Motores de Búsqueda en la Internet

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Una visión práctica de los motores de búsqueda

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  • 1.   Por:  Luis  M.  Jaramillo  –  Efecternet     Que  son  los  motores  de  búsqueda   Los  motores  de  búsqueda  como  Google,  Yahoo,  Bing,  Altavista  y  otros,  son  grandes   bases  de  datos  que  acopian  información  sobre  una  gran  porción  de  los  sitios  webs   disponibles  en  el  mundo,  en  todos  los  idiomas  y  con  raíces  en  todos  los  países.     Básicamente  son  la  fuente  de  información  disponible  más  amplia  sobre  el   conocimiento,  las  ofertas  comerciales  y  la  información  recopilada  a  lo  largo  y  ancho   de  la  tierra.     Un  motor  de  búsqueda  es  una  interfase,  es  decir,  una  pantalla,  para  acceder  a  esta   información.  Cada  que  una  persona  realiza  una  búsqueda,  cualquiera  que  sea,  estos   motores  exploran  la  información  disponible  y  devuelven  al  usuario  los  resultados   relevantes  a  sus  criterios  de  búsqueda.   Cómo  funcionan   Como  cualquier  base  de  datos,  un  usuario  introduce  sus  criterios  de  búsqueda  y  el   motor  selecciona,  entre  millones  de  sitios,  según  criterios  geográficos  y  de   relevancia,  de  acuerdo  con  sus  necesidades,  los  sitios  Web  que  le  proporcionarán  la   información  necesaria  para  satisfacer  su  búsqueda.   Es  un  gran  “anaquel”  lleno  de  información,  donde  el  usuario  pregunta  a  su   administrador:  “necesito  información  sobre  un  determinado  tema”  y  el   administrador  trae  los  documentos  que  probablemente  ayudarán  al  usuario  a   resolver  sus  inquietudes.   Los  motores  de  búsqueda  utilizan  lo  que  se  llama,  en  términos  de  estos,  palabras   claves  relevantes  y  a  partir  de  estas  inician  su  búsqueda  en  su  biblioteca  de   información.  Este  librero  “trae  a  la  mesa”  los  libros  (Paginas  Web),  que  considera   resolverán  las  inquietudes  del  usuario.   Los  motores  de  búsqueda  utilizan  un  software,  que  se  llaman  “crawlers”,  que  se   dedica  permanentemente  a  explorar  la  red,  acopiar  información,  organizarla  de   acuerdo  con  criterios,  almacenarla  y  devolverla  a  los  usuarios  en  forma  de   resultados  de  búsqueda.   Es  así  que  cada  vez  que  un  usuario  en  el  mundo  publica  un  sitio  Web,  un  artículo,   una  foto,  un  video  o  cualquier  otra  forma  de  contenido,  existe  una  gran  probabilidad  
  • 2. que  en  algún  momento  esta  información  sea  “indexada”,  es  decir  almacenada   ordenadamente  por  estos  motores  de  búsqueda  en  su  gran  base  de  datos.   Los  motores  de  búsqueda  en  el  mundo  comercial   Se  podría  decir  que  estos  son  hoy  por  hoy  las  páginas  amarillas  más  grandes  del   planeta.  En  cierto  sentido  se  han  convertido  en  el  reemplazo  de  los  directorios   comerciales  a  nivel  mundial.  Un  usuario  expresa  su  intención  de  recoger   información,  los  motores  de  búsqueda  exploran  la  información  disponible  y   devuelven  al  usuario  la  información  que  es  relevante  a  su  búsqueda.   Existen  dos  tipos  de  resultados  relevantes:   Resultados  Orgánicos:  Reciben  este  nombre  pues  son  los  resultados  naturales  de   búsqueda  que  realizan  los  motores  según  los  criterios  solicitados  por  los  usuarios.   En  cierto  sentido,  no  constituyen  información  manipulada  por  las  personas  u   organizaciones  que  publican  contenido  en  la  red,  pues  los  criterios  con  los  cuales  se   organiza  y  almacena  esta  información  y  se  devuelven  al  usuario  de  búsqueda,  están   por  fuera  del  alcance  de  quien  publica  el  contenido.   Dicho  esto,  también  hay  que  aclarar  que  existen  técnicas  profesionales,  con   propósitos  comerciales,  que  han  nacido  como  producto  de  la  creación  de  los   motores  de  búsqueda  y  que  están  destinadas  a  controlar  la  forma  en  que  estos  leen   e  interpretan  la  información  publicada  y  además,  muy  importante,  la  posición  que   alcanza  esta  información  de  los  sitios  en  la  presentación  a  los  usuarios  de  los   motores.  Esta  “nueva  disciplina”  se  conoce  como  Optimización  para  Motores  de   búsqueda,  o  por  sus  siglas  en  inglés,  SEO.     Las  técnicas  son  amplias  y  buscan  adaptarse  permanentemente  a  los  criterios  de   indexación  de  los  motores  de  búsqueda,  los  cuales  están  en  permanente  cambio,   producto  del  esfuerzo  de  estos  por  mejorar  contínuamente  la  experiencia  de  los   usuarios.  Para  mencionar  solo  algunos  de  importancia  están:   • Palabras  claves:  Son  el  principal  factor  de  indexación  y  recuperación  de   información  utilizados  por  los  motores  de  búsqueda  y  consisten  básicamente   en  el  conjunto  de  palabras  que  le  otorgan  sentido  tanto  a  la  búsqueda  del   usuario,  como  al  contenido  publicado  en  la  red.  La  idea  detrás  de  estas   palabras  claves  es  que  son  como  la  cerradura  y  la  llave,  entre  mayor  sea  el   nivel  de  relevancia  de  estas  en  la  búsqueda  y  en  los  sitios,  mayor  es  el   ranking  otorgado  por  el  buscador  al  sitio  en  cuestión.   • Enlaces  a  los  sitios:  Existe  en  la  red,  como  en  el  mundo  material,  sitios  que   cuentan  con  una  relevancia  reconocida  y  lograr  que  alguno  o  algunos  de   estos  sitios  enlacen  su  contenido  o  contenidos  a  sitios  específicos,  indican  a   las  herramientas  inteligentes  de  los  buscadores,  que  el  sitio  debe  contener   información  relevante.  Es  como  si  un  autor  publica  artículos  en  publicaciones   especializadas,  este  autor,  a  través  de  sus  créditos,  de  alguna  manera  recibe   parte  de  la  imagen  positiva  con  que  la  publicación  cuenta  entre  el  público   interesado;  en  el  caso  virtual  el  mecanismo  es  similar.  Lograr  enlaces  de  
  • 3. sitios  de  relevancia  es  otro  de  los  criterios  que  ayudan  a  la  posición  de   determinada  página  en  los  resultados  de  búsqueda,  pues  es  otro  de  lo   criterios  que  utilizan  los  motores  de  búsqueda  para  clasificar  información   contenida  en  un  sitio  Web  determinado.   • Otros  criterios  relevantes:  Aunque  son  muchos  y  algunos  de  ellos   desconocidos  y  fuera  del  alcance  del  manejo  del  público  en  general  y  aún  de   los  profesionales  especializados  en  SEO,  algunos  de  importancia  son:     o La  arquitectura  de  construcción  del  sitio  Web,  expresado  en  la   facilidad  de  navegación,  tiempo  de  descarga  de  contenidos.     o También  es  importante  la  interacción  y  comentarios  del  público,   siendo  así  que  los  blogs  y  comentarios  en  redes  sociales  con  enlaces  a   sitios  ayudan  en  el  posicionamiento  de  estos.       o Otro  factor  es  la  inclusión  de  contenidos  didácticos  como  diagramas,   videos,  audios,  etc..  debidamente  referenciados  para  su  identificación   por  los  motores  de  búsqueda.   Hay  que  hacer  claridad  que  los  motores  de  búsqueda  están  en  permanente   optimización  por  parte  de  sus  creadores  y  también  en  permanente  búsqueda  de   información  nueva  en  la  red;  por  lo  tanto  la  posición  alcanzada  en  determinado   momento  y  criterio  de  búsqueda  no  es  permanente  y  el  contenido  que  hoy  es   privilegiado  en  los  resultados  de  búsqueda  con  una  buena  posición,  bien  podría   perder  ésta  rápidamente  como  producto  de  cambios  en  los  criterios  de  indexación   de  los  motores  de  búsqueda,  cambios  del  contenido  disponible  en  la  red  que  hagan   otros  contenidos  más  relevantes,  e  inclusive  como  producto  de  cambios  internos  en   el  contenido  o  la  arquitectura  de  un  sitio.   Resultados  Pagos:  Si  bien  es  cierto  que  las  búsquedas  orgánicas  son  muy   importantes  desde  el  punto  de  vista  comercial  de  las  empresas,  pues  son  “gratis”;   también  existen  enlaces  patrocinados  en  los  buscadores.  Estos  son  realmente   publicidad  paga,  que  a  diferencia  de  la  publicidad  tradicional  en  otros  medios,   cuenta  con  herramientas  de  segmentación  y  medición  que  convierten  este  medio  en   una  interesante  opción  para  algunos  tipos  de  negocios  y  propósitos  comerciales.   La  publicidad  paga  en  los  buscadores  no  se  diferencia  mucho  en  los  criterios  de   optimización  que  se  utilizan  para  promover  las  búsquedas  orgánicas;  en  este  tipo  de   publicidad  también  se  utilizan  palabras  claves,  criterios  de  relevancia  y  se  otorga  un   ranking  a  los  avisos  y  a  la  página  de  destino,  entre  otros  criterios  utilizados  para   orientar  a  los  buscadores  en  cuanto  al  direccionamiento  deseado  de  la  pauta  de  una   empresa.   La  diagramación  de  las  pantallas  en  los  resultados  de  los  motores  de  búsqueda,   diferencia  las  búsquedas  pagas  de  las  orgánicas,  posicionando  estas  últimas  en  el   centro  de  la  pantalla  y  dándoles  un  espacio  preferencial  en  ésta;  sin  embargo,  las   búsquedas  pagas  ocupan  el  encabezado,  el  lateral  derecho  y  pie  de  las  pantallas  en   los  resultados  de  búsqueda.  
  • 4.     El  sistema  de  anuncio  pago  en  los  buscadores  funciona  a  través  de  subastas  de  las   palabras  claves;  es  decir  no  es  una  posición  fija  en  cada  una  de  las  búsquedas,  sino   un  proceso  que  se  lleva  a  cabo  cada  que  un  usuario  realiza  una  búsqueda.  El  sistema   utiliza  una  oferta  por  palabra  clave,  o  “bid”,  que  aunado  a  otros  criterios,   determinan  en  cada  búsqueda  individual  la  posición  que  ocupará  el  aviso  en  la   pantalla  de  resultados  y  la  escogencia  del  aviso  determinado  dentro  del  grupo   disponible.  El  proceso  de  oferta  y  optimización  de  la  búsqueda  paga  será  tema  de   una  entrega  posterior,  por  ahora  es  importante  entender  como  anunciante  que:   • Los  motores  de  búsqueda  arrojan  dos  tipos  de  resultados,  orgánicos  y  pagos   y  que  cada  uno  de  estos  se  asimilan  en  criterios  de  selección  y   posicionamiento,  pero  a  la  vez  distan  en  cuanto  a  las  metodologías  de  trabajo   por  parte  del  profesional  de  publicidad  y  posicionamiento  en  motores  de   búsqueda.   • Las  búsquedas  arrojan  resultados  diferentes,  según  el  usuario,  su  palabra   clave,  su  localización  geográfica  y  demás.  Nadie  puede  garantizar  un   resultado  igual  entre  dos  búsquedas  similares,  ni  en  términos  de  resultados,   ni  de  posición  de  estos.   • El  pautar  en  una  palabra  clave  no  asegura  que  el  aviso  sea  publicado  cada   que  un  usuario  realice  una  búsqueda,  esto  porque  se  debe  recordar  que  cada   búsqueda  individual  es  un  “evento”  diferente  desde  el  punto  de  vista  del   motor  de  búsqueda  y  para  cada  uno  de  ellos  se  realiza  un  proceso  de  subasta   diferente.  Es  por  ello  que  algunos  anunciantes  se  sorprenden  porque  no   siempre  su  publicidad  está  siendo  incluida  en  los  resultados  de  búsqueda,   esto  es  normal  y  no  indica  que  la  publicidad  no  esté  corriendo  o  que  este  mal   administrada,  en  posterior  entrega  se  ampliará  este  tema.  
  • 5. Diferencia  entre  SEO  y  SEM   Sobre  el  SEO,  o  Search  Engine  Optimization,  u  optimización  en  Motores  de   búsqueda,  se  ha  escrito  bastante  y  como  se  mencionó  es  una  disciplina  dinámica  en   permanente  evolución.  Una  descripción  de  SEO  seria  todo  el  grupo  de  procesos  y   técnicas  encaminadas  a  lograr  una  correcta  indexación  de  los  sitios  Web  por  parte   de  los  motores  de  búsqueda.  Cuando  mencionamos  correcta,  no  solo  se  refiere  al   punto  de  vista  del  usuario,  que  desea  resultados  relevantes  y  pertinentes  según  sus   criterios  de  búsqueda;  sino  también,  desde  el  punto  de  vista  de  quien  realiza  la   indexación  del  sitio,  el  cual  puede  tener  propósitos  comerciales,  sociales  u  de  otro   tipo.   Existen  pues  los  profesionales  y  las  firmas  dedicadas  a  la  oferta  de  servicios  de  SEO,   que  se  encargarán  que  su  sitio  Web  sea  correctamente  indexado.   El  SEM,  o  Search  Engine  Marketing,  o  mercadeo  a  través  de  los  motores  de   búsqueda,  es  una  disciplina  dedicada  al  manejo  y  optimización  de  la  opción   comercial  de  publicidad  de  los  buscadores.  En  este  caso  también  existen   profesionales  que  se  dedican  a  maximizar  el  retorno  de  la  inversión  de  empresas   que  pautan  en  los  motores  de  búsqueda  y  se  ha  creado,  al  igual  que  en  el  proceso  de   optimización  orgánica,  una  serie  de  técnicas  y  protocolos  encaminados  al  propósito   de  optimización  de  la  publicidad  paga   Que  otra  opción  brindan  los  motores  de  búsqueda?   Aunque  no  es  directamente  un  motor  de  búsqueda,  las  firmas  dueñas  de  estos,  léase:   Google,  Yahoo,  Bing,  también  administran  lo  que  se  conoce  como  la  redes  de  display.   Estas  consisten  en  espacios  para  publicidad  que  destinan  los  dueños  del  contenido   en  la  red,  para  que  estas  empresas,  de  acuerdo  con  una  metodología  que  se  llama   contextual  placement,  o  localización  de  contexto,  administren  un  flujo  de  publicidad   en  esos  espacios.     Las  técnicas  iniciales  de  administración  de  estos  espacios  eran  imprecisas  y  por  lo   tanto  la  hacían  poco  efectivas.  En  la  actualidad  los  administradores  de  este  tipo  de   redes  han  introducido  criterios  de  segmentación  y  distribución  de  la  publicidad  que   cuentan  con  mayor  grado  de  sofisticación  y  han  mejorado  los  resultados  de  ésta.  En   próxima  entrega  se  ampliará  esta  eficaz  herramienta.   Que  diferencia  la  publicidad  en  motores  de  búsqueda  de  la  publicidad  en  otras   opciones  en  la  Internet   El  medio  digital  en  general,  es  diferente  de  los  medios  tradicionales  de  hacer   publicidad.  Entre  las  diferencias  se  cuentan:   • Medición.  Los  medios  digitales  cuentan  con  herramientas  de  medición  muy   precisas  y  algunas  de  ellas  en  tiempo  real,  lo  que  facilita  el  control  de  los   presupuestos  de  inversión  y  la  revisión  permanente  de  la  estrategia  de   comunicaciones.  
  • 6. • Interacción.  Los  medios  digitales  son  muchos  más  interactivos  que  los   medios  tradicionales;  cabe  recordar  que  el  visitante  se  encuentra  a  “un   pulso”  de  ejecutar  una  acción  de  mercadeo  determinada,  por  ejemplo  llenar   una  forma,  bajar  un  archivo,  realizar  una  compra,  entre  otros…  Lo  más   cercano  que  la  media  tradicional  ha  llegado  a  este  nivel  de  interactividad  es   las  campañas  de  respuesta  directa;  sin  embargo,  estas  demandan  mayor   esfuerzo  del  público  para  verdaderamente  lograr  interacción.   • Segmentación.  La  publicidad  digital  brinda  herramientas  mucho  más  precisas   que  la  media  tradicional  para  lograr  la  correcta  publicación  del  contenido  en   cuanto  a  la  población  objeto  de  ésta.  Herramientas  sofisticadas  de   segmentación  demográfica,  sicográfica  y  comportamental  hacen  parte  de  las   herramientas  de  apoyo  con  que  cuenta  la  publicidad  vía  digital   • Inversión.  Diferente    de  otros  medios  que  demandan  inversiones  cuantiosas   en  la  piezas  publicitarias,  antes  siquiera  de  comenzar  una  campaña,  los   medios  digitales  brindan  la  oportunidad  de  comenzar  estas  con  bajos  costos   iniciales;  además,  brindan  la  capacidad  de  controlar  el  presupuesto  y  por  lo   tanto  de  medir  el  retorno  de  la  inversión,  sin  correr  el  riesgo  de  pagar   cuantiosas  sumas  de  entrada,  como  sucede  con  otros  medios.   • Finalmente,  muy  propio  de  los  motores  de  búsqueda,  es  que  encuentran  al   cliente  muy  cerca  del  final  del  embudo  de  su  ciclo  de  compra.  Explicando,  el   mercadeo  ha  definido  que  el  cliente  pasa  por  varias  etapas  para  tomar  un   decisión  de  compra,  en  especial  en  aquellos  bienes  que  exigen   involucramiento  en  la  compra,  bien  sea  por  su  complejidad  técnica  o  el  riesgo   percibido  en  la  compra  de  estos  y  los  motores  de  búsqueda,  en  general,   encuentran  un  cliente  que  ya  por  lo  menos  ha  detectado  una  necesidad   insatisfecha  y  ha  comenzado  su  proceso  de  resolución  de  esta  necesidad,  es   decir  ha  comenzado  su  proceso  de  compra.       Es  así,  que  los  motores  de  búsqueda  se  han  convertido  en  la  herramienta   moderna  de  solución  a  las  necesidades  de  información  de  consumo,  en   especial  en  poblaciones  crecientemente  usuarias  de  medios  digitales  y  ha   reemplazado  en  muchos  segmentos  las  guías  telefónicas,  que  otrora   cumplían  de  manera  exclusiva  con  el  propósito  comercial  que  hoy  sirven  los   motores  de  búsqueda.