El lenguaje publicitario

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Una descripción de los recursos (tanto gráficos como léxicos) a hora de crear mensajes publicitarios. Incluye figuras retóricas usadas (metáfora, hipérbole...), métodos de creación de neologismos, …

Una descripción de los recursos (tanto gráficos como léxicos) a hora de crear mensajes publicitarios. Incluye figuras retóricas usadas (metáfora, hipérbole...), métodos de creación de neologismos, etcétera.

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  • 1. Índice 1. Introducción..............................................................................................4 1.1. De la publicidad primitiva a la actual 1.2. Características de la comunicación publicitaria 2. Funciones del lenguaje.............................................................................4 2.1. Función apelativa 2.2. Función representativa 2.3. Función poética 2.4. Función fática
  • 2. 2.5. Función metalingüística 3. Funciones del mensaje lingüístico en relación a la imagen…………...6 3.1. Función de intriga 3.2. Función identificadora 3.3. Función focalizadora o de anclaje 3.4. Función de trasgresión del código esperado 3.5. Función complementaria 4. La retórica en la publicidad…………………………………………….7 4.1.Partes de la retórica aplicadas a la publicidad 4.2. Estrategias de persuasión 4.3. Procedimientos para la persuasión 5. El nivel gráfico…………………………………………………………..11 5.1. Juegos gráficos 5.2. Tipo de letra 5.3. Transgresiones a la norma ortográfica 5.4. Subrayados y cambios de color 5.5. Repetición de las fotografías y repetición de la marca 5.6. Segmentación del texto 6. El nivel fónico…………………………………………………………. 14 6.1. Reiteración 6.2. Aliteración 6.3. Onomatopeya 6.4. Paronomasia 6.6. Rima 6.7. Fonosimbolismo 7. El nivel morfosintáctico………………………………………………. 15 7.1. Recursos de condensación 7.2. Recursos de dilatación 7.3. Tipos de oraciones 7.4. Registros lingüísticos 7.5. Principales categorías gramaticales 8. El nivel léxico semántico………………………………………………23 8.1. Vocabulario y estereotipos publicitarios 8.2. Neologismos 8.3. Frases hechas y expresiones consagradas 8.4. Figuras retóricas 9. Conclusión…………………………………………………………….. 30 10. Bibliografía…………………………………………………………... 31 1.Introducción La publicidad es una parte fundamental de la vida moderna, así como una importante fuente de ingresos de los medios de comunicación. Estos últimos la han usado y han aprendido de ella, así como de su lenguaje; esto último será objeto de estudio en el presente trabajo. . En cuanto al método de trabajo, ha supuesto una búsqueda exhaustiva de imágenes de Internet; esta búsqueda ha sido el eje principal sobre el que se argumenta mi trabajo, por no decir que es la forma exclusiva de búsqueda de ejemplos. He decidido incluir
  • 3. algunos vídeos sabiendo que la publicidad está muy presente en la televisión, por lo que sería extraño no incorporarlos. Hay que añadir a esto que los vídeos podrán verse haciendo doble clic en unos enunciados con un tipo de letra más grande y terminados en .vmw. Estos últimos han supuesto un problema a hora de integrarlos con el texto; sin embargo se ha podido hacerlo y por ello es posible verlos sin necesidad de una conexión a Internet, no son enlaces. Por motivos estéticos he decidido que las imágenes no estén entre dos textos, sino a derecha o izquierda de ellos, haciendo así un sistema más dinámico de lectura y comprensión de los puntos tratados; permitiendo una comprensión del ejemplo más clara y rápida. También se ha cuidado estéticamente hablando el tamaño tanto de la letra, del interlineado (no siendo éste el recomendado) y de las imágenes. En lo referente al tiempo de realización del trabajo, hay que decir que he tardado unos dos meses a períodos irregulares, contando con que la mayoría de éste se ha realizado en los últimos días de diciembre y los primeros de enero. 1.1. De la publicidad primitiva a la actual El concepto de publicidad ha ido siempre de la mano con el de comercio. La publicidad podemos decir que se inicia en la antigua Grecia, donde los comerciantes, siempre nómadas, vagaban de una ciudad a otra pregonando y vociferando acerca de sus productos. Es ya en Roma cuando se aplican los textos escritos para promocionar los productos de los comerciantes. En la Edad Media surge la figura del pregonero, y con la aparición de la imprenta se empiezan a asentar las bases de la publicidad moderna.
  • 4. Ya en la Edad Moderna, surgen los primeros periódicos, y con ellos, los primeros anuncios en prensa. En el siglo XIX, pensando que el negocio de la publicidad mueve demasiado dinero como para que sea realizada por aficionados, se decide crear las primeras agencias de publicidad. Es en el siglo XX, con la aparición de los medios de comunicación de masas (radio, cine, televisión, etc.), cuando la publicidad se industrializa y casi se convierte en una ciencia. Empieza a existir un tipo de publicidad muy agresivo, lo que es frenado mediante la creación de una ética profesional de la publicidad. 1.2. Las características del lenguaje publicitario La connotación que recibe la publicidad es tremendamente subjetiva, ya que el producto mira la connotación que da las características que tiene provoca la necesidad de comprarlo (como se da el caso del agua que rejuvenece). La publicidad cuenta con las siguientes características: - El emisor es quien da la información, el que quiere vender su producto. - El receptor es aquel que recibe esa información - El canal mediante el que se emite el mensaje es artificial (radio, prensa, televisión...) - Sentido unidireccional: Uno recibe publicidad pero sin embargo no puede responder al que la haya realizado, ya que es de carácter privado. - Publicidad comercial: Es aquel tipo de publicidad que pretende que el receptor use o compre un producto determinado. - Publicidad institutcional: Es aquella que emite el Estado con tal de que el emisor sea informado y cambie una conducta considerada inadecuada. 2.Funciones del lenguaje 2.1. Función apelativa: Intención de que el receptor haga algo (puede ser una llamada de atención). Suele usar el modo imperativo y busca provocar una reacción. Esta función se da en publicidad cuando percibes que algo va dirigido hacia ti, es decir, te apela para que compres el producto. A la derecha vemos la clásica imagen propagandística el I want you for the U.S army (Yo te quiero para el ejército de los Estados Unidos), la cual llama directamente al espectador de dicha imagen, usando el determinante you (tú). Se puede apreciar en la imagen al Tío Sam (imagen alegórica de los EEUU) señalando al espectador con el dedo índice; estas dos cosas indican que los EEUU buscan a alguien como quien ve la imagen propagandística para poder alistarse en su ejército. 2.2. Función representativa: Esta función se basa en la objetividad, solo es meramente informativa. En la imagen podemos ver lo que claramente se busca con este anuncio, explicar el contenido del producto.
  • 5. 2.3. Función poética: Esta función influye en la forma del mensaje, trata de embellecerlo. También se usa esta función cuando el anuncio está muy retocado gráficamente hablando. En la imagen de la derecha se puede observar un uso de una figura retórica (antítesis) para describir el producto. Concretamente se refiere a que debajo del hielo se encuentra el licor, capaz de “calentar el cuerpo” del sujeto que lo beba. Esto se da porque se pretende insinuar la cualidad del producto para conseguir un estado de embriaguez. También resulta señalable el hecho de que detrás aparezca una mujer (en la publicidad es muchas veces símbolo de pasión, muchas veces relacionado con el fuego) pero de color azul (para emular el frío). Esto se ve en contraste de la botella de licor, que se ve de color rojo anaranjado, dando por hecho de que el Cointreau sí es ese fuego que se busca al estar bebiéndose una bebida alcohólica. 2.4.Función fática: Busca establecer un contacto, mantener una comunicación de por sí inexistente en el oferente del producto y el receptor. Busca mantener una conversación. En la imagen puede verse varias llamadas de atención al espectador, llamándolo a él mismo “Hey tú” “¡si!¡tu!” y preguntándole personalmente sobre si se inscribió. 2.5.Función metalingüística: Es aquella función en la que la publicidad habla del propio código; es decir, la publicidad habla de la publicidad como es el caso de la imagen de la derecha, donde se podemos ver un anuncio de Autocontrol, la institución dedicada a controlar y regular la publicidad. En el centro de la imagen podemos ver una televisión y dentro la oración “La publicidad ¿a quién le importa?”. En este clásico ejemplo de función metalingüística dentro de la publicidad se puede apreciar la preocupación con la que la publicidad se autorregula a veces, pero en otras haría falta un organismo que la regule desde el exterior, como es Autoncontrol. 3.Funciones del mensaje lingüístico en relación a la imagen. 3.1. Función de intriga: Esta función hace referencia a la función fática. Se da cuando algún anuncion llama
  • 6. la atención por lo que no cuenta, es decir, por lo que esconde. No explica en qué consiste el anuncio, lo deja a la imaginación. Este recurso es muy utilizado para generar confusión en el receptor que se pregunta qué es lo que está pasando. Normalmente el significado del anuncio o se explica después o forma parte de una campaña mayor. Podemos ver en la imagen la fotografía de una niña de espaldas entre dos interrogaciones blancas dentro de un fondo amarillo. Nadie podría saber su significado con solo ver dicho anuncio, ya que no explica nada de ninguna marca en particular. 3.2. Función identificadora: Esta función es la de identificar a un objeto con una marca. Por supuesto, dicha marca tiene que ser de sobra conocida para que el receptor pueda identificar a la marca en particular. Se puede ver en la imagen de la derecha un simple dibujo que podría haber realizado cualquiera de nosotros; sin embargo es el logo corporativo de la marca de ropa deportiva Nike, la cual en muchos de sus anuncios sólo utiliza dicho logo para publicitarse, dando por sentado que es una marca totalmente reconocida y su logo será identificado como tal. 3.3. Función focalizadora o de anclaje: Esta función se basa en la libre interpretación de las imágenes. El mensaje trata de ser interpretado de muchas maneras. No se sabe a qué pertenece la imagen hasta que se lee el texto que suele ir adjunto. Como por ejemplo en el siguiente anuncio, no se sabe qué se está anunciando exactamente (podría tratarse de una tabla de surf que no se hunde, de un coche o incluso de un mar que tenga sus aguas muy cristalinas), pero si ya leemos el texto de abajo, The new Corolla, it just wants to have fun (El nuevo [Toyota] Corolla, solo quiere pasárselo bien) entendemos que se trata de un anuncio de coches. 3.4. Función de transgresión del código esperado: Esta función se da cuando se usan códigos de otras lenguas; esto es, extranjerismos. En la imagen pordemor observar que se incluye la palabra milk dentro del nombre del producto; a pesar de tener ya otro nombre en español (crema corporal, nombre que viene también en el producto). Esto puede ser debido a la costumbre del mundo de la cosmética a usar extranjerismos. 3.5. Función complementaria: Esta función se da cuando la imagen no es capaz de plasmar toda la información que quiere dar acera del
  • 7. producto, por tanto se necesita un texto para complementarla. El siguiente ejemplo define esta función perfectamente, ya que en él se puede ver el coche que se pretende vender; pero como la apariencia no es lo único que importa en este tipo de productos, se decide poner las prestaciones en el texto que se encuentra arriba de la imagen del vehículo. 4. La retórica en la publicidad La retórica es la disciplina que se ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje, puestos al servicio de una finalidad persuasiva o estética, añadida a su finalidad comunicativa. 4.1. Partes de la retórica aplicadas a la publicidad 4.1.1. Inventio:Esta primera parte del discurso retórico busca responder a las preguntas “¿Qué decir?¿Cómo?¿Con qué medios?¿con qué estrategia?” 4.1.2. Dispositio: Esta parte se centra en la disposición y ordenación de las ideas. 4.1.3. Elocutio: Aquí se da la expresión de la idea en un ropaje lingüístico apropiado y según el estilo adecuado a las circunstancias. 4.1.4. Memoria:Esta es la técnica dle aprendizaje del discurso. 4.1.5. Actio o pronuntiatio: Ejecución oral y gestual del discurso (entonaciones y gestos adecuados al discurso) 4.2 Estrategias de persuasión: Son estrategias usadas para persuadir o influir al espectador acerca de la calidad del producto que quiera venderse. 4.2.1. Apariencia de objetividad: A partir del rodaje lingüístico , te vendo mi producto haciéndole creer que es objetivamente bueno. Tiene que ser verosímil, que no es lo mismo que veraz. En la imagen d ela derecha se observa que a la izquierda de Powerball se puede observar la siguiente marca: #1; lo que indica que es el número uno, cosa que no es seguro al cine por cien. Es irónico el hecho de que casi todas las marcas sean la número uno, si no se ha podido comprobar. Esta muchas veces es una de las grandes mentiras de la publicidad. 4.2.2. Argumento de autoridad: Los publicistas conocen a los consumidores y saben que les será más cómodo comprar un producto si en la publicidad de dicho artículo o servicio aparece algún tipo de autoridad siempre relacionada con el producto (un destinta vendiendo un dentífrico). Es relevante señalar que la autoridad que
  • 8. aparece en el anuncio publicitario en la mayoría de los casos es sólo un actor. Como se ha dicho antes, es importante que la autoridad se adecúe a la situación (un ejemplo de no adecuarse es si un dentista intenta corroborar la calidad de un detergente). 4.2.3. Argumento de singularidad: Se apela a vender el producto como si fuese único; como si no tuviese ningún tipo de comparación con otro de su misma categoría (un producto único para alguien único como tú). En el anuncio de Danone, pone claramente que es único y no fabrica para otras marcas; lo que nos dice que es incomparable. 4.2.3. Apelación al prestigio social: Esta estrategia está dirigida a un público muy selecto, en concreto a las clases sociales más pudientes; por lo tanto, sólo es aplicable a ls productos más caros (relojes, coches deportivos, vinos, etc). El anuncio es de Rolex, una conocida marca de relojes. También es menester decir que se trata de una de las marcas más caras del mercado. 4.2.4. Apelación al éxito: Esta estrategia es dual: por un lado se encuentra la apelación al éxito que ha tenido al producto. Podemos ver en el anuncio de Marlboro el eslogan de “El cigarrillo de mayor venta en el mundo”,lo que viene a decirnos que ha sido un producto que ha conseguido un rotundo éxito debido, se podría decir, que a su calidad. Eso por eso por lo que se expone en el anuncio, haciéndole pensar al receptor “si compro Marlboro, seguro que estaré cotento con el resultado, ya que es una la mayor marca, y por tanto, la de mayor calidad”. Por otro lado se encuentra el éxito (la mayoría de las veces ficticio) que va a tener el individuo que consuma dicho producto, sólo por el mero hecho de ello. Esto puede verse en el anuncio de Pall Mall, donde se pueden observar a unas personas que representan la clase alta de los EEUU, y todos ellos está consumiendo esa marca de cigarrillos. Esto puede permitir que el espectador de dicho anuncio quiera sentirse igual que los personajes que aparecen en el anuncio, comprando así esa marca de cigarrillos. Como hemos visto, ambas marcas a pesar de ofrecer el mismo tipo de producto y apelar al éxito, cada una lo hace de un modo distinto.
  • 9. 4.2.5. Apelaciones varias: Estas apelaciones son para facilitar la compra y ofrecer mejores facilidad a comprar el producto. Algunas de las que se puedne mencionar son las ofertas de algún porcentaje, el dos por uno, los regalos, las promociones, la facilidades de pago, las garantías, etc. En el anuncio de la derecha se puede ver la típica promoción del “3x2”; esto es, al comprar dos artículos iguales o similares, el establecimiento permite que se pueda llevar otro gratuitamente. Esta estrategia permite un mayor número de ventas al obligar al consumidor a comprar dos productos en vez de uno, siendo la mayoría de las veces innecesaria la compra y, por ende, la oferta. 4.3. Procedimientos para la persuasión Son recursos usados para modificar la opinión acerca del producto, caracterizada por la intención que tiene la fuente para producir algo en el receptor y modificar su conducta en el sentido deseado. Los distintos procedimientos son: 4.3.1. Por emoción: Se crea un discurso más o menos emotivo, dirigido a los sentimientos. Dichos procedimientos son: a. Por seducción: Se intenta seducir al espectador con una imagen erótica, utilizando el cuerpo, generalmente femenino, como reclamo. Esto está en proceso de cambio, ya que se está propagando el uso del hombre como objeto publicitario. En la siguiente imagen podemos ver que se está publicitando una marca de cerveza, sin embargo, la imagen tiene o nada o muy poco que ver con lo que se está intentando vender, ya que se puede apreciar una mano (que con toda seguiridad será de un hombre) desvistiendo a una mujer sentada y con una cerveza en la mano. La seducción es muy usada en anuncios publicitarios de bebidas alcohólicas, como por ejemplo el que vimos antes de Cointreau (usado para explicar la función poética) u otros muchos. b. Por tentación: Esto se da cuando no es una persona, sino el producto en sí. El placer que parece dar el producto en alguna persona es el atractivo que se busca; “si consumes esto, sentirás un placer inconmesurable”. Esto mismo puede verse en el siguiente anuncio de la conocida marca de chocolate Valor, que ha basado sus campañas publicitarias en establecer Placer adulto.wmv una comparación entre el placer sexual y el de comer chocolate, como vemos en el anuncio; donde parece que la chica pelirroja esté masturbándose y no comiendo una tableta de chocolate. Este juego es seguido hasta el final, donde aparece lo que parece ser su familia y a la niña pequeña se le tapan los ojos para que no vea lo que está pasando.
  • 10. c. Por provocación: Como el nombre indica, el mensaje intenta ser provocativo, pero no busca ser intimidatorio. Este tipo de mensaje hay que saber cómo usarlo, ya que puede provocar una reacción errónea del receptor. A la derecha tenemos el clásico anuncio de Media Markt, cuyo lema es “Yo no soy tonto”, alegando a que solo los listos compran allí, debido a las ofertas o las promociones que allí se ofrezcan. Implícitamente está preguntándole al receptor si es lo suficientemente listo para ir allí o por el contrario comprará en otro sitio. d. Por intimidación: La intención de estos anuncios es meter miedo. Los anuncios que expongan esto serán únicos, ya que la publicidad intenta siempre vendernos un mundo despreocupado, feliz, ilídico. Aquí Anuncio alcohol 2013wmv.wmv se expresa todo lo contrario, y por ello la publicidad institucional se sirve de esto, como podemos observar en el siguiente vídeo, donde se pueden ver a unos jóvenes saliendo de una discoteca (con toda probabilidad estando borrachos) y ven que se acerca un coche, siendo este ni más ni menos que el del sepulturero. Posteriormente aparece el rótulo de “¿Volvemos en tu coche o en el mío?”. Con esto el gobierno vasco nos quiere decir que es mejor no conducir en estado de embriaguez, ya que de hacerlo nos exponemos a que muramos en un accidente (de ahí el sentido de que aparezca el sepulturero). 4.3.2. Por convicción: Esto resulta contrario al procedimiento por emoción, que se dirige a los entimientos. Este procedimiento crea un discurso razonado, que puede ser de dos formas: a. Pruebas Objetivas: Que dichas pruebas sean objetivas no quiere decir que no sean ficticias. Esto es, estas puebas tienen que ser verosímiles, que no reales. Esto podemos verlo en la clásica imagen de venta de dentífricos, donde siempre aseguran que “9 de cada 10 dentistas lo recomiendan”; lo que no tiene por qué ser cierto; de hecho, muy pocas veces un dentista recomienda una marca concreta de pasta dental. Sin embargo se abusa mucho de esto, dado que los dentistas son autoridades. En la imagen se puede apreciar la frase Juntos para “0” problemas bucodentales, lo que nos indica que los dentistas juntos al uso de Colgate (la marca de dentífricos) evitarán en su totalidad los problemas de este tipo. b. Pruebas subjetivas: Aunque tengan apariencia de razonamiento lógico, lo se lo que se encuentra detrás es mentira. El ejemplo de Puleva resulta esclarecedor, ya que uno de sus eslóganes es La mejor leche en cada momento de tu vida, cosa que es probablemente que no sea así, y no se han realizado pruebas empíricas para comprobarlo.
  • 11. 5. El nivel gráfico 5.1. Juegos gráficos 5.1.1. Representación de imágenes y letras: Esto es, poner una imagen representativa de la marca dentro del mismo nombre de ella. Tenemos el ejemplo de la imagen de la derecha, donde la letra B es cambiada por un dibujo de una mano con el pulgar hacia arriba, lo que por lo general se puede interpretar por “bien hecho”, o “buen trabajo”. Esto nos deja claro que consumir el producto (en este caso se trataría de una empresa de crédito) se puede considerar una acción positiva. 5.1.2. Tipo de lectura: Este es el juego gráfico más propiamente dicho, pues busca crear uno de la forma más directa, haciendo que la lectura se vuelva más complicada e impliquen al receptor a interpretarla; como es el caso de la marca de ropa Desigual, que juega con escribir la s del revés, cumpliéndose así el hecho de ser “Desigual”. Esto entraña que el receptor tenga que pararse a leer atentamente el nombre de la marca, haciendo así que la recuerde. 5.1.3. Agrupamiento de palabras y entrecruzamientos: Esto se da cuando dos o más palabras se juntan, formando así una totalmente nueva. El entrecruzamiento se produce cuando las palabras al juntarse pierden una parte. Pongamos el ejemplo de Disneyland Paris, el parque de atrsacciones de Disney. En el nombre vienen incluidas las palabras Disney (el nombre de la empresa) y land (que significa “tierra” en inglés). Todo esto junto se traduciría como “tierra de Disney”, algo bastante lógico atendiendo a que se trata de un parque de atracciones temático. 5.2. Tipo de letra 5.2.1. Mayúsculas y minúsculas: Se juega con la distribución de estas, teniendo en cuenta que las letras mayúsculas buscan ser resaltadas, y en muchos casos las letras en mayúscula suelen tener un significado aparte. En la imagen de la derecha se observa la palabra recapacita, poniendo en mayúscula las cuatro últimas letras, formando así la palabra Cita, lo que nos lleva a pensar en uno de sus significados, el de una frase escrita o dicha por una persona. Esto cobra lógica al saber que dicha imagen pertenece a una campaña en contra del apropiamiento indebido de propiedades intelectuales. 5.2.2. Letra manual: Cuando se usa este tipo de letra, es para hacer saber que da un toque de subjetividad al anuncio; ya que podemos imaginar que se trata de que alguien haya escrito algo en el anuncio al margen de que así sea o no (que nunca lo es). En el anuncio d ela izquierda se pueden apreciar una serie de oraciones
  • 12. escritas en un tipo de letra a ordenador (o a máquina de escribir, atendiendo a la época del anuncio, en resúmen, no manual), mientras que encima se puede apreciar la frase “¡Oh qué rica!”, escrita “manualmente”; indicando que alguien ha escrito encima del anuncio con algún bolígrafo o rotulador. Esto parece ser que provoca en el receptor una reacción indentificatoria con quien supuestamente escriba eso, así que se mostrará propenso a comprar el producto. 5.2.3. Letra gótica: Este tipo de letra es usada por los publicistas cuando se promociona un producto que pretende ser estiloso o formal; es un tipo de letra un poco “respetuosa”, si es que puede llamarse así. La imagen siguiente puede ser muy interesante en varios aspectos; volveremos a recurrir a ella más adelante. Pero centrándonos en la letra, vemos que el tipo de letra gótica se da solo en “En 125 años”, y no en lo demás. Esto puede deberse a que se resalte el tiempo que se lleva produciendo este tipo de bebida. 5.2.4. Letra a ordenador: Este tipo de letra, más común que las anteriores, se usa cuando se pretende indicar modernidad u objetividad; ya que ambas cosas declaran la poca implicación humana (la primera por ser letra a ordenador y la segunda, menos evidente, por parecer que es el ordenador quien lo dice, por tanto; que sea totalmente objetivo). En la imagen de la izquierda podemos ver que la letra está hecha a ordenador y más que eso, que se trata de una letra sobria, cuadrada y negra, sobre un fondo blanco. No existe color alguno dentro de esa imagen además de esos dos. Por ello esta total sobriedad parece indicar objetividad total; lo que sin embargo, si se lee el contenido, no es del todo cierto. 5.2.5. Iconotopeya: Es una onomatopeya ( imitación de sonidos reales por medio del lenguaje) a nivel fónico. Hace que las letras imiten o den un rasgo que tenga que ver con el producto. En la imagen podemos apreciar la imagen de un elefante formada por la palabra elephant (que es la traducción al inglés de la palabra elefante). Las letras conforman la silueta del mamífero africano. En el rótulo de abajo podemos leer “Will only words remain?”, es decir, ¿Solo las palabras se quedan? O lo que es lo mismo, el anuncio intenta concienciarnos acerca de la extinción de dichos animales, insinuando que en un futuro, las palabras serán lo mejor que se puede usar para describir a un elefante. 5.3. Transgresiones a la norma ortográfica: La transgresión de la norma ortográfica se produce cuando una palabra no se escribe bien. La mayoría de las veces los publicistas hacen esto a sabiendas; sin embargo no siempre es así.
  • 13. Hagamos una distinción entre una trasgresión ortográfica hecha por desconocimiento del idioma (la imagen superior), en la que se pueden observar numerosas faltas de ortografía cuanto menos graves (por no considerarlas dañinas a la vista); esto no es un recurso publicitario de ninguna clase. Por otro lado contamos con la transgresión ortográfica hecha a propósito, donde los publicistas cambian o quitan letras para conseguir captar la atención del receptor. Abajo de la imagen anterior encontramos el cartel de la película “Biutiful”. Dicha película, cuyo nombre debería ser Beautiful, se escribió así para provocar una reacción en el espectador. Recordemos que la película de Bardem es dirigida por un cineasta hispanohablante, Alejandro González Iñárritu; por lo que quizás se ha decidido “españolizar” la palabra, ya que beautiful se pronuncia biutiful; dejando así claro que dicho filme fue dirigido por un hispanohablante. 5.4. Subrayados y cambios de color: La publicidad juega con los tonos de colores de las letras y los fondos. Todo ello juega con la lógica básica del individuo. ¿Que queremos hacerle pensar que se encuentra de vacaciones? Pues ponemos unas letras suaves y un fondo con un paisaje de playa. En el ejemplo de la fotografía vemos la conocida marca de yogures Danone anunciando uno de sus productos, en concreto se trata de Activia, un yogurt con fibra. Ahora bien, vemos que en anuncio se aprecian tres colores principales. Uno de ellos es el blanco, con el que se escriben las letras que dan nombre al producto, este es el menos importante en este punto. Después tenemos el verde, con el que inmediatamente lo relacionamos con la naturaleza, las plantas y por ende, la fibra. También tenemos dos líneas de color amarillo. Dichas líneas (que por cierto parecen reflejar la silueta de una cintura delgada) tienen este color por la misma razón que el verde. Evoca a la naturaleza, concretamente al cereal maduro a punto de ser recogido. Es por todos sabido las cualidades de los cereales para aportar fibra a nuestro sistema digestivo, de ahí la utilización de ese color. 5.5. Repetición de las fotografías y repetición de la marca: Esto se da cuando se repite constantemente a lo largo del anuncio publicitario. La repetición se produce al intentar que la imagen cale en el receptor por medio de esta reiteración. En la imagen de la izquierda, podemos ver un anuncio de la marca de cerveza Heineken¸famosa por sus sugerentes campañas publicitarias. En la imagen podemos observar seis botellines de cerveza (todos ellos con la marca reconocible) y multitud de “Hei”, primera sílaba del nombre de la marca.
  • 14. Además de eso, aparece el nombre de la marca, ya completo, en el centro. Como curiosidad, podemos ver que la imagen se asemeja en su estructura a un cuadro del famoso pintor Piet Mordian. 5.6. Segmentación del texto: Los anuncios están fragmentados. En el siguiente ejemplo vemos el enunciado “Por favor, lee.” separado por sílabas. Esto se ha hecho así porque permite al receptor tomarse un tiempo para leer el anuncio, lo que le hará recordar la marca. 6. Nivel fónico 6.1. Reiteración: La reiteración es ‘la repetición de una cosa que se ha dicho o ejecutado antes’. En publicidad se usa la reiteración de sonidos para provocar una cierta musicalidad en el receptor. En la imagen podemos leer el enunciado “Cuca, cuca, cucaracha, cuca, cuca, ¿dónde vas? Cuca, cuca, cucaracha. En mi casa no estarás...”, un claro ejemplo de reiteración. En dicho enunciado vemos que se repite muchas veces las sílabas “cu” y “ca”, siendo estas las dos primeras de la palabra cucaracha. 6.2. Aliteración: La aliteración es la figura retórica que consiste en la repetición notoria del mismo o de los mismos sonidos, sobre todo consonánticos, en una palabra o frase. Este es un recurso bastante usado en publicidad ya que, como la reiteración. Da cierta musicalidad al mensaje publicitario. En el ejemplo de la izquierda podemos comprender este fenómeno. Se está produciendo una repetición de la t y de la f, brindándole la musicalidad de la que hablábamos antes. Parece ser que este método funciona, ya que este enunciado es recordado por muchos de nosotros, a pesar de que el anuncio ya no sea reproducido en los medios. 6.3. Onomatopeya: La onomatopeya es la imitación de sonidos reales por medio del lenguaje. Este recurso tan usado en los cómics, cobra también cierta importancia en la publicidad; siendo utilizado muy a menudo por los anuncios impresos. En la siguiente imagen podemos comprobarlo, viendo una palanca de cambios en la que en vez de los número propios de cada marcha, se ven distintas letras, que al unirlas todas forman la palabra “Yeeeha”, onomatopeya cuyo
  • 15. concepto se cumple teóricamente si se condujera un BMW, la empresa dueña de este anuncio. 6.4. Paronomasia: La paronomasia consiste en el empleo de palabras con sonidos similares pero con distinto significado. En el siguiente anuncio, que busca concienciar contra la ingesta de alcohol en fiestas, se puede observar este efecto, donde vemos que las palabras rumba y derrumbo son parecidas en cuanto a sonido, pero con significados completamente distintos, siquiera vienen de la misma raíz. 6.5. Rima: La rima es la igualdad completa o parcial en entre los sonidos de dos o más palabras a partir de la última sílaba acentuada. Esto en publicidad se usa con frecuencia, debido a la capacidad de la rima para calar dentro de la memoria del receptor, y así recordar la marca. Pese a no ser un anuncio de marca, vemos en la imagen de la izquierda cómo se usa la publicidad para concienciar, en este caso, el que se regule la temperatura de los sistemas de acondicionamiento de aire. 6.6. Fonosimbolismo: El fonosimbolismo es aquella figura retórica que consiste en sugerir acústicamente un concepto por medio de palabras de base onomatopéyica. 7. Nivel morfosintáctico 7.1. Recursos de condensación: Son aquellos recursos usados para que la expresión sea lo más reducida. 7.1.1. Elipsis: La elipsis consiste en suprimir palabras. Esto en publicidad es muy utilizado debido a que el espacio le cuesta dinero a los oferentes de productos. Esto podemos verlo en la imagen de la izquierda, donde podemos leer “Nueva colección zapatería hombre otoñoinvierno 2013”, enunciado en el que se han suprimido varias palabras. Debería ser en todo caso “Esta es la nueva colección de zapatería para hombre en la temporada de otoño a invierno de 2013” que, como podemos apreciar, es mucho más largo. También puede producirse una elipsis gráfica, lo que significa que el producto que se quiere vender se
  • 16. encuentra omitido, o al menos parece estarlo. Ese es el ejemplo que tenemos a la derecha, un anuncio de Absolut Vodka, donde por ningún lado aparece una botella de bebida. Esto se debe a que si nos fijamos bien, en el centro de la imagen podemos apreciar que el canal de agua se asemeja a una botella de la conocida marca de bebida alcohólica. 7.1.2. Oración de infinitivos independientes: Este tipo de oración se caracteriza por depender de un verbo en infinitivo, en lugar de un sustantivo, como sujeto. Usemos el ejemplo clásico para este tipo de oración en la publicidad, la publicidad institucional contra el consumo de tabaco. En este tipo de publicidad en general, y en la imagen de la izquierda en concreto, el infinitivo fumar se configura como sujeto de toda la oración. Este recurso se usa sobre todo para ahorrar espacio (recordemos que muchas veces dichas oraciones se ubican dentro de las mismas cajetillas de tabaco, donde este espacio está muy limitado), ya que de ser de otra forma quedaría más o menos como “Si fumas durante el embarazo, perjudicas la salud de tu hijo”, bastante más largo que de no ser así. 7.1.3. Metábasis: Fenómeno por el que una palabra de una determinada categoría desempeña la función que corresponde a otra categoría. Pongamos el ejemplo de Magno, la marca de brandy, cuyo eslogan reza “Olvide los malos tragos. Beba poco y bueno”. Lo reseñable de estas dos oraciones es el uso del adjetivo bueno, ya que se usa como un adverbio, haciendo la función de complemento circunstancial; cuando es un adjetivo y no podría desempeñar dicha función. 7.2. Recursos de dilatación: Estos recursos son usados para repetir algo en el anuncio publicitario. 7.2.1. Adiciones icónicas: Estas se dan cuando una misma imagen se repite muchas veces. Es el ejemplo que encontramos en la imagen de la derecha, donde la marca de cerveza Budweiser promociona su nuevo formato de lata, y para ello usa este recurso, repitiendo tres veces la imagen de su producto. 7.2.2. Paralelismo: El paralelismo es una figura retórica consistente en la repetición de una misma estructura sintáctica. Eso es lo que vemos en el siguiente anuncio, promocionando un
  • 17. vehículo de la marca Saab. Pero eso no es lo importante. Lo verdaderamente relevante lo encontramos abajo, en el enunciado Diseñado en el cielo, pilotado en la tierra. Esto se trata de un paralelismo, ya que, aunque no goce de las mismas palabras en ambas oraciones, sí se repite su estructura (siendo esta concretamente la de verbo+complemento circunstancial de lugar, usando incluso la misma preposición) 7.2.3. Anáfora: La anáfora es la repetición de palabras al inicio de varias oraciones. Es lo que vemos en el siguiente texto, extraído de un anuncio de BMW, la empresa de vehículos. “Te mueves por emociones. 75 pulsaciones por minuto en reposo, metes la mano en el bolsillo y con la yema de los dedos acaricias tu llavero. 90 pulsaciones por minuto, la pupila se dilata, la respiración se acelera y las endorfinas se disparan. Lo tienes ante ti, ya solo queda entrar. 100 pulsaciones por minuto, abres la puerta y te acomodas en el asiento, con la mano derecha metes primera, con el pie izquierdo presionas el embrague. 110 pulsaciones por minuto, el motor ruge, la piel se te pone de gallina, el bello se eriza. Sueltas poco a poco el embrague y comienzas a acelerar. 120 pulsaciones por minuto, tus manos se agarran firmemente al volante. Notas la fuerza del asfalto. 130 pulsaciones por minuto, por fin lo notas, ahora sí, eres libre. Y todo eso cada día” En el texto anterior, observamos que se repite el inicio de todas las oraciones, aquello de X pulsaciones por minuto. 7.2.4. Epífora: La epífora se produce cuando las palabras que se repiten no son las iniciales, como ocurría con la anáfora, sino las finales de cada frase u oración. Esto lo podemos observar en el siguiente texto, perteneciente a un anuncio lanzado por le Gobierno de España para la concienciación contra el maltrato a la mujer: “Yo formo parte, tú formas parte, ella forma parte…”. En el texto podemos contemplar que se repite varias veces la misma palabra final, parte. Incluso si somos menos estrictos, podemos incluir las desinencias verbales del verbo formar. 7.2.5. Anadiplosis: La anadiplosis se produce cuando la última palabra del primer enunciado es el comienzo del segundo. “La buena mesa es la debilidad de Don Carlos. Don Carlos, vino de Yecla” El texto anterior aclara lo expuesto. Vemos que Don Carlos se repite tanto en la primera oración como en la segunda; siendo las últimas palabras de una y las primeras de otra. 7.2.6. Epanadiplosis: La epanadiplosis es una figura retórica consistente en repetir al inicio y al final de una cláusula oracional las mismas palabras. Es lo que vemos en la imagen de la izquierda, donde se repite la palabra carrera.
  • 18. 7.2.7. Quiasmo: El quiasmo es una figura retórica de dicción que consiste en presentar en órdenes inversas miembros de dos secuencias. Se le conoce también como “paralelismo inverso”. En publicidad es un recurso muy usado por aportar casi el mismo efecto que el paralelismo, una ayuda hacia el receptor para que recuerde la marca. En el ejemplo, vemos que se repite en ambos casos las mismas palabras (saber y regalar) pero invertidas; formando así un enunciado completo. 7.2.8. Geminación: es un recurso literario que consiste en la repetición de una palabra o grupo de palabras en contacto dentro de una oración o cláusula. En este eslogan vemos que se repite varias veces la palabra café. “Café, pero café café, café La Morenita” 7.2.9. Concatenación: Esta figura se basa en la repetición de una sola palabra a lo largo de un fragmento, haciendo que ésta funcione como eje. 7.2.10. Poliptoton: El poliptoton es una figura en la que se usan varias palabras con la misma raíz pero con diferentes formas. En la primera imagen podemos ver que tanto la palabra soprendentes como sorpresas tienen la misma raíz, sorpre-. Esta figura también puede apreciarse en publicidad a nivel gráfico, como observamos en la segunda fotografía. En ella vemos a los típicos moais de la Isla de Pascua, sin embargo uno de ellos está “disfrazado”, haciéndolo parecer más moderno y diferente al resto. Este “igual pero a la vez distinto” parece deberse al visionado del mismo a través del prisma de la botella de Vodka, lo que parece querernos decir que al beber su contenido, el consumidor notará lo que su eslogan reza: “verás qué cambio.” 7.2.11. Enumeración: La enumeración consiste simplemente en acumular elementos lingüísticos a través de la coordinación, bien a través de conjunciones, bien por yuxtaposición. En este caso se pueden ver nombres y enunciados diseminados por toda la imagen, significando esto las cosas que uno puede perder si se consumen drogas. Debajo podemos ver el enunciado “Hay un montón de razones para decir no.”, estando la enumeración de estas razones arriba, las que antes comentábamos.
  • 19. 7.2.12. Pleonasmo: El pleonasmo es una figura de construcción que consiste en emplear en la oración uno o más términos que resultan innecesarios para el sentido de la frase, pero que la refuerzan o le dan expresividad. Pueden verse, como cuando vimos la trasgresión a la norma ortográfica, pleonasmos de anuncios reales que resulten cómicos, como el expuesto a la izquierda. Se da por hecho que las casas se pintan a domicilio, es imposible que los pintores trasladen la casa a su lugar de trabajo para pintarla y luego devolverla a sus propietarios. 7.2.13. Sentencia: La sentencia es una frase que parece tener un valor universal sobre algún aspecto del hombre o la vida. Podemos ver el ejemplo de Coca-Cola, cuyo eslogan es “No opinar es pensar distinto”, un enunciado que no parece estar dirigido a nadie, a algún público concreto, sino que generaliza. Esto es así para que todo el mundo se sienta aludido o bien para que se convierta en una de esas frases filosóficas; pretendiendo así que Coca-Cola se guíe por esa filosofía, o que sus consumidores lo hagan. 7.3. Tipo de oraciones 7.3.1. Condicionales: Su construcción es la de presente + futuro imperativo. Estas oraciones son propias de la publicidad institucional. Podemos observar esto en el recordado anuncio de la Dirección General de Tráfico, el cuál declaraba “si bebes... NO conduzcas” (imagen de la izquierda). 7.3.2. Comparativas: Estas oraciones son usadas para comparar dos elementos distintos. Las hay de tres tipos: las de igualdad, de inferioridad y de superioridad. En la imagen de la derecha se aprecia la comparación, usando el adverbio como. 7.3.3. Consecutivas: En el anuncio se manifiestan las consecuencias positivas del producto. 7.3.4. Causales: Nos dan razones por la cual tenemos que conocer y consumir el producto. Pongamos el ejemplo típico de este tipo de oraciones en publicidad; el usado por L’Oreal, la empresa de cosméticos. El Porque tú lo vales es una “causa” por la que debemos usar ese producto y no otros. 7.3.5. Finales: Este tipo de oraciones indican que el producto consumido tiene una finalidad, siempre siendo esta totalmente positiva. 7.3.6. Imperativas: El imperativo es usado por lo general para expresar una orden directa. Este modo verbal se combina a veces con el futuro, con lo que muestra una consecuencia o finalidad positiva del
  • 20. producto. En el ejemplo que encontramos a la derecha no existe esa combinación con el tiempo futuro. Ese “ven al placer azul” se convierte en una orden al tiempo que tiene una connotación para nada obligativa. 7.3.7. Expresiva/exclamativa: Esta oración es aquella que incluye signos de exclamación (¡!). Esto no siempre es así, ya que puede darse el caso de una oración exclamativa sin estos signos. Se usa para expresar emociones o sentimientos, siendo la excitación la principal emoción exteriorizada en publicidad. En muchos casos se suma a la subjetividad que puede ofrecer el producto. Volvemos al ejemplo del anuncio de La Lechera, en el cual se puede ver una frase entre signos de exclamación (¡Oh qué rica). Esto nos induce a pensar que la oración exclamativa y la función expresiva tienen una estrecha relación, ya que una depende de la otra. 7.3.8. Interrogativa: La oración interrogativa es aquella que pretende hacer una pregunta. Puede ser directa (que contenga signos de interrogación) o indirecta (que no los tenga). Está relacionada con la función fática del lenguaje. Suele invitar al receptor a responder. En la imagen de la derecha se puede observar una oración interrogativa directa, que además goza de doble sentido, malos rollos como carretes fotográficos de mala calidad (recordemos que es un anuncio de la empresa Kodak) o como sentimiento de pesadez o fastidio. 7.3.9. Enunciativa: Las oraciones enunciativas son aquellas que se corresponden básicamente con actos de habla declarativos; se podría decir que con una enunciativa se comunica un hecho, sin más. En publicidad normalmente son afirmativas, y casi siempre tienen la intención de crear verdades universales. Se usan con el presente. En el ejemplo que nos encontramos a la derecha se puede observar eso mismo. El uso de un presente (empecemos) y sin ningún tipo de tono expresivo. 7.3.10. Dubitativa: Las oraciones dubitativas son aquellas que expresan duda o desconcierto. Están relacionadas con la falsa modestia para crear empatía con el consumidor. Esto se
  • 21. ve en el ejemplo de abajo, donde se dice que Carlsberg es “probablemente la mejor cerveza del mundo” 7.3.11. Reflexividad: La reflexividad se produce al recaer la acción del verbo en el sujeto, no siempre explícito en la oración. En publicidad se utiliza para llamar la atención del receptor; el consumidor. Suele usarse con el modo imperativo. Todo esto podemos resumirlo en la imagen de la izquierda, donde el mismo anuncio publicitario se dirige a los receptores de manera directa; con ese “Cuídate!” quiere parecer que la misma marca se preocupa por el consumidor. 7.3.12. Transitivación: La transitivación es la transformación de un verbo intransitivo en transitivo, siempre dentro del ámbito publicitario, sin contaminar a los otros lenguajes. Esto es lo que vemos en el siguiente anuncio, en el cual tenemos dos verbos (vivir y gozar) que son intransitivos, pero el creador del anuncio ha hecho uso de la transitivación para convertirlos en transitivos. 7.4. Registros lingüísticos 7.4.1. Registro coloquial: Este registro se produce cuando va dirigido a un público general o a uno joven. Juega con el doble sentido y la frase hecha. Usa el tuteo. En el siguiente anuncio podemos ver varios de esos elementos. Se puede apreciar un verbo en segunda persona del singular, por lo que al receptor se le trata de ‘tú’, también vemos cómo se juega con el doble sentido (delanteras como mujeres en dicha posición jugando a fútbol o como el pecho de la pareja que aparece en la imagen). Con la segunda connotación de ‘delanteras’ el anuncio puede incluso pasar a un registro vulgar y, desde luego, sexista. 7.4.2. Registro formal: Este registro se usa cuando el producto, más caro, va dirigido a una clase social más alta y con un poder adquisitivo mayor. Se usa el usted y habla como si fuese dirigido directamente al receptor del mensaje. La imagen de la derecha es
  • 22. esclarecedora al respecto, ya que al utilizar el posesivo ‘su’ nos indica que se está hablando de ‘usted’, todo eso sumado a muchos detalles en el texto, como la expresión de “Los hombres que dirigen los destinos del mundo llevan relojes Rolex” hacen que se note claramente el público al que va dirigido. 7.5. Principales categorías gramaticales. 7.5.1. El sustantivo: Es la palabra fundamental en la publicidad. Un anuncio puede basarse solo en sustantivos, sobre todo positivos. Se sustantivan adjetivos, se hacen superlativos de la marca o de un sustantivo. Es el ejemplo que ahora nos encontramos, el de la línea de yogures Daníssimo, donde el sufijo –ísimo (omitiendo la doble s) se usa en el español para superlativar un adjetivo. Pese a todo, la marca Danone lo ha usado para formar una palabra nueva, siendo esta el nombre de ese yogurt y por tanto, un nombre. 7.5.2. El adjetivo: Un anuncio también puede basare en adjetivos. Normalmente son positivos escribiendo las cualidades de un producto o aquello que nos producirá al consumirlo. Hay adjetivos muy usados en publicidad, como nuevo, moderno o innovador. Los adjetivos también se usan a menudo como diminutivos o superlativos, y utilizando el prefijo –mente se crea un intensificador de ese adjetivo. También es usual el adjetivo hebreo o la repetición de adjetivos para intensificar más las cualidades. Volvemos a usar un anuncio de La Lechera, en el que podemos ver la palabra nuevo en dos ocasiones (en el mismo paquete y luego en un rótulo con forma de estrella de seis puntas) 7.5.3. El determinante: Se utilizan para conectar el producto con el consumidor, establecer un contacto y una relación de cercanía entre ambos. El determinante mayormente es usado de manera explícita. En el anuncio podemos ver cómo se produce ese uso, al decir que ese “pegaso” es propiedad del receptor incluso antes de comprarlo. 7.5.4. Los pronombres: Se utiliza para conectar con el público, al igual que los determinantes. Se intenta comunicar directamente con el consumidor del producto. Están relacionados con la función apelativa. Podemos poner por ejemplo el eslogan de Onda 0, que vemos debajo. Como hablábamos antes, establece una cara
  • 23. relación cercana entre el emisor y el receptor del mensaje, usando los pronombres para hacerlo. 7.5.5. El artículo indefinido: El uso del artículo indefinido se produce para tratar de hacer que el producto sea exclusivo y único. Se utiliza mucho el todo porque es una manera de exagerar las características del producto, como es el caso del anuncio de la derecha, donde es lógico que todo no lo encontremos allí. 7.5.6. El adverbio: Los adverbios se utilizan de forma negativa (como en los anuncios institucionales). También se ven los adverbios terminados en –mente, ya que son adverbios que por lo general llaman la atención por ser muy sonoros. Esto último lo vemos en la siguiente imagen, donde se puede ver el exageradamente, una palabra que, como veníamos diciendo, es larga y rimbombante. Esto provoca una reacción del receptor, quién pensará que el mensaje emitido sea cierto. 7.5.7. El verbo: El presente suele usarse como parte de una oración que sea una frase universal, en el sentido de que nadie las ponga en duda, como vemos en el ejemplo de la izquierda. Los futuros e imperativos se usan para dar las consecuencias (siempre positivas) de los productos consumidos. Por último mencionar el gerundio, que cede el valor de actualidad al producto, lo cual vemos en el último anuncio; que describe todo el tiempo que han llevado “calentando el ambiente”. 8. El nivel léxico semántico 8.1. Vocabulario y estereotipos publicitarios 8.1.1. Nivel científico técnico: Uso de este tipo de terminología para productos de alta tecnología. La publicidad sabe que los productos se venden mejor si se envuelven con nombres científico-técnicos. Muchas de estas palabras puede que sean inventadas. En la imagen podemos ver una crema antiarrugas que dice ser de alta tecnología, usando en el proceso nombres tan rimbombantes como bio(prefijo que significa vida) active (activo/a en inglés), por lo que podemos deducir que se trataría de un producto bio activo, y complex viene a indicar que es un producto de compleja creación.
  • 24. 8.1.2. Lo natural: La publicidad sabe que se ha perdido lo natural; todo está envasado. Por eso se intentan vender productos “recién extraídos” o que sean respetuosos con el medio. Se intenta vender lo más natural. Se puede intentar combinar algo que no es natural como algo hecho por la naturaleza. En la imagen podemos ver el “sólo zumo”, así como que está hecho en su totalidad por piña y uva, sin contener edulcorantes artificiales. 8.1.3. Lo salvaje: Lo salvaje: Venta de productos en lugares donde no exista regla alguna. Se intenta vender lugares paradisíacos que nadie tiene; se expone un lugar sin reglas. En los anuncios de la conocida marca de cerveza Estrella Damm se puede apreciar clara mente este fenómeno. Con su eslogan “Mediterráneamente” como excusa para hacerlo, ponen a un grupo de jóvenes disfrutando de unas playas paradisíacas y casi vírgenes, así como se puede ver de fondo un mar amplio, cristalino y sin barcos ni personas alrededor, aparte de los protagonistas del anuncio. 8.1.4. Lo moderno: Se intenta vender lo más moderno y lo último en tecnología. Se usan mucho las palabras futuro, joven y nuevo . En la imagen tenemos el clásico anuncio de Neutrex donde la mujer del pelo azul viaja al pasado para mostrarnos un producto totalmente innovador, o como aparece en el anuncio, “venido del futuro”. También notable el hecho de que se mencione el adjetivo nuevo en el anuncio. 8.1.5.. Lo tradicional: Se suele usar en bebidas alcohólicas y comidas tradicionales (polvorones, yogures…). Se usa mucho la Peugeot.wmv “siempre”, sinónimo de calidad con palabra el paso de los años. En el vídeo podemos observar la evolución que ha seguido la fabricación de productos Peugeot desde la fabricación de cafeteras a la de coches, pasando por la de bicicletas. Esto demuestra su gran tradición y pasado para la fabricación de este tipo de productos, teniendo en cuenta que los primeros coches Peugeot salieron al mercado a principios del siglo XX. 8.1.6.Lo nacional: Los extranjerismos tienen mucho valor en el ámbito publicitario, ya que se sabe que haciendo uso de ellos se vende más. valor que tienen los extranjerismos, la publicidad sabe que se venden más. Pero algunos productos (jamón, aceite…) se venden mejor basándose en una publicidad nacional. Eso es lo que encontramos en el ejemplo de la derecha, vemos cómo la loncha de jamón está configurada de modo que se asemeje a una
  • 25. bandera, y viendo el enunciado Orgullo Ibérico deducimos ya que pretende asemejarse a la bandera de España. 8.1.7. Lo internacional: cuando en una publicidad se subraya que un producto es bueno, connota lo bueno de ese país. Se relacionan determinados países con determinados productos. Es el ejemplo que encontramos en muchos restaurantes de comida italiana, donde parece dar más prestigio el hecho de que quién haga dicha comida sea un nativo de ese país, y por ello la cocine mejor. Notable el hecho de que el color de las letras se asemeje con los de la bandera de Italia. Famosos por esto, son también los anuncios de colonia y perfume, los cuales son en su general en francés, y en menor medida en inglés. Esto se produce así porque son idiomas “elegantes”, así que provoca que algo elegante (como es un perfume) se venda en un idioma que también lo sea. 8.1.8. Lo singular: Algunos productos se venden mejor cuando los vendemos haciendo que sean únicos o que al tenerlo el consumidor es el único. El adjetivo único se da mucho en publicidad, así como exclusivo. 8.1.9. Lo general: Con este estereotipo se pretende vender algo que consuma todo el mundo, ya que si casi todos lo hacen, se insinúa que el producto que se ofrece es el mejor de su clase. El ejemplo que vemos a la derecha se hace notar de ello; ese “únete al mundo” significa que todos lo van a hacer y el receptor no, por tanto se le insta a hacerlo. 8.1.10. Lo placentero: La búsqueda del placer. La publicidad es tremendamente hedonista, haciendo que ese hedonismo sea una variable común en todo Xs.wmv tipo de anuncios publicitarios. Se suelen usar verbos reflexivos como quiérete o cuídate. Es el ejemplo del vídeo de la izquierda, donde se lanzan textos en los que se describe un comportamiento socialmente adecuado, mientras que las imágenes son puramente hedonistas; los protagonistas del anuncio buscan solo satisfacerse a ellos mismos, sin tener en cuenta la opinión pública o el infringimiento de las leyes. 8.1.11. Lo divertido: En el mundo de la publicidad no existe la desgracia o la tristeza; todo en la publicidad resulta una experiencia alegre y cuyos protagonistas se encuentran totalmente felices. Por tanto, casi cualquier acción que realicen resulta ser divertida. Pongamos el ejemplo del anuncio de Coca-Cola, cuyo eslogan es “open happiness”, o lo que sería lo mismo, “abre” o “destapa la felicidad”. Se ve a primera vista que Coca-Cola intenta hacernos creer que consumiéndola podremos ser felices.
  • 26. 8.1.12. Lo onírico: Lo onírico es aquello procedente de los sueños; por tanto, los anuncios que usan este tipo de lenguaje y estereotipos se caracterizan por incluir la palabra “sueño” en sus anuncios. Podemos observar la siguiente fotografía, la cual se asemeja en forma al famoso cuadro “Persistencia de la memoria” de Salvador Dalí; cuadro en el cual había un gran simbolismo de tipo onírico. Los anuncios de este tipo suelen describir el producto como algo imposible de tener antes de haberse sacado dicho producto al mercado, pero que ya fuese posible consumirlo. 8.1.13. Lo bello: Los anuncios que usan esto buscan dos cosas: o promocionar la belleza del producto o la belleza que va a proporcionar el producto al receptor si lo compra y lo consume. Es el ejemplo que encontramos a la derecha, donde se pretende hacer ver que al consumir los yogures desnatados Danone se conseguirá un cuerpo escultural definido; cosa que desde luego no es así. Los anuncios de este tipo siempre se encuentran confinados en un sistema en el que la belleza es meramente exterior y corpórea. 8.1.14. Lo adecuado: Se emite un mensaje en su justa medida, donde hay un equipo que se encargue de vigilar lo que se dice para dirigirlo al público de forma correcta. A la izquierda encontramos algo similar, teniendo en cuenta que se busca lo justo para agradar a un público exacto, sin intentar abarcar a los demás. Este método permite una publicidad más agresiva en cuanto a las zonas por las que se publicita; como en el anuncio expuesto como ejemplo. Con total seguridad este anuncio se dirija a un público que tenga algún teléfono inteligente, y no a un público general. 8.1.15. Lo seguro: La seguridad vende, sobre todo si se trata de objetos caracterizados por su peligrosidad, o que por sus características sea peligroso su uso. La imagen de la derecha nos da ejemplo de lo que se trata el uso de lo seguro como un reclamo para las ventas. Esto es bien conocido en los anuncios de coches, como es el caso. Incluso muchas veces se hace publicidad de algún coche alegando que es el más seguro del año, gracias a los estudios realizados en él, como el de EuoNCAP. 8.1.16. Lo sensacionalista: Busca provocar el asombro del que presencie el anuncio. Abunda el uso de metáforas e hipérboles, con tal de conseguir este efecto; como es el caso de la imagen de la izquierda. Ese “Devoramos los precios” es muy metafórico (porque un precio, al no ser algo físico, no puede devorarse) y con
  • 27. un gran sensacionalismo, como se puede apreciar en los numerosos signos de exclamación que contiene. 8.1.17. Lo varonil y lo femenino: Se diferencian diferentes tipos de mensaje para diferentes tipos de público (anuncios de cosas de hombres [cuchillas de afeitar, calzoncillos] y de mujeres [sujetadores, tampones]). No tiene por qué utilizarse un lenguaje sexista que, en cambio, sí es muy utilizado y por tanto, en esta sección nos centraremos en eso. Un ejemplo de publicidad sexista para el hombre es el ejemplo de los anuncios de Axe, la marca de desodorante. En estos anuncios, se ve al hombre como un ser absolutamente preocupado por la búsqueda de placer sexual; viéndose satisfecho al utilizar ese desodorante, ya que al hacerlo todas las mujeres se verán atraídas por él. Pongamos otro ejemplo de Axe; esta vez es a las mujeres a las que se las trata como meros objetos de deseo sexual, alcanzables solo al usar este desodorante. 8.2. Neologismos Los neologismos son palabras inventadas; nos centraremos en las aplicadas a la publicidad, en las que cabe destacar: 8.2.1. Extranjerismos: Son palabras extraídas de otro idiomas. Pongamos el ejemplo de la marca de whisky J&B, de la cual se ha creado un neologismo. El eslogan de esta marca es Nightology, pero es una palabra carente de significado si no la traducimos. Al hacerlo nos quedaría Night (cuyo significado en inglés es noche) y mithology (significa mitología); por lo que nos quedaría al traducirlo como “mitología de la noche”. Pero como traducido al inglés la palabra tiene el mismo significado pero con una forma más “elegante”, se conserva así. 8.2.2. Composición (ortográfica y semántica): Se crea una palabra nueva a partir de dos existentes. Respecto a esto, la publicidad siempre ha sido muy ingeniosa, y de ella se ha sacado un gran número de neologismos al habla común. Esto es apreciable en palabras como lavavajillas, la cual no existía antes de su promoción publicitaria. 8.2.3. Derivación (sufijación y derivación): La derivación consiste en la creación de una palabra a partir de sufijos y prefijos. En el primer ejemplo encontramos uno de los sufijos más usados en publicidad, -.azo. Este prefijo puede significar “algo grande”. Esto sumado a la tendencia de la publicidad a exagerar (lo que habíamos tratado en el punto 8.1.16.) hacen que este sufijo sea siempre una formación a tener en cuenta a la hora de sufijar una palabra. En cuanto a prefijos, podemos ver que muchos de ellos son compuestos, dejando así clara la acción que desempeñará el producto (como es el caso de nuestro segundo
  • 28. ejemplo). Sin embargo, también encontraremos prefijos muy utilizados en publicidad, como es el caso de super-, anti-, etc. 8.2.4. Cruces léxicos: Son juegos de palabras seleccionan y mezclan dos términos. Lo una de las dos palabras (o ambas) pierdan o letra. También puede darse la El ejemplo que encontramos a la derecha muy revelador en este sentido, teniendo en mismo anuncio nos explica ese cruce. La Yolado surge como cruce entre yogur y en los que se normal es que alguna sílaba superposición. puede sernos cuenta que el palabra helado. 8.2.5. Siglas: Son palabras creadas a partir de la letra inicial de los términos de una expresión. Ese puede ser el caso de Puleva, la marca de lácteos. Su nombre proviene de la expresión “Pura leche de vaca”, formando así el nombre corporativo de la marca. 8.3. Frases hechas y expresiones consagradas: Una frase hecha es una expresión que se ha quedado fijada en la lengua, que se transmite de generación en generación (No por mucho madrugar amanece más temprano). Estas expresiones se mantienen en la memoria general y los publicistas lo sabe, así que las usan para crear y configurar sus anuncios de modo y manera que los receptores puedan entender el mensaje sin demasiado esfuerzo. Es el ejemplo que tenemos a nuestra derecha, donde una frase hecha se ha convertido en un eslogan publicitario para anunciar un reloj. 8.4. Figuras retóricas 8.4.1. Lítores: El lítotes (o atenuación) es una figura retórica que consiste en decir menos para que signifique más. Para llevarla acabo siempre emplea una expresión menos intensa que la que se da a entender. Pongamos el ejemplo de Tuenti y uno de su eslóganes, “No somos el número uno. Por eso nos esforzamos más”. Pretende hacernos ver que el esfuerzo que ellos realizan se debe a que quieren ser los mejores. 8.4.2. Hipérbole: La hipérbole es una figura literaria que consiste en una exageración intencionada con el objetivo de plasmar en el interlocutor una idea o una imagen difícil de olvidar. Por tanto, es muy usual en la publicidad . Como vemos en el ejemplo de la derecha, se ha usado una hipérbole por duplicado. Primeramente tenemos el texto, para luego pasar a la imagen, siendo la botella de agua tan grande como el joven que se encuentra a su lado. Probablemente el anuncio trate de promocionar una botella de gran capacidad. 8.4.3. Antonomasia: La antonomasia es la figura consistente en expresar un producto como representante de los demás.
  • 29. 8.4.4. Metonimia: La metonimia es un fenómeno de cambio semántico en el que una palabra se nombra con otra, la cual está relacionada semánticamente. En publicidad, al igual que las demás figuras, es poco usual que se produzca a nivel escrito, pero sí se da a nivel visual. En la imagen se pueden ver un gran número de vasos de leche dispuestos de forma que parezcan una dentadura. Esto es así porque el eslogan del anuncio publicitario dice “because you’re made of milk” o lo que es lo mismo, “porque estás hecho de leche”. Así que ahí podemos establecer esa relación. 8.4.5. Antítesis: La antítesis es aquella figura retórica en la que dos términos son totalmente opuestos. El ejemplo que tenemos a la derecha resulta revelador en cuanto a antítesis publicitaria. Vemos que en ambas imágenes se ven cuerpos con constituciones totalmente distintas; casi contrarias. 8.4.6. Dilogía: La dilogía es aquella figura retórica que juega con los dobles sentidos de las palabras. En el ejemplo de la imagen de la derecha, observamos el uso de esta figura. En ella, se lee el texto “La gente no tiene tiempo para reunirse con amigos. Mejor volvamos al mono”. Para alguien que no conozca el símbolo de la marca de anís (Anís del mono), podrá creer que se trata de realizar una involución para poder reunirse con amigos. Sin embargo, esta palabra realiza este doble sentido, usando la palabra mono como animal y como distintivo del famoso anís. 8.4.7. Metáfora: La metáfora es la comparación implícita, donde no aparecen los elementos de comparación. En el ejemplo de la izquierda, vemos cómo una mano sostiene un camaleón que atrapa una mosca. El sentido del anuncio viene cuando sabemos qué producto se está anunciando; siendo promocionado un insecticida en spray. La metáfora se produce cuando comparamos subconscientemente ambos elementos; y antes de que nos demos cuenta apreciamos la relación existente entre ambos. 8.4.8. Sinestesia: La sinestesia es la mezcla de sentidos distintos. Es el caso del ejemplo que tenemos a la derecha, donde vemos la frase “Una delicia de curvas”. En esa frase se puede apreciar que se mezclan los sentidos del gusto y la vista (la estética de la curva). 8.4.9. Personificación: La personificación es la apropiación de rasgos humanos por parte de objetos o animales. Es como
  • 30. tenemos en la imagen de la izquierda, donde se intenta tratar al estómago de ese sujeto como si fuese un ente capaz de tener emociones, cosa que desde luego no es así. 8.4.10.Ironía: La ironía consiste en hablar con cierto tono para que el receptor pueda captarla e interpretarla; normalmente significa lo contrario de lo que se dice. Es el ejemplo del anuncio de Gandhi, la empresa de librerías famosa por las frases y eslóganes que lanza en sus anuncios publicitarios. Esta ironía puede ser incluso elevada al nivel de sarcasmo. 8.4.11. Comparación o símil: Es la figura retórica que consiste en identificar dos entidades por compàrtir una o varias características. El uso de las comparaciones es muy discutido en la publicidad, ya que se busca comparar con un miembro de la competencia, quien tambiçen se verá publicitado de una manera u otra. La imagen de la izquierda puede servirnos como ejemplo para ello: en la imagen, se puede leer un texto que traducido sería “No podemos decir que nuestro descafeinado es mejor que el de Starbuks (una conocida empresa de cafeterías) porque ellos no tienen.” En esta agresiva campaña, Nescafé intenta evidenciar la falta de variedad de café que tiene su competencia, intentando así hacer que sus ventas aumenten en detrimento de la empresa de cafeterías. 8.4.12. Paradoja: La paradoja es una figura de pensamiento que consiste en emplear frases o expresiones que indican contradicción. A la derecha encontramos un buen ejemplo de paradoja, donde aparece, en el fondo de una sabana, cómo una gacela está cazando a un león. Esto eso una paradoja porque el caso lógico sería el contrario, donde el león esté cazando gacelas. 9.Conclusión El lenguaje publicitario es tremendamente complejo y rico en todas sus formas. Como hemos podido ver a lo largo de este trabajo, a todos los niveles (gráfico, léxico, semántico, etc.) cuenta con numerosos recursos para poder comunicar y poner en conocimiento de los receptores las cualidades del producto. La publicidad es una poderosa herramienta para la comunicación; como hemos podido ver. Desde los anuncios antiguos en periódicos hasta los más nuevos colgados en la red, nos “ataca” por todos los flancos. Este trabajo, el cual me ha llevado dos meses exactos (confeccionado irregularmente, eso sí) me ha permitido saber que la publicidad es una gran fuente de palabras nuevas, que permiten al idioma crecer y evolucionar. Como vimos en los cruces léxicos, muchas
  • 31. de estas palabras han pasado al lenguaje común, y ya no forman solo parte del mundo publicitario. Todo el lenguaje se nutre de la publicidad. El publicitario es un lenguaje complejo, como veníamos diciendo antes; esto se debe al gran número de personas que se dedican a producir publicidad. Estos publicistas, como mentes creativas, hacen que nos riamos, nos indignemos, nos cansemos de un anuncio. Al margen del producto que intenten vendernos, hay que reconocer que la publicidad se ha convertido en una forma de comunicación pulida casi al extremo, provocándonos incluso las mismas sensaciones que nos pueden provocar otras formas de comunicación de masas, como puede ser la televisión o el cine. Consideré también interesante hacer un apartado en cuanto al nivel sonoro de los anuncios de radio y televisión, en cuanto a las voces que aparecen o a la música de fondo; pero no pude realizarlo debido a la falta de tiempo y a la imperante necesidad de estudiar. Sin embargo, considero que un anuncio basado únicamente en sonidos musicales puede representar otro sistema al margen de lo que aquí hemos trabajado; ya que la música es también otro tipo de comunicación, y bastante útil. Para finalizar decir que algunas partes de este trabajo, como el vocabulario y los estereotipos (8.1.) me han parecido más interesantes atendiendo a que es lo que mejor se aprecia en un anuncio al ojo menos experto. También cabe destacar el tremendo sexismo que he encontrado en las imágenes y vídeos, principalmente usando a la mujer como un objeto más en la composición; lo cual creo que debería ser modificado. 10. Bibliografía. http://ynosololengua.wikispaces.com http://gec.pe/ http://aspectossemanticos.blogspot.com.es http://www.slideshare.net http://www.retoricas.com http://figurasretoricas.wikispaces.com http://es.scribd.com https://www.google.es/imghp?hl=es&tab=wi&ei=acbXUuG7KIHVygOqoKQBg&ved=0CAQQqi4oAg