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Seminário sobre marketing de pesquisa, com especial incidência na ferramenta AdWords da Google.

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    SEM: Search Engine Marketing SEM: Search Engine Marketing Presentation Transcript

    • Luis M Cordeirolmcordeiro@gmail.comlinkedin.com/in/luismcordeiroMarketing Online: SEM / PPCSearch Engine Marketing / Pay-per-clickDesafio:Entender os modelos disponíveis para oposicionamento patrocinado de umwebsite num motor de pesquisa. 1
    • Marketing Online: SEM/PPC PPC,Leads, Google AdWords, Conversões, CTR, CPC, CPM, CPL, rede display, Analytics, pesquisa, CPA, AdCenter 2
    • Marketing Online: SEM/PPCAntes de começar…O que é o SERP?• Significa Search Engine Results Page;• Página onde aparecem os resultados de pesquisa;• A SERP mais comum em Portugal é o da Google. 3 3
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento PatrocinadoO que é? Resultados ResultadosO posicionamento patrocinado na orgânicos Patrocinadospesquisa é um canal de marketingoferecido por um motor depesquisa que permite oferecer aoutilizador resultados alternativos epatrocinados contextualizados coma pesquisa realizada, através daimpressão dos anúncios tendo emconta as palavras-chaveintroduzidas. 4
    • Marketing Online: SEM/PPC O que todos querem? 1º lugar no Google 5
    • Marketing Online: SEM/PPC Porquê no Google? Dados das visitas a um site Português com tráfego médio a partir de um motor de pesquisa -> www.fatima-lopes.com 94% 1% 1% 6
    • Marketing Online: SEM/PPC Soluções para Search Engine Marketing As soluções mais populares para anunciar nos motores de pesquisa utilizando modelos comuns de rotação publicitária 7
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento Patrocinado Palavra-Chave 8
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento Patrocinado Posicionamento Patrocinado 9
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento Patrocinado Posicionamento Orgânico 10
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento Patrocinado1 4 Patrocinado2 5 Orgânico3 61 72 8 11
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento PatrocinadoComportamento do Utilizador 12
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento PatrocinadoComportamento do Utilizador Fonte: Miratech 13
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento PatrocinadoComportamento do Utilizador Número de palavras utilizadas na pesquisa 14
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento PatrocinadoComportamento do Utilizador ALTA TAXA DE CONVERSÃO Telemóvel Samsung BT7722 Usado Telemóvel Samsung BT7722 Telemóvel Samsung Telemóvel BAIXA 15
    • Marketing Online: SEM/PPCPosicionamento PatrocinadoComportamento do Anunciante 16
    • Marketing Online: SEM/PPCSegmentaçãoDefinições do target PALAVRAS-CHAVE Conjunto de palavras que os GEOGRAFIA utilizadores utilizam para pesquisar por Localização do utilizador um produto, negócio ou serviço DEMOGRAFIA DISPOSITIVOS Rede de Pesquisa, Rede de parceiros de Tipo de dispositivo utilizado pelo utilizador: pesquisa ou rede display. PC, Iphone, tablet, android, etc… Características do navegador (idioma, versão do navegador, etc…); 17
    • Marketing Online: SEM/PPCSegmentaçãoPalavras-Chave• A palavra-chave é a principal variável para definir a quem será servido umdeterminado anúncio. Se a palavra-chave não for utilizada, o anúncio nunca serávisto;• As palavras-chave com erros propositados são um fonte alternativa desegmentação;• O idioma em que estão escritas as palavras-chave influencia directamente asegmentação; 18
    • Marketing Online: SEM/PPCSegmentaçãoDispositivos• É possível definir a que tipo de dispositivos serão servidos os anúncios: PC,Tablets ou telemóveis.• Determinados negócios encontram maior ROI em anunciar apenas emdispositivos móveis, ex: jogos para telemóveis, toques de telemóveis, etc…• Não faz sentido incluir telemóveis nos dispositivos se o link do anúncio fordirigido a um website muito complexo ou “pesado” graficamente, uma vez queos dispositivos móveis não serão capazes de o abrir. 19
    • Marketing Online: SEM/PPCSegmentaçãoGeografia• É possível definir a que país/região/cidade um anúncio se dirige.• Esta propriedade é muito importante dado que, caso não seja configurada, oanúncio será exibido a nível global, o que na maior parte dos casos não énecessário, sendo inclusivé uma forma de se “desperdiçar” orçamento de meios;• Em Portugal não é muito seguro definir o target geográfico por cidades, umavez que alguns ISP (Serviços de Internet – ex: Sapo), fornecem os registosgeográficos como sendo de Lisboa, mesmo que fisicamente o ISP regional estejano Porto. 20
    • Marketing Online: SEM/PPCSegmentaçãoDemografia: redes e características do cliente• O Adwords não nos permite segmentar o anúncio a partir de dados qualitativosde uma audiência da mesma forma que as redes sociais;• Caso o anúncio seja fornecido para a rede display, é possível utilizar maisdados para a segmentação: idade e interesses.• Determinadas características do navegador podem servir para especularmossobre como classificar uma audiência: ex: versão antiga do navegador, tipo denavegador, etc.. 21
    • Marketing Online: SEM/PPCRedesRede de Pesquisa• O canal mais popular paraimprimir anúncios de texto ésempre a rede de pesquisa;• É o único site que é visitadoapenas com o intuito de procuraralguma coisa;• Dada esse comportamentoexclusivo por parte dosutilizadores, torna-se o meioperfeito para o marketing, dadoque é possível misturar resultadosde pesquisa natural com anúnciospagos e/ou oferecer ao utilizadoralternativas pagas à pesquisarealizada. 22
    • Marketing Online: SEM/PPCRedesRede de Parceiros de Pesquisa• A Google disponibiliza um motorde pesquisa para integrar emqualquer website.• Esse motor de pesquisa de fácilparametrização e instalaçãopermite aumentar asfuncionalidades de qualquerwebsite oferecendo aos visitantespesquisa interna às páginas dowebsite.• Em contrapartida, a Googleimprime anúncios, tal como narede de pesquisa, tendo em contaas palavras-chave introduzidas nocampo de pesquisa. 23
    • Marketing Online: SEM/PPCRedesRede de Parceiros de Pesquisa 24
    • Marketing Online: SEM/PPCRedesRede display• A rede display é um conjunto desites, portais e blogs que nãopertencem à Google mas queutilizam uma tecnologia de“aluguer” de espaço (ex.AdSense).• Através do AdWords é possívelimprimir banners ou anúncios detexto em espaços “reservados”nesses meios.•A Rede Display permiteaumentar a visibilidade dascampanhas, no entanto não sãomuito efetivas em conversões. 25
    • Marketing Online: SEM/PPCRedesRede Display 26
    • Marketing Online: SEM/PPCAnúnciosQue tipo de anúncios podemos utilizar? Anúncios de Texto Anúncios Gráficos 27
    • Marketing Online: SEM/PPCAnúnciosAnúncios de texto REDE DE PESQUISA PARCEIROS DE PESQUISA REDE DISPLAY 28
    • Marketing Online: SEM/PPCAnúnciosAnúncios Gráficos REDE DISPLAY 29
    • Marketing Online: SEM/PPCAnúnciosAnúncios de texto• Possui um título, 2 linhas de descrição e umalinha para o URL;• O título permite 25 caracteres;• Cada linha de descrição permite 35caracteres;• A linha do URL permite 35 caracteres. 30
    • Marketing Online: SEM/PPCPalavras-ChaveO que devemos ter em conta?• Devemo-nos colocar sempre no lugar do utilizador: que palavra-chaveutilizará o utilizador para procurar um produto/serviço.• Definir as palavras que melhor definem o serviço/produto;• Estudar quais as que devemos adotar de acordo com a nossa estratégia.• Estimar tráfego, preço por clique (CPC) e concorrência para cada palavra-chave 31
    • Marketing Online: SEM/PPCPalavras-ChaveFerramenta para descobrir as melhores Palavras-Chavehttps://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal 32
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloQual o melhor modelo para a minha estratégia? CPA CPC CPM Cost per Click Cost per Action Cost per Cost per Mile Só se pagam os Acquisition Pagamento por cliques Só se pagam 1000 impressões realizados pelos determinadas utilizadores acções realizadas pelo utilizador 33
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPM: Cost per Mile • “M” do número 1000 romano. Vulgarmente designa-se por “mile”; • Modelo mais simples e objetivo onde o custo é determinado pela quantidade de impressões realizadas de um determinado anúncio; CPM • É uma estratégia para utilizar quando uma campanha necessita de visibilidade e não tanto de conversões; Cost per Mile • É um modelo semelhante ao utilizado pela Pagamento por televisão, rádio, jornais, etc… 1000 impressões • Um CPM pode ter um valor entre 5€ a 50€ 34
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPM: Cost per Mile • CPM = 20€ • Investimento em Meios: 2000€ 2000€ CPM 20€ 1000 IMP 100 000 IMP Cost per Mile Pagamento por 1000 impressões 35
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPC: Cost per Click • É um modelo que tem por base a ação de clique de um utilizador: se um utilizador clica num link patrocinado, esse clique será debitado ao orçamento de meios da campanha. CPC • O CPC pode variar entre alguns 0,15€ por clique até 3€ para colocar links patrocinados em primeiro Cost per Click lugar quando existe muita competição. Só se pagam os cliques realizados pelos utilizadores 36
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPC: Cost per Click • CPC = 0.5€ • Investimento em Meios: 2000€ CPC 2000€ 4.000 cliques Cost per Click 0.5€ Só se pagam os 4000 cliques cliques CTR 4% realizados pelos 100 000 IMP Exemplo utilizadores O CTR mínimo para se considerar uma campanha exitosa é de 1%. 37
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPC: Cost per Click • CTR significa Click Through Rate; • O CTR é a métrica mais importante para a análise de campanhas em modelo CPC; CPC • É o resultado da divisão das impressões realizadas pelo número de cliques alcançados através das impressões; Cost per Click • O CTR mínimo para se considerar uma campanha exitosa é de 1%; Só se pagam os cliques realizados pelos utilizadores 38
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPA: Cost per Action/Acquisition • É um modelo de pagamento por ações de compra que um utilizador toma quando visita um CPA website a partir de um link patrocinado. • As ações podem ser diversas: comprar um produto, descarregar um ficheiro, contratar um Cost per Action serviço, etc… Cost per • O pagamento é muito variável: pode começar em alguns cêntimos e ir até algumas dezenas de euros; Acquisition • Nem todos os meios aceitam este tipo de Só se pagam modelo; determinadas • É um modelo ideal para lojas online em formato B2C; acções realizadas pelo utilizador 39
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPA: Cost per Action/Acquisition • CPC = 0.5€ • Investimento em Meios: 2000€ CPA 2000€ 4.000 cliques Cost per Action 20€ Cost per Acquisition 4.000 cliques 32 vendas Só se pagam determinadas CPA 62,5€ acções realizadas pelo utilizador 40
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPA: Cost per Action/Acquisition • No AdWords para se poder utilizar o modelo CPA é necessário ter instalado no site âncora um código CPA fornecido pelo próprio adWords para controlar a conversão. • Só depois de se obter a primeira conversão é Cost per Action que é possível parametrizar a campanha para Cost per CPA. Acquisition Só se pagam determinadas acções realizadas pelo utilizador 41
    • Marketing Online: SEM/PPCModeloCPL: Cost per Leads • É um modelo baseado em CPA, contudo muito orientado à atividade dos recursos comerciais das empresas; • Ao contrário do CPA, não pretende pagar pela CPL venda de um produto, mas antes pela criação de um contacto comercial: alguém que demonstra interesse num determinado serviço ou produto; Cost per Lead • É um modelo ideal para o B2B uma vez que Paga-se pela permite gerar carteiras de potenciais clientes através de uma simples campanhas com duração de conversão de um 1 mês; formulário 42
    • Marketing Online: SEM/PPCConversõesMétodo para apoiar modelos de CPA/CPL PORTAL NEGÓCIO B2C Banner em rotação CPA/CPL Formulário de Conversão 43
    • Marketing Online: SEM/PPCVantagensRazões para adotar esta técnica• Beneficia o posicionamento orgânico (SEO);• Acessível: não implica conhecimentos de programação e TIC’s;• É imediato: a partir do momento que se lança a campanha obtêm-se oposicionamento desejado;• A segmentação do target é muito eficaz.• Os índices de ROI são razoáveis; 44
    • Marketing Online: SEM/PPCDesvantagensRazões para não adotar esta técnica• Pode ser caro para uso durante grandes períodos de tempo;• Implica monitorização constante;• Quando termina a campanha, o posicionamento perde-se;• Em certas áreas de negócio está demasiado saturado e tem de se pagar muitodinheiro para obter o posicionamento desejado. 45
    • Marketing Online: SEM/PPCTécnicas de Marketing Online SEO/SMO SEM/PPC SMM CUSTO BAIXO MÉDIO/ALTO MÉDIO/ALTO TEMPO PARA OBTER RESULTADOS MUITO IMEDIATO MÉDIO COMPLEXIDADE ALTA MÉDIA BAIXA SEGMENTAÇÃO RAZOÁVEL EXCELENTE BOM ROI ALTO MÉDIO BAIXO 46
    • Marketing Online: SEM/PPCDiferenças nos Canais Disponíveis Google Yahoo Bing CUSTO POR CLIQUE ALTO MÉDIO BAIXO TAXA DE CONVERSÃO BAIXA MÉDIA ALTA VOLUME ALTO BAIXO BAIXO COMPETIDORES MUITOS POUCOS POUCOS SUPORTE CLIENTE RAZOÁVEL FRACO BOM 47
    • Marketing Online: SEM/PPC Não esquecer que… Apenas 1,8% dos anúncios patrocinados resultam em conversão. Apenas 35% das pessoas que realizam pesquisas clicam em links patrocinados. 48
    • Marketing Online: SEM Obrigado. Luis M Cordeiro lmcordeiro@gmail.com linkedin.com/in/luismcordeiro 49