Buzz Marketing - ESPM Marketing Digital - aula 8

CICLO DE COMPRA DO CONSUMIDOR AULA 8 | 02/10/2010

SISTEMA DE COMPRA O Sistema de Compra do Consumidor é um modelo (e ferramenta) analítico que nos ajuda a: Compreender o processo pelo qual passam os consumidores que compram um produto ou serviço, segundo a perspectiva do próprio consumidor; Mapear os estágios, de pensamento, das emoções e dos comportamentos, vividos pelo consumidor antes, durante e depois de uma certa aquisição de produto ou serviço; Planejar como nós podemos usar as melhores atividades de marketing e comunicação para impactar este processo no sentido de construir vendas no curto prazo e valor para nossa marca no prazo mais longo. Fonte: Modelo analítico desenvolvido pela agência J. Walter Thompson (atual JWT) baseado nos princípios estudados e publicados por Phillip Kotler (Universidade de Kellogg, livro Administração de Marketing)

1 GATILHO 6 2 Existem seis CONSIDERAÇÃO Por vezes, todos EXPERIÊNCIA estágios pelos os estágios quais o comprador acontecem; outras 6 pode passar no vezes, partes processo de ESTÁGIOS 3 deles sim, outros 5 adquirir um bem não, às vezes, ou serviço COMPRA BUSCA alguns se fundem 4 ESCOLHA

Algo, conscientemente ou não, Nós avaliamos ou dispara um desejo. sentimos nossas Nós queremos algo! motivações (razões, necessidades, Nós presenteamos ou desejos), nossas experimentamos o que 1 opções (produtos, acabamos de comprar. marcas, substitutos), E isso afetará nosso GATILHO 2 nossas condições (o próximo ciclo de 6 que posso comprar, compra… CONSIDERAÇÃO como, quando, onde EXPERIÊNCIA 5 3 Enﬁm compramos… BUSCA COMPRA Se necessários, mas pode ser que não 4 necessariamente o que buscamos informação, tínhamos em mente ao ESCOLHA orientação, apoio chegar ao ponto de venda! Nós escolhemos baseados em preferências e em comparações pessoais, como custo vs benefício

Ajudar a disparar o processo Introduzir a marca no 1 repertório de opções Reforçar ou ajudar a do comprador modiﬁcar atitudes e GATILHO crenças Elevá-la à condição de 6 2 top of mind dentre as EXPERIÊNCIA CONSIDERAÇÃO opções desejadas 5 3 COMPRA BUSCA Adicionar valor, 4 suavizar a dissonância Informar, orientar, educar ESCOLHA cognitiva Relacionar a marca à satisfação de desejos e necessidades. Reforçar os atributos motivadores, apontar os discriminadores da escolha, salientar inovações

Fonte: Georges Chetochine, livro Buzz Marketing

Recomendação Transformar o cliente em defensor Compra Acionamento da compra Teste Obter informações antes de ir à loja Escolha Identiﬁcar, escolher as opções Decisão De desinteressado a interessado Fonte: Georges Chetochine, livro Buzz Marketing

BUZZ MARKETING AULA 8 | 02/10/2010

RECAPITULANDO estamos vivendo um momento de transformação no mercado de comunicação que impacta todos os personagens desse universo - público, veículos e anunciantes. essas mudanças derrubaram paradigmas e criaram tanto barreiras quanto oportunidades. fazer comunicação como fazíamos antes ainda dá resultado e, provavelmente, dará por algum tempo. porém, esse resultado começa a encolher progressivamente e precisamos encontrar novas formas de nos conectarmos ao público e, assim, sermos mais atraentes para as marcas.

visão digital da marca #1: o poder do boca-a-boca

você conﬁa num comercial que passa na tv ou na opinião de sua avó sobre um produto?

no depoimento da Marília Gabriela sobre a qualidade de um serviço ou na conﬁssão da sua irmã num papo durante o almoço de domingo?

BUZZ MARKETING SEEDING WO ORD OF MOUTH BOCA A BOCA M MARKETING VIRAL ADVOGADO O DE MARCA CLIENTE EVANGEL ELISTA BUZZ MARKETING SEEDI ING WORD OF MOUTH BOCA A BOCA MARKETING VIRAL ADVO VOGADO DE MARCA CLIENTE EV VANGELISTA BUZZ MARKETING G WORD OF MOUTH BOCA A BO

BOCA A BOCA o boca-a-boca sempre existiu, mesmo antes da publicidade. as pessoas conversam sobre tudo. gostamos de contar histórias, mostrar que somos interessantes, divertidos, bem informados. contamos nossas descoberta, reclamamos do que não gostamos, falamos sobre os outros e sobre o que nos cerca. informação é poder, confere status. e as mídias sociais representam a massiﬁcação do boca-a-boca. o que antes tinha um alcance limitado, agora contar com o poder de disseminação das mídias sociais para ganhar o mundo.

Word of a Mouth Marketing (WOMM) técnicas de transmitir uma mensagem utilizando o consumidor como meio

WORD OF A MOUTH MARKETING é a técnica e os meios dados aos evangelistas para que eles promovam uma evangelização sistemática do mercado, criando outros evangelistas. tem como objetivo transformar seus clientes em evangelistas. entregamos a eles missão e os meios de divulgar nossos produtos e serviços através do boca-a-boca. numa ação de boca-a-boca, o cliente evangelista empresta sua credibilidade à mensagem. a publicidade pode (e deve) ser utilizada como suporte para as ações que buscam a disseminação através do boca-a-boca. ela ajuda a criar um contexto favorável para o boca-a-boca se espalhar.

WORD OF A MOUTH MARKETING o marketing boca-a-boca tem dois obejtivos claros: #1: contar com a credibilidade das pessoas na hora de transmitirmos nossas mensagens. #2: transformar o próprio público em nossos veículos, nos ajudando na propagação e viralização das mensagens.

RECAPITULANDO CREDIBILIDADE ser recomenda por pessoas que não possuem ligação com a empresa confere autenticidade e dá credibilidade a ela. as ações da empresa passam a ter o endosso de quem as passou adiante, já que são elas que estão passando a mensagem para frente, não a marca. publicidade boca a boca experiência anterior apenas 14% das 10% das pessoas só a experiência pessoal pessoas afirmam influenciam o tem um poder de influência acreditar em comportamento de 90% quanto uma recomendação propagandas das pessoas Fonte: pesquisa conduzida pela Universidade de Harvard (2008)

RECAPITULANDO VISIBILIDADE ao passar uma mensagem adiante, o público se transforma em nossos veículos, potencializando o alcance dela.

utilizando o boca-a-boca como estratégia de comunicação novos paradigmas da comunicação

CENÁRIO ATUAL saturação do propaganda dispersão da mercado invasiva atenção do público

CENÁRIO ATUAL saturação do propaganda dispersão da mercado invasiva atenção do público a competição no mercado está vez mais dura. são novos players, novas opções e aumento na oferta de produtos e serviços e inovação tecnológica - tudo isso sem um aumento correspondente na demanda.

CENÁRIO ATUAL saturação do propaganda dispersão da mercado invasiva atenção do público o surgimento de novas mídias, o maior número de opções de veículos, o aumento do número de mensagens que impactam o consumidor e a crescente facilidade de acesso a conteúdo só agravam a situação.

CENÁRIO ATUAL TEM SOLUÇÃO? saturação do propaganda dispersão da mercado invasiva atenção do público como já conversamos no último encontro, a quantidade de estímulos publicitários que recebemos é cada vez maior e o público já desenvolveu “ﬁltros mentais” contra esse tipo de publicidade. a propaganda invasiva e ordinária (no sentido pejorativo da palavra mesmo!) virou paisagem. ou melhor (pior), poluição visual.

CENÁRIO ATUAL TEM SOLUÇÃO? saturação do propaganda dispersão da mercado invasiva atenção do público se interromper o consumidor é cada vez menos eﬁcaz, devemos convencê-lo a ver nossa propaganda de maneira voluntária.

tempo de vida limitada publicidade tradicional informa aumenta as opções unilateral direciona barato a opinião interrompe customizado impessoal consentido compartilha caro o assunto interativo orgânico boca a boca restringe as legitima opções

marketing boca-a-boca construindo a estratégia

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA uma mensagem transmitida através do boca-a-boca possui uma relevância muito maior que a propaganda invasiva, pois ela conta com a credibilidade de quem a está divulgando. qualquer campanha realmente relevante é capaz de conseguir boca-a-boca, mas existe uma diferença enorme entre uma campanha de boca-a-boca e uma campanha que “cai na boca” do povo. conseguir repercussão é algo completamente diferente de ter pessoas elogiando e defendendo sua marca.

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA uma pessoa se torna um cliente evangelista, um advogado da sua marca, quando o produto ou serviço lhe proporciona uma descoberta que desperte nela o desejo de dividí-la com outras pessoas. essa descoberta possui intrínseco nela uma idéia-vírus: algo instigante, que é uma resposta a uma contradição da categoria do produto, algo que a pessoa se sente compelida a defender. algumas pessoas podem se identiﬁcar com essa descoberta a ponto de se tornarem defensores da marca, mas isso não garantirá o tempo de vida de sua estratégia. para tornar consistente e fazer de fato uma estratégia de boca-a-boca precisamos capacitar essas pessoas a divulgar nossa mensagem.

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA VETORES os vetores são as pessoas que irão disseminar a mensagem - a idéia-vírus - para outras pessoas. eles não necessariamente são o público-alvo da campanha - são quem irá se identiﬁcar com a mensagem a ponto de querer divulgá-la e defendê-la. os vetores são classiﬁcados quanto a seu tipo e sua tipologia:

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA VETORES TIPOS DE VETORES conectores: pessoas que conhecem uma inﬁnidade de pessoas mavens: pessoas que “sabem tudo sobre tudo”, adoram emitir uma opinião sobre qualquer assunto persuasores: indivíduos que estão sempre tentando convencer os outros Fonte: CIALDINI, Robert - Inﬂuence, The Psycology of Persuasion

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA VETORES TIPOLOGIA DOS VETORES INOVADORES 2,5% MAIORIA MAIORIA MÉDIA TARDIA 34% 34% ADOTANTES RETARDATÁRIOS IMEDIATOS 16% 13,5% Fonte: BOHLEN, Joe e BEAL, George - Ciclo de adoção de novos produtos e tecnologias

VHS Laserdisc

CD MP3 K7 VINIL MINI DISC

MÁQUINA DE LAPTOP ESCREVER

SMARTPHONE CELULAR DIGITAL CELULAR ANALÓGICO PAGER

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA MEIOS os vetores (e nós também!) vivem e se relacionam em comunidades. além de identiﬁcar e escolher os vetores, precisamos direcioná-los para propagar nossa mensagem nos meios corretos:

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA MEIOS MEIOS / COMUNIDADES de objeto: local onde o vetor realiza uma atividade com freqüência formal: associações onde os vetores se encontram por uma causa ou paixão comum circunstância: locais onde as mesmas pessoas se encontram freqüentemente, como ônibus, porta do colégio dos ﬁlhos etc online: mídias sociais

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA CONTEXTO é o contexto dá apoio ao consumidor para divulgar sua descoberta, espalhar a idéia-vírus nos meios corretos. é graças ao contexto que o evangelista irá ﬁcar a vontade para comentar uma causa e ela será pertinente a conversa.

ESTRATÉGIA DE BOCA-A-BOCA MEIOS CONTEXTOS natural: são fortemente divulgados pela mídia, como as datas festivas, por exemplo. institucional: são os grandes eventos, também fortemente apoiados pela mídia, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo. de atualidade: está ligado as notícias mais recentes. eles exigem um senso de oportunidade muito aguçado das marcas e reações imediatas ao momento. artiﬁcial: é o que a maioria das estratégias de boca-a-boca devem criar. em geral são a denúncia de um estado, de uma contradição.

exemplos campanhas que utilizaram o Marketing de Permissão

histórico A captação de clientes no mercado de telefonia móvel foi formatada, desde o seu início, em cima da venda de aparelhos subsidiados. Para compensar o desconto dado nos aparelhos, as operadoras os bloqueavam para diﬁcultar seus clientes de mudarem para as concorrentes. Financeiramente, o ônus desse subsídio é imenso e aumenta substancialmente o custo para conquistar cada cliente e o tempo que leva para que esse cliente se torne rentável. Essa política era aceita sem questionamento pelos consumidores, que viam no subsídio um benefício e não associavam o bloqueio do aparelho a ele.

decisão de negócio A Oi, desde seu lançamento, se posicionou como uma empresa ousada e inovadora na prestação de serviços. Porém, com os altos custos para captar clientes (infra- estrutura, inovações, marketing e subsídio), ﬁcou muito difícil se diferenciar no que é o verdadeiro negócio da empresa: prestação de serviço. Para conseguir sair da guerra de preços com as concorrentes, deixou de subsidiar aparelhos em 2006 e se concentrou apenas na venda de chips. Isso tornou a Oi mais agressiva e competitiva na oferta de serviços e inovações, mas muito menos competitiva na oferta de aparelhos com preços baixos

o desaﬁo Ao parar de subsidiar aparelhos sabíamos que a reação dos nossos concorrentes seria aumentar ainda mais o valor do subsídio e atrelar essa compra a contratos ainda mais caros e/ou extensos. Precisávamos mostrar para o consumidor que comprar aparelhos bloqueados era o mesmo que comprar um carro com um belíssimo design com motor 1.0. Mas imaginem que atenção teríamos se nosso discurso fosse: “aqui você precisa pagar caro pelo seu aparelho, mas o nosso serviço é muito melhor e mais barato”.

a causa Parar de vender aparelhos bloqueados e dar liberdade para o consumidor ﬁcar na Oi somente enquanto estiver satisfeito com o serviço prestado. Mostrar que conﬁamos tanto na qualidade do nosso serviço que sabemos que ele não vai nos deixar, mesmo podendo.

a idéia-vírus Semear um sentimento de indignação contra a venda de aparelhos bloqueados, mostrando que isso cerceia sua liberdade de escolha e fere seu direito de optar pelo melhor serviço.

os vetores Precisávamos fazer muito barulho - o sucesso do nosso projeto dependia estritamente do apoio popular em massa. Falamos com a maioria média e maioria tardia, ambos com tipologia de conectores. Pessoas que diﬁcilmente tomarão alguma atitude em médio prazo, mas ao perceber que não poderiam escolher sua operadora pelo preço e qualidade do serviço, se sentiriam enganadas e traídas.

o meio Prioritariamente as comunidades online, onde conseguiríamos visibilidade para a comoção popular.

contexto Criar um contexto artiﬁcial foi o ponto mais crítico da campanha. Precisávamos gerar a discussão em torno desse tema e estar municiando uma grande massa de vetores com informações e criando um ambiente favorável para a discussão do assunto. Optamos por fazê-lo de duas formas: por um lado a Oi faria uma campanha publicitária, irreverente e ousada, debochando da forma que as operadoras concorrentes tratam seus clientes e mostrando a atitude da Oi em vender aparelhos não bloqueados. Na outra frente, criamos um movimento popular, onde a Oi aparece somente como idealizadora. Demos para o povo o controle e a responsabilidade de fomentar o movimento e exercer pressão social para conquistar sua liberdade de ir e vir.

filme DENÚNCIA

filme CORAL

INFORME PUBLICITÁRIO MEIA HORA G QUARTA-FEIRA, 25 DE JULHO DE 2007 G 09 Está proibida a venda de passagens POLÍCIA G para vôos que saiam de Congonhas G FAMÍLIA FICOU SEM NADA G CASO MEGA-SENA Morreu com bolso cheio Fortuna está sem INFORME PUBLICITÁRIO Vítima do acidente da TAM levava R$ 45 mil em dinheiro no avião gerente O vendedor José Carlos de Oliveira, uma das vítimas do acidente com o Air- bus da TAM, levou com ele a usaria para dar entrada em apar- tamento. A família estava de mu- dança de Porto Alegre, onde mo- rou por 12 anos, para São Paulo. Ontem, o médico Luiz Carlos Sell desabafou durante o enterro da filha Mariana Sell, em Nite- rói. “Transformaram minha fi- pa é da chuva. Temos um presidente frouxo, uma ministra que vira e fala ‘relaxa e goza’. Então, ela deve dizer agora: ‘relaxa e Administrador da herança de própria casa da família. Segundo O negócio seria fechado no lha num pedaço de carvão, que morre’”, desabafou Luiz Carlos. sua mulher, Neusa de Oliveira, dia seguinte ao do desastre. “Ago- se misturou a tantos outros. Ela Mariana foi enterrada no mes- Rennê é afastado 40 anos, José Carlos carregava ra estou sem casa e com três fi- se foi porque tem um bando de mo jazigo que a mãe, na presen- R$ 45 mil em dinheiro vivo, que lhos para criar”, disse Neusa. imbecis neste país. Agora, a cul- ça de pelo menos 200 pessoas. INFORME PUBLICITÁRIO O Tribunal de Justiça con- cedeu liminar ao Ministé- rio Público Estadual afas- HIPPERTT tando o advogado Sérgio Mazzi- Velocidade llo do cargo de administrador da herança do ganhador da Me- era normal ga-Sena Rennê Senna, assassina- do em janeiro, em Rio Bonito. G As primeiras informa- Mazzillo havia sido indicado pa- ções das caixas-pretas do ra o cargo pela juíza Cristiana HIPPERTT avião foram divulgadas Aparecida de Souza Santos, de pelos deputados da CPI Rio Bonito, no dia 26. do Apagão Aéreo Efraim A promotora Marcelle Nave- Filho (DEM-PB) e Mar- ga alegou que a escolha de Mazzi- co Maia (PT-RS) e confir- llo — que é advogado do ex-go- madas pelo Centro de vernador Anthony Garotinho Controle do Espaço Aé- — não segue os critérios determi- reo (Cenipa). Segundo nados pelo artigo 990 do Código os parlamentares, ao to- de Processo Civil. Pela lei, a prio- car a pista o jato estava ridade na escolha dos administra- entre 222 e 240 km/h. O dores recai sobre o cônjuge, se- chefe do Cenipa, brigadei- guido dos herdeiros e do testa- ro Jorge Kersul Filho, afir- menteiro. Como a viúva de Ren- mou que a velocidade es- nê, Adriana Almeida, está presa tava dentro dos padrões. como suspeita do crime, a filha do milionário, Renata Senna, 25 anos, poderia ser nomeada. O MP quer saber por que o advogado foi escolhido. “Não RAPIDINHAS... conhecia a juíza e fui escolhido pela minha notoriedade. Aten- Traficante surdo-mudo é preso Preso com drogas em ônibus di a um chamado da Justiça e cobrei meus honorários. Estive HIPPERTT Jorge Alexandre Dias Ir- Agentes da Polícia Rodo- bus da Viação Entram, que na fazenda duas vezes e sei que CAROL FEICHAS G G mãos, 21 anos, que é surdo- viária Federal apreenderam fazia o trajeto de Santos a situação é complicada. Tem mudo, e Fernando Alex Go- ontem à tarde meio quilo de (SP) até Ipirá (BA). Jonatan uma aplicação milionária que mes Diir, 27, foram presos on- cocaína e de crack, na Rodo- Reis dos Santos, 21 anos, vai vencer dia 8 na Caixa Econô- tem à tarde, na Favela do Di- via Presidente Dutra, na altu- que estava sentado próximo mica Federal, e não há nin- que, em Caxias, com cocaína, ra de Penedo, Itatiaia, duran- à droga, foi levado para a guém para renová-la”, disse Ma- maconha, revólver e caderno te a Operação Pódium. O ob- 99ª DP (Itatiaia). Segundo zzillo, que prometeu recorrer. com anotações do tráfico. Se- jetivo da ação é reprimir a en- levantamento da polícia, ele gundo a polícia, contra Fer- trada de drogas e armas pe- responde por homicídio, se- nando há mandado de prisão las rodovias do estado duran- qüestro, danos ao patrimô- por tráfico, e Alexandre seria te os Jogos Pan-Americanos. nio, formação de quadrilha Receba as últimas notícias no seu celular. Envie um torpedo SMS com o texto GERAL ‘aviãozinho’ dos chefões. O material estava em ôni- e associação para o tráfico. para 46937 (VIVO) ou 50000 (Oi e TIM). Até 3 mensagens por dia, R$0,10 por msg.

A Oi é contra o bloqueio do celular. Se você também é contra, participe do abaixo assinado. Envie seu nome para 1165. A mensagem é gratuita. Simples Assim.

SUP MTV

resultados de imagem Mais de 1 milhão de adesões ao movimento em apenas 3 meses. Repercussão em mais de 400 blogs. 35 mil membros espalhados em mais de 200 comunidades no Orkut. Conquistou o apoio do público e da mídia para a causa e conseguimos utilizá-lo como uma ferramenta de pressão contra as nossas concorrentes.

adesões ao abaixo assinado do movimento Bloqueio Não

mídia espontânea

apoio espontâneo em mais de 300 blogs nacionais e internacionais

resultados estratégicos O IDEC, Instituto de Defesa do Consumidor e o Procon se pronunciaram oﬁcialmente contra o bloqueio. O comércio de aparelhos não bloqueados cresceu em grandes redes varejistas, como Casa & Vídeo, Ponto Frio, Lojas Americanas, Carrefour, Sendas etc com a assinatura do movimento Bloqueio Não. A Anatel proibiu qualquer operadora de vender aparelhos com hard lock, um componente que impossibilitava o desbloqueio do aparelho. Em um segundo momento, a ANATEL alterou a regulamentação do SMP e as operadoras passaram a ser obrigadas a desbloquear gratuitamente o aparelho adquirido por seus clientes.

resultados estratégicos No mês seguinte ao início da campanha, a Oi teve o maior número de ativações de novos clientes de toda a sua história, aumentando sua base de clientes pós- pagos e esgotando os chips pré-pagos da operadora.

fase teaser 1ª semana

teaser

3 dias consecutivos de mídia expontânea na home da globo.com

fase revelação 2ª e 3ª semana

revelação

resultados

campanha lançamento mymovies resultados teaser: o teaser da campanha foi o vídeo mais assistido da internet brasileira em sua semana de lançamento - isso na mesma semana que o Corinthians, 2º time mais popular do país foi rebaixado para a 2ª divisão. o vídeo foi também o sexto mais assistido da internet mundial e o nono assunto de maior repercussão - isso na mesma semana que o presidente venezuelano Hugo Chávez perdeu seu primeiro referendo popular. a mídia espontânea foi imensa: saiu na coluna do Ancelmo Góes (O Globo), nos programas Tv Fama, Super Pop (Rede Tv!) e YaDog! (MTV), passou 3 dias consecutivos na página inicial da Globo.com e foi divulgado por diversos veículos online e blogs populares, como Kibe Loco, Querido Leitor entre outros.

campanha lançamento mymovies resultados revelação: em 12 horas, os três filmes da campanha de revelação do Mymovies foram assistidos aproximadamente 35 mil vezes no You Tube. na primeira semana após a revelação ficamos entre os 6 filmes mais assistidos da internet brasileira. em um mês superamos 300 mil visualizações. o número de visitas ao site da empresa aumentou em quase 35 vezes comparação com a média anterior ao lançamento da campanha. o retorno da campanha foi excepcional: 7% das pessoas que assistiram um dos vídeos entraram no site e 4,5% foram convertidas em clientes Mymovies.

http://www.simviral.com/2008/07/i9-hidrotonico-9-blogs-para-experimentar-a-novidade/

http://www.bluebus.com.br/show/1/84915/coca_cola_apresenta_hidrotonico_com_acao_em_blogs_de_aluguel

http://freelandoprodiabo.com/?p=3

http://www.naozero.com.br/blogs+de+aluguel

http://www.brogui.com/2008/07/14/recebi-uma-geladeira-da-coca-cola/

http://www.contraditorium.com/2008/07/04/e-o-blueblus-pelo-jeito-se-vende-bem-barato/

144 Publicações 23 13 Blogs Veículos online Outros

6% 3% 15% Positivo i9 Hidrotônico 41% Blogs de Aluguel - Pró i9 Hidrotônico Neutro - Informativo Blogs de Aluguel - Pró Blue Bus Negativo i9 Hidrotônico 36%

RESULTADOS Não houve propaganda para divulgar, apenas boca-a-boca O aplicativo foi utilizado por 82 mil pessoas, que sacriﬁcaram 230 mil amigos 25 mi cupons foram recebidos e 23 mil utilizados

DOVE EVOLUTION

conteúdo relevante e emocional contexto de atualidade

P Unit Foreva. Tea Partay P Unit. Smirnoff Raw Tea fellas? Peach P Unit. Whatʼs up Lemon and Raspberry. M V Marthaʼs Vineyard. We sail yachts and we ride on Holla back! horses. We play croquet Yo! meal we eat comes And we go rollerblading. in Every Straight courses. multiple out of Cape Cod Hereʼs to homies on lock Weʼre keeping it real. for insidertime to party When itʼs trading. Weʼre going to have a party Itʼs the Tea tea partay. Maine to We have a Partay from Makes the ladies squeal. Amagansett. it real And we keeps The old money way. We might beto turn it on our labs Weʼre going vanilla but With our like to riches. Painters parentsʼ are chocolate. clown our Weʼll serve Smirnoff Raw Tea Ivy League education, Weʼre chilling from our heads and theyʼresandwiches. ﬁnger just jealous But white tennis splicers. and Right down families run in a nation. ʼCause ourit to our toes the pair We keeps real By real we mean rich. of top siders.the love at the Tea Yo! Whereʼs From New Hampshire to Vermont Partay, Now itʼs time to break, From youʼre going to Greenwich. But if the Main line promote. But please will youto show up Cause no oneʼs hotter than a Smirnoff RSVP always. send an Raw Tea parties New England gangsta. And Partay. Tea drink raw tea thankyou note weʼll send a We on the south In cursive. the parlour makes the High tea in Wing verandah. ladies holla. Tea Partay. Tea Partay the palour makes the High tea in Smirnoff Raw Tea Lemon Peach ladies holla. and Raspberry.

exemplos os riscos de uma ação mal estruturada

O CASO NIKE erro na abordagem

O CASO TAM seeding com perﬁl falso

O CASO SADIA quis ser viral e não soube aguentar

O CASO ITAIPAVA contra-propaganda desmascarada

em 2006, a Itaipava foi alvo de uma difamação que levantou a polêmica sobre a possibilidade de de ser uma ação viral arquitetada pela concorrência. foram divulgados, em sequência: - um vídeo onde supostas alunas da PUC- SP conversavam no banheiro enquanto uma delas apresentava problemas de ﬂatulência e alegava a descompostura à ingestão da cerveja Itaipava; - um falso e-mail, de um suposto fotógrafo da revista Contigo, entrando em contato com vários blogueiros, tentando divulgar uma foto na qual Rico Mansur era ‘ﬂagrado’ em um vaso sanitário e vestindo uma camisa da marca; - a divulgação de um e-mail de uma pessoa inconformada com a marca Itaipava, devido aos problemas intestinais por que passava sempre que bebia a cerveja.

http://www.youtube.com/watch?v=sKOtRUwnlfo

Respostas: em duas respostas, os internautas dizem que o vídeo é fake: numa delas, a suspeita se dá por causa do roteiro, que soa artiﬁcial para as mulheres espectadoras. no primeiro comentário, o autor concorda com a fama que o vídeo atribui à cerveja, devido a sua experiência com a marca. o blogueiro desaconselha Itaipava, o que nos mostra que ele dá credibilidade ao vídeo.

principais destaques do caso: - ﬁcou tão evidente a tentativa de manipulação da notícia e dos blogueiros que, por ﬁm, a ação que pretendia difamar a Itaipava acabou levantando suspeitas sobre quem estaria por trás da “armação”. - a blogosfera se manifestou espontaneamente, expondo a teoria de que se tratava de um viral, principalmente pela abordagem do e-mail; desta forma, não se pronunciavam favoráveis à Cervejaria Petrópolis, mas se diziam subestimados pela tentativa da implantação da falsa notícia.

em dezembro de 2007, um assunto começava a impactar consumidores de cerveja de todo o Brasil, em diversas mídias: lançava-se uma campanha contra o uso do selo de alumínio usado para proteger as tampas das latas do acúmulo de bactérias. a campanha, patrocinada pelo Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv) e da Associação das Indústrias de Refrigerantes (ABIR), foi veiculada em jornais, revistas e também na TV, alcançando um público amplo e gerando um debate polêmico acerca da eﬁcácia do selo protetor. o debate estendeu-se na internet.

no entanto, foi também na Internet que surgiram posts e comentários acerca da possível ação para prejudicar a Petrópolis - cervejaria detentora das marcas que utilizam o selo protetor (Crystal e Itaipava) - que já alcançava 8% de market share, ﬁcando atrás apenas da Ambev no mercado nacional.

principais destaques: - representação jurídica contra a veiculação da campanha que alertava sobre os possíveis perigos do uso do lacre de alumínio. - a campanha contrária ao lacre da cerveja era chancelada por uma entidade representiva dos fabricantes de Cervejas (Sindicerv), o que conferia um tom de maior seriedade ao caso. ainda que nem todos os fabricantes pertençam a esse grupo, uma campanha de massa deste tipo poderia arranhar seriamente a imagem da Itaipava e prejudicar suas vendas.

O CASO DASANI ARGENTINA um processo internacional envolvendo duas gigantes do mercado

em novembro de 2005, um hoax (notícia falsa) rapidamente se difundiu entre os países hispânicos, com enorme força na Argentina. em tom de denúncia e “alerta”, a mensagem dizia que Dasani era nada mais que água de encanamento e, além disso, seus altos níveis de bromato tinham potencial cancerígeno.

a mensagem antecedeu em 1 mês o lançamento do produto no mercado Argentino. Ainda hoje, ao se digitar ‘Dasani + câncer’, são encontradas mais de 87.600 referências no Google e, apesar dos investimentos feitos pela Coca-Cola, a marca nunca ‘decolou’ na América Latina. as investigações apontam que a propagação da mensagem foi arquitetada em conjunto pela Danone - proprietária das marcas Ser e Villa del Sur, na Argentina, e pela Euro RSCG - sua agência global.

em dezembro de 2006, a Coca-Cola publicou um comunicado no qual sustentava a falsidade do hoax. Neste mesmo mês, entretanto, foi denunciada por envenenamento, em um processo que ainda tramita na justiça argentina.- Para demonstrar a veracidade de suas afirmações, realizou estudos em laboratório para confirmar a adequação de suas águas. após quase 2 anos de ataques, em julho de 2007 a empresa entrou oficialmente na justiça com uma representação contra a Danone e a Euro RSCG da Argentina, por concorrência desleal. apesar da resposta oficial da marca e a comprovação da qualidade do produto, o hoax repercutiu de uma forma que reflete na imagem da marca.

O CASO CRIANÇA ESPERANÇA um boato que fez a UNICEF e a TV Globo se posicionarem oﬁcialmente

a Rede Globo, há cerca de três anos, foi alvo de uma hoax na Internet. um e-mail questionava o porquê da emissora poder utilizar o dinheiro arrecadado com as doações feitas ao projeto Criança Esperança para abonar seus impostos de renda, enquanto os doadores individuais não podiam fazer o mesmo. pela lógica da mensagem, as pessoas eram induzidas a crer que estariam pagando os impostos da empresa.

para tentar minimizar o buzz negativo gerado em torno da divulgação da notícia, a UNESCO veio a público, através de comunicado oficial, esclarecer a inveracidade das informações. o comunicado abre em pop-up permanente, no site do projeto Criança Esperança, hospedado no portal Globo.com.Como, no site oficial da campanha, os números relativos à arrecadação não são divulgados em série histórica, não podemos avaliar se o hoax gerou algum prejuízo financeiro significativo.

no entanto, para que a UNESCO tenha chegado a se pronunciar oﬁcialmente, podemos inferir a amplitude do buzz negativo e o grande potencial ofensivo aos órgãos envolvidos. em 2010, por orientação da emissora, todos os apresentadores do especial Criança Esperança tinham a obrigação de informar que não há incidência de impostos sobre as doações ao pedirem para o público contribuir.

O CASO O BOTICÁRIO quem escolhe o produto?

em 2005, a empresa de cosméticos O Boticário percebeu uma diminuição no número de contatos realizados pelos seus canais tradicionais de relacionamento, como telefone, fax e e-mail. ao investigar as razões da queda no número de consultas, O Boticário observou que os canais não tradicionais de comunicação, como blogs e comunidades on-line como o Orkut, seguiam tendência inversa. o número de comentários espontâneos sobre a marca gerado por de consumidores não paravam de crescer.No Orkut, o Boticário descobriu histórias curiosas como de Laura Tupinambá, uma consumidora fã da deo-colônia ‘One of Us’ e que juntou sua voz a de outros consumidores, na comunidade ‘Orfãos do One of Us’, para reclamar sobre a descontinuação da deo- colônia pela empresa.

ao invés de virar as costas para a consumidora o Boticário tratou rapidamente de entrar em contato com a consumidora e explicar as razões de descontinuação do produto. desde então, a empresa mantém uma abordagem próxima de seus consumidores, através do monitoramento nas redes sociais.

manifestação positiva da consumidora em ser abordada pela empresa e o eco gerado na percepção de outros consumidores.

exemplo de resposta de O Boticário dada a usuária de comunidade sobre outro perfume (Tarsila Rouge).

O CASO DEL VALLE um boato que não vingou

exemplo de post que divulgou o “caso”. nele, o próprio blogueiro levanta a hipótese de estar sendo criada uma ação viral para difamar a empresa. http://www.messa.com.br/eric/ecode/2008/04/sucos-mais-e-del- valle.html

neste caso, especiﬁcamente, o SAC da Coca-Cola se manifestou. entrando em contato com o blogueiro, a empresa explicou uma reclamação aberta contra o suco Del Valle, sinalizando que houve rompimento da embalagem e formação de bolor dentro da mesma. http://www.messa.com.br/eric/ecode/2008/04/sucos-mais-e-del- valle.html

no Orkut, também foi registrado um aumento no número de comentários sobre o tema. a similaridade das postagens em diversas comunidades e também o fato de serem sempre postadas anonimamente nos levam a crer que esse tipo de ação seja uma notícia “plantada” com a ﬁnalidade de prejudicar a marca . foram 128 tópicos relacionados com bicho + suco + Del Valle.

com relação ao boca-a-boca gerado em torno das marcas Del Valle e Sucos Mais, tivemos uma primeira impressão acerca do caso que, no entanto, não nos levou a crer que a crise tinha tomado grandes proporções. no período entre o recebimento da medição de comentários sobre o tema, em abril, e a última medição, no Orkut, percebemos que não houve uma alta viralização relacionada com o tema. o SAC da empresa atuou de forma ágil, manifestando-se com o blogueiro citado anteriormente e publicando uma mensagem na parte Boatos e Mitos do site institucional Coca-Cola Brasil, além do pop-up no site institucional do próprio produto. a questão, no entanto, não prescinde de cuidados pois os comentários no Orkut, tanto quanto os posts sobre o tema, podem vir a impactar pessoas que não sejam alcançadas pelos comunicados oﬁciais da empresa.

JETBLUE reconhecendo seus erros

em um episódio ocorrido no Dia dos Namorados americano, em 14 de fevereiro de 2007, a admirada jetBlue Airways entrou em colapso, ao ver-se impedida de voar devido a uma camada de gelo de 2 polegadas que cobriu a pista do Aeroporto JFK, em Nova York, em virtude das fortes nevascas ocorridas. um avião da companhia aérea tentou decolar, não conseguiu e ﬁcou 11 horas na pista - com os passageiros dentro. a decisão equivocada de tentar voar, o congelamento dos equipamentos aeroportuários de resgate e as diﬁculdades de comunicação com passageiros e familiares criaram o pior momento da história da empresa, referência internacional entre as aéreas de baixo custo. houve mais de mil cancelamentos e atrasos em massa.

http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw vídeo divulgado no Youtube, com pedido de desculpas de David Neelman, presidente da jetBlue, e anúncio do plano de gestão de crise implementado pela companhia.

principais destaques da atuação da empresa: o fundador e presidente da empresa, David Neelman, veio então a público pedir desculpas aos passageiros. não houve necessidade do governo ou do consumidor pressionarem a empresa a se pronunciar, ela o fez por decisão própria, assumindo o erro e trazendo soluções para evitar futuros desgastes na relação entre a empresa e seus clientes. postou um vídeo no YouTube, hoje com mais de 350 mil visualizações. foi pioneira em estabelecer valores a serem pagos ao passageiro em caso de atrasos, cancelamentos e overbooking. essa estratégia demonstrou comprometimento da empresa e transmitiu aos passageiros o sentimento de empenho real, humanizado, ao invés de decisões ‘meramente gerenciais’. a escolha da Internet como canal de comunicação conferiu ao seu discurso um tom de proximidade com o público, além de ser coerente com a ﬁlosoﬁa de simplicidade da empresa.

JETBLUE jogando a culpa nos outros

como contraponto em termos de atuação corporativa diante de crises, temos o exemplo da TAM. em meio ao caos aéreo, ocorrido no segundo semestre de 2006 e que teve seu ponto máximo em dezembro, a compania divulgou um comunicado no qual se isentou de qualquer responsabilidade e aﬁrmou que todos os fatos ocorridos à época eram fruto de problemas ligados à Infraero e à condições meteorológicas. http://www.youtube.com/watch?v=0RXyVmp6cuw

a atuação da empresa: impessoalidade no discurso; ao optar por utilizar um anúncio all type, sem nenhum representante da empresa, a TAM se posicionou com distanciamento perante o público pois, para ele, não houve alguém a quem endereçar, ainda que subjetivamente, suas expectativas e anseios. O comunicado não teve uma ‘cara’. levantamento de ‘culpados’ - enquanto o foco do discurso do presidente da jetBlue focava as medidas reparadoras e soluções tomadas pela empresa para minimizar os transtornos futuros, a TAM procurou justiﬁcar o ocorrido apontando para a responsabilidade dos órgãos do governo e para a sujeição à imprevisibilidade das condições meteorológicas, enquanto a imprensa atribuia a culpa a TAM.

dinâmica em grupo

Pontos-Chave do Buzz Marketing # Credibilidade # O público que endossa a marca empresta sua credibilidade pessoal a ela, conferindo autenticidade e imparcialidade. # Descoberta # Uma pessoa só se tornará um cliente evangelista, um advogado da sua marca, se ela de fato se convencer de que fez uma descoberta que desperte nela o desejo de dividir com outras pessoas. # Ideia-Vírus # Uma idéia intrigante, uma resposta a uma contradição da categoria do produto, algo que a pessoa se sinta compelida a defender.

Pontos-Chave do Buzz Marketing # VETORES # # MEIO # # CONTEXTO # Tipo Objeto Natural Local onde o vetor realiza uma São fortemente divulgados Conectores pela mídia, como as datas atividade com freqüência. Mavens festivas, por exemplo. (“sabem tudo sobre tudo) Persuasores Formal Associações onde os vetores Institucional se encontram por uma causa São os grandes eventos, ou paixão comum. também fortemente apoiados Tipologia dos vetores: pela mídia. Inovadores Circunstância Adotantes imediatos Locais onde as mesmas Atualidade - Está ligado as Maioria média pessoas se encontram notícias mais recentes. Maioria tardia freqüentemente, como ônibus, Retardatários porta do colégio dos filhos etc. Artificial - É criado artificialmente e, em geral, são a denúncia de um estado, de uma contradição.

Metodologia # Qual a descoberta que o produto ou serviço proporciona? # Qual a ideia-vírus contida nessa descoberta? # Quem são os vetores que podemos utilizar? Qual o tipo e tipologia deles? # Qual (ou quais) é o meio que nossa mensagem será propagada? # Qual o contexto que irá permitir a propagação da nossa mensagem?

Pontos-Chave do Buzz Marketing GRUPOS DE 4 PESSOAS IDENTIFICAR QUAIS OS PONTOS-CHAVE PARA UMA AÇÃO DE BOCA-A-BOCA DO PRODUTO/SERVIÇO EM QUESTÃO DEFINIR A ESTRATÉGIA DE ATUAÇÃO

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Buzz Marketing - ESPM Marketing Digital - aula 8

by Luiz Felipe Barros

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