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Consideraciones éticas sobre las RR.PP.
 

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    Consideraciones éticas sobre las RR.PP. Consideraciones éticas sobre las RR.PP. Document Transcript

    • CONSIDERACIONES ÉTICAS SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS *María Victoria Mejía ArangoCOMPORTAMIENTO ÉTICOEl carácter público de la Relaciones Públicas y la repercusión social de su labor exigen, delprofesional dedicado a esta área de la comunicación, un comportamiento ceñido a normas éticas,tanto en la vida pública como en la privada.El ejercicio ético de las Relaciones Públicas parte de una solidez moral, una idoneidad profesional yuna actuación dedicada al bien común. Honestidad, sentido del deber y capacitación profesional son,pues, las bases fundamentales para un ejercicio de las Relaciones Públicas ajustado a la ética.IDONEIDADSólidos principios morales deben ir unidos a una preparación adecuada, que permita un ejerciciocompetente y honesto de la profesión.Para poder desempeñar con competencia, funciones relacionísticas, se requieren ampliosconocimientos en las ciencias sociales y administrativas, en las teorías, medios y técnicas de lacomunicación y en los principios y procesos propios de la Relaciones Públicas. Un vacío en una deestas áreas impedirá la formación integral del relacionista y será causa de improvisaciones ydesaciertos en sus ejecutorias.Por ello, no podemos estar de acuerdo con quienes aún defienden el empirismo en este campo oimpulsan, en Facultades de Comunicación, la única especialización en periodismo, con el criterio deque los conocimientos adquiridos en esta técnica son suficientes para la práctica de las RelacionesPúblicas. Como si el ejercicio idóneo de la profesión no exigiera de los relacionistas, más que elmanejo de medios masivos para llegar a la masa, el uso de medios directos para llegar a los públicosespecíficos de una organización.Planeación en comunicaciones, conocimientos administrativos sobre la organización, conceptos deasesoría y de toma de decisiones sobre políticas, proyectos y programas que pueden afectar a lospúblicos, utilización de múltiples medios de comunicación para establecer el diálogo con los diversospúblicos de la entidad, son materias que no se aprenden en cátedras de periodismo. Por esto es unengaño decir que todo periodista puede ser un relacionista idóneo, si a la formación básica deperiodista no se agrega la formación específica de relacionista.
    • 2La capacitación profesional debe entonces fundamentarse en planes de estudios universitarios quese ajusten a las necesidades de la profesión en la sociedad actual, y en programas de educacióncontinuada que permitan la actulización de profesionales en ejercicio.La falta de una más amplia dimensión profesional no nos ha permitido ubicarnos en posicionesclaves, dentro de la organización que nos faciliten la prestación de un mejor servicio a los públicos.VERDADPuesto que las Relaciones Públicas tienen como función básica establecer y mantenercomunicaciones con los diversos públicos de una empresa o entidad, esta función debe estar regidapor estrictas normas de exactitud y de verdad. No importa el precio que haya que pagar por ella, laverdad en el ejercicio de las Relaciones Públicas antecede a cualquiera otra consideración, y nopuede subordinarse a otros imperativos. “Una información errónea es una mentira pública”. 1El servicio a la verdad condiciona el servicio a la entidad para la cual se trabaje. No hay verdaderasRelaciones Públicas cuando no se parte de la verdad, aunque el trabajo que se desempeñe sedenomine como tal.Vedado está al relacionista difundir, intencionalmente, informaciones falsas, inexactas odistorsionadas y callar la verdad que el público debe saber porque lo afecta. La verdad es siemprecostosa. Se requieren sólidas convicciones éticas para declararnos sus servidores.Los relacionistas no pueden cohonestar con funcionarios que utilizan su privilegiada posición parausufructuarse de la información previa que ellos poseen. Tampoco pueden favorecer con lainformación a unos pocos. Hay que hacer una democratización justa y oportuna de la información.VALORACIÓN DE LOS MENSAJESActualidad, interés humano, importancia y prominencia de los hechos para los públicos, son factoresque debe tener en cuenta el relacionista, para otorgar el justo valor a los mensajes que produzca.Deben prevalecer aquellos mensajes que suministren la información que los públicos requieren parapoder tomar decisiones y los que contribuyan a su auto-realización y promoción social.1 Day, J. Laurence. La ética periodística y el periodista investigativo. En: El Colombiano, Medellín (Junio de 1980).
    • 3SECRETO PROFESIONALComo el periodismo y muchas otras profesiones, también el relacionismo está sujeto al secretoprofesional. Es deber de las Relaciones Públicas respetar las fuentes de información y guardar sigilosobre la información confidencial de la empresa, la cual, de hacerse pública, puede lesionar susintereses frente a la competencia, que se beneficiaría de un esfuerzo ajeno.Si se considera que el relacionista debe tener acceso a todas las fuentes de la entidad en la cuallabora, ello le exige discreción y sigilo. No siempre podrá hacer públicos todos los datos de laempresa, ni aceptar trabajos que requieran la revelación de información confidencial sobre su entidadactual o la anterior.NORMAS ÉTICAS PARA LA PRESTACIÓN DE SERVICIOSLos servicios profesionales de Relaciones Públicas pueden ser prestados por oficinas o agenciasexternas, las cuales actuarán, primordialmente, como asesoras o consultoras y recibirán honorariospor dichas funciones. Si se participare en licitaciones, la oficina puede intervenir con la presentaciónde servicios, no de programas.Los servicios profesionales también pueden prestarse mediante la vinculación del relacionista a unaempresa; como empleado de nómina y asalariado de la entidad.Asesores, consultores y relacionistas de empresas jamás pueden recibir comisión por sus servicios nipago ajeno al de sus empleadores. Tampoco la remuneración del relacionista puede estar sujeta a laobtención de determinados resultados.NORMAS ÉTICAS EN EL CUMPLIMIENTO DE FUNCIONES RELACIONÍSTICASEl relacionista público está comprometido con la responsabilidad social de la entidad a la cual sirve,responsabilidad que se deriva de la actividad que la empresa cumple y que afecta a sus diversospúblicos.Es deber del relacionista contribuir a esclarecer el papel social de la empresa y estimular la toma deconciencia en este campo. Con razón se afirma que “las Relaciones Públicas son la concienciasocial de la organización”.
    • 4Para el ejercicio de las Relaciones Públicas se precisa una clara y honesta actitud de laadministración por hacer compatibles los intereses de la dirección con los intereses de los públicosque conforman la empresa.Relaciones Públicas no pueden ser un simple instrumento de la gerencia ni súbdita incondicional deuna empresa, regida por los únicos valores del lucro económico. Porque Relaciones Públicas sonincompatibles con la injusticia social institucionalizada.Es deber del relacionista responder al derecho a la información que asiste a todos los públicos de laempresa. El hombre no es un ciudadano íntegro y consciente si no está enterado, de manera precisay completa, de todas las políticas, proyectos y actividades de la entidad a la cual pertenece.Las Relaciones Públicas deben suministrar la información que los públicos precisan para evaluar,tomar decisiones, participar en la gestión de su entidad y trazarse metas hacia el futuro.Para que se dé el verdadero diálogo, se hace menester estimular el derecho de expresión de lospúblicos y tener en cuenta sus críticas, sugerencias, intereses y necesidades.El establecimiento de canales múltiples de comunicación contribuirá a propiciar el diálogo y elintercambio de información entre la dirección y los públicos de la empresa.Para poder cumplir sus funciones, el relacionista debe tener acceso a las fuentes y gozar de libertadde expresión y de difusión de la información que afecte a los públicos.El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas no puede tornar la espalda a lo desagradable onegativo cuando el bienestar público está en ello comprometido. Callar, ocultar, distorsionar y mentirsobre hechos que lesionan a los públicos son graves faltas a la ética profesional.Tampoco está permitido a las Relaciones Públicas comprometerse con la ingeniería delconsentimiento que ayuda a moldear la opinión pública, para beneficio de la dirección y a expensasdel bien común.Las Relaciones Públicas no están en la empresa para ser creadoras de imágenes que no obedecen ala realidad. La imagen se forma en la mente de los públicos con base en las experiencias que laentidad les ha propiciado y en lo que la compañía es y hace.
    • 5Es el buen comportamiento de la empresa el que debe producir prestigio y ganar simpatía.El relacionista debe negarse a prestar su colaboración a toda acción que atente contra el bien de lospúblicos, aún a costa de la renuncia, cuando la continuación en el cargo exija una conducta contrariaa normas éticas. Los intereses personales no deben estar por encima de los intereses públicos.La lealtad hacia las directivas de la empresa está entonces condicionada a la lealtad hacia lospúblicos que la conforman.NORMAS ÉTICAS EN LA RELACIONES PÚBLICAS CON LOS MEDIOS MASIVOS DECOMUNICACIÓNLa práctica de las Relaciones Públicas, en sus relaciones con la prensa, debe estar orientada por elrespeto a la independencia y a la libertad de los medios y de los periodistas.Las Relaciones Públicas no pueden corromper, mediante presiones, la integridad de los periodistas yde los propietarios de los medios, ni comprometer su imparcialidad.La amistad, los halagos, las amenazas, el sobre, el soborno, el pago a periodistas vinculados a losmedios, para el cubrimiento de hechos de la empresa, son armas utilizadas por algunos relacionistaspara lograr promoción a sus empresas o para callar la verdad que no conviene.La función de las Relaciones Públicas con la prensa es poner a disposición de los medios yperiodistas la información de la empresa que la comunidad debe conocer. Los periodistas,receptores primarios de esta información, son los únicos componentes para juzgar el interés de losinformes que les son suministrados. No debe ejercerse ningún tipo de presión para hacer intervenirotros factores en esta evaluación.Las Relaciones Públicas deben ayudar a los periodistas en el logro de entrevistas y material que ellosrequieren para su ejercicio profesional. Permitirles explorar sobre los temas que debe conocer laopinión pública y no convertirse en barrera que obstaculice el acceso a una información exacta,completa y oportuna.
    • 6INCOMPATIBILIDADESEl ejercicio simultáneo de las Relaciones Públicas con el Periodismo y/o la Publicidad es causa demúltiples conflictos y de faltas a la ética en las distintas áreas de la comunicación.Este conflicto de intereses ha sido materia de controversia y motivo de estudio de los comunicadoresy asociaciones profesionales.Hay gremios y empresas que pagan a los periodistas para lograr una mayor divulgación de susacciones. Varios de estos periodistas asalariados de un medio masivo de comunicación, cumplen, ala vez, funciones relacionísticas en organizaciones.Un relacionista no puede estar simultáneamente comprometido con el ejercicio periodístico, bajo laexcusa de que es comunicador y se puede desempeñar en diversos campos a la vez. Estaduplicidad de funciones le impide al periodista informar con igualdad e imparcialidad sobre clientes yno clientes.La situación anterior también da lugar a un trato preferencial para el medio al cual está vinculado elrelacionista y esta discriminación no puede hacerse.Es entonces necesaria la denuncia pública de personas y entidades comprometidas en estos casosilícitos, que tanto lesionan el periodismo y las Relaciones Públicas, para que medios y organizacionesrepresentativas de estas dos profesiones sancionen esta grave violación a los principios éticos.Otra realidad, que es causa constante de conflictos morales, es el funcionamiento de departamentosy agencias mixtas de Publicidad y Relaciones Públicas. Es conveniente delimitar estas dos funcionesprofesionales, para evitar problemas en el manejo de medios y en el tratamiento del mensaje.CON LOS COLEGASDebe el relacionista público ser leal con sus colegas, dentro de una sana competencia, cooperación eintercambio.No le está permitido al relacionista la práctica de influencias que priven a sus colegas de sus cargos odificulten su ejercicio profesional. Ni tampoco le es dable perjudicar el prestigio o práctica profesionalde otro relacionista, a no ser que tuviere pruebas de incompetencia o prácticas inmorales.
    • 7CON LA PROFESIÓNEs deber de todo relacionista contribuir al perfeccionamiento, defensa y engrandecimiento de laprofesión y luchar contra prácticas fraudulentas que son causa de malos entendidos sobre laprofesión.DEBERES DE LAS ASOCIACIONES PROFESIONALESCompete a las Asociaciones profesionales de las Relaciones Públicas: Velar porque los asociados ajusten su ejercicio a claras normas profesionales y éticas, de conformidad con los códigos y reglamentos de la asociación.Es deber entonces de las asociaciones: Fomentar la capacitación y el ejercicio profesional de las Relaciones Públicas. Contribuir a la mayor comprensión de los principios y objetivos de la profesión, para que se facilite la misión de las Relaciones Públicas en la empresa. Pronunciarse públicamente contra las prácticas incompetentes e inmorales en el ejercicio de las Relaciones Públicas. Toda violación al código de ética de la asociación debe ser considerada como falta grave y llevar consigo una sanción adecuada.REGLAMENTACIÓN DE LA PROFESIÓNTeniendo en cuenta que los códigos de la ética son reguladores de la conducta profesional pero noson garantía de moralidad porque carecen de fuerza legal, se debe buscar la aprobación de una leyque reglamente el ejercicio de las Relaciones Públicas.Sólo una ley que impida el ejercicio de quienes no acrediten idoneidad, garantizará laprofesionalización de las Relaciones Públicas y el reconocimiento unánime de su labor. * Docente de Relaciones Públicas en la Universidad de Antioquia y la Universidad de Medellín.