION 4 250 4 250 INTERNET 2 757 3 343 6 100 PUBLICITE EXTERIEURE 1 020 4 750 5 770 CINEMA 636 636 Investissements totaux de Smart sur le développement durable : 3.5M€, soit 15% du total investissement de SmartSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / Smart / Janvier 2007 à mai 2008
  121. 121. A retenir•Le cœur de métier de Honda, ce sont les moteurs. Ilse positionne comme un précurseur en innovationsdans ce domaine•Honda a commercialisé son premier véhiculehybride en 1999. Il commercialise aujourdhui unvéhicule à pile à combustible•La Honda Civic est le porte drapeau de linnovationécologique de la marque avec son modèle hybride
  122. 122. Précurseur sur les moteurs alternatifs •1999 : Honda est le premier constructeur à commercialiser en dehors du Japon, précisément aux USA, une voiture hybride, le Coupé Insight •2003 : Commercialisation en Europe de la Civic Hybride 1.3 i-DSI IMA •2005 : La FCX Hydrogen Fuel Cell est la première voiture à pile à combustible homologuée •2006 : Nouvelle Génération de la Civic Hybrid •2008 : Commercialisation sous forme de leasing aux Etats Unis puis au Japon du FCX Clarity, un véhicule à pile à combustible -Principe technique : le véhicule roule à lhydrogène qui est converti en électricité -Principe environnemental : la seule émission est de la vapeur dequ
  123. 123. La Honda Civic Hybrid, partenaire du Tour de France à laVoile •Partenariat initié en 2007 •Association dHonda à un sport propre
  124. 124. Campagnes presse Une campagne produit uniquement Pack-shot du modèle étendard de Honda, la Civic Des annonces pédagogiques qui vantent les vertus du moteur hybride et un confort de conduite équivalent aux voitures traditionnelles http://nouvellecivic-hybrid .com devenu www.honda-hybrid.fr/
  125. 125. Campagnes de communication Honda •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J InternetMoyens utilisés Affichage Campagne Honda Presse développement durable Télévision Radio Campagne Honda Cinéma DD Une campagne essentiellement bi-media (presse et internet), avec un petit relais radio Source : TNS Media Intelligence / AdExpress / Honda / Janvier 2007 à mai 2008
  126. 126. Total investissements de Honda de janvier 2007 à mai2008 2007 2008 Total TOTAL MEDIA 42 706 32 013 74 719 PRESSE 13 361 9 472 22 833 RADIO 3 642 2 916 6 558 TELEVISION 9 075 6 378 15 453 INTERNET 8 462 3 581 12 043 PUBLICITE EXTERIEURE 8 166 9 666 17 832 Investissements totaux de Honda sur le développement durable : 12.9M€, soit 80% du total investissement de Honda Automobiles
  127. 127. Annexe •Spot TV US "Waterfight" "What if we could replace something harmful with water ? … The Honda fuel cell vehicle ... a car that emits no pollution, only clean, water vapor."
  128. 128. A retenir•BASF communique auprès des journalistes sur saBalance Carbone, sa mesure defficacitéénergétique•Sa campagne DD est articulée autour du claim"Contribution invisible, succès visible "• En presse, une campagne très institutionnelle,avec une déclinaison des différents métiers delentreprise•En TV, une campagne plus axée sur le bien-être
  129. 129. La Balance Carbone •La Balance Carbone mesure le solde entre les émissions et les économies de CO2 pour les produits BASF depuis leur production jusquà leur utilisation par le consommateur final
  130. 130. Annonces presse Une campagne institutionnelle déclinée sur différents champs dintervention de BASF Une signature : "Contribution invisible, succès visible" Un message : avec ses partenaires, BASF contribue, grâce à des solutions intelligentes, à bâtir un avenir meilleur et durable.
  131. 131. Spots TV 2007 2008 BASF accompagne notre bien-être
  132. 132. Campagnes de communication BASF •Orchestration dans le temps 2007 2008 J F M A M J J A S O N D J F M A M J Internet Moyens utilisés Affichage Campagne BASF Presse développement durable Télévision Radio Campagne BASF Cinéma DD Une campagne tri-media, avec une présence renforcée en presseSource : TNS Media Intelligence / AdExpress / BASF / Janvier 2007 à mai 2008
  133. 133. Les CSP+et le développement durable
  134. 134. Présentation• Les Panels CSP+ dExpress Roularta Services regroupent des internautesCSP+, recrutés à partir de fichiers exclusifs du Groupe Express Roularta.• Les panélistes sont sollicités une à deux fois par mois, en contrepartie d’unabonnement à un magazine de leur choix.• Ces panélistes sont sollicités par e-mail : un lien les conduit directement auxquestionnaires réalisés par le service études dExpress Roularta Services.
  135. 135. Méthodologie• Le questionnaire a été envoyé le 10 octobre 2008 auprès de nospanélistes.• Le taux de retour conforme à ceux de notre panel nous a permis detravailler sur la base de 478 répondants.
  136. 136. Résultats
  137. 137. 1. Compréhension
  138. 138. Le Développement Durable est avant tout affaire décologie« Pouvez-vous me citer le premier mot ou la première expression qui vous vient à lespritlorsquon vous dit "Développement Durable"? »
  139. 139. En tête, distributeurs dénergies, marques éthiques, constructeurs automobiles…« Pouvez-vous me citer une entreprise qui pour vous incarne le développement durable? »
  140. 140. 2. Actions
  141. 141. Des préoccupations avant tout énergétiques et environnementales « Parmi les items suivants, quels sont ceux qui se rapprochent le plus de lidée que vous vous faites du développement durable?» Economiser lénergie 64% Consommer des produits plus respectueux de lenvironnement 59% Lutter contre le réchauffement de la planète 56% Lutter contre la pollution de leau et des sols 55% Prendre en compte les générations futures 54% Consommer des produits locaux 22% Consommer moins 19% •Les + de 50 ans sont plus philanthropes que la moyenne : 60% dentre eux voient le DD comme la Consommer des produits éthiques (commerce équitable) 19% prise en compte des générations futures (+6 pts), 27% comme la lutte contre les inégalités Nord/SudLutter contre les différences de richesse Nord/Sud au niveau mondial 17% (+10 pts) •Mais sans pour autant sacrifier à leur confort : 58% Respecter les conditions de travail des salariés 13% (-6 pts) font de léconomie dénergie une priorité, et 10% (-9 pts) envisagent de consommer moins Lutter contre les inégalités sociales en France 4%

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