Inhaltsverzeichnis von "E-Mail-Marketing - Das umfassende Praxis-Handbuch"

2. Inhaltsverzeichnis
Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
Teil I
E-Mails aus historischer und technischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . .
25
1
1.1
1.2
1.3
1.4
E-Mail – Entstehungsgeschichte und Siegeszug. . . . . . . . . . . . . . . . .
1971: Ray Tomlinson erfindet die (Netzwerk-)E-Mail . . . . . . . . . . . . .
Rasche Adoption im ARPAnet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1984: Die erste E-Mail erreicht einen deutschen Mailserver . . . . . . .
Massentauglichkeit des Netzdienstes durch HoTMaiL . . . . . . . . . . .
27
27
29
30
30
2
2.1
2.2
2.3
E-Mail-Versand – wie funktioniert das technisch? . . . . . . . . . . . . . . .
SMTP – »simpler« Mail-Transfer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mail-Aufgabe via Telnet und GMX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mail-Zustellung an den Zielserver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
35
35
40
Teil II Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen . . . . . . . . . .
45
3
3.1
3.2
3.3
Wie und warum E-Mail-Marketing
in den Marketing-Mix gehört . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Einordnung: E-Mail-Marketing ist modernes Direktmarketing. . . . .
3.1.1
E-Mail-Marketing ist Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2 Vom Direkt- zum Dialogmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3
One-to-One-Marketing als Königsdisziplin . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail-Marketing ist mehr als -Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1 Lauterkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2 Versand mit System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3 Stakeholder-Ansatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.4 Beeinflussungswirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.5 Lifecycle-Messaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.6 Closed-Loop-Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vorzüge und Grenzen von E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1
Geringer Kostenaufwand, grenzenloser Versand . . . . . . . . .
3.3.2 Hohe Rücklaufquoten, Top-Return. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
47
48
49
51
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5
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3. Inhaltsverzeichnis
3.3.3
Schnelle und genaue Messbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.4 Große Flexibilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.5
E-Mail-Programm als strategischer Wettbewerbsvorteil . . . .
3.3.6 Herausforderungen für E-Mail-Versender . . . . . . . . . . . . . . .
Zielsetzungen von E-Mail-Marketing-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . .
3.4.1 Kunden binden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.2 Kosten senken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.3 Abverkäufe generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.4 Anzeigenerlöse erzielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.5 Informationen verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.6 Informationen gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4.7 Sonstige Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Von Newsletter bis Trigger – das Instrumentarium . . . . . . . . . . . . . .
67
70
73
74
76
76
78
78
79
80
82
83
84
Versandsoftware wählen und einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vier Modelle für den professionellen E-Mail-Versand . . . . . . . . . . . .
Vorüberlegungen zur Anbieterauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1 Anforderungsprofile sehen ganz unterschiedlich aus . . . . . .
4.2.2 Anbieter genügen Profilen in unterschiedlichem Maße . . . .
4.2.3 Profil umfassend definieren und dann evaluieren. . . . . . . . .
»Request for Information« versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.1 Von der Erst-Auswahl zur engeren Auswahl . . . . . . . . . . . . .
4.3.2 Mit Tests oder zumindest Demos auf Tuchfühlung
gehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3.3 Beispiel für einen RFI zur Anbieter-Auswahl . . . . . . . . . . . .
Mandanteneinrichtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anbieterwechsel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
89
89
94
94
95
95
97
97
97
98
106
110
Teil III E-Mail-Verteiler auf- und ausbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
113
5
5.1
115
116
118
123
125
126
127
128
130
3.4
3.5
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
Erfolgsfaktoren bei der Newsletter-Anmeldung . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sichtbarkeit des Newsletter-Angebots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.1
Mit Winks auf den Newsletter nicht geizen (das »Wo«) . . . .
5.1.2 Hinweise gut in Szene setzen (das »Wie«) . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.3
Wording: »Newsletter« versus »Preisalarm« . . . . . . . . . . . . .
5.1.4 Audio-visuelle Hinweise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.5
Footer: Catfish Ads und Toolbars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.6 Bezug zum Besucher-Interesse herstellen . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.7 Stark: Modale Fenster, Light- und Thick-Boxes . . . . . . . . . . .
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4. Inhaltsverzeichnis
5.2
5.3
5.4
6
6.1
6.2
Datensparsamkeit, Plausibilität und Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1 Newsletter benötigen nur die E-Mail-Adresse . . . . . . . . . . . .
5.2.2 Felder als freiwillig oder obligatorisch kennzeichnen . . . . . .
5.2.3 Plausible Begründungen für zusätzliche Angaben . . . . . . . .
5.2.4 Tipparbeit ersparen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.5 Formulare effizienter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.6 Befristete Schnupper-Abos einräumen. . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.7 Ablenkende Elemente eliminieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.8 Verständliche Sprache verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.9 Formular-Performance analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vertrauensbildende Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.1
Studien: Bekenntnis zum Datenschutz ist Pflicht . . . . . . . . .
5.3.2 Vertrauen in den Anbieter und seine Inhalte . . . . . . . . . . . .
5.3.3
Sicherheit visualisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.4 Persönlichkeit und Dialogmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.5
Datenschutzerklärung, Widerrufsmöglichkeit
und Opt-in-Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.6 Gesicherte HTTPS-Formulare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.7 Testimonials und Zertifikate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Usability und ansprechende Optik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.1 Sinnvolle Feld-Anordnung und -Gruppierung. . . . . . . . . . . .
5.4.2 Harmonie: Fibonacci und der Goldene Schnitt . . . . . . . . . . .
5.4.3 Kompakte Anmutung des Formulars . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.4 Bezeichner korrekt positionieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.5 Bezeichner unmissverständlich formulieren . . . . . . . . . . . . .
5.4.6 Radiobuttons und Listen statt Freitextfelder nutzen . . . . . . .
5.4.7 Klare Fehlermeldungen und Orientierung. . . . . . . . . . . . . . .
5.4.8 Inline Validierung der Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.9 Außergewöhnliche Formulargestaltung. . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.10 »JavaScript aktivieren«-Hinweis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.11 CAPTCHA gegen automatische Eintragungen? . . . . . . . . . .
5.4.12 Erwartungen bilden, Nutzen kommunizieren . . . . . . . . . . . .
5.4.13 Incentives für Sofort-Nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.14 Erwartungen abstecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
148
149
150
153
153
156
159
159
163
163
164
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166
168
168
169
171
173
Wichtige Kontaktpunkte für mehr Adressen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Interne Adressquellen erschließen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Externe Werbepartner finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.1 Co-Registrierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
175
175
184
184
134
134
134
136
137
139
140
140
142
142
143
143
145
147
147
7
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5. Inhaltsverzeichnis
6.2.2
6.2.3
6.2.4
Co-Sponsoring (»Gewinnspiele«) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Affiliate-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Adressmiete und Anbieter-Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . .
186
189
192
Adressqualität: Opt-in-Varianten und Gültigkeitschecks . . . . . . . . . .
Das Opt-in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.1
Single, Confirmed oder Double Opt-in? . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.2 Tipps für ein erfolgreiches Double-Opt-in-Verfahren . . . . . .
Adressen validieren für saubere Datenbestände . . . . . . . . . . . . . . . . .
203
203
203
206
217
Teil IV Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
223
8
8.1
8.2
8.3
225
225
228
229
230
236
237
7
7.1
7.2
8.4
8.5
Die E-Mail-Kommunikationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zielsystem durchdenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Langfristig planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.1 Profildaten generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3.2 Saisonale Mailing-Anlässe berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . .
8.3.3 Kampagnenplanung am Beispiel »Weihnachten« . . . . . . . . .
8.3.4 Versandfehler vermeiden und richtig reagieren:
Entschuldigungsmails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wann und wie oft versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4.1 Einen guten Versandzeitpunkt erkennen . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4.2 Die optimale Kontaktfrequenz finden. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4.3 Den richtigen Mailing-Abstand aufspüren . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mails zu besonderen Anlässen automatisch versenden . . . . . . . . .
8.5.1 Vorteile von Trigger-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5.2 Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.5.3 Inspiration: Willkommensstrecken, Transaktionsmails,
Geburtstagsgrüße und mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
242
248
248
259
262
271
272
274
277
Teil V E-Mailings und Newsletter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
305
9
9.1
9.2
9.3
307
307
310
313
314
Layout-Typen und Templates kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Grundlegende Nachrichtentypen abbilden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit Schablonen effizienter arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Erfolgswirksame Newsletter gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3.1 Form, Lesefluss, Gliederung und E-Mail-Gewicht. . . . . . . . .
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6. Inhaltsverzeichnis
9.3.2
9.3.3
9.3.4
9.3.5
Schreiben ist (k)eine Kunst – 13 Texter-Tipps . . . . . . . . . . . .
Personalisierung und Individualisierung. . . . . . . . . . . . . . . .
Das Plain-Text-Format – wann und wie? . . . . . . . . . . . . . . . .
Stumme Leserfragen beantworten und Blickverlauf
steuern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
RIC-Methode: Leser verwickeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nutzen von Vorteilen und Merkmalen unterscheiden . . . . .
326
329
332
Der E-Mail-Körper: Newsletter-Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pre-Header . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Header . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Navigationsleisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Editorial, Anrede und Inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Überschriften: der rote Faden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.1 Reizwörter zu Beginn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.2 Lebendige Sprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.3 Kurz > lang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.4 Parallele Strukturen / Kongruenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.5 Formelle Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5.6 HTML-Text statt Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Handlungsaufforderungen: Reaktionen forcieren . . . . . . . . . . . . . . .
10.6.1 Grundsätzliche Gestaltungsempfehlungen . . . . . . . . . . . . . .
10.6.2 E-Mail-gerechte Call-to-Action-Buttons einbinden . . . . . . . .
10.6.3 »Termin abspeichern!«-Handlungsaufforderungen . . . . . . .
10.6.4 »Coupon ausdrucken!« für den Besuch in der Filiale . . . . . .
10.6.5 Conversion-Booster: Pre-filling – Daten an
Landingpages übermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Footer: Impressum, Abmeldung und mehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
343
343
349
352
354
359
360
360
361
361
361
362
362
363
368
370
373
Der E-Mail-Kopf: Betreffzeile und Absender. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gute Betreffzeilen texten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.1 Länge und Wort-Reihenfolge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.2 Tipps zum Kürzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.3 Die richtigen Stilmittel nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.4 Spam-Scoring durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1.5 Erfolgsfaktoren in der Übersicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Den passenden Absender auswählen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.2.1 Erkennbarkeit und Vertrauen schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . .
391
391
392
396
401
408
410
411
412
9.3.6
9.3.7
10
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
10.7
11
11.1
11.2
335
340
341
374
377
9
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7. Inhaltsverzeichnis
11.2.2
11.2.3
11.2.4
11.2.5
11.2.6
11.2.7
11.2.8
11.2.9
12
12.1
12.2
12.3
12.4
12.5
13
13.1
13.2
Zeichenzahl und Wortstellung beachten . . . . . . . . . . . . . . . .
Kontinuität wahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Spamfilter beachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dialog forcieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Als Marketingvariable begreifen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Person versus Marke testen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit sozialen Netzwerken verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mit dem Markenlogo kennzeichnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
412
413
414
415
416
417
418
418
Warum Bilder wertvoll sind und die Bildblockade nervt . . . . . . . . . .
Bildpersonalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dynamische Bilder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bildunterdrückung umschiffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.1 Funktion »Bilder von diesem Absender immer
anzeigen« bewerben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.2 Akkreditierung und Reputation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.3 Eingebettete Bilder versenden (Offline-HTML) . . . . . . . . . . .
12.3.4 »Inline-Images« nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3.5 Bilder in feingranulare HTML-Tabellen konvertieren . . . . . .
Alternativ-Text formatieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Das richtige Grafik-Format wählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.1 Frage des Formats: JPG, GIF oder PNG? . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.2 Tools für die Bild-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5.3 Exkurs: Animiertes Screenshot-Karussell erstellen . . . . . . . .
423
425
427
432
Technische Aspekte bei der E-Mail-Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Warum E-Mail-HTML wenig Spaß macht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gestaltungsregeln, von denen jeder gehört
haben sollte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.1 Tabellen-Layouts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.2 (Vordergrund-)Bilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.3 Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.4 Dokumententyp (doctype) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.5 Blockelemente und Abstände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.6 Online-Formulare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.7 Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.8 Verweissensitive Grafiken (Image Maps) . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2.9 Cascading Style Sheets (CSS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
432
433
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435
435
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441
442
445
446
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451
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455
456
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460
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461
462
464
465
10
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8. Inhaltsverzeichnis
Teil VI Messen, testen und auswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
467
14
14.1
469
14.2
14.3
14.4
14.5
14.6
14.7
14.8
14.9
14.10
14.11
Erfolgskennziffern im E-Mail-Marketing analysieren . . . . . . . . . . . .
Klick, Öffnung, Bounces, Zustellungen & Co
– Notwendigkeit einheitlicher Metriken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.1 Standardisierung in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1.2 Standardisierung in den USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Was uns die Öffnungsrate (nicht) verrät . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.1 Öffnungsrate ist eine Vergleichskennziffer . . . . . . . . . . . . . .
14.2.2 Vorsicht: Wildwuchs an verschiedensten
Messmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.3 Einflussgrößen berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2.4 Tipp: Systematische Tests statt Benchmarks . . . . . . . . . . . . .
Die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Click-to-Open-Rate (CTOR) / effektive Klickrate. . . . . . . . . . . . . . . . .
Abmelderate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Spambeschwerde-Rate/Complaint-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Antwortrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Verteilerwachstumsrate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Weitere Kennziffern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.1 Inaktivitäts-, Reaktivierungs- und kumulierte Klickrate . . . .
14.9.2 Lese-Rate (und weitere IMAP-Kennziffern) . . . . . . . . . . . . . .
14.9.3 Lesedauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.4 Mobile-Leser-Rate / Client-Statistiken . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.5 Klicks-per-Link und Klicks-per-E-Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.6 Weiterleitungen/Weiterleitungsrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.7 Teilen-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.8 Drucken-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.9 Churn-Rate und Retention-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.10 Interessent- oder Besucher-zu-Anmelder-Verhältnis . . . . . .
14.9.11 Double-Opt-in-(Erfolgs-)Quote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.9.12 RoI/KUR/Return-per-Email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.10.1 Systematisierung ausgewählter Kennzahlen . . . . . . . . . . . . .
14.10.2 Anwendungsbeispiele für Kennziffern. . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.10.3 Benchmark-Berichte aus der E-Mail-Branche . . . . . . . . . . . .
Tipps zum richtigen Umgang mit
E-Mail-Marketing-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
472
473
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499
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500
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518
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520
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9. Inhaltsverzeichnis
14.11.1
14.11.2
14.11.3
14.11.4
14.11.5
14.11.6
14.12
14.13
15
15.1
15.2
15.3
15.4
15.5
Runde Zahlen sind immer falsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Ganzheitliche Erfolgsbetrachtung durchführen. . . . . . . . . . .
Soll-Ist-Vergleiche durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Genaues Verständnis für Messgrößen entwickeln . . . . . . . .
Mit Rohdaten und Reporting-Vorlagen arbeiten . . . . . . . . . .
Wichtige Kennziffern zuerst, aber auch für
Erweiterungen öffnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vom Zahlenfriedhof zum Wert einer E-Mail-Adresse . . . . . . . . . . . .
14.12.1 Customer Lifetime Value – der Kunde als Investition. . . . . .
14.12.2 Vom Customer- zum Subscriber-Lifetime-Value (SLV) . . . .
14.12.3 Wert einer E-Mail-Adresse ermitteln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.12.4 Feinere Analyse: »Mentale Abmelder«, Channel
Attribution und qualitative Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.12.5 Fazit und nächste Schritte: SLV-Segmente. . . . . . . . . . . . . . .
Grafische Hilfsmittel für multivariate Erfolgsauswertung . . . . . . . . .
14.13.1 Grenzen von Excel und seinen Verwandten. . . . . . . . . . . . . .
14.13.2 Komplexe Zusammenhänge visualisieren . . . . . . . . . . . . . . .
14.13.3 Software-Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
521
522
523
524
524
Tests erfolgreich durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Grundsätzliches zum Thema Testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.1 Signifikanzprüfung für Zufallsausschluss . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.2 Zufallsauswahl für Repräsentativität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.3 Optimaler Testgruppen-Umfang für maximalen Erfolg . . . .
15.1.4 Validität für richtige Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.5 Testkultur für langfristigen Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.6 Testplanung und -Protokollierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1.7 Der Testmanagement-Kreislauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Statistisches Rüstzeug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.2.1 Signifikanz der Ergebnisse überprüfen . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.2.2 Optimalen Testumfang berechnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.2.3 Fehlerspanne der Schätzung bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . .
Split-Tests – effektiv und besonders leicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Komplexer: Multivariate Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.4.1 Design of Experiments (DoE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.4.2 Response modellieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.4.3 Resultat begutachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Kür: Echtzeit-optimierte E-Mail-Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
541
542
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547
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555
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10. Inhaltsverzeichnis
16
16.1
Analytisches E-Mail-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Entscheidungsbäume: Response verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.1 Newsletter-Response modellieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.2 Bäume lesen und interpretieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.3 Praxis-Übung: Bäume selbst erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.1.4 Fazit: Formale Regeln machen E-Mails relevanter . . . . . . . .
Assoziationsregeln: Cross-Promotions finden . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.2.1 Regeln aus Transaktionsdaten ableiten lassen. . . . . . . . . . . .
16.2.2 Beurteilung anhand von Support, Konfidenz und Lift . . . . .
16.2.3 Praxis-Übung: Verbundbeziehungen aufdecken . . . . . . . . . .
16.2.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mailing-Daten clustern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.3.1 Vorbereitungen treffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.3.2 Clustering in RapidMiner durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.3.3 Anregungen für weitere Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Recency, Frequency, Monetary – mit RFM
individuellere E-Mails versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.1 Grundsätzliche Idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.2 RFM erklärt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.3 RFM-Werte berechnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.4 Beziehungen managen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16.4.5 Wanderungen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
579
579
580
581
582
585
586
587
588
589
592
594
594
595
597
Teil VII Trend-Themen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
605
17
17.1
17.2
17.3
17.4
607
608
609
611
612
613
16.2
16.3
16.4
17.5
17.6
17.7
17.8
Videos im E-Mail-Marketing nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Als Anhang mitsenden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Screenshot einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
»Dynamic-Source«-Attribut kennen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Animierte GIF-Grafiken verwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.4.1 Anwendertipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.4.2 Exkurs: YouTube-Clip als animiertes GIF-Video
einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
HTML5-Videos in Verbindung mit animierten GIFs . . . . . . . . . . . . .
Eingebettete YouTube-Videos triggern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zertifizierte Video-E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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599
599
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11. Inhaltsverzeichnis
18
18.1
18.2
18.3
18.4
18.5
18.6
19
19.1
19.2
19.3
20
20.1
20.2
E-Mail und Social Media kombinieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wie und was wird im Social Web geteilt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.1.1 Virale Empfehlungen entfachen: SWYN . . . . . . . . . . . . . . . .
18.1.2 Was wird wann geteilt? Shareworthy Content . . . . . . . . . . . .
18.1.3 Teilen-Links mit AddThis und AddToAny einbinden . . . . . .
Newsletter »sozialisieren«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail im Zusammenspiel mit Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.3.1 Newsletter-Inhalte auf Facebook teilen lassen . . . . . . . . . . . .
18.3.2 Neue Newsletter-Abonnenten auf Facebook gewinnen . . . . .
18.3.3 Weitere Verzahnungsmöglichkeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vom Kontakte-Export und -Import besser Finger weglassen . . . . . . .
E-Mail mit Twitter verknüpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.5.1 Newsletter-Abonnenten gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.5.2 Neue Follower per E-Mail generieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.5.3 Newsletter oder Artikel zum Tweeten anbieten
(SWYN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail und Google+. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.6.1 Exkurs: E-Mail im Zusammenspiel mit der
Google-Suche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
629
630
630
635
639
640
646
646
648
655
661
662
662
663
Newsletter für mobile Endgeräte optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mobile E-Mail funktioniert anders als stationär . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.1 Performance: Lange Ladezeiten, lahme CPUs . . . . . . . . . . . .
19.1.2 Interaktion: Daumen-Freundlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.3 Viele Bildschirmgrößen und Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.4 Hybride E-Mail-Nutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.1.5 Timing: Mobile morgens und abends. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gestaltungsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.2.1 Mobile-E-Mail-Trend »ignorieren«? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19.2.2 Auf Mobile reagieren? Wenn ja: wie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mobile-Tipps zusammengefasst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
673
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675
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E-Mail mit Webanalyse integrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Post-Click-Aktionen in Google Analytics verfolgen. . . . . . . . . . . . . . .
20.1.1 Vorbereitung: Seiten verpixeln und Tagging . . . . . . . . . . . . .
20.1.2 Tracking-Link zusammenfügen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20.1.3 Auswertungen vornehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Re-Marketing mit Profi-Tools durchführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20.2.1 Informationsfluss in beide Richtungen . . . . . . . . . . . . . . . . .
701
702
702
704
706
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709
664
669
670
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© des Titels »E-Mail-Marketing – Das umfassende Praxis-Handbuch« (ISBN 978-3-8266-5095-6) 2013 by
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12. Inhaltsverzeichnis
20.2.2 Besucher identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20.2.3 Datensynchronisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
709
710
Teil VIII Rechtliche Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
711
21
21.1
21.2
Grundlagen: Deutscher Rechtsrahmen und E-Mail-Werbung. . . . . .
Das Wichtigste vorab im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Grundlegender rechtlicher Rahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.2.1 Warum so strenge Voraussetzungen? . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.2.2 Hintergrund: Die relevanten Gesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Zum Begriff »Werbung«. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.3.1 Werbung nach dem Wortlaut der EU-Richtlinie . . . . . . . . . .
21.3.2 Absatz- versus Nachfragewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.3.3 Tell-a-Friend Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.3.4 Weitere Spezialfälle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
713
714
717
717
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724
726
727
730
Ihre Pflichten beim Umgang mit E-Mail-Adressen . . . . . . . . . . . . . .
Datenschutz: »Bewusste und eindeutige« Einwilligung . . . . . . . . . .
Wettbewerb: Ausdrückliche Zustimmung (»Opt-in«) . . . . . . . . . . . .
Fremdwerbung und Opt-in-Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kopplungsverbot – oder: Zwangs-Opt-in bei
Gewinnspielteilnahme?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.4.1 Kopplung erlaubt oder nicht – seit Langem ein
Zankapfel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.4.2 Heutige Rechtsprechung anhand eines Beispiels . . . . . . . . .
22.4.3 Fazit: Kopplung ist weiter Graubereich . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wenige Pflichtfelder, Newsletter anonym nutzbar machen. . . . . . . .
22.5.1 Obligatorische Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.5.2 Freiwillige Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Widerrufsmöglichkeit einräumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wirkungsdauer und Verfall der Einwilligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Auskunftspflicht des Versenders und »Opt-in-Nachweis«. . . . . . . . .
22.8.1 Auskunftspflicht gegenüber jedem Empfänger . . . . . . . . . . .
22.8.2 Exemplarisch: Das CSA-Beschwerdeverfahren . . . . . . . . . . .
22.8.3 Hohe rechtliche Anforderungen an den Nachweis . . . . . . . .
Datenschutzerklärung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Werbeversand ohne Einwilligung? Das Soft Opt-in . . . . . . . . . . . . . .
Nutzungsprofile erstellen für verhaltensbezogene Werbung . . . . . .
22.11.1 Anonyme Response-Auswertungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
733
733
734
741
21.3
22
22.1
22.2
22.3
22.4
22.5
22.6
22.7
22.8
22.9
22.10
22.11
742
742
743
743
745
745
745
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13. Inhaltsverzeichnis
22.11.2 Heikel: Pseudonyme Nutzungsprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.11.3 Besser zweite Einwilligung einholen . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.11.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Double Opt-in – warum es kein Allheilmittel ist. . . . . . . . . . . . . . . . .
22.12.1 Gibt es eine Pflicht zum Double Opt-in? . . . . . . . . . . . . . . . .
22.12.2 Darf ich Erinnerungsmails bei ausbleibender
Aktivierung versenden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.12.3 Ich habe kein Opt-in – kann ich mit Checkmails
nachqualifizieren?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Offline Einwilligungen gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail-Werbung ins Ausland versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.1 Europäische Union . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.2 Österreich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.3 Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.4 Großbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22.14.5 USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
761
765
766
768
768
Teil IX Spamfilter passieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
779
23
23.1
Grundlagen Zustellbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die dunkle Seite: Spam, Phishing & Greymail . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.1.1 Zur Wortherkunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.1.2 Wie wird Spam verschickt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.1.3 Neu: Bacn & Greymail – nicht Spam, nicht Ham . . . . . . . . .
Wie Spamfilter generell funktionieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.2.1 Genaue Funktionsweise ist Betriebsgeheimnis . . . . . . . . . . .
23.2.2 Evolution der Antispam-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.2.3 Postmaster-Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.2.4 Blaupause eines modernen Spamfilters . . . . . . . . . . . . . . . . .
Die Absender-Reputation messen und beeinflussen . . . . . . . . . . . . .
23.3.1 Spamfallen (»Traps«) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.3.2 Spambeschwerden (»Complaints«). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23.3.3 Weitere Einflussfaktoren auf die Reputation . . . . . . . . . . . . .
23.3.4 Reputation prüfen anhand öffentlicher Datenbanken . . . . . .
781
781
784
785
785
787
790
791
792
793
795
796
804
811
819
Blacklists, Whitelists und Greylists . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Blacklists umschiffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.1.1 Blacklist-Arten und -Abruf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
825
825
825
22.12
22.13
22.14
23.2
23.3
24
24.1
770
772
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776
776
777
777
777
778
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14. Inhaltsverzeichnis
24.2
24.3
25
25.1
25.2
25.3
25.4
25.5
25.6
25.7
25.8
26
26.1
26.2
26.3
24.1.2 Listing-Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.1.3 Blacklist-Check . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.1.4 Delisting-Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Whitelisting und E-Mail-Akkreditierung nutzen . . . . . . . . . . . . . . . .
24.2.1 Whitelists und Akkreditierungsprogramme Dritter . . . . . . .
24.2.2 Whitelists von Postfach-Anbietern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24.2.3 Whitelisting auf individueller Ebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Greylisting verstehen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
828
830
831
836
838
842
843
846
Inhalts- und Authentifizierungs-Checks der Spamfilter . . . . . . . . . .
Header- und Body-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Text- und Bayes-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prüfsummenbasierte Filter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Phishing-Filter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Authentifizierungsmechanismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SPF und Sender ID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.6.1 Funktionsweise von SPF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.6.2 Funktionsweise von Sender ID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
DK und DKIM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.7.1 Die Technik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25.7.2 Vorteile für Versender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
DMARC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
849
849
849
853
853
857
857
857
860
860
860
861
863
Spamfilter-Ergebnisse lesen, Probleme erkennen . . . . . . . . . . . . . . .
Spamfilter-Resultate begutachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.1.1 Apache SpamAssassin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.1.2 Eleven eXpurgate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bei Gmail in den Posteingang gelangen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.1 Googles Spam-Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.2 Filterung stark reputations-, weniger inhaltsbasiert . . . . . . .
26.2.3 Nutzerreaktionen bilden das Fundament. . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.4 Heute gute, morgen schlechte Reputation? . . . . . . . . . . . . . .
26.2.5 Die Reputationsformel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.2.6 Empfehlungen für eine bessere Gmail-Zustellbarkeit . . . . .
Die Posteingangszustellrate ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.3.1 Benchmarks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.3.2 Seedlists . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26.3.3 Online-Apps und Software-Plug-ins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
865
865
866
869
871
871
872
872
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15. Inhaltsverzeichnis
A
A.1
A.2
A.3
Lese-Tipps und Quellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-Mail-Experten auf Twitter abonnieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Wichtige Blogs und Foren kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
887
887
888
894
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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