Planejamento de marketing

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  • 1. PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO DE MARKETINGDE MARKETING Prof. Gleison DinizProf. Gleison Diniz 20102010 1
  • 2. OBJETIVOSOBJETIVOS Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes: Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço de uma empresa real. Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta. Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas, cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que compõem o marketing-mix e ao seu orçamento. 2Prof. Gleison Diniz
  • 3. Se você não está confuso, você não sabe o que está acontecendo. Jack Welch, GE PANORAMA ATUAL 3Prof. Gleison Diniz
  • 4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE) QUEMQUEM somos?somos? ONDEONDE estamos?estamos? ParaPara ONDEONDE vamos?vamos? COMOCOMO chegaremos lá?chegaremos lá? EmquantoEmquanto TEMPO ?TEMPO ? E comqueE comque RECURSOS ?RECURSOS ? O PE procura responder perguntas-chave: 4Prof. Gleison Diniz
  • 5. O QUE É PLANEJAMENTO?O QUE É PLANEJAMENTO? É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-los (Ansoff). É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos necessários à consecução destes objetivos. É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler). 5 Prof. Gleison Diniz
  • 6. PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento é a técnica que capacita uma companhia a decidir qual é o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano é o passaporte para esse futuro. 6Prof. Gleison Diniz
  • 7. BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente; Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado; Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos futuros; Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista, como para os funcionários; Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas. 7 Prof. Gleison Diniz
  • 8. Quatro Fases de Estratégia Análise dinâmica Análise estática 1. Planejamento Financeiro: Cumprir o orçamento anual 2. Planejamento com Base em Previsões: Prever o futuro 3. Planejamento Orientado Externamente: Pensar estrategicamente 4. Administração Estratégica: Criar futuro 8 Prof. Gleison Diniz
  • 9. Características do Planejamento • Refere-se ao futuro • Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo • Processo ordenado e racional • Sujeito a revisões • Auxilia a tomada de decisões 9Prof. Gleison Diniz
  • 10. Conceitos de Planejamento • Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa. (Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Plane jam e nto Estraté g ico :co nce ito s, m e to do lo gia, práticas. 27 .ed.São Paulo: Atlas, 2010) 10Prof. Gleison Diniz
  • 11. CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL • Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado. (KOTLER, Philip. 1993.) 11Prof. Gleison Diniz
  • 12. Planejamento de Marketing consiste na definição sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas que promovam os ajustes operacionais necessários para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas às demandas do consumidor . PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DEFINIÇÃODEFINIÇÃO 12Prof. Gleison Diniz
  • 13. NÍVEIS DE PLANEJAMENTO Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional Da empresa toda Para 5 ou mais anos De setores da empresa Para 1 ano De ações Menos de 1 ano 13Prof. Gleison Diniz
  • 14. Presidência / Conselho Produção Recursos Humanos FinançasMarketing Vendas e Distribuição Pesquisa de Produto e Mercado Comunicação ESTRATÉGICOESTRATÉGICO TÁTICOTÁTICO OPERACIONALOPERACIONAL NÍVEIS DE PLANEJAMENTONÍVEIS DE PLANEJAMENTO 14
  • 15. Estratégia de Marketing •A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo. (Kotler,1995) 15Prof. Gleison Diniz
  • 16. Conceitos de Estratégia •“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965) •“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974) •“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995) 16Prof. Gleison Diniz
  • 17. Conceitos de Estratégia •“Estratégia é a força que interliga a organização e seu ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de decisões organizacionais que lidam com o meio ambiente externo” (Mintzberg, 1979) •“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos.” (Peters e Walterman, 1982) 17Prof. Gleison Diniz
  • 18. BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS Estimula o desenvolvimento do empreendimento. Facilita a integração e o fluxo de informações. Favorece a formação de um espírito de equipe. Promove o compartilhamento da missão da empresa. Ajuda a pensar estrategicamente o negócio. 18Prof. Gleison Diniz
  • 19. BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS Coordena e unifica esforços. Integra a comunicação de todas as áreas da empresa. Facilita o controle e a avaliação de resultados e de todas as atividades. 19Prof. Gleison Diniz
  • 20. EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANOEXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZEFICAZ SIMPLESSIMPLES Fácil de compreender CLAROCLARO Preciso e detalhado PRÁTICOPRÁTICO Fixa metas realistas FLEXÍVELFLEXÍVEL Adaptável às mudanças do ambiente competitivo 20 Prof. Gleison Diniz
  • 21. Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas Etapa 4 – Plano de Ação Etapa 5 – Definição dos Controles PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 21Prof. Gleison Diniz
  • 22. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 1. EMPRESA EM ANÁLISE Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ? 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO  Produto – O que sua empresa vende?  Preço - Quanto custa?  Distribuição - Onde se compra?  Comunicação - Como o cliente fica sabendo? 3. MERCADO-ALVO Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto? 4. FORÇAS AMBIENTAIS Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado? 22Prof. Gleison Diniz
  • 23. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing 5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados? 23Prof. Gleison Diniz
  • 24. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento eEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ? 7. Definição das Táticas de Marketing Que táticas você propõe relativas a: 7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação 24Prof. Gleison Diniz
  • 25. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 4 – Plano de AçãoEtapa 4 – Plano de Ação 8. Elaboração do Plano de Ação Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis Etapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles 9. Definição dos Controles do Plano Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado. 25Prof. Gleison Diniz
  • 26. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico 1. EMPRESA EM ANÁLISE Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ? 26Prof. Gleison Diniz
  • 27. NEGÓCIO  Definir o negócio é explicitar o âmbito de atuação da empresa.  “A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas.” Peter Drucker 27Prof. Gleison Diniz
  • 28. NEGÓCIO  QUESTIONAR:  Qual é mesmo o nosso Negócio?  REFLETIR: • Há quanto tempo não dedicamos tempo para refletir sobre a pergunta anterior? 28Prof. Gleison Diniz
  • 29. PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO  Qual é o nosso negócio?  Qual será o nosso negócio?  Qual deveria ser o nosso negócio? 29Prof. Gleison Diniz
  • 30. NEGÓCIO  A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”, sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>  Exemplo: QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN CHOCOLATE (?!) >>> 30Prof. Gleison Diniz
  • 31. QUAL É O NEGÓCIO?  Visão Míope--------------- Chocolate  Visão Estratégica-------- Presentes Conseqüências práticas: Preço; Embalagem; Localização; Atendimento; Horário de Funcionamento. Kopenhagen 1928 31Prof. Gleison Diniz
  • 32. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN  A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que seria : Chocolate!  A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes!  Quais as conseqüências práticas desta resposta? Vejamos... >>> 32Prof. Gleison Diniz
  • 33. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN  Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a empresa estaria concorrendo com a Lacta, a Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de preços. Como a definição do Negócio foi Presentes a empresa pode praticar preços superiores, pois o cliente está comprando um presente feito de chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preço para receber benefício da marca. 33Prof. Gleison Diniz
  • 34. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN?  Embalagem: Para competir no Negócio Presentes a empresa não poderia utilizar embalagens convencionais para chocolate. Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em embalagens de presente. 34Prof. Gleison Diniz
  • 35. NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN  Localização: Para vender presentes é importante a localização estratégica das lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão em shopping centers, aeroportos e não em supermercados. 35Prof. Gleison Diniz
  • 36. NEGÓCIO EXEMPLOS DE NEGÓCIO  NIKE: Atitude  MONT BLANC: A arte de escrever  BMW: Prazer em dirigir  C&A: Moda  NATURA: Beleza  KODAC: Imagens  HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida 36Prof. Gleison Diniz
  • 37. NEGÓCIO DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO  1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia>  2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.  3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade>  4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros> 37Prof. Gleison Diniz
  • 38. A definição do negócio não deve focaro produto, mas o mercado PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADOEMPRESA Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade do escritório Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia Carrier Fabricamos aparelhos de ar condicionado Fornecemos climatização de ambientes NEGÓCIO 38Prof. Gleison Diniz
  • 39. “Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça- me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.” Autor desconhecido NEGÓCIO 39Prof. Gleison Diniz
  • 40. A “razão de ser” da empresa; Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela não é clara / bem definida; Melhor forma de entender o conceito de “missão”: estudar como as empresas utilizam na prática. MISSÃO 40Prof. Gleison Diniz
  • 41. MISSÃO  “Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.” Peter Drucker 41Prof. Gleison Diniz
  • 42. MISSÃO  FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.  Missão é o papel desempenhado pela empresa em seu Negócio.  A Missão expressa a razão de ser da empresa.  É a declaração da finalidade da organização e não dos meios. 42Prof. Gleison Diniz
  • 43. MISSÃO  É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende fazer.  A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.  Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar as mudanças ambientais.  Deve ter a “cara da empresa”. 43Prof. Gleison Diniz
  • 44. EXEMPLOS DE MISSÃO  SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para a humanidade, contribuindo de todas as formas, para a sobrevivência, o crescimento e a felicidade das pessoas.  BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do Brasil, assegurar a satisfação dos clientes, atender as expectativas dos acionistas e contribuir para o desenvolvimento do país”. 44Prof. Gleison Diniz
  • 45. EXEMPLOS DE MISSÃO  McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável”.  CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer em dirigir e irão querer comprar novamente”. 45Prof. Gleison Diniz
  • 46. MISSÃO CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO  EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora  DEFINIDORA: define os elementos básicos  IDENTIFICADORA: de que organização falamos  APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da organização  CONCISA: não seja extensa  MEMORIZÁVEL: fácil de gravar 46Prof. Gleison Diniz
  • 47. MISSÃO PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO  Para que existimos?  O que fazemos e pretendemos fazer?  Para quem?  Qual o nosso papel na sociedade? 47Prof. Gleison Diniz
  • 48. Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável”; HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”; Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”; Walt Disney - “Alegrar as pessoas”; Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”; EXEMPLOS DE MISSÃO 48Prof. Gleison Diniz
  • 49. Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”; Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”; Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”. 49Prof. Gleison Diniz EXEMPLOS DE MISSÃO
  • 50. Valores ou Princípios - No que acreditamos? (Ideais que mantêm uma empresa) • São as crenças básicas. Os ideais e ética que são levados em consideração por ocasião da tomada de decisão na organização. • Deve ser partilhada por todos. • A escala de valores define a hierarquia de prioridades em uma organização, assim como serve de base para o estabelecimento das regras de conduta de todos. VALORES OU PRINCÍPIOS 50Prof. Gleison Diniz
  • 51. VALORES  Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES, BALIZAMENTOS.  São balizamentos para o processo decisório e para o comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão.  Também chamados de Credo, Princípios, Filosofia etc. 51Prof. Gleison Diniz
  • 52. EXEMPLOS DE VALORES Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força vital da Sony”. “George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e, se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir. Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ” 52Prof. Gleison Diniz
  • 53. • Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho. • O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade; empreendedorismo e ousadia. • Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no Brasil. EXEMPLOS DE VALORES 53Prof. Gleison Diniz
  • 54. VALORES  McDonald’s: Qualidade Serviço Limpeza Valor 54Prof. Gleison Diniz
  • 55. VALORES  Dunkin’Donuts: Simpatia Alegria Rapidez Limpeza Conveniência 55Prof. Gleison Diniz
  • 56. VALORES OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM MARKETING  Visão estratégica  Atuar com ética  Respeito e valorização do ser humano  Equipe competente que faz a diferença  Jamais deixar de ousar e inovar  Um excelente lugar para trabalhar  Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes 56Prof. Gleison Diniz
  • 57. 1. O que defendemos? 2. Quais os valores centrais que são mais importantes para nós? 3. Como queremos nos tratar no trabalho? 4. Como queremos ser vistos no trabalho? 5. O que oferecemos aos nossos clientes? 6. O que oferecemos aos nossos empregados por seus esforços no trabalho? 7. Que comportamentos representam estes valores? Alinhando a Missão com os ValoresAlinhando a Missão com os Valores EmpresariaisEmpresariais 57Prof. Gleison Diniz
  • 58. VISÃO  “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança simultaneamente.” James Collins e Jerry Porras 58Prof. Gleison Diniz
  • 59. VISÃO  Motivo, Razões Nobres  A visão pode ser entendida com a declaração suprema da empresa.  É como um grande sonho.  Ela sintetiza a situação desejada para a instituição.  Ela serve como rumo geral para a definição das políticas e metas da empresa. 59Prof. Gleison Diniz
  • 60. VISÃO  Deve ser simples e estabelecida sobre causas nobres que motivem e emocionem as pessoas, portanto deve ser positiva e inspiradora, abrangente e detalhada, atuando como pólo aglutinador dos esforços de todos os seus membros.  Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e não sobre o faturamento, participação do mercado ou lucro, pois estes não são os objetivos nobres da empresa. O maior deles é servir o ser humano. 60Prof. Gleison Diniz
  • 61. VISÃO DA ORGANIZAÇÃO  É o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerência. Onde a organização quer estar ou o que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.  “A Visão é o estado desejável projetado pela empresa no momento futuro”. David Lobato 61Prof. Gleison Diniz
  • 62. VISÃO  Certa vez foi perguntado a Michelângelo como conseguia fazer esculturas tão belas.  Ele respondeu: “eu pego um bloco de pedra… e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”. 62Prof. Gleison Diniz
  • 63. ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO  A mobilização de sentimentos e emoções no sentido de atender necessidades e expectativas;  Definição do que pretendemos atingir e que represente algo que valha a pena buscar. 63Prof. Gleison Diniz
  • 64. ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO  “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a motivação e a qualidade. A visão é um documento “vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento, constituindo um ponto de partida para crescentes níveis de especificação”.  Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”  John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a salvo” 64Prof. Gleison Diniz
  • 65. EXEMPLOS DE VISÃO  SADIA: “A Sadia quer se colocar no século XXI, entre as empresas líderes na produção mundial de alimentos, e ser reconhecida pela excelência de seus produtos, pela competitividade e pela excepcional contribuição a sociedade.” 65Prof. Gleison Diniz
  • 66. EXEMPLOS DE VISÃO  PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais gostosa deste e do próximo milênio“  DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças". 66Prof. Gleison Diniz
  • 67. VISÃO PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A VISÃO  O que queremos ser e onde desejamos chegar?  Como queremos ser reconhecidos no futuro? 67Prof. Gleison Diniz
  • 68. EXEMPLOS DE VISÃO  Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe mundial.  O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.  Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores. Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando interação e emoção: este é o lugar da Gradiente. 68Prof. Gleison Diniz
  • 69. DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO Visão  É o que se sonha para o negócio  É aonde vamos  É o passaporte para o futuro  Projeta quem desejamos ser  Energiza a empresa  É inspiradora  Focalizada no futuro  É mutável conforme os Missão • Identifica o Negócio • É a partida • É a Carteira de Identidade da empresa • Identifica quem somos • Dá rumo à empresa • É motivadora • Foco do presente para o futuro • Vocação para a eternidade 69Prof. Gleison Diniz
  • 70. NEGÓCIONEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação MISSÃOMISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando o desenvolvimento econômico e social da comunidade. VALORESVALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade, Profissionalismo, Espírito de Equipe VISÃO (Adaptado)VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer que você esteja. EXEMPLO TIMEXEMPLO TIM 70Prof. Gleison Diniz
  • 71. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Fase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? 71Prof. Gleison Diniz
  • 72. “Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”. Kotler O QUE ANALISAR ?O QUE ANALISAR ? Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos? 2.1. ANALISANDO O PRODUTO2.1. ANALISANDO O PRODUTO 72Prof. Gleison Diniz
  • 73. •Qualidade •Design •Serviços •Garantias •Marca •Embalagem •Outros CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOSCARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ? Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados? 73Prof. Gleison Diniz
  • 74. MARCAMARCA Questões a analisarQuestões a analisar Como está o posicionamento da sua marca noComo está o posicionamento da sua marca no mercado?mercado? Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos? 74Prof. Gleison Diniz
  • 75. MARCAMARCA Marca é um nome, termo, signo, símbolo ouMarca é um nome, termo, signo, símbolo ou designdesign,, ou uma combinação destes, que tem a função deou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor eidentificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.diferenciá-los dos concorrentes. KotlerKotler Marca é uma das formas pela qual a empresa seMarca é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. Através dela acomunica com o público consumidor. Através dela a empresa tenta sintetizar as características do produto,empresa tenta sintetizar as características do produto, formando uma imagem na mente do cliente.formando uma imagem na mente do cliente. GovêaGovêa 75Prof. Gleison Diniz
  • 76. ESTRATÉGIAS DE MARCASESTRATÉGIAS DE MARCAS Marcas IndividuaisMarcas Individuais (Gessy Lever)(Gessy Lever) Marcas de FamíliaMarcas de Família (Nestlé)(Nestlé) Guarda-ChuvaGuarda-Chuva InstitucionalInstitucional 76Prof. Gleison Diniz
  • 77. FUNÇÕES DAS MARCASFUNÇÕES DAS MARCAS  Identificar produtosIdentificar produtos  Possibilitar comparação de produtos e preçosPossibilitar comparação de produtos e preços  Proteger o produto contra imitaçõesProteger o produto contra imitações  Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de- vendavenda  Marca que satisfaz estimula a compra e a recompraMarca que satisfaz estimula a compra e a recompra  Boas marcas podem gerar lealdadeBoas marcas podem gerar lealdade  Marcas famosas podem permitir margens maioresMarcas famosas podem permitir margens maiores  Permitir segmentação de mercadoPermitir segmentação de mercado 77Prof. Gleison Diniz
  • 78. EMBALAGEMEMBALAGEM Questões a analisarQuestões a analisar Como está a qualidade de o design dasComo está a qualidade de o design das embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)? Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos? 78Prof. Gleison Diniz
  • 79. EMBALAGEMEMBALAGEM Pode-se definir o termo EMBALAR (Pode-se definir o termo EMBALAR (packagingpackaging)) como a atividade de projetar e produzir umcomo a atividade de projetar e produzir um containercontainer ou invólucro para o produto.ou invólucro para o produto. A EMBALAGEM é o envólucro que protege oA EMBALAGEM é o envólucro que protege o produto.produto. 79Prof. Gleison Diniz
  • 80. FUNÇÕES DA EMBALAGEMFUNÇÕES DA EMBALAGEM  Proteção do produtoProteção do produto  Comunicação informativa e persuasivaComunicação informativa e persuasiva  Apoio de propagandaApoio de propaganda  DistribuiçãoDistribuição  Diversificação de produtosDiversificação de produtos  Facilitador de comprasFacilitador de compras  Despertar sensações / AtratividadeDespertar sensações / Atratividade  Promoção de VendasPromoção de Vendas  Agregação de valor no ato de presentearAgregação de valor no ato de presentear 80Prof. Gleison Diniz
  • 81. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? 81Prof. Gleison Diniz
  • 82. Quais os preços praticados por sua empresa? Qual o preço do produto em análise? Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos? 2.2. ANALISANDO O PREÇO2.2. ANALISANDO O PREÇO 82Prof. Gleison Diniz
  • 83. PREÇOPREÇO  Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.  Pagamento direto ou indiretoPagamento direto ou indireto  Percepção de ValorPercepção de Valor 83Prof. Gleison Diniz
  • 84. ServiçosServiços QuantoQuanto custacusta QuantoQuanto valevale $$ PREÇOPREÇO 84Prof. Gleison Diniz
  • 85. BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:  CustosCustos  ConcorrênciaConcorrência  FornecedoresFornecedores  GovernoGoverno  Política determinada pelos executivos da empresaPolítica determinada pelos executivos da empresa  Variações da demandaVariações da demanda 85Prof. Gleison Diniz
  • 86. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? 86Prof. Gleison Diniz
  • 87. a) Papel no Canal de DistribuiçãoPapel no Canal de Distribuição b) Localizaçãob) Localização c) Apresentação Interna e Externac) Apresentação Interna e Externa d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística e) Atendimento no Ponto-de-Vendae) Atendimento no Ponto-de-Venda Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos? 2.3. ANALISANDO AA DISTRIBUIÇÃO 87Prof. Gleison Diniz
  • 88. Fabricante Consumidor Final Intermediário (s) a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃOa) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO Fabricante Consumidor Final 88Prof. Gleison Diniz
  • 89. b)b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio produto/serviço. c)c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores, iluminação, música ambiente, layout interno, informações e comunicação com os clientes através de desenhos e sinalizações etc. 89Prof. Gleison Diniz
  • 90. LOGÍSTICA Planejamento, implementação e controle do fluxo de pessoas e produtos até chegarem ao cliente. Estágio 1Estágio 1 Estágio 2Estágio 2 Fila de EsperaFila de Espera 90Prof. Gleison Diniz
  • 91. Front Office - Alto contato com o cliente- Alto contato com o cliente - Incerteza- Incerteza - Difícil controle- Difícil controle Back Room - Baixo contato com o cliente- Baixo contato com o cliente - PrevisibilidadePrevisibilidade - Melhor controleMelhor controle Ênfase nas habilidades interpessoais Ênfase nas habilidades técnicas e) FORÇA DE TRABALHOe) FORÇA DE TRABALHO 91Prof. Gleison Diniz
  • 92. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? 92Prof. Gleison Diniz
  • 93. PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO 2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃOA COMUNICAÇÃO Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos? 93Prof. Gleison Diniz
  • 94. PROPAGANDAPROPAGANDA Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador identificado. TIPOS • De produto • Institucional • Promocional • Cooperada: • Fabricante + Fabricante • Fabricante + Varejista • Varejista + Varejista 94Prof. Gleison Diniz
  • 95. PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários (clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa. TIPOSTIPOS Para Consumidores Finais Para Intermediários Para Clientes Internos 95Prof. Gleison Diniz
  • 96. RELAÇÕES PÚBLICAS Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento. Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores contratados. Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos, intermediários, e as famílias dos funcionários. Público Externo: consumidores, autoridades e instituições, jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e professores. TIPOSTIPOS 96Prof. Gleison Diniz
  • 97. Planejamento da Força de VendasPlanejamento da Força de Vendas:: Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração Administração da Força de VendasAdministração da Força de Vendas:: Desenvolvimento da Força de Vendas:Desenvolvimento da Força de Vendas: Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento FORÇA DE VENDASFORÇA DE VENDAS 97Prof. Gleison Diniz
  • 98. MARKETING DIRETOMARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou impessoal,Comunicação direta, pessoal ou impessoal, para vendas ou ações Pós-Venda.para vendas ou ações Pós-Venda. Instrumentos de Marketing DiretoInstrumentos de Marketing Direto • Mala-diretaMala-direta • CatálogosCatálogos • TelemarketingTelemarketing • RádioRádio • TelevisãoTelevisão • InternetInternet 98Prof. Gleison Diniz
  • 99. BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETOBANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO Database ou Banco de Dados: Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicação de venda ou pós-venda. Informações Necessárias:  identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)  como o cliente se relaciona com a empresa  comportamento de compra  possibilidades e propensões financeiras 99Prof. Gleison Diniz
  • 100. Pós-Vendas:Pós-Vendas: Estratégias de Marketing de RelacionamentoEstratégias de Marketing de Relacionamento Diálogo com clientesDiálogo com clientesCartas dos ClientesCartas dos Clientes Pesquisas formaisPesquisas formais e informaise informais ClienteCliente especialespecial ProgramasProgramas de Continuidadede Continuidade 100Prof. Gleison Diniz
  • 101. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico 3. MERCADO-ALVO Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto? 101Prof. Gleison Diniz
  • 102. 3. MERCADO-ALVO3. MERCADO-ALVO Quem é cliente da sua empresa ?Quem é cliente da sua empresa ? Quem compra o seu produto ?Quem compra o seu produto ? Cliente Especial 102Prof. Gleison Diniz
  • 103. AVALIAÇÃO DO CONSUMIDORDO CONSUMIDOR Quem Compra ?Quem Compra ? • consumidor final, industrial, comercial, governoconsumidor final, industrial, comercial, governo • perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ... Por que compraPor que compra ?? • quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra Quando compra ?Quando compra ? • existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequênciaexiste sazonalidade, dia, mês, ano, frequência Como compram ?Como compram ? • tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares? Onde compram ?Onde compram ? • negocia com seu concorrente, com que frequência?negocia com seu concorrente, com que frequência? 103Prof. Gleison Diniz
  • 104. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO  Características demográficas Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...  Características Geográficas Cidade, região, condições climáticas...  Características Psicográficas Personalidade, estilo, classe social, ...  Características Comportamentais Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto. 104Prof. Gleison Diniz
  • 105. COMO É O NOVO CONSUMIDOR?COMO É O NOVO CONSUMIDOR? • Mais bem informado, portanto, mais exigente;Mais bem informado, portanto, mais exigente; • Mais seletivo e racional;Mais seletivo e racional; • Bem informado sobre seus direitos;Bem informado sobre seus direitos; • Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezesPreocupado com a qualidade, mesmo que às vezes tenha que pagar mais por ela.tenha que pagar mais por ela. • Tem grande necessidade de se sentir diferenciadoTem grande necessidade de se sentir diferenciado e tem verdadeiro horror ao tratamentoe tem verdadeiro horror ao tratamento massificado;massificado; • Prefere o auto-serviço;Prefere o auto-serviço; • É muito mais crítico em relação à propaganda.É muito mais crítico em relação à propaganda. 105Prof. Gleison Diniz
  • 106. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico 4. FORÇAS AMBIENTAIS Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ? 106Prof. Gleison Diniz
  • 107. 4. Identificação das Forças Ambientais4. Identificação das Forças Ambientais Que variáveis ambientais interferem naQue variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?empresa e no mercado ? 107Prof. Gleison Diniz
  • 108. Avaliação da ConcorrênciaAvaliação da Concorrência Quem são e onde estão os concorrentes?Quem são e onde estão os concorrentes? Quais suas forças e fraquezas?Quais suas forças e fraquezas? Avaliação dos FornecedoresAvaliação dos Fornecedores Quem são e onde estão os fornecedores?Quem são e onde estão os fornecedores? Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores? Outros PúblicosOutros Públicos Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio daQue outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.? Ambiente ExternoAmbiente Externo 108Prof. Gleison Diniz
  • 109. AmbienteAmbiente PolíticoPolítico AmbienteAmbiente LegalLegal AmbienteAmbiente DemográficoDemográfico AmbienteAmbiente SocialSocial AmbienteAmbiente TecnológicoTecnológico AmbienteAmbiente EcológicoEcológico AmbienteAmbiente CulturalCultural AmbienteAmbiente EconômicoEconômico OrganizaçãoOrganização VARIÁVEIS MACROAMBIENTAISVARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS 109Prof. Gleison Diniz
  • 110. FATO IMPACTO Redução da taxa de juros • Maior financiamento • Maior consumo ANÁLISE EXTERNA Desregulamentação do setor • Maior concorrência • Menores preços • Mais promoções Mudanças nas Leis Trabalhistas • Mais empregos • Mais consumo • Melhores salários 110Prof. Gleison Diniz
  • 111. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing 5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados? 111Prof. Gleison Diniz
  • 112. OS OBJETIVOS DEVEM:OS OBJETIVOS DEVEM: - ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos - ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores - estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa - ter um adequado sistema de controle e avaliação - propiciar uma situação de motivação - considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados 5. OBJETIVOS DE MARKETING5. OBJETIVOS DE MARKETING Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser específico de um setor ou produto da empresa. 112Prof. Gleison Diniz
  • 113. EXEMPLOS DEEXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOSMERCADOLÓGICOS  Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.  Elevar receita / lucro em...  Aumentar a carteira de clientes em...  Aumentar a participação de mercado em...  Lançar produto novo no mercado até...  Reposicionar produto no mercado até...  Rejuvenescer a imagem da empresa até...  Iniciar exportação de produtos até...  Assumir / Manter liderança no mercado até...  Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ... 113Prof. Gleison Diniz
  • 114. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento eEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 114Prof. Gleison Diniz
  • 115. MERCADOMERCADO PRODUTOPRODUTO ATUALATUAL NOVONOVO ATUALATUAL NOVONOVO PENETRAÇÃOPENETRAÇÃO DE MERCADODE MERCADO DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO DE PRODUTOSDE PRODUTOS DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO DE MERCADODE MERCADO DIVERSIFICAÇÃODIVERSIFICAÇÃO 6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF Que mercado você quer atingir ? 115Prof. Gleison Diniz
  • 116. Penetração de MercadoPenetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas do seu produto no mesmo mercado em que já atua. Desenvolvimento de MercadosDesenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos consumidores. Desenvolvimento de ProdutosDesenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com clareza as características do novo produto. DiversificaçãoDiversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos produtos e dos novos mercados. MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF 116Prof. Gleison Diniz
  • 117. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento eEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ? 117Prof. Gleison Diniz
  • 118. 6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado? 118Prof. Gleison Diniz
  • 119. A posição de um produto, empresa ou marcaA posição de um produto, empresa ou marca no mercadono mercado é o lugar que ocupa na mente dos consumidores emé o lugar que ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes.relação aos seus concorrentes. Posicionar-sePosicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugaré, portanto, conseguir ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos que compõem oclaro, distinto e desejável na mente dos que compõem o mercado.mercado. POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO 119Prof. Gleison Diniz
  • 120. APELOS DE POSICIONAMENTOAPELOS DE POSICIONAMENTO • Para lavagem frequentePara lavagem frequente • O único que não estraga a roupaO único que não estraga a roupa • Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro • O mais cheirosoO mais cheiroso • O mais pontualO mais pontual • O mais rápidoO mais rápido • O mais práticoO mais prático •Dá mais segurança •O mais econômico •O mais luxuoso •Para vários usos •O mais eficaz •Reduz as cáries •Tem mais sabor 120Prof. Gleison Diniz
  • 121. Opções de Diferenciação para Posicionamento de MercadoOpções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado Diferenciação por ProdutoDiferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de- desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia. Diferenciação por ServiçosDiferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência- entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez dotécnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do McDonald’s.McDonald’s. Diferenciação por FuncionáriosDiferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney- capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney World.World. Diferenciação pela ImagemDiferenciação pela Imagem -- uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações,uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações, e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados doe até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do McDonald’s; o Garoto Bombril.McDonald’s; o Garoto Bombril. 121Prof. Gleison Diniz
  • 122. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento eEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano 7. Definição das Táticas de Marketing Que táticas você propõe relativas a: 7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação 122Prof. Gleison Diniz
  • 123.  Modificar / Melhorar Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...  Acrescentar Novos Produtos Valor aos Produtos Existentes Nova Marca  Excluir Produtos/Marcas 7.1. TÁTICAS DE PRODUTO7.1. TÁTICAS DE PRODUTO BensBens ServiçosServiços 123Prof. Gleison Diniz
  • 124.  Descontos especiais por quantidade  Preços sazonais  Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos  Igualar aos preços dos concorrentes  Melhorar prazos de pagamento  Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais (seletividade) 7.2. TÁTICAS DE7.2. TÁTICAS DE PREÇO 124Prof. Gleison Diniz
  • 125.  Melhorar atendimento no ponto de venda  Localização do ponto de venda  Características do ponto de venda: cores, música, sinalização, iluminação.  Pontualidade nas entregas  Venda por telemarketing 7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO 125Prof. Gleison Diniz
  • 126.  Utilização de mídias mais adequadas  Participação em feiras e congressos  Técnicas de merchandising  Melhorar comunicação com fornecedores  Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação  Realizar patrocínio  Melhorar embalagens/rótulos  Melhorar comunicação com o cliente interno  Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.  Comunicação no ponto-de-venda 7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO 126Prof. Gleison Diniz
  • 127. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 4 – Plano de Ação 8. Elaboração do Plano de Ação Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis 127Prof. Gleison Diniz
  • 128. 8. PLANO DE AÇÃO Fase 1 - CaracterizaçãoFase 1 - Caracterização • negociação e combinação dos recursos necessários • identificação da equipe de trabalho • programação e alocação dos recursos • elaboração do manual do projeto Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar. 128Prof. Gleison Diniz
  • 129. 8. PLANO DE AÇÃO Fase 2 - ExecuçãoFase 2 - Execução • Utilização dos recursos disponíveis conforme o programado • Supervisão da equipe de trabalho • Acompanhamento e controle das atividades • Avaliação final dos trabalhos executados Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar. 129Prof. Gleison Diniz
  • 130. EXEMPLOEXEMPLO ObjetivoObjetivo Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___ EstratégiasEstratégias 1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado 2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo 130Prof. Gleison Diniz
  • 131. Para Estratégia de Penetração de Mercado  Tática(s) de produtoTática(s) de produto 1- Desenvolver novos usos para o produto  Tática(s) de PreçoTática(s) de Preço 2- Reduzir preço para estimular consumo  Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação 3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado  Tática(s) de DistribuiçãoTática(s) de Distribuição 4- Encontrar distribuidores em outras capitais 5- Desenvolver promoções em outras capitais TÁTICASTÁTICAS 131Prof. Gleison Diniz
  • 132. AÇÃO POR ATÉ CUSTO Para Tática 1 - Desenvolver novos usos 1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300 Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo 1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50 2- Propor novo preço C __ /__ - Para Tática 3 - Utilizar Comunicação 1- Contatar agência B __/__ $ 50 EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO 132Prof. Gleison Diniz
  • 133. AÇÃO POR ATÉ CUSTO Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais 1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200 2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000 3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500 Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais 1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100 2- Definir um tipo de promoção B e D __/__ - 133Prof. Gleison Diniz EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
  • 134. PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles 9. Definição dos Controles do Plano Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado. 134Prof. Gleison Diniz
  • 135. O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros que servirão para comparação com o realizado. 1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que devem ser fornecidas e o responsável pela informação. 2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão. 3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em confronto com os parâmetros do Plano. 4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema de Informação de Marketing (Feedback). CONTROLECONTROLE 135Prof. Gleison Diniz
  • 136. Fase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico Fase 2 – Definição do Objetivo de MarketingFase 2 – Definição do Objetivo de Marketing Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento eFase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e TáticasTáticas Fase 4 – Plano de AçãoFase 4 – Plano de Ação Fase 5 – Definição dos ControlesFase 5 – Definição dos Controles PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING 136Prof. Gleison Diniz
  • 137. CONSELHOS ÚTEISCONSELHOS ÚTEIS  Circule entre as “araras”Circule entre as “araras”  Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientesMantenha amplos canais de comunicação com seus clientes externosexternos  Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões  Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”  Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles sãoReconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são fontes ricas de informaçõesfontes ricas de informações 137Prof. Gleison Diniz
  • 138. Albert EinsteinAlbert Einstein “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados DIFERENTES”. 138Prof. Gleison Diniz
  • 139. Nós não podemos dirigir o vento ... mas podemos ajustar as velas (anônimo) 139Prof. Gleison Diniz
  • 140. 140Prof. Gleison Diniz Contato: e-mail: gleisondiniz@uol.com.br fone: (85)8897-3415