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match making e propaganda na web

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  • 1. Match Making e Propaganda na Web Universidade de São Paulo – USP Instituto de Matemática e Estatística – IME Doutorado em Ciência da Computação Luiz Arthur e Rogério Gonçalves {luizsan,rag}@ime.usp.brMAC5855 – Tópicos Especiais em Desenvolvimento para Web By Luiz Arthur and Rogério Gonçalves. It is licensed under a Creative Commons Atribuição 2.5 Brasil License
  • 2. IntroduçãoO setor publicitário hoje representa um mercadomultibilionário.O mercado publicitário brasileiro movimentará em 2012,aproximadamente 39 bilhões de reais (IMASTER, 2012). 2
  • 3. Fatia da publicidade na Web A Internet é a mídia de maior crescimento no país. Atingindo um faturamento de R$ 933 milhões em 2009 (fonte: folha.com). A Internet cresceu 19,63% em 2011 e detêm 5,11% do mercado (IMASTER, 2012). 3
  • 4. Propaganda na WebPropaganda na Web também chamada de publicidade online(LIU, 2011) está entre campos da economia e da ciência dacomputação, envolvendo ainda:● Marketing;● Estatística;● Recuperação de informação;● Mineração de dados;● Aprendizado de máquina. 4
  • 5. Computação PublicitáriaA chave para o sucesso da publicidade online é lucrar atravésdo aprendizado dos dados obtidos, é desta necessidade quesurge uma nova disciplina: Computational Advertising 5
  • 6. Propaganda na WebPublicidade online geralmente trabalha da seguinte forma:1. Um navegador Web, que faz o pedido de uma página Web aum provedor de conteúdo;2. Anúncios são escolhidos por uma rede de anúncios (AdNetwork), tal como Yahoo, Google ou Bing;3. Os anúncios são mostrados na página Web da requisição. 6
  • 7. Propaganda na WebPublicidade online geralmente trabalha da seguinte forma: Escolhe Página Web anúncio Anúncio ConteúdoUsuário Rede de Anúncios Anunciantes Provedor de Conteúdo 7
  • 8. Formas de propaganda na Web● Publicidade gráfica (display advertising):Anúncios são mostrados em uma página Web na forma debanners ou outro componente visual.É feita em sites com altos índices de visitas, tal como portaisWeb e sites populares.Pode não levar em conta o conteúdo da página Web.Geralmente esta é feita para tornar a marca do anunciantemais conhecida. 8
  • 9. Propaganda na Web● Publicidade gráfica (Display Advertising): Propagandas para fixar a marca! 9
  • 10. Propaganda na Web● Publicidade gráfica (Display Advertising): Propagandas para fixar a marca! 10
  • 11. Propaganda na Web● Publicidade gráfica (Display Advertising): Banner focado no publico do site. 11
  • 12. Propaganda na Web● Publicidade gráfica (Display Advertising): Propaganda regional focada em um publico Específico. 12
  • 13. Propaganda na Web● Publicidade baseada na combinação do conteúdo (content match-based advertising):O anúncio é combinado com o conteúdo da página Web epermite uma propaganda dirigida (targeted advertising) aoconteúdo.Normalmente os anúncios são textuais ou permitem relacionaro conteúdo da página com o anúncio.São utilizados algoritmos de combinação/correspondência(matching algorithm), baseados em métodos de recuperaçãode informação ou classificação de textos. 13
  • 14. Propaganda na Web● Publicidade baseada na combinação do conteúdo: Página especializada em Videogames 14
  • 15. Propaganda na Web● Publicidade baseada na combinação do conteúdo: Busca por iPhone Anúncios combinados com a busca 15 por iPhone
  • 16. Propaganda na Web● Publicidade baseada na combinação do conteúdo: Busca por LCD Anúncios combinados com a busca 16 por LCD
  • 17. Propaganda na Web● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada (sponsored search advertising):Nesta o usuário vai submeter alguma consulta em um motorde busca, tal como o Google.O motor de busca além dos resultados tradicionais vai trazeranúncios mostrados como propagandas.Ou ainda, alguns resultados da busca podem ser destacados(links patrocinados).Algoritmos de combinação/correspondência (matchingalgorithm) podem ser utilizados neste tipo de propaganda. 17
  • 18. Propaganda na Web● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada : Busca por concurso publico Publicidade Sobre concurso 18 publico
  • 19. Propaganda na Web● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada : Busca por Celulares Links patrocinados Links não patrocinados 19
  • 20. Como cobrar a propaganda?Os três tipos de anúncios podem obtér lucro de forma diferente:● Publicidade gráfica: “Pay-Per-Impression”; “Cost-Per-iMpression” (CPM).A propaganda muda cada vez que o anúncio é mostrado(impresso) na página Web.O anunciante pode pagar pelo número de vezes que o seuanúncio foi impresso na tela. 20
  • 21. Como cobrar a propaganda?Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM): Escolhe Página Web anúncio Anúncio ConteúdoUsuário Rede de Anúncios Anunciantes Provedor de Paga $$ Conteúdo 21
  • 22. Como cobrar a propaganda?Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM): Escolhe Página Web anúncio Anúncio ConteúdoUsuário Rede de Anúncios Anunciantes Provedor de Paga $$ Conteúdo Paga $ 22
  • 23. Como cobrar a propaganda?● Anúncios de combinação de conteúdo e de busca/pesquisa patrocinada usam o Cost-Per-Click e Cost-Per-Action: “Cost-Per-Click” (CPC) - paga somente quando o usuário clica no anúncio; 23
  • 24. Propaganda na WebCobrança no Cost-Per-Click (CPC): Escolhe anúncio Clique Anúncio ConteúdoUsuário Rede de Anúncios Anunciantes Provedor de Conteúdo 24
  • 25. Propaganda na WebCobrança no Cost-Per-Click (CPC): Escolhe anúncio Clique Anúncio ConteúdoUsuário Rede de Anúncios Anunciantes Provedor de Paga $$ Conteúdo Paga $ 25
  • 26. Como cobrar a propaganda?“Cost-Per-Action” (CPA) - requer que o usuário não sóclique no anúncio, mas também complete algumatransação (chamada de conversão – do inglêsconversion), tal como uma comprar a partir do anúncio. 26
  • 27. Como cobrar a propaganda?Cobrança no Cost-Per-Action (CPA): Escolhe anúncio Clique Anúncio ConteúdoUsuário Rede de Anúncios Anunciantes Provedor de Conteúdo 27
  • 28. Como cobrar a propaganda?Cobrança no Cost-Per-Action (CPA): Escolhe anúncio Clique Anúncio ConteúdoUsuário Página do Anúncio Rede de Anúncios Anunciantes Comprar? Provedor de Conteúdo 28
  • 29. Como cobrar a propaganda?Cobrança no Cost-Per-Action (CPA): Escolhe anúncio Clique Anúncio ConteúdoUsuário Página do Anúncio Rede de Anúncios Anunciantes Comprar? Provedor de Paga $$ Conteúdo Paga $ 29
  • 30. Qual é o lucro?Supondo que foi mostrado um anúncio N vezes, então o lucroseria R, a formula para ver o lucro para cada modelo seria:● No modelo CPM, R = N * CPM Anunciante paga 5,00R$Exemplo: por impressãoR = 100 * 5,00R = 500,00 → lucro/receita! Usuários acessaram 100 vezes 30 o site
  • 31. Qual é o lucro?● No modelo CPC, R = N * CTR * CPCCTR (clickthrough rate) é a taxa de cliques, este é aprobabilidade de um clique ocorrer em uma dada impressão; Anunciante paga 5,00R$Exemplo: por impressãoR = 100 * 0.2 * 5,00R = 100,00R$ Usuários acessaram 100 vezes. Clicaram 20 vezes no Anúncio. 31 CTR = 20/100
  • 32. Qual é o lucro?● No modelo CPA, R = N * CTR * Conv.Rate * CPAConv.Rate (conversion rate) é a probabilidade de um usuário irdo anúncio para a página da publicidade. Segundo GOOGLE,2012b a Conv.Rate pode ser o número de conversões divididopelo número de cliques no mesmo período. Anunciante pagaExemplo: 5,00R$ por impressãoR = 100 * 0.2 * 0.25 * 5,00R = 25,00R$ Usuários acessaram 100 vezes. Clicaram 20 vezes no anúncio. E se cadastraram no site 32 do anúncio 5 vezes.
  • 33. Mecanismos de leilãoOs anúncios baseados em CPC e CPA podem fazer uso demecanismos de leilão para determinar o preço: Preço pode● R = N * CTR * CPC ser determinado● R = N * CTR * Conv.Rate * CPA por leilão.Leilão do primeiro preço (First-price):Neste o que tiver a melhor oferta ganha, por exemplo o queoferece o maio valor para publicar o seu anúncio.Segundo o GOOGLE, 2012c nem sempre o maior valor ganha,pois alguns fatores podem depender da qualidade dapropaganda (se combina com a consulta, por exemplo). 33
  • 34. Mecanismos de leilãoLeilão do segundo preço (Second-price):Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor dapropaganda baseado no segundo maior valor. Isto ajuda amanter o mercado com bons preços. Ofereço 1 R$ Ofereço Página do 3 R$ Anúncio Comprar? Ofereço Rede de 4 R$ Anúncios 34 Anunciantes
  • 35. Mecanismos de leilãoLeilão do segundo preço (Second-price):Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor dapropaganda baseado no quem Ganhou segundo maior valor. Isto ajuda amanter o mercado com bons4R$, Ofereceu preços. Ofereço Mas paga 3R$. 1 R$ Ofereço 3 R$ Anúncio do publicitário Vermelho!!! Ofereço Rede de 4 R$ Anúncios 35 Anunciantes
  • 36. Casamento entre conteúdo e anúncioJá vimos a ideia de como fazer a propaganda na Web e cobrarpor esta propaganda e movimentar este mercado bilionário.Mas, dai surge um problema... Como relacionar de formaeficiente o conteúdo de páginas ou consultas com osanúncios publicitários? Match Making 36
  • 37. Casamento entre conteúdo e anúncioUma das preocupações do casamento correto do anúncio com oconteúdo é maximizar o lucro.Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio épossível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dosanunciantes. Ofereço 0,10 R$ Ofereço 0,20 R$ Para anunciar Para anunciar o termo Divã. o termo Divã e Sofá. Posso gastar Posso gastar 100 R$ por mês 100 R$ por mês 37
  • 38. Casamento entre conteúdo e anúncioUma das preocupações do casamento correto do anúncio com oconteúdo é maximizar o lucro.Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio épossível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dosanunciantes. Ofereço 0,10 R$ Ofereço 0,20 R$ Para anunciar Para anunciar o termo Divã. o termo Divã e Sofá. Posso gastar Posso gastar 100 R$ por mês 100 R$ por mês Se tiverem poucas buscas o anunciante azul será prejudicado! E a rede de anuncio só obterá receita do 38 anunciante preto E não de ambos...
  • 39. Casamento entre conteúdo e anúncioPara resolver o problema anterior STANFORD, 2012 recomendautilizar Algoritmos Greedy e Competitive Ratio. Além disso, determinar a relevância de um anúncio para consultas raras é muito importante, pois é bem complexo explorar nichos de mercados pequenos, exceto no mundo dos motores de busca e de links patrocinados. Então, ramos de mercados raros (the long tail) são altamente explorados no mercado de links patrocinados. 39
  • 40. Casamento entre conteúdo e anúncioComo casar corretamente o anúncio?De forma abstrata o problema de casar conteúdo com anúnciopode ser representada da seguinte forma: 1 a 2 b 3 c 4 d 40
  • 41. Casamento entre conteúdo e anúncioTentando ligar todos os elementos do grupo azul com todos deamarelo por apenas uma única aresta, esta seria a soluçãoperfeita: 1 a 2 b 3 c 4 d 41
  • 42. Casamento entre conteúdo e anúncioMas algoritmos online, tal como o guloso, podem chegar aseguinte combinação, que não é perfeita, nem máxima: 1 a 2 b 3 c 4 d 42
  • 43. Casamento entre conteúdo e anúncioPara que o usuário confie na relevância das propagandasmostradas pela rede de anúncios é preciso combinar bem oconteúdo e costumes/gostos do usuário com a propaganda.Então, surge o Adwords criado pelo Google que tentaestabelecer um sistema de confiança, no qual as pessoasesperam confiar nos anúncios mostrados. 43
  • 44. Casamento entre conteúdo e anúncioPara isto o Google faz o seguinte:1. O Google deve mostrar um número limitado de anúncios paracada busca.2. Anunciantes do Adwords especificam um orçamento. Oquanto esperam pagar por cliques em seus anúncios no mês.3. O Google não ordena os anúncios pela quantia ofertada porcada anúncio. Mas também pela quantidade de cliques de cadaanúncio, histórico visualizações deste anúncios. 44
  • 45. Casamento entre conteúdo e anúncioUm algoritmo de combinação para documentos e ofertas:Uma oferta é um conjunto de palavras, normalmentepequeno.Um documento é um grande conjunto de palavras, tal comoum e-mail, tweet, artigos, etc.Inicialmente devemos listar as palavras de uma oferta (anúncio)em alguma ordem, exemplo: Twas brillig, and the slithy tovesPode ser armazenado como: brillig slithy toves twas and the 45
  • 46. APIs para PublicidadeO site http://blog.programmableweb.com lista 112APIs para publicidade. 46
  • 47. Google Adsense API● Anúncios do Google 47
  • 48. Google Adsense API Cria um Anúncio 48 Insere o código na página
  • 49. Implementação 49
  • 50. Implementação 50
  • 51. Implementação 51
  • 52. Além dos cliques e conteúdo...COMPORTAMENTO ● Históricos de navegação ● Grupos, eventos ● Interesses declarados ● Tweets e RTs ● Termos de busca ● Palavras mencionadas em mensagens ● Tempo de 52 permanência
  • 53. Atividade 1● Crie pelo menos 3 anúncios e 3 páginas.● Apresente no item RANK (dá página do projeto) as seguintes informações: a) CPM → R = N * CPM (considere que CPM é 10 R$); b) CPC → R = N * CTR * CPC (considere que CPC é 10R$); 53
  • 54. Atividade 2● Faça combinações de anúncios e conteúdos de forma que: a) Faça uma busca exata (AND) entre os 5 termos mais frequentes e os anúncios. b) Faça uma busca exata (AND) entre os 2 termos mais frequentes e os anúncios. c) Faça uma busca parcial (OR) entre os 5 termos mais frequentes e os anúncios. d) Faça uma busca parcial (OR) entre os 2 termos mais frequentes e os anúncios. 54
  • 55. BibliografiaLIU. Bing. Web Data Mining – Exploring Hyperlynks, Contents, and Usage Data.Segunda Edição. Editora Springer. 2011.STANFORD. Advertising on the Web – The Stanford University InfoLab.Disponível em: http://infolab.stanford.edu/~ullman/mmds/ch8.pdf Acessado em: Abrilde 2012.CAUTIS, Bodgan. Introduction to computational Advertising. Disponível em:www.cs.bgu.ac.il/~deutchd/.../CompAdv.pdf Acessado em: Abril de 2012.ARGAWAL, Deepak; et al. Statical Challenges in Oline Advertising. Disponível em:http://videolectures.net/kdd09_chakrabarti_agarwal_scca/ Acessado em: Abril de 2012.IMASTER. Mercado publicitário cresce 8,5% e internet registra aumento de quase20%. Disponível em:http://imasters.com.br/noticia/23761/mercado/mercado-publicitario-cresce-85-e-internet-re Acessado em: Abril de 2012. 55
  • 56. BibliografiaBARBOSA, Mariana. Gasto com publicidade no Brasil aumanta 20,6%. Disponívelem:http://www1.folha.uol.com.br/mercado/849461-gasto-com-publicidade-no-brasil-aumenta-Acessado em: Abril de 2012.GOOGLE. AdWords Help. - Clickthrough rate. Disponível em:http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=107955&from=6305&rdAcessado em: Abril de 2012a.GOOGLE. AdWords Help. - Conversion rate. Disponível em:http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=146654&topic=24937&Acessado em: Abril de 2012b.WIKIPÉDIA. First-price sealed-bid auction .Disponível em:http://en.wikipedia.org/wiki/First-price_sealed-bid_auction Acessado em: Abril de 2012. 56