2. Руслан Близнюк
Цели
Микро
• открыл страницу “контакты”
• нажал кнопку “заказать обратный
звонок”
• подписался на рассылку
(ecommerce-проект)
• положил товар в корзину
• воспользовался чатом для
консультации
действия, которые характеризуют вовлеченность, но никак
не выражаются в деньгах
Макро
• купил товар (не путать с “положил в
корзину”)
• оставил заявку на замер (установка
окон)
• записался на пробное занятие
(абонементы в спортзал)
• подписался на рассылку (контентный
проект)
действия, которые дают “предварительное соглашение” на
передачу денег за услугу
лидважное действие
3. Руслан Близнюк
О проекте
Сеть фитнес-клубов
Задачи онлайн-рекламы:
• продавать он-лайн абонементы в фитнес-клубы
• клиент имеет право на пробное занятие, после этого решает
платить или нет
Определения лида:
• для подрядчика – пользователь оставил заявку на абонемент
и пришел на пробное занятие
• для клиента – пользователь оплатил абонемент после
пробного занятия
4. Руслан Близнюк
Что делаем?
1. Выдвигаем гипотезу по типу: “А что если в наш спортзал чаще
записываются те, кто просмотрел видео-ролик с презентацией
спортзала?”
2. Превращаем гипотезу в сегмент.
5. Руслан Близнюк
О’кей Гугл
я настроил цели, как теперь превратить в лидов знание о
том, что мой промо-ролик смотри 3000 человек в месяц?
Подсказка: сегментами и ремаркетингом
6. Руслан Близнюк
Как принимаем решение?
1. Смотрим расхождения с базовыми показателями.
2. Создаем аудиторию для ремаркетинга
7. Руслан Близнюк
Что мы только что сделали?
• Придумали гипотезу
• Протестировали её достоверность на реальных
показателях
• Запустили нужный инструментарий в работу
8. Руслан Близнюк
Пару идей, которые стоит проверить
Цели:
• брошенные корзины (добавил товар, но не
купил)
• станица контактов, FAQ, о нас, как
проехать
• промо-ролики, pdf-презентации,
скачивание прайс-листов
• взаимодействие с онлайн-чатом, подписка
на рассылку
• повторный сеанс
• взаимодействие с баннерами акций
• последовательные повторные посещения
инфо-блога со статьями определенной
тематики
Поведение:
• выясните, какие показатели
вовлеченности характеризуют
самую конвертируемую аудиторию
• страниц на сеанс
• среднее время на сайте
• дней от первого визита
• кол-во повторных сеансов
• создайте группы ремаркетинга для
самой конвертируемой группы, при
этом не отсеките слишком много
• можно углублять детализацию, например,
поведен группы в рамках интереса к
определенной товарной категории
• можно разделить группы по городам, и по
другим критериям, которые будут оправданы
18. Руслан Близнюк
и почему не стоит использовать усредненные значения там, где можно использовать
точные
Почему не хватает одной только
Google Analytics
22. Руслан Близнюк
• надо воспользоваться выгрузкой транзакций
• учитывать как оплаченные
• так и отклоненные (в идеале с причиной отказа)
• идентификатором транзакции в CRM должен совпадать с
идентификатором транзакции в GA
• используя Excel и VLOOKUP сопоставить данные
по транзакциям из GA и выгрузки
• проанализировать откуда транзакции пришли
• проанализировать поведенческие факторы
• проанализировать причины отказа
• спросить, в конце-концов, что происходило на стороне офлайна
23. Руслан Близнюк
Зачем это делать?
Частые причины отказных транзакций:
• накрутки
• специально
Фрилансер Вовочка пообещал за 1000 грн в месяц поднять конверсии из контекста в три раза до конца недели.
Немного не справился и попросил друзей помочь, купив пару товаров с левыми контактными данными.
• не специально
Программист Геннадий занимался настройкой расширенной электронной торговли и тестировал
работоспособность с основного домена.
• проблемы на стороне офлайна
• кол-центр давно не мотивировали (чтобы это не значило)
• служба доставки начала проигрывать улиткам по скорости
• товар внезапно закончился на складе
• <вставьте причину, по которой вы отказывались от услуг или товаров>
• проблема из серии “ожидание - реальность”
На сайте пообещали одни условия, а по факту они другие.
25. Руслан Близнюк
И не только это
• подтягивать маржинальность на каждый продукт в каждой транзакции
• следовательно из п.1 – вести правильный подсчет ROI
• видеть показатели в нескольких моделях атрибуции
• подтягивать данные из колцентра
• подтягивать данные по расходам по всем источникам трафика
• оценивать влияние цен конкурентов на вашу конверсию
• начать, наконец, работать с LTV
• избавиться от семплирования данных
26. Руслан Близнюк
и таких решений существует множество
Для этого стоит собирать и хранить
данные в сторонней базе данных
29. Руслан Близнюк
Правильная динамика
Какие выборки нельзя считать репрезентативными:
• ярко выраженная сезонность
• сравнить январь с декабрем в нише подарков
• сравнения без учета внешних факторов
• запустили 5 дополнительных кампаний в контексте, удивительно почему
же вырос трафик?
• провели акцию на товар через соц. сети – озадачиваемся влиянием
сезонности на популярность товара
• пришла жара – покупают кондиционеры; подрядчик заявляет о своем
гигантском вкладе в успех продвижения
• данные очень искажены за счет семплирования
30. Руслан Близнюк
И про сегменты не забывайте
• товарные группы (по отчетам электронной торговли)
• категории (по страницам входа)
• по характеристикам трафика
• по городам
• по типу и модели устройства
• по технологиям (ОС, разрешение экрана)
• тысячи их…