1. 1 INTRODUCCIÓN
Felicitaciones, ahora está a cargo de una empresa de fabricación de sensores. Su A fin de acceder a los documentos proforma, haga clic en el menú de documentos
empresa se constituyó en el momento en que un antiguo monopolio fue dividido proforma que aparece en la hoja de cálculo de Capstone; para acceder a los informes
ntre competidores idénticos. anuales, haga clic en el menú Courier que aparece en la hoja de cálculo de Capstone, o
bien, en el sitio web inicie sesión en su simulación y luego haga clic en el enlace Reports.
¿Qué son sensores? Cámaras, dispositivos biométricos y laboratorios en
un chip, son todos sensores. En la actualidad, se están formando nuevas 1.4 GENERALIDADES DE LAS DECISIONES
empresas de sensores en círculos tan diversos como la genética, la
generación de energía y los satélites. El punto más relevante desde su Es necesario que coordine la estrategia y la táctica en todas las áreas funcionales de su empresa:
perspectiva es que sus sensores se incorporan a los productos de su • Investigación y desarrollo o I&D (R&D, por sus siglas en inglés)
cliente. Usted se encuentra en un mercado de empresa a empresa, no • Marketing
en un mercado que se dirige directamente al cliente. • Producción
• Finanzas
1.1 MOMENTO DE UNA REORGANIZACIÓN RADICAL Además, su simulación podría incluir los módulos de Recursos Humanos,
TQM (Gestión total de calidad)/Sostenibilidad, Negociación de mano de
Aunque los resultados financieros del último año eran aceptables, sus productos obra y Marketing avanzado. En el sitio web, el Tablero de mando de su
pasan a ser obsoletos, sus esfuerzos de marketing resultan insuficientes, sus cadenas simulación le indicará si los módulos se encuentran programados.
de producción requieren ser modernizadas y su gestión financiera es casi inexistente.
Usted y su equipo de gerencia deben solucionar estos problemas.
1.4.1 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (R&D)
1.2 THE CAPSTONE® COURIER R&D se responsabiliza de inventar nuevos sensores y de rediseñar sensores antiguos.
El Capstone Courier es un informe del sector industrial que incluye información clave R&D determina las características físicas de cada sensor:
sobre su compañía y sus competidores. El Courier lo ayudará a encontrar • Tamaño (las dimensiones del sensor; existe una tendencia hacia la miniaturización)
oportunidades e identificar las fortalezas y debilidades de sus competidores. • Rendimiento (la velocidad y la sensibilidad del sensor; existe una tendencia
hacia la mejora)
• MTBF (Promedio del tiempo entre fallos; es la vida útil esperada del sensor,
El Courier muestra los “Resultados del año anterior”. Por ejemplo, el Courier medida en horas).
que se encuentra disponible al comienzo del Ciclo 2 mostrará los resultados
del Ciclo 1. El Courier que se encuentra disponible al comienzo del Ciclo 1, Las decisiones de R&D afectan la antigüedad percibida de sus sensores. La revisión
muestra los resultados del último año que corresponden al Ciclo 0, momento del tamaño o del rendimiento del sensor hace que el mercado lo vea como un
en el cual todas las empresas se encuentran en la misma posición. A producto más nuevo. Las decisiones de R&D afectan el costo del material de sus
medida que la simulación avanza y las estrategias se implementan, los sensores. La disminución del tamaño, el incremento del rendimiento y el incremento
resultados entre las empresas que compiten entre sí comenzarán a variar. del MTBF aumentan el costo del material.
Varía la duración del tiempo necesario para revisar un sensor. Las revisiones
El Courier puede obtenerse desde dos ubicaciones: ligeras pueden requerir de tres a cuatro meses en completarse; los proyectos más
• En el sitio web, inicie sesión en su simulación. Luego, haga clic en el enlace integrales, de dos a tres años. Cuanto más extenso sea el proyecto, mayor será el
Reports (Informes); gasto: un proyecto de seis meses de duración cuesta USD 500.000; un proyecto de
• De la hoja de cálculo de Capstone (disponible en el área Downloads 12 meses de duración cuesta USD 1.000.000.
(Descargas) del sitio web), haga clic en Courier en la barra del menú. R&D inventa sensores mediante la asignación del nombre, rendimiento, tamaño y
MTBF. La invención de un sensor siempre requiere más de un año para
1.3 DOCUMENTOS PROFORMA E INFORMES ANUALES completarse. Su sensor nuevo no puede construirse sin una cadena de montaje.
Además, las nuevas cadenas de montaje requieren de un año completo para
Los documentos proforma y los informes anuales incluyen el balance general, el instalarse. Si inventa un sensor, debe coordinar con Producción para calcular el
estado de flujo de efectivo y el estado de pérdidas y ganancias. ¿Qué diferencia existe tiempo de entrega de su diseño, respecto de la entrega de su cadena de montaje.
entre los documentos proforma y los informes anuales? Los documentos proforma
son proyecciones del próximo año. Los informes anuales son los resultados del año La cantidad de proyectos simultáneos afecta el tiempo que se necesita para completar
anterior. Los documentos proforma y los informes anuales le ayudarán a identificar cada proyecto. A medida que añade proyectos, las fechas pueden prolongarse.
las eficiencias y las debilidades que existen en su empresa. Asegúrese de controlar las fechas de revisión de todos sus proyectos.
2

2. 1.4 Generalidades de las decisiones
1.4.2 MARKETING • La emisión de dividendos (reduce las ganancias reservadas y aumenta el
Para el modelo de cada sensor, el Departamento de Marketing fija un: apalancamiento)
• Precio • Retiro de acciones (la empresa puede recomprar acciones a fin de reducir las
• Presupuesto de promoción (Los presupuestos de promoción generan acciones en circulación)
conciencia; la conciencia total significa que cada uno de los clientes tiene • Retiro de bonos (la empresa puede retirar bonos antes de su vencimiento)
conocimiento de su sensor) • Determinación de políticas de cuentas por cobrar y por pagar
• Presupuesto de ventas (desarrollan accesibilidad mediante los sistemas de Si la empresa se queda sin dinero durante el año, los préstamos de emergencia son
distribución y personal de ventas; la accesibilidad total significa que cada emitidos por un prestamista de último recurso, cariñosamente conocido como Big Al.
cliente puede interactuar fácilmente con su empresa). Big Al mantendrá automáticamente la empresa a flote con un préstamo por el monto
• Predicción de ventas (Producción y Finanzas utilizan las predicciones) necesario. Bog Al cobra una multa del 7,5%, además de la tasa de deuda actual de la
Al comienzo de la simulación, cada sensor está destinado a un grupo primario de empresa. Las préstamos de emergencia se convierten en la deuda actual a principios
clientes, también conocido como segmento de mercado. Las tasas de demanda y del año siguiente. Los préstamos de emergencia disminuirán el precio de sus acciones.
crecimiento de cada segmento varían. Marketing determina una predicción de ventas
mediante la evaluación de las ventas del último año, la tasa de crecimiento del 1.4.5 COORDINACIÓN ENTRE DEPARTAMENTOS
segmento y las características del sensor en comparación con la de sus competidores.
R&D Y MARKETING
1.4.3 PRODUCCIÓN Su Departamento de R&D trabaja con Marketing a fin de asegurar que su cadena de
Para cada sensor, su Departamento de Producción deberá: productos satisfaga las expectativas de los clientes.
• Programar la cantidad de sensores que se fabricarán, en función de los R&D Y PRODUCCIÓN
pronósticos de ventas de Marketing, mientras también considera las unidades
que no se vendieron en el año anterior (inventario). R&D trabaja con Producción a fin de garantizar que se compren cadenas de montaje
• Cambiar la capacidad y la automatización en las cadenas de montaje existentes. para los nuevos modelos de sensores. Si Producción descontinúa algún sensor, se lo
• Añadir cadenas de montaje para fabricar nuevos sensores. debe comunicar a R&D. Producción y R&D también analizan los incrementos en la
Cada cadena de montaje cuenta con la capacidad del primer turno. La capacidad del automatización y el impacto que producen estos en las fechas de revisión.
primer turno es la cantidad de unidades que pueden producirse cada año durante un MARKETING Y PRODUCCIÓN
turno diario de ocho horas. Si su programa de producción supera la cantidad que
puede producirse en el primer turno, el trabajo se programa en un segundo turno. Los Su Departamento de Marketing trabaja con Producción a fin de garantizar que las series
costos de mano de obra del segundo turno superan en un 50% a los del primer turno, de fabricación se desarrollen de conformidad con las predicciones. Las proyecciones de
pero el hecho de añadir un segundo turno permite ahorrar el gasto de añadir capacidad crecimiento del mercado de Marketing también ayudan a que Producción determine los
e incrementa la utilización de activos de la cadena de montaje. niveles adecuados de capacidad. Si Marketing decide descontinuar un modelo de
Cada cadena de montaje tiene una calificación de automatización. Una cadena con sensor, le comunica a Producción que venda la capacidad total de ese sensor.
baja automatización tiene más trabajadores y, por lo tanto, mayores costos de mano
de obra. Una cadena con alta automatización tiene menos trabajadores y costos de MARKETING Y FINANZAS
mano de obra inferiores, pero el incremento de la automatización es costoso. Marketing trabaja con Finanzas a fin de proyectar los ingresos de cada modelo de
Asimismo, las revisiones que hace R&D de los sensores con una automatización sensor (el precio multiplicado por la predicción).
superior, requiere más tiempo para completarse debido a que una mayor cantidad de
máquinas debe actualizarse. FINANZAS Y PRODUCCIÓN
Las compras de capacidad y automatización de sensores nuevos y existentes Producción le comunica a Finanzas que necesita dinero para obtener una mayor
requieren de un año completo para ser implementados. La venta de capacidad es automatización y capacidad. Si Finanzas no puede recaudar el dinero suficiente
inmediata. La venta de la capacidad total de un sensor descontinúa al sensor: ya no se
encuentra disponible para la venta. mediante las acciones, los bonos y la mano de obra, le puede comunicar a Producción
que limite sus pedidos o quizás que venda su capacidad ociosa.
1.4.4 FINANZAS FINANZAS Y TODOS LOS DEPARTAMENTOS
Su Departamento de Finanzas se asegura de que todas las actividades de la empresa sean El Departamento de Finanzas se desempeña como un organismo de control con
financiadas. Si bien resulta posible financiar las actividades completamente con las respecto a los gastos de la empresa. Su trabajo consiste en garantizar que la empresa
operaciones, no es probable que esto suceda durante los primeros años. La empresa deberá no se quede sin dinero. Finanzas debe revisar las decisiones de Producción.
recurrir a los mercados de capitales. La empresa cuenta con tres fuentes externas de dinero: ¿Producción está fabricando demasiados o muy pocos sensores? ¿Requiere de
• Emisión de acciones capacidad adicional? ¿Producción ha considerado el costo de mano de obra en
• Deuda actual (se trata de papel moneda por un año) comparación con las compras de automatización? Finanzas debe verificar los precios
• Bonos (se trata de letras de 10 años) y las predicciones de Marketing. ¿Las predicciones son demasiado altas o demasiado
Entre las demás actividades del Departamento de Finanzas, se incluyen: bajas? ¿Los precios son correctos para el segmento objetivo?
3

3. 1.5 La simulación de ensayo
Finanzas puede determinar una variedad de posibles resultados para el año. Para ello, 1.6.1 CICLOS DE PRÁCTICA
cambia (pero no ahorra) las predicciones de Marketing y luego controla los Los ciclos de práctica le permiten organizar el flujo de trabajo entre los
documentos proforma. La reducción de las predicciones disminuirá los ingresos e miembros de su equipo y practicar la toma de decisiones departamentales.
incrementará el inventario (en el peor de los casos); el aumento de las predicciones
incrementará los ingresos y disminuirá el inventario (en el mejor de los casos). Algunas clases les piden a las personas que dirijan las empresas por sus
propios medios.
Finanzas puede imprimir los documentos proforma del peor y del mejor caso para
luego compararlos con los informes anuales después de que avance el ciclo. En los ciclos de práctica, comenzará a competir contra las demás empresas en su
simulación o contra un grupo común de empresas que están dirigidas por
1.5 LA SIMULACIÓN DE ENSAYO computadoras si se encuentra en alguna competencia de caminata.
La simulación de ensayo enseña las entradas de decisiones para R&D, Marketing, 1.6.2 CICLOS DE COMPETENCIA
Producción y Finanzas. El ensayo es una tutoría individual que usted puede analizar Después de la conclusión de los ciclos de práctica, la simulación se pone en cero y
antes de unirse a la empresa. La hoja de cálculo de la simulación de ensayo está a su comienza la competencia. Las empresas compiten durante más de ocho ciclos; cada
disposición en el área Downloads del sitio web. uno de ellos simula un año en la vida de una empresa.
1.6 LA HOJA DE CÁLCULO DE CAPSTONE® 1.7 ÉXITO DE LA COMPAÑÍA
Utilizará la hoja de cálculo de Capstone para ingresar decisiones departamentales y Su compañía lo seleccionó a usted y a los demás gerentes debido a sus estratégicas
analizar los documentos proforma de cada ciclo de la simulación. La hoja de habilidades tácticas y visuales. La compañía espera que usted llegue a convertirse en
cálculo de Capstone está a su disposición en el área Downloads del sitio web. un líder del mercado. Los gerentes exitosos:
2 LA INDUSTRIA DE SENSORES
Sus clientes conforman cinco grupos que
se denominan segmentos de mercado. Un TAMAÑO TAMAÑO Tabla 2.1 Tasas de
segmento de mercado es un grupo de RENDIMIENTO 8,7% RENDIMIENTO 11,0% crecimiento de
clientes que tienen necesidades similares. 8,4%
11,3% los segmentos
TRADICIONAL 32,4% TRADICIONAL 27,5%
Los segmentos se denominan según los
requisitos primarios del cliente y se GRANDES Tradicional 9,2%
COMPRADORES 11,2% GRANDES
llaman: Pequeños 11,7%
COMPRADORES 12,9%
• Tradicional compradores
• Pequeños compradores PEQUEÑOS COMPRADORES 39,3% PEQUEÑOS COMPRADORES 37,3% Grandes 16,2%
• Grandes compradores compradores
• Rendimiento
• Tamaño Rendimiento 19,8%
Al comienzo de la simulación, los Tradicional 18.3%
compradores Tradicionales y Pequeños Figura 2.1 Porcentajes iniciales de los segmentos del Figura 2.2 Porcentaje de los segmentos del mercado
mercado: Al comienzo de la simulación, en el Año 5: Dado que crecen a una tasa
componen más de dos tercios de las más lenta (Tabla 2.1), los compradores
ventas unitarias (Figura 2.1). los compradores Tradicionales y
Pequeños representan el 71,7% de las Tradicionales y Pequeños ahora componen
Sin embargo, las tasas de crecimiento de unidades vendidas al mercado. únicamente el 64,8% de las ventas unitarias
(supone que la oferta de cada segmento
los compradores Tradicionales y supera la demanda).
Pequeños siguen el rastro de las tasas de
crecimiento que corresponden a los grandes compradores, en rendimiento y tamaño Tenga en cuenta que las ventas unitarias en comparación con las ventas en dólares
(Tabla 2.1). A los 5 años, los grandes compradores, en rendimiento y tamaño,
alcanzarán un mayor porcentaje del mercado global (Figura 2.2). también afectan el análisis. Aunque alcanzan un menor porcentaje de ventas unitarias,
los segmentos de los grandes compradores, en rendimiento y tamaño, alcanzan un
precio mayor.
4

4. 2.1 Criterios de compra
2.1 CRITERIOS DE COMPRA 2.1.4 POSICIONAMIENTO
Los sensores varían en sus dimensiones (tamaño) y la velocidad/sensibilidad con la
Los clientes que se encuentran dentro de cada segmento de mercado utilizan cual responden ante los cambios que se producen en las condiciones físicas
diferentes estándares a medida que evalúan los sensores. Consideran cuatro
(rendimiento). La combinación de tamaño y rendimiento crea un atributo de producto
criterios de compra: precio, antigüedad, MTBF (confiabilidad) y posicionamiento. denominado posicionamiento.
2.1.1 PRECIO EL MAPA DE PERCEPTUAL AQUÍ SE ENCUENTRA
Cada segmento tiene diferentes expectativas de precios. Por ejemplo, los clientes del El posicionamiento es un concepto tan POSICIONADO UN
segmento de los Pequeños compradores buscan sensores económicos, mientras que importante que los vendedores desarrollaron SENSOR QUE TIENE UN
los clientes del segmento de Grandes compradores, que necesitan productos de una herramienta para hacer el seguimiento RENDIMIENTO DE 8Y
primera calidad, están dispuestos a pagar precios más altos. de la posición de sus productos y de los UN TAMAÑO DE 12
productos de sus competidores. Esta
2.1.2 ANTIGÜEDAD herramienta se denomina Mapa perceptual.
Observe el Mapa perceptual en Figura 2.3.
Cada segmento tiene diferentes expectativas de antigüedad, es decir, el tiempo Verá este mapa con mucha frecuencia
que transcurre desde que el sensor fue inventado o revisado. Los clientes del
durante el transcurso de la simulación. El
segmento de los grandes compradores quieren una tecnología totalmente nueva, mapa mide el tamaño en el eje vertical y el
mientras que los clientes del segmento tradicional prefieren aquella tecnología rendimiento en el eje horizontal. La flecha
que ha estado en el mercado durante algunos años.
señala un sensor que tiene un rendimiento
de 8 y un tamaño de 12.
2.1.3 MTBF (PROMEDIO DEL TIEMPO ENTRE FALLOS) O CONFIABILIDAD
Cada segmento tiene distintos criterios de confiabilidad o MTBF (Promedio del Investigación y desarrollo
tiempo entre fallos). MTBF predice la cantidad de horas durante las cuales se espera controla el rendimiento y el
que funcione un sensor antes de que falle. Los clientes del segmento de rendimiento tamaño, y por lo tanto, el Figura 2.3 El Mapa perceptual que se utiliza en
están sumamente interesados en obtener un alto MTBF, mientras que los clientes del posicionamiento de los la simulación: El Mapa perceptual
segmento de Pequeños compradores se complacen en obtener un MTBF inferior. productos de sus sensores. representa las características de
rendimiento y tamaño del sensor.
MAPA PERCEPTUAL DEL MUNDO REAL: AUTOMÓVIL
GARANTÍAS EXTENDIDAS
PROPIETARIOS DE
Los Mapas de percepción se pueden utilizar para trazar dos características AUTOMÓVILES A LARGO
cualesquiera del producto. Por ejemplo, los vendedores de garantías
extendidas de automóviles podrían trazar años y millas (ejes en las figuras que
aparecen a la izquierda). Los puntos de la primera figura representan los
resultados de las encuestas. Cada punto indica la antigüedad y el millaje de un
automóvil cuando fue comercializado o vendido.
IDENTIFYING MARKET SEGMENTS
A medida que se analizan estos puntos, los vendedores observarán dos PROPIETARIOS DE
grupos definidos; el primero de ellos ubicado cerca del área de 5 años/ AUTOMÓVILES A
60.000 millas y el segundo de ellos ubicado cerca del área de 7 años/ MEDIANO PLAZO
100.000 millas. Los grupos indican un fuerte interés del cliente cerca de esas
posiciones de años/millas.
Los vendedores podrían luego catalogar a esos grupos como segmentos de
mercado. Podrían denominar al segmento ubicado cerca del grupo 5 años/
60.000 millas, Propietarios a mediano plazo, y al segmento ubicado cerca del
grupo 7 años/100.000 millas, Propietarios a largo plazo (segunda figura).
La simulación utiliza un método de posicionamiento similar para denominar a
sus segmentos de mercado.
5

5. 2.2 Criterios de compra por segmento
POSICIONES DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO EN EL MAPA PERCEPTUAL
Cada segmento del mercado tiene una PEQUEÑOS
preferencia de posicionamiento RENDIMIENTO
diferente. Por lo tanto, cada segmento TRADICIONAL PEQUEÑOS
demanda sensores que están ubicados RENDIMIENTO
PEQUEÑOS
en diferentes partes del mapa. Los GRANDES TRADICIONAL
clientes del segmento de Pequeños TAMAÑO RENDIMIENTO
COMPRADORES
compradores quieren productos de GRANDES
rendimiento lento pero que sean TRADICIONAL
grandes en cuanto al tamaño. Quieren TAMAÑO COMPRADORES
productos que estén comprendidos GRANDES
dentro del conjunto de círculos que
COMPRADORES
aparecen en la parte superior izquierda TAMAÑO
de Figure 2.4. Los clientes del
segmento de grandes compradores
quieren productos que tengan un rápido
rendimiento y que sean pequeños en
cuanto al tamaño. Quieren productos
que estén comprendidos dentro del Figure 2.4 Posiciones iniciales de los segmentos:
Figura 2.5 Posiciones de segmentos a finales Figura 2.6 Posiciones de los segmentos a
conjunto de círculos que aparecen en la A medida que se avanza en los años, del Año 4: Disminuye la finales del Año 8: Queda muy
parte inferior derecha. los segmentos se moverán o se
separarán con diferentes velocidades superposición de los segmentos. poca superposición.
Con el transcurso del tiempo, sus hacia la parte derecha inferior.
clientes querrán productos que sean
más pequeños y más rápidos. Esto provoca que los segmentos se muevan o se separen Los criterios de posicionamiento y de precios cambian todos los años (consulte 2.1.4
un poco cada mes. A medida que se avanza en los años, la separación se vuelve Posicionamiento y 3.1.2 Precios). Los criterios de antigüedad y MTBF siguen siendo
significativa. Figura 2.5 muestra la ubicación de los segmentos de mercado al los mismos año tras año.
finalizar el cuarto año; Figura 2.6, al finalizar el octavo año.
Grandes compradores. Los clientes de los segmentos de Rendimiento y Tamaño demandan Los criterios de compra del año anterior se informan en las páginas de
una mayor mejora del producto que los clientes de los segmentos de los compradores Análisis de segmentos de The Capstone® Courier.
Tradicionales y Pequeños. Por lo tanto, los segmentos de mercado de los grandes
compradores, en rendimiento y tamaño se separan a una velocidad mayor. A medida que
transcurre el tiempo, la superposición entre los segmentos es cada vez menor. A medida que se hace cargo de la empresa para tomar las decisiones correspondientes
Los segmentos del mercado no se moverán con mayor velocidad a fin de ponerse al día al Ciclo 1, sus informes reflejan las expectativas de los clientes al 31 de diciembre,
con los sensores que brindan mejores resultados de los esperados. Los clientes del Ciclo 0 (ayer). A continuación, se detallan los criterios de compra que esperaban los
segmento de los Grandes compradores se negarán a comprar algún producto de la parte clientes a finales del año pasado:
derecha inferior de los círculos. Los clientes se interesan únicamente en comprar
productos que estén comprendidos en los círculos que aparecen en el Mapa perceptual. 2.2.1 CRITERIOS DE COMPRA DEL SEGMENTO TRADICIONAL (CICLO 0)
Los clientes del segmento tradicional buscan productos comprobados a
No hay ningún cliente interesado en comprar los productos que se ubican un precio módico.
por fuera de los círculos con líneas discontinuas.
• Antigüedad de 2 años, importancia: 47%
Sus Departamentos de R&D y Marketing deben asegurarse de que sus sensores se • Precio: de USD 20,00 a USD 30,00; importancia: 23%
mantienen al ritmo de los cambiantes requerimientos de los clientes. Para hacer esto, • Posición ideal; rendimiento: 5,0; tamaño: 15,0; importancia: 21%
R&D debe reubicar los sensores y mantenerlos dentro de los círculos de los • MTBF de 14.000 a 19.000; importancia: 9%
segmentos en movimiento. Para obtener más información, consulte 4.1 Investigación PRECIO 23%
y desarrollo (R&D) en la página 11. ANTIGÜEDAD 47%
Figure 2.7 Criterios de compra del
2.2 CRITERIOS DE COMPRA POR SEGMENTO segmento tradicional
Los compradores de cada segmento hacen hincapié de manera diferente en los cuatro POSICIONAMIENTO 21%
criterios de compra. Por ejemplo, los clientes del segmento de los Pequeños
compradores están más interesados en el precio, mientras que los clientes del
segmento de los Grandes compradores están más interesados en el posicionamiento. MTBF 9%
6

6. 3.1 Criterios de compra y puntaje según las encuestas a clientes
2.2.2 CRITERIOS DE COMPRA DEL SEGMENTO DE PEQUEÑOS 2.2.4 CRITERIOS DE COMPRA DEL SEGMENTO DE RENDIMIENTO (CICLO 0)
COMPRADORES (CICLO 0) Los clientes del segmento de rendimiento buscan una confiabilidad superior y
Los clientes del segmento de Pequeños compradores buscan precios bajos una tecnología de punta en cuanto al rendimiento.
y productos correctamente comprobados. • MTBF: de 22.000 a 27.000; importancia: 43%
• Precio: de USD 15,00 a USD 25,00; importancia: 53% • Posición ideal; rendimiento: 9,4; tamaño: 16,0; importancia: 29%
• Antigüedad de 7 años, importancia: 24% • Precio: de USD 25,00 a USD 35,00; importancia: 19%
• Posición ideal; rendimiento: 1,7; tamaño: 18,3; importancia: 16% • Antigüedad de 1 año, importancia: 9%
• MTBF: de 12.000 a 17.000; importancia: 7% ANTIGÜEDAD 9%
PRECIO 19%
ANTIGÜEDAD 24%
PRECIO
Figura 2.8 Criterios de 53% Figura 2.10 Criterios de compra
compra del MTBF 7% del segmento de
segmento de rendimiento
Pequeños MTBF 43%
compradores POSICIONAMIENTO 16% POSICIONAMIENTO 29%
2.2.3 CRITERIOS DE COMPRA DEL SEGMENTO DE GRANDES 2.2.5 CRITERIOS DE COMPRA DEL SEGMENTO DE TAMAÑO (CICLO 0)
COMPRADORES (CICLO 0) Los clientes del segmento de tamaño buscan tecnología de punta en el tamaño
Los clientes del segmento de grandes compradores buscan tecnología de y diseños más recientes.
punta en el tamaño/rendimiento y nuevos diseños. • Posición ideal; rendimiento: 4,0; tamaño: 10,6; importancia: 43%
• Posición ideal; rendimiento: 8,9; tamaño: 11,1; importancia: 43% • Antigüedad de 1,5 años, importancia: 29%
• Antigüedad de 0 años, importancia: 29% • MTBF: de 16.000 a 21.000; importancia: 19%
• MTBF: de 20.000 a 25.000; importancia: 19% • Precio: de USD 25,00 a USD 35,00; importancia: 9%
• Precio: de USD 30,00 a USD 40,00; importancia: 9%
PRECIO 9% PRECIO 9%
ANTIGÜEDAD 29% ANTIGÜEDAD 29%
Figure 2.9 Criterios de compra Figura 2.11 Criterios de compra del
del segmento de segmento de tamaño
grandes compradores
POSICIONAMIENTO 43% MTBF 19% POSICIONAMIENTO 43% MTBF 19%
3 EL PUNTAJE SEGÚN LAS ENCUESTAS A CLIENTES
Cualquiera sea el mes, la demanda de un sensor es impulsada por su puntaje según las posible que un sensor que tenga un muy buen puntaje según las encuestas a clientes
encuestas que se hacen mensualmente a los clientes. Suponiendo que la empresa no se quedara realizadas en diciembre haya tenido un puntaje mucho menor (y, por lo tanto,
sin inventario, el sensor con mayor puntaje se venderá más que el sensor con menor puntaje. menores ventas) durante los meses anteriores a la revisión de R&D.
Los precios fijados por Marketing a comienzo del año, no cambiarán durante el año.
Los puntajes según las encuestas a clientes se calculan 12 veces al año.
Los puntajes según las encuestas a clientes realizadas en el mes de 3.1 CRITERIOS DE COMPRA Y PUNTAJE SEGÚN LAS ENCUESTAS A CLIENTES
diciembre se informan en las páginas de Análisis de segmentos de The
Capstone® Courier. La encuesta a clientes comienza con la evaluación de cada sensor en comparación con los
criterios de compra de su segmento. Luego, estas evaluaciones se ponderan con el nivel
El puntaje según las encuestas a clientes refleja cuán bien el sensor satisface los de importancia de los criterios. Por ejemplo, en el segmento de los Grandes compradores,
criterios de compra de su segmento. Las políticas de cuentas por cobrar, ventas y la importancia del posicionamiento es del 43%, pero en el segmento de los Pequeños
promociones de la empresa también afectan el puntaje de las encuestas. compradores, la importancia del posicionamiento es únicamente del 16%. Esto significa
Los puntajes se calculan una vez al mes porque el posicionamiento y la antigüedad que un producto correctamente posicionado en el segmento de los Grandes compradores
del sensor cambia un poco todos los meses. Si durante el año Investigación y tendrá un mayor impacto global en su puntaje según las encuestas que un producto
Desarrollo modifica el sensor, las características de MTBF, el posicionamiento y la correctamente posicionado en el segmento de los Pequeños compradores (consulte 3.2
antigüedad de dicho sensor pueden cambiar bastante. A consecuencia de ello, es Estimación del puntaje según las encuestas a clientes en la página 10).
7

7. 3.1 Criterios de compra y puntaje según las encuestas a clientes
El puntaje perfecto según las encuestas a clientes de 100 exige que el El “sitio ideal” es aquel punto que se encuentra en el centro del segmento donde, ante
sensor: sea ubicado en el sitio ideal (el segmento se separa todos los meses, la igualdad de características, la demanda es la más alta.
por lo que esto puede ocurrir únicamente una vez al año como mucho); tenga En Figura 3.1, denominamos a las áreas de límites de color naranja “el área de corte
un precio en la parte inferior del rango esperado; tenga la antigüedad ideal preliminar”. Las áreas de color verde representan “el área de corte final”. Los puntos
para ese segmento (a menos que sea modificado, que los productos tengan
una mayor antigüedad cada mes, para que esto ocurra sólo un mes por año negros son los sitios ideales.
como mucho); y tenga una especificación de MTBF en la parte superior del El segmento se está moviendo a lo largo del Mapa perceptual de a poco cada mes. En
rango esperado. un mundo perfecto, su producto estaría posicionado en frente del sitio ideal en enero,
por encima de ese sitio ideal en junio y seguiría a dicho sitio en diciembre. En
Sus clientes quieren perfección, pero resulta poco viable tener un sensor diciembre, completaría un proyecto de R&D para saltar enfrente del sitio ideal
perfecto, y cuanto más “perfecto” sea el producto, mayores serán sus costos. durante el próximo año.
Su tarea consiste en brindarles a sus clientes fabulosos productos mientras
sigue generando ganancias. Sus competidores enfrentan el mismo dilema.
POSICIONAMIENTO EN EL ÁREA DEL CORTE PRELIMINAR
¿Qué sucede con los productos que se trazan en el área del corte preliminar? Estos
3.1.1 PUNTAJE DE POSICIONAMIENTO productos están incorrectamente ubicados. Los clientes los considerarán, pero se
Conceptualmente, un segmento se define según lo que dicen los clientes: “Quiero esto encuentran en significativa desventaja ante los productos que se ubican dentro del
(lo que sea que ‘esto’ sea), pero dentro de los límites”. Es fundamental que los círculo del corte final.
vendedores entiendan tanto lo que quieren los clientes como sus límites. El Mapa Específicamente, los sensores que se encuentran dentro del corte preliminar han
perceptual capta estas ideas con círculos. Cada segmento se describe con un círculo reducido los puntajes según las encuestas a clientes. Su puntaje según las encuestas a
exterior con líneas discontinuas, un círculo interior con líneas continuas y un punto clientes, cae de manera lineal. Justo más allá del círculo del corte final, el puntaje cae
que denominamos el “sitio ideal”. un 1%. Justo en la mitad del trayecto entre los círculos del corte preliminar y del corte
El círculo exterior con líneas discontinuas define el límite exterior del segmento. Los final, el puntaje cae un 50%. El puntaje según las encuestas a clientes cae un 99% en el
clientes manifiestan: “NO compraré ningún producto que exceda este límite”. caso de los productos que se encuentran justo dentro del círculo del corte preliminar.
Denominamos al círculo con líneas discontinuas “el círculo de corte preliminar” porque
cualquier producto que lo exceda “no cumple con el corte preliminar” y no será tomado Los sensores que se encuentran próximos a ingresar a las áreas de
en consideración. Sin embargo, eso no significa que los clientes están satisfechos. color naranja pueden ser modificados por Investigación y Desarrollo
Aquel producto que se encuentra cerca del límite exterior está ubicado incorrectamente. (consulte 4.1.1 Cambiar rendimiento, tamaño y MTBF en la página 12).
El círculo interior con líneas continuas define el centro del segmento. Los clientes La ubicación del círculo del corte preliminar de cada segmento al 31 de
quieren productos que se encuentren en el centro del segmento. Denominamos al diciembre del año anterior, aparece en la página 11 del Courier (consulte
círculo con líneas continuas “el corte final” porque los productos que se encuentran el Mapa perceptual que aparece en la página 20).
dentro de él “conforman el corte final”.
TRADICIONAL PEQUEÑOS COMPRADORES GRANDES COMPRADORES RENDIMIENTO TAMAÑO
Figura 3.1 Puntajesde posicionamiento: los clientes del segmento Tradicional asignan puntajes superiores de posiciones a los sensores que se ubican en el centro del círculo del segmento.
Los clientes del segmento de los Pequeños compradores prefieren los sensores que tienen un rendimiento más lento y un tamaño más grande. Los clientes del segmento de los
Grandes compradores demandan los sensores de tecnología de punta que tienen un rendimiento alto y un tamaño pequeño. Tal como insinúan sus nombres, los clientes del
segmento de Rendimiento hacen hincapié en el rendimiento por sobre el tamaño y los clientes del segmento de Tamaño hacen hincapié en el tamaño por sobre el rendimiento.
Las áreas de color naranja representan los cortes preliminares del segmento, en los cuales los puntajes rápidamente disminuyen hacia 0.
8

8. 3.1 Criterios de compra y puntaje según las encuestas a clientes
POSICIONAMIENTO DENTRO DEL CORTE FINAL encuestas a clientes.
Los productos que se trazan dentro de 2,5 unidades del centro del segmento se encuentran Los sensores continúan
dentro de los círculos de corte final y de color verde. Los sitios ideales de cada segmento perdiendo cerca del
se ilustran con puntos negros. Las ubicaciones exactas de los sitios ideales referentes a los 20% de su puntaje
centros de los segmentos pueden encontrarse en Table 8.3 en la página 28. según las encuestas a
clientes por cada dólar
Los clientes de los segmentos de alta tecnología (Grandes compradores, en que se encuentre por
Rendimiento y Tamaño) quieren sensores de tecnología de punta. Los sitios ideales de encima o por debajo
estos segmentos se ubican hacia el borde principal de los círculos, en los cuales el de la pauta, hasta
tamaño es más pequeño y el rendimiento es más rápido. El posicionamiento es USD 4,99 por encima
importante en estos segmentos. Los participantes con frecuencia preguntan: “¿Por qué de ella, donde el
los sitios ideales se encuentran por delante de los centros de los segmentos?” Los puntaje se reduce
segmentos se están moviendo. Desde la perspectiva de un cliente, si éste compra un aproximadamente en
sensor en el sitio ideal, aún será un sensor de alta tecnología en el momento en que se un 99%. Ante un
desgaste. De lo contrario, si dicho cliente compra un sensor en el borde de salida, el precio que tiene una
sensor no se encontrará dentro del segmento en el momento en que se desgaste. diferencia de USD
Los clientes de tecnología simple (compradores Tradicionales y Pequeños) se 5,00 por fuera del
preocupan menos por el posicionamiento. Quieren tecnología comprobada a un rango, la demanda del
menor precio. A consecuencia de ello, sus sitios ideales siguen en el segmento, en Figure 3.2 Curva clásica de precio/demanda: A medida que los
producto es cero. precios caen, la demanda (puntaje de precios) aumenta.
los cuales los costos son menores y las antigüedades son mayores.
CORTE FINAL DE PRECIOS
El puntaje de posicionamiento de un sensor cambia todos los meses Dentro del rango de precios de cada segmento, los puntajes de precios siguen una
porque los segmentos y los sitios ideales se separan un poco cada mes. clásica curva de demanda económica: A medida que el precio disminuye, el puntaje
Colocar un sensor en el camino del sitio ideal redundará en mayores del precio asciende (Figura 3.2).
beneficios durante el transcurso de un año. Para obtener más
información, consulte 2.1.4 Posicionamiento en la página 5 y 8.1 Mapa
perceptual en la página 27.
3.1.3 PUNTAJE DE MTBF
Cada segmento establece un rango de 5.000 horas para MTBF (Promedio del tiempo
3.1.2 PRECIOS entre fallos), la cantidad de horas durante las cuales se espera que un sensor funcione
Cada segmento tiene un rango de precios de USD 10,00. Por ejemplo, en el año antes de que produzca fallos.
anterior al Ciclo 1 (Ciclo 0), los clientes del segmento de los Pequeños compradores
esperaban pagar de USD 15,00 a USD 25,00 por un sensor, bien por debajo del CORTE PRELIMINAR DE MTBF
rango de USD 30,00 a USD 40,00 que esperaban los clientes del segmento de los Los puntajes de demanda caen rápidamente en el caso de los sensores que tienen un
Grandes compradores. Las expectativas de precios de los segmentos se MTBF por debajo de las pautas del segmento. Los sensores con 1.000 horas de MTBF
correlacionan con la posición del segmento en el Mapa perceptual. Los segmentos por debajo de la pauta del segmento pierden un 20% de su puntaje según las encuestas
que demandan un rendimiento superior y tamaños más pequeños, están dispuestos a a clientes. Los sensores continúan perdiendo cerca del 20% de su puntaje según las
pagar precios más altos. encuestas a clientes por cada 1.000 horas por debajo de la pauta, hasta 4.999 horas por
Los rangos de precios en todos los segmentos caen USD 0,50 por año. En el Ciclo 1, debajo de ella, donde el puntaje según las encuestas a clientes se reduce
el rango del precios del segmento de los Pequeños compradores será de USD 14,50 a aproximadamente en un 99%. Ante un MTBF que tiene una diferencia de 5.000 horas
USD 24,50. En el Ciclo 2, será de USD 14,00 a USD 24,00. por debajo del rango, la demanda del producto cae a cero.
CORTE PRELIMINAR DE PRECIOS CORTE FINAL DE MTBF
Los sensores cuyos precios tengan una diferencia de USD 5,00 por encima o por Dentro del rango de MTBF del segmento, el puntaje según las encuestas a clientes
debajo de las pautas del segmento no serán considerados para la compra. Esos mejora a medida que el MTBF aumenta. Sin embargo, los costos de los materiales
sensores no cumplen con el corte preliminar de precios. aumentan USD 0,30 por cada 1.000 horas de confiabilidad adicionales. Los clientes
Los sensores cuyos precios tengan una diferencia de USD 1,00 por encima o por ignoran la confiabilidad superior al rango esperado, los niveles de la demanda en la
debajo de las pautas del segmento pierden cerca del 20% de su puntaje según las parte superior del rango.
9

9. 3.2 Estimación del puntaje según las encuestas a clientes
TRADICIONAL PEQUEÑOS COMPRADORES GRANDES COMPRADORES RENDIMIENTO TAMAÑO
Figura 3.3 Puntajes de antigüedad: los clientes del segmento Tradicional asignan puntajes superiores a los sensores en el rango de 2 años; los clientes del segmento de los Pequeños compradores
asignan puntajes superiores a los sensores en el rango de 7 años; los clientes del segmento de los Grandes compradores asignan puntajes superiores a los sensores más recientes; los
clientes del segmento de Rendimiento quieren sensores en el rango de 1 año; los clientes del segmento de Tamaño prefieren sensores en el rango de 1 año y medio.
3.1.4 PUNTAJE DE ANTIGÜEDAD a comprar. A las 4 P, podemos añadir dos elementos adicionales: términos crediticios y
Los criterios de antigüedad no tienen un corte preliminar; ningún sensor será demasiado disponibilidad. Los términos crediticios se expresan en la política de sus cuentas por
cobrar. La disponibilidad trata las escaseces de existencias.
reciente ni demasiado antiguo como para que su compra pueda ser considerada.
A fin de calcular el puntaje según las encuestas a clientes, comience con los criterios
Los clientes de los segmentos de alta tecnología (Grandes compradores, en de compra. El puntaje perfecto de un producto es 100. Por ejemplo, un producto
Rendimiento y Tamaño) prefieren productos más recientes. La antigüedad ideal de perfecto del segmento Tradicional en el mes de diciembre del Ciclo 0, tendría una
estos segmentos varía entre cero (totalmente nuevo) y un año y medio. Los clientes de antigüedad de 2 años, un precio de USD 20,00, posicionamiento en el sitio ideal
tecnología simple (compradores Tradicionales y Pequeños) prefieren tecnología (5,15) y una confiabilidad de 19.000 horas.
comprobada. La antigüedad ideal del segmento de los Pequeños compradores es de Observe que el cliente del segmento Tradicional pondera los criterios en: antigüedad
siete años. Los clientes del segmento de los Pequeños compradores tienen menos 47%, precio 23%, posicionamiento 21% y confiabilidad 9%. Podemos convertir estos
interés en los sensores más recientes, que exigirán nuevos diseños de sus productos. criterios en puntos. En el caso de los clientes del segmento Tradicional, el precio vale
Cada mes, los clientes evalúan la antigüedad de un sensor y asignan un puntaje de 23 puntos. El precio perfecto del Ciclo 0 de USD 20,00 recibe 23 puntos, pero en el
antigüedad en función de sus preferencias. Por ejemplo, los clientes del segmento extremo opuesto del rango de precios, el precio de USD 30,00 recibiría únicamente 1
Tradicional prefieren sensores que tengan dos años de antigüedad. Las preferencias punto. Por lo tanto, podemos usar las cifras que describen los criterios de compra en
de antigüedad se ilustran en Figura 3.3. los capítulos 2 y 3 a fin de calcular el puntaje base de nuestro producto.
Sin embargo, nuestro puntaje base puede caer debido a la mala conciencia, accesibilidad o
Los sensores de los segmentos Tradicionales, Grandes compradores,
términos crediticios. Las escaseces y las faltas de existencias también afectan los resultados.
de Rendimiento y Tamaño con antigüedad en las áreas de color naranja
pueden ser modificados por Investigación y Desarrollo (consulte 4.1.4 3.2.1 CUENTAS POR COBRAR
Antigüedad de un sensor en la página 13). La política de cuentas por cobrar de una empresa establece la cantidad de tiempo que
los clientes deben abonar por sus compras. A los 120 días, no existe reducción alguna
en el puntaje según las encuestas a clientes. A los 60 días, el puntaje se reduce en un
3.2 ESTIMACIÓN DEL PUNTAJE SEGÚN LAS ENCUESTAS A CLIENTES 1,5%. A los 30 días, el puntaje se reduce en un 8%. La falta de ofrecimiento de
términos crediticios (0 días) reduce el puntaje en un 35%.
El puntaje según las encuestas a clientes impulsa la demanda de su producto en un
segmento. Su demanda en un mes determinado consiste en su puntaje dividido por la 3.2.2 CONCIENCIA
suma de los puntajes. (Por ejemplo, si el puntaje de su producto en abril es de 20 y los
puntajes de sus competidores son de 27, 19, 21 y 3, entonces la demanda en abril de La conciencia se genera con el transcurrir del tiempo mediante el presupuesto de
su producto es de 20/(20+27+19+21+3) = 22% del segmento). promoción del producto. Los presupuestos de promoción se generan en relación con
las campañas de publicidad y relaciones públicas.
¿Qué genera el puntaje por sí mismo? Los vendedores hablan de “las 4 P” que en inglés
significan precio, producto, promoción y lugar. El precio y el producto se encuentran en Supongamos que su sensor no ha sido promocionado durante muchos años mientras
los criterios de compra. En conjunto, presentan una relación entre precio y valor. Su que un competidor ha realizado una enérgica promoción de él. Su conciencia es del
presupuesto de promoción genera “conciencia”, la cantidad de clientes que conocen su 0%, la conciencia del competidor es del 100%. Si sus sensores y los de su competidor
producto antes de comprarlo. Su presupuesto de ventas (lugar) genera “accesibilidad”, son idénticos de alguna otra manera, el puntaje según las encuestas de su sensor
la facilidad con la cual los clientes pueden trabajar con usted después de que comienzan constituirá la mitad del puntaje que tiene el competidor.
10

10. 3.3 Falta de existencias y mercado del vendedor
Un producto con una conciencia del 0% pierde mitad de su puntaje base. Con una se encuentran disponibles para su venta, surge el mercado de un vendedor. En el mercado
conciencia del 50%, el sensor pierde 25% de su puntaje base. Con una conciencia del de un vendedor, los clientes aceptarán productos con bajas puntuaciones siempre que estén
100%, éste mantiene su puntaje base completo. En términos matemáticos, estos comprendidos dentro de los límites de corte preliminar del segmento. Por ejemplo, los
valores se expresan a sí mismos como: (1+conciencia)/2 * puntaje base. clientes desesperados que no encuentran mejores alternativas comprarán:
Un producto con una conciencia del 0% no tiene una demanda del 0%. Considere un • Un producto ubicado justo dentro del círculo de corte preliminar en el Mapa
mundo donde todos los productos tengan una conciencia del 0%. Los clientes perceptual; por fuera del círculo, se niegan a comprar el producto.
necesitan sensores. Buscarían hasta encontrar los productos que satisfacen sus • Aquel producto cuyo precio tenga una diferencia de USD 4,99 por encima del
criterios. Sin embargo, supongamos que, en este mundo, un producto mediocre tiene rango de precios; con una diferencia de USD 5,00, los clientes alcanzan su
una conciencia del 100%. Tendría una ventaja significativa en comparación con límite de tolerancia y se niegan a comprar el producto.
productos similares. La conciencia, entonces, afecta la rivalidad competitiva. Reduce • Aquel producto que tenga una diferencia de 4.999 horas de MTBF por debajo
los costos de búsqueda para los clientes y aumenta los costos para los vendedores. del rango; con una diferencia de 5.000 horas por debajo del rango, los clientes
se niega a comprar el producto.
3.2.3 ACCESIBILIDAD Esté atento a los tres errores comunes de táctica que se cometen en el mercado de un vendedor:
La accesibilidad se genera con el transcurrir del tiempo mediante el presupuesto de 1. Después de finalizar un análisis de la capacidad, un equipo decide que la
ventas del producto. Los presupuestos de ventas se generan en relación con los demanda de la industria supera la oferta. Le asignan un precio a su producto
sistemas de distribución y personal de ventas. con una diferencia de USD 4,99 por encima del rango de precios publicado
A fin de calcular el impacto que se produce sobre el puntaje según las encuestas a correspondiente al último ciclo y se olvidan de que los rangos de precios
clientes, la accesibilidad funciona como la conciencia. Sin embargo, los procesos para caen en USD 0,50 en cada ciclo. La demanda del producto se vuelve cero.
generar conciencia y accesibilidad son bastante diferentes (consulte 4.2 Marketing): Debieron haber fijado el precio con una diferencia de USD 4,49 por encima
La conciencia se relaciona con lo que ocurre “antes de la venta”; la accesibilidad se del rango del año pasado.
relaciona con lo que ocurre “durante la venta y después de ella”.
2. El equipo desestima aquellos productos que se encuentran en el corte
Un producto con una accesibilidad del 0% pierde mitad de su puntaje base. Con una preliminar de posicionamiento. Estos productos, por lo general, pueden ser
accesibilidad del 50%, el sensor pierde 25% de su puntaje base. Con una accesibilidad ignorados debido a que tienen bajos puntajes según las encuestas a clientes. Sin
del 100%, éste mantiene su puntaje base completo. En términos matemáticos, estos embargo, cuando el equipo aumenta el precio, el puntaje según las encuestas a
valores se expresan a sí mismos como (1+ accesibilidad)/2 * puntaje base. clientes cae por debajo de los productos que se encuentran en las áreas de corte
Tal como ocurre con la conciencia, la accesibilidad del 0% no implica la inexistencia preliminar, que repentinamente resultan más atractivas que su producto.
de ventas. Los argumentos son análogos a aquellos presentados para la conciencia. La 3. El equipo no logra añadir capacidad para el próximo ciclo. En general, el
accesibilidad afecta la rivalidad competitiva. Reduce los costos de adquisición para mercado de un vendedor aparece porque un competidor sale del segmento en
los clientes y aumenta los costos para los vendedores. forma inesperada. Esto crea una oportunidad de ganancia inesperada para los
competidores restantes. Sin embargo, es fácil demostrar que un equipo
Si se habilita el módulo TQM/Sostenibilidad, algunas iniciativas pueden siempre debe tener la capacidad suficiente (incluso la producción en el
aumentar el puntaje según las encuestas a clientes. Consulte 7.2 TQM/ segundo turno) para satisfacer la demanda de sus propios clientes (considere
Sostenibilidad en la página 24. la pregunta: “¿Qué ocurre con el precio si cada competidor tiene
simplemente la suficiente capacidad para satisfacer su propia demanda?”).
3.3 FALTA DE EXISTENCIAS Y MERCADO DEL VENDEDOR
¿Cómo puede estar seguro del mercado de un vendedor? No puede
¿Qué sucede cuando un producto genera una alta demanda pero faltan existencias? La estarlo, a menos que esté seguro de que la capacidad de la industria,
demanda insatisfecha se divide entre los productos restantes en proporción a sus incluido un segundo turno, no puede satisfacer la demanda del
puntajes según las encuestas a clientes. Esto podría suceder en cualquier mes. A fin de segmento. En ese caso, incluso faltarán existencias de productos muy
ayudar con el diagnóstico de la falta de existencias y sus impactos, consulte el Informe malos dado que los clientes buscan algo que satisfaga sus necesidades.
de participación en el mercado, que aparece en la página 10 de The Capstone® Courier. Consulte 8.2 Análisis de demanda de la industria y 8.3 Análisis de
Por lo general, el sensor que tiene un puntaje bajo según las encuestas a clientes tiene capacidad obtenga más información sobre la demanda y la capacidad.
ventas bajas. Sin embargo, si la demanda de un segmento supera la oferta de sensores que
4 OPERACIONES
Cada empresa comienza la simulación con cinco sensores. Su empresa tiene un solo 4.1 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (R&D)
sensor para cada segmento. Usted tiene una cadena de montaje por cada sensor. Los El Departamento de Investigación y Desarrollo (R&D) inventa nuevos sensores y modifica
sensores pueden ser eliminados o pueden añadirse. Su empresa debe tener un sensor las especificaciones de los sensores existentes. El cambio en el tamaño o en el rendimiento
como mínimo y ocho sensores como máximo. Sus decisiones, que se toman el 1 de vuelve a posicionar al sensor en el Mapa perceptual (consulte la página 5). La mejora del
enero de cada año, son llevadas a cabo por sus empleados durante todo el año. rendimiento y la reducción del tamaño mueven el sensor hacia la parte inferior del mapa.
11

11. 4.1 Investigación y desarrollo (R&D)
Sus decisiones de R&D (Investigación y Desarrollo) son fundamentales Mejorar el posicionamiento y la confiabilidad hacen que un sensor sea más atractivo
para sus planes de Marketing y Producción. En Marketing, R&D aborda: para los clientes, pero esto aumenta el costo de material. Consulte 8.4.1 Potencial
• El posicionamiento de cada sensor dentro de un segmento de marginal en la página 31.
mercado en el Mapa perceptual
• La cantidad de sensores en cada segmento Los costos de material que aparecen en la hoja de cálculo y en los
• La antigüedad de sus sensores informes son los costos de posicionamiento y de MTBF combinados.
• La confiabilidad (valor de MTBF, Promedio del tiempo entre fallos) de
cada sensor
En Producción, la R&D afecta o se ve afectada por: 4.1.2 INVENTAR SENSORES
• El costo del material A los sensores nuevos se les asigna un nombre (haga clic en la primera celda que dice
• La compra de nuevas instalaciones para fabricar nuevos sensores NA, nombre asignado, en la columna de nombres), un rendimiento, un tamaño y un
• Niveles de automatización (cuanto mayor sea el nivel de automatización, MTBF. Naturalmente, estas especificaciones deberán cumplir con los criterios del
más tiempo se requerirá para completar un proyecto de R&D) segmento de mercado deseado. La primera letra del nombre de los sensores nuevos
debe ser la misma que la primera letra del nombre de la compañía.
Todos los proyectos de R&D comienzan el 1 de enero. Si un sensor no tiene un El Departamento de Producción debe solicitar la capacidad de producción para
proyecto que ya se encuentre en ejecución, usted puede lanzar un nuevo proyecto fabricar el nuevo sensor, con un año de anticipación. Los proyectos de invención
para ese sensor. Sin embargo, si un proyecto comenzado en un año anterior no ha tardan al menos un año en completarse.
finalizado para el 31 de diciembre del último año, usted no podrá lanzar un nuevo
proyecto para ese sensor (las celdas para ingresar decisiones en el área de R&D de Los sensores nuevos requieren capacidad y automatización. El
la hoja de cálculo de Capstone® se bloqueará). Departamento de Producción deberá solicitar ambas el año previo a la
fecha de revisión (lanzamiento) del sensor. Si no adquiere la línea de
4.1.1 CAMBIAR RENDIMIENTO, TAMAÑO Y MTBF montaje un año antes de la presentación, ¡no podrá fabricar el nuevo
sensor! Consulte 4.3.1 Capacidad en la página 15.
Un proyecto de reposicionamiento mueve
un sensor existente de una posición en el No es posible fabricar sensores antes de la fecha de revisión. Un sensor
Mapa perceptual a una nueva posición, nuevo con una fecha de revisión del 1 de julio, será fabricado en la
segunda mitad del año. La capacidad y la automatización no se usarán
generalmente (aunque no siempre) hacia durante la primera mitad del año.
abajo y a la derecha. El reposicionamiento
requiere de un nuevo tamaño y/o un
nuevo atributo de rendimiento. Para estar
a la par de la tendencia del segmento, 4.1.3 GESTIÓN DEL PROYECTO
se debe fabricar un sensor más pequeño Los círculos de los segmentos en el Mapa perceptual se mueven a una velocidad que
(es decir, disminuir su tamaño) y con un varía entre 0,7 y 1,3 unidades por año. Usted debe planificar mover sus sensores (o
mejor rendimiento (es decir, aumentar retirarlos) a medida que la simulación avanza. Generalmente, cuanto más largo sea el
su rendimiento). desplazamiento en el Mapa perceptual, mayor será el tiempo que el Departamento de
El posicionamiento afecta el costo de R&D tardará en completar el proyecto.
material (Figura 4.1). Cuanto más La duración de un proyecto puede ser de un mínimo de tres meses o un máximo de tres
avanzado sea el posicionamiento, mayor años. La duración de un proyecto aumentará si la compañía pone dos o más sensores en
será el costo. Al principio de la R&D al mismo tiempo. Cuando esto sucede, cada proyecto de R&D tarda más tiempo.
simulación, el borde de salida del corte Los niveles de automatización de las líneas de montaje también afectan la duración de un
final del segmento de Pequeños proyecto (consulte Figure 4.3 en la página 15). Los costos de los proyectos de R&D
compradores tiene el costo más bajo: Figura 4.1 Costos materiales de posicionamiento: Los dependen de la cantidad de tiempo que los proyectos tardan en completarse. Un proyecto
costos materiales de posicionamiento
USD 1,00; el borde frontal del corte final varían según la posición relativa del sensor de seis meses cuesta USD 500.000; un proyecto de un año cuesta USD 1.000.000.
del segmento de Grandes compradores en el Mapa perceptual. Los sensores Los sensores se seguirán fabricando y vendiendo según las viejas especificaciones de
tiene el costo más alto: USD 10,00. posicionados en el borde posterior del rendimiento, tamaño y MTBF hasta el día en que se complete el proyecto, que
segmento de pequeños compradores
El valor de confiabilidad o MTBF para los tienen un costo de componente de aparece en la hoja de cálculo como fecha de revisión. Los sensores fabricados antes
sensores existentes, puede ajustarse hacia posicionamiento de USD 1,00; los de la fecha de revisión que no se vendieron son modificados sin cargo para que se
arriba o hacia abajo. Cada 1.000 horas de sensores posicionados en el borde frontal ajusten a las nuevas especificaciones.
confiabilidad (MTBF) se suman USD del segmento de grandes compradores
0,30 al costo de material. Un sensor con tienen un costo de componente de
posicionamiento de USD 10,00. También Si el proyecto tarda más de un año en completarse, la fecha de revisión
20.000 horas de confiabilidad incluye se ilustran las ubicaciones del costo de será informada en el próximo boletín Capstone Courier. Sin embargo, el
USD 6,00 de costo de confiabilidad (USD componente de posicionamiento para un nuevo rendimiento, tamaño y MTBF no aparecerán; los viejos atributos
0,30 x 20.000 / 1.000 = USD 6,00). producto en el segmento Tradicional (USD de los sensores se informan antes de que se complete el proyecto.
5,50) y un producto en el segmento de
Tamaño (USD 7,30).
12

12. 4.2 Marketing
Cuando se fabrican sensores o se acercan a sensores existentes, disminuye el tiempo 4.2.1 FIJAR EL PRECIO DE LOS SENSORES
necesario para completar la R&D. Esto se debe a que su Departamento de R&D El precio fue abordado en 3.1.2 Precios. Para repasar, el atractivo cae a cero cuando
puede aprovechar la tecnología existente. Si el modulo está activo, las inversiones en los precios suben o bajan USD 5,00 con respecto a la banda de precios esperada. El
TQM(Gestión total de calidad)/Sostenibilidad también pueden disminuir los tiempos precio es el que determina la contribución del sensor al margen de ganancias. Bajar el
de R&D (consulte 7.2 TQM/Sostenibilidad en la página 24). Es importante verificar precio aumenta el atractivo pero disminuye la ganancia por unidad.
las fechas de finalización después de que se hayan ingresado todas las decisiones.
Generalmente, usted desea que los proyectos de reposicionamiento finalicen en La banda de precios de los segmentos cae a razón de USD 0,50 por año. Por ejemplo,
menos de un año. Por ejemplo, considere dividir un proyecto de 18 meses en dos en el Ciclo 0, los clientes en el segmento Tradicional esperaban un precio entre USD
proyectos distintos, con la primera etapa a terminar justo antes del final del año actual 20,00 y USD 30,00. En el Ciclo 1, la banda de precios en el segmento Tradicional
y la segunda etapa a terminar a mediados del año siguiente. estará en USD 19,50 a USD 29,50; en la Ronda 2, estará en USD 19,00 a USD 29,00,
etc. Esto ejerce presión sobre las empresas para que mejoren sus estructuras de costos.
4.1.4 ANTIGÜEDAD DE UN SENSOR
Es posible que un sensor pase de una antigüedad de 4 a 2 años. ¿Cómo puede ser? 4.2.2 PRESUPUESTOS DE PROMOCIÓN Y VENTAS
Cuando se mueve un sensor en el Mapa perceptual, los clientes perciben el sensor Los presupuestos de promoción y ventas afectan el atractivo del sensor.
reposicionado como más nuevo y mejorado, pero no como completamente nuevo. Como Consulte 3.2 Estimación del puntaje según las encuestas a clientes en la página 10
compromiso, los clientes bajan la antigüedad a la mitad. Si la antigüedad del producto es para obtener más información.
de 4 años, en el día del reposicionamiento, la antigüedad baja a 2 años. Por consiguiente,
usted puede manejar la antigüedad de un producto reposicionándolo. No importa cuánto PROMOCIÓN
se mueve el producto. La antigüedad comienza a partir de la fecha de revisión. El presupuesto de promoción de cada sensor determina el nivel de conciencia. El
porcentaje de conciencia de un sensor refleja la cantidad de clientes que conocen el sensor.
Cambiar sólo el MTBF no afectará la antigüedad de un sensor. Un 50% de conciencia indica que la mitad de los clientes potenciales saben que existe. De
un año a otro, un tercio de aquellos que conocían el sensor se olvidaron del mismo.
Conciencia del último año (33% x Conciencia del último año) = Conciencia de inicio
Los criterios de la antigüedad varían de acuerdo al segmento. Por ejemplo, los
clientes en el segmento Tradicional prefieren una antigüedad de 2 años. Esto justifica Si un sensor terminó el último año con una conciencia del 50%, este año comenzará
el 47% de la decisión de compra de los clientes del segmento Tradicional. Si la con una conciencia de aproximadamente el 33%. El presupuesto de promoción de
antigüedad de un sensor en el segmento Tradicional alcanza los 3 años, los clientes este año se crearía a partir de una conciencia de inicio del 33%.
comenzarán a rechazarlo (consulte Figure 3.3 en la página 10). Reposicionar el sensor Conciencia de inicio + Conciencia
baja la antigüedad de 3 a 1,5 años y los clientes vuelven a interesarse en él. adicional a partir de Figura 4.1 =
Conciencia nueva
Ingrese a la Hoja de cálculo de Capstone® y haga clic en el menú de Figura 4.1 indica que un presupuesto de
Decisions (Decisiones). Seleccione Investigación y Desarrollo. Para promoción de USD 1.500.000 sumaría un
cambiar el rendimiento de un sensor, ingrese un número en la celda de 36% a la conciencia de inicio, para lograr
Nuevo rendimiento; para cambiar el tamaño, ingrese un número en la una conciencia total del 69% (33 + 36 = 69).
celda Nuevo tamaño. Para cambiar el valor de confiabilidad, ingrese un Figura 4.1 indica que un presupuesto de
número en la celda MTBF. A medida que modifica las especificaciones, USD 3.000.000 sumaría un 50% a la
observe el efecto sobre la fecha de revisión, el costo del proyecto, el
costo de material y la antigüedad. conciencia de inicio, sólo un 14% más
que el gasto de USD 1.500.000 (33 +
50 = 83). Esto se debe a que los gastos
adicionales tienden a alcanzar clientes que
ya conocen el sensor. Una vez que el
sensor alcanza el 100% de conciencia,
usted puede reducir el presupuesto de Figura 4.1 Presupuesto de promoción: Los
El Ciclo 1 de la Simulación de prueba cubre las decisiones de R&D. promoción del sensor a alrededor de USD aumentos en el presupuesto de
Consulte la sección Downloads (Descargas) del sitio web para obtener 1.400.000. Esto mantendrá una conciencia promoción tienen rendimientos
más información sobre la Simulación de prueba. del 100% a lo largo de los años. decrecientes. El primer USD
1.500.000 obtiene un 36% de
conciencia. Si se gasta otro USD
Las páginas de Análisis de los 1.500.000 (USD 3.000.000 en
4.2 MARKETING segmentos en el Capstone total) se obtiene aproximadamente
Courier informan la conciencia. un 50% de conciencia. El segundo
El marketing es el responsable de la fijación de precios, los presupuestos de Consulte Figure 5.3 en la USD 1.500.000 obtiene sólo un
promoción, los presupuestos de ventas y los pronósticos de ventas. página 19. 14% más de conciencia.
13

13. 4.2 Marketing
Los nuevos sensores constituyen eventos de interés periodístico. El rumor 4.2.3 PRONÓSTICO DE VENTAS
logra un 25% de conciencia sin costo alguno. Este 25% se suma a cualquier Un pronóstico de ventas preciso es un elemento clave para el éxito de su compañía.
conciencia adicional que usted logra con su presupuesto de promoción. Fabricar demasiadas unidades da como resultado costos más altos de mantenimiento
del inventario. Fabricar muy pocas unidades resulta en falta de existencias y pérdida
Los números de Accesibilidad y Conciencia cambian si el módulo de Marketing de oportunidades de ventas, lo que puede llegar a costarle aún más. Consulte
avanzado está activo (consulte 7.4 Marketing avanzado en la página 26). Pronóstico en la página 33.
VENTAS Ingrese a la Hoja de cálculo de Capstone® y haga clic en el menú de
Decisions (Decisiones). Seleccione Marketing. Utilice esta área para
El presupuesto de venta de cada sensor contribuye a la accesibilidad del segmento. El determinar el precio, el presupuesto de promoción, el presupuesto de
porcentaje de accesibilidad de un segmento indica la cantidad de clientes que pueden ventas y el pronóstico de ventas de cada sensor.
interactuar fácilmente con su compañía: vendedores, servicio de atención al cliente, ¿Cuál es la diferencia entre la Predicción de la computadora y su
entrega, etc. Al igual que la conciencia, si el presupuesto de ventas cae a cero, usted Pronóstico de ventas? La Predicción de la computadora (en amarillo) no
pierde un tercio de accesibilidad por año. A diferencia del conciencia, la accesibilidad puede contemplar qué están haciendo sus competidores. No lo sabe. En
hace referencia al segmento, no al sensor. Si su sensor se sale de un segmento, deja la cambio, asume que cada uno de sus competidores ofrecerá un producto
antigua accesibilidad atrás. Cuando ingresa a un segmento diferente, hereda la mediocre (con un puntaje de 20 según las encuestas a clientes) en cada
accesibilidad del nuevo segmento. segmento. Compara cómo le iría a su sensor contra este campo de
juego mediocre. La Predicción de la computadora, que se expresa en
Si usted tiene dos o más sensores que reúnen los criterios del corte final de un cantidad de unidades requeridas, cambia a medida que usted toma
segmento, el presupuesto de ventas para cada sensor contribuye al porcentaje de decisiones sobre su producto. Usted usa la Predicción de la
accesibilidad de dicho segmento. Esto tiene dos consecuencias importantes: computadora para evaluar el impacto que sus decisiones tendrán sobre
el atractivo del producto. Por ejemplo, puede estimar el impacto que
1. Cuantos más sensores usted tenga en el corte final del segmento, más firmes serán tendrá un cambio en el precio sobre la demanda.
sus canales de distribución, sus sistemas de apoyo, etc. Esto se debe a que el
presupuesto de ventas de cada sensor contribuye a la accesibilidad del segmento. La columna de Su pronóstico de ventas invalida la Predicción de la
computadora, ya que se trata de su propia proyección de venta de
2. Alcanzar el 100% de accesibilidad es difícil. Las compañías deben tener al menos unidades (consulte Pronóstico en la página 33). Hasta que usted
dos sensores en el corte final del segmento. Cada sensor experimenta rendimientos proporciona un pronóstico de ventas, la computadora utiliza su mediocre
decrecientes con un presupuesto de ventas de USD 3.000.000. Los rendimientos Predicción de la computadora, para predecir su estado financiero
decrecientes para todo el segmento no se cubren hasta que el presupuesto llega a proforma. Siempre anule la Predicción de la computadora con su propio
un total de USD 4.500.000 (por ejemplo, dos sensores con presupuestos de ventas pronóstico.
de USD 2.250.000 cada uno). Una vez que se llega al 100% de accesibilidad, Las celdas restantes muestran el impacto financiero de sus decisiones:
puede reducirlo a alrededor de USD 3.300.000 para mantener el 100%.
• Pronóstico de ingresos brutos (Precio multiplicado por la Predicción
de la computadora o, de tenerlo disponible, Su pronóstico de ventas)
Los presupuestos de ventas son menos efectivos cuando los productos • Costos variables (Costos de mano de obra, material y mantenimiento
no están completamente posicionados en el círculo de corte final, de inventario, deducidos del Pronóstico de ingresos brutos)
cuando los precios están por encima de las pautas del segmento o • Pronóstico de margen de contribución (Ingresos brutos menos
cuando los MTBF caen por debajo de las pautas del segmento. costos variables)
• Menos promoción y ventas (Pronóstico de margen de contribución menos
el Presupuesto de promoción y el Presupuesto de ventas del sensor)
Las páginas de Análisis de los segmentos en el Capstone® Courier
informan la accesibilidad. Consulte Figure 2.1 on page 19.
Piense en la conciencia y la accesibilidad con respecto a “antes” y a “después” de la
venta. El presupuesto de promoción impulsa la conciencia, lo que a su vez induce al
cliente a interesarse por el sensor. El presupuesto de ventas impulsa la accesibilidad,
que gobierna todo durante la venta y después de ella. El presupuesto de promoción se El Ciclo 2 de la Simulación de prueba cubre las decisiones de Marketing.
gasta en publicidad y relaciones públicas. El presupuesto de ventas se gasta en Consulte la sección Descargas del sitio web, para obtener más
distribución, entrada de pedidos, servicio de atención al cliente, etc. La conciencia y información sobre la Simulación de prueba.
la accesibilidad van de la mano al momento de concretar la venta. En el primer caso
se trata de estimular al cliente para que elija su sensor; en el segundo se trata de cerrar
el negocio a través de sus vendedores y canales de distribución.
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