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Mídia Online - ESPM Marketing Digital - aula 9
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9ª aula da 3ª turma do curso Intensivo de Marketing Digital, da ESPM-Rio …

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Mídia Online

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  • 1. MÍDIA ONLINE “TRADICIONAL” AULA 9 | 23/10/2010
  • 2. Internet no Brasil: 62.3 milhões de pessoas Fontes: Ibope Nielsen Online Brasil e CETIC.br (TIC Domicílios e Usuários 2009) 45% Total Brasil Classe A 90% 78% 50% 18% Classe B Classe C Classe DE
  • 3. “Tradigital”
  • 4. Até agora falamos muito sobre Mídias Sociais, Integrated Marketing Communication, Alternate Reality Games, Transmedia, Storytelling, Mobile Marketing e vários outros conceitos modernos de comunicação. Esses novos conceitos buscam criar novas formas de conectar marcas e consumidores através da experiência, relevância e se transformando no próprio conteúdo que ele consome. Tradigital
  • 5. Como nós fazemos propaganda nas mídias convencionais
  • 6. NÓS INTERROMPEMOS A PROGRAMAÇÃO E MOSTRAMOS O NOSSO PRODUTO PODE SER QUE O CONSUMIDOR PRESTE ATENÇÃO. PODE SER QUE NÃO.
  • 7. A origem da publicidade vem do Interruption Marketing, método onde anunciantes compram espaço de mídia em veículos de comunicação para entregarem suas mensagens. O Interruption Marketing nada mais é do que o comercial de TV, o spot de rádio, a página dupla de revista, o outdoor no caminho para a aula. Mas como o Interruption Marketing acontece na internet? Quais são seus formatos? Como comprar e medir o retorno das nossas campanhas? Tradigital
  • 8. Tradigital é um conceito novo para explicar algo velho: é a comunicação tradicional na internet. É o uso do Interruption Marketing para se comunicar nos ambientes online. Mas isso não é velho? Não estamos usando o meio de forma errada? Não necessariamente. Mas, normalmente, sim. É imprescindível conhecermos essas formas tradicionais de comunicação online, até porque elas ainda geram resultados. Porém, é imprescindível também que as utilizemos da melhor forma possível. Tradigital
  • 9. NA INTERNET É BEM PARECIDO QUANDO USAMOS BANNERS. ASSIM COMO NA TELEVISÃO, ELE GERA IMPACTOS QUE PODEM OU NÃO SEREM ASSIMILADOS PELOS CONSUMIDORES. MESMO ASSIM, OS BANNERS PODEM SER UTILIZADOS DE MANEIRA EFICIENTE DE ACORDO COM O OBJETIVO DA CAMPANHA. ELE É CAPAZ DE GERAR AWARENESS, INTERAÇÃO E RESPOSTA DIRETA.
  • 10. Umas regrinhas básicas...
  • 11. Por que você vai incluir veículos online no seu plano de mídia?
  • 12. Se for para divulgar um site...
  • 13. Saiba que foi superada a marca de 270 milhões de sites na internet.
  • 14. Seu banner é persuasivo o suficiente ou sua logomarca ocupa maior parte do espaço?
  • 15. Ah! E não esqueçam que o Orkut, o MySpace, o Terra, o UOL e todos os sites que existem contam uma única vez, independente do número de páginas internas.
  • 16. Se for para divulgar a campanha publicitária de seu produto ou serviço...
  • 17. Saiba que a maioria dos usuários não consideram banners.
  • 18. Uma pesquisa da Nielsen/Norman Group mostra que os visitantes freqüentes de um site ignoram os espaços destinados a mídia publicitária instintivamente durante sua navegação.
  • 19. Para chegar a essa constatação não precisamos de muito: a média de retorno de cliques de um banner raramente ultrapassa 0,65% dos impactados, independente do formato utilizado.
  • 20. Então, mais uma vez, vale ressaltar:
  • 21. Se sua mensagem não for relevante ela será sumariamente ignorada pelo público.
  • 22. Pior, ela será invisível para o seu consumidor.
  • 23. Acho que todos aqui concordam que existem coisas muito mais interessantes na internet que o seu banner, não é?
  • 24. O público usa a internet pelo mesmo motivo que ele assiste televisão, ouve rádio ou lê jornais e revistas.
  • 25. Ele busca informação, entretenimento e diversão.
  • 26. A diferença da internet para esses meios é que o público também pode usá-la para se comunicar, assim como faz com o telefone ou o celular.
  • 27. Você gosta de ser interrompido quando está fazendo alguma dessas coisas?
  • 28. Ninguém (ninguém mesmo!) liga a televisão ou o rádio, abre um jornal ou uma revista para ver propaganda.
  • 29. E essa “regrinha” básica também é válida para a internet.
  • 30. Então você tem duas saídas...
  • 31. Seja relevante ou seja o conteúdo.
  • 32. Mídia online vs. Mídia offline
  • 33. Características da mídia online Falando especificamente de internet, existem algumas características que a diferenciam dos outros meios como televisão, jornal, revista, rádio e mídia exterior. A internet é um veículo mensurável Enquanto nos outros meios temos estimativas de audiência, na internet conseguimos saber com precisão quantos impactos geramos, qual o retorno que conseguimos e até a taxa de conversão. Maior segmentação da veiculação e da mensagem Podemos definir com mais precisão e facilidade a veiculação na internet, tanto por praças quanto por faixa etária e horário, em alguns veículos). Como o custo de produção é muito inferior ao de outras mídias podemos produzir peças segmentadas de acordo com o veículo e o perfil do público. Atinge consumidores em horários e locais onde outras mídias estão pouco presentes
  • 34. Características da mídia online Alguns autores e profissionais também consideram que a internet ajuda a construir a imagem da marca e maximizar a cobertura de outros meios, mas isso não a difere de nenhuma outra mídia e dependem muito do público do seu cliente.
  • 35. Mídia online vs. Mídia offline Compramos mídia em jornais e revistas pelo seu número de leitores. Não podemos ter certeza que o leitor foi impactado uma vez, vinte vezes ou se ele sequer abriu o jornal naquele dia.Na televisão, compramos a inserção no intervalo pela audiência do programa, mas não sabemos se o telespectador foi ao banheiro, atendeu o telefone ou esqueceu a televisão ligada enquanto foi comer. Em ambos os casos, compramos a mídia pelo número médio de leitores e telespectadores. O número de pessoas impactadas pela comunicação é estimado.
  • 36. A mídia digital é capaz de mensurar com precisão o número de impactos e, principalmente, qual foi o retorno uma campanha. Por exemplo, na internet é possível acompanharmos a origem e cada passo do nosso consumidor até ele efetuar uma compra online. Sabemos com exatidão quais veículos e quais peças trouxeram mais resultados para a campanha e a facilidade de mudar a estratégia é muito maior que na mídia offline. É possível substituir um banner em pouco tempo e por um baixo custo. Para substituir um comercial de televisão, os custos de produção são normalmente inviáveis e não conseguimos aproveitar o material anterior. Em mídias como jornais e revistas, é impossível fazer essa substituição depois da peça veicular. Mídia online vs. Mídia offline
  • 37. Quando preparamos um plano de mídia offline, o foco é no veículo: Perfil do público do programa, praças, freqüência, cobertura e volume. Em um plano de mídia online, o foco muda para o consumidor: Região, sexo/idade/classe social, cobertura, freqüência, duração, dia/hora. Mídia online vs. Mídia offline
  • 38. Compra de Mídia (principais conceitos)
  • 39. Inventário ou Audiência Total de impressões de um site, página ou canal (seção). Visibilidade Percentual do inventário a ser comprado. Compra de Mídia Exemplo: A seção Esportes tem um inventário de 1 milhão de impressões de páginas por mês. Vamos oferecer 20% de visibilidade – 200 mil impressões – para essa campanha.
  • 40. CPM ou Custo Por Mil Negociação que se compra pelo milheiro de impressões. Quem oferece: maioria dos veículos online (Globo.com, Terra, Uol, iG etc) Compra de Mídia Compramos 200 mil impressões para essa campanha. O CPM negociado é de R$ 40,00. Plano de R$ 8.000,00
  • 41. CPC ou Custo por Clique Negociação de compra onde pagamos apenas por clique dado na peça, não pelo número total de impressões. Quem oferece: Google (Links Patrocinados e Rede de Conteúdos Parceiros), Yahoo! (Links Patrocinados), Uol (programa de afiliados), HOTWords (links contextualizados em conteúdo) etc. Compra de Mídia Você determina qual verba irá disponibilizar e negocia o valor por clique. Quando sua verba termina, sua campanha sai do ar.
  • 42. CPD ou Custo por Disparo Custo por unidade de e-mail disparado para uma base. Quem oferece: uma quantidade incontável de empresas. Compra de Mídia Exemplo: Tenho uma base de 100.000 cadastrados e quero enviar um e-mail marketing para ela. Se o CPD é de R$0,01, minha campanha custará R$ 1.000,00.
  • 43. CPL ou Custo por Lead Compra baseada na conversão da campanha. Quem oferece: programas de parceria e afiliados (Uol, Submarino etc). Compra de Mídia Exemplo: Para cada conversão efetuada (cadastro, compra etc), o valor é de R$ 25,00
  • 44. Veiculação por Diárias, Faixas Horárias ou Regionalizadas Compra realizada para determinado dia, faixa horária ou para uma região específica. Quem oferece: Yahoo!, Globo.com, Terra, Google etc. Outras Especificações Exemplos: Uma campanha de uma rede de cursos de inglês que só tem sede no Rio de Janeiro.
  • 45. Patrocínios Compra a presença fixa em determinada área com determinada peça. Quem oferece: Terra, Uol, Yahoo!, Globo.com etc. Outras Especificações Exemplos: Reforçar uma campanha institucional de uma empresa, vincular a marca a um conteúdo específico.
  • 46. Formatos Publicitários Online Tradicionais
  • 47. Resposta a uma pergunta: relevância. Paga-se pelo clique: rentabilidade. Textuais, sem elemento gráfico. Links Patrocinados
  • 48. Anúncios de texto em sites de busca e redes de parceiros.
  • 49. Peças mais tradicionais e garantem freqüência e sustentação. De um simples banner a um vídeo. Dentro da Página
  • 50. Super e Full Banner – 728 x 90 e 468 x 60 pixels – 20 kb
  • 51. Super e Full Banner Expansível – 728x90x240 ou 468x60x250 – 20kb Expansíveis precisam de um comando, uma ação do usuário. Algo que instigue, uma espécie de teaser.
  • 52. Sky ou Vertical – 120 x até 600 pixels – 20 kb
  • 53. Selo de Patrocínio – Dimensão variável
  • 54. Não subestime os pequenos Formato com boa taxa de cliques. Posição privilegiada, próxima ao conteúdo, quando não está dentro dele. Banner Ilha ou Retângulo Pequeno – 180 x 150 pixels – 20 kb
  • 55. Arroba Banner ou Retângulo – 300 x 250 pixels – 20 kb
  • 56. Novos formatos e têm mais impacto. Peças interagem com conteúdo. Taxa de clique maior. Usadas, normalmente, em lançamento de campanhas. Sobre a Página
  • 57. Pop Up Formato em extinção Além de muito invasivo e incomodo para os visitantes da página, diversos navegadores já bloqueiam pop-ups automaticamente.
  • 58. DHTML Substituto do pop-up Um pouco invasivo, mas some automaticamente após alguns segundos. O peso e dimensões variam em cada veículo.
  • 59. Integrados (DHTML + Super – Super + Sky)
  • 60. Integrados (DHTML + Super – Super + Sky)
  • 61. Intervenções Intervenções As intervenções variam de veículo para veículo e, normalmente, são compradas por diária por preços bem altos.
  • 62. Mala-direta virtual. Eficazes quando se consegue a oferta certa, pra pessoa certa, no momento certo. Taxas de abertura caindo. Efeito Spam. E-Mail Marketing
  • 63. #FAIL
  • 64. #EPICFAIL
  • 65. Tipos de Resposta
  • 66. O BANNER PODE SER USADO DE VÁRIAS FORMAS GERAR VISITAS PARA UM SITE AWARENESS PARA UMA CAMPANHA INTERATIVIDADE COM A PRÓPRIA PEÇA
  • 67. POR ISSO, O MAIS IMPORTANTE AO FAZER UMA CAMPANHA DE BANNER É ESCOLHER A MÉTRICA CORRETA PARA AVALIAR O RESULTADO Impressões: número de vezes que uma peça aparece CPC: custo de cada clique recebido na peça BRANDING AWARENESS CTR: percentual de cliques recebidos pela peça (total de cliques/total de impressões) RESPOSTA DIRETA Taxa de interatividade: percentual de interação com a peça (total de interações/total de impressões)
  • 68. O grande problema é que muitos veem essa possibilidade de resposta direta como uma obrigação e acabam perdendo uma grande oportunidade de impactar o consumidor com seus produtos e promoções RESPOSTA DIRETA
  • 69. O CLIQUE É O GRANDEINIMIGO DO BANNER Se tivermos um conteúdo realmente relevante, o banner em si já cumpre o papel de gerar awareness para a marca e informar o consumidor Achar que um banner só é eficaz quando recebemos o clique é o mesmo que dizer que uma campanha de mídia convencional só é eficaz quando o consumidor liga para o número divulgado ou compra imediatamente o produto
  • 70. AWARENESS
  • 71. RESPOSTA DIRETA
  • 72. RESPOSTA DIRETA
  • 73. RESPOSTA DIRETA
  • 74. RESPOSTA DIRETA
  • 75. INTERATIVIDADE
  • 76. Preparando um Plano de Mídia Online
  • 77. Antes mesmo de escolher um veículo e negociar os valores e formatos das peças, é fundamental termos (além de um bom conceito para a campanha e peças interessantes para o público!) algumas definições: Preparando um plano
  • 78. URL de destino Endereço pós clique da peça. Nem sempre é a Home do site do cliente. Fluxograma Caminho percorrido pelo usuário na campanha. Tag Código utilizado para acompanhamento do comportamento do usuário (em sites) e para contabilizar cliques em peças. Preparando um plano
  • 79. Cookie Arquivo gravado na máquina do usuário que permite rastrear informações e comportamento, além de segmentar campanhas. Endereço IP Identidade do usuário. Alguns sites segmentam campanhas por IP (regionalizando). Preparando um plano Exemplo: A URL de destino desse projeto é www.cliente.com/produto2. A campanha vai ter uma tag específica, logo, o link especial é www.tagdacampanha.adserver.com.
  • 80. <script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." "http:// www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> var pageTracker = _gat._getTracker("UA-3016902-24"); pageTracker._trackPageview(); </script> <script type="text/JavaScript"> document.write('<scr'+'ipt src="http://nspmotion.com/js/brasil/pt/fgv/PostTAG1471- POSESPM.js" type="text/javascr'+'ipt"></scr'+'ipt>'); </script> EXEMPLO DE TAG:
  • 81. Cookie
  • 82. Principais tipos de Sites
  • 83. São os portais. Assuntos e conteúdo variados (notícias, esporte, economia, diversão, música, educação, jovem, etc.) Têm ferramentas onlines (webmail, blogs, fotologs, álbum de fotos, comunidades, etc.) Por isso, atingem público diverso, várias tribos. Concentram a maior parte da audiência do meio. Indicados para exposição, mas permitem boa segmentação, nos seus canais verticais. Possuem diversos modelos de comercialização, CPM, patrocínio, faixa horária, entre outros. Tudo depende da negociação. Exemplos: Terra, UOL, GloboCom, MSN, Yahoo, IG, etc. Sites Horizontais
  • 84. Sites Horizontais (canais) São as seções sobre temas específicos dentro de sites verticais. Exemplos: Terra, Globo.com, Uol etc.
  • 85. Especializados em determinado assunto. São freqüentados por um perfil definido de usuários, o que qualifica a sua audiência. Muitas vezes oferecem conteúdo para os portais. Modelos de comercialização e negociação menos flexíveis, mas com grande receptividade para ações diferenciadas e promocionais, além do patrocínio de áreas ou do próprio site. Exemplo: LanceNet, Bolsa de Mulher, Guia da Semana, Adoro Cinema, Infomoney, Webventure, etc. Sites Verticais
  • 86. Versões digitais dos sites de grandes jornais regionais. Possuem conteúdo próximo ao do jornal, mas com mais atualidade e liberdade editorial em algumas seções. Colunistas passam a atuar como blogueiros. Público variado. Muitos trazem o hábito do impresso para a internet. Importantes para campanhas que tenham segmentação regional ou mesmo aquelas que precisam de reforço em determinadas regiões. Diversos modelos de negociação e comercialização de espaços. Exemplos: O Globo, O Dia, Folha, Estadão, CorreioWeb, Jornal do Commércio, Zero Hora, Gazeta do Povo. Sites de Notícias ou Diários Regionais
  • 87. Sites de busca de informações Já são, junto aos portais, os principais sites de partidas, início de navegação. Permitem os links patrocinados e alguns formatos. Publicidade entregue de acordo com a palavra-chave ou expressão solicitada. Pode-se utilizar ainda a rede de parceiros, com sites correlacionados. Podem e devem ser utilizados para qualquer tipo de ação. O link patrocinado é o formato que tem mais crescido em investimento. Exemplos: Google, Yahoo! e Bing. Buscadores
  • 88. Sites de comunidades e de relacionamento. Permite a entrega de mídia por comportamento e áreas de interesse. Ainda estão se adequando para a entrega mais segmentada possível, em função de hábitos, comunidades, amigos, etc. Incipiente, permite anúncios de textos (links patrocinados) e alguns formatos. Exemplos: Orkut, Facebook, YouTube, ParPerfeito, Almas Gêmeas etc. Redes Sociais
  • 89. Diversas redes sociais oferecem formatos diferenciados de publicidade. A grande maioria ainda está tateando esse mercado e descobrindo como rentabilizar sua audiência. Exemplos: O Twitter, recentemente, contratou uma equipe de vendas. O Foursquare faz ações personalizadas para anunciantes. Redes Sociais (diferenciados)
  • 90. Simulação de um Plano
  • 91. Métricas da Campanha
  • 92. É fundamental definir quais serão as métricas de sua campanha. São elas que irão mostrar se seu plano de mídia, criação e segmentação foram ou não eficientes. Elas permitem que, durante a campanha, possamos fazer correções de rota para melhorar o desempenho ou otimizá-lo, trocando as peças quando elas passam a dar um menor resultado. Métricas
  • 93. Quantidade de vezes que um anúncio é “entregue”, veiculado ou visualizado. O mesmo conceito de impacto, utilizado na mídia offline. Você, ao fazer um plano de mídia online, define quantas impressões irá comprar em um veículo e o período de veiculação. Consequentemente, define também qual será sua visibilidade nele. impressão / Ad view
  • 94. Número de cliques de um formato ou da campanha. Cliques ou “Click Through” Quantidade de cliques que uma campanha obteve com o volume de impressões entregues.
  • 95. Porcentagem de cliques realizados pelo número de impressões entregues. CTR ou “Click Through Rate” Exemplo: Nossa campanha teve 500 mil impressões, com 1.000 cliques e CTR de 0,2%.
  • 96. Métricas do site
  • 97. Unique Visitors é o número absoluto de visitantes que seu site recebeu. Na teoria, essa métrica nos permite saber quantas pessoas visitaram nosso site. Porém, esse número não é tão preciso. Mais de uma pessoa pode ter acessado o site de um mesmo computador, em algumas empresas o IP para todos os funcionários é único e, independente do número de visitantes, todos são contabilizados como um etc. Métricas: Unique Visitors
  • 98. Page Views é o número de páginas que cada visitante visualizou em seu site. Essa métrica mostra qual o potencial de envolver o consumidor de um site e a relevância de seu conteúdo para ele. Da mesma forma, devemos ter consciência de qual o objetivo de nossa comunicação para saber a relevância dessa métrica. Métricas: Page Views O hotsite da campanha teve 5 mil visitantes, com 3.500 visitantes únicos (1.500 voltaram ao site) e 15 mil page views (páginas visitadas). Logo, cada visita navegou por 3 páginas.
  • 99. O Tempo de Permanência é o tempo que cada visitante permanece em nosso site após acessá-lo. A importância dessa métrica varia de um projeto para outro e ela depende exclusivamente de qual o objetivo de negócio e de comunicação. Métricas: Tempo de Permanência
  • 100. Determinando as métricas (KPI - Key Performance Indicators
  • 101. Existe uma quantidade enorme de dados disponíveis para analisarmos o desempenho de uma campanha. Além dos números brutos que conseguimos de visitantes que entraram no site podemos saber muito sobre o perfil dessa pessoa, que seções ele mais se interessou, quais páginas ele passou mais tempo, qual navegador e sistema operacional ele estava usando etc. Existem diversas ferramentas gratuitas e pagas de webanalytics, como o Google Analytic (o mais popular, utilizado por 60% dos sites), Webtrends etc. Determinando as Métricas
  • 102. Resposta direta As métricas mais recomendadas são o CPC, CPA, o Volume de Cliques e a Taxa de Conversão. Branding, relacionamento e envolvimento As métricas utilizadas podem ser o Unique Visitors, Page Views e/ou Tempo de Permanência. É importante saber que não é sempre que essas três métricas são pertinentes ao projeto. Interatividade A métrica mais adequada é a taxa de cliques. Awareness Quando o objetivo da peça é gerar awareness para a marca a quantidade de Impressões compradas e sua visibilidade dentro de um site garantem o ROI. Determinando a Métrica
  • 103. Existe uma quantidade enorme de ferramentas de mensuração de resultados, tanto pagas quanto gratuitas. Veículos (gratuito): Os próprios veículos enviam relatórios da entrega de impressões, volume de cliques, CTR e calculam o CPM pago ao fim da campanha de mídia online. Medição de Site: Ferramentas como o Google Analytics, WebTrends e Clicky, por exemplo, permitem o acompanhamento diário de visitas de um site. Medem a origem dos cliques, número de páginas visitadas, tempo médio etc. Porém, não consolida os resultados com a mídia online e, na maioria dos casos, os cliques originados através de banners são identificados sem distinção. Ferramentas de mensuração
  • 104. AdServers e Rich Media
  • 105. Hospedam peças, normalmente quando o cliente quer centralizar dados da campanha ou contratar mais peso para suas peças. É também uma forma de auditar sua entrega, para conferir se os veículos estão de fato entregando todas as impressões e se os dados de cliques e interações estão corretos. Quem faz: Dart Doubleclick, Real Media, Predicta, Única entre muitas outras, acompanham o internauta do momento do clique até sua saída do site. Isso nos permite ver quais veículos e peças geraram o maior resultado absoluto e qualitativo, abrindo a possibilidade para alterações no plano e investimentos mais precisos. Adserver
  • 106. O Rich Media é o formato que usa tecnologia diferenciada para comportar mais informação. Ele precisa da contratação de um Adserver ou que o veículo tenha suporte para isso (que, obviamente, aumenta o custo da sua compra). Rich Media
  • 107. Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo Banner no servidor do veículo Relatório do site Site do veículo Relatório da campanha Campanha sem Adserver
  • 108. Relatório da campanha servidor do veículo Site do veículo servidor do veículo Site do veículo servidor do veículo Site do veículo servidor do veículo Site do veículo Banner no Adserver Campanha com Adserver
  • 109. Pesquisas
  • 110. As pesquisas nos ajudam a embasar nossa decisão na hora de escolher os veículos mais adequados para um plano de mídia online. Pesquisas
  • 111. Ibope TGI / Sisem Suite Integrada / Tom Micro (Marplan): Cruza informações demográficas dos internautas (nos principais mercados do Brasil) com hábitos de lazer, consumo, assuntos de interesse, informações comportamentais etc. Exemplos de Pesquisas
  • 112. Ibope Nielsen Online / comScore: Apresenta que sites são mais visitados por determinado target, mostrando ainda o quanto esse é mais visitado por seu público em relação a média. Exemplos de Pesquisas
  • 113. Pesquisas sazonais por outra são divulgados na internet estudos esporádicos em sites especializados Exemplos: e-Bit Webshoppers, CETIC TIC, MM Online, AMI, eMarketer, Pew Internet etc. Exemplos de Pesquisas
  • 114. Ibope Nielsen Online
  • 115. luiz.felipe@me.com @luizfelipecrb http://www.linkedin.com/in/luizfelipe http://updateordie.com/blogs/author/lbarros

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