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Investigación sobre precios

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  • 1. MASTER EN MARKETING INVESTIGACIÓN CONDUCTUAL SOBRE PRECIOS DE REFERENCIA: IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS PARA FABRICANTES Y MINORISTAS CURSO ACADEMICO 2002-2003 Autor: CHARIDIMOS SPOURDALAKIS
  • 2. OBJETIVOS DEL TRABAJO n Mencionar las funciones del precio y su importancia n Revisión teórica de los hallazgos más significativos de la investigación conductual sobre la percepción del precio creada por el consumidor n Centrarse en los mecanismos que analizan cómo percibe el precio un consumidor para formar sus precios de referencia n Analizar la relación existente entre las “respuestas asimétricas” del consumidor y los precios de referencia n Establecer una tipología completa de las alternativas existentes para realizar repercusiones estratégicas n Exponer unas críticas y conclusiones sobre el futuro de esta investigación
  • 3. PRIMERA PARTE VISIÓN PANORÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN CONDUCTUAL n El concepto de precio y factores de entorno económico para este n Heterogeneidad en la Preferencia del Consumidor n Teoría Microeconómica n Necesidad de Investigación Conductual
  • 4. “LA TEORÍA DE LA PERSPECTIVA” KAHNEMAN Y TVERSKY (1979) Valor Percibido Curva de Precio ganancias de Referencia Pérdidas Ganancias Precio de referencia Región de -Precio Real indiferencia Curva de pérdidas
  • 5. PRECIO DE REFERENCIA INTERNO Y FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉSTE -Precios anteriormente observados o pagados -Sensación de la justicia-injusticia FACTORES TEMPORALES PRECIO DE REFERENCIA INTERNO FACTORES CONTEXTUALES NIVEL SOCIOECONÓMICO -Los diferentes grupos de pertenencia del consumidor PRECIOS EXPUESTOS EN EL MOMENTO - La confianza que el consumidor tenga en si mismo DE LA COMPRA -Precios de referencia Externos -Precios de referencia Esperados DENTRO DE ESTABLECIMIENTO -Precios que pagan otros por el mismo producto -Tipo de Establecimiento -Cambios en la presentación de los precios -Familiaridad con el ambiente -Rango aceptable de los precios -Tiempo disponible para la Compra
  • 6. SEGUNDA PARTE IMPLICACIONES ESTRATEGICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS ENMARCAR LOS POLÍTICA BASADA EN PRECIOS ELEVADOS O LOS PRECIOS DE ENCARECIMIENTOS REFERENCIA FUTUROS EN CADA CATEGORIA EN CADA CATEGORIA REDUCIR LAS MARCAS INCREMENTOS OFRECIDAS PEQUEÑOS DE LOS EN CADA PRECIOS EN CADA TIPOS DE POLÍTICAS DE LOS POLÍ CATEGORIA CATEGORIA PRECIOS QUE AFECTAN LOS MECANISMOS DE LOS PRECIOS DE REFERENCIA CAMBIO EN LA MANTENER PRESENTACIÓN DE ELEVADO EL LOS PRECIOS PRECIO OFICIAL EN CADA EN CADA CATEGORIA CATEGORIA PROMOCIONES SEGREGACIÓN IRREGULARES DE GANANCIAS A UN PRECIO INTEGRACIÓN OFICIAL DE PÉRDIDAS ELEVADO
  • 7. EL “EURO” UN CASO PARTICULAR PARA LA UE VENTAJAS n Permite comparar precios n Desplazamiento a otro país de la zona euro sin perder dinero con cambios de moneda INCOVENIENTES n Retirada de las monedas nacionales suponen un esfuerzo logístico n Cierta resistencia psicológica n Divisiones de euro cobran mucha más importancia de la que tenían las divisiones de las otras monedas europeas antes n Crea la sensación de que tiene poco valor
  • 8. TERCERA PARTE DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES n Revisión de las teorías sobre la formación y el almacenamiento de los precios de referencia en la memoria n Impacto de la heterogeneidad en los precios de referencia de los consumidores del mismo segmento n Implicaciones estratégicas para las políticas de precios más adecuadas
  • 9. PRINCIPALES CONCLUSIONES n el consumidor es una persona irracional: afecta a otros individuos y se ve afectado por ellos n La exactitud de los precios de referencia de los consumidores resulta dependiente del entorno y de la idiosincrasia de los consumidores n Los consumidores no sabrán si el precio es correcto, pero si sabrán si es incorrecto n Existe pluralidad en la heterogeneidad en los precios de referencia de los consumidores del mismo segmento n Cada producto representa una compra única para el consumidor n cada establecimiento representa un sitio distinto n una estrategia más adecuada para un establecimiento no es la más beneficiosa para otro
  • 10. ¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN! ¿Comentarios y Preguntas?