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A importância da comunicação integrada   externa e interna para o sucesso da organização.pdf
 

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA - EXTERNA E INTERNA -

COMUNICAÇÃO INTEGRADA - EXTERNA E INTERNA -

ENDOMARKETING -

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    A importância da comunicação integrada   externa e interna para o sucesso da organização.pdf A importância da comunicação integrada externa e interna para o sucesso da organização.pdf Document Transcript

    • FACINTER – FACULDADE INTERNACIONAL DE CURITIBAPRODUÇÃO DO CONHECIMENTO – MBA EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING COMUNICAÇÃO DE MARKETING E MARKETING INTERNO Elias Gonçalves Luiz Carlos de Almeida A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA – EXTERNA E INTERNA – PARA O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO. RESUMO: Este artigo tem como objetivo apresentar a avaliação daimportância da Comunicação Integrada (comunicação externa e Interna) para osucesso das organizações. A comunicação Integrada assume cada vez mais umaintensidade global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nívelcorporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começarpela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeiaprodutiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários. Assim como a opinião do público externo é importante para organização e étrabalhada pela comunicação externa, a opinião do público interno tem grandeinfluência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral.Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido noendomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos, as necessidades domercado, as estratégias que antes eram focadas nas vendas, voltaram-se para ocliente e serviços ofertados com excelência e o primeiro cliente a ser conquistado éo cliente interno. Palavras-chave: Comunicação Integrada, Comunicação Externa, ComunicaçãoInterna, Endomarketing, público externo, público interno, cliente interno.1. Introdução Curvello (2003, p.122) afirma que “... as imposições de um mercado emmutação constante exigiram uma atuação conjunta e eficaz dos profissionais, paraoferecer às organizações instrumentos que realmente pudessem atender à demandasocial por informação.” Encontrar meios que satisfaçam as necessidades dos
    • consumidores e dos diversos públicos, é um desafio para os gestores da atualidade. De acordo com Faria (1996, p. 97) “Mudou o mundo, mudaram os países,muda a sociedade, mudamos nós. Este processo de mudança permanente interfereno relacionamento entre pessoas, organizações e estados. Analisando do prisma deum processo evolutivo, vamos observar que os avanços tecnológicos excitam apolítica da globalização e esta exige um sistema de comunicação entre pessoas,grupos e organizações, mais dinâmica, ágil, eficiente e eficaz”. O conceito de Comunicação Integrada em Marketing surgiu na década de 80, quando algumas empresas começaram a sentir uma necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação. Contudo, é no final dos anos 90 que ela começa a ganhar força, juntamente com o processo de globalização, que traz como decorrência mudanças no comportamento social e de consumo da população, bem como um maior nível de competitividade entre as empresas. Hoje, o desafio para as empresas e agências de comunicação é saber como sobressair nesse cenário e fixar sua mensagem na mente dos clientes. As ações de Comunicação Integrada devem ser empregadas em todas ascircunstâncias de comunicação e não somente nos casos de formação de imagemde marca, pois com o uso de uma só ferramenta de comunicação em mercadosaltamente competitivos e com excesso de informações, qualquer esforço isolado decomunicação pode ser diluído e ter seu efeito comprometido. A comunicação externa é uma poderosa ferramenta para a empresa dialogarcom a sociedade, dar satisfação de seus atos e conhecer expectativas. É uminstrumento fundamental para construir e solidificar a imagem empresarial. A comunicação interna tem um papel fundamental na criação da culturacolaborativa. Uma boa comunicação em uma empresa define objetivos claros, buscarecursos humanos adequados às tarefas a serem executadas, empenha-se namotivação das pessoas, busca e compartilha as estratégias mais adequadas paraatingir os fins visados e, ainda, avalia e divide resultados. Neste contexto surge o ENDOMARKETING um elemento de ligação entre ocliente, o produto e o empregado. A confiança do público, tanto interno comoexterno, é uma conseqüência direta do endomarketing. Como o próprio Kotler (1998.p. 118) já dizia, o marketing interno deve anteceder o marketing externo.
    • 2. DESENVOLVIMENTO A comunicação é um fator decisivo para a imagem de uma empresa nomercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz eadaptada à realidade da empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá quetodos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, emsuma, o instrumento que permite transformar as orientações do planejamento demarketing em ações de comunicação concretas e eficazes. Do latim "communicare", comunicação significa pôr em comum, conviver. Este "pôr em comum" implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesma linguagem, caso contrário não se entenderão e não haverá compreensão. Assim, comunicação deve levar consigo a idéia de entendimento. E para que haja entendimento é necessário um processo de comunicação completo e coeso composto por emissor-meio/mensagem-receptor e feedback. Para fundamentar nosso conceito de comunicação externa e interna, iremos aseguir apresentar um estudo do caso da UNIMED, uma empresa que é a maior redede assistência médica do Brasil, presente em 83% do território nacional. O Sistemanasceu com a fundação da Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em1967, e hoje é composto por 374 cooperativas médicas, que prestam assistênciapara mais de 16,8 milhões de clientes e 73 mil empresas em todo País. Além dedeter 37% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed possui lembrançacativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa nacional do InstitutoDatafolha, a Unimed é pelo 17º ano consecutivo a marca Top of Mind quando oassunto é plano de saúde. Outro destaque é o prêmio plano de saúde em que osbrasileiros mais confiam, recebido pela nona vez consecutiva, na pesquisa Marcasde Confiança. A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, ecom seus grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramentautilizada para oferecer ao público subsídios e informações que contribuam paraconstruir uma imagem positiva da organização, que obviamente precisa estaralicerçada na realidade, representada por bons produtos e serviços, preço justo,atendimento digno, e assim por diante. Ela contribui para a eficácia organizacional ecorporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas
    • de seus públicos estratégicos. No caso do setor de saúde suplementar, onde acompetitividade é acirrada e o mercado muito pulverizado – e onde a Unimed, porser líder, está sujeita aos maiores questionamentos e críticas - a comunicaçãoexterna é indispensável. Entre outros objetivos, esse trabalho deve: Divulgar amissão da cooperativa, assegurando uma identidade técnica, respeito e oreconhecimento da sociedade; Criar oportunidades visando melhorar sua posiçãoperante a opinião pública; Fortalecer nos públicos externos sentimentos desegurança da marca; Proporcionar maior visibilidade aos programas e atividades dacooperativa. A comunicação com o público externo se dá por vários meios: jornais,revistas, sites, relatórios, balanços, eventos, postos de atendimento, ouvidoria,folhetos promocionais, folders, manuais, assessoria de imprensa e vários outros. Emfunção do menor custo e da facilidade na execução, os jornais predominam sobre asrevistas na comunicação empresarial. A UNIMED também encaminha jornais erevistas voltados para seus clientes ao consultório médico, clínicas, laboratórios ehospitais, para que fiquem à disposição para leitura nas salas de espera. Esta é umaforma de reduzir custos, já que este mailing seria menor que o de clientes, e tambémde atingir o consumidor potencial. A internet é um canal consolidado para levar asinformações da empresa para os consumidores e a sociedade, sem intermediários.Além de desenvolver um site e gerar conteúdos, deve-se manter esse espaço virtualsempre atualizado, primando pelo bom conteúdo, com design arrojado e de fácilnavegação A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse. Além de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos públicos. Alguns destes produtos são de caráter pessoal e presencial, usados para falara indivíduos ou grupos, como apresentações de transparências para reuniões ouseminários, cartas e e-mails, camisetas, broches ou bottons, jogos, peças de teatroe outras manifestações culturais. Outros produtos são impessoais, massificados,mais adequados a informar amplos segmentos do público. Há os que enfatizam otexto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais, faixas, adesivos, boletins,
    • encartes, relatórios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots de rádio,transmitidos diretamente ou distribuídos em CDs ou alto-falantes em locais públicos)ou a imagem (cartazes, mapas, gráficos, outdoors, banners, vídeos, fotos, slides,filmes, cartões-postais). Há ainda ferramentas de comunicação como painéiseletrônicos, ambulâncias, exposições, balões de ar quente, entre outros. Uma ambulância postada numa competição esportiva ou num evento da cidade sinaliza um “plantão” no qual se passa a impressão de que a própria marca está ali, “em pessoa”, atenta à saúde dos participantes ou do público. A propaganda desempenha excelente papel no pré-lançamento, na venda, nadivulgação da marca, no suporte e outras ações de comunicação. O simples fato deestar sempre se comunicando já é positivo: sinaliza profissionalismo, atualização eintegração à sociedade e ao mercado; proporciona visibilidade e, assim, favoreceparcerias. O telemarketing é também uma preciosa arma quanto a um mecanismode avaliação de satisfação do cliente. Conduzido por um script interativo einteligente, pode e deve render benefícios à imagem. Em um mercado cada vez mais acirrado, a comunicação interna vem setornando cada vez mais estratégica para as empresas manterem suacompetitividade. A comunicação Interna gera inúmeros resultados significativos noque se refere à consciência comum, os quais podemos citar: - a integridade damarca, difundindo seus valores institucionais e construindo uma boa imagemorganizacional; incorporação das diretrizes e estratégias da organização pelosfuncionários e o endomarketing, divulgando internamente os produtos e serviços,para que os envolvidos nos diversos processos tenham a mesma linguagem eestejam preparados para “vendê-los” da melhor maneira possível. Quanto maisinformado estiverem os funcionários e cooperados, mais eles contribuirão para ocrescimento da empresa. Outro ponto importante é dar credibilidade e boa reputaçãoaos veículos de comunicação, primando pela transparência, ética e agilidade dasinformações, tornando-os canais acessíveis à participação de cooperados efuncionários, não importando o nível hierárquico. Nesse aspecto, é fundamental queo público interno seja sempre o primeiro a saber. A comunicação, ao “dar voz” à organização, torna-se imprescindível na construção de sua reputação, e indispensável para a interação humana, fatores essenciais para o sucesso do negócio.
    • Para ser eficaz em seu processo de comunicação é necessário transformartemas estratégicos em assuntos interessantes para seu público-alvo, os temasrelevantes serão sempre assimilados. O enquadramento editorial pode ser extremamente útil na decisão sobre como formatar as mensagens organizacionais. Marco Piquini, gerente de Comunicação da Fiat do Brasil, respondeu cinco questões básicas da comunicação interna durante a palestra “Como produzir mensagens eficazes para o público interno”, durante o III Mix ABERJE de Comunicação Interna e Integrada, no qual deu dicas valiosas para estabelecer uma comunicação interna eficaz: -para quem comunicar (leitor como profissional); para que comunicar (para educar); com que base comunicar (usando especialistas); como comunicar (acertando e surpreendendo); de que modo comunicar (mostrando, não explicando). No estudo da consultoria Watson Wyatto Wordwide, realizado em 1999 com913 empresas, identificou-se que os executivos acham imperativo que as empresasconheçam as pessoas e suas demandas. A necessidade de mensagens mais claras,consistentes e integradas é apontada por 51% dos dirigentes nessa pesquisa.Apenas 38% dos entrevistados afirmam ter bons canais de feedback, sendo que só33% têm mecanismos para usar as referências apuradas ao tomar decisões. Deacordo com os resultados do levantamento, os funcionários consideram sernecessário abordar mais o contexto e o porquê das decisões para que asmensagens sobre as estratégias e os rumos da empresa façam sentido. A necessidade de simultaneidade da comunicação interna com a externa éoutro ponto destacado nas pesquisas, com os funcionários mostrando-se muitoincomodados quando recebem notícias da empresa de fontes externas, como aimprensa ou a chamada “rádio-peão”. Eles querem ter a empresa como primeirafonte. Um fator essencial para o sucesso de um veículo de comunicação interna ésua credibilidade junto ao leitor. Desta forma, faz-se necessário tornar o veículoamplo e democrático o suficiente para dar espaço para funcionários, superando aunilateralidade muito comum na comunicação empresarial. Porém, a indicação de especialistas para se desenvolver um trabalho eficientede comunicação com o público interno ainda é priorizar a utilização do jornal daempresa, também conhecido como “house organ”.
    • De acordo com Maurício Studt, em seu artigo “A Importância da Comunicação e as Relações com o Público Interno”, divulgado no site www.comtexto.com.br/ci.htm, “o house organ, quando bem orientado, é lido com atenção pelo empregado, que o leva para casa e os assuntos nele publicados são comentados com seus familiares, amigos no clube ou associação a que pertença; torna-se, desta forma, um mensageiro de informações que atinge também o público externo”. As quatro funções principais das mensagens são: informação, integração,educação e motivação. A escolha do veículo mais adequado é parte crucial desteprocesso.3. CONCLUSÃO Concluí-se que, para se elaborar uma estratégia de comunicação integradaeficaz é necessário: - Fazer um diagnóstico da comunicação existente, definir osalvos da comunicação, estabelecer os objetivos da comunicação, definir o mix dacomunicação, determinar o orçamento, elaborar uma estratégia criativa e um planode mídia, implementar, avaliar e controlar. A comunicação Integrada é a melhor estratégia que as organizações podem edevem investir para atingir seus objetivos, direcionando seu alvo para as estratégiasde comunicação Interna, Externa, Institucional e de Marketing, envolvendo assimtodas as áreas empresariais, departamentos os públicos com os quais a empresa serelaciona (internos e externos). Como resultado podemos afirmar que, além de umambiente de maior motivação e conseqüentemente comprometimento de todos oscolaboradores e públicos envolvidos, isto irá “firmar” a imagem positiva daorganização, elevando e valorizando seus membros, os públicos com os quais aempresa se relaciona e até mesmo a sociedade em que está inserida. Enfim, éatravés da comunicação Integrada que uma empresa constrói sua Cultura e suaidentidade. E para finalizar citamos o Velho Guerreiro1 - “Quem não se comunica, seestrumbica”!1 José Abelardo Barbosa de Medeiros (Surubim, 30 de setembro de 1917 — Rio de Janeiro, 30 dejunho de 1988), o Chacrinha, foi um grande comunicador de rádio e considerado o maior nome datelevisão no Brasil, como apresentador de programas de auditório, enorme sucesso dos anos 1950aos 1980.
    • 4. REFERÊNCIASHALICKI, ZÉLIA. Marketing Interno: Guias de Estudos 1 a 6 - material de aula deMarketing Interno. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em Administração eMarketing, Núcleo Específico, 2010.BONA NÍVEA. Comunicação de Marketing: Guias de Estudos 1 a 6 – material deaula de Comunicação de Marketing. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA emAdministração e Marketing, Núcleo Específico, 2010.CURVELLO, JOÃO JOSÉ AZEVEDO. Legitimação das Assessorias deComunicação nas Organizações. InDUARTE, JORGE (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia:Teoria e Técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.FARIA, HELINHO. Comunicação Integrada, exigência do mercado. Diário doComércio, Belo Horizonte, 29 mar. 1996. Caderno economia, coluna Ponto de Vista.LORENZON, GILBERTO e MAWAJDIYE, ALBERTO. Manual de Assessoria deImprensa. Campos do Jordão: Ed. Mantiqueira, 2002.MAESTIERI, CARLOS EDUARDO. Relações Públicas: arte de harmonizarexpectativas. São Paulo. ABERJE, 2004.www.unimed.com.br – Site oficial UNIMED - Manual de Comunicação Unimed,realização da Dança da Chuva Jornalismo Full-Service exclusivamente para oSistema Unimed, 2000.www.unimed.com.br - Site oficial UNIMED - Apresentação feita pelo assessor decomunicação da Unimed do Brasil, Virginio Sanches, ministrada em cursodirecionado a profissionais da comunicação e colaboradores, durante o XVIISUEMG, em 2004.http://www.comunicacaoempresarial.com.br - artigo Comunicação Corporativa - SiteComunicação Empresarial: A Comunicação Empresarial como vantagemcompetitiva, de Miguel Jorge.http://www.comunicacaoempresarial.com.br - artigo comunicação corporativa - SiteComunicação Empresarial: A transparência na Comunicação Empresarial, deWilson da Costa Bueno.