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Readings in public_relations_101_2011

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    Readings in public_relations_101_2011 Readings in public_relations_101_2011 Document Transcript

    • Readings in Public Relations 1011. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 …………………………………………………………………….….... 1이현승, 조삼섭, 홍보학연구, 2006년 제 10-2호2. Public Relations의 새로운 패러다임: 기업 커뮤니케이션의 연구 동향과 과제 ……………….….. 37김윤석, 한국광고홍보학보 2005년 제7-5호3. Professionalism in Public Relations – 50 Years of Principles and PracticeA good historical review of the development of Public Relations as a Profession by Tim Traverse-Healy, Director, Centre for Public Affairs Studies(No Text Attached: Please Visit http://www.pr-50years.co.uk/)4. The Role of Public Relations in Management and Its Contribution to Organizational andSocietal Effectiveness ……………………………………………………………………………………………..……. 58A speech delivered by Professor James Grunig in Taiwan in 20015. Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and PublicRelations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage ……………………………….…….. 77David Michaelson and Don W. Stacks, Institute for Public Relations, June 20076. Cracks in the Wall Between Advertising and News ………………………………………..……………. 90Byron Calame, Public Editor, The New York Times, November 6, 20057. Rise of the Image Men: PR Man has conquered the world. He still isn’t satisfied……………. 93The Economist, December 16, 2010 이승봉 2011
    • PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구PR실무자, PR교육자, 일반인의 인식을 중심으로 7) 이현승* 숙명여자대학교 홍보광고학과 석사 졸 조삼섭 숙명여자대학교 홍보광고학과 조교수 PR은 사회 곳곳에서 쓰이지 않는 경우가 없을 정도로 광범위하게 사용되고있지만, 매우 다양한 개념으로 쓰이고 있어 개념 정의조차 쉽지 않은 것이 현실이다. 그 결과, PR의 양적인 발전에도 불구하고 PR은 기능주의적으로 이해되고있으며, 사회적인 존재의미를 찾는 것이 힘들어지고 있다. 이에 본 연구는 PR실무자, PR교육자, 일반인이 PR의 사회적 역할을 어떻게 인식하고 있고, 각 집단간에는 어떠한 차이가 있는 밝힘으로써 사회적 차원에서 PR의 가치와 역할에대해 논해 보고자 하였다. 본 연구에서는 PR의 개념, 균형-불균형 세계관, PR 패러다임 접근을 통해PR의 사회적 역할에 대해 이론적으로 고찰한 후, PR실무자, PR교육자, 일반인을 대상으로 현재 PR의 사회적 역할과 당위적으로 생각하는 PR의 사회적 역할이 어떻게 인식되고 있는지 설문을 실시하였다. 연구 결과, 정도의 차이는 있지만 PR실무자, PR교육자, 일반인은 모두 현재 PR이 조직과 고객의 이익, 매출등의 결과에 기여함으로써 상업적 이익을 극대화하고, 경제적으로 영향력을 행사하는 사람들을 정당화하기 위해서 쓰인다는 데 동의하고 있었다. 그러나 당위* 주 저자임. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  89 1
    • 적인 PR의 모습은 공익에 기여하고 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고,사회 내 쟁점에 대한 토론활성화에 기여하며 조직과 사회의 변화에 공헌하는방향으로 전환되어야 한다고 인식하고 있었다.주제어 : public relations, 사회적 역할, 세계관, public relations 가치1. 문제제기 요즈음은 PR의 시대라는 말이 무색할 만큼 사회 곳곳에서 PR의 중요성이강조되지 않는 곳이 없다. 기업들은 경쟁이 가속화되는 시장상황에서 기업이미지와 상품이미지 향상을 통해 매출을 증대시키고자 PR을 사용하고, 정부는 정부정책을 알리고, 시민 참여를 유도하기 위해 PR을 이용한다. 또 비영리기관은 자신들 주장의 정당성을 알리기 위해 PR을 이용하고 있다. 사회곳곳에서 이렇게 다양한 형태로 PR이 존재하고 있다. 그러나 사람들은 종종 PR을 단순히 눈에 보이는 기술(technique)과 방책(tactics)으로서 보는 경향이 있다. 신문에 실린 퍼블리시티, 조직 대변인의TV인터뷰, 특별한 이벤트에 유명인이 참석하는 것 같은 가시적 현상 또는조직이나 개인의 이익을 도모하기 위해 하는 퍼블리시티, 선전, 이미지, 의사사건(pseudo event) 등으로만 PR을 보는 것이다. 이는 PR의 의미, 사회적역할, 가치에 대한 진지한 논의 없이 조직 중심에서 PR을 바라보는 기능주의적 관점이 우세하기에 나타나는 현상이다. 그럼에도 불구하고 실제로 PR의사회적 의미와 역할에 대해 논하는 연구는 드물다. PR이론은 크게 실무에 필요한 가치와 기술에 초점을 맞춘 응용적 접근과이론연구에 필요한 가치와 기술에 초점을 맞춘 기초적 접근으로 나눌 수있다(Pavlik, 1987). 각각의 접근은 상호배타적이기보다는, ‘공공담론 형성에있어서 조직과 공중이 어떻게 그리고 왜 커뮤니케이션을 하는 가’ 하는 문제에 대한 공통적인 관심을 가지고 있다. 그러나 응용연구는 실제적인 문제해90  홍보학연구 2006년 제10-2호 2
    • 결 즉, 캠페인이나 프로그램 개발, 그리고 프로그램 효과측정을 위한 연구를수행하기 위해 고안된 반면, 기초연구는 어떤 특정문제를 해결하기 위해계획되는 것이 아니라 어떤 상황에도 두루 적용될 수 있으며, 앞으로의 연구나 문제해결에 근거가 될 수 있는 기초적인 지식체계의 수립을 목적으로한다(Pavlik, 1987/1991, 31∼32쪽). 따라서 응용연구는 조직의 이익에 영향을 미칠 수 있는 환경변화에 적응하고, 우호적인 환경 변화를 이끌기 원하는 기업 조직을 중심으로 발달하게되었다. 현대자본주의 사회에서 막강한 자본력과 영향력을 행사하고 있는기업들은 환경변화에 적응해서 어떻게 하면 시장에서 우위에 설 수 있는지,평판이나 위기관리, 이미지 메이킹을 통해 공중의 인식에 호의적으로 다가설지에 대해 고민하고, 이를 위해 PR을 전략적으로 사용하게 되었다. 그 결과,PR연구는 자연히 기초연구보다는 응용연구에 초점을 맞춰 발전하게 되었고,다양한 PR주체 중 기업을 우선 연구 대상으로 삼아왔다. 반면 기초연구는현실감이 떨어지는 이론을 위한 이론으로 치부되는 경향이 있어 왔다. 이러한 오랜 전통 때문에 각각의 접근은 PR에 대한 서로 다른 세계관을 갖게되었고, 현재의 PR현상과 가치에 대한 평가도 달라지게 되었다. PR이 이렇게 조직체의 커뮤니케이션 기능, 즉 조직의 목적 달성에 어떠한기여를 하는가에만 초점을 맞춰 발전해 오다 보니 조직을 넘어선 PR의 사회적 역할에 대한 논의는 거의 없었다. 그 결과, PR의 발전에도 불구하고 사회적으로 PR은 시민들의 희생을 종용하고 기업이나 정부와 같은 힘 있는 조직의 발전을 위해서만 기능한다는 비판이 꾸준히 제기되고 있는 것이다. 따라서 조직 중심의 통합마케팅, 언론관계 차원을 벗어나 보다 근본적이고 사회적인 PR의 역할과 기능에 대해 고민해 보려는 시도는 매우 중요한 의미를갖는다. 본 연구에서는 사회적 차원에서 PR의 역할에 대해 논의한 기존 문헌들을고찰해 보고, 실제적으로 PR실무자, PR교육자, 일반인은 현재 PR의 사회적역할과 당위적으로 생각하는 PR의 사회적 역할을 어떻게 인식하고 있는지,또 이들 집단 간에는 어떠한 인식 차이가 있는지 알아봄으로써 사회적 차원 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  91 3
    • 에서 PR의 가치와 역할에 대해 논해 보고자 한다.2. PR의 개념에 관한 고찰 Harlow(1976)는 1900년대 초부터 1976년까지 472개의 정의를 분석한 다음, PR은 “조직과 그들의 공중 사이에서 커뮤니케이션, 이해, 수용, 협력의공통의 끈을 확립하고, 유지하는 것을 돕는 독특한 관리기능”이라고 정의하였다. 지금까지 논의된 PR정의 중 중요한 몇 가지는 다음과 같다(Wilcox,Ault, Agee & Cameron, 2003).• PR News : 공중의 태도를 평가하고, 공익과 관련된 개인이나 조직의 정책과 절차를규명하고, 공중의 이해와 인내를 얻기 위한 프로그램을 계획하고 실행하는관리기능이다.• 웹스터 사전(Webster’s Third New International Dictionary) : 상호이해와 선의를 발달시키는 기술이나 과학• 영국PR협회(The British Institute of Public Relations) : 조직과 공중 사이에 상호이해를 확립하고 유지하려는 지속적인 노력• Cutlip, Center & Broom : 조직과 조직의 성공과 실패에 영향을 주는 다양한 공중 사이에 상호호혜적 관계를 확인하고, 수립하고 유지하는 관리기능이다.• Grunig & Hunt : 조직과 공중을 이어주는 커뮤니케이션 관리 활동92  홍보학연구 2006년 제10-2호 4
    • • Long & Hazleton : 조직적인 목적을 달성하려는 목적으로 그들의 환경에 조직을 적응시키고, 변경하거나 유지시키는 커뮤니케이션 관리기능• PRSA(Public Relations Society of America) : 곰곰이 생각하고, 계획하고 조직과 그들의 공중사이에 상호이해를 확립하고 유지하려는 노력을 계속하는 것 이러한 다양한 정의들은 심사숙고하는(deliberate), 계획된(planned), 성과(performance), 공중의 이익(public interest), 쌍방커뮤니케이션(two-waycommunication), 관리기능(management function)과 같은 요소들을 공통적으로 받아들이고 있다(최윤희, 1998). 이러한 단어들은 Grunig의 쌍방향균형커뮤니케이션의 개념과 일맥상통한다. 즉, PR은 조직이 원하는 대로공중을 이끌기 위해 과학적 조사를 사용하여 공중을 설득하고, 아울러 조직도 공중의 영향을 받아 공생적인(symbiotic) 인식, 태도, 행위에 변화를 가져오는 것이다(Grunig, 2001). 그러나 PR개념에 대한 이러한 주류 이론적 정의는 페미니즘, 포스트모더니즘, 하버마스적 시각에 따른 조직 공중관계, 기호학, 해체와 문화이론 같은다양한 이론적인 논의들이 PR에서 다뤄지면서 그 정의를 확대해 가고 있다(Holtzhausen, 2000). PR이론에 접목하려는 다양한 이론적 시도들은 PR이관계, 힘, 신뢰, 협력, 윤리 등과 같은 기존의 개념 외에 감정(emotion), 협상이 불가능한 차이(irreconcilable differences), 힘의 부재(powerlessness), 의도하지 않은 결과(unintended consequences), 모순(contradiction), 유동성(flux) 등에 대해서 논해야만 한다고 주장 한다(Spicer, 2000). Spicer(2000)는 PR은 어떤 조직이나 집단을 위하는 커뮤니케이션 활동이 아니라 다양한의견집단이 서로의 의견을 조율하고 갈등을 해소하며 장기적인 관계를 형성해 나가는 광범위한 커뮤니케이션 활동이라고 주장한다. 이렇듯 PR의 개념은 PR에 대한 이론적 논의가 확장되고, PR의 적용 범위 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  93 5
    • 가 더욱 확대되면서 진화하고 있는데, 이에 따라 PR에 기대되는 역할도 달라지고 있다. 역할이라는 용어는 사회학자와 심리학자들 간에 여러 가지로정의되었다. ‘문화유형’을 역할로 보는 정의, 사회규범을 역할로 보는 정의,활성화된 사회적 지위를 역할로 보는 정의 등이 있다. 그러나 일반적으로합의되어 있는 점은, 역할이라는 용어가 어떤 주어진 상황 속에서 또는 어떤주어진 직분을 수행함에 있어서 개인의 행동을 좌우하는 체계화된 일단의의미와 가치관을 지칭한다는 점이다. 그러므로 사회적 역할은 어느 개인이특정의 사회나 집단에서 차지하는 위치(position)에 대응하는 조직화된 행동형으로 볼 수 있다(송대영·김정호, 2003). 따라서 우리는 어떠한 사회적역할을 수행하는 개인에게 그 역할이 어떻게 수행되어야 한다는 것을 규정해놓은 사회규범에 따라 역할 기대(role expectation)를 하게 된다(석현호·이정환·김상욱, 2004). 이러한 논의가 PR에 시사하는 점은 PR에 기대되는 역할 행동이 무엇이냐에 따라 역할 수행(role performance)의 내용은 달라질 수 있다는 것이다.즉 PR이 주어진 상황 속에서 또는 주어진 직분을 수행함에 있어서 어떤체계화된 일단의 의미와 가치관을 바탕으로 실행되느냐에 따라 실제 PR실행의 모습은 달라질 수 있다. 물론 역할 기대와 역할 수행은 다를 수 있지만,대부분의 경우 우리는 역할기대에 따라 다른 사람들의 행위를 예견하고,역할 기대와 역할 행동이 다를 경우 당황하게 된다. 그러므로 PR의 사회적역할을 어떻게 정의하고 바라보느냐에 따라 PR이 조직과 고객의 이익을대변하는 도구로도, 사회적 약자를 위한 정치적 무기로도 사용될 수 있는것이다. 따라서 PR의 사회적 역할을 규정한다는 것은 PR 이론 연구와 실행의방향을 가늠해 주는 지표가 될 수 있다.3. PR의 사회적 역할에 관한 논의 PR의 가치에 대해서는 여러 수준의 연구가 있어 왔다. Hon(1997)은 PR의94  홍보학연구 2006년 제10-2호 6
    • 효과에 대하여 4단계로 나누어 보았는데, 첫째, 개인적인 실무자 차원이다.실무자의 역할에 따른 기능인데, 조직에 따라서 어떤 조직은 對언론 관계만이 중심이고, 어떤 실무자는 CEO의 평판관리가 주요 업무이기도 한 것이라보았다. 이렇게 각 개인에게 부여된 임무를 얼마나 잘 달성했는지가 개인적인 차원의 효과라 할 수 있다. 둘째는 프로그램 차원이다. 조직에서 기획하고집행한 캠페인 같은 프로그램이 의도한 만큼의 효과를 거두었는지 이것에대한 평가는 지극히 개인주관적인 평가에서부터 과학적 조사방법에 이르기까지 다양하다. 셋째, Hon(1997)은 조직 차원에서 PR의 효과를 보고 있다.조직이 가진 고유목적과 경영이념 달성에 어느 정도 PR이 영향을 미치는지파악한 것은 드물다고 주장하였다. 넷째, PR의 효과를 검증하는 수준으로사회차원을 들었다. 이 사회단계에서의 효과논의는 시스템 접근이나 비판적접근(Toth & Heath, 1992)에서 종종 이뤄진다고 말하고, 민주사회에서 상호의존적인 개체들 사이의 평형을 촉진하는 긍정적 역할을 한다고 밝혔다.효과적인 PR은 조직으로 하여금 환경으로부터의 기대에 적응하게 해준다고주장한다. 비판적인 관점은 PR활동이 종종 민주적인 절차에 반하는 부정적인 결과를 가져올 수 있다고 말한다. PR은 힘을 적게 가진 집단에 대한우위를 점하기 위해 사용될 수 있다는 견해다(Gandy, 1992). 일단은 사회적차원의 PR은 긍정적인 역할(예: AIDS 캠페인으로 수많은 생명을 구하는일) 혹은 부정적인 역할 (예: 환경단체에 대한 주도권 사전봉쇄)을 할 수있다고 보는 것이다. 따라서 본 고찰은 Hon이 말한 사회적 차원의 PR의가치에 대한 탐색이라고 할 수 있다.1) 균형-불균형(Symmetry-Asymmetry) 세계관과 PR의 사회적 역할 Grunig(2001)는 균형모델에 대하여 조직이 원하는 대로 공중이 행동하기를 원하기에 공중을 설득하기 위해 과학적 조사를 사용하며, 아울러 조직도공중의 영향을 받아 공생적인(symbiotic) 인식, 태도, 행위에 변화를 가져오는 것이라 주장한다. 불균형 모델은 일반적으로 거짓말을 하지는 않지만, PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  95 7
    • 다른 정보들을 공중에게 공개하지 않을 경우가 있다. 예를 들어 담배회사가오랫동안 흡연이 인체에 해롭다는 사실을 내부 연구보고서를 기밀로 유지하는 것과 같은 것이다. 만일 풀무원의 유기농 녹즙제품 원료로 쓰인 신선초재배에 농약을 사용했거나 비료를 주었다면, 풀무원의 커뮤니케이션 활동은불균형적인 것이며 이는 조작적인 메시지 활동인 것이다. 신선하고, 깨끗할것이라는 이미지 메이킹이라는 조작적 커뮤니케이션 활동에만 초점을 모은것이 된다. 이러한 균형적 모델에 대하여 학자들은 균형 모델은 비현실적인 것이며, 어느조직이나 공중의 이익을 위해 조직의 이익을 희생시키지 않는다고 비판한다. 이러한 비판에 대하여, Grunig(2001)는 균형모델을 수용(accommodation)과 동일시하는 것은 오해이며, 균형모델은 조직의 이익을 대가로 하여 공중의이익을 도모하는 것이 아니라 조직의 이익과 공중의 이익의 균형이라는 것이다. Grunig(2001)는 균형모델은 집단 간의 조화로운 상태에서는 일어나지않고, 오히려 조직과 공중 간 각자의 이익이 대립되는 상황에서 발생하며,주장, 토론, 설득이 일어난다고 말한다. 따라서 대화, 경청, 이해, 관계구축은갈등조정에서 어느 일방이 우위를 점하기 위한 시도보다 효율적인 것이다.Grunig(2000)는 PR이 규범적인 이론이 말하는 대로 행해지지 않는다 하여규범이론이 비현실적인 의미는 아니라고 반박한다. Grunig(2000)는 한마디로 PR의 가장 중요한 사회적 핵심가치는 공동협력(collaboration)으로 보았다. 그는 공동협력을 PR의 근본적 철학적 가치로삼고, PR을 실천하도록 이론적으로 잘 뒷받침 된다면 조직, 공중, 사회에가장 좋은 가치를 가져다 줄 것이라 주장하였다. 결국 PR실무자는 조직의이익을 중시하면서 동시에 사회를 구성하는 공중의 이익을 균형적으로 맞추는 것이라 주장하였다. 균형적 모델은 주장하면서 동시에 경청을 하는 역할로본 것이다. Spicer(1997)는 이러한 것을 협력적 지지(collaborative advocacy)로 보았는데 이렇게 협력을 할 적에 조직의 목표를 잘 달성할 수 있으며,도덕적이고 사회적으로 책임감 있는 조직이라는 명성을 개발할 수 있다고보았다.96  홍보학연구 2006년 제10-2호 8
    • <표 1> Grunig의 균형모델 불균형 모델 특징 불균형적 세계관 균형적 세계관∙ 사실을 사실대로 전달하나, 때로 공중에 공개하 ∙ 사실을 사실대로 전달하며 공중에 숨기는 정보 지 않는 정보 있음, 정보 왜곡·조작 가능성 는 없음∙ 공중의 태도 파악을 위한 과학적 조사 실시 ∙ 공중과 공동 협력적 관계∙ 공동협력보다는 조직의 유리한 입장전달에 초점 ∙ 조직과 공중 상호이익 추구 ― 조직의 이익과∙ 호의적 여론 형성 공중의 이익에 대한 고려∙ 대외 이미지에 초점(이미지 메이킹), 언론보도에 ∙ 행위적 커뮤니케이션 실천적 초점 ∙ 말보다 행동 중심∙ 상징적 커뮤니케이션 ― 언론 관계중심, 행동마 ∙ 공중을 수단적 존재 아닌 목적적 존재로 대함 다 말 중심 ∙ 공중의 태도, 행위에 관심∙ 공중에 대하여 조직의 목적을 달성하기 위한 수 ∙ 윤리성, 사회책임 강조 단적 존재로 봄 ∙ 대화적(dialogical) 커뮤니케이션∙ 독백적(monological) 커뮤니케이션 ∙ 공중과의 관계성 구축, 유지에 초점 ∙ 이상적, 비현실적이라는 비판을 받음 Grunig와 White(1992)는 이러한 균형-불균형 세계관에 입각해 PR의 사회적 역할을 6가지 유형으로 나누고 있다. 첫째, 실용적인 사회적 역할(pragmatic social role)이다. PR은 조직의 근본, 즉 이익, 매출 등의 결과에 기여해야 한다는 것이다. 조직이 가진 목표달성에 기여함으로써 클라이언트의 이익에 기여하는 것으로 마케팅의 목표에부합하는 기능이다. 이러한 실용적 관점은 사회를 경쟁 집단과 타깃 오디언스로 보고, 이윤을 극대화하는 시장으로 보는 관점이다. 따라서 사회는 아이디어 서비스, 제품의 자유시장이며, 공중은 고객으로 보는 시각으로 본다.퍼블리시티를 통한 인지증대, 제품구매에 긍정적 영향을 주는 기능 등 통합마케팅커뮤니케이션으로서의 PR 기능은 이러한 관점에 해당한다. 두 번째, 보수적인 사회적 역할(conservative social role)이다. 이 관점에서 PR은 ‘방어적인 정치적 고안물(defensive political device)’로서 현상을유지(status quo) 하고 방어하는 역할을 한다. 즉, 클라이언트나 조직의 이익을 방어하는 데 초점을 두는 것이다. PR은 분명 옳다고 인정할 수 없는사안일 경우에도 경제적으로 영향력 있는 특권층을 정당화하고 방어하는 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  97 9
    • 사회적 체계를 유지하기 위해서는 기꺼이 변명자의 역할을 한다고 보고 있다(Pimlott, 1951). 이러한 보수적 관점에서 PR를 실행하는 사람들은 자본주의체제를 이상적인 것으로 여기고, 공격으로부터 현상유지를 해야 한다고 믿으며, PR의 역할은 반대목소리를 제압하고, 타겟 공중을 나누는 데 사용되거나,지적 테러리스트들을 제압하는 데 쓰이는 무기정도로 인식한다. 세 번째, 진보적인 사회적 역할이다(progressive social role). 진보적인관점에서 PR은 조직과 사회의 변화에 공헌한다. 조직내부에 조직에 대한외부의 견해를 제공하고, 보다 넓은 범위의 사회 내에서 공공토론을 위한정보를 제공하거나 사회 내 그룹들 간의 연결고리를 확립시킨다는 것이다.또 사회적 문제 해결들을 위한 자원들을 묶음으로써 사회적 문제 해결을가져와 궁극적으로 조직과 사회의 변화에 기여한다는 것이다. 이러한 관점은지식과 정보가 변화를 불러일으킬 수 있는 권력과 영향을 제공하는 체계로서사회를 바라본다. 이러한 진보적인 관점이나 보수적인 관점은 모두 조직적인커뮤니케이션이 사회에 강력한 효력을 낼 수 있다고 가정한다. 즉 그들은PR을 의견이 대립하는 사회적 그룹들 간의 전쟁에서 사용될 수 있는 도구로보는 것이다. 네 번째, 이상적인 사회적 역할(idealistic social role)이다. PR에 대한 이러한 관점은 윤리강령, 정의 등에 잘 나타나 있다. 이러한 관점에서 PR은 공익에 봉사하고 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고 사회 내 쟁점에 대한토론활성화에 기여하며, 조직과 공중 사이의 대화(dialogue)를 촉진한다는것이다. 이 관점은 사회를, 집단 간의 갈등을 평화적으로 해결하며, 다양한견해와, 타협 등이 사회적 발전(progress)을 이끌어 간다는 것이다. 이 관점에서 중요한 것은 상호관계성(reciprocity)이 사회를 지배하며, 이런 관습은PR을 균형적인 세계관을 가진 세계 속에서 실행이 될 수 있다고 본다. 다섯째, 중립적인 사회적 역할(neutral social role)이다. 이러한 세계관을택하는 학자들은 논리적 실증주의라 불리는 과학관을 채택한다. PR을 학문의 중립적 대상으로서 보고, 조직이 PR활동을 수행할 때 조직의 동기, PR의목표와 목적, PR의 효과와 같은 물음에 초점을 맞추고 있다. 따라서 관찰과98  홍보학연구 2006년 제10-2호 10
    • <그림 1> Grunig과 White(1992)의 PR 역할분류 통합마케팅 수단, 퍼블리시티 중심, 실용적 역할 모니터링, 언론관계 중시 제도, 이념, 체제유지, 프로퍼갠다 보수적 역할 가능성, 실체왜곡가능 변화, 소수의 목소리 중시, 다원화, 진보적 역할 민주화 강조, 진보적 이념 상생강조, 협력과 상호이익, 대화, 이상적 역할 상호존중, 공동협력 중립적 역할 가치중립적, PR현상관찰, 효과분석 힘의 불균형, 협상할 수 없는 차이, 비판적 역할 모순해석이 연구 활동의 중심을 이룬다. 그러나 과학철학자들은 애초부터 중립적인 가치관을 갖기란 힘들며, 세계관과 가치가 영향을 미친다고 주장한다. 여섯째, 비판적인 사회적 역할(critical social role)이다. 비판적인 학자들은조직이나 사회를 구조화된 체계(constructed system)로 보고, 이러한 체계는해체되고(deconstructed), 재구성(reconstructed)되어야 한다고 주장한다. 이러한 관점은 비윤리성과 부정적인 사회적 결과를 보강하고, 규범적인 우수PR이론과 거리가 먼 PR의 비효율성을 지적한다. Olasky(1987) 같은 보수주의 비판학자는 기업과 정부의 연대를 형성하여 자유시장의 힘을 기만하고, 개인의자유를 억압하는 데 PR이 사용되어 왔다고 주장하고, Gandy(1992)는 PR이 사 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  99 11
    • 회 내에서 지배층(dominant power)의 구조를 유지 보전하는 데 쓰인다고비판하였다. 이러한 관점은 PR의 윤리성, 기업의 사회적 책임 등에 큰 관심을가진다. Grunig과 White의 PR의 기능을 요약하면 위의 <그림 1>과 같다.2) PR패러다임과 PR의 사회적 역할 패러다임이란 이론·원리·원형·모범이라는 의미를 함축하는 것으로서동시대의 학자들이 공통적으로 가지고 있는 신념 체계를 의미한다. 이러한패러다임은 고정된 이론체계가 아니라 끊임없이 변화하고 발전하는 체계이며 새로운 패러다임에 의해 혁신되고 대체된다(한승준, 2003). 이러한 패러다임 관점에서 봤을 때, Botan(1993)은 PR은 아직 패러다임정립 이전의 선패러다임(pre-paradigm) 상태에 있다고 말한다. 아직 PR은확고한 두 패러다임이 경쟁(struggle)하는 단계에 있는 것이 아니라 다만저널리즘이나 경영학에 기초를 두고 있는 몇몇 지배적인 모델을 가지고 있다는 것이다. 이러한 지배적인 모델인 균형/체계 모델, 수사/비판 모델, 여성학그리고 사회과학(social scientific)은 각각의 기초 위에서 패러다임을 전개하고 있고, 단지 현재의 지배적인 관점에 비판을 가하고 있다는 점에서만 이러한 모델들은 느슨하게 서로 엮일 수 있다고 보고 있다. Hallahan(1993)은 PR실무와 관련하여 어떻게 패러다임의 아이디어가 적용될 수 있는지에 대해 논하고 있다. 그는 현재 PR의 패러다임 논쟁은 PR실무자와 PR교육자 사이에 관점 차이에서 기인한다고 보고 있다. 즉, PR교육자들은거시적인 차원(macro level)에서 PR이 조직과 공중, 사회 전체에 어떻게 영향을 미치는지에 초점을 맞추고 있고, PR실무자들은 미시적(micro-level)이고,실무자 지향적인(practitioner-oriented) 관점에서 개개인의 PR실무자가 행하는 업무에 관심을 가진다고 본다. 그러나 이러한 두 가지 접근은 매우밀접하게 관련되어 있는데, 이는 PR실행이 대안적 연구 패러다임의 타당성에 직접적인 영향을 끼치기 때문이다. Hallahan(1993)은 이렇게 PR교육자와PR실무자들이 대안적인 패러다임을 찾아가면서 PR이 발전해 나가고 있다고100  홍보학연구 2006년 제10-2호 12
    • 보고 있다. Pieczka(1996) 역시 4가지 과학 패러다임을 소개하면서 PR이론에 패러다임 논의가 필요하다고 주장하였다. 그는 이 4가지 패러다임을 기능주의 패러다임(the functionalist paradigm), 해석주의 패러다임(the interpretativeparadigm), 혁신적 인간주의 패러다임(the radical humanist paradigm), 혁신적 구조주의 패러다임(the radical structuralist paradigm)으로 구분하였는데, 기능주의 패러다임은 객관주의, 사회체계이론, 다원주의 등을, 해석주의패러다임은 현상학, 해석학 등을 포함한다. 또한 혁신적 인간주의는 프랑크푸르트학파 비판이론, 프랑스 존재론을, 혁신적 구조주의는 마르크시즘, 소비에트 사회주의 등을 포함한다(김영욱, 2003). Pieczka(1996)는 지금까지PR이론이 기능주의 패러다임에만 초점을 맞춰 발전해 왔으나 민주주의, 힘의 분산, 신뢰와 같은 포스트모더니즘적인 개념들의 도입을 통해 다양한패러다임이 논의되어야 한다고 주장한다. 왜냐하면 패러다임적 접근은 인식론, 존재론, 방법론 등의 측면에서 다양성을 제공하기 때문이다. 즉, 기능주의는 조직 중심의 체계적인 접근을 통해 조직이 창출할 수 있는 편익을 강조하지만, 수사학 접근은 공동체주의와 의미의 공유에 관심을 가지고, 비판적접근은 구조적인 힘의 불평등에 의한 사회모순을 비판하는 데 주력하게 된다(김영욱, 2003). 따라서 이러한 다양한 관점, 즉 패러다임적 접근을 통해 보는 PR의 사회적역할은 다를 수밖에 없다. PR에서 기능주의적인 접근을 대표하는 이론은 체계이론(systems theory)이다. 체계이론에서는 조직과 그를 둘러싼 환경과의 관계를 개방체계(opensystem)와 폐쇄체계(closed system)로 나누고 조직이 개방체계를 유지할 때가장 효과적이라고 본다(Cutilp & Center, 2000). 이러한 체계이론은 지금까지의 PR이론의 주류를 형성하고 있다. 체계이론은 과학적 관리법과 인간행동 이론의 비판 위에서 싹텄다. 체계이론은 조직이란 물자와 인적자원을 취하여 그들을 처리한 다음 환경에 그최종제품을 생산해 내는 하위체계들로 구성되어 있는 실체라고 보고 있다. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  101 13
    • 체계이론은 환경과의 상호작용을 강조하고, 근본적으로는 대상들의 일정한속성보다는 대상들 간의 상호의존, 구조 및 관계의 문제를 더 중요시 한다(이종화, 1996). 체계이론에 따르면 PR은 다른 하위체계들과 복잡하게 얽혀 있으며, PR의일차적인 기능은 조직과 환경과의 균형 혹은 항상성을 유지하는 것이다.따라서 PR부서는 체계 내에서 기능하는 여러 하위체계 중 하나로서 환경변화에 대응하여 조직의 행위를 적응시키는 역할을 수행해야 한다(김영욱,2003). 즉, PR은 환경 혹은 공중과의 교류를 통하여 조직에 좋은 결과를가져오게 하는 기능적인 역할을 담당하고, PR담당자는 환경과의 갈등을 조정하고 조직의 범위를 환경으로 넓혀 나가는 범위 확장(boundary spanning)역할과 조직과 공중을 연결하는 역할을 담당하는 것이다(Leichty &Springston, 1993). 수사학적 관점은 일방적이고 상대방을 설득시키기 위한 메시지 분석에초점을 맞추는 것이 아니라, Heath(2000)가 주장한 것처럼 모든 주의 주장들이 “논쟁의 시장(wrangle in the marketplace)”에 나와서 의미를 공유하고조정된 공동체 행위를 합의해 나가는 과정을 살펴보는 것이라고 할 수 있다(Heath, 2000). 조직의 목표 혹은 전략적인 협력이 아니라 조직과 공중 간의커뮤니케이션을 통한 의미의 공유가 PR의 진정한 목표라고 생각하는 것으로보다 커뮤니케이션 중심적이고, 미시적이며, 언어 해석 중심적인 분야이며,이러한 관점에서 PR실무자의 역할은 커뮤니케이션 통로를 유지하고, 논쟁의장(wrangle in the marketplace)을 유지하는 것이라고 할 수 있다(Heath,2001). 즉 수사학적인 접근이 의미하는 조직 커뮤니케이션 활동의 최종 목표는 조직의 전략 수행이나 목적 달성뿐 아니라 공동체 형성을 통하여 다함께잘 사는 사회를 만드는 것을 포함한다고 할 수 있다. 그러나 수사학적인 접근은 체계론에서 정의하는 것처럼 정해진 체계를상정하거나 기계적으로 균형을 이룰 것을 강요하지는 않는다. 수사학적인접근이 체계론과 다른 점은 이기적인 혹은 이타적인 의사를 가진 사람들이자신을 옹호(advocacy)하기 위해 쓰는 커뮤니케이션 행위도 전체적인 경쟁102  홍보학연구 2006년 제10-2호 14
    • 의 토대를 깨지 않는다면 수용할 수 있다고 보는 것이다(김영욱, 2003). 즉선택과 경쟁을 통하여 공동체 형성을 위한 의미의 공유에 접근해 가는 것이지, 체계론에서처럼 과정상의 균형을 강조하지 않는다. 이러한 점이 체계론과의 큰 차이라고 볼 수 있다. 하지만 체계론에 중심을 두고 이론적 논의를 전개하고 있는 Dozier, L.,& Grunig, J. Grunig(1995)은 비판학자들의 비판에 맞서 그들의 이론을 계속적으로 수정·보완해 나가고 있다. 그들은 Murphy(1991)의 게임이론을 받아들여 최종 목적이 상호이해와 협상에 있는 한 쌍방향 균형 모델과 쌍방향불균형 모델을 혼재해 사용하여 윈-윈(win-win) 지역을 찾아가는 것이 균형적인(symmetric) 것이라고 균형모델을 재개념화하였다. Dozier, L. Grunig.,& J. Grunig(1995)이 이렇게 균형 모델을 재개념화 함에 따라 수사학에서강조되는 협상과 설득이 체계적 접근에서도 매우 중요한 의미를 갖게 되었다. 그 결과, 오늘날 체계적 접근과 수사학적 접근은 그 이론적인 기원은다르게 출발했지만, 공중의 이익을 고려한 PR 실행을 통해 함께 잘 사는사회를 구현하려고 하는 목적적인 면과 설득과 협상을 통해 상호이해를 달성하려 한다는 실행적인 측면에서는 그 궤를 같이 하고 있다고 볼 수 있다. 비판학적 관점은 체계적 관점이 조직이 소유한 힘의 강점에 대해 논하지않음을 비판한다. 조직은 행동주의자나 개인 같은 외집단들(out groups)보다 막강한 힘을 보유하고 있기 때문에 대화나 협상에 참여할 동기를 가지지않고, 또한 조직이 대화나 협상에 참여한다고 하더라도 대화의 진행을 통제할 수 있으며, 협상과정에서도 더 강한 힘을 유지하게 된다는 것이다(Nelson,1990). 따라서 조직과 공중 간의 관계를 논하기 위해서는 힘의 불균형에대한 고려가 먼저 이루어져야 하지만 체계론과 수사학에서는 이와 같은 점이간과되어 왔다는 것이다. 비판학적인 관점은 조직의 이익을 취하는 것은 힘을 가지지 못한 일반공중의 희생을 기저로 함으로써 가능하다고 보는 것이다(Pearson, 1992).따라서 기능주의적인 관점이 협력이나 협상에 가치를 두고 있다면, 비판학적인 관점은 대응(confrontation) 혹은 대립에 해석기준을 두고 있다(Toth, PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  103 15
    • 1992). PR이 조직의 이익을 보호하고 권력과 지배구조를 유지하며 힘을 가진자가 힘을 가지지 못한 사람을 억압하기 위해 쓰인다고 본다. 즉 PR은 권력유지를 위한 정당화 도구로 사용되고 있는 것이다(Coombs, 1993). Coombs(1993)는 체계이론과 수사이론은 모두 다원주의 혹은 이익집단자유주의(interest group liberalism)에 치우쳐 있다고 주장하고, 사회에서힘의 작용을 무시한 이론적인 접근은 공허할 수밖에 없다고 주장한다. 따라서 그는 PR이 비판이론을 받아들여 공중관계 대한 권력의 영향(impact)과권력의 기반을 고려한 복잡성을 반영하는 이론을 확보하는 것이 필요하다고보았다. PR이 학문으로서 독립성을 유지하기 위해서는 PR이라는 사회현상에 대한 객관적인 분석이 무엇보다도 필요하다는 주장이다. 즉, 조직차원에서만 PR의 의미를 살펴보는 것이 아니라 전(全)사회적인 관점에서 PR이갖는 의미를 살펴보는 것이 무엇보다 중요하다고 말하고 있다. Pieczka(1996, 김영욱, 2003 재인용, 192쪽)는 4가지 측면에서 PR의 체계론적 접근을 비판한다. 첫째, Pieczka는 체계이론이 그 이론 자체에 모순을지니고 있다고 주장한다. 즉, 체계이론은 힘의 분산, 공중들에 부여된 힘,신뢰 등을 논하면서 동시에 최고 의사 결정 집단에 힘이 집중되어야 함을강조함으로써 상호모순에 빠지고 만다고 비판한다. 둘째, 체계이론은 과정상의 윤리만을 강조한다고 보고 있다. 즉, 체계이론은 쌍방향균형커뮤니케이션의 실행 자체를 윤리적인 것으로 간주하지만, 과정상의 균형이 결과의 균형을 보장하지는 않는다. 그러므로 쌍방향균형커뮤니케이션이 행해졌다고 해서 이를 윤리적이라고 보는 데는 문제가 있다는 것이다. 셋째, 체계이론에서조직은 공중의 전략적 세분화를 통해 관련 공중을 형성해 나간다. 하지만이러한 공중관계는 사회전체를 대변할 수 없기 때문에 지역성(ruraltownship)의 한계를 가질 수밖에 없다고 주장한다. 마지막으로 그는 체계이론은 PR담당자들의 판단이나 도덕적인 관여 등을 고려하지 않은 채 대화라는 형식만을 강조함으로써 PR담당자들의 역할을 매우 축소시키고 있다고비판한다. 또한 Berger(2005)는 비판학적인 관점에서 의사 결정 집단(dominant104  홍보학연구 2006년 제10-2호 16
    • coalition) 내의 권력 관계에 대해 논하였다. 체계론적인 관점에서는 PR실무자가 의사 결정 집단에 속해 있을 때 전략적 선택을 하고, 자원을 분배할 수있으며 PR실행에 영향력을 행사할 수 있다고 보고, PR실무자가 의사 결정집단에 속하는 것 자체를 중요시하고 있다. 그러나 Berger는 의사 결정 집단내에서도 여러 형태의 권력관계가 존재할 수 있다고 보고, 권력관계를 관계우위 권력(Power Over Relations), 관계 동등 권력(Power With Relations),관계 열세 권력(Power to Relations)으로 구분하였다. 관계 우위 권력(PowerOver Relations)은 의사결정이 통제나 유용성(instrumentalism), 자기이익에의해서 이루어지는 전통적인 의사 결정 모델을 말하는 것으로 불균형적인세계관을 반영한다. 따라서 관계 우위 권력에서 PR은 담론에 영향을 미치려는 전략적인 시도와 설득적인 담론들을 생산해내는 영향력 변수(influencevariable)로 작용한다. 반면 관계 동등 권력(Power With Relations)은 대화,협상, 힘의 분배를 통해 의사 결정에 이르는 것으로 균형적인 세계관을 반영한다. 이러한 권력 관계 내에서 PR은 상호 작용, 대화, 협력을 촉진하는관계 변수(relational variable)로 작용한다. 관계 열세 권력(Power ToRelations)에서 PR실무자들은 지배적인 모델에 대해 반대를 하는 저항을 시도하게 된다. 즉, PR실무자는 다수의 목소리와 이익을 대변하기 위한 저항을통해 옳은 일, 공동체 전체의 이익을 위한 PR실행을 할 수 있다. 하지만Berger(2005)는 이와 같은 세 가지 형태의 권력관계가 배타적이지 않다고본다. 예를 들어 관계우위 권력은 많은 자본주의 기업에서 의사결정, 조직의목표, 자원의 배분으로 특징지을 수 있지만, 이러한 도구적 권력의 존재역시 관계 동등 권력의 공간에서 만들어지고 관계 열세 권력과 저항의 형식을 자극하게 된다. 그러므로 PR실무자는 제재된 또는 제재되지 않은 저항의형식(sanctioned or unsancitioned forms of resistance)을 통해서 의사 결정집단에 속하기 위해 투쟁해야 하고, 이를 통해 성(gender)의 문제와 같은권력 관계에서 발생하는 여러 가지 대립의 문제 해결을 위해 노력하는 행동주의자(activist)가 되어야 한다고 주장한다. 그는 이러한 행동주의 역할이의사결정 집단 내에서 권력 관계를 변화시키고, 나아가 PR 역할에 대한 일반 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  105 17
    • 공중의 인식도 변화시킬 수 있다고 본다. Roper(2005)는 헤게모니(hegemony)의 개념을 가지고 비판적인 관점에서 Grunig가 제시한 균형커뮤니케이션의 과정을 재해석하였다. 그녀는 균형커뮤니케이션을 실행한다는 것은 일반적으로 매우 우수하고, 윤리적인 PR실행의 모델로 여겨지고 있지만, 실제적으로 균형커뮤니케이션은 개방성을유지하면서, 협동을 통해 협상을 이끌기보다는 비난을 면하고, 권력을 유지하기 위해 타협을 이용하기 때문에 실행 과정상에서 윤리적 문제점을 안게된다고 보고 있다. 그녀는 이러한 균형커뮤니케이션 실행 과정을 헤게모니개념을 통해서 설명하는데, 헤게모니란 육체적인 강제 없이도 특정한 이데올로기를 거부감 없이 폭 넓게 받아들이고, 동의하도록 하는 과정을 통해서피지배계급을 지배하는 것을 일컫는다. 즉, 지배 계급은 피지배 계급과 특정한 재화를 두고 직접적인 경쟁을 하는 것이 아니라 지배 계급이 그 재화를갖는 것이 당연하다고 느끼게 만듦으로써, 지배 계급의 이익에 대해 자연스럽게 동의하도록 한다는 것이다. 균형 커뮤니케이션도 바로 이러한 헤게모니과정과 맥을 같이한다. 예를 들어 다국적 기업과 같은 거대한 조직은 공중과의 개방적이고 균형적인 커뮤니케이션을 통해서 공중의 이익에 손을 들어주는 것 같지만, 실제로는 아주 작은 부분을 양보하여 조직에 훨씬 더 큰 이익을가져오기 위해 공중을 호도하는 것이다. 그런데 이러한 과정을 과연 윤리적인 PR이라고 말할 수 있는 것인지 의문을 제기하면서 균형커뮤니케이션에대한 새로운 해석을 보여준다. 이처럼 체계론적 관점, 수사학적 관점, 비판적 관점을 통한 패러다임 차원접근은 인식론, 존재론, 방법론 등의 측면에서 PR이론에 다양성을 부여하고,PR의 본질적인 가치에 대한 논박을 가능하게 함으로써 PR의 사회적 역할을확대하고 진화시킬 논의를 이끌 수 있다.106  홍보학연구 2006년 제10-2호 18
    • 4. 연구문제 본 연구에서는 Grunig과 White(1992)가 분류한 PR의 사회적 역할을 기준으로 하여 현재 PR 역할과 당위적인 PR 역할을 PR실무자, PR교육자, 일반인들이 어떻게 인식하는지, 또 집단 간 어떠한 차이를 보이는지 알아보고자하였다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.연구문제 1 : PR실무자, PR교육자, 일반인 집단 모두는 현재 PR의 역할과 당위적인 PR의 역할을 어떻게 인식하고 있는가?연구문제 2 : PR실무자, PR교육자, 일반인 집단 간에는 PR의 사회적 역할에 대해 어떠 한 인식차이가 있는가?연구문제 3 : PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단은 현재 PR역할과 당위적 PR 역할 을 다르게 인식하는가?5. 연구방법 본 연구는 연구의 목적에 맞춰 목적적 표본 추출(purposive sampling)방법을 통해 PR실무자와 PR교육자, 일반인 표본을 선택했다. PR의 사회적역할에 대한 인식을 알아보고자 할 때, 이론적 논의를 바탕으로 PR의 사회적역할을 규정하고, 교육하는 PR교육자 집단과 실제로 실무에서 PR을 행하는PR실무자 집단이 이에 가장 깊게 관여되어 있기 때문이다. 일반인은 PR의사회적 역할과 직접적인 관련이 없어 보이지만, PR실행 과정상의 매우 중요한 공중이다. 따라서 일반인들이 PR의 역할을 어떻게 규정하고, 받아들이고있는지 일반인들의 PR에 대한 인식을 살펴보는 것은 중요한 문제라고 할수 있다. 이러한 연구자의 의도에 따라 다음과 같이 표본을 추출하였다. PR교육자는 국내 4년제 대학 PR관련학과(홍보/광고, 신문방송)에서 강의를 한 과목 이상 맡고 있는 시간강사 이상 전임강사, 교수로만 제한하였다. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  107 19
    • 그러나 전국단위로 해도 PR을 전공한 전임교수의 모집단은 워낙 작아 표본추출에 한계가 있었다. 응답자 접촉은 광고홍보학회 수첩에 실린 전자우편주소를 참조하여 설문에 참여해 줄 것을 요청하거나 학술대회에서 일대일 대인면접법을 통해 설문을 회수하였고, 총 31부 응답을 얻었다. PR실무자는 기업체 내에서 홍보실, 기획실 또는 대외 협력실 등에 근무하면서 대외 커뮤니케이션, 혹은 사내 커뮤니케이션을 책임지고 있는 담당자들, PR 전문 대행사에서 근무하고 있는 PR 실무자들을 대상으로 총 100명에게 설문지를 배포하였고, 응답의 성실도가 떨어지는 설문을 제외하고 89부를분석대상으로 삼았다. 일반인은 설문의 특성상 어휘 자체가 어렵고, PR전문용어 또한 많이 등장하여 학력이 낮을 경우에 설문 문항을 이해하는 데 어려움이 있을 것으로 판단하여 국내에 거주하는 23세 이상의 대학교육을 받은남녀로 제한하였다. 일반인은 총 150명에게 설문지를 배포하였고, 128부를수거하였다. 설문조사는 2006년 4월부터 5월까지 한 달에 걸쳐 진행되었다. 본 연구를 진행하기 위한 설문은 2부분으로 구성하였는데, 앞부분에서는현재 PR의 역할과 PR의 당위적 역할을 측정하기 위한 것이고, 뒷부분은응답자의 인적사항을 기재할 수 있도록 하였다. PR의 사회적 역할을 측정하기 위한 설문문항은 기본적으로 Grunig과White(1992)의 연구를 바탕으로 하였다. 앞서 살펴본 것처럼 Grunig과White는 PR의 사회적 역할을 실용적 역할, 보수적 역할, 진보적 역할, 이상적역할, 중립적 역할, 비판적 역할로 구분하였다. 그러나 본 연구에서는 가치관과 세계관을 배제하고 관찰과 해석의 대상으로 PR을 규정하는 중립적인사회적 역할을 제외한 나머지 5가지로 PR의 사회적 역할을 분류한 후, PR의역사, PR의 개념, 균형-불균형 관점, PR패러다임 접근 등에서 논의된 PR의역할에 관한 내용을 Grunig과 White의 것에 추가, 보완하는 방식으로 설문문항을 구성하였다. 각 문항에 대해 PR의 현재의 역할과 당위적으로 생각하는 PR 역할 유형을파악하기 위해서 현재 인식을 물은 동일문항에 대해 PR 역할은 이러이러해야 한다는 식으로 바꿔 설문을 구성하였다. 비판적 역할에 대한 설문은 비판108  홍보학연구 2006년 제10-2호 20
    • <표 2> PR 역할 설문 항목PR역할 PR 역할 기술 문항 현재 PR은 이윤추구를 목적으로 내가 속한 조직 또는 고객(클라이언트)에게 다양한 서비 스를 제공하고 있다 실용적 PR은 고객이나 조직의 이익을 유지, 증진시키기 위해 실행되고 있다 역할 PR은 우호적인 뉴스가 언론에 보도되도록 하는 반면 부정적인 뉴스는 언론에 차단하도록 하기 위해 실행되고 있다 PR은 마케팅 목표를 달성하기 위한 하부수단으로 활용되고 있다 PR은 정치경제적으로 영향력 있는 계층의 이익을 정당화하고 방어하는 역할을 한다 보수적 PR은 자본주의 체제를 공고히 하는 역할을 하고 있다 역할 PR은 사회제도, 이념, 체제를 유지하기 위해 실행되고 있다 PR은 현상유지나 강화에 더 큰 관심을 가지고 있다 PR은 조직과 사회의 변화에 기여하고 있다 진보적 PR 실무자는 공중의 기대에 맞춰 조직을 바꿔나가는 변화의 대리인 역할을 하고 있다 역할 PR은 사회문제를 해결하는 데 기여하고 있다 PR은 사회문제 해결을 위한 유용한 지식과 정보를 제공하고 있다 PR은 조직과 공중사이의 갈등을 중재하는 중개인 역할을 해야 한다 이상적 PR은 공중들의 태도나 행동변화뿐 아니라 조직의 태도나 행동변화를 이끌어야 한다 역할 PR은 조직과 공중사이의 상호 이해를 증진시키고 있다 PR은 조직과 공중사이에 커뮤니케이션을 활성화시키고 있다 PR은 철저하게 힘을 가진 조직의 입장을 대변하고 있다 비판적 PR은 권력을 정당화하는 도구로 쓰이고 있다 역할 PR은 지배구도 유지를 위한 이데올로기를 유포하는 커뮤니케이션 도구로 활용되고 있다 PR은 힘있는 계층이 힘없는 계층을 억압하고 정당화하기 위한 수단이다.적 관점에서 바라보는 PR의 불균형성 실제를 측정하는 것으로 구성하였다. 설문에 들어가기에 앞서 설문지가 적절하게 설계되었는지 알아보기 위해PR전공교수 2명에게 내용타당도 검사를 실시하였고, <표 2>와 같은 내용으로 PR 역할에 대한 측정항목을 구성하였다. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  109 21
    • 6. 연구결과 측정항목의 신뢰성을 검증하기 위하야 Cronbach’s Alpha를 확인하였다.PR 실용적 역할에 대하여는 알파계수가 낮아, 정화절차를 거친 후에 안정적인 알파 값을 보여, 해당 항목수를 조절하였다. 나머지 4가지 사회적 역할에대하여 Cronbach’s Alpha 계수가 모두 0.6 이상으로 나타나 설문조사에 사용한 문항에 어느 정도 신뢰성이 있는 것으로 나타났다. 타당성은 측정 대상을 측정하기 위해 사용한 척도가 대상을 얼마나 정확하게 측정하는가를 의미하는 개념이다. 즉, 타당성 검증은 연구자가 조사하고자 하는 개념을 정확히 측정하고 있는가에 관한 문제이다. 본 연구에서는PR전공 학자 2명을 대상으로 본 설문에 들어가기 전 내용타당도 검사를실시한 후 설문지를 배포하였다. 일반인 응답자의 평균 연령은 28.5세로 나타났고 교육수준은 대졸이 60%로 가장 많았고, 석사가 38%, 박사가 2%로 뒤를 이었다. PR실무자의 경우 여성의 비율이 61.8%, 남성의 비율이 38.8%로 여성의<표 3> 측정 항목 신뢰도 계수(Cronbach’ Alpha) 현재 PR의 역할 항목수 Alpha PR의 실용적 역할 2 0.687 PR의 보수적 역할 4 0.612 PR의 진보적 역할 4 0.738 PR의 이상적 역할 4 0.762 PR의 비판적 역할 4 0.767 당위적 PR의 역할 항목수 Alpha PR의 실용적 역할 3 0.602 PR의 보수적 역할 4 0.714 PR의 진보적 역할 4 0.679 PR의 이상적 역할 4 0.729 PR의 비판적 역할 4 0.807110  홍보학연구 2006년 제10-2호 22
    • 비율이 더 높았다. 연령대는 30∼39세가 57.5%로 가장 많았으며, PR회사에근무하는 실무자가 48.8%, 조직 내 홍보실에 근무한다는 응답자가 51.3%로비슷한 분포를 보였다. PR교육자는 남성이 77.4%, 여성이 22.6%로 남성 응답자가 많았다. 연령분포는 40∼49세가 45.2%로 가장 많았고, 30∼39세가 32.3%, 50∼59세가22.6% 순이었다. 연구문제 1에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 모두가 PR의 역할을 어떻게 인식하고 있는지 알아보고자 하였다. 설문에 응한 응답자 전체의 PR 역할에 대한 인식은 실용적 역할(M =4.11), 보수적 역할(M = 3.80), 비판적 역할(M = 3.64), 이상적 역할(M =3.46), 진보적 역할(M = 3.33) 순으로 나타났다. 이는 PR의 핵심구성 요소인쌍방향성, 균형성, 상호성 등의 요인들과는 거리가 있는 기능주의적 실제가주류를 이룬다고 인식한다고 볼 수 있다. 반면 당위적으로 생각하는 PR의 역할은 진보적 역할(M = 4.18), 이상적역할(M = 4.16), 실용적 역할(M = 3.55), 보수적 역할(M = 3.01), 비판적 역할(M = 2.13) 순으로 나타나 현재 PR의 역할과 당위적으로 생각하는 PR 역할간에는 응답자들의 인식에 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 현재 PR의 실제모습과 PR이 당위적으로 이러이러해야 한다는 모습과는 다소 거리가 있다고인식하고 있음을 알 수 있다. 현재 인식과 당위적 인식의 대응표본 t-test결과 모두 통계적으로 유의미하였다. PR실무자, PR교육자, 일반인이 인식하는 현재 PR의 역할과 이상적으로생각하는 PR의 역할 간의 차이를 구체적으로 분석해 보면 <표 4>와 같다. PR의 실용적 역할에 대하여 응답자들은 현재 PR 역할(M = 4.11)보다 당위적으로 생각하는 PR 역할(M = 3.55)을 더 낮게 평가하였다(p < 0.001). 즉,PR실무자, PR교육자, 일반인은 PR의 역할에 있어서 실용적 역할의 비중이지금보다 작아져야 한다고 인식하고 있음을 알 수 있다. PR의 보수적 역할에 대해서도 응답자들은 현재 PR의 역할(M = 3.80)보다 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  111 23
    • 당위적으로 생각하는 PR 역할(M = 3.01)을 더 낮게 평가하였다(p < 0.001).이는 응답자들이 PR 역할에 있어서 보수적 역할이 지금보다 작아져야 한다고 인식하고 있음을 나타낸다. PR의 진보적 역할에 대하여 응답자들은 현재 PR 역할(M = 3.33)보다 당위적 PR 역할(M = 4.18)이 더 수행되어야 한다고 평가하였다(p < 0.001). 이는PR의 역할에 있어서 진보적 역할의 비중이 현재보다 커져야 한다고 인식하고 있음을 나타낸다. PR의 이상적 역할에 대하여 현재 PR 역할(M = 3.46)보다 당위적으로 PR역할을 (M = 4.16) 더 높게 평가하였다(p < 0.001). 이는 현재의 PR실제가이상적 역할에서 의미하는 PR 실제와는 거리가 있음을 나타내는 결과이다. PR의 부정적인 모습에 대해 관심을 갖는 비판적인 관점에 대해 응답자들은 현재 PR 역할(M = 3.64)보다 당위적으로 생각하는 PR역할(M = 2.13)을훨씬 낮게 평가하였다(p < 0.001). 이는 PR의 사회적 역할에 있어서 현재PR관행이 비판적 관점에서 제기하는 문제점을 포함하고 있다고 인식하는것이다. 연구문제 2에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단 간에 PR의 사회적<표 4> PR실무자, PR교육자, 일반인의 현재 PR역할에 대한 인식 현재 PR역할에 대한 인식 구분 평균 표준편차 t값 유의도 현재 실용 역할 4.11 0.607 8.428 0.000 당위 실용 역할 3.55 0.751 현재 보수 역할 3.80 0.603 12.364 0.000 당위 보수 역할 3.01 0.730 현재 진보 역할 3.33 0.635 -16.500 0.000 당위 진보 역할 4.18 0.585 현재 이상 역할 3.46 0.671 -11.552 0.000 당위 이상 역할 4.16 0.585 현재 비판적 역할 3.64 0.725 21.489 0.000 당위 비판적 역할 2.13 0.809112  홍보학연구 2006년 제10-2호 24
    • 역할을 인식하는 데 차이가 있는지 없는지 검증하고자 하였다. 현재 PR의사회적 역할에 대한 집단별 인식 차이 분석 결과는 <표 5>와 같다. PR의 실용적 역할에 대해 PR실무자(M = 4.28)집단이 가장 그렇다고 인식하였고, PR교육자(M = 4.10), 일반인(M = 3.99) 순으로 나타났는데, 평균의차이는 통계적으로 유의하였다. 따라서 세 집단 중 현재 PR이 실용적 역할을가장 많이 수행하고 있다고 인식한 집단은 PR실무자였고, 가장 낮게 인식한집단은 일반인이었다. PR의 진보적 역할에 대해서도 PR실무자(M = 3.49)들은 ‘그렇다’라고 인식한 반면에, PR교육자(M = 3.29)와 일반인(M = 3.22)인 중간수준 정도로 인식하고 있었다. PR이 현재 이상적 역할을 담당하고 있다고 인식하는 정도는 PR실무자(M= 3.74)가 가장 높았고, 이어 일반인(M = 3.30), PR교육자(M = 3.29) 순인<표 5> 현재 PR역할에 대한 집단별 인식 차이 집단 평균 F값 유의도 PR실무자 4.28 실용적 역할 PR교육자 4.10 5.112 0.007** 일반인 3.99 PR실무자 3.83 보수적 역할 PR교육자 3.94 1.531 0.219 일반인 3.73 PR실무자 3.49 진보적 역할 PR교육자 3.29 4.136 0.017* 일반인 3.22 PR실무자 3.74 이상적 역할 PR교육자 3.29 11.774 0.000*** 일반인 3.30 PR실무자 3.53 비판적 역할 PR교육자 3.77 1.892 0.153 일반인 3.70* p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  113 25
    • 것으로 나타났는데, 평균차이가 통계적으로 유의하였다. 사후검정을 실시한결과, 특히 일반인과 PR실무자 사이에 인식차가 큰 것으로 나타났다. 비판적 시각에서 PR을 바라보는 관점에 동의하는 정도를 알아본 항목에서PR교육자(M = 3.77), 일반인(M = 3.70), PR실무자(M = 3.53) 순으로 동의하고 있었으나 통계적으로 유의한 수준은 아니었다. 비록 통계적으로 유의한수준은 아니나, 비판적 관점에서 바라보는 PR실무에 교육자들은 어느 정도동의하고 있음을 보여주고 있다. 당위적으로 인식하는 PR의 역할에 대한 집단별 인식에서 통계적인 차이를 보인 것은 이상적 역할에서만 나타났다(<표 6>). PR이 이상적인 역할을수행해야 한다고 교육자들이 인식하는 반면에 일반인들의 인식은 그리 높지않았다. 연구문제 3에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단별로 현재 PR 역할<표 6> 당위적 PR 역할에 대한 집단별 인식 차이 집단구분 평균 F값 유의도 PR실무자 3.65 실용적 역할 PR교육자 3.48 1.264 0.285 일반인 3.48 PR실무자 3.08 보수적 역할 PR교육자 3.10 1.137 0.323 일반인 2.93 PR실무자 4.26 진보적 역할 PR교육자 4.29 2.563 0.079 일반인 4.09 PR실무자 4.26 이상적 역할 PR교육자 4.58 19.134 0.000*** 일반인 3.94 PR실무자 2.08 비판적 역할 PR교육자 2.23 0.407 0.666 일반인 2.14*** p < 0.001114  홍보학연구 2006년 제10-2호 26
    • <표 7> PR실무자가 인식하는 현재PR 역할과 당위적 PR 역할 차이 현재 PR역할 평균 당위적 PR역할 평균 실용 4.28 이상 4.26 보수 3.83 진보 4.26 PR역할 비판 3.53 실용 3.65 이상 3.49 보수 3.08 진보 3.49 비판 2.08<표 8> PR교육자가 인식하는 현재 PR 역할과 당위적 PR 역할 차이 현재 PR역할 평균 당위적 PR역할 평균 실용 4.10 이상 4.58 보수 3.94 진보 4.29 PR역할 비판 3.77 실용 3.48 진보 3.29 보수 3.10 이상 3.29 비판 2.23<표 9> 일반인이 인식하는 현재 PR 역할과 당위적 PR 역할 차이 현재 PR역할 평균 당위적 PR역할 평균 실용 3.99 진보 4.09 보수 3.73 이상 3.94 PR역할 비판 3.70 실용 3.48 이상 3.30 보수 2.93 진보 3.22 비판 2.14과 당위적으로 생각하는 PR 역할 인식에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다. PR실무자들은 현재 PR의 역할을 실용적 역할(M = 4.28), 보수적 역할(M= 3.83), 이상적 역할(M = 3.74), 비판적 역할(M = 3.53), 진보적 역할(M =3.49) 순으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 반면 당위적으로 생각하는PR의 역할은 이상적 역할(M = 4.26), 진보적 역할(M = 4.26), 실용적 역할(M PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  115 27
    • = 3.65), 보수적 역할(M = 3.08), 비판적 역할(M = 2.08) 순으로 나타나 현재PR 역할과 당위적으로 인식하는 PR역할 간에는 서열 차이가 있는 것으로나타났다. PR실무자들은 PR 역할 중 실용적 역할 비중이 현재보다 작아져야 한다고인식하는 반면에, 이상적, 진보적 역할은 늘어나야 한다고 인식하고 있었다.이 같은 결과는 현재 PR실무에 대해, 실무자들이 당위적인 이해와 실제 업무간에 적지 않은 간극이 있음을 밝혀주는 결과이다. PR교육자들은 현재 PR의 역할에 대해, 실무자와 비슷한 인식을 보였다.즉 실용적, 보수적 역할이 PR 실무의 주류를 이루고 있다고 인식하는 반면에진보적 이상적 역할은 이에 미치지 못하였다. 당위적 PR 역할에 대하여 PR교육자들은 실무자들과 동일한 순서로 PR실제가 중요하다고 인식하고 있었다.그러나 실무자들에 비해 PR교육자들은 이상적 역할 평균은 실무자들에 비해더 높았다. 일반인들의 인식도 PR 교육자들의 인식과 비슷한 순서를 보였다. 즉 현재PR 역할은 실용 역할, 보수적 역할이 가장 높았고, 이상적 진보적 역할은그리 높지 않았다. 당위적으로 생각하는 PR에 대해 진보적 역할을 가장 높게평가하였고, 비판적 관점에서 제기하는 PR역할은 낮게 인식하고 있었다.7. 토의 및 결론 PR은 사회 곳곳에서 쓰이지 않는 경우가 없을 정도로 광범위하게 사용되고 있고, PR 혹은 홍보의 중요성에 대하여는 교육자, 실무자, 일반인들도동의하는 양적인 발전을 이룬 상태라 할 수 있다. 그러나 PR의 본질적인가치가 무엇인지 논의는 아직 미흡하며, 사회적인 역할에 대한 논의도 드문편이다. 이에 본 연구는 PR실무자, PR교육자, 일반인이 PR의 사회적 역할을어떻게 인식하고 있고, 각 집단 간에는 어떠한 차이가 있는 밝힘으로써 PR의사회적 가치가 어떻게 인식되고 있는지 파악하고자 하였다. 연구 결과를116  홍보학연구 2006년 제10-2호 28
    • 요약하면 다음과 같다. 첫째, PR실무자, PR교육자, 일반인은 모두 현재 PR이 고객의 이익증진도모와 함께 현상유지(status quo)를 반대하는 공격이 있을 경우 이를 설득하기 위해 사용되고 있다고 보았으나, 이상적 진보적 역할은 미흡하다고 인식하고 있었다. 즉, 현재 PR은 실용적 역할, 보수적 역할을 가장 많이 담당하고있는 것으로 나타났다. 하지만, 당위적인 PR의 역할은 전(全)사회적인 관점에서 공공토론을 위한 정보를 제공하고, 사회문제 해결을 위해 행해지거나조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고 대화를 촉진하는 중개 역할을해야 한다고 인식하고 있었다. 둘째, 현재 PR역할에 대한 집단 간 인식에 차이가 있는지 알아본 검증에서,통계적으로 유의미한 차이를 보인 역할은 실용적 역할, 진보적 역할, 이상적역할이었다. 현재 PR의 역할 중 실용적 역할, 진보적 역할, 이상적 역할을가장 긍정하고 있는 집단은 PR실무자였는데, 실용적 역할과 진보적 역할에서는 일반인과 가장 큰 인식차이를 보였고, 이상적 역할에 대해서는 PR교육자와 가장 큰 인식차이를 보였다. 즉, PR실무자들은 현재 PR이 고객의 이익을 대변하고 있지만, 공공토론을 위한 정보를 제공하고, 조직과 공중을 잇는중개인의 역할도 동시에 하고 있다고 보고 있어 현재 PR의 역할을 가장긍정하고 있는 것으로 나타났다. 당위적으로 생각하는 PR의 역할에 대한 집단별 인식 차이를 분석한 결과,통계적으로 유의미한 차이를 보인 역할은 이상적 역할 뿐이었다. 당위적으로생각하는 PR의 역할로 이상적 역할이 되어야 한다고 가장 높게 인식하고있는 집단은 PR교육자였고, 그 다음이 PR실무자, 마지막이 일반인이었다.이러한 차이는 일반인과 PR실무자, 일반인과 PR교육자, PR실무자와 PR교육자 사이에서 의미 있는 것으로 밝혀졌다. 즉, 일반인보다는 PR실무자가 PR실무자보다는 PR교육자가 훨씬 더 이상적 역할이 당위적인 PR역할이 되어야한다고 인식하는 것으로 나타났다. 셋째, 각 집단별로 현재 인식과 당위적인 PR 역할 비교 결과, 모든 집단이공통적으로 진보적 역할과 이상적 역할이 주요한 PR 역할이 되어야 한다고 PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  117 29
    • 인식하고 있었다. 비록 현재 PR은 실용적 역할, 보수적 역할을 담당하고있지만, 이상적인 PR역할은 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고, 사회내 쟁점에 대한 토론활성화에 기여하며 조직과 사회의 변화에 공헌하는 것이라고 여기고 있는 것이다. PR실무자, PR교육자, 일반인은 PR의 개념과 역할에 대한 서로 다른 배경과 지식을 가지고 있기 때문에 PR의 사회적 역할에대한 인식도 다를 것이라고 가정했다. 그러나 실제 연구를 수행한 결과,정도의 차이만 있을 뿐 현재 PR의 역할과 당위적으로 생각하는 PR의 역할에대한 집단 간 차이가 크지 않음이 밝혀졌다. 그러나 PR실무자, PR교육자, 일반인들 공통적으로 PR의 규범적인 역할과현재 PR실제 인식과는 적지 않은 괴리가 있다고 느끼고 있다. 즉, 현재 PR은불균형적인 세계관을 담고 있지만, 당위적인 PR역할은 균형적인 세계관이반영된 모습이어야 한다고 생각하는 것이다. 이와 같은 괴리는 PR실무와이론의 간극을 더 넓히게 하며, 이론발전의 장애요인으로 작용할 수 있다. PR이론의 발전은 PR역할에 대한 패러다임의 다양성을 인정하고, 본질적인 가치에 대한 논박을 통해 이루어진다. 본 연구 결과 PR역할에 대한 주류패러다임은 기능주의적 역할임이 드러난 반면에 PR의 궁극적인 가치를 논의하는 이상적, 진보적 역할은 아직 미흡한 것으로 보인다. 그러나 PR의 이상적진보적 역할에 대한 논의가 필요한 배경으로 예를 들면 공중과의 갈등관리로서의 커뮤니케이션, 관계관리로서의 커뮤니케이션은 중요한 영역으로 부상하고 있다. PR이 궁극적으로 공중과의 관계성에 관심을 갖는 것이 이론적인발전을 위해 필요한 일이라면 PR의 사회적 역할에 대한 다양한 관점의 논의는 더 활성화되어야 한다. 후속 연구로는 본 연구결과에서 나타난 실용적 역할, 보수적 역할이 PR실제 주류를 이루게 하는 배경요인은 무엇인지 파악함이 필요하다. 아울러Grunig과 White의 PR역할 설문을 국내의 현실적인 PR실제를 반영한 항목을보완하여 실무자 혹은 교육자대상으로 PR역할을 측정함이 필요하다. 특히비판적 역할과 진보적 역할은 중복되는 성향이 강해 이 부분에 대한 내용적118  홍보학연구 2006년 제10-2호 30
    • 타당도를 거친 설문의 보완이 이루어질 필요가 있다. 본 연구는 PR 역할에 대한 탐색적 연구로서의 의의를 가짐에도 불구하고본 연구는 몇 가지 한계를 가진다. 첫째, 표본이 지니는 한계로 집단 간표본수가 다름으로써 연구 결과를 일반화하기 쉽지 않다는 한계를 가진다.특히, PR교육자의 경우 모집단이 작아 모집단에서 표본을 추출하기가 쉽지않아, 본 연구 결과를 PR교육자들의 의견으로 일반화하기는 쉽지 않다. 둘째현재 광고, PR(홍보), 선전 등과 같은 개념이 혼용되고 있고, 설문 문항이PR실무자나 PR 교육 경험이 없는 일반인에게는 응답하기 쉽지 않은 내용이었다. 후속 연구에서는 본 연구의 설문에 대한 타당도를 보완하여 국내 PR현실에 맞는 측정 도구를 개발하고, 이를 계속적으로 검증해 나가는 연구가필요하다. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  119 31
    • 참고문헌김영욱 (2003). ≪PR커뮤니케이션 - 체계, 수사, 비판 이론의 통합≫. 서울: 이화여자대학 교출판부.석현호, 이정환, 김상욱 (2004). ≪사회학≫. 서울: 도서출판 그린.송대영, 김정호 (2003). ≪사회적 역할의 이해≫. 서울: 한국방송통신대학교출판부.이종화 (1996). ≪커뮤니케이션과 조직≫. 서울: 성균관대학교 출판부.최윤희 (1998). ≪현대 PR론≫. 서울: 나남출판.한승준 (2003). ≪사회조사방법론≫. 서울: 대영문화사.Berger, B. K. (2005). Power Over, Power With, and Power to Relations: Critical Reflections on Public Relations, the Dominant Coalition, and Activism. Journal of Public Relations Research, 17(1), 5∼28.Botan, C. (1993). Introduction to the Paradigm Struggle in Public Relations. Public Relations Review, 19(2) 89∼95.Coombs, T. (1993). Philosophical underpinnings: Ramifications of a pluralist paradigm. Public Relations Review, 19(2), 111∼120.Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2000). Effective public relations(8th ed.), Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.Dozier, D. M., Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1995). Manager’s guide to excellence in public relations and communication management. Mahwah, NJ: Lawrence Elbaum Associates.Gandy, O. H. (1992). Public relations and public policy: The structuration of dominance in the information age. In E. 쌔소 and R. Heath (Eds). Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations, (pp. 131∼163). Hillsdale, NJ: L. Erlbaum.Grunig, J. E.(1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communications management. (pp. 285∼326). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.Grunig, J. E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations theory and practice. In J. E Grunig(Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 31∼64), Hillsdale, NJ: Lawrence Associates Inc.Grunig, J. E. (2000). Collectivism, collaboration, and societal corporatism as core120  홍보학연구 2006년 제10-2호 32
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    • AbstractA Exploratory Study on Perspective of Practitioners,Instructors, and General Public on Social Role of PublicRelations Hyun Seung Lee The Graduate School of Sookmyung Women’s University SamSup Jo Assistant Professor, Dept. of Public Relations & Advertising Sookmyung Women’s University The word of public relations has been widely used in many parts ofsociety, and in fact the concept is too broad and ambiguous to make itsdefinition. Despite growth of public relations industry, it has been per-ceived by its function and becomes harder to seek its social meaning ofexistence. Therefore, this study is to discuss public relations’s ultimatevalue by revealing perspective on various social roles of public relationspractitioners, public relations instructors, and the general public and dif-ference in such understanding among them. This study theoretically examines what role public relations can playsocially through its paradigm approach and from its symmetry-asymme-try worldview. Positively to understand its current and ideal social roles,the study classifies its target groups into public relations practitioners,public relations instructors, and the general public, and draws up a ques-tionnaire based on classification of its social role suggested by James E.Grunig and Jon White. Public relations practitioners, public relations instructors, and generalpublic are with one voice to some extent that present public relations hasbeen used to maximize commercial profit by influencing sales and re-turns to corporate and customers and in justification for those who wield PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구  123 35
    • influence over government and economy. However, they also agree thatideal public relations should be made a change in a way that it promotespublic good, mutual understanding of both organization and the public,lively discussion on various social issues, and desirable change to organ-ization and society.Key words : public relations, social role, world view, public relations value124  홍보학연구 2006년 제10-2호 36
    • Public Relations의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 김원석 협성대학교 광고홍보학과 교수 최근 미국과 유럽을 중심으로 Public Relations의 새로운 패러다임으로써 기업 커뮤니케이션이중요한 분야로 부상하고 있기 때문에, 우리는 개념적으로나 이론적으로 새로운 분야에 대해 소개하고 정리할 필요성이 있다. 따라서 본 연구에서는 기업 커뮤니케이션의 개념, 내용과 범위 등을 살펴보고, 이를 중심으로 기존의 전문저널을 선정하여 내용을 분류하여 분석하는 방법을 채택하였다. 연구결과 기업 커뮤니케이션 전문지에 나타난 대략적인 연구동향은 대부분의 연구가 기업 커뮤니케이션의 개관으로 시작하여 기업문화, 기업 아이덴티티, 사원관계, 소비자관계, 투자자관계 등에집중되어 있다는 것이다. 다시 말해서 주로 기업경영과 관련된 중요한 기능 혹은 공중들과 관련된연구가 많기 때문에 기존의 국내논문을 분석한 연구결과와는 달랐다. 다시 말해서 서구의 연구논문은 주로 기업과 직접 관련된 주제를 중심으로 한 연구가 많은반면에, 국내연구는 기업보다는 정부나 다른 기관을 중심으로 한 연구가 많다고 볼 수 있다. 물론연구대상인 논문집의 성격이 다르기 때문에 발생하는 근본적인 문제이기는 하나, 국내에서는 홍보분야의 유일한 논문집이라고 볼 때 기업 커뮤니케이션 분야에 관심이 있는 연구자가 적다는 결론이기도 하다. 따라서 앞으로 커뮤니케이션 학자들 중에서도 기업 커뮤니케이션 전문가들을 체계적으로 육성할 필요가 있다고 본다.핵심어 : 기업 커뮤니케이션, 기업문화, 기업 아이덴티티, 소비자관계, 투자자관계, 사원관계 Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 155 37
    • 1. 서론 퍼블릭 릴레이션즈(Public Relations)는 연구자가 보는 관점에 따라서 여러 가지로접근할 수 있다. 예컨대, 커트립과 센터(Cutlip & Center, 1982)는 PR(public relations)이란 “상호만족할 만한 쌍방적 커뮤니케이션을 기초로 사회적으로 책임있고 수용될수 있는 행동을 통해 여론에 영향을 미치기 위한 계획된 노력”이라고 정의하였다. 아마PRSA를 중심으로 한 미국의 PR실무자들에게 가장 널리 받아들여지고 있는 정의로서,전통적인 PR영역도 이에 근거하고 있다. 그러나 그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)는 PR을 “조직과 그 공중 간의 커뮤니케이션 경영”으로 보았다. 아마도 PR을 경영관리 기능중 하나로 보고, PR의 정의를커뮤니케이션의 경영이라고 말한 최초의 정의라고 할 수 있다. 이와 같은 접근은 국제PR협회나 영국PR연구소, PR뉴스 등 PR실무자들로부터 상당한 지지를 받고 있다. 이들 기관들의 정의를 살펴보면 다음과 같다. 국제PR협회(IPRA)에서는 “PR이란 사적 및 공적인 조직체와 그 조직체가 관계하거나 또 관계할 수 있는 사람들의 이해와 동조를 유지하는 지속적이고 계획된 성격의경영 기능”이라고 정의하였다(김정기, 1981: 22, 재인용). 영국PR연구소(British Institute of Public Relations)는 “PR은 한 조직체와 각종 공중 간의 상호이해를 구축하고 유지하기 위한 의도적이고 계획적이며 지속적인 노력이다.”라고 정의하였고(Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6), PR뉴스(Public Relations News)에서는 “PR은 공중의 이해와 수용을 받아내기 위하여 공중의 태도를 평가하고, 개인이나 조직의 정책 및 절차를 공중의 이익과 일치시키도록 사업을 계획하고 실행하는경영기능이다.”라 정의하였다(Cutlip & Center, 1982: 3). 또한 덴마크의 단스크 PR클럽(Dansk PR Club)은 “PR은 사적조직이나 공적인 조직이 접촉하는 공중의 이해, 동정, 지원을 얻기 위한 지속적이고도 체계적인 경영관리노력이다.”라고 정의하였다(Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6). 위에서 살펴본 바와 같이, PR을 커뮤니케이션 경영(communication management)으로 보는 시각은 대체로 국내 외의 여러 학자들과 기관들에 의해 수용되고 있는것 같다. 국내의 대표적인 학자인 윤희중, 신호창 교수 등도 대체로 이러한 정의를따르고 있다. 영국의 학자들인 Jon White & Laura Mazur는 그들의 교재를 Strategic156 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 38
    • Communication Management(Harlow, England: Addison Wesley Pub. Co., 1995)라고 명명하였다. 그리고 윤희중도 PR을 홍보경영으로 설명하고 있다(윤희중, 1997:11-13). 예를 들면, 신호창은 “PR은 기업의 존립과 발전에 결정적인 영향을 미치는공중과의 관계를 효과적으로 유지토록 관리하는 경영전략이다.”라고 하였다(신호창·김지영, 1995: 14). 더욱이 선진국의 경영학 발달사를 살펴보면 시대에 따라서 여러 학문들이 경영학분야에 유입되면서 학문의 발전을 도왔을 뿐만 아니라 더욱 풍성하게 만들어주었다.예컨대 1930년대 초반에 이루어진 소위 인간관계 연구가 한창일 때, 하버드대학교의심리학자들이 많이 참여하여 오늘날 행동과학 혹은 조직행동(organizational behavior)이라고 하는 학문을 탄생시켰다. 그 후에도 사회학, 문화인류학, 정치학 등의 학문적배경을 가진 학자들이 경영학 분야에 유입되면서 이 학문의 발전을 크게 기여한 것이사실이다. 오늘날 미국의 여러 경영대학에서는 비즈니스 커뮤니케이션이나 경영 커뮤니케이션이 거의 필수적으로 가르쳐지고 있고, 독립된 학과로서 기업 커뮤니케이션 등의전공분야가 생겨나는 것을 볼 때 이제는 커뮤니케이션학이 경영학 발전에 본격적으로기여할 시대가 도래하였다고 본다. 특히 미국의 경우 몇몇 대학에서는 기업 커뮤니케이션 전공을 개설하고 있을 뿐만 아니라 영국에서도 같은 전공을 개설하는 대학들이생겨났고, 미국, 영국의 세계적인 관련 학자들이 1990년대 중반부터 ꡔCorporateCommunications: An International Journalꡕ을 간행하여 학문적 뒷받침을 하기 시작했다는 것도 이 학문의 발전에 중요한 전기를 가져왔다. 뿐만 아니라 업계의 경우에도, 삼성전자, 현대자동차, 포스코, SK텔레콤 등 세계적인 기업들이 등장하면서 종래의 홍보실이 단순한 언론대행 업무에서 여러 이해관계자들의 요구를 조정·정리하고 해결책을 마련하는 등 그 역할과 기능이 확대됨에 따라많은 기업들이 홍보실 혹은 홍보부서를 아직 우리말 명칭은 그대로 두고 있으나 점차영문 명칭을 기업 커뮤니케이션 부서(department of corporate communication)로바꾸고 있는 것으로 알려지고 있다. 이미 구미에서는 corporate communication으로통일되어가고 있고, 일본도 이러한 제안이 나오고 있으며(Cooper-Chen, 1996: 228),SK그룹도 홍보실을 영어로는 corporate communication으로 표기하는 등(이영권,1999) 점차 사용이 확대되고 있다. 이미 미국 포천 500대 기업에 속하는 업체 중에서 Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 157 39
    • 지난 1992년 135개의 기업이 홍보부서를 기업 커뮤니케이션 부서로 불렀지만, 1998년 현재 350개나 넘는 기업들이 기업 커뮤니케이션 부서로 명칭을 바꾸었다. 따라서 우리는 퍼블릭 릴레이션즈에 대한 새로운 접근방법으로서 기업 커뮤니케이션의 중요성이 점차 증대되고 있기 때문에 기업 커뮤니케이션의 개념적 정의, 내용과 범위 등을 살펴본 후, 학계의 전문학술지에 나타난 기업 커뮤니케이션의 연구동향을 살펴보고, 앞으로의 연구과제와 우리나라 PR학에 주는 의미를 정리해보고자 한다.연구방법으로서는 대표적인 기업 커뮤니케이션 저널인 ꡔCorporate Communications:An International Journalꡕ을 창간호부터 금년 가을호까지 콘텐츠를 중심으로 분석하였다.2. 기업 커뮤니케이션의 개념, 내용 및 범위 기업 커뮤니케이션(corporate communication)이란 기업을 둘러싸고 있는 내·외부의 이해관계자들에게 그들에게 필요한 정보를 커뮤니케이션하는 일련의 과정을 말한다. 따라서 기업이 무엇하는 조직인지를 정확히 이해하는 것이 선행되어야 하며,기업 내외부에서 벌어지는 커뮤니케이션 활동이 무엇인지를 아는 것이 중요하다고본다. 일반적으로 기업이란 이익추구에 궁극적 목적을 두고 고객의 필요·욕구·선호등을 만족시키기 위한 제품과 서비스를 생산하고 판매하는 비즈니스 활동들을 조직화하고 지휘하는 비즈니스 주체들이다. 따라서 기업은 기업의 일차적 목적인 이익추구를 위하여 여러 가지 노력을 경주하고 있지만, 이익이 기업목적의 전부라고 생각하면곤란하다. 왜냐하면 기업은 이익추구의 노력을 계속하지만 동시에 기업시민(corporatecitizen)으로서 자기가 속한 지역사회뿐만 아니라 여러 이해당사자들에게 기업의 사회적 책임을 다하기 위하여 다방면으로 노력하고 있는 것도 사실이기 때문이다.158 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 40
    • 1) 기업 커뮤니케이션의 개념 정의 기업 커뮤니케이션이 일반 공중의 주목을 처음 받게 된 것은 1972년 미국의 경제전문지 ꡔ포천(Fortune)ꡕ지가 제1회 기업 커뮤니케이션 세미나를 개최하면서 시작되었다. ꡔ포천ꡕ지는 기업 커뮤니케이션이란 “기업광고를 포함한 광범위한 기업의 커뮤니케이션 활동”으로서 기업광고 이외에도 PR, 퍼블리시티 등 기업이 경영자나 판매점을 비롯하여 종업원, 주주, 금융관계자, 경쟁기업, 관공서관계자, 지역사회 주민 등을대상으로 하는 온갖 커뮤니케이션 활동을 포함하는 것이라고 정의하였다(Ostubo,1992). 그러나 미국에서 최초의 교과서가 나오기까지는 상당한 시간이 걸렸으며, 1994년아르젠티(Paul A. Argenti) 그리고 마이클 굿맨 등에 의해서 교과서가 쓰여졌다. 아르젠티(Argenti, 1996:82)는 기업 커뮤니케이션은 비록 PR분야에서 발전되어 왔지만 이제는 현실상 경영대학이나 경영대학원이 더 중요한 학문적 발판이 될 수 있다고 보고,기업 커뮤니케이션을 단순한 미디어관계를 벗어나 나름대로 독자적인 기능을 가진학문 분야라고 말하고 있다. 아르젠티는 지난 1994년 최초의 교과서인 ꡔ기업 커뮤니케이션(Corporate Communication)ꡕ을 펴내었을 뿐만 아니라 ꡔManagementCommunication Quarterlyꡕ라는 전문지의 부편집장으로 활동하였다. 그리고 굿맨(Michael B. Goodman, 1998: 1)은 기업 커뮤니케이션이란 “조직의내·외부 커뮤니케이션과 관련된 다양한 경영기능”을 설명해 준다고 전제한 후, 기업커뮤니케이션은 전통적으로 다루어오던 분야, 즉 공중관계, 투자자관계, 사원관계,지역사회관계, 광고, 미디어관계, 노동관계, 정부관계, 기술 커뮤니케이션, 마케팅 커뮤니케이션 및 경영 커뮤니케이션을 포함할 뿐만 아니라 기업의 자선활동, 사회공헌활동, 위기관리 커뮤니케이션 등을 포함한다고 하였다. 한편 일본에서는 닛케이광고연구소가 1990년부터 2년에 걸쳐 “전략광고고찰”이라는 특별강좌를 개최하였을 때 덴쯔(電通)의 오카모토(岡本洋一)가 “전략적 기업 커뮤니케이션”이라는 제목으로 소개한 것이 처음이라고 한다. 그는 기업 커뮤니케이션을“한 마디로 말하자면, 사회가 기업을 이해할 수 있도록 촉진하는 기업의 전사적(全社的) 커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있다. 즉, 명확한 목표 아래 기업의 의사가 통일되어 모든 측면에서 장기적이며 계획적으로 정보를 발신해 나가는 것”이라고 하였다(M. Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 159 41
    • Ostubo, 1992; 고바야시 사다오, 1998: 124-125 재인용). 이러한 기업 커뮤니케이션이 필요하게 된 것은 다양한 측면에서 기업을 정확히이해시키지 않으면 기업 활동에 막대한 지장을 초래할 것이라는 매우 현실적인 요구에서 기인한 것이다. 즉, 고객의 입장에서는 상품 차별화에서 기업차별화로, 사원의입장에서는 기업 규모 등 양적 기준에서 기업 풍토 등 질적 기준으로, 그리고 지역주민의 입장에서는 고용주로서의 기업에서 기업시민으로서의 역할 기대 등으로 변화하고 있기 때문이다. 1993년 SK상사(당시 주식회사 선경)는 홍보팀의 영어명칭을 corporatecommunication team이라고 변경하면서 기업 커뮤니케이션에 대한 개념 정의를 하였다. 이때 기업 커뮤니케이션이란 “기업의 경영 이념과 기업문화를 바탕으로 strategicCorporate Identity(전략적 CI)를 유지하면서 사내적으로는 임직원 간, 사외적으로는회사와 각계각층의 사외 공중 간의 커뮤니케이션 채널을 유기적으로 구축, 활용함으로써 사내적으로는 상하 간 그리고 구성원 상호 간에 의사소통 및 정보전달이 원활하게 이루어질 수 있도록 하고, 사외적으로는 외부의 각계각층의 공중들이 기업의 활동상황과 경영 철학 등을 올바르게 인식할 수 있도록 유도하여 기업이 추구하는 이윤극대화를 통한 사회에의 공헌이라는 기업의 경영 목적이 효율적으로 이루어지도록 하는일련의 커뮤니케이션 활동”이라고 정의하였다(이영권, 1999: 60). 기업 커뮤니케이션에 대한 내용을 모두 정의에 포함시켰기 때문에 정의가 길어졌지만 중요한 내용은 놓치지 않았다. 이러한 정의는 기존의 기업PR에 대한 정의와크게 다르지 않다. 즉, 기업을 중심으로 내외부의 이해관계자들에게 정확한 정보전달과 의사소통을 하기 위해 커뮤니케이션을 관리한다는 점에서 양자는 공통점을 갖고있다. 따라서 저자는 “기업 커뮤니케이션이란 기업의 목적을 달성하기 위하여 다양한이해관계자들을 대상으로 행하여지는 일련의 의도된 커뮤니케이션 경영 활동”이라고정의하고, 앞으로 논리를 전개하고자 한다.2) 기업 커뮤니케이션의 범위 기업 커뮤니케이션이라고 했을 때 그 범위와 내용이 기존의 기업PR과 근본적인차이는 없다. 그러나 기업 PR과 기업 커뮤니케이션은 명칭상의 차이만큼 접근방법에160 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 42
    • 있어서 차이를 가져올 수 있다. 즉, PR은 상당히 실무적인 읽고 쓰고 말하기를 중심으로 한 전통적인 PR교육에 치중되는 반면에 기업 커뮤니케이션은 상당히 이론적인접근을 하며, 단순한 언론관계보다 소비자, 주주, 사원 등 기업공중에 대해 더 많은관심을 둔다. 우리 사회는 영리 부문(Private sector)과 비영리 부문(Public sector)으로 구분되는데, 기업은 private sector를 구성하는 가장 큰 조직이기 때문이다. 따라서 PR원론에서기업PR을 한 장으로 처리하기에는 그 범위와 내용이 그리 간단치 않고, 특히 접근방식에서 문제가 있기 때문에 기업의 입장에서 커뮤니케이션을 다루어야 한다고 본다. 기업 커뮤니케이션의 대표적인 교과서라고 할 수 있는 ꡔ기업 커뮤니케이션(Corporate Communication)ꡕ의 저자인 아르젠티(Paul A. Argenti)는 기업 커뮤니케이션의 내용과 범위를 대략 다음과 정의하고 있다(Argenti, 1997). 즉, ① 기업환경의 변화, ② 전략적 커뮤니케이션, ③ 기업 커뮤니케이션 기능의개관, ④ 기업이미지, 기업아이덴티티 및 평판관리, ⑤ 기업광고의 관리, ⑥ 언론관계의 관리, ⑦ 투자자관계, ⑧ 종업원 커뮤니케이션, ⑨ 정부관계 관리, 그리고 ⑩ 위기하의 커뮤니케이션 관리 등 총 10개장으로 분류하여 설명을 전개하였다. 아르젠티의 목차를 살펴보면, 기업광고를 별도의 장으로 다루었다는 것을 제외하고는 공중별로 접근하는 기존의 PR교과서와 별반 다르지 않다. 그러나 기업의 구체적인 사례를 각 장마다 제시하여 기업의 입장에서 논리를 전개해나갈 수 있다는 것이큰 장점이다. 이러한 목차 내용을 대표적인 PR사례집인 헨드릭스( J. Hendrix)의 저서와 비교해보면 금방 알 수 있다. 헨드릭스는 너무 여러 분야의 사례를 아무런 설명없이 모아놓은 느낌을 갖게 되어 적절한 지도가 없으면 상황을 충분히 이해하지 못할수도 있다. 그런 의미에서 Argenti는 전통적인 접근방법을 채택하고 있다는 점에서 이 책을교과서로 선택하는 사람들에게 안심하게 해주는 장점이 있다. 그러나 현재 다양하게거론되고 있는 새로운 주제, 예컨대 기업문화와 기업 커뮤니케이션의 관계 등을 전혀다루지 않고 있을 뿐만 아니라 기업이미지 등도 한꺼번에 한 장으로 처리하여 정보량이 적다는 데 문제가 있다. 한편, Faireigh Dickinson 대학교의 Michal B. Goodman은 그의 책 제목에서 볼수 있는 것처럼, 기업 커뮤니케이션에서 다루어야 할 내용과 범위를 정확히 꿰뚫고 Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 161 43
    • 있으면서 적절한 사례들을 모아 정말 제목 그대로 경영자들에게 필요한 정보를 담았다고 본다. 다만 아쉬운 점은 사례나 자료집의 가치는 대단하나 기본적인 설명이 너무간략하여 기초적인 지식이 부족한 사람들에게는 더욱 많은 공부를 요구한다는 점에서아쉬운 감이 없지 않다. 그가 요약한 기업 커뮤니케이션의 내용을 살펴보면 다음과 같다(Goodman,1998). 그는 즉, ① 기업 커뮤니케이션의 개관, ② 기업 커뮤니케이션의 실무(실제),③ 기업 커뮤니케이션과 기업문화, ④ 기업 아이덴티티, ⑤ 기업시민과 사회적 책임,⑥ 기업 커뮤니케이션과 언론관계, ⑦ 기업 커뮤니케이션과 위기, ⑧ 기업 커뮤니케이션과 신기술, ⑨ 국제시장에서의 기업 커뮤니케이션으로 구분하여 설명하고 있다. 굿맨 교수는 상기와 같이 기업 커뮤니케이션의 내용과 범위를 요약하고, 그 안에여러 사례를 담아서 한 권의 책으로 제공해 주고 있다. 이상 살펴본 두 사람의 학자는모두 우리에게 귀중한 문헌을 제공해 주어 새로운 학문의 체계를 잡을 수 있도록해준 귀한 학자들이다. 한편, 유럽에서 활동하고 있는 반 리엘(Van Riel, 1992) 같은 학자는 이 두 사람에비해 매우 거시적인 접근방법을 채택하고 있다. 즉, 그는 기업 커뮤니케이션의 범위를그의 저서에서 ① 기업 커뮤니케이션 개관, ② 기업 아이덴티티, ③ 기업이미지, ④기업 아이덴티티 프로그램, ⑤ 기업 커뮤니케이션의 조직, ⑥ 사례연구 등으로 구성하였다. 그는 다른 저자들과는 달리 경영 커뮤니케이션과 조직 커뮤니케이션 그리고마케팅 커뮤니케이션 등을 모두 기업 커뮤니케이션의 한 분야로 포함시켜 정리하고있다. 반 리엘 교수는 기업 아이덴티티를 중요한 연구주제로 보고 이에 대해 많은지면을 할애하고 있다. 기업 아이덴티티에 총 6개 장에서 2개 장을 할애하였고, 기업이미지도 별도로 다룬 것에서 대체적으로 기업 커뮤니케이션에 대한 유럽의 시각을엿볼 수 있다.3) 기업 커뮤니케이션의 내용 기업 커뮤니케이션의 기본적인 영역에 대해서는 학자마다 견해를 달리하지만, 세부영역에서도 윌콕스 등(Wilcox, Ault & Agee)은 PR학자들도 어느 정도 의견통일을이루어가고 있다(Wilcox, Ault & Agee, 1999: 41-44). 다음은 그동안의 연구성과를162 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 44
    • 바탕으로 기업 커뮤니케이션에서 다루어야 할 주제를 정리하여 간단히 요약하기로한다.(1) 기업 커뮤니케이션과 기업문화(corporate culture) 기업문화는 구성원들이 공통적으로 공유하는 가치, 태도, 행동양식의 총체로써구체적으로는 사훈, 사명선언서 등의 형태로 표현되기도 하며, 위기 시에는 조직구성원들의 행동방향을 제시하는 중요한 역할을 한다. 따라서 최근 기업문화는 기업 커뮤니케이션에서 다루어야 할 중요한 주제로 떠오르고 있다.(2) 기업 커뮤니케이션과 기업 아이덴티티(corporate identity) 기업 아이덴티티는 기업의 로고, 편지지, 유니폼, 건물, 브로슈어, 광고 등에서보여주는 기업 이미지를 형상화한 것이다. 원래 기업 아이덴티티는 디자인 분야에서다루어지기 시작한 것이지만, 최근 디자인 경영 등 연구가 활발해지면서 경영학적접근이 시도되고 있다. 여기에서 다루어야 할 중요한 주제는 기업 이미지와 기업광고이다. 왜냐하면 기업 이미지와 기업 아이덴티티는 기업광고에 잘 반영되기 때문이다.(3) 기업 커뮤니케이션과 사원 관계(employee relations) 경영층으로부터 종업원에게 자연스럽게 의사전달이 이루어지도록 하고, 종업원의의견이 상부 경영층에게 여과없이 전달되도록 커뮤니케이션 시스템을 갖추어 나가야만 한다. PR부서원들은 종업원 관계관리를 원활하게 수행하기 위해서는 인사부서와밀접하게 협조하여야 하고, 주요 커뮤니케이션 수단인 사보, 사내방송, 게시판 활용,비디오 사내보, 사장과의 대화시간 마련 등을 준비하기도 한다.(4) 기업 커뮤니케이션과 언론관계(media relations) 전통적으로 PR실무자들이 기업 커뮤니케이션 부서는 회사의 대변인으로써 언론대응을 잘 한다. 가능하면 자기 회사에 불리한 기사가 게재되는 것을 막고 가능한한 회사에 유리한 기사가 게재되거나 방송될 수 있도록 활동하고 있다. 그러나 커뮤니케이션 환경이 과거와는 달리 점차 투명해지고 건실해지면서 언론관계 전문가들의역할과 기능이 확대 수정되고 있다. Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 163 45
    • (5) 기업 커뮤니케이션과 소비자관계(consumer relations) PR담당자들은 마케팅부서와 아주 긴밀하게 일하면서 전문지나 일반 언론매체에회사의 각종 제품에 대한 호의적 기사가 많이 실리도록 노력하게 된다.(6) 기업 커뮤니케이션과 투자자 관계(investor relations) 기업은 주주와의 원활한 관계유지를 통하여 기업경영에 도움이 되도록 하기 위해,자기 기업의 주식을 가지고 있거나 기업에 큰 관심을 가지고 있는 개인들에게 연례보고서를 보낸다거나 분기별 실적 보고서를 제공하는 등의 정보를 제공하여 주주들이자기 회사에 대해 호감을 갖도록 유도한다. 또한 기업의 각종 활동내용과 실적을 적시에 정확하고 성실하게 제공함으로써 금융계가 해당 기업에 대해 올바른 판단을 하고지원을 할 수 있도록 상호호혜적인 커뮤니케이션 활동을 의미한다. 과거에는 IR이라고 하면 의례히 기업설명회라고 해서 재무부서에서 관장하던 업무를 이제는 기업커뮤니케이션 부서와 협업체제로 가고 있다.(7) 기업 커뮤니케이션과 지역사회 관계(community relations) 기업은 그 지역사회의 발전을 위해 각종 지역사회의 기관들에 대해 지원을 하여야만 한다. 때로는 종업원들로 하여금 자원봉사를 하게도 하고 지역 음악회를 후원하기도 하며 회사의 중역을 지역사회의 각종 프로젝트에 파견시켜 협조토록 하기도 한다(Kanter, 1999: 122-132). 중소기업에서는 주로 인사부서나 총무부서에서 관장하던업무를 대기업에서는 별도로 재단법인을 만들어 지역사회와 관련된 사회공헌활동을벌이기도 한다.(8) 기업 커뮤니케이션과 정부관계(government relations) 수많은 기업들이 지방이나 중앙 정부의 각종 법안의 입안이나 결정과정을 중시하여 필요하다면 합법적인 로비 활동을 통하거나 담당 공무원이나 해당 공중들과의잦은 대화로 안건의 본질을 이해시키고 기업활동에 방해가 되지 않는 법안이 되도록유도하는 일체의 커뮤니케이션을 실시하고 있다. 정부의 입안이나 정책결정에 따라영향력의 차이가 있겠으나 전기, 수도, 담배 등은 상당한 영향을 받으며, 특히 환경문제와 관련하여 법제가 바뀐다면 희비가 엇갈릴 것이다.164 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 46
    • (9) 위기관리 커뮤니케이션(crisis communication management) 어느 기업이든 천재지변이나 사고가 아니더라도 항상 여러 가지 위험에 노출되어있기 때문에 언제든지 위기가 닥쳐올 수 있다. 따라서 기업은 위기 발생시에 어떻게대처할 것인지 위기 자체에 대한 해결책을 제시하는 것도 중요하지만, 기업 커뮤니케이션 차원에서 대책을 마련하는 것도 중요하다. 따라서 많은 기업들이 위기 발생시를대비하여 시나리오를 만들고 위기관리 매뉴얼을 제작하여 숙지케 하고 훈련시킴으로써 만약의 사태에 대비하고 있는 것이다.(10) 쟁점 관리(issues management) 쟁점 관리란 회사의 활동에 지극히 중요한 영향을 미칠 수 있는 각종 쟁점들(issues)들에 대해 어떻게 대처해 나가느냐에 관한 관리를 말하는데 주로 커뮤니케이션 전문가들에 의해서 다루어지게 된다. 보통 쟁점에 대한 관리 과정은 주요 이슈를인식하고, 분석하며, 회사가 취할 수 있는 대응책들을 마련하고, 실행할 수 있는 계획을 추진하며, 결과를 평가하는 등 다섯 단계로 이루어진다.3. 연구방법 본 연구에서는 이론적 배경을 살펴보기 위하여 문헌적 조사방법을 채택하였고,기업 커뮤니케이션의 연구동향을 살펴보기 위해서는 기발간된 논문집을 선정하여 내용을 분석하였다. 기업 커뮤니케이션의 연구동향을 살펴보기 위하여 서구의 대표적인 기업 커뮤니케이션 저널인 ꡔCorporate Communication: An International Journalꡕ을 선정하였고,1997년 제2권 3호부터 2005년 제10권 3호까지를 분석대상에 포함시켰다. 원래는 창간호부터 시작하려고 하였으나, 국내에서 창간호부터 1997년 제2권 2호까지의 논문을 구하기가 어려운 사정으로 인하여 제외시켰다. 따라서 본 연구에서 분석대상으로 활용한 논문은 1997년 가을부터 2005년 가을까지 총 183편의 논문 제목을 분류하여 정리하였으며, 제목만으로 분류하기가 어려울경우에는 초록을 읽어보고 분류하였으며, 초록을 읽어보고도 내용파악이 힘든 경우, Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 165 47
    • 그리고 전체적으로 분류하기가 곤란한 경우에는 기타로 묶었다.4. 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 기업 커뮤니케이션에서는 기존의 PR학에서 주로 다루고 언론관계나 정부관계보다는 기업의 빅3 공중에 대한 연구들에 집중되어 있는 것을 알 수 있다. 앞으로 상대해야 할 공중들은 늘어나겠지만 기업을 둘러싸고 있는 여러 이해관계자들을 모두상대한다는 것은 매우 힘들고 어려운 일이다. 그렇다고 아예 손놓고 있을 수도 없는노릇이기 때문에 어떻게 전략적으로 대응할 것인가 하는 것이 중요한 과제가 되었다.이와 같은 상황에서 전략적 이해관계자 접근법은 누가 이해관계자이며, 그 이해관계는 무엇이고 영향력 정도는 어떠한지를 파악하여 이해관계자들의 요구를 만족시킬수 있는 방안을 마련하는데 유용한 접근법이다(신유근, 1998: 328-331). 따라서 기업이 바람직한 이해관계자와의 관계를 정립하기 위해서는 올바른 기업경영의 준거모형(reference model)을 설정해야 한다. 기업경영의 준거모형이란 기업경영을 수행할 때 누구의 이해관계를 증진시켜야 할 것인가 그리고 기업경영의 주체로서 경영자는 누구에 의해 기업활동의 결과나 경영성과의 책임을 져야 할 것인가를설명해주는 모형이라고 할 수 있다. 역사적으로 볼 때 이러한 기업경영의 준거모형은 주주모형(shareholder model)에서 기업의 이해관계자 모형(stakeholder model)으로 변화하는 중에 있다. 전통적으로중시되었던 주주모형에서는 주주를 가장 중요한 준거집단으로 이해하고, 기업의 경영자는 주주의 경제적 이익과 부(富)를 증진시켜야 한다고 보았다. 주주모형은 소유관계를 중심으로 기업경영의 초점을 두고 있으며, 기업의 경영자는 오직 대주주의 이익을 증대시키는 데 관심을 두어야 했다. 그러나 산업사회의 발달과 자유민주주의의 발달을 통해 주주모형은 설 자리를잃어버리게 되고 새로운 기업경영의 준거모델로서 기업의 이해관계자 모형이 필요하게 되었다. 기업의 이해관계자 모형은 전문경영인 체제를 전제로 주주의 이익보다는다양한 이해관계자의 관심에 대해 반응해야 하기 때문에 기업의 사회적 목적에 대해서도 관심을 갖게 된다. 주주모형과 이해관계자 모형을 간단히 비교, 정리하면 다음166 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 48
    • <표 1> 주주모형과 이해관계자 모형의 비교 구분 주주모형 이해관계자 모형경영체제 소유 또는 고용경영체계 전문경영체제경영의 주체 대주주와 경영자 전문경영자기업목적 경제적 목적(단일목적) 경제적 목적+사회적 목적(다원목적)기업의 이해관계자 주주 다양한 이해관계자자료 : 신유근, 현대의 기업과 사회, 서울: 경문사, 1997, p. 325.<표 1>과 같다 바람직한 이해관계자의 관계정립을 위해 집단적으로 접근하기 보다는 개별적인관계의 특성에 맞게 전략적 접근이 필요하다고 본다. 이러한 기업의 이해관계자에대한 전략적 접근방법(strategic stakeholders approach)의 필요성은 누가 기업과 상호의존성을 가지며, 누가 기업의 생존을 위협할 수 있는 이해관계자들인가 그리고그 이해관계는 무엇이며, 기업에 어떠한 영향력을 줄 것인가에 대해 기업이 보다 체계적으로 파악하고, 그에 적합한 이해 관계자 정립을 위한 이념적 방향과 지침 또는방법을 모색해야 하기 때문이다. 기업은 주주중심의 모형에서 이해관계자 중심 모형으로 이행되고 있으며, 앞으로더욱 더 이해관계자모형의 중요성이 증대될 것으로 기대되며, 이에 대한 전략적 접근법의 적용이 필요하다고 본다. 따라서 본 연구에서는 주주뿐만 아니라 다양한 이해관게자들을 포함하여 이들에 대한 커뮤니케이션 논문이 얼마나 전문학술지에 실렸는지를 살펴서 빈도분석을 실시하였다. 기업 커뮤니케이션 전문저널의 논문내용을 분석한 결과를 간단히 정리하면 <표1>과 같다. <표 2>의 기업 커뮤니케이션 내용에 대한 분류는 이론적 배경에서 제시한 기업커뮤니케이션의 내용 분류를 채택하였으며, 기타 새로운 내용으로 국제PR, 인터넷PR,연구방법론, 스폰서십 등은 내용을 분류하는 과정에서 빈도수가 높아서 별도로 분류하였다. <표 1>을 중심으로 전체적인 내용을 분석 정리하면 다음과 같다. 첫째, <표 2>에서 가장 많은 빈도수를 보여주는 논문주제는 기업 아이덴티티에관한 것(25편, 13.66%)이었다. 그중에서 기업 아이덴티티에 관한 일반논문이 11편으로 가장 많았고, 기업평판에 관한 논문도 6편, 기업 이미지에 관한 논문이 2편으로 Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 167 49
    • <표 2> 기업 커뮤니케이션 논문 내용 논문 유형 빈도(백분율) 비고기업 커뮤니케이션 개관 9(4.92%)기업문화 8(4.37%) 변화관리, 문화변화, 혁신, 사명선언서 등기업 아이덴티티 25(13.66%) 기업이미지, 비주얼 커뮤니케이션, 기업디자인 포함사원관계/사내 커뮤니케이션 7(3.83%)언론관계 1(0.55%) 퍼블리시티소비자관계/IMC 10(5.46%) 브랜드(6) 포함투자자관계/IR 10(5.46%) 투자자관계(6)정부관계 1(0.55%)위기관리 커뮤니케이션 2(1.09%)쟁점관리 6(3.28%) 비즈니스 쟁점 포함국제 PR커뮤니케이션 13(7.10%) 영국(4), 중국(2) 등 각국 PR연구 포함PR윤리와 규제 6(3.28%)인터넷PR 6(3.28%) 뉴테크놀로지(1) 포함측정 6(3.28%)방법론 3(1.64%)Public Relations Writing 2(1.09%)스폰서십 4(2.19%)언어적 접근 6(3.28%)캠페인 3(1.64%) 정치, 건강캠페인네트워크 커뮤니케이션 2(1.09%)효과적 커뮤니케이션 2(1.09%)지각 2(1.09%) Communication Competency, Professionalism,기타* 48(26.23%) 스포츠광고, 그룹사고, 이문화 커뮤니케이션 훈련 등총계 183(100%)* 기타로 분류된 논문들은 모두 각 1편으로 분류될 수 있는 것들이다.나타났다. 조삼섭(2004)이 1997년부터 2004년까지 ꡔ홍보학연구ꡕ에 실린 국내논문을 분석한결과를 살펴보면, 이미지와 평판관리에 대한 논문이 총 10편으로 9%를 차지한 것으로나타났지만, 기업 아이덴티티에 관한 논문은 전무한 것과 비교하면 매우 대조적이다.이는 아직도 기업 PR에 대한 연구가 일천하고 커뮤니케이션학 배경의 PR학자들의관심사가 국가 이미지나 정부홍보 등에 있기 때문이다. 결국 PR을 어느 관점에서168 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 50
    • 보느냐에 따라서 연구내용이나 관심사가 달라질 수 있음을 보여준다. 그러나 앞으로기업 아이덴티티나 비주얼 커뮤니케이션에 대한 연구에도 관심을 가져야 할 것으로본다. 둘째, 국제PR 커뮤니케이션에 대한 논문이 13편(7.10%)으로 두 번째로 많은 것으로 나타났다. 그러나 이는 순수하게 국제PR의 논문이 많다기보다는 각국에서 실행하는 PR인력이나 현황, 혹은 실무 등을 소개하는 논문이 늘어나면서 자연스럽게 많아졌다고 보여진다. 분류를 단순하게 하기 위해 미국이나 영국이 아닌 나라에서 연구되었다 하더라도 주제가 분명한 경우에는 주제별로 분류하였기 때문에, 실제로 이보다더 많은 논문이 해당된다고 판단할 수 있다. 우리나라에서는 국제PR에 대해서도 소홀히 하고 있다. 왜냐하면 조삼섭(2004)의 연구결과에 의하면, 총 4편이 국제PR로 분류되지만 순수하게 지역이나 국가별로 연구는 전무하다. 따라서 세계화, 국제화 시대의PR을 논하려면 이 분야도 기존의 PR학자들이 한번씩 거쳐가는 주제가 되기보다는국제PR을 전문적으로 연구하는 학자군이 많이 나와야 할 것으로 생각된다. 셋째, 소비자관계와 마케팅 커뮤니케이션 등을 다룬 논문이 10편, 재무관계와 투자자 관계(IR)를 다룬 논문이 10편으로 흔히 빅3 공중이라고 부르는 소비자, 주주(투자자), 그리고 사원관계가 차례대로 순위를 차지하고 있다. 기업문화와 사원관계를하나로 묶는다면 순위는 바뀔 수 있다. 이에 비해 국내연구는 마케팅에서 IMC에 관한연구만 6편(5.4%)이 있기 때문에 비슷한 패턴으로 가고 있지만, 투자자관계나 사원관계 커뮤니케이션에 대한 논문은 전무하였다(조삼섭, 2004). 만일 있다면 필자가 2000년에 ꡔ홍보학연구ꡕ에 발표한 기업문화와 PR커뮤니케이션에 관한 연구가 1편있지만어떻게 분류하느냐에 따라 카테고리가 달라질 수 있다. 따라서 우리가 퍼블릭 릴레이션즈를 저널리즘적인 전통적인 시각에서 보느냐, 아니면 기업 커뮤니케이션의 시각에서 보느냐에 따라서 연구동향도 크게 달라질 수 있다는 결론이다. )실제로 김호 에델만 코리아 사장 등을 면담하여 이야기를 들어보면, PR실무자들은 매우 businessoriented approach를 하는 것으로 나타났다. 그리고 PR회사가 점점 경영 컨설팅회사를 닮아가는 것 같다(2005년 9월 29일). 즉, 기업 커뮤니케이션은 PR의 한 분야가아니라 PR을 바라보는 시각이라고도 할 수 있다. 넷째, 기업 커뮤니케이션 논문 분석에서 인터넷PR에 관한 논문이 증가하는 것은국내연구와 일치하는 유일한 분야이다. 물론 총 6편의 논문 중 2편이 한국계 학자가 Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 169 51
    • 썼다는 점에서 인터넷 PR분야는 한국교수들이 관심을 갖는 주제 중의 하나이다. 앞으로 이 분야에 대한 논문이 많이 나와서 세계적인 저널에 많이 기고가 되어야 할 것이다. 이제는 말 그대로 국제화시대가 되면서 더 이상 국내시장만을 대상으로 발표해서는 안 될 것이다. 조삼섭(2004)의 연구결과에 의하면, 111편의 논문 중에서 총11편의논문이 인터넷PR과 온라인 공중분석에 관한 것으로 약 10%의 비중을 차지하고 있는것으로 나타났다. 다섯째, 특기할 만한 내용으로서는 우리가 정부관계, 언론관계, 지역사회관계를매우 중요하게 다루지만 이 분야의 논문이 저조하다는 점이다. 즉, 정부관계와 언론관계는 각각 1편씩의 논문이 있었고, 지역사회관계는 그 중요성에도 불구하고 단 1편의논문도 발견할 수 없었다. 우선 정부관계나 언론관계는 ꡔPublic Relations Reviewꡕ등 다른 매체에서 다루기 때문이라고 볼 수 있지만, 지역사회관계에 대한 논문이 전혀없다는 것은 이해하기가 힘들다.5. 결론 이상에서 우리는 기업 커뮤니케이션의 지식체계를 살펴보기 위하여 개념적 정의,내용과 범위, 그리고 기업 커뮤니케이션 전문저널에 나타난 연구동향을 분석하고 앞으로의 과제를 제시하고자 노력하였다. 기업 커뮤니케이션 전문지에 나타난 대략적인 연구동향은 연구의 대부분이 기업커뮤니케이션의 개관(기업 커뮤니케이션의 개관에 포함된 논문들은 주로 굿맨 등 이분야의 전문가들이 전체적인 동향이나 개황을 설명하는 논문인 경우가 많음)으로 시작하여 기업문화, 기업 아이덴티티, 사원관계, 소비자관계, 투자자관계 등에 집중되어있다는 것이다. 다시 말해서 주로 기업경영과 관련된 중요한 기능 혹은 공중들과 관련된 연구가 많은 반면에, 국내연구는 주로 국가이미지나 정부홍보, PR캠페인 사례분석, 인터넷PR, 이미지/평판관리 등에 집중되어 있다는 점에서 차이를 보이고 확연히보이고 있다. 다시 말해서 서구의 연구논문은 주로 기업과 직접 관련된 주제를 중심으로 한연구가 많은 반면에, 국내연구는 기업보다는 정부나 다른 기관을 중심으로 한 연구가170 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 52
    • 많다고 볼 수 있다. 물론 연구대상인 논문집의 성격이 다르기 때문에 발생하는 근본적인 문제이기는 하나, 국내에서는 홍보분야의 유일한 논문집이라고 볼 때 기업 커뮤니케이션 분야에 관심이 있는 연구자가 적다는 결론이기도 하다. 업계 동향이 점차 기업커뮤니케이션 쪽으로 가고 있기 때문에 학계에서도 이론적 기반을 제공할 책임이있기 때문에 이에 대한 대비를 하여야 한다고 본다. 마지막으로 퍼블릭 릴레이션즈에 대해 기업 커뮤니케이션의 시각에서 접근한다면어떤 장점과 유익이 있는가를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 기업 커뮤니케이션은 커뮤니케이션학의 이론과 연구성과를 바탕으로 기업경영의 연구범위를 확대하고, 지식기반을 튼튼히 할 수 있다. 즉 기업에서는 경영커뮤니케이션 혹은 기업 커뮤니케이션이라는 분야가 새롭게 부상하고 있는데 이를PR학에서 전혀 다루지 않고 있다면 PR교육에서 중요한 한 분야를 놓치는 결과를 가져온다. 따라서 과거에 심리학이나 사회학이 기업경영의 발전에 기여하였다면, 이제는커뮤니케이션학이 경영학 발전에 기여할 차례가 되었다고 본다. 둘째, 기업 커뮤니케이션은 자체 연구분야의 확대를 가져올 수 있다. 예컨대 PR에서는 다루기 힘든 기업문화, 기업 아이덴티티, 기업광고, 기업의 사회적 책임, 기업의평판관리, 기업시민의식(corporate citizenship) 등 기업과 관련한 중요한 주제들을연구대상과 범위로 끌어들여 자연스럽게 연구대상 분야를 확대하는 효과를 가져올수 있다. 셋째, 기업 커뮤니케이션은 ‘새 술은 새 부대’에 담는 효과를 가져올 수 있다. 즉,과거에 PR은 여러 가지 부정적 의미를 갖고 있었고, PR의 아버지라고 불리는 에드워드 버네이즈 조차도 비윤리적인 PR프로그램을 수행하였기 때문에, ‘Father of Spin’이라고 불리기도 하였다.(Spin이란 자기에게 유리한 면만 부각시켜 언론에 홍보하는것을 말한다.) 따라서 앞으로는 PR이라는 명칭을 전혀 사용하지 않고도 동일한 전공분야를 다룰 수 있기 때문이다. 실제로 기업 커뮤니케이션 전문가들의 단체인 IABC가메릴랜드 대학의 그루닉 교수에게 우수기업 PR에 대한 프로젝트를 주면서 PR이라는명칭을 꺼려하여 커뮤니케이션 경영(Communication Management)이라는 새로운 명칭을 사용하기도 하였다. 넷째, 기업 커뮤니케이션은 이론과 실무를 균형있게 다룰 수 있다. 과거에 PR은매우 실무지향적인 학문으로 인식되어 저널리즘의 한 분야로써 읽기, 쓰기, 말하기 Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 171 53
    • 교육이 중심으로 이루었으나 PR 역시 저널리즘보다는 커뮤니케이션 학부로 이동하는것처럼)메릴랜드대학교의 그루닉 교수가 이끄는 PR전공이 대표적인 예이다. 단순한실무교육에서 이론교육으로 그 무게중심이 이동하고 있다. 따라서 기업과 관련된 PR이론을 체계적으로 정리하여 가르칠 수 있는 분야가 바로 기업 커뮤니케이션이다. 따라서 기업 커뮤니케이션은 기업에서 중요한 자리를 차지하고 있는 홍보실 등기업 커뮤니케이션 부서에 이론적 기반을 제공해 주고, 여러 가지 커뮤니케이션 경영기술과 이론을 제공하여 마케팅이나 재무, 인사, 회계 분야와 마찬가지로 기업경영에서 다루어야 할 중요한 분야 중의 하나로 인식하는 계기가 되었으면 하는 마음 간절하다. 본 연구의 한계점으로는 미국의 전문저널 하나만을 분석대상으로 삼았다는 것이다. 실제로 미국에서 기업 커뮤니케이션과 관련된 저널이 이 밖에도 더 있으나 내용수집이 쉽다는 점에서 하나만을 선정한 것은 본 연구가 지닌 한계라고 볼 수 있다.또한 분석대상을 분류할 때 기존의 기업 커뮤니케이션의 내용을 중심으로 분류하였기때문에 이러한 유목이 포함되지 못할 경우 기타로 분류되어, 기타 논문이 48편을 차지하여 26.3%나 된다는 것은 한계점으로 지적할 수밖에 없다. 아마도 새로운 분류유목을 채택한다면 결과는 달라질 수 있기 때문이다.172 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 54
    • 참고문헌김정기 (1981), 새PR원론, 서울: 탐구당.박내회·김원석 (1991), “우수기업 창조를 위한 기업문화와 기업전략”, 서강-Harvard Business, 한국경제신문사.반병길 (1999), 경영학원론 : 현대기업의 이해. 서울: 박영사.신유근 (1998), 현대의 기업과 사회. 서울: 경문사.신호창·김지영 (1995), 피할 수 없는 PR, 서울: 미세기.윤희중 (1997), “홍보인이 Millenium을 연다 : 홍보경영시대의 개막”, 밀레니엄, 서울: 서강 엔터프라이즈, 11-12월.이영권 (1998), 이것이 기업PR이다, 서울: 명경사.조삼섭 (2004), “Public Relations의 사회적 가치와 PR학의 역할,” 한국광고홍보학회 발표논문.Argenti, Paul A. (1994), Corporate Communication, Irwin.Argenti, Paul A. (1996), “Corporate Communication as a Discipline: Toward a Definition,” Management Communication Quarterly, Vol 10. No.1, Aug.: 73-97.Cooper-Chen, Anne (1996), “Public Relations Practice in Japan: Beginning Again for the First Time,” in Hugh M. Culbertson and Ni Chen eds. International Public Relations: A Comparative Analysis, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.Cutlip, S. M. & A. H. Center (1982), Effective Public Relations, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.Dozier, D. M. , L. A. Grunig & J. E. Grunig (1995), Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Commnication Management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.Goodman, Michael B. (1998), Corporate Communication for Executives, Albany, NY: State University of New York Press.Goodman, Michael B. (2000), “Corporate Communication:t he American Picture”, Corporate Communication: An International Journal, Vol.5, No.2: 69-74.Grunig, J. E. & F. C. Repper (1992), “Strategic Management, Publics and Issues”, in J. E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers: 117-157.Grunig, J. E. & T. Hunt (1984), Managing Public Relations, New York: Holt, Reinhart & Winston.Grunig, J. E. (1992), Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 173 55
    • Grunig, J. E. (1999), “미국 PR연구와 PR실무 동향”, 밀레니엄, 제7호, May-June.Hendrix, J. A. (1992), Public Relations Cases, 2nd ed. Belmont, CA: Wadsworth Pub. Co.Kanter, Rosabeth M. (1999), “From Spare Change to Real Change”, Harvard Business Review, (May-June): 122-132.Moss, Danny & Gary Warnby (1997), “Strategic Perspective for Public Relations”, in P. J. Kitchen, Public Relations: Principles and Practice, London: International Thompson Business Press.White, Jon and Laura Mazur (1995), Strategic Communication Management, Harlow, England: Addison Wesley Pub. Co.Wilcox, D. L., P. H. Ault & W. K. Agee (1995), Public Relations: Strategies and Tactics. New York: Harper Collins College Publishers.Yamauchi, Kiyoshi (2001), “Corporate Communication: A Powerful Tool for Starting Corporate Mission”, Corporate Communication: An International Journal, Vol. 6. No.3: 131-136.Ostubo, M. (1992), 코퍼리트 커뮤니케이션, 동경: 중앙경제사.Van Riel, Cees B. M. (1992), Corporate Communication, Harlow, England: FT Prentice Hall.174 한국광고홍보학보 제7ꠏ5 호 56
    • AbstractA Review of Studying Corporate Communication as NewParadigm of Public Relations Kim, Won-Suok Dept. of Advertising and Public Relations, Hyupsung University Recently, growing interest of corporate communication as new paradigm ofpublic relations may be noticed both in North America and Europe. It is neededfor introduce new area conceptually and theoretically. Therefore, this study showsconcept, contents and research range etc. And we have investigated contents ofone of the specific academic journals. Results of research are as followings: Most of studies focuses on corporate communication overview, corporateculture, corporate identity, internal communication, consumer relations, and invest-or relations. That is to say most of studies deals with important functions of enter-prise, but Korean studies has quite different result. For example, most of this studies deals with business related subjects, butKorean studies focuses on government related subjects. This difference came fromquite different perspectives of related journal’s characteristics, but we have con-clusion that there is not much scholars of corporate communication in Korea. Therefore, we have to prepare to educate corporate communication special-ists for the future.Keywords : corporate communication, corporate culture, corporate identity, internal communication, consumer relations, investor relations Public Relations 의 새로운 패러다임, 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제 175 57
    • The Role of Public Relations in Management And Its Contribution to Organizational and Societal Effectiveness James E. Grunig Professor of Public Relations Department of Communication University of Maryland College Park, Maryland 20742 USA Speech delivered in Taipei, Taiwan, May 12, 2001 Public relations today is a complex profession practiced by hundreds of thousands of people around theworld. Some public relations professionals are employed by a single organization. Others work for public relationsfirms that have many organizations as clients. Public relations people work for businesses, government agencies,professional and trade associations, nonprofit charities, schools and universities, hospitals, hotels, and many more.They work for large and small organizations. Many public relations people work entirely within their own country;others practice their profession on a global basis. I have observed public relations practice around the world as a scholarly researcher for over 35 years. Ingeneral, I believe five trends are occurring. First, public relations is becoming a profession with a scholarly body ofknowledge. Second, public relations is becoming a management function rather than only a technicalcommunication function. Third, public relations practitioners are becoming strategic counselors who are lesspreoccupied with publicity in the mass media than their predecessors. Fourth, public relations has moved from aprofession practiced only by white males to a profession with a female majority and with practitioners of manyracial and ethnic backgrounds. Finally, I believe that almost all public relations practice today is global rather thanconfined to the borders of only one company. Historians disagree about when public relations was first practiced, who practiced it first, and where it waspracticed originally. Traditionally, Americans have claimed that they invented public relations; but Chinese scholarshave pointed out that Chinese rulers practiced something resembling contemporary public relations over 5,000 yearsago. Even though the first rudimentary practice of public relations may have begun thousands of years ago, publicrelations has been an occupation only for about 100 years. It is only recently, however, that public relations has developed from an occupation to a profession in manycountries of the world. That is, public relations has been something that people did to earn a salary; but it has not 58
    • 2been a discipline for which they studied to prepare for the work. There was no formal education in public relations.There was no scholarly research that provided a body of knowledge that could be taught. And there were norecognized standards for effective practice nor ethical principles for the moral practice of public relations. Mostpublic relations practitioners could be described as what the Canadian public relations practitioner Michel Dumascalled "improvised practitioners"--people who practiced public relations without theoretical knowledge of why theypracticed as they did and why public relations is important for an organization. Public relations also has been an occupation defined more by its techniques than by its theory. Most publicrelations practitioners have been the masters of a number of techniques. They have known how to secure mediacoverage, prepare press releases, write speeches, write and design brochures, produce video news releases, lobbyrepresentatives in Congress, stage a special event, or prepare an annual report. In addition to being an occupation defined by techniques, public relations practitioners also have devotedmost of their efforts to communicating through the mass media. Most have believed that they could affect largenumbers of people through publicity alone. The organizations that employ public relations people also have believedthat they could get massive numbers of people to behave in ways the organizations wanted by creating a good"image" in the media. Today, however, the most sophisticated practitioners have begun to understand that people exercise controlover how they use the media to a much greater extent than the media control the behavior of people who use themedia. At the same time, neither public relations practitioners nor the media create the powerful impressions thatusually are called "images." Images are nothing more than what people think, and most people think for themselves.They construct their own thoughts--their own images--about organizations. Public relations practitioners are most likely to help members of publics construct positive images about theorganization when they counsel the organization to behave in ways that people outside the organization want. Inother words, sophisticated public relations practitioners now understand that they must serve the interests of peopleaffected by organizations if they also are to serve the interests of the organizations that employ them. Today, therefore, the organizations that employ individual public relations practitioners or public relationsfirms have begun to recognize public relations as an important management function. They recognize that public 59
    • 3relations has value to an organization because it helps to balance the self interest of the organization with theinterests of people who are affected by the organization or who have the power to affect the organization--peoplethat I call "publics." As public relations has become recognized as a management function, however, its move toward greaterstatus has been affected by the large numbers of women who have entered the profession. In the United States,approximately 75 percent of all public relations students and 60 percent of working professionals are women.Women traditionally have been excluded from management roles in the United States, and researchers have foundthat members of the new female majority in public relations have had difficulty being recognized as public relationsmanagers as well as technicians. If public relations is to continue its growth as a management function, therefore,researchers must identify ways to empower women public relations practitioners. In addition to the change in the gender of public relations practitioners in the United States, organizationsalso face increased racial-ethnic diversity in their environments. Publics in the United States now come from manynon-European racial and ethnic groups. Multinational organizations also have publics from around the world. Publicrelations practitioners, therefore, have had to develop principles of multicultural public relations to communicatewith their diverse publics both domestically and globally. Public relations cannot be practiced as a profession rather than an occupation and a management functionrather a set of techniques unless practitioners have a body of knowledge based on scholarly research available tothem. In the last 25 years, a small group of public relations scholars, first in the United States, and now throughoutthe world, has made remarkable progress in developing a comprehensive theory of public relations that puts publicrelations on a par with recognized professions such as law, medicine, or education. At first public relationsresearchers borrowed heavily from other disciplines such as communication and other social and behavioralsciences. Now, however, they have developed their own body of research and theory. Since 1985, I have headed a team of six researchers who have conducted research, funded by theInternational Association of Business Communicators Research Foundation, on the characteristics of excellentpublic relations departments and on how such departments make their organizations more effective. We have 60
    • 4studied over 300 organizations in the United States, Canada, and the United Kingdom to identify how organizationspractice public relations in an excellent way--practices that are most likely to make organizations effective. The result is a theory that consists of several generic principles that seem to apply throughout the world,although we believe that these concepts must be applied differently in different cultures and political-economicsystems. The theory also applies in different organizational settings such as government agencies, corporations,nonprofit organizations, and associations. In short, the theory offers a conceptual framework for a professionalculture of public relations, which, with appropriate applications and revisions in different organizational andnational cultures, is a fundamental component of effective management throughout the world.The Value of Public Relations My colleagues and I began our study of excellent public relations by addressing the research questionposed in a Request for Proposals issued by the IABC Research Foundation: How, why, and to what extent doescommunication contribute to the achievement of organizational objectives? When we began the research, however,the members of the research team realized that the one question posed by the IABC Foundation--the effectivenessquestion--was not enough. We realized that many organizations do not manage communication programsstrategically and that these programs do not make their organizations more effective. Thus, we added what we calledthe excellence question: How must public relations be practiced and the communication function organized for it tocontribute the most to organizational effectiveness? As we developed a theory of the value of public relations, we also looked beyond the value of publicrelations to organizations alone. We also believed that public relations should have value to the larger society as wellas to specific organizations. To determine this value, we looked at theories of business social responsibility, ethics,and conflict resolution to identity the value of public relations to society as well as to organizations. To study the value of excellent public relations, we first reviewed previous research on excellence inmanagement and searched for explanations of what it means for an organization to be effective. We learned fromorganizational theory that an organization is effective if it achieves the goals it sets for itself. 61
    • 5 Organizational theorists also have pointed out that organizations, like people, do not exist alone in theworld. Organizations exist in an environment, and that environment consists of many groups--many strategicpublics. If people had no relationships with family, neighbors, friends, enemies, or co-workers, they would have noneed to take anyone but themselves into account. But people do not live alone, and they must coordinate theirbehavior with people who affect them and are affected by them. Organizations also have relationships--within their "family" of employees and with communities,governments, consumers, investors, and the media. Organizational theorists call these groups’ strategicconstituencies. Public relations theorists call them stakeholders or publics. Strategic constituencies or publics makeup the environment of an organization. These publics can support or oppose the goals of an organization. They alsowant organizations to pursue goals that are important to them but not necessarily to the organization--such as jobsfor workers, safe products, less pollution, and a safe community. Publics have a stake in organizations, and theyattempt to influence the missions and goals of these organizations. Organizations are effective, therefore, when they choose and achieve goals that are important to their self-interest as well as to the interests of strategic publics in the environment. Public relations departments helporganizations become more effective by building relationships with publics that affect the organizations or areaffected by the organizations activities. Although an organization with good relationships with its strategic publics may have to incorporate thegoals of those publics into its mission, in the long run it will be able to pursue its own goals more effectively than itwould if it ignored or fought the goals of publics. As a result, good public relations helps an organization makemoney by allowing it to sell products and services to satisfied customers, secure funds from constituents or donors,or expand its manufacturing or sales operations. Public relations also saves money for the organization that might bespent because of opposition in the community, lawsuits, regulations, boycotts, or training of employees to replacethose who leave. When the public relations department helps an organization build good relationships with publics, it hasvalue to society as well as to the organization. Organizations practice social responsibility when they take theinterests of publics into account as well as their self-interests. When an organization ignores or opposes the interests 62
    • 6of publics, publics typically organize into activist groups to confront and challenge the organization. The result isconflict. Public relations serves society, then, by working with publics to resolve the conflicts that tear societiesapart. In many Asian countries, publics may not be as activist or confrontational as they are in Western countries,but they probably exist in different forms and act in ways that are consistent with the culture and political system ofa country. An important goal of our research on public relations outside the United States has been to identify formsthat activism takes in different countries. The form activism takes may differ, but we believe that publics formaround organizations in all cultures and that they find ways to express their dissatisfaction with organizations that donot serve the interests of publics and to support organizations that do. The research that my colleagues and I have conducted for the IABC Excellence study has identified ninegeneral principles of excellent public relations that the organizations we have studied use to build betterrelationships with their publics. The increasing practice of each of these principles represents an important trend inthe practice of public relations in the United States. Four of these characteristics are especially important, and in therest of this speech I will explain each briefly.Excellent Public Relations is Strategic The idea that public relations should be strategic has recently become popular among public relationspractitioners. The International Public Relations Association, the Public Relations Society of America, and theInternational Association of Business Communicators have held seminars and issued publications on strategic publicrelations. Most of these discussions of strategic public relations consist of references to the idea that public relationsshould be planned, managed by objectives, evaluated, and connected in some way to organizational objectives. In the Excellence study, we took the idea of strategic public relations further by examining scholarlyresearch on strategic management and identifying the role of public relations in that process. Organizations engagein strategic management when they look at the opportunities available in their environment and the extent to whichthey have characteristics that allow them to capitalize on those opportunities. Two words, mission and environment permeate theories and research on strategic management. Together,they suggest that organizations must make long-term strategic choices that are feasible in their environments. In 63
    • 7most theories of strategic management, however, the idea of the environment is general and vague. Public relationstheory, however, helps managers make sense of their environment, because a large part of the environmentessentially consists of the stakeholder publics that are familiar to public relations managers. Strategic management theorists distinguish between two kinds of environments--the economic, or task,environment and the social, or institutional, environment. The task environment consists of such groups asconsumers, competitors, suppliers, and creditors. They provide the organization with necessary resources andpurchase or use the organizations products and services. The social or institutional environment consists of publicsthat want to help determine the mission of an organization--such as governments, communities, stockholders,employees, and activist groups. The difference between the economic and social environments helps us to distinguish between marketingand public relations, two management functions that often are confused, especially in countries where publicrelations is new. The marketing function essentially works with the economic environment and the public relationsfunction with the social environment of organizations. Marketing helps the organization exchange products and services with consumer markets. Publics aredifferent from markets, however. Markets consist of individuals who purchase goods and services. Publics consist ofsocial groups who respond to the consequences that organizations have on them and in turn try to participate inmanagement decisions in ways that serve their interests. Because of this difference between public relations and marketing, we found in the IABC study thatexcellent public relations departments kept the two functions separate. Public relations professionals are experts inusing communication to build relationships. Therefore, they can and do work with marketing departments to buildrelationships with consumers--with markets. However, if public relations professionals are placed entirely in themarketing department they typically communicate only with markets and not with publics. The result is that theorganization loses the ability to build relationships with its social environment as well as with its economicenvironment. Originally, scholars of strategic management conceptualized the environment in negative terms--as aconstraint on an organizations decisions and mission. Harvard University scholar Michael Porter, however, has 64
    • 8pointed out that the environment can provide a strategic advantage to an organization. For example, Porter foundthat multinational corporations with strong competitors in the economic environment of their home country competeeffectively in other countries because of the pressure to excel at home. Porter also pointed out that corporationspressured by government or customers to improve the quality and safety of products or to reduce pollution have anadvantage in other countries because they know how to work with publics that constrain their competitors. A Slovenian colleague, Dejan Vercic, and I have extended Porters idea to include relationships withstakeholder publics in the social environment. For example, we believe that a corporation that successfully solves itspollution problems, usually when pressured by environmental publics, will gain an advantage over competingorganizations that refuse to collaborate with environmental activists to solve its pollution problems. For a businesscorporation, bad relationships with such publics as stockholders, employees, communities, government, and themedia cost the organization money. Likewise, a government agency that responds well to pressures from itsconstituents will be more likely to gain support from those publics as it competes for limited public funding. At this point, you might want to ask what public relations practitioners do, specifically, when theyparticipate in strategic management. In the IABC Excellence study, we found that participating in strategicmanagement was the single characteristic that most distinguished excellent public relations from less-excellentpublic relations functions. In the organizations with the most-valuable public relations departments, the senior publicrelations manager--usually the head of the public relations department--was considered to be one of the mostpowerful managers in the organization or had access to the most powerful managers. Sociologists call this powerfulgroup of managers the dominant coalition of the organization. It consists of the people who make the final decisionsfor an organization. In excellent public relations departments, the senior public relations manager was part of or easily couldmake contact with the members of the dominant coalition. When the members of a dominant coalition discussstrategic, long-term decisions, different managers (such as marketing, financial, or human resources managers)provide different kinds of insight into the decision. In a real sense, managers from different management disciplinesrecognize different problems for the organization to solve and propose different solutions to those problems. Each ofthese perspectives is important if an organization is to understand all of the consequences of its decisions. 65
    • 9 The senior public relations person brings the problems and views of publics--both employee publics andexternal publics--to the attention of other managers when crucial decisions are made. The senior public relationsperson is able to point out the consequences that decisions such as closing a manufacturing plant, introducing a newproduct, or changing labor relations will have on publics. He or she makes it possible, through communicationprograms with publics, for the people affected by these consequences to be aware of them and to discuss themformally or informally with management so that they have an opportunity to influence the final decision that affectsthem. Public relations practitioners identify consequences of decisions and the presence of publics by engaging inenvironmental scanning and issues management. Environmental scanning means that they do research and talk tocommunity leaders, leaders of activist groups, or government officials to find out who the publics are and whatissues these publics might create. They then help the organization manage these issues by communicating personallyor through media with the publics who create them. In the IABC Excellence study, therefore, we found that the most effective public relations departmentsparticipated in the making of overall strategic decisions in organizations. Less-effective departments generally hadthe less-central role of disseminating messages about strategic decisions made by others in the organization. Byparticipating in organizational decisions, excellent public relations departments were in a position to identify thestakeholders who would be affected by organizational decisions or who would affect those decisions. Once they hadidentified stakeholders, excellent public relations departments strategically developed programs to communicatewith them. They conducted formative research to identify potential issues and define objectives for programs tocommunicate with the stakeholders, they specified measurable objectives for the communication programs, and theyused both formal and informal methods to evaluate whether the objectives had been accomplished. Less-excellentdepartments conducted no formative or evaluative research and generally had only vague objectives that weredifficult to measure. Figure 1 displays this role of an excellent public relations department in the overallstrategic management process of an organization and the nature of strategic management ofpublic relations programs. The central concepts in Figure 1 are Management Decisions at the top, 66
    • 10Stakeholders and Publics on the right, and Relationship Outcomes on the left. Connectingmanagement and publics are the consequences that the behavior of each has on the other—theinterdependence between an organization and its environment that creates the need for publicrelations. The double arrows between management decisions and stakeholders at the upper right of Figure 1 showthat strategic decision-makers of an organization should interact with stakeholders through the public relationsfunction because their decisions have consequences on publics or because the organization needs supportiverelationships with stakeholders in order to implement decisions and achieve organizational goals. Stakeholders alsomight seek a relationship with an organization in order to seek a consequence from the organization to solve aproblem it recognizes—such as an environmental group that seeks a reduction in pollution from a chemical plant ornuclear laboratory. Thus the consequences of organizational decisions (and behaviors resulting from thosedecisions) define who the stakeholders of an organization are and, therefore, the stakeholders with whom theorganization needs a relationship. 67
    • 11 Figure 1. Model of Strategic Management of Public Relations Management No Consequences Decisions Consequences Consequences Organizational Reputation Communication Programs ( Relationship Stakeholders Relationship Maintenance Strategies + Outcomes P1 P2 Pi Conflict Management) Publics Achievement of Organizational Goals Crisis Management Behavior of Publics Creates Issues I define stakeholders as broad categories of people who might be affected by management decisions oraffect those decisions—such as employees or community residents. When a strategic public relations manager scansthe environment, therefore, his or her first step should be to think broadly in terms of stakeholder categories. Thenhe or she should use a theory of publics to identify and segment active, passive, and latent publics from thenonpublics that might also be present in the stakeholder category. It is important to segment active publics, because active publics typically make issues out of theconsequences of organizational decisions. This behavior may be individual or it may be collective—when membersof publics organize into activist groups. Sometimes publics react negatively to harmful consequences of anorganization’s behaviors—such as pollution or discrimination. At other times, they act positively to try to secure abehavior from an organization that has useful consequences for them—such as a community public that wantscleaner streams. At still other times, publics collaborate with organizations to secure consequences of benefit to 68
    • 12both. Figure 1 then shows that publics that cannot stop the consequences that harm them or secure the consequencesthat benefit them generally make issues out of the consequences.Issues, in turn, can become crises if they are not handled well. When issues or potential issues arediscussed and negotiated with publics, the result is improved relationships with publics. At the center of the strategic processes described in Figure 1 is an oval representing communicationprograms—programs to build and maintain relationships with publics and to manage conflict with publics.Communication with potential publics is needed before decisions are made by strategic decision-makers, whenpublics have formed but have not created issues or crises, and during the issue and crisis stages. Communicationprograms at the latter two stages are generally termed “issues management” and “crisis communication” by publicrelations practitioners. What Figure 1 illustrates, however, is that communication with publics before decisions aremade is most effective in resolving issues and crises because it helps managers to make decisions that are less likelyto produce consequences that publics make into issues and crises. If a public relations staff does not communicatewith publics until an issue or crisis occurs, the chance of resolving the conflict is slim. The center oval in Figure 1 depicts the strategic management of public relations programs themselves—asopposed to the participation of public relations in the overall strategic management of the organization.Communication programs should begin with formative research, then develop achievable and measurableobjectives, implement the program, and end with evaluation of whether the objectives have been met. The final path in Figure 1 can be found in the dotted lines from “Management Decisions” to“Organizational Reputation” to “Relationship Outcomes”—a path labeled “No Consequences.” This path capturesthe approach practiced by public relations practitioners who believe that positive messages about managementdecisions—mostly disseminated through the mass media—can by themselves create a positive organizationalreputation. Such a path would produce what we call a “reputational relationship.” We believe that publicity aboutmanagement decisions can create such a reputational relationship between an organization and the audience exposedto the messages, but only to a limited extent. We have labeled the dotted line “No Consequences” because webelieve that organizations have reputational relationships only with people for whom the organization has noconsequences. We describe such people as “audiences” because they are not truly “publics.” As such, these 69
    • 13audiences have little importance to an organization. As soon as an organization or public has consequences on theother, it begins to develop an involving behavioral relationship rather than a low-involvement reputationalrelationship. It is at that point that a group of people becomes an active and strategic public rather than a passiveaudience.Issues Management and Crisis Communication Public relations practitioners in many organizations and public relations firms view issues management andcrisis communication as specialized public relations programs, rather than as integral parts of the overall role ofpublic relations in strategic management. Typical practitioners conduct normal public relations programs such asmedia relations and product publicity. They may even have crisis communication plans ready in advance, plans thatemphasize the logistics of communication during a crisis rather than a policy that specifies what to do about theproblem that produced an issue or a crisis. In contrast, our theory of strategic public relations views all public relations as issues management. Publicrelations professionals identify potential issues by scanning the environment for publics likely to be affected by theconsequences of organizational decisions. Then they “manage issues” by participating in the management decisionsthat create the consequences that publics are likely to make an issue of. Research on crises shows that a majority ofall crises are caused by management decisions rather than by accidents or natural disasters. As a result, most crisesoccur because management did not communicate with strategic publics about potential issues before the publicscreated an issue and eventually a crisis. I recommend four principles of crisis communication. The first principle actually applies before a crisisoccurs. That principle is: • The Relationship Principle. Organizations can withstand both issues and crises better if they have established good, long-term relationships with publics who are at risk from decisions and behaviors of the organization. This principle, for example, has been used in the program of the U.S. chemical industry called Responsible Care—in which chemical companies have avoided crises such as the Bhopal accident in India by developing good relationships with publics in the communities where chemical plants are located. 70
    • 14 Organizations can work to avoid crises, but crises sometimes still occur—especially accidents, naturaldisasters, and product tampering. The next three principles apply when a crisis occurs. • The Accountability Principle. Organizations should accept responsibility for a crisis even if it was not their fault. Johnson and Johnson, for example, accepted responsibility for poison placed in Tylenol capsules, even though someone else put the poison there. • The Disclosure Principle. At the time of a crisis, an organization must disclose all that it knows about the crisis or problem involved. If it does not know what happened, then it must promise full disclosure once it has additional information. This has been the case at the Brookhaven National Laboratory in the United States, for example, which regularly discloses all information about the leak of radioactive Tritium from a nuclear reactor into the groundwater and about pollution in a river whose source is on the laboratory’s grounds. • The Symmetrical Communication Principle. At the time of a crisis, an organization must consider the public interest to be at least as important as its own. Public safety, for example, is at least as important as profits. Therefore, the organization has no choice other than to engage in true dialogue with publics and to practice socially responsible behavior when a crisis occurs. The principle of symmetrical communication, however, requires further explanation. It isan essential component at all times in excellence public relations program. Symmetricalcommunication is mandatory at the time of a crisis and essential at all other times. It was oursecond principle of excellent public relations.Excellent Public Relations is Symmetrical Public relations managers who participate in strategic management are located in a position where they canhelp the organization identify the strategic publics with which it needs to build a relationship. The principle ofsymmetrical communication describes the communication strategy that is most effective in building a long-termrelationship that satisfies both the organization and its publics. About 25 years ago, I began a program of research to identify the most typical ways that organizationspractice public relations. I call these four typical types of practice "models" of public relations. Extensive research 71
    • 15has shown that one of these models, the two-way symmetrical, is more effective than the others either when usedalone or in combination with a two-way asymmetrical model. Other research suggests that model also is inherentlyethical and socially responsible, whereas the other models make ethical and socially responsible behavior extremelydifficult. Both of the first two models see public relations as a monologue. The press agentry model describes publicrelations programs whose sole purpose is getting favorable publicity for an organization in the mass media. It iscommon in the work of publicists who promote sports, movie stars, products, politicians, or senior managers. The public information model is similar to press agentry because it too is a one-way model that sees publicrelations only as the dissemination of information. With the public information model, an organization uses"journalists-in-residence"--public relations practitioners who act as though they are journalists--to disseminaterelatively truthful information through the mass media and controlled media such as newsletters, brochures, anddirect mail. Although information communicated through this model is truthful, it usually does not reveal the wholetruth--only "facts" that the organization chooses to release. Both the press agentry and public information models describe communication programs that are not basedon research and strategic planning. Press agentry and public information also are "asymmetrical" or imbalancedmodels--that is, they try to change the behavior of publics but not of the organization. They try to make theorganization look good either through promotional hype (press agentry) or by disseminating only favorableinformation (public information). Public relations practitioners who take a professional approach base their communication programs onmore sophisticated and effective models. The two-way asymmetrical model uses research to develop messages thatare likely to persuade strategic publics to behave as the organization wants. Thus, the model sees public relations asa dialogue--albeit a dialogue dominated by the organization. Because the two-way asymmetrical model usesresearch on the attitudes of publics, it more often achieves its objectives than do the press agentry or publicinformation models. Two way asymmetrical public relations is a selfish model, however, because the organization that uses itbelieves it is right (and the public wrong) and that any change needed to resolve a conflict must come from the 72
    • 16public and not from the organization. The model seems to work reasonably well when the organization has littleconflict with a public and the public stands to benefit from a change in its behavior. For example, even thoughmembers of a target public for a health campaign may resist changes in behavior to prevent a heart attack or AIDS,they do benefit from changes advocated by the campaign. The fourth model, the two-way symmetrical, describes a model of public relations that is based on researchand that uses communication to manage conflict and collaborate with strategic publics. Because the two-waysymmetrical model bases public relations on negotiation and compromise, it does not force the organization to makethe choice of whether it is right on particular issues. Rather, two-way symmetrical public relations allows thequestion of what is right to be settled by negotiation--since nearly every side to a conflict--such as nuclear power,abortion, or birth control--believes its position to be right. The Excellence project and my research that preceded it provide evidence that the two-way symmetricalmodel makes organizations more effective in building relationships with publics. Two types of research have beendone: on the ethics of public relations and on the effectiveness of the models in achieving public relations objectives.Essentially, this research shows that the two-way symmetrical model is the most ethical approach to public relationsand that ethical public relations also is the model most effective in meeting organizational goals. The two-way symmetrical model clarifies the problem of how to make public relations ethical because itdefines ethics as a process of public relations rather than an agreement on a specific decision. As a process,symmetrical public relations provides a forum for dialogue and discussion on issues for which people with differentvalues generally come to different conclusions. As long as the dialogue is structured according to ethical rules, theoutcome should be ethical--although not usually one that fits the value system of any competing party perfectly. A public relations manager who participates in strategic management processes makes it possible forpublics to engage in discussion and negotiation with an organization that affects them. The principle of symmetrymeans that the values and problems of both organizations and publics are equally important. Two-way dialogue,therefore, makes public relations inherently ethical and helps to make the organization more socially responsible. An excellent example of the two-way symmetrical model can be found in a public relations program of theChemical Manufacturers Association in the United States called Responsible Care, which I mentioned previously. 73
    • 17After the accident at an insecticide plant in Bhopal, India, the U.S. chemical industry had great difficulty assuringcommunities around chemical plants that these plants were safe. Environmental and health groups also wereconcerned about the danger of chemical waste and the effects of chemicals on workers and consumers. Activistgroups also attacked chemical companies because they produced such military products as napalm and AgentOrange. After years of ignoring or fighting these groups, chemical companies and their trade association, theChemical Manufacturers Association, began to collaborate with these active publics. They formed communityadvisory panels. They opened their plants to visitors. They set up telephone "hot lines" that people could call forinformation when they thought there had been an accident. They openly answered questions from journalists whowanted information about the companies and their products. Chemical companies also worked with government toclean up sites where toxic waste has been disposed. It was not surprising, then, that we identified the CMA and achemical company as two of the most-excellent organizations in the IABC study.Excellent Public Relations is Diverse Earlier, I said that public relations in the United States has moved from a profession dominated by whitemen to a profession with a female majority. I also said that public relations departments are hiring people fromdiverse racial and ethnic backgrounds as the environments of organizations have become more diverse. We found that excellent public relations departments in our study are as likely to have women in seniormanagement positions as men and that they are at least attempting to employ people from diverse racial and culturalbackgrounds. Organizations do so because they have learned that diversity in their public relations departmentmakes the organization more effective. Psychologist Karl Weick has developed a principle of requisite variety that explains why public relationsdepartments should strive for diversity. The principle states that organizations need to have as much variety--diversity--among their employees as there is in their environment to be able to interact effectively with thatenvironment. Or, as a senior manager in a chemical company we interviewed in the Excellence study said: "If everymember of our publics were white men who had worked for the New York Times, then that would be the only kindof people we would need in our public relations department." 74
    • 18 Excellent public relations departments, therefore, try to employ public relations practitioners from diversegenders and cultural backgrounds. They also expect these practitioners to be multicultural communicators--publicrelations practitioners who are open to people different from themselves and who have the ability to learn frompeople of different backgrounds. Multinational organizations, especially, need this kind of diversity in their publicrelations staffs so that they can work effectively in many countries.Excellent Public Relations is Global Among U. S. public relations practitioners today, the slogan initiated by environmentalist Rene Dubos,"Think globally, act locally," has become nearly axiomatic. Practitioners use the slogan to make the point that allorganizations have global relationships. Even a small, seemingly local business may have competition from othercountries and purchase supplies from an international supplier. Nevertheless, the "act locally" part of the slogansuggests that most organizations still implement global strategies at the local level. Given this trend toward global public relations, both practitioners and scholars have begun to ask whetherthere are or can be global principles of public relations: Can public relations programs in different countries bestandardized or must different, localized, programs be developed for each country--or indeed for different regionswithin a country with different cultures? The question is especially important for multinational organizations--thosethat work in more than one country or have publics in more than one country. The question also is important forpublic relations education and for the development of a global public relations profession: Can the same principlesbe taught in different countries and included in a body of knowledge that can be used throughout the world? Emerging out of this discussion seems to be a consensus that the ideal model for multicultural publicrelations lies somewhere in the middle between the position that public relations is the same and the position thatpublic relations is different in every country. Two scholars of international management, Derick Brinkerhoff andMarcus Ingle, called this middle approach the use of generic principles and specific applications. That means thatpublic relations programs in different cultures and political systems should be based on the same basic principles. Inparticular, I believe that public relations should be based on the principles I have just described--strategic,symmetrical, and diverse. 75
    • 19 At the same time, however, I believe that public relations practitioners must apply these principlesdifferently in different countries. In Taiwan, for example, the principle of symmetry will be applied through thetradition of guangxi--a type of relationship that is quite different from Western relationships. Because of theimportance of relationships in Asian countries, it is indeed possible that symmetrical public relations will be easierto apply here than in the United States. Multinational public relations practitioners seem to agree on this approach of Think Global, Act Local.Scholarly research on the approach is only beginning, however. With my colleagues, Dejan Vercic, Larissa Grunig,and Robert Wakefield, I have done the first research to develop such a global theory. We have hypothesized that thecharacteristics of excellent public relations from the IABC Excellence study also will be generic principles of globalpublic relations. We have hypothesized also that six specific variables must be taken into account when the genericprinciples are applied in different settings: 1) the political system, 2) the economic system, 3) culture, includinglanguage, 4) the extent of activism, 5) the level of development, and 6) the media system. In the first research on the generic-specific propositions, we conducted a case study of the PRISTOP publicrelations firm in Slovenia that has made the principles of excellence the knowledge base for its practice. This casestudy analyzed, in particular, how the change in the Slovenian political-economic system since it becameindependent from Yugoslavia affected public relations practice and how the generic principles were affected bycultural characteristics. We identified several examples of how Slovenians have adapted the generic principles toSlovenia and found evidence that these principles have indeed been effective in Slovenia. In conclusion, I would like to ask for your reaction to the idea that the basic principles of public relationsshould be the same in Taiwan as in the United States. If you agree that ultimately we should share a similar body ofknowledge, then I hope that in my short visit to Taipei that I can learn from you so that the common principles thatwe develop will be based on multicultural sharing and understanding. I truly believe that our profession of publicrelations will be of greatest value to organizations and societies if it is based on the values and worldviews of manycultures. 76
    • Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage Paper byDavid Michaelson Don W. StacksPrincipal ProfessorDavid Michaelson & Company School of CommunicationNew York, NY University of Miami Coral Gables, FL Published by the Institute for Public Relations June 2007 Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage by David Michaelson and Don W. Stacks Copyright © Institute for Public Relations 2007 www.instituteforpr.org 77
    • 2David Michaelson, Ph.D., has over 25 years experience conducting high quality,actionable research for Fortune 500 companies including Johnson & Johnson, MerrillLynch, Coca-Cola and AT&T. Michaelson won two Silver Anvils from the PublicRelations Society of America and two honorable mentions for best use of researchfrom PRWeek. Prior to founding his own firm, Michaelson was Managing Director andHead of Research for Ogilvy Public Relations Worldwide. He served as ManagingDirector at GCI Group and Director of Research at Burson-Marsteller. He holds aPh.D. from the New School for Social Research and is a Phi Beta Kappa graduate ofthe University of Massachusetts. Michaelson is a member of the Commission on PRMeasurement & Evaluation.Don W. Stacks, Professor and Director of the University of Miami School ofCommunication Program in Public Relations, received his Ph.D. from the University ofFlorida in Communication Studies in 1978. After graduating from Northern MichiganUniversity (B.A. in English/Speech), he served in the U.S. Army as an intelligencebriefer and production specialist. During this time he co-founded the Journal ofApplied Communication Research. In 1975 he received an M.A. from AuburnUniversity (Speech Communication). Stacks previously taught at the University ofSouth Alabama and the University of Alabama-Tuscaloosa, with visitingprofessorships at the University of Georgia and the University of Alabama atBirmingham. Stacks is a member of the Commission on PR Measurement &Evaluation, and a Trustee of the Institute for Public Relations. Teaching honorsinclude the University of Miamis Professor of the Year Award. Research awardsinclude the University of Miamis Provost Award for Scholarly Activity, the Institutefor Public Relations Pathfinder Award, and PRSA’s Jackson Jackson and WagnerBehavioral Science Prize. 78
    • 3Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage David Michaelson and Don W. StacksAbstract The presence or absence of a public relations multiplier has long been controversial. This studysought to try and establish if such a multiplier exits through a carefully controlled experiment with “real”participants, and if so, what its magnitude might be in a comparison of an initial branding campaign.Experimental–control group analyses indicated that the advertising and public relations manipulations weresuccessful; however, comparisons between advertising and public relations failed to find but one significantdifference – with the public relations group perceiving the product more similar to (homophilous to) them thanthose in the advertising group. The research did find that the public relations group scored consistently, butnon-significantly higher on almost all measures and that their decision-making was focused on higher levels ofoverall product knowledge.Background It has long been held by public relations practitioners that public relations mediaplacement have a relative value advantage over advertising when the messages employed byboth are similar. Those arguing for such an advantage claim a “multiplier” of perceivedimpact on readers and report the magnitude of such a multiplier has reportedly rangedanywhere from 2.5 to 8.0 time that of an equivalent advertisement (Weiner & Bartholomew,2006). There is no available documentation of this multiplier and a review of extantliterature calls into question not only the range of such a multiplier but also whether theeffect exists at all. Issues with Previous Research A close examination of the literature finds three prevailing issues impacting on thevalidity and reliability of published studies examining “the multiplier effect.”Methodological Issues The first issue concerns the type of research conducted. Basically, the availableliterature can be defined by method employed. The methods employed range fromanecdotal to opinion to social scientific. It should not be surprising that the anecdotalsupports the existence of a value-added multiplier (e.g., Ivison, 1995; Ruff, 1968). The socialscientific approaches however have failed to find support for something that has been a partof public relations lore for almost half a century (Cameron, 1994; Hallahan, 1999; Jo, 2004;Loda & Carrick, 2005; Schmidt & Hitchon, 1999; Schumann, Hathcote, & West, 1991;Straughan, Bleske, & Zhao, 1996; van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Based on these limited findings, Lindenmann (1997) and Grunig (2000) questionedthe existence of a multiplier effect. As Grunig (2000) points out, the experimental researchto date has been confounded by methodological and design problems. First, the research isfocused almost entirely on college students. The Ivison (1995) and Ruff (1968) anecdotalresearch are the only studies which actually employed active participants in the promotional 79
    • 2process – potential customers contact with a client who were asked where they got theirinformation from (advertising or publicity). Hence, Ivison and Ruff’s findings, whileuncontrolled, did focus on a customer who had an interest in gaining something through theactive processing of either advertisement or editorial commentary. The social scientificresearch reported earlier, while more controlled, focused on students projected use ofadvertisements or editorial commentary with little reporting of whether the students wereactive media users.Experimental Issues Second, the social scientific research, while purporting to be “truly experimental” hasactually used less rigorous quasi-experimental designs (c.f., Campbell & Stanley, 1953) and isnot programmatic in nature. Issues regarding experimental design may seem academic andexotic, yet are the grist of whether a variable (promotional type – advertisement or editorialcommentary) actually impacts on consumer decision-making. A true experiment must meet three criteria: (1) a tightly controlled situation whereother, extraneous sources of influence can be ruled out, (2) the random assignment ofparticipants to experimentally manipulated conditions (e.g., exposed to advertisement oreditorial content), and (3) employment of control group that receives no manipulation. Insuch a situation eight “sources of experimental invalidity” can be controlled for andwhatever results obtained can be demonstrated as being caused by the manipulated variables. Extant experimental research focusing on the multiplier effect meet the first twocriteria, but are limited by the lack of true control groups. Further, the research conductedto date has been isolated and not part of a larger, programmatic approach to understandingand predicting when such an effect might come into play.Theoretical Issues Third, there has been little theoretical rationale supporting the existence of amultiplier effect. With the exception of Cameron (1994) and Hallahan (1999), most researchhas focused on the impact of advertising versus public relations without a clear theoreticalunderpinning. Most of this research has focused on the role of both in the context ofIntegrated Marketing Communications (IMC). Their research focus has been onunderstanding the impact of publicity from an “implied third-party endorsement”perspective which proposes that editorial coverage in the news has greater credibility becauseof perceived journalistic endorsement of the product, organization, or concept. It may bethat consumers also perceive journalists as objective reporters; hence, they are moretrustworthy in their reporting of a promotional object’s strengths and weaknesses. The hook of third-party endorsement is that it underlies much of what publicrelations serves to do. Research, however, has focused on more complex experimentaldesigns that have not allowed for a programmatic, variable by variable approach; focusinginstead on answering all possible questions simultaneously (e.g., Hallahan, 1999).Furthermore, third-party endorsement focuses on professional rather than interpersonaleffects – focusing on the role of public relations as targeting the media and not an intendedconsumer audience. Contemporary media theory (23% of customers, 2007) suggests that 80
    • 3media effectiveness relies more on establishing an interpersonal relationship – a mediated“word of mouth” or consumer-generated media marketing approach. Third-party endorsement does provide the gist for a multiplier model suggesting thatany effect is dependent on five factors – situation, exposure, frequency, messaging strategy,and nature of communication (Stacks, 2007). The interaction of these five factors shouldyield differing levels of multiplier. Situation refers to the type of public relations beingpracticed – marketing to corporate. Exposure refers to whether the promotional materialsstand alone or are cluttered amongst other materials. Frequency refers to the number ofexposures recipients receive during a promotional campaign. Messaging refers to both targetaudience and whether the messaging is planned or unplanned (i.e., crisis response). Finally,communication nature refers to whether the promotional materials are controlled oruncontrolled by the practitioner. The proposed multiplier effect(s) is laid out in Table 1. Table 1 Assumptions Influencing a PR Multiplier Lowest HighestFactors Multiplier Multiplier External/ External/ External/ External/ External/ Internal/Situation Branding Branding Messaging Messaging Messaging Messaging Single, StandExposure Cluttered Cluttered Single Single Multiple aloneFrequency Initial Initial Single Multiple Multiple Multiple Unplanned/Messaging* Planned Planned Planned Planned Planned CrisisControlled/ Uncontrolled Uncontrolled Uncontrolled Controlled Controlled ControlledUncontrolledLowest HighestMultiplier Multiplier*Messaging associated with specifically targeted audiences – employees, governmental, NGOs, etc. A Pilot Study In 2004 Michaelson and Stacks reported a true experimental study on the multipliereffect. Employing a 2 x 4 experimental design with offset control, they examined the impactplanned promotional messages for an initial branding effort across media type in controlledconditions. The basic research question asked how important was media type of decisions to purchasea product. The media types employed were editorial commentary, print advertisement, radio 81
    • 4advertisement (all uncluttered), and web page advertisement (cluttered by nature of theformat). Dependent variables included message recall, message credibility, product rating,and product interest. Students from a moderate-sized Southeastern university were randomly assigned toexperimental or the control group and exposed (experimental groups) or not exposed(control group) to one of the four media types. Experimental materials were professionallydesigned copy and graphics and included one test product (Ponsef, a created water product)and two other products. Students received experimental packets that counter-balanced sothat no one product was emphasized and were provided as much time as needed tocomplete the dependent measures. Initial analyses found that the student sample’s mediause identical to the normal population. No significant differences (alpha set a priori at p =.05) were obtained across media type on any dependent variable, nor were the experimentalgroups different from the control group. At first blush these findings reflect earlier experimental results. However, the studyfailed to address several issues allowing for a test of the multiplier effect. First, the samplewas small and consisted of students. Power analyses indicated that the sample size was largeenough to detect differences (β = .50), thus small sample size can be eliminated asconfounding factor. Second, the dependent measures, while identical to those used in thebusiness community, were single item indicators; hence, measurement reliability and validitycould not be assessed. Thus, we cannot be certain whether the experiment was a valid testof the multiplier effect. Finally, no indices of credibility, central to third-party endorsementtheory, were employed in the study. Experimental Test of Multiplier Effect in an Initial Branding Situation Based on the foregoing discussion a new experimental study was undertaken as thefirst study in a series seeking to establish the effect (if any) of a multiplier effect. The currentstudy focused on a single, stand alone exposure, with a single initial frequency plannedexposure. The media type employed would be uncontrolled if found in the “real world,” butis actually controlled by experimental method.Independent and Dependent Variables The study sought to test print media only. The situation placed participants into oneof two experimental groups – exposure to a single advertisement or to a single editorialcommentary – or a no-message control group. The product chosen to test was created assimilar to the pilot study’s water product and introduced as an initial branding campaign fora product with no bias toward it or any other brand preferences. The product, “Zip Chips,”was a snack food that contained no sodium or fats. A full-color ad with the tag line“Nothing but taste” was created by an award-winning advertising consultant. An editorialcommentary was created that matched those found in The New York Times product testingsection under the headline “New Chips ‘Totally Healthy’ and ‘Guilt Free’” (see Figures 1 and2). Both materials were submitted to professional review before being employed. Several dependent variables were created according to measurement theory. Twovariables were created. The first focused on the ethos or believability or trust in the product 82
    • 5along the authoritativeness (e.g., respect, intelligence, and information) and character dimensions(e.g., honesty, reputation, pleasantness or goodness) of credibility (McCroskey & McCain,1974). A second measure, homophily, measured the similarity between a source and anindividual as a second measure of third-party endorsement and was developed along twodimensions suggested by organizational literature (McCroskey, Richmond, & Daley, 1975),attitudinal homophily (e.g., reflecting how people think about others as similar to themselves)and behavioral homophily (e.g., reflecting how people expect to behave as similar tothemselves). Each measure employed a 5-point Likert-type measure with statements beingresponded to on a strongly agree to strongly disagree continuum. Figures 1 & 2 Additional dependent variables reflected the marketing communication function ofbranding – product awareness (knowledge of brand, depth of information) and purchase intent(stated likelihood that a product will be purchased).Research Design The research design employed a 2 x 1 field experimental design with offset control.The design employed a monadic study of people in the “real world” who were randomlyexposed to either a message (public relations editorial commentary or advertisement) or no-message control group. A sample of 351 adults who read a newspaper at least once a weekwas obtained through a field interview process at five mall locations throughout thecontinental United States in March 2006 (Baltimore, MD; Duluth, GA; West Dundee, IL;Fort Worth, TX; and Santa Ana, CA) was collected by International CommunicationsResearch, a professional interview firm. Three hundred participants were randomly placedin either the advertising or public relations experimental groups; 51 participants were 83
    • 6randomly assigned into the no-message control group condition, which served to test themanipulation and provided indices of experimental validity. Results The data were weighted by cells to make sure that the respondents were in theircorrect proportions according to key demographic variables, professionally coded andentered into Excel spreadsheets and then transferred to the Statistical Package for the SocialSciences (SPSS), version 14.0.1 For inferential analysis an alpha of .05 was set for statisticalsignificance.Psychometric Analysis The dependent variables for credibility and homophily were submitted to factor andreliability analysis. For both credibility and homophily, a two factor solution was obtainedfrom a principle components factor analysis with Varimax rotation. (The criteria forinclusion in a factor were an eigenvalue of 1.00, scree-tested with item requirements of ±.60with no secondary loadings of ±.40 greater.) The variables were then submitted tocoefficient alpha scale reliability analysis (Cronbach, 1951); all four scales yielded reliabilitycoefficients of .90 or greater. Thus, the variables were considered valid and reliableindicators of credibility and homophily. The product awareness and purchase intentvariables were traditionally created marketing communication single item variables.Findings An initial test found the manipulations to be significantly different from the controlgroup across all analyses. In general, we found that there are differences between advertisingand editorial commentary, but these differences are not the difference expected. What we found was that both the editorial and the advertisement were equallyeffective in promoting the product, but no statistically significant differences existed betweenthe editorial and the advertisement across measures of awareness, information, intent topurchase, and product credibility. After exposure to the test advertisement and the test editorial, Zip Chips brandrecognition was significantly higher than five competitors that were all major nationalbrands.2 However, there was no statistically significant difference between the advertisementand the editorial for brand awareness (see Figure 3). There was significantly greaterawareness than in the control group, thereby confirming the experimental manipulation ofthe research design.1 Weighting was operationalized as respondents reading or newspapers on the following frequency, weekly ormore often.2 Ruffles, Lays, Sun Chips, Fritos, Doritos 84
    • 7 Figure 3 Zip Chip Brand Awareness Post-Exposure 100% 92% 84% 80% 60% 40% 20% 12% 0% Advertising Exposure Editorial Exposure Control/No Exposure Only Only In addition to this lack of statistical difference on awareness, there was also nostatistically significant difference between the group exposed only to the advertising and thegroup exposed only to the editorial on the overall believability of the information (seeFigure 4). Figure 4 Zip Chip Brand Believability 100% Somewhat Believable Very Believable 80% 60% 54% 40% 42% 20% 17% 17% 0% Advertising Exposure Only Editorial Exposure Only We also found there was no statistically significant difference in purchase interest orbrand preference between those exposed to the advertising and those exposed to theeditorial (see Figure 5). However, those reading the editorial showed less variance in overallpurchase interest (see Figure 6). 85
    • 8 Figure 5 Zip Chip Purchase Intent 100% 80% 63% 73% 60% Interested Neutral Uninterested 40% 15% 20% 17% 23% 10% 0% Advertisement Editorial Exposure Only Figure 6 Zip Chip Brand Preference 20% 16% 12% 8% 7% 7% 4% 0% Advertising Exposure Only Editorial Exposure Only We did find one significant difference – those reading the editorial saw the productmore closely related to their lifestyles than those reading the advertising and this appeared tobe related to higher levels of overall knowledge about the product from exposure to theeditorial (see Figure 7). Even with this key difference, we still failed to find a “multiplier effect.” Thisoccurred even though we had the perfect, positive editorial review of our product. Discussion We believe there are several key lessons from these findings. First, while a“multiplier” may exist in some circumstances, it is not universal and does not exist across allpublic relations media relations activities (i.e., Table 1). Second, the number of exposures, 86
    • 9editorial tone, ability to control the message, and the context of the communications mayinfluence the “multiplier effect.” Third, although we hear of “multipliers” ranging up to 8times advertising, if they do exist, they are probably dramatically lower than the anecdotalestimates and will vary significantly by context, environment, and practice. Figure 7 Homophily Statements Those Saying “Don’t Know” This Product is a value for its price (CA) 60% 40% This product has been presented honestly (CC) 56% 44% Based on what I know of it, this product is very good (CC) 65% 35% This product is something that is like me (AH) 62% 38% Based on what I know of it, this product is an excellent choice for me (CA) 61% 39% Based on what I know of it, I find this product quite pleasant to use (CC) 61% 39% This product is used by people in my economic class (BH) 50% 50% I think the product is very consumer unfriendly (CC) 41% 59% People who buy this product are very much like me (AH) 57% 43% I think this product is very reliable (CA) 50% 50% This product reflects my social background (BH) 56% 44% I would purchase this product because it reflects my lifestyle (AH) 64% 36% This product is awful (CC) 55% 45% People who buy this product are culturally similar to me (BH) 57% 43% 0 20 40 60 80 100 Percent of Dont Knows by Version Advertisement Editorial The challenge is interpreting these findings as either positive or negative for thepublic relations profession. Our view is that this study demonstrates that editorialplacements have equality with advertising. The business implications of this are that publicrelations should be afforded significantly higher stature in the marketing communicationsmix by receiving the same support and financing as advertising, direct marketing and othermarketing communications disciplines. The preliminary findings also offer support toproactively promote public relations position in the marketing mix at the least and, withmore study, probably demonstrate increased effectiveness as we better understand how themultiplier works, if it truly exists. In the initial research, we exposed newspaper readers to either a news story or anadvertisement and measured their reaction against a series of discrete measures. The findingsrevealed that independently, the editorial and the advertisement performed equally on almostall key measures. The next step in this study is to determine the “real world” interaction effect. Thereare two basic interaction effects. The first is that consumers see these communications in thecontext of a publication where this information is surrounded by other articles andadvertisements. The other interaction is that public relations placements and advertisingoften appear in the same publication or at the same time, so the consumer is likely to beexposed to both forms. These factors are key considerations that may help optimize the useof both public relations and advertising to achieve the greatest possible effect. A secondfactor is the timing of a promotional or branding campaign. This study provided only an 87
    • 10initial exposure to the key messages – something that would probably occur over time in anactual campaign. Future research can game this situation by simulating multiple exposures,randomly placing individual and cluttered exposures over a sequenced series of events. Finally, the nature of the business itself may impact on a multiplier effect. That is,unlike advertising, which is arguably highly correlated with the marketing industry, publicrelations takes on other forms and is found in other contexts. Corporate communications,for instance focuses on both external and internal audiences, thus its practitioners havegreater control over placement and clutter. In advocacy situations the impact of third-partyendorsement may boost message impact – depending of course on the message topic andadvocacy position taken (positive, neutral, or negative) and whether the messaging isproactive or reactive. There is a body of research that, like that cited earlier, offersconflicting findings for a multiplier effect (e.g., Jo, 2004; Loda & Coleman, 2005; Schmidt &Hitchon, 1999; Straughan, Bleske, & Zhao, 1996). The existence, role, and scope of a public relations multiplier continues to be elusive.This study found that in an initial branding effort that public relations across the board hadlittle impact except for message homophily and reduced variance in participant responses. Itdid provide an initial test of “real” people’s reactions to a branding campaign. Futureresearch building on these findings is currently underway. References23% of consumers turn to WOM to research purchases. (2007). Word of Mouth Marketing Association, WOM Research Blog, posted May 25, 2007. (www.womma.org/research/009506.php)Cameron, G.T. (1994). Does publicity outperform advertising? An experimental test of the Third-Party Endorsement. Journal of Public Relations Research, 6, 185-207.Cronbach, L. J., (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16, 297-334.Grunig, J. E. (2000). When conventional wisdom meets research: the case of implied third party endorsement. pr reporter, 8 (May 22), 1-4.Hallahan, K. (1999). No, Virginia, it’s not true what they say about publicity’s “Implied Third-Party Endorsement” effect. Public Relations Review, 25, 331-350.Ivison, J. (September 15, 1995). The Scotsman (cited in Lindenmann, 1997).Jo, S. (2004). Effect of content type on impact: Editorial vs. advertising. Public Relations Review, 30, 503-512.Lindenmann, W. K (1997). Is public relations more effective than advertising? Research Ideas for PR Pros, 2 (February). New York: Ketchum Public Relations Worldwide.Loda, M. D., & Coleman, B. C. (2005). Sequence matters: A more effective way to use advertising and publicity. Journal of Advertising Research, 45, 362-372. 88
    • 11McCroskey, J. C., & McCain, T. A. (1974). The measurement of interpersonal attraction. Speech Monographs, 41, 261-266.McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1, 323-332.Michaelson, D., & Stacks, D. W. (2004). An experimental test of media type and influence on product purchasing decisions. Presented at the 2004 Measurement Summit, Durham, NH. September.Ruff, C. (1968). Measuring and evaluating public relations activities. American Management Association Bulletin 110.Schmidt, T. L., & Hitchon, J. C. (1999). When advertising and public relations converge: An application of schema theory to the persuasive impact of alignment ads. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76, 433-455.Schumann, D. W., Hathcote, J. M., & West, S. (1991). Corporate advertising in America: A review of published studies on use, measurement, and effectiveness. Journal of Advertising, 20, 35-56.Straughan, D., Bleske, G. L., & Zhao, X. (1996). Modeling format and source effects of an advocacy message. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73, 135-146.van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27, 39-53.Weiner, M., & Bartholomew, D. (2006). Dispelling the myth of PR multipliers and other inflationary audience measures. Gainesville, FL: Institute for Public Relations (www.instituteforpr.org). 89
    • The Public EditorCracks in the Wall Between Advertising and NewsBy BYRON CALAMEPublished: November 6, 2005The New York Timeshttp://www.nytimes.com/2005/11/06/opinion/06publiceditor.html?ei=5070&en=0f7bbd7a0ebbded0&ex=1187496000&pagewanted=allWEAK advertising demand and higher costs are squeezing most newspapers these days. The NewYork Times Companys sharp drop in third-quarter earnings and its plan to eliminate hundreds ofjobs provide ample evidence of the revenue-cost pinch at this papers corporate parent.The search for revenue, not surprisingly, means the advertising staff of The Times is scramblingever harder to come up with attractive new options for advertisers. Sometimes that can lead topressures to let advertisers tie their pitches more closely to the credibility of the news columns.And that can blur the distinction between advertising and articles - risking erosion of the readersright to assume that the news columns are pure journalism, both in print and online.Why is the line between news and advertising so important? I hold to the traditional view, thatreaders trust a paper more when theres a clear separation. Advertisers are attracted to readerswho trust whats in the news columns. And the resulting revenue enables the newspaper to keepproviding high-quality journalism.Advertising, of course, is the major source of revenue for newspapers. Although The Times doesntbreak out the numbers, advertising appears to account for about twice as much revenue ascirculation does.The sky isnt falling at The Times. But I see a few worrisome indications that advertisers are beingallowed to tap into the credibility of the news columns in ways that slip over the line.It would be difficult to find a clearer example of the mingling of real news and advertising thanthe "watermark" ads The Times started offering in late September. Advertising images are printedfaintly underneath a full page of stock-price quotations, with a conventional ad stripped acrossthe bottom. There is little distinction left between news and advertising in the ads, which manyeditors refer to as "shadow" ads.Prudential Financials well-known rock logo showed up underneath a full page of stock andmutual fund quotations in one of the early watermark ads in The Times on Oct. 6. It wasespecially hard to miss for any reader seeking information on that page. And if you happened tobe a Citigroup shareholder checking the price of your stock, you would have found it buried in 90
    • the middle of a competitors logo."Our new branded watermark unit reflects The Timess ongoing commitment to deliver highimpact advertising opportunities and value to our customers," Jyll F. Holzman, the senior vicepresident of advertising, said in announcing the offering last month. Three of the ads - priced at$41,850 each on the papers rate card - have appeared so far, and several are already scheduledto run each month through January. A comparable regular full-page ad in the Business Daysection costs about $119,000.The Timess limits on the use of the watermark ads ease my mind a bit. Among them: only one adper day, and only on a page in the Business Day section devoted entirely to tabular information.But I worry about the proverbial camels nose as I read in the American Society of NewspaperEditors magazine that The Philadelphia Inquirer has decided to accept shadow ads behind sportsstatistics and movie directories as well as financial tables. And The Timess move seems likely toembolden more newspapers to decide it must be O.K.Before The Times takes watermark ad reservations beyond next years first quarter, I hope senioreditors and advertising executives review the effect on both readers and advertisers. If any signsemerge that reader perceptions of the independence of the news columns are being eroded, Ihope alarms would go off in the newsroom at least. And I certainly intend to be watching.In the online world, the relationship between journalism and advertising deserves special scrutinybecause the foundation is being laid for the way news will be delivered far into the future. Thatsone reason Im concerned by ads on nytimes.com that are built around or include "A SponsoredArchive" of articles from The Times. I fear readers accustomed to seeing lists of related articles onthe news pages of nytimes.com will think these sponsored archives also reflect the newsroomsjudgment.One of the key features of nytimes.com is the editors ability to offer readers easy links to earlierarticles that can provide valuable perspective with just a couple of clicks. Typically, these havebeen carefully chosen to round out the current days articles.But the sponsored archives of Times articles in the online ads havent been selected by anyone inthe newsroom. Rather, the articles in sponsored archives are chosen by the advertiser or someoneit hires to handle the task. And that is not always made clear enough.One such ad for a pharmaceutical company earlier this year, for example, offered an archive ofTimes articles related to health and cholesterol. While I couldnt see that discontinued ads archive,I think theres little chance that readers using it would have found any unfavorable articles about 91
    • the advertiser or its products.In at least one recent ad, I found the disclaimer about the selection of the sponsored archive sotiny as to be barely readable on the screen: "The editorial staff of The New York Times was notinvolved in the production of this feature." Responding to my query about the readability of thedisclaimer, a spokeswoman for nytimes.com assured me in an e-mail message Wednesday thatchanges would be made. "We will highlight the disclosure further to avoid any confusion byusers," she wrote.Finally, theres the cat-and-mouse routine that has been going on between news and advertisingstaffs at newspapers as long as I can remember. There are almost always some advertisersinterested in buying an ad designed to look like a news page, and their clout increases whendemand is slow. The basic idea is to lure readers to an ad that seems at first glance to be justanother news article.The Times has detailed rules for such potentially confusing ads that are enforced by the two-person office of advertising acceptability, often in consultation with the papers standards editor,Allan M. Siegal. To help alert readers to an ad that looks too much like a news presentation, forinstance, the word "Advertisement" must run at the top.But there was no such label on a full-page ad in a September issue of the Book Review sectionthat was made to look like a review of a book of poetry. And when I looked back over 2005, Ifound other text-laden full-page ads from a different advertiser in the Book Review section thatalso lacked the label.It turns out the poetry-book ad had slipped past the office of advertising acceptability. But Mr.Siegal had spotted the ad in the paper and reminded those involved of the rules by the time Iqueried him about it. The most recent text-laden Book Review ad I checked had the word"Advertisement" twice at the top.That heartening development in the effort to maintain the bright line between news and ads isquickly overtaken, however, by a disheartening one: half of the advertising acceptability staff willlikely disappear in the current round of job cuts.The public editor serves as the readers representative. His opinions and conclusions are his own.His column appears at least twice monthly in this section. 92
    • [참고자료] PR의 발전과 역할: Rise of the Image MenPublic relationsDec 16th 2010 | from PRINT EDITIONRise of the image menPR Man has conquered the world. He still isn’t satisfiedhttp://www.economist.com/node/17722733AS THEY prepared to face their second big strike in four years, America‟s coal-mining bosses knewthey had to do something about the newspapers. It was 1906—a time of rising resentmentagainst robber-baron capitalism and the heyday of muckraking “yellow journalism”. During theprevious strike the trade unions had fostered good relations with newspapermen and wonthemselves a sympathetic press. To help put their side of the story, the mining bosses turned to aformer journalist, Ivy Lee.It was already fairly common for big companies and public figures to employ publicists and pressagents to represent them and rebut criticism. But these men did not conduct extended campaignsto influence public opinion. And many prominent folk engaged with the mass media as little aspossible. As Stuart Ewen notes in “PR! A Social History of Spin”, the standard businessman‟s 93
    • attitude towards the public was one of “hardened arrogance”. Lee was to pioneer new methods—and, in the process, create a new industry.Lee observed that the rise of national newspaper chains and syndicated journalism in Americasince the 1880s, combined with the extension of the franchise, had profoundly changed society.Now, for the first time, there was something that could accurately be called “public opinion”, ashared consciousness and conversation across the country—and it was to be feared. Lee notedhow the emerging mass media were acting as the conduit for the anti-capitalist message ofProgressivism, the liberalising reform movement that peaked in America in the early 20th century.He realised not only that it was essential for businesses to counter this message, but that thesame conduit could be used to spread pro-business sentiment.His idea, blindingly obvious now but a novelty then, was to send newsdesks a stream ofstatements putting the mining bosses‟ case and rebutting allegations against them. These, as wellas the statements he put out the same year on behalf of a railway following a train crash, are nowsometimes described (with a bit of spin) as the first press releases. The immediate result wasperhaps the earliest recorded whinges from journalists about being bombarded with tendentiousbumf.Lee‟s response to such complaints was a bombastic “Declaration of Principles”. He snorted that“This is not an advertising agency...our plan is frankly, and openly, on behalf of business concernsand public institutions, to supply the press and public of the United States prompt and accurateinformation concerning subjects which it is of value and interest to the public to know about.” Nodoubt the hacks scoffed at his pomposity. Lee‟s tactics nonetheless worked: the mining bosses‟side of the story was given a fairer hearing henceforth. The public-relations consultant had beenborn.Of course, spin and image-making have been around for as long as history has been recorded.The earliest historians were often the PR men for the winners of battles and dynastic squabbles. In18th-century London, the political spin-doctor was already at work, in the form of GeorgianaCavendish, Duchess of Devonshire, who conducted a ruthless publicity campaign on behalf of theWhig leader, Charles James Fox, in between posing for Gainsborough and Reynolds.But only since the early 20th century, and Lee‟s campaigns for the coal and rail bosses, has therebeen a recognisable PR industry dedicated to shaping the representation of clients in the media.That industry has since grown to enormous (indeed, perhaps excessive) size and global reach. Eversince Lee‟s first spats with cynical hacks, public-relations officers have been locked in anantagonistic, symbiotic relationship with journalists, with mutual contempt tempered by mutual 94
    • dependency. They have also fought for influence within big corporations against their great rivalsin the marketing and advertising departments. Yet, after a century of spinning, PR Man remainsuncertain of his proper role. Is he a master manipulator? Is he the devil‟s advocate (as long asSatan pays his fees)? Or is he a benign bridge-builder between the corporate world and thepublic?The dark artsDespite representing big businesses, Lee at first bought in to two of Progressivism‟s main ideas:that the excesses of capitalism must be curbed; and that ordinary people were rational andresponded best to facts and figures. He presented an “honest broker” vision of public relationsthat, to this day, is the one that most of the industry‟s leaders reflexively proffer. As Lee put it, PRis a “two-way street”. He put forward sincere, factually based explanations on behalf of his clients,listened attentively to the public‟s response, then conveyed it back to his masters, helping them tounderstand better how to meet people‟s expectations.This principled version of PR did not long withstand pressure from clients to take a more forcefulstance. In 1914 perhaps the most unpopular capitalist barons of all, the Rockefellers, were facing astorm of popular anger over a massacre of striking miners and their families by the paid thugs ofa Rockefeller mining company in Ludlow, Colorado. Lee was hired on the strength of hisperformance in the previous decade‟s mining strike. But instead of delivering honest truths, as hehad promised in his “declaration”, he spread egregious lies about the strikers and the cause oftheir deaths. One of his press releases accused Mother Jones, an elderlyunion organiser, of being a prostitute and brothel-keeper.Testifying to a congressional inquiry afterwards, Lee was startlingly honestabout his dishonesty. “What is a fact?” he asked. “The effort to state anabsolute fact is simply an attempt to give you my interpretation of thefacts.” In other words, it was perfectly OK to bamboozle the public withplausible-sounding factoids. Verisimilitude mattered more than veracity. Histestimony earned Ivy Lee the nickname “Poison Ivy”. He had committedwhat is still seen as a grave error for a PR man: becoming the story.Freudian analysisEven when Lee was claiming to be an honest broker there were some who doubted that thepublic responded best to rational argument. The rise of radicalism in the years preceding theRussian revolution worried elites everywhere. And there was growing interest in what theemerging field of psychology had to say about the irrationality of the human mind, and inparticular that of the masses. Among the curious was Edward Bernays, a nephew of Sigmund 95
    • Freud and the other main contender for the title of PR‟s founding father. He turned others‟theoretical musings on ordinary people‟s openness to images and emotional appeals into a seriesof handbooks explaining how to manipulate the public mind in pursuit of corporate or politicalgoals.Like Lee, Bernays had started out as a journalist, editing medical magazines. But he discovered thepower of persuasion when, in 1913, he promoted a play about the spread of syphilis in a family,breaking a taboo against mentioning sexual diseases. The success of his efforts persuaded him tobecome a publicist, representing some of the great performers of the day, from Vaslav Nijinsky toEnrico Caruso.Bernays‟s greatest opportunity came with the outbreak of the first world war. President WoodrowWilson realised the government needed to bring on board the many doubters who saw it as acapitalists‟ war that their country should shun. Bernays and other leading PR men were recruitedto a new Committee on Public Information (CPI), a vast propaganda operation. They were to putinto practice one of Bernays‟s main findings from the studies of mass psychology by UncleSigmund and others: that the public‟s first impulse is usually to follow a trusted leader rather thanconsider the facts for itself.In small towns across the country the CPI recruited bank managers and other local authority-figures as “four-minute men”. They gave brief, supposedly impromptu, speeches in cinemas andother public places. Many made the bogus claims that antiwar sentiment was being fomented byGerman agents, and that America risked being overrun by Prussians.So successful was the CPI in shaping public opinion that it encouraged the early PR men, Bernaysespecially, to puff themselves up to new heights of grandeur. No longer would they be merelackeys of the robber barons; they were now the Great Manipulators, shapers of public opinion forthe public‟s own good. Bernays went so far as to proclaim that, since the public was so irrational,“The conscious and intelligent manipulation of the organised habits and opinions of the masses isan important element in democratic society.” The alternative to manipulation, he argued, waschaos. Illustrating the extent of his, and the PR business‟s, exuberance at this time, one ofBernays‟s manuals boasted: “When Napoleon said, „Circumstance? I make circumstance,‟ heexpressed very nearly the spirit of the public relations counsel‟s work.”Edward Bernays maintained that the alternative to manipulation was chaosUnlike Napoleon the PR industry has never known retreat. It has spent the past century advancing,from its origins in America and Britain, across the globe and into all areas of corporate and public 96
    • life. In “A Century of Spin”, another history of the industry, David Miller and William Dinan notehow PR conquered China in the 1980s, in the wake of Deng Xiaoping‟s reforms. In 1984 the firststate firm set up an internal PR department, followed a year later by the country‟s first PR agency,a joint venture between Burson-Marsteller (a big American firm) and the Xinhua news agency.These days PR enjoys as heady a growth rate as any other industry in China.All sorts of outfits have discovered the power of persuasion. Charities, trade unions, protestgroups and other anti-corporate organisations create stunts and “facts” as powerful, andsometimes as dubious, as those staged by Bernays‟s minions. A masterful recent example is aGreenpeace video in which an office worker opens a KitKat and finds an orangutan‟s fingerinside—the intention being to press Nestlé, the chocolate bar‟s maker, to stop buying palm oilfrom places where the ape‟s native forests are being cut down. Such anti-corporate PR often goescuriously unnoticed by historians of the industry, but it is at least as manipulative as whatcompanies get up to.Indeed, a revolving door has opened between the PR operations of companies and their critics. In1997 Greenpeace, seeking a new communications chief, turned to Jonathan Wootliff, formerly oftwo of America‟s biggest providers of corporate PR advice, Hill & Knowlton and Fleishman-Hillard.And where is Mr Wootliff nowadays? Back on the corporate side. He works for ReputationPartners, advising big firms (from BP to an Indonesian pulp firm) how to build “productiverelationships” with NGOs and activists. The public-relations men recognise that PR is PR,whichever side it is conducted for.Washes whiter than whiteSince the 1960s, when both sides in the brutal secessionist war in Nigeria‟s Biafra region hired 97
    • foreign PR men to try to get the world on their side, the agencies have found a growing sidelinein what their critics call “reputation laundering”. Hardly any regime has been too nasty to berepresented, from Argentina‟s bloody military regime to Suharto‟s brutal kleptocracy in Indonesia.Justifying their image-making on behalf of such unappealing clients, PR men have developedanother version of what their industry is for—an alternative to the well-established “honestbroker” and “great manipulator” models—in which they portray themselves as defence lawyers inthe court of public opinion. By analogy with the criminal courts, where even murderers areentitled to a defence, they argue that they are simply serving justice.For example, in August, when the Guardian wrote about his company‟s image-making for thegovernment of Sri Lanka and others with poor human-rights records, Tim Bell, one of British PR‟sleading figures (and a former image-maker to Margaret Thatcher) responded: “I am not aninternational ethics body. We do communications work. If people want to communicate theirargument we take the view that they are allowed to do so.” Lord Bell nonetheless says he wouldnot force his staff to work for a client they found unpalatable. Some were recently excused fromworking on a brief to represent the Norwegian government in calling for a resumption of whaling,for example.Although it has been debating the issue for decades, the PR industry is no closer to agreeingwhere the limits of such advocacy should lie, says Anne Gregory, professor of public relations atLeeds Metropolitan University in England. Its professional bodies have codes of practice that banoutright lying on clients‟ behalf. But there are so many agencies fighting for business that suchrules are often honoured in the breach. The industry “goes round and round” the same ethicalissues “like wheels spinning in the mud”, she laments.What people in the industry are certain about, and have been since the days of Lee and Bernays,is their burning desire to be more than just press-release peddlers and excuse-makers. PR folkwant to be at the strategic heart of organisations, helping to make big decisions. Some cite firmssuch as IBM and Diageo (a drinks giant) where PR men have won seats at the executive top table.Such optimists—the industry is full of them, of course—now spy a rare opportunity to steal amarch on the Mad Men of advertising and the flipchart-wielders of marketing. In the chaoticonline world of social networking, they argue, their talents are much more relevant than theirrivals‟.Here‟s their spiel: the mainstream media—the traditional gatekeepers of news and the bane of thePR man‟s life—are becoming less important. So is the worth of the advertising slots they sell, andtherefore so are the sort of paid-for, hard-sell campaigns that the ad men and marketers deal in.Meanwhile social networking, with its cacophony of bloggers, Facebookers and tweeters, is 98
    • becoming more influential. It is also confusing and hard to control. The public is becomingdeafened and confused by a barrage of contradictory messages. Bernays‟s maxim about the publicneeding trusted “influencers” to tell them what to buy and think is therefore becoming truer thanever.Anyone with a laptop can quickly become a company‟s most trenchant criticIt is true that anyone with a laptop or smartphone can go online and quickly become acompany‟s most trenchant and visible critic. Look at the attention (and the near-200,000 followers)grabbed by BPGlobalPR, a Twitter feed set up to attack BP over the Gulf of Mexico oil spill. In thisworld, PR firms expect that their clients will need more help in mopping up publicity slicks and,ideally, in preventing image blowouts before they occur. Ray Kotcher, the boss of Ketchum, one ofAmerica‟s biggest agencies, predicts there will be “more demand for reputation-defending thanever”. As a result, PR is bound to become more vital, he reckons.It is not difficult to stick pins in the PR men‟s inflated hopes of being the lords of online chaos.For a start, ad men can also distribute their hard-sell branding campaigns on social networks.Nike shows its television ads—the same ones it pays to have broadcast—on its Facebook page, towhich over 3m people have signed up as “likers”. Ms Gregory has seen few cases where PR firmshave created true social-media-only campaigns: all that is happening is that social-mediaelements are being added to traditional marketing plans.As for reaching those new social media “influencers”, most of these still get their basic informationfrom old-fashioned news providers, as do most powerful and influential people. Lord Bell issceptical, too, pointing out that PR men have talked of rising to the top of big firms for years.But even if the PR men are in danger of believing their own spin about the opportunities theonline world will bring, at least they are showing signs of adapting to it and finding ways to usetechnological change to further their business. They may not achieve the power and glory theyhave ached for since the industry‟s early days. But it is clear that another century of spin, perhapsgreater than the one gone by, is in prospect. # # # 99
    • Merely ‘Image Men’? HardlyPosted by Gary McCormick in December 20th 2010http://prsay.prsa.org/index.php/2010/12/20/rise-of-the-image-men-rebuttal/For the lay person reading this week‟s Economist article about historical shifts in public relations,derisively titled, “Rise of the image men,” it would appear that public relations is viewed as theselfish younger brother or sister of advertising and marketing, desperately grasping at the gloryand profits those industries have long enjoyed.Fortunately, for the well-informed, The Economist‟s pessimistic assessment couldn‟t be furtherfrom the truth. Reality tells us that the profession is far more sophisticated, and deliversconsiderably more value, than it is often given credit for.The article begins with a relatively thorough history of the early years of public relations.Unfortunately, the historical perspective largely ends there. The reader is left with littleunderstanding of the great strides taken by the profession to establish strong ethical standards,successfully adopt new technologies, including social media and digital communications, and helpbusinesses grow and prosper through innovative practices and strategies, among many otherachievements.In a letter to the editor of The Economist submitted this week by PRSA, and co-signed with JohnPaluszek, APR, Fellow PRSA, former PRSA chair and CEO, and current Global Alliance Chair, wenoted that, “Public relations is widely recognized within the global business, nonprofit, NGO andpublic service communities as having progressed to the point where professionals are generatingtwo-way communications, leading to mutual understanding, cooperation and reciprocalrelationships at many levels of society.”Had The Economist more thoroughly explored outside perspectives about public relations‟ value,rather than relying on contumely and misinformed stereotypes, it likely would have found thefollowing enlightening and informative for its readers:  Public relations has served immeasurable public good. It has changed attitudes and behaviors toward some of the world‟s most pressing social issues, from breast cancer 100
    • awareness to drinking and driving to smoking and obesity.  Women play a significant role in driving innovation within the profession. The article‟s use of the pejorative label “image men” is insulting not only to the profession as a whole, but to female professionals, who make up a large swath of practitioners, including serving in senior-level positions in some of the world‟s largest corporations.  Public relations is a dynamic and multifaceted profession. Far more than merely utilizing publicity (which is a small subset and specialized discipline within public relations) to generate media attention, public relations is valued throughout the world for its abilities to help companies, executives and causes connect, engage and communicate with the public and their audiences, in a mutually-beneficial manner.  The profession isn’t chasing the social media dreams of advertising and marketing; it already owns that vital realm. o Numerous influential bloggers, news outlets and research reports make a clear distinction that in the digital age, public relations provides the most value to clients for their social-media endeavors.  The industry is growing — rapidly. And in some ways, faster than its brethren, advertising and marketing. According to projections from the Veronis Suhler Stevenson 2008 Communications Industry Forecast 2010-14, the public relations industry will grow at a compound annual growth rate of 5.6 percent through 2014.  Ethics guide the profession. Public relations professionals have a special obligation to practice their craft ethically, with the highest standards of truth, accuracy, fairness and responsibility to the public. The PRSA Code of Ethics provides a practical set of standards to follow in this regard.But don‟t just take my word for it. Many comments in response to the article refute rebut severalof the misinformed and outdated claims made by The Economist. What are your thoughts?Gary McCormick, APR, Fellow PRSA, is chair and CEO of the Public Relations Society of America,and director of partnership development at HGTV in Knoxville, Tenn. # # # 101