Relatorio v2 n3
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Relatorio v2 n3 Relatorio v2 n3 Document Transcript

  • Bureau de Inteligência Competitiva do Café Relatório Internacional de Tendências do Café Vol. 2 Nº. 3 05/abril/2013 www.icafebr.com
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Uganda almeja QUADRUPLICAR sua produção de Produção | 2 | robusta até 2020. A Nestlé anunciou o lançamento de um novo BLEND de café torrado contendo 100% de arábica CHINÊS. A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo Indústria | 4 | probiótico do mundo, que auxilia na digestão, evitando dores no estomago e refluxos. A Tim Hortons inova ao instalar uma estação de Cafeterias | 8 | carregamento para CARROS ELÉTRICOS disponível gratuitamente aos seus clientes. O consumo no Japão cresceu cerca de 300% desde meados da década de 1990, enquanto na Coreia do Sul e em Taiwan este percentual foi de 1800% e 400%, O consumo de produtos alimentícios representa um respectivamente. terço das compras efetuadas nas lojas da STARBUCKS em território americano. Consumo | 11 | Insights | 12 | 1. PRODUÇÃO AMÉRICA CENTRAL Panamá A alta incidência de ferrugem nos cafezais da Os produtores panamenhos, por meio doAmérica Central continua dominando o noticiário. A melhoramento genético, pretendem obter umacada semana fica mais evidente que os prejuízos variedade de café similar a Geisha, uma das maisserão grandes para a região. O impacto vai muito valorizadas do mundo. A pesquisa foi iniciada comalém de uma redução na oferta mundial do grão, já 200 sementes adquiridas no Centro Agronômicoque é preciso considerar os milhões de trabalhadores Tropical de Pesquisa e Ensino, localizado na Costacuja renda está atrelada à cafeicultura. Os danos Rica, e tem como objetivo desenvolver variedadeseconômicos e sociais podem ser imensos. Os governos resistentes a doenças, como a ferrugem e o olho dedos países afetados começaram a articular uma gado (doença causada por um fungo, que afeta asreação, mas com pouca perspectiva de resultados folhas e os grãos de café e se desenvolve rapidamentepara o curto prazo. em condições de umidade), e com qualidade sensorial Na Ásia, um cenário favorável para o da bebida.crescimento da cafeicultura começa a se desenhar. As sementes serão cultivadas em Boquete,Índia, China e Vietnã estão entre os países que podem província de Chiriquí, inicialmente junto com o Institutoelevar o consumo mundial de café, mas ocorre que de Pesquisa Agropecuária do Panamá (Idiap). Astambém são produtores do grão. Ou seja, pode ser altitudes entre 1.500 e 1.800 metros acima do nível doque o crescimento do consumo asiático seja suprido mar, onde a temperatura mínima permite que ospela cafeicultura do próprio continente. processos bioquímicos que propiciam a obtenção de O Brasil e a Colômbia seguem investindo em um café de bebida superior possam se expressar.projetos que tragam desenvolvimento para aatividade, na forma de pesquisa e financiamento. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 2
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café El Salvador No Vietnã existem cerca de 540 mil produtores A Assembleia Legislativa de El Salvador aprovou de café que empregam aproximadamente 1,6 milhãoum programa de US$ 3 milhões para combater a de pessoas, fato que deixa evidente a importância doferrugem, infecção fúngica (fungo roya) que tem café robusta para o país.afetado de forma abrangente os cultivos de café naAmérica Central. Com um parque cafeeiro de 161 mil ÁFRICAhectares, o café é o principal produto de exportação Quêniado país, representando cerca de 7% do total. Produtores do Quênia apostam na certificaçãoSegundo dados oficiais, há 24 mil cafeicultores no como meio de melhorar a qualidade do seu café epaís e, em 2010-11, a cultura gerou 107.685 empregos assim conseguirem agregar valor ao seu produto. Comdiretos. isso, mais de 30 mil produtores do país têm obtido prêmios devido à alta qualidade de seu café. Guatemala Apesar da produção no país ser relativamente Mais uma vez o fungo Roya é noticia nos cafezais pequena, cerca de 850 mil sacas, mais de 80% dessada Guatemala, assim como vem sendo em toda produção é de cafés especiais, o que torna o país umAmérica Central. O fungo vem se alastrando e pode importante polo de produção.causar redução de até 40% da safra 2013/2014 emrelação a safra 2011/2012. A Anacafe (Associação UgandaNacional do café, na Guatemala) está trabalhando Uganda tem se firmado como um dos grandescom o governo da Guatemala para subsidiar produtores de café robusta da África e um dos maisfungicidas aos agricultores, um acordo que pode ser importantes países exportadores do continente. Aanunciado nos próximos meses. atual tendência no país é quadruplicar a produção através de investimentos do setor público e privado a fim de providenciar cultivares resistentes a pragas eÁSIA doenças, bem como assistência técnica. Índia A atual produção do país é de cerca de 3 milhões Com a finalidade de incentivar a cafeicultura no de sacas, o que o coloca como o maior produtor depaís, o ministério do turismo de Karnataka está criando robusta do continente africano. Até 2020 o governorotas de excursões no sul da Índia. A finalidade do tem como objetivo a produção de 12 milhões deprojeto é levar aos turistas e amantes do café o dia- sacas/safra, que será alcançado por meio dodia da atividade. O roteiro prevê: aprender sobre a aumento do parque cafeeiro em 20 milhões dehistória do café e do processamento do grão; se plantas. Deve-se considerar que tal objetivo éenvolver com as tradições e culinária da cultura local; extremamente otimista uma vez que a cafeicultura dehospedar-se em casas de antigos produtores, Uganda vem crescendo, a partir de 2005, em 5% aoplantações e resorts; caminhadas nas montanhas e ano, o que viabiliza uma produção em 2020 depasseios de bicicleta; visitas a templos e palácios aproximadamente 4,5 milhões de sacas.antigos, safáris de jipe e conhecimento da fauna local. A produção do país é favorecida pela crescente demanda de café robusta por empresas europeias e Vietnã americanas, que têm adicionado mais grãos desse O Vietnã, maior produtor de café robusta do tipo com o objetivo de redução de custos.mundo, se beneficia com os crescentes investimentosda Starbucks no continente. A expectativa de aumentode consumo na região tem estimulado os investimentos AMÉRICA DO SULno setor. Colômbia Os investimentos se concentram em regiões como A Colômbia espera ter a maioria dos seusDak Lak, onde a produção de café cresceu 10% na cafezais renovados com variedades resistentes aultima safra e vão desde a assistência técnica até os doenças até 2016, o que poderá permitir ao paísfinanciamentos para implantação de lavoura. elevar gradativamente a sua produção. O país Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 3
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Caféatualmente tem 930 mil hectares cultivados com café, e as expectativas são otimistas. Dentre os fatores quedos quais 45% já foram renovados com variedades melhor explicam esse contexto está o considerávelresistentes a doenças fúngicas. Em 2011 e 2012, aumento da renda da população, que passa a buscarrenovaram-se cerca de 245 mil hectares, sendo produtos diferenciados com maior valor agregado.esperado completar outros 100 mil hectares em 2013. Além das expansões geográficas e das O país que até os anos 80 era o segundo maior diversificações de produtos, merecem destaqueprodutor mundial de café hoje ocupa a 4ª posição. De também as discussões sobre as quebras de patentesacordo com análises, é o pior momento para a das principais empresas torrefadoras, que podem serprodução de café dos últimos 36 anos, com apenas uma oportunidade para os fabricantes de máquinas e7.8 milhões de sacas colhidas em 2011. Foi a menor cápsulas de café de todo o mundo, principalmente ossafra considerando um período de mais de 30 anos. do Brasil. Como medidas para ajudar os agricultores, o À medida que o consumidor demanda mais café,ministro da agricultura colombiano, em comunicado, a indústria sente a necessidade de inovar seusanalisou o cenário como preocupante e segmentos e também ampliar a capacidade produtivadecepcionante, afirmando que para 2013 as melhoras de suas fábricas. Modernas plantas industriais serãodevem ser urgentes. Para isso, subsídios e outros tipos construídas nos próximos anos com a finalidade dede ajuda serão disponibilizados aos agricultores. atender esse crescente consumo pela bebida. Assim, a O governo colombiano concordou em continuar indústria passa a atender estrategicamente aa subsidiar os produtores de café em meio a um demanda interna e externa nos países em queambiente de preços hostil. Contudo, muitos operam.agricultores têm reclamado que o subsídio ainda émuito baixo. Voltar Menu Café Coffee Day Para a empresa indiana, o café tem grande chance de se tornar uma bebida tão popular na Índia 2. INDÚSTRIA quanto o chá. Após o ano 2000, o consumo de café chegou a apresentar crescimento superior a 6% ao A indústria do café tem apresentado bons ano, taxa significativa se comparada ao índice deresultados, mesmo diante da desaceleração do crescimento da década anterior, de 2% ao ano.consumo da bebida nos grandes países importadores, A Café Coffee Day, maior rede de cafeterias dacomo a Europa e América do Norte. Apesar do baixo Índia, entrou no segmento de monodoses a fim decrescimento anual, os players continuam a expandir oferecer ao público uma experiência doméstica deseus portfólios de produtos, com novas opções de consumo similar à de se consumir café nas lojas dablends, máquinas de café e cápsulas. O resultado do rede.bom momento é visualizado nos balanços financeiros Contudo, para se investir nesse segmento, asdas grandes torrefadoras mundiais. redes de café devem buscar parcerias com Para minimizar os custos dos investimentos na companhias de eletrodomésticos para minimizar oselaboração e desenvolvimento de novos produtos, custos com desenvolvimentos de produtos que não sãocada vez mais os torrefadores buscam nas parcerias a sua especialidade. Assim, observa-se que grandesobtenção de vantagens competitivas. Além da empresas eletrodomésticas, como a Panasonic eperspectiva estratégica, as parcerias trazem para as Philips, investem na produção de uma maiorempresas cafeeiras uma ampliação dos canais de quantidade de máquinas de café, para que consigamdistribuição nos países em que atuam e até mesmo no suprir a demanda presente nesses países. Na Índia, aexterior. Assim, as empresas do setor podem oferecer estimativa no aumento do consumo interno demais produtos aos consumidores em um menor tempo máquinas poderá atingir a marca de 25.000 unidadese diminuir os custos de produção. para o ano de 2013. O consumo cresce a taxas constantes e é A linha de máquinas da Café Coffee Day,estimulado, sobretudo pelo aumento da demanda da Wakecup, utiliza o sistema de cápsulas da própriabebida nos países emergentes. As taxas de empresa. Os preços das máquinas variam de US$ 85crescimento nesses mercados estão cada vez maiores, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 4
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Cafépara o modelo mais simples à até US$ 100 para a compor bebidas lattes e cappuccinos. Nos primeirosmais completa. meses de distribuição, as cápsulas da linha poderão ser encontradas apenas nas lojas da Nespresso nos Lavazza EUA. A Lavazza anunciou, em parceria com o Percebe-se que a empresa suíça tem utilizadodistribuidor Ciro, a comercialização de suas máquinas uma maior quantidade de grãos brasileiros nade café no continente africano. As máquinas de composição de seus produtos, o que ajuda a difundir emodelo LB1200, também conhecidas pelo nome a valorizar os cafés produzidos no Brasil.Galactica, produzidas pela Lavazza, já estão Os resultados financeiros obtidos pela Nestlé nodisponíveis na África do Sul. ano fiscal de 2012 foram considerados satisfatórios A Galáctica é equipada com alta tecnologia que pela administração. As vendas da companhia forampermite aos usuários eficiência no preparo das de aproximadamente US$ 100 bilhões, valor acima dabebidas. O sistema conta com um misturador de leite margem de lucro de 2011, quando a companhiaautomático, para o preparo de bebidas latte e sistema faturou US$ 90 bilhões. Este crescimento também éauto-limpante, que alerta ao consumidor quando o impulsionado pelo aumento no consumo de café,compartimento de cápsulas usadas atingiu a principalmente pelo segmento de monodoses. Ocapacidade. mercado de cápsulas da Nestlé, que inclui as marcas O contato entre as duas empresas demonstra a Dolce Gusto e Nespresso, movimentouefetividade em se realizar novas parcerias, uma vez aproximadamente US$ 15 bilhões, valor 8.9% superiorque se percebe o nítido desenvolvimento do mercado ao ano anterior.de café na África do Sul nos últimos anos. Embora tenha sido responsável pelo crescimento O distribuidor Ciro é de origem sul africana e da Nestlé nos últimos meses, a companhia declaroucomercializa produtos alimentícios incluindo chás, que os resultados provenientes do segmento decafés e demais produtos da Lavazza. Além disso, o monodoses devem desacelerar no ano de 2013. IssoCiro também atua no canal de distribuição de outros se deve em razão da entrada de novos concorrentestorrefadores como a D.E Master Blenders. em seus mercados, como a holandesa D.E Master Blenders, que está realizando grandes investimentos Nestlé em países emergentes, como o Brasil. A Nestlé anunciou que lançará um novo blend de A Nespresso, ao longo dos anos, desenvolveucafé torrado no mercado chinês. A companhia mais de 1700 patentes nos laboratórios da Nestlé.pretende desenvolver um produto exclusivo que Entretanto, o prazo de validade da patente quedeverá conter grãos de café 100% arábica corresponde ao conceito e design utilizado em suasprovenientes da cidade de Puer, situada na província cápsulas expirou. Em razão disso, nos últimos anos, ade Yunnan. marca tem enfrentado concorrentes, como a D.E De acordo com a empresa suíça, a produção Master Blenders e Ethical Coffee, que começaram adeste blend será uma forma de incentivar a cultura produzir suas próprias cápsulas compatíveis com aslocal de café, assim como o consumo da bebida entre máquinas Nespresso. Tal conflito fez com que ao publico chinês. Durante os dois últimos anos, a empresa passasse os últimos quatro anos envolvidaNestlé ofereceu constante apoio aos cafeicultores em conflitos legais, tentando conter o uso de suasdesta região, fazendo com que a empresa patentes por outros players. Todavia, a companhia, naconquistasse prêmios internacionais, sobretudo pela maioria das vezes, não obteve sucesso em barrar aqualidade do café produzido nesta região. venda dos outros fabricantes. A Nestlé irá expandir seu portfólio de monodoses Atualmente, a patente relacionada ao formato dacom uma nova linha de cápsulas. A Linizio Lungo será cápsula utilizada pela Nespresso expirou, fato quecomercializada em três versões, Vivalto, Decaffeinato tem atraído grandes e pequenos concorrentes ae Fortíssimo, que serão compostas por blends usufruir desta tecnologia, principalmente players daformados a partir de grãos provenientes do Brasil e da Europa e também do Brasil.Colômbia. As cápsulas da linha trazem ainda a opçãode serem combinadas com leite, podendo assim Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 5
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Breville que possui a capacidade de auxiliar na digestão, A empresa australiana Breville, em parceria com evitando dores no estomago e refluxos.a Nespresso, irá oferecer novas máquinas de café O preço do café instantâneo será de US$ 5,49espresso. A linha será comercializada em toda por um pacote que contém seis sachês, já aAustrália e Nova Zelândia, territórios em que o embalagem de 36 sachês terá preços de US$ 32,49.consumo de café apresenta altas taxas de A Tipton Mills é de origem norte americana e se tornoucrescimento, principalmente na aquisição de especializada no segmento de bebidas, café e chá, emáquinas. Em razão do elevado consumo desta de sopas. Com o sucesso do lançamento, abebida e da chegada de novas cafeteiras, o mercado companhia pretende utilizar os micro-organismosaustraliano e neozelandês movimenta também em outras bebidas, como nas sopas e chás,aproximadamente US$ 100 milhões anualmente neste uma vez que a bactéria sobrevive em condições desegmento. altas temperaturas. A parceria funcionará com a Nespresso A inovação que o produto oferece visa atingir asoferecendo o café que será utilizado no novo sistema pessoas que gostam de consumir café, mas que não olançado pela Breville. Com isso, as duas empresas fazem em razão desta se tratar de uma bebida ácida.poderão ganhar espaço no mercado de café na Assim, a nova bebida poderá estimular o consumo deOceania. café nessa parcela da população que apresenta As máquinas produzidas pela companhia problemas gástricos.australiana estarão disponíveis nas lojas da rede e noscanais de venda da Nespresso. A nova linha será J.M. Smuckercomercializada em várias cores, incluindo opções A companhia norte-americana J.M. Smuckerexclusivas de customização. anunciou, em seu relatório financeiro, um aumento de 17% na sua margem de lucro em relação ao ano DE Master Blenders passado, apenas no segundo trimestre fiscal de 2013. A empresa holandesa DE Master Blenders lança Segundo a companhia, este crescimento foi possívelsua nova linha de cápsulas "genéricas" no Brasil a fim após a aquisição do segmento norte-americano dede concorrer diretamente com a Nespresso. Com a cafés comercializados pela antiga Sara Lee. Atravésrecente queda das patentes da companhia suíça, a da aquisição e a realização de parcerias comD.E implantará uma nova estratégia focada em custo e tradicionais marcas como a Dunkin´ Donuts e Cafédiferenciação para convencer os consumidores de Bustelo, as vendas de café da J.M Smucker subiramdose única da empresa suíça a consumirem suas 6% durante este período.cápsulas nos sistemas Nespresso. Além do sucesso operacional nos EUA, a J.M O objetivo da Master Blenders é oferecer um Smuckers está sendo cada vez mais reconhecida pelosproduto de qualidade e ao mesmo tempo de baixo consumidores canadenses. Nesse país, a companhiacusto ao consumidor brasileiro. De acordo com a D.E, tem elevado suas vendas através da comercializaçãoestima-se que o número aproximado de máquinas de de marcas nacionalmente conhecidas como a Folgers.café Nespresso comercializadas no Brasil ultrapasse a Para estimular as vendas, a empresa reduziu o preçomarca de 500 mil unidades. do café torrado e moído da marca e dos blends da A empresa holandesa também é detentora de Dunkin’ Donuts em 6%, uma estratégia adotada paramarcas de café conceituadas no Brasil, como a Café incentivar e atrair mais consumidores.do Ponto, Caboclo e Pilão, o que garante A J.M Smuckers também tem boas expectativacredibilidade para a nova linha de cápsulas da para o ano de 2013. A comercialização de K-Cupsempresa. (cápsulas fabricadas em parceria com a Green Mountain Coffee) poderá ser até 70% maior. Com Tipton Mills isso, o faturamento neste setor poderá atingir os US$ A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo 300 milhões durante todo o ano.probiótico do mundo. O novo produto contém micro-organismos vivos, uma bactéria do tipoGanedenBC30, encontrada em derivados do leite, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 6
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Kraft Foods companhia passou a processar aproximadamente O grupo Kraft Foods informou que cortou os 16,6 mil sacas de café por mês.preços da linha de cafés Maxwell House e Yuban. O O estado de Minas Gerais conta com importantesmotivo da queda dos preços é uma resposta à J.M polos de fabricação e escoamento de grãos de caféSmucker, que também reduziu o preço da marca comercializados pelo grupo. A cidade de Varginha,Folgers. Além do fator competitivo, a decisão da no sul do estado, abriga uma das unidades maiscompanhia também está relacionada à desenvolvidas em tecnologia do Brasil.desvalorização dos grãos de café em todo o mundo. O Café 3 Corações foi adquirido no ano de 1999O reajuste será similar em ambos os players, com pelo grupo israelense Strauss. No ano de 2005 acortes de preço de 5 a 6%. empresa se tornou uma joint venture com a Cafés Santa Clara, localizada no Rio Grande do Norte. No Tata Coffee ano de 2012 as duas empresas se tornaram uma só, Como resultado da crescente demanda de café com o nome 3 Corações. Com a união e o constantesolúvel na Rússia e no oeste da África, a Tata Coffee desenvolvimento no ano 2012, o grupo atingiu oampliará a capacidade de processamento de suas faturamento de R$ 2,2 bilhões.fábricas na região. A nova meta da companhia éaumentar a compra de sacas de café em 30% até Mercado de Monodosesabril de 2014. A estimativa de processamento de O sistema de monodoses ficou mundialmentegrãos de café irá ultrapassar a atual margem da conhecido pela praticidade que o mesmo podeempresa de 6500 toneladas (108 mil sacas) para oferecer ao se preparar uma xícara de café.8400 toneladas (140 mil sacas) por ano. De acordo Entretanto, recentes artigos jornalísticos têm abordadocom a Tata, o consumo de café instantâneo tem alguns "pontos críticos" ou desvantagens do sistemaaumentado cada vez mais, principalmente na Rússia, em suas matérias. Um dos pontos abordado pelospaís que consume o equivalente a 70 mil toneladas críticos diz respeito à baixa qualidade do espresso(1,16 milhão de sacas) de café instantâneo por ano. preparado pelo conjunto de cápsulas e máquinas. A expansão da oferta de café da empresa Segundo eles, os problemas se iniciam nastambém apresenta bons resultados na América do embalagens, que são feitas a base de plástico ouNorte. Em razão disso, a Tata irá investir em sua alumínio. Ao preparar o café, a água quente emsubsidiária local, Eight O Clock. A marca será contato com o recipiente pode adquirir asampliada, e irá oferecer aos consumidores opções características do material, alterando a composição ediferenciadas de cápsulas destinadas ao sistema o sabor final da bebida.Keurig, da Green Mountain Coffee. Os países alvos Outra característica criticada foi o alto preço dodos investimentos da Tata, na expansão dos produtos café das cápsulas se comparado ao café preparadoEight O Clock, são os Estados Unidos e Canadá. A manualmente.realocação do portfólio de produtos deverá ocorrer Como exemplo, a máquina mais acessível danos meses de maio e junho deste ano. Nespresso é comercializada a US$ 129, enquanto suas cápsulas mais populares custam em média US$ 1 3 Corações a unidade. O café utilizado nas cápsulas também tem Em decorrência do aumento do consumo de café um preço muito elevado. As cápsulas da Arpeggio, dano Brasil o grupo 3 Corações irá investir na construção Nespresso, são comercializadas a US$ 5,70 ode uma nova planta industrial no estado de Minas conjunto de 10 unidades. Cada cápsulas contém 5Gerais. A empresa também pretende ampliar a gramas de café. Retirando-se o custo de fabricaçãoprodução de café com outra fábrica no país, que (10 cápsulas US$ 0,60) da cápsula, 1 quilo do caféainda não teve o local revelado. custaria US$ 112,00 - valor superfaturado e que pode A nova fábrica processará uma maior quantidade ser comparado ao segmento de blends de grãos dede grãos, a fim de atender a crescente demanda cafés especiais muito bem conceituados.interna brasileira. Nos últimos cinco anos o grupoinvestiu mais de R$ 50 milhões na ampliação da plantaindustrial situada em Santa Luzia – MG. Com isso, a Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 7
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Mercado de Monodoses no Brasil utilizadas pelos produtores nacionais ainda Apesar de evoluir a passos largos em todo o apresentem pequenos defeitos, o café utilizado é demundo, no Brasil este segmento ainda está em fase boa qualidade e está atrelado a preços mais baixosinicial de crescimento. Com a chegada da D.E Master que os comercializados pela Nespresso. Com isso oBlenders, com suas cápsulas alternativas, o mercado segmento de monodoses no Brasil poderá apresentarde monodoses brasileiro poderá começar a mostrar crescimento para este ano, pois o mercado de caféresultados a partir deste ano. Várias empresas nacional possui marcas diferenciadas, além danacionais estão substituindo o sistema de excelente variedade e qualidade de grãos de café,encapsulamento, que é feito manualmente, para o proporcionando maior competitividade no segmento.industrial, com produção em maior escala para Voltar Menuatender o aumento da demanda. O Brasil conta com um amplo setor industrialcafeeiro, que, ao visualizar o sucesso do setor no 3. CAFETERIASmundo todo, passou a demonstrar grande interesse emexpandir e possivelmente inovar o sistema de Países emergentes como o China, Índia e Brasilmonodoses no país. Empresas como a paranaense, são os principais focos das grandes redes deLucca Cafés Especiais já começaram a produção de cafeterias, especialmente pelo aumento do podercafés em cápsulas no ano de 2012. Agora, em 2013, aquisitivo de suas populações, crescimento da classeoutros fabricantes já anunciaram o lançamento de seus média e elevado número populacional. Contudo,próprios produtos, como aconteceu com a Café do países como o Vietnã, Emirados Árabes Unidos ePonto e Café do Moço. México também são visados por companhias que Apesar de uma maior entrada de fabricantes de desejam diversificar o risco de expansão, nãocápsulas de café no Brasil, o consumidor vem “colocando todos os ovos na mesma cesta”.questionando a respeito da qualidade desses Mercados como o britânico e o norte-americano, comprodutos. Para isso foram realizados testes (Blog do maior grau de maturidade, continuam recebendoPaladar – Estadão) que avaliaram a qualidade do investimentos, mas em menor escala.café e das cápsulas utilizadas por quatro marcas, Para destacar-se de suas concorrentes, assendo elas: Nespresso, Lucca Cafés Especiais, Café companhias investem em novos produtos, formatos dedo Ponto e Café do Moço. Em linhas gerais as lojas e diversificação de seus negócios,cápsulas da companhia Nespresso receberam a comercializando também bebidas como sucos, chás emelhor pontuação no que diz respeito ao sabor do outros produtos alimentícios, como produtos decafé e também da qualidade das cápsulas. A segunda panificação. É tendência a comercialização deposição ficou com a Café do Moço e posteriormente a bebidas alcóolicas, como vinho e cerveja, em horáriosLucca Cafés Especiais. de “happy hour”, aumentando o tráfego de Os principais problemas observados não foram consumidores em horários mais lentos.relacionados somente ao café utilizado, pois cada A utilização de redes sociais é cada vez maisempresa tem seu tipo de moagem e torra, além dos comum nestas empresas, que visam potencializar seusgrãos selecionados, que dão as características programas de fidelidade e estreitar seupróprias de cada marca de café. As principais falhas relacionamento com o consumidor, divulgandoapontadas se referem às cápsulas utilizadas. Apesar promoções e postando conteúdos sobre as atividadesda compatibilidade com as máquinas Nespresso, as da empresa.cápsulas das empresas Lucca e Café do Moçoapresentaram falhas ao serem acopladas ou Starbucksremovidas da máquina da companhia suíça. Como forma de difundir seu café embalado de Percebe-se que as cápsulas produzidas pela torra leve - pesquisas indicam que, atualmente, cercaNespresso têm um sabor mais agradável, além de de 40% dos norte-americanos preferem cafés de torraserem mais bem projetadas, com maior qualidade, leve - e aumentar suas vendas nos EUA, a maior redeque por sua vez proporcionam segurança ao de cafeterias do mundo lançou uma nova campanha,consumidor. Observa-se que, embora as cápsulas que permitirá a milhões de americanos experimentar o Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 8
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Caféproduto e compartilhar sua experiência com outros tempo em que permitem a conversa entre o cliente e oconsumidores. funcionário, além de permitir a visualização dos A companhia disponibilizará cafeterias móveis produtos pedidos. Esta estratégia pode aprimorar oem cidades como Washington, Nova Iorque e relacionamento com o consumidor e, inclusive,Chicago durante três semanas. Elas distribuirão aumentar a quantidade de gorjetas para osamostras grátis do produto e vales para cafés da funcionários, deixando-os satisfeitos e mais motivados.Starbucks. Além disto, os consumidores podem Outra estratégia adotada em seu país de origemconseguir cafés grátis utilizando um aplicativo da é a disponibilização gratuita da leitura de 15 artigosempresa no Facebook, no qual podem compartilhar do jornal The New York Times a cada cliente queconteúdos com seus amigos. utiliza a internet sem fio da companhia. Assim, a Mais de 8.000 localidades, entre elas empresa planeja tornar mais frequentes as visitas desupermercados e farmácias também ajudarão na seus clientes a suas lojas e aumentar seu tempo dedistribuição do produto, tornando esta a maior permanência, com consequente elevação no volumecampanha de amostragem já realizada pela de vendas.Starbucks. A Starbucks investe também na inserção e A empresa anunciou ainda o crescimento de 7% expansão de seus negócios em países como a China enas vendas em suas lojas abertas, nos EUA, há pelo a Índia, de forma a aumentar sua lucratividade, já quemenos um ano. Para a companhia, isto se deve os principais mercados em que atua são consideradosprincipalmente pelo maior consumo de produtos maduros e estão cada vez mais competitivos.alimentícios, presentes em um terço das compras Atualmente, a companhia possui sete lojas na Índia,efetuadas em suas lojas. A Starbucks investiu país que deverá tornar-se seu quinto maior mercadorecentemente na compra da rede de padarias La em alguns anos. A empresa anunciou também queBoulange, visando justamente fortalecer suas opções investirá inicialmente nas 53 maiores cidades do país eneste nicho. firmará parcerias com empresas para abertura de Seus negócios de suco e chá, originados da quiosques em parques tecnológicos e centroscompra das empresas Evolution Fresh e Teavana corporativos.respectivamente, também terão papel importante no A Starbucks anunciou a abertura de sua primeirafuturo da companhia. Os sucos já são vendidos em loja no Vietnã, continuando com sua estratégia de2.400 lojas, devendo alcançar 8.000 expansão para países asiáticos e crescente interesseestabelecimentos ainda este ano. Já o negócio de chá pelo estilo de vida ocidental. Este é o 62º mercado emserá ampliado por meio das lojas da Teavana que a companhia atua.(atualmente 300 lojas) e da Starbucks, como forma de A empresa não informou o número exato de lojascomplementar sua marca Tazo e ampliar suas vendas. que pretende inaugurar no país, mas espera-se que Outros produtos que aumentam sua participação sua inserção seja cuidadosa: ao contrário de China ena receita da Starbucks são os cafés gelados, ou “iced Índia, o Vietnã já possui uma forte cultura de consumocoffees”. A parceria com a Pepsi gera bons resultados de café e concorrentes estabelecidos no mercado,e a rede de cafeterias planeja investir na categoria de como o grupo Trung Nguyen e a Highlands Coffee.bebidas prontas, comercializadas em supermercados Além disto, há um grande número de cafeteriasprincipalmente. Segundo a companhia, mais de 50% independentes no país e redes internacionais recém-dos consumidores deste produto o consomem durante inseridas, como Gloria Jeans e The Coffee Bean & Teatodo o ano, independentemente da estação, e a cada Leaf.cinco bebidas comercializadas em suas cafeterias nos Uma importante barreira ao crescimento da redeEUA, uma é de café gelado, o que demonstra seu pode ser o preço de seus produtos: a renda médiapotencial de vendas. anual per capita no país é de aproximadamente US$ A Starbucks lançou, em algumas de suas lojas 1.500, considerada baixa. Enquanto isto, o preçodrive-thru franqueadas em Washington (EUA), telas determinado pela Starbucks é muito superior aopara vídeo chat entre os baristas atendentes e seus usualmente estabelecido pelos concorrentes. Contudo,consumidores. Estas telas podem exibir anúncios de a empresa considera o negócio viável, uma vez que oprodutos da empresa na parte inferior ao mesmo prêmio cobrado por seus produtos é compensado pela Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 9
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Caféqualidade dos mesmos e pelo ambiente e serviço do Para superar a concorrência, a Café Coffee Dayestabelecimento. (CCD) mantem uma equipe que busca constantemente Como público alvo, a companhia visa jovens de por imóveis para instalação de novas cafeterias, queaté 35 anos, que compõem cerca de 60% da atualmente têm preço elevado e são difíceis depopulação vietnamita, estimada em 90 milhões de encontrar. A rede também analisa quais cidades estãohabitantes. A empresa também anunciou que crescendo, a área de abrangência, as mudançasadaptará suas ofertas à cultura local e que outros demográficas e os acontecimentos em cada cidade demercados em que planeja atuar no futuro são o seu interesse. Para ela, algumas de suas vantagens emCamboja e Laos. relação aos seus competidores são o reconhecimento da marca e sua operação integrada (a companhia Dunkin’ Donuts detém o controle de toda sua cadeia produtiva). Segundo o presidente da companhia, o mercado A rede canadense anunciou sua expansão para o indiano de café, que possui cerca de 2.000 cafeteriassul do estado norte-americano da Califórnia, onde de grandes redes e 500 lojas “mom and pop”, tembusca parceiros para franquias em Los Angeles, potencial para um total de 4 a 5 mil estabelecimentos.Riverside, San Diego, San Bernardino, Ventura e no Desta forma, a CCD planeja alcançar 2.000 unidadescondado de Orange. Os estabelecimentos, que serão até 2014, aumento de 560 unidades em comparaçãoinaugurados a partir de 2015, estarão localizados a suas 1.440 lojas atuais.também em universidades, cassinos, supermercados,aeroportos, entre outras localidades. Esta é uma Tim Hortonsestratégia da empresa para atingir sua meta de Rede canadense de restaurantes e cafeterias, a15.000 unidades nos EUA, onde pretende inaugurar Tim Hortons inovou ao instalar uma estação deentre 330 e 360 lojas neste ano. carregamento para carros elétricos, próxima a uma de Assim como a Starbucks, a Dunkin’ Donuts suas lojas em Oakville (Ontário – Canadá). A estaçãoanunciou sua inserção no Vietnã, em parceria com a está disponível para a utilização gratuita pelos clientesVietnam Food and Beverage Co. Ltd. e faz parte de um projeto piloto que, caso bem sucedido, pode ser expandido para os 3.300 Seattle’s Best Coffee estabelecimentos da companhia no país. Assim, a A subsidiária da Starbucks firmou parceria com a empresa oferece serviços adicionais a seus clientes,fabricante de alimentos Inventure Foods Inc. para agregando valor à marca e demonstrandolançar a linha de produtos Seattle’s Best Coffee® preocupação com questões como responsabilidadeFrozen Coffee Blends, composta por blends para cafés social e sustentabilidade.gelados a serem preparados pelos consumidores em Além disto, a companhia adicionou novassuas casas ou escritórios. funcionalidades ao seu aplicativo móvel TimmyMe, Este é o primeiro produto desta categoria, que se que avisa quando um colega de trabalho está dispostopreocupa também com aspectos como o número de a fazer uma visita à cafeteria e permite que outroscalorias e a presença de gordura trans. Desta forma, a façam seus pedidos. Com as novas atualizações, oempresa objetiva fornecer produtos saudáveis, de fácil valor da bebida pedida já será descontado do cartãocustomização e significativa conveniência. do cliente, evitando dificuldades para o funcionário que buscou as bebidas. Desta forma, a empresa Café Coffee Day planeja facilitar as compras e aumentar seu volume de A maior rede de cafeterias indiana tem vendas.aumentado o tamanho de suas lojas e expandindo Apesar das inovações, os resultados daagressivamente, de forma a manter seu domínio do companhia não foram favoráveis a seus investidores,mercado local de café. A companhia planeja ainda fazendo com que ela anunciasse a remodelagem deaumentar a participação de outros produtos cerca de 300 lojas e a troca de seu diretor executivo,alimentícios em suas receitas, passando dos atuais visando mudança de estratégias e aumento do volume30% para 35% no prazo de um ano. de vendas. Também serão reformuladas as filas de Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 10
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Caféseus estabelecimentos de “drive-thru”, aumentando a Starbucks, que detém 62% da fatia de mercado e temvelocidade de atendimento. planos de rápida expansão. A companhia sofre com uma economia O número de cafeterias no país mais que dobroudesacelerada e com as estratégias promocionais e de entre 2007 e 2012, passando de 15.898 para 31.783descontos constantes de grandes concorrentes como o estabelecimentos. Enquanto isso, o segmento de casasMcDonald’s. Por isso, ultimamente adota cada vez de chá cresceu 4%, alcançando 50.984 unidades.mais estratégias similares, buscando fidelizar e reter Desta forma, o chá continua sendo a bebidaclientes. Apesar do crescente domínio do mercado dominante na China, mas perde espaço para o café.pela McDonald’s, a Tim Hortons continua controlando O valor do mercado de cafeterias e casas de chá77 do segmento de cafeterias no país. no país alcançou os 11,37 bilhões de dólares em 2012 e, segundo a empresa de pesquisa Mintel, este deve Sofá Café atingir os US$ 19,35 bilhões entre 2012 e 2017 O segmento de cafeterias no Brasil apresentagrandes oportunidades para empreendedores, motivo Brasilque explica o surgimento de novas empresas O segmento de cafeterias no Brasil continua aespecializadas na comercialização de cafés especiais. crescer, especialmente pelo aumento interno do Dentre elas, está a Sofá Café, criada há um ano consumo de café e melhoria no poder aquisitivo dae meio e que já possui três lojas em São Paulo. A rede população. As redes Casa Pilão e Café do Ponto,planeja ainda a inauguração de sua primeira loja subsidiárias da D.E. Master Blenders, alcançarãointernacional, em Boston (EUA). A escolha pela cidade juntas 300 unidades no país num período de cincodeve-se à maior similaridade com o consumo de café anos. A Casa Pilão, que conta atualmente com apenasno Brasil, em xícaras, e ao grande número de uma loja, instalará 180 estabelecimentos, enquanto abrasileiros e universitários residentes. Café do Ponto, que possui 90 unidades, abrirá 30 Segundo Marcelo Nakagawa, coordenador do novas cafeterias.Centro de Empreendedorismo do Insper, "o A rede Fran’s Café, que possui 148 lojas, planejafranqueado brasileiro vai perceber a marca como algo chegar a 185 estabelecimentos ainda este ano. Atémundial... o Sofá Café vai aparecer como uma marca 2014, a previsão é que o número de unidades atinjaglobalizada". Desta forma, a rede ganha entre 250 e 280 unidades. O foco de expansão dacompetitividade no mercado nacional. empresa está nas regiões Nordeste e Centro-Oeste do Para continuar expandindo, a companhia país, especialmente nas cidades de Recife, Teresina,adotará o modelo de franquias, que seguirão o Salvador e Brasília. Para obter sucesso nestaformato atualmente adotado por ela. É estimado um estratégia, a companhia investe em bebidas einvestimento inicial de R$ 200.000 e, para manter a alimentos gelados, que constituem 62% de seuqualidade exigida do negócio, o proprietário cardápio, tornando-a adequada às operações nocomeçará a torrar e distribuir o café para os Nordeste. Voltar Menufranqueados. Outra forma de aumentar as receitasserá a venda de seu café também “para viagem”,como já é feito com outros produtos como canecas e 4. CONSUMOequipamentos para preparo da bebida. Países asiáticos, tradicionalmente consumidores China de chá, como o Japão, experimentam intenso aumento Apesar de ser um país tradicionalmente de consumo de café à medida que adotam hábitos deconsumidor de chá, a China experimenta intenso consumo ocidentais. No país, o consumo cresceuaumento de demanda de café, bebida cada vez mais cerca de 300% desde meados da década de 1990,associada a jovens e profissionais bem sucedidos. enquanto na Coreia do Sul e em Taiwan este Para o público alvo das redes de cafeterias que percentual foi de 1800% e 400%, respectivamente.passaram a atuar no país, a ambientação das lojas é Enquanto isso, nos EUA, o número defator essencial para a experiência do consumo da consumidores de café passou de 71% para 76% debebida. Este segmento de mercado é liderado pela sua população na última década, sendo que seu Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 11
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Caféconsumo médio é de 3,5 copos por dia. Segundo empregada por fabricantes regionais, como é o casopesquisa do NPD Group, é notável o aumento do da paranaense Lucca Cafés Especiais. A empresaconsumo de café entre jovens. Em 2002, brasileira lançou no mês de agosto de 2012 novosaproximadamente 15% deste público (entre 18 e 24 blends que serão comercializados em cápsulasanos) afirmou consumir a bebida num período de duas compatíveis com as máquinas Nespresso, garantindosemanas no país. Em 2012, este percentual atingiu assim um maior espaço no segmento de monodoses39%. para a empresa brasileira. A principal razão citada pelos jovens para estefato é a maior demanda de seu tempo, que leva a Cafeteriamenos horas de sono e à necessidade de maior O acesso a informações sobre os produtos eenergia. Contudo, observa-se que a disponibilização serviços desejados cresce à medida que evolui ade diversos complementos e o melhor direcionamento tecnologia da comunicação. Desta forma, aumenta ade estratégias de marketing também contribuem para concorrência em diversos mercados e ocorre umeste acréscimo. “empoderamento” do consumidor, cada vez mais De acordo com a Organização Internacional do exigente em termos de qualidade, conveniência eCafé (OIC), o consumo mundial de café cresce praticidade, exigindo ainda um preço justo eaproximadamente 2,5% a.a. desde o ano 2000, compatível ao praticado no mercado. Cresce tambémimpulsionado principalmente pelo crescimento de a preocupação com a ética e sustentabilidadeconsumo médio anual de 4,7% em mercados adotadas no processo produtivo, induzindo asemergentes no mesmo período. Voltar Menu empresas a comercializar produtos certificados por instituições confiáveis. No Brasil, estas mudanças são Prospecção acompanhadas pelo crescimento da classe média e 5. INSIGHTS aumento da renda da população, disposta a pagar um prêmio pela qualidade superior dos produtos eProdução serviços. A crise na América Central pode afetar Os jovens são os principais responsáveis peloprofundamente a cafeicultura da região. Ainda é cedo aumento de consumo de café no mundo e também nopara dimensionar o grau das mudanças, mas é uma Brasil. Como eles estão grande parte do temposituação que deve ser analisada por toda a cadeia conectados a redes sociais como o Facebook e oprodutiva mundial do café. Twitter, estas mídias são utilizadas pelas empresas do A cafeicultura asiática apresenta grande segmento para atrair novos consumidores e fidelizar ospotencial de crescimento, podendo ser responsável clientes da companhia. Ao serem combinadas com opor mudanças no mapa mundial da produção. O uso de outras mídias, como a TV, estas estratégias dedesenvolvimento asiático precisa ser acompanhado marketing ganham maior alcance e permitem maiorcom interesse, já que acredita-se que impactará interação com o consumidor.diretamente na cafeicultura brasileira. Caso o É essencial proporcionar uma experiência deconsumo daquela região seja realmente abastecido consumo agradável para os clientes, que veem estepelos seus próprios países, será uma oportunidade a fator como uma das principais diferenças entre omenos para o Brasil. consumo doméstico e em cafeterias, já que a difusão do café em cápsulas reduz as diferenças de qualidadeIndústria e sabor entre as bebidas. Assim, alguns dos principais Embora a queda da patente tenha sido ruim para fatores para o sucesso do empreendimento são aa Nespresso, tal acontecimento pode apresentar um localização, ambientação da loja e atendimento aoponto positivo para o mercado de café em geral. Com cliente. Voltar Menua tecnologia exposta, o segmento de monodoses devereceber vários lançamentos, aumentando aquantidade de players inseridos no mercado. NoBrasil, a possibilidade de produzir cápsulas usufruindodesta tecnologia já é realidade e está sendo Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 12
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é CONTATOum programa desenvolvido no Centro de Inteligênciaem Mercados (CIM) da Universidade Federal de O Bureau de Inteligência Competitiva do Café estáLavras (UFLA) que objetiva criar inteligência disponível aos interessados em conhecer melhor ascompetitiva e impulsionar a transformação do Brasil na atividades desenvolvidas. Os contatos podem sermais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio feitos por telefone, e-mail, correspondência oucafé no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, presencialmente (com agendamento de visita).Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, EQUIPE Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000.Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Telefone: (35) 3829-1443Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. E-mail: cim@dae.ufla.brCoordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva.Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa ReisGuimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe BastosRibeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio DinaliViglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,Pedro Henrique Abreu Santos. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013 Página | 13