Tema 2.1 marketing due diligence y due diligence 16 slides

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Tema 2.1 marketing due diligence y due diligence 16 slides

  1. 1. EVALUATE YOUR COMPANY WITH MARKETING DUE DILIGENCEHarvard Business School PublishingRecopilado por Luis Enrique Espinosa-Si alguien quisiera comprar tu compañía, los compradores conduciríanINVESTIGACIONES llamadas DUE DILIGENCE (DD) sobre tu: - Desempeño financiero D.D. - Pasivos potenciales - Valor de los activos, etc.Ejemplo Vitacilina adquirida por un fondo de inversión y problemas familiares, nocomprar una cáscara…COMPRADORES INTELIGENTES investigarán también tu MARKETING a saber:-¿Qué tan SANOS son tus Canales de Distribución?- ¿Qué tan fuerte es tu posición competitiva?- ¿Qué tan efectiva es tu estrategia mercadológica? Marketing Due Diligence (MDD) es un ESFUERZO SISTEMÁTICO Y COMPRENSIVO para EVALUAR TUS ESFUERZOS MERCADOLÓGICOS
  2. 2. Es MDD = a una Auditoría de Marketing:- La Auditoría de Marketing es a CORTO PLAZO y se enfoca en unaINICIATIVA PARTICULAR. Hace muy poco para evaluar Marketing desde suAPORTE A LA ESTRATEGIA TOTAL MDD = es un barómetro del ESFUERZO TOTAL MERCADOLÓGICO ¿Tenemos los productos para Satisfacer las Necesidades de los clientes? -¿Cómo compiten nuestros productos con los de la competencia? - ¿Qué tan bien Cooperan: Ventas, R&D y Marketing?-Además de localizar fallas en el tejido mercadológico, te fuerza a observar tuestrategia mercadológica y a hacer un PLAN de ACCIÓN para responder a: (1)Tendencias sociales, (2) Asuntos regulatorios, (3) Cambios tecnológicas, y (4)Globalización La rapidez de la vida ¿Dónde empieza la MDD? moderna implica -En 3 áreas: Gente, REFORMULAR tu plan Productos y Procesos y tu estrategia - Lo primero es tu equipo mercadológica cada 2 y sus habilidades años. Al año 3, el plan comparadas con la ya está viejo competencia
  3. 3. - En tu equipo puedes tener -Observa las habilidadesEspecialistas en Comunicación, de tu equipo desde unPublicidad, Empaque, punto de vistaPromociones, etc. y te sientes MACROECONÓMICOmuy BIEN- Sin un Especialista en E- “NO TE COMPARES A TICOMMERCE no tendrás una MISMO”empresa VANGUARDISTABASES DE CLIENTES:Primero. Las NECESIDADES DE LOS CLIENTES y cómo tus productosSatisfacen esas necesidades AHORA Y EN DOS AÑOSSegundo. La COMPOSICIÓN de tu base de datos. Área Crítica. Si unCLIENTE = 30% de tus ganancias y te deja, esta es una AMENAZA REAL- Debes REVISAR las relaciones en tu CADENA DE VALOR,con tus Distribuidores, Proveedores y cualquier Vínculo queimpacte- Ejemplo: Tu compañía funciona perfecto, pero olvidasMONITOREAR a tu distribuidor mayor y quiebra. Te afectará… EL PRODUCTO Es el combustible que permite que la maquinaria crezca
  4. 4. PRODUCTOENFÓCATE en los números de tu DESEMPEÑO. ¿Qué productos son los másRENTABLES? En Mergers & Acquisitions los gerentes no tienen esa informaciónrápidamente.EJERCICIO. Discutir concepto de CONTRIBUCIÓN MARGINAL -Iniciativas de NUEVOS PRODUCTOS son un área CRÍTICA de investigación - Observas características, precio, distribución y R&D, todas SOPESADAS contra lo que hace la competencia - Tu evalúas que tan profundo, amplio y -El INTERNET significa que diversificado es tu MEZCLA de puedes tener competidores que productos NO ESPERABAS de un día para otro - También calificas que tan bien satisface CADA UNO de tus productos las - Por eso hay que ACTUALIZAR SATISFACCIONES de tus clientes continuamente lo que hace la - Esto + como el MERCADO ve tus COMPETENCIA productos en Calidad, Servicio y Precio. - ¿Cómo COMPRAN tus clientes a Aquí entra la Investigación y Desarrollo TI y a la COMPETENCIA?
  5. 5. DISPUTAS INTRACOMPAÑÍA ES UNA VARIABLE A MEDIR-Además hay CONFLICTOS también. ¿Qué tan bien resuelven SUSDIFERENCIAS ventas y marketing? ¿Cómo se comunican y Trabajan juntos?- ¿Cuáles son los niveles de la interrelación y coordinación en departamentosinternos que colectivamente desarrollan, comercializan y promueven productos? MINIMIZAR CONFLICTOS Y MAXIMIZAR EL POTENCIAL DE VENTAS PROACTIVIDAD es esencial. Si Marketing se ESPERA a que Ventas le diga Tenemos Problemas, es TARDE Debe haber una AGRESIVA ACTITUD para Descubrir problemas y situaciones - Eficiencia en Comunicaciones de Marketing Otros Procesos - Qué tan bien están DISEMINADAS a Examinar - Qué tan bien son RECIBIDAS en Comparación con la Competencia
  6. 6. EL PASO FINAL DE CADA INICIATIVA DE MARKETING ES SU EVALUACIÓN - ¿Se planeó bien? - ¿Se mercadeó correctamente? - ¿Se ejecutó debidamente? - ¿Qué tan productiva es nuestra marketing? - ¿Tienes iniciativas listas y esperando a ser lanzadas?Variable Relevante: ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO-Ejercicio de ACUMULAR, CATEGORIZAR Y DISEMINAR lainformación más Usable, Accionable, de Ventas, de Marketing yde Planeación del Crecimiento Corporativo- Implica un RETO DE INTEGRACIÓN. Diferentes unidadesreúnen información en diferentes formatos, profundidades ytiempos- LAS BASES DE DATOS TIENEN QUE SER “CAPACES DEHABLAR”
  7. 7. EJEMPLOQuaker Oats NO REALIZÓ MARKETING DUE DILIGENCE antesde adquirir Snapple Beverage en 1994 por $1.7 billones de USD.Dos años después Quaker la vendió por $300 millones de USD La SORPRESA se pudo haber evitado con MDD se encontraría: Gente. Confusión y Actitudes Negativas en la cadena de distribución. Un nuevo sistema de distribución se implantó meses después, pero causó enojos y pérdidas millonarias- Productos. Perdieron participación de mercado. Esta es una LUZ MUYGRANDE EN MDD, sin importar el nivel actual de las ventas. Lipton, Mistic yAriZona fueron ganando su participación en el mercado- Procesos. La necesidad de REPOSICIONAR el producto rápido mediantePublicidad, Ventas y Distribución para hacerla MARCA NACIONAL.- Quaker/Snapple se tardó 2 años en hacer un plan de comunicación demarketing con anuncios que aunque nuevos perdieron CONTINUIDAD
  8. 8. EJEMPLO Check List Due Diligence Estados de Resultados, Balances, Flujo de Efectivo y NotasCalendario de Vencimiento Resultados Realesde Cuentas por Cobrar por Versus PlaneadosCliente Backlog INFORMACIÓN Reportes de Actualizado FINANCIERA Información Por Cliente Financiera Desgloce de las - Tipo de producto Ventas y Márgenes - Canal de Distribución de Utilidad por - Geografía
  9. 9. … Check List Due Diligence Proyecciones 1. Estados de Resultados Completos, Trimestrales Balances y Flujos de Efectivo a 3 Años 2. Ingresos por :Tipo de Producto, Canal y Clientes Asunciones de Financiamiento Externo - Causantes Mayores del Crecimiento y ProspectosExplicar Gastos de Capital PROYECCIONES Predictibilidad del NegocioProyectadas, Depreciación FINANCIERASy Capital de TrabajoAsunciones Económicas de las Políticas de PrecioProyecciones (Escenarios de Precios de la Compañía yy Fluctuaciones del Mercado de la Industria Atención al Riesgo de Operaciones en el Extranjero: Fluctuaciones Tipo de Cambio, Inestabilidad Política, Impuestos
  10. 10. … Check List Due Diligence Acciones Actuales en Circulación Pasivos Contratados Fuera Lista de Todos los Accionistas del Balance con sus Acciones, Opciones, Warrants o Notas ESTRUCTURA DE CAPITALCalendario de todas las Opciones, Warrants, Resumen de Todos los Instrumentos de Derechos y Cualquier Otro Instrumento Crédito/Líneas Bancarias con Términos Dilutivo con Precios de Ejecución y Clave y Condiciones Provisiones de Inversión
  11. 11. … Check List Due Diligence Resumen de Situación Fiscal Estatal, Federal y Foránea Pérdida Operativa Vigente* OTRA INFORMACIÓN FINANCIERA Calendario Histórico del Financiamiento con: Acciones Warrants Crédito Con Fecha, Inversionistas y Montos Invertidos, Propiedad Porcentual, Valuación Implícita * Para uso fiscal del comprador
  12. 12. … Check List Due Diligence Clientes Principales por Producto y Pedidos Tasas de Crecimiento Históricas y ProyectadasEstructura de Costos yRentabilidad PRODUCTOS ParticipaciónTiming de Nuevos Productos y de Mercado de Mejora a Productos Velocidad y Naturaleza del Cambio Tecnológico
  13. 13. … Check List Due Diligence -Nombre Lista de los 15 - Nombre del Contacto Clientes Principales de - Dirección los Últimos 2 Años - TeléfonoDescripción Breve de - Productos que CompraCualquier Relación - Tiempos de CompraSignificativa que Terminó enlos Últimos 2 Años: Nombre,Contacto y Teléfono CLIENTESLista de los 10Proveedores +Importantes con - NombreInformación de Contacto Lista - Contacto Estratégica de - Teléfono Relaciones - Contribución a los Ingresos - Acuerdos de Marketing
  14. 14. … Check List Due Diligence Descripción del Panorama 1. Posición de Mercado con Competitivo en Cada Fortalezas y Debilidades Competencia 2. Bases de la Competencia: Segmento del Mercado Incluyendo Precio, Servicio, Tecnología y Distribución A. Estrategia e Implementación -Discusión de Canales de Distribución Domésticos e Internacionales - Posicionamiento de la compañía y sus Productos - Oportunidades de Mercado / Riesgos del Mercado - Descripción de Programas Mercadológicos y Ejemplos Recientes de Marketing / Productos / Público B. Mayores ClientesMarketing, - Status y Tendencias de las Relaciones - Prospectos para Crecimiento Futuro y Desarrollo - Análisis CRM (Customer Relationship Management) Ventas C. Avenidas Principales para Generar Nuevos Negocios D. Modelo de Productividad de la Fuerza de Ventas - Compensación - Cuota Promedio y - Ciclo de Ventas - Plan de Nuevas Contrataciones E. Habilidad para Ejecutar el Plan de Mercadotecnia conDistribución. Presupuestos Actuales y Proyectados
  15. 15. … Check List Due Diligence Descripción - EstrategiaINVESTIGACIÓN Organizacional - Personal Clave Y DESARROLLO de I&D - Actividades Mayores - Status y Timing P Conducto para Nuevos - Costo del Desarrollo Productos - Tecnología Crítica Necesaria para la Implementación - Riesgos -OrganigramaADMINISTRACIÓN - Plantilla Histórica y Proyectada por Función y por Plaza Y PERSONAL - Resumen de Biografías de la Administración Sénior, Incluyendo la Historia en Empleos, Edad, Servicios a la Compañía y Años en el Puesto - Copias de Acuerdos con Empleados Clave Arreglos de - Prestaciones Compensación - Planes de Acciones como Incentivo a Empleados - Problemas de Empleados Significativos Pasados y Presentes - Rotación de Personal en los Últimos 2 Años
  16. 16. … Check List Due Diligence - Detalles del Demandante - Daños Reclamados 1. Juicios - Breve Historia 8. Historia de Problemas Pendientes Contra - Status con Dependencias del la Compañía - Resultado Previsto Gobierno - Nombre del Abogado 7. Resumen de Contactos 2. Juicios Pendientes6. Resumen de Coberturas Iniciados por la Compañíade Seguros / Exposición a y Detalles Como en 1.Materiales MATERIAS LEGALES5. Lista de Patentes Materiales, 3. Descripción de Aspectos Derechos, Licencias y Marcas Ambientales, Regulaciones Registradas: Actuales y en y Consecuencias Trámite 4. Seguridad para Empleados, Precauciones, Regulaciones y Consecuencias

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