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Economia Economia Presentation Transcript

  • IMPRESA E AMBIENTE
    • Contenuti
    • L’ambiente esterno
    • Il rapporto impresa - ambiente
    • Le finalità dell’impresa
  • La definizione di ambiente
    • … il contesto generale all’interno del quale l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni […] definito da una serie di condizioni politiche, legislative, sociali, culturali ed economiche, che determinano il sistema di vincoli ed opportunità entro cui dovrà trovare sviluppo la funzione aziendale.
  • Scomposizione dell’ambiente
    • Sub-sistemi genarali:
    • Ambiente politico istituzionale
    • Culturale-tecnologico
    • Demografico-sociale
    • Economico
  • Ambiente politico-istituzionale
    • E’ definito dalla forma di governo e dall’ordinamento legislativo prevalenti nel territorio considerato […] proietta influenze di primaria importanza sulla vita dell’impresa […] le cui alternative di gestione possono essere fortemente condizionate da leggi e controlli dei poteri pubblici.
  • Ambiente culturale-tecnologico
    • … contesto entro cui si affermano le manifestazioni tradizionali della vita materiale, sociale e spirituale di un popolo […] scienza e tecnologia rappresentano un prodotto della cultura […] la tecnologia influenza l’impiego delle risorse, mentre la cultura si riflette anche sul consumo sotto forma di beni e servizi prodotti.
  • Ambiente demografico-sociale
    • … è condizionato dalla popolazione residente e dalle relazioni fra gli individui e i gruppi che la compongono.
    • Ad esempio:
    • Classi di età , livelli socio-economici, condizione professionale ecc…
    ripercussioni sui modelli di consumo
  • Ambiente economico
    • Coinvolge la sfera di rapporti che vede l’impresa quale protagonista nei confronti dell’aggregato politico sociale […] inteso come il sistema generale dell’economia, che regola la vita di una certa collettività.
  • … segue
    • Può differenziarsi:
    • rispetto al meccanismo di regolazione della vita economica
        • Economia di mercato
        • Economia di piano
    • rispetto alla proprietà dei mezzi di produzione
        • Economie liberiste
        • Economie collettiviste
  • Superiorità del sistema capitalistico
    • … Se con capitalismo si indica un sistema economico che riconosce il ruolo fondamentale e positivo dell’impresa, del mercato, della proprietà privata e della conseguente responsabilità per i mezzi di produzione, della libera creatività umana nel settore dell’economia, la risposta è positiva […] ma se con capitalismo si intende un sistema in cui la libertà nel settore dell’economia non è inquadrata in un solido contesto giuridico che la metta al servizio della libertà umana integrale […] la risposta è certamente negativa…
    Papa Giovanni Paolo II "Centesimus Annus"
  • L’ambiente esterno
  • Il rapporto impresa – ambiente (competitivo) Struttura Comportamenti Risultati
  • Forme di mercato
    • Attributi di “struttura” del mercato:
      • Grado di concentrazione, di elasticità e differenziazione della domanda
      • Grado di concentrazione dell’offerta
      • Grado di differenziazione delle produzioni
      • Esistenze di barriere alla concorrenza
      • Rapporto di equilibrio fra domanda e offerta
  • Una rappresentazione della struttura: le forme di mercato DIFFERENZ. PRODOTTO NUMEROSITA’ DEGLI OFFERENTI
  • Dal monopolio alla concorrenza perfetta
    • Monopolio:
      • Monopolista, arbitro del prezzo
      • Quantità della produzione
      • Concorrenza perfetta:
      • Atomizzazione dell’offerta
      • Omogeneità dei prodotti
      • Trasparenza del mercato (perfetta conoscenza delle alternative)
      • Libertà di ingresso nel mercato
  • Oligopolio e concorrenza monopolistica
    • L’esistenza di prodotti differenziati comporta il frazionamento del mercato in tanti sub-mercati ciascuno dei quali è in certi limiti separato dagli altri e, quindi, indipendente nelle sue regole di funzionamento.
    • Dall’affermazione del concetto di differenziazione deriva la caduta di uno dei presupposti essenziali della concorrenza perfetta
  • Le barriere alla concorrenza
    • Le barriere all’entrata si collegano:
      • Economie ottenibili nella gestione
        • Economie di scala, apprendimento, di scopo e di relazioni,
      • Disponibilità di brevetti o know-how
      • Scarsezza di fattori produttivi essenziali
      • Differenziazioni di prodotti
  • I comportamenti delle imprese
    • Scelta del mercato
    • Scelta della strategia
    • Scelta delle politiche di marketing e di comunicazione
  • I risultati delle imprese
    • Risultati economici
    • Risultati finanziari
    • Risultati patrimoniali
    • Quota di mercato
    • Livello d’impiego delle risorse
    • Soddisfazione dei clienti
  • Interpretazione tradizionale Gli Strutturalisti - J.S. Bain (1968)
    • L’impresa si adatta a tali cambiamenti e li “subisce”
    Struttura Risultati I cambiamenti nella struttura avvengono per fattori “esterni” alle imprese *Attenzione: i comportamenti sono funzione della struttura I risultati sono determinati dalla struttura Comportamenti*
  • Interpretazione recente I comportamentisti - F.M. Scherer (1980) Il processo è di natura circolare Il comportamento delle imprese può influenzare la struttura I risultati delle imprese possono, a loro volta, orientare i comportamenti delle imprese Struttura Comportamenti Risultati
  • Comportamenti d’impresa - Struttura
    • Le imprese, con il loro comportamento, possono influenzare la struttura?
    • Quale comportamento?
    • Reattivo
      • le azioni dell’impresa sono la conseguenza delle variazioni ambientali
    • Anticipatorio
      • le azioni dell’impresa tendono ad anticipare le presumibili modificazioni dell’ambiente esterno
    • Proattivo
      • le azioni dell’impresa tendono ad influenzare l’ambiente attraverso l’innovazione
  • Le teorie sulle finalità imprenditoriali
  • Le funzioni dell’impresa e le teorie sulle finalità imprenditoriali
    • Le funzioni dell’impresa :
      • Organizzazione economica
      • Sistema sociale
      • Struttura patrimoniale
    • B) Le teorie sulle finalità imprenditoriali :
      • La teoria della massimizzazione del profitto
      • La teoria della sopravvivenza aziendale
      • La teoria manageriale dello sviluppo dimensionale
      • La teoria della creazione e diffusione del valore
      • La teoria comportamentistica
      • La teoria del successo sociale
  • Le funzioni dell’impresa
    • L’impresa è un’ organizzazione economica in quanto il suo scopo è il soddisfacimento dei bisogni umani mediante l’utilizzo di risorse umane non rivenibili in natura in misura limitata.
    • Mediante l’organizzazione del lavoro, in virtù del principio di divisione del lavoro e di specializzazione del lavoro , che rende possibile un più razionale uso delle risorse, si generano maggiori utilità per il sistema
  • Le funzioni dell’impresa
    • L’impresa è un sistema sociale poiché mediante gli sforzi di un insieme di gruppi sociali operanti al suo interno, diventa distributrice di ricchezza creata e rappresenta uno strumento per il soddisfacimento delle necessità di chi vi opera.
    • Per il suo funzionamento ha bisogno di forza lavoro, macchinari, servizi, cioè deve rivolgersi a lavoratori, finanziatori, fornitori, ecc.
  • Le funzioni dell’impresa
    • L’impresa è una struttura patrimoniale , ossia un insieme di beni organizzato e retto per lo svolgimento di processi produttivi.
    • Questa funzione è possibile attraverso l’impiego di due fattori:
      • il capitale
      • la capacità imprenditoriale
  • Le teorie sulle finalità imprenditoriali
      • Massimizzazione del profitto
      • Sopravvivenza dell’impresa
      • Creazione e diffusione del valore economico
      • Sviluppo dimensionale dell’impresa
      • Massimizzazione “sociale” del profitto (teoria comportamentistica)
      • Conseguimento del successo sociale
  • La teoria della massimizzazione del profitto
    • Secondo la teoria economica classica il profitto è “ il compenso che spetta all’imprenditore per l’organizzazione dei fattori produttivi ”
    • Secondo la teoria della massimizzazione del profitto, i comportamenti imprenditoriali sono orientati al conseguimento del più ampio divario positivo tra i ricavi e i costi di gestione.
  • La teoria della sopravvivenza aziendale
    • Secondo la teoria della sopravvivenza sociale , il fine degli imprenditori è quello di assicurare la continuità dell’organismo aziendale .
    • Ciò si traduce nel puntare al profitto come mezzo per irrobustire la struttura patrimoniale dell’impresa , rifiutando attività gestionali che possano risultare pericolose per la vita dell’organizzazione
  • La teoria della creazione e diffusione del valore
    • La finalità della creazione del valore risponde agli obiettivi di tutti i
    • partecipanti all’impresa e non soltanto a quelli della proprietà o del
    • management
    • La teoria del valore sostiene che la finalità della gestione è quella
    • di far crescere il valore economico dell’impresa poiché
    • l’attenzione degli imprenditori è rivolta ad aumentare il valore
    • delle quote della proprietà dell’azienda
      • orientamento al futuro
      • potenzialità di reddito
      • trasferimento del valore al mercato
    • La teoria dello sviluppo dimensionale sostiene che i manager sono più interessati all’espansione dell’impresa.
    • L’obiettivo primario della conduzione aziendale è il fatturato
    La teoria dello sviluppo dimensionale Vedi Marris , Baumol, Williamson Espansione dell’impresa Irrobustimento dell’organizzazione Assunzione di maggiore forza concorrenziale Incremento retribuzioni della direzione STABILITA’ PRESTIGIO MIGIORAMENTO ECONOMICO
  • La teoria comportamentistica
    • La teoria comportamentistica o dei “limiti sociali” alla massimizzazione
    • del profitto pone in rilievo l’ aspetto conflittuale e collaborazionista
    • dell’organizzazione sociale . La massimizzazione del profitto incontra
    • due serie di vincoli: quelli sociali (di natura interna ed esterna) e quelli
    • di conoscenza.
    Il reddito quindi, è un risultato che deriva da accordi di cooperazione o dalla composizione di conflitti interni ed esterni . La sua misura non è mai liberamente determinabile dall’imprenditore. Il fine del massimo profitto diviene, così, il fine del massimo profitto condizionato
  • Analisi dell’equazione aziendale del profitto in rapporto ai gruppi sociali Costi di R & S Costi di organizzazione Costi di distribuzione Distributori Azionisti/Proprietario Oneri fiscali Pubblica Amministrazione Costi di finanziamento Finanziatori Costi di approvvigionamento Fornitori Costi di lavoro Lavoratori Profitto COSTI RICAVI
  • La teoria del successo sociale
    • La teoria del “successo sociale” sostiene che l’ imprenditore tende al successo , e il successo è rappresentato dai risultato raggiunti dall’impresa e dal ruolo che attraverso essi riesce a conquistarsi all’interno della comunità
    • Il successo sociale è raggiungibile attraverso tre motivazioni principali ordinate in scala crescente:
      • profitto
      • potere
      • prestigio
  • La teoria del successo sociale
    • Le gratificazioni morali si accomunano a quelle economiche , e ciò comporta un’attenzione agli equilibri economici ed etici .
    • La soluzione di dilemmi morali , che sono propri di un sistema di interessi differenziati, sulla base di principi che attingono anche al campo dell’etica aziendale, si rivela, oggi, quale fattore positivo caratteristico di una superiore interpretazione della funzione aziendale
  • Dal rapporto impresa-ambiente alla formulazione della strategia d’impresa
    • Contenuti
    • Un quadro di riferimento delle strategie d’impresa
    • Il concetto di strategia d’impresa
    • I soggetti che formulano la strategia d’impresa
    • Il vantaggio competitivo
  • Comportamenti delle imprese e strategia Struttura del mercato Comportamenti imprese Risultati STRATEGIA DELLA SINGOLA IMPRESA
  • Comportamenti delle imprese e strategia Struttura del mercato Comportamenti imprese Risultati STRATEGIA DELLA SINGOLA IMPRESA Analisi e formulazione Attuazione e controllo
  • “ Qual è il nostro business? E quale dovrebbe essere?” Peter Drucker, 1954 “ Finalità e Obiettivi di lungo periodo, realizzazione delle linee di condotta e allocazione delle risorse”. Alfred Chandler, 1962 “ Insieme di obiettivi, finalità o scopi e delle politiche ed i programmi atti al raggiungimento di tali obiettivi, espressa in maniera da definire il settore in cui l’impresa agisce o dovrà agire ed il tipo di impresa che è o dovrà essere”. Kenneth Andrews, 1971 Il Concetto di Strategia
  • Corporate e Business Strategy TASSO DI PROFITTO SUPERIORE AI CONCORRENTI In che modo conseguire le finalità? ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE In quali settori dovremmo operare? VANTAGGIO COMPETITIVO Come dobbiamo competere? CORPORATE STRATEGY BUSINESS STRATEGY
  • Alternative strategiche dell’impresa
    • Strategia di gruppo ( corporate strategy ) OBIETTIVO: decidere in quale prodotto-mercato operare sulla base della valutazione delle condizioni che portano ad un tasso di remunerazione superiore alla media.
    • Strategia di business ( business strategy ) OBIETTIVO: Conseguire una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti all’interno del prodotto-mercato ottenendo una remunerazione superiore al livello medio del business.
  • I livelli della strategia Impresa Mono-Business TASSO DI PROFITTO SUPERIORE AL LIVELLO COMPETITIVO In che modo raggiungere le finalità? ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE In quali settori dovremmo operare? VANTAGGIO COMPETITIVO Come dobbiamo competere? CORPORATE STRATEGY BUSINESS STRATEGY
  • Strategia di Business Politiche Funzionali Direzione generale Mercato - Prodotto R & D Risorse Umane Finanza Produzione Marketing/ Vendite I livelli della strategia Impresa mono-business Chi decide la strategia ?
  • Il processo di elaborazione della strategia d’impresa
    • Chi decide la strategia dell’impresa?
      • Chi la definisce? Chi concorre a definirla? Chi la mette in atto?
    • Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politiche?
    • Come formalizzare le scelte strategiche?
  • Chi definisce la strategia?
    • I soggetti che hanno il potere formale e sostanziale di determinare gli obiettivi e di assumere decisioni:
    • L’imprenditore-proprietario (e i suoi familiari - soci).
    • Il Consiglio di Amministrazione e gli azionisti di riferimento
    • L’Amministratore delegato, il direttore generale, il Presidente
    • Il “top management” di un’impresa
  • Chi concorre a definire la strategia?
    • Una serie di attori influenti ( stakeholders ):
      • gli azionisti (di minoranza)
      • le banche, i finanziatori e gli investitori
      • i fornitori e i clienti ed altre imprese “partners”
      • i dipendenti dell’impresa
    Chi mette in atto la strategia? In misura diversa, tutti i soggetti che operano all’interno dell’impresa
    • Che cosa fare?
      • Occorre stabilire le azioni che realizzano la strategia
    • Quando agire ?
      • Occorre definire i tempi di attuazione delle azioni
    • Come agire?
      • Occorre scegliere le modalità di attuazione delle azioni
    Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politiche
  • Come formalizzare le scelte strategiche … con la pianificazione strategica In tutte le imprese si prendono decisioni che realizzano la strategia ( formulazione della strategia ) Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione ( pianificazione strategica )
  • Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e implementazione della strategia Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione ma si formano anche durante l’implementazione
  • Un quadro d’insieme della formulazione, pianificazione e implementazione (segue) Intenzioni strategiche Strategie non realizzate Strategie realizzate Strategie pianificate Strategie emergenti
  • Una classificazione: formulazione-implementazione (segue)
    • Strategia pianificata : elaborata e definita formalmente in un documento di piano
    • Strategia emergente : non deriva da un processo formale di pianificazione, bensì è il risultato di un processo di apprendimento strategico
    • Strategia realizzata : strategia effettivamente posta in essere
  • Caratteri del processo di formulazione della strategia
    • Si articola su più livelli
    • Coinvolge diversi soggetti
    • Può essere tacito o esplicito
    • Quando è esplicito, può essere formalizzato in un piano
    • Può ammettere la modificazione delle decisioni prese (strategie emergenti)
  • Il vantaggio competitivo e strategia d’impresa
    • Contenuti
    • Il vantaggio competitivo
    • Un quadro di riferimento delle strategie d’impresa
  • Posizione relativa: strategia competitiva La strategia competitiva riguarda le scelte con cui un’impresa riesce a creare e sostenere un vantaggio competitivo sui concorrenti nel business. Cos’è il “vantaggio competitivo”???? Il vantaggio competitivo è il risultato della capacità dell’impresa di godere di una profittabilità superiore ai concorrenti
  • La nascita del vantaggio competitivo Come nasce il vantaggio competitivo?
    • Fonti esterne
    • di cambiamento
    • Domanda del consumatore
    • Prezzi
    • Tecnologia
    Fonti interne di cambiamento L’eterogeneità delle risorse fra le imprese conduce a risultati differenti Alcune imprese sono Capaci di rispondere Più rapidamente Ed efficacemente Al cambiamento Alcune imprese hanno Capacità creative e Innovative superiori
  • Attrattività del settore: le 5 forze […] Nel settore occorre trovare la posizione in cui un’impresa può meglio difendersi da tali forze o può influenzarle a proprio vantaggio. ( Porter ) ENTRANTI POTENZIALI FORNITORI ACQUIRENTI SOSTITUTI CONCORRENTI NEL SETTORE Concorrenza fra le imprese esistenti Minaccia di nuovi entranti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale degli acquirenti
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  • La strategia competitiva: concetti fondamentali PROFITTO DELL’IMPRESA STRATEGIA DI CORPORATE STRATEGIA DI BUSINESS Strategia competitiva LEADERSHIP DI COSTO DIFFERENZIAZIONE
  • Principali tipi di vantaggio competitivo Leadership di costo : consiste nell’essere il produttore a più basso costo nel proprio settore Differenziazione : consiste nell’offrire al mercato prodotti/servizi percepiti dalla clientela come unici (non confrontabili con l’offerta di altre imprese)
  • Strategie a livello di business Costo Unicità Fonte del vantaggio competitivo Focalizz. Differen_ziazione Costo Focaliz_ zazione Costo Mercato Ampio Mercato Ristretto Ampiezza obiettivi Differen_ziazione
  • L’analisi della domanda
  • L’analisi della domanda
    • Il primo passo dell’analisi è la misurazione quantitativa della domanda del mercato
    • La misurazione della domanda del mercato è fatta per valutare l’attrattività del mercato preso a riferimento dall’impresa
  • I livelli della domanda
    • Mercato potenziale assoluto
    • Mercato potenziale effettivo
    • Domanda globale
    • Domanda dell’impresa
  • Mercato potenziale
    • Mercato potenziale assoluto
    • E’ il livello massimo della domanda di un prodotto nell’ipotesi che tutti i clienti potenziali siano clienti effettivi ed al tasso di consumo unitario ottimale
    • Mercato potenziale effettivo
    • In un dato ambiente socio-economico, il limite verso cui tende la domanda quando la pressione di marketing delle imprese tende a infinito
  • Esempio di determinazione del mercato potenziale assoluto in Italia di un prodotto per l’igiene orale
    • Numero di unità di consumo potenziali
    • In Italia: 55 milioni di abitanti
    • Ogni persona dai 5 anni in poi è un potenziale cliente
    • Ciò rappresenta il 90% della popolazione totale
    • Si ha perciò: 90% (55 milioni) = 49,5 milioni
    • Numero di occasioni d’impiego per anno
    • Tre occasioni d’impiego al giorno per cliente
    • Numero di impieghi per anno: 49,5 ML X 3 X 365 = 54 MLD circa
    • Tasso di consumo per occasione d’impiego
    • L’impiego normale implica 3 grammi per volta
    • Il mercato potenziale risulta: 162.607 tonnellate
    • Un tubetto contiene in media 100 gr: in totale 1,626 MLD tub/anno
  • La domanda globale
    • La domanda globale corrisponde al totale delle vendite realizzate in un determinato tempo e luogo, dall’insieme delle marche o delle imprese in concorrenza
  • Domanda globale
    • Lo scarto tra la domanda globale e il mercato potenziale misura il grado di espandibilità della domanda.
    • La domanda globale è detta espandibile quando il livello delle vendite può essere influenzato dalla pressione di marketing delle imprese
    • La domanda globale è non espandibile quando non risponde più alla pressione di marketing delle imprese
  • Domanda globale espandibile
    • Quando la domanda globale è espandibile , il livello delle vendite dell’impresa può aumentare intensificando la pressione di marketing esercitata sulla domanda
    • Le leve:
    • A – stimolare l’utilizzo del prodotto
    • B – estendere la distribuzione
    • C – completare la gamma dei prodotti
    • D – …..
  • Le politiche di mktg per lo sviluppo del mercato Concorrenza Insufficienza di utilizzo Insufficienza della distribuzione Impresa Insufficienza di prodotto Completare la gamma Estendere la distribuzione Stimolare l’utilizzo Attaccare i concorrenti Difendersi Domanda Globale Mercato Potenziale Assoluto
  • Stimolare l’utilizzo del prodotto
    • Significa:
    • Accrescere il tasso di assorbimento (% di clienti effettivi sui potenziali) per esempio moltiplicando le occasioni d’impiego del prodotto
    • Accrescere il tasso di penetrazione (tasso di consumo per occasione d’impiego del prodotto) per esempio intervenendo sulla dimensione del packaging o altri elementi che favoriscono il consumo ottimale del prodotto
  • Estendere la distribuzione
    • Significa:
    • Raggiungere un maggior numero di aree geografiche del mercato di riferimento (copertura del mercato)
    • Aumentare il numero di punti vendita in cui il prodotto è presente (intensità della distribuzione)
    • Migliorare l’esposizione del prodotto nei punti vendita
  • Completare la gamma
    • Significa creare un’offerta di prodotti adeguata alle diverse preferenze ed aspettative degli acquirenti
    • Accrescere il numero delle versioni (computer, automobili, telefonini, etc.)
    • Moltiplicare il numero di package (alimenti, bevande, etc.)
  • La determinazione della domanda
    • In linea generale, la determinazione della domanda viene condotta nel seguente modo:
    • Q = n x q
    • Dove: n = numero di unità di consumo
    • q = quantità consumata da ciascuna unità
    • Il dato in valore si ottiene tenendo conto dei prezzi:
    • V = n x q x p
  • La determinazione della domanda
    • Se n = numero di unità di consumo potenziali
    • q = quantità ottimale consumata da ciascuna unità
    • si ottiene il mercato potenziale assoluto
    • Se n = numero di unità di consumo effettive
    • q = quantità effettivamente consumate da ciascuna unità
    • si ottiene la domanda globale
  • La segmentazione del mercato
  • La segmentazione del mercato
    • Consiste nella scelta del mercato di riferimento dell’impresa
    • Con la segmentazione si definisce il mercato dal punto di vista dell’acquirente e non da quello del produttore
  • Segmentazione…(continua)
    • La segmentazione del mercato si articola in due tappe
    • MACRO-SEGMENTAZIONE
    • MICRO-SEGMENTAZIONE
  • La Macro-Segmentazione
    • Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni:
    • funzioni d’uso (il che cosa)
    • gruppi di acquirenti (il chi)
    • tecnologie (il come)
    • Dall’intersezione di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-mercato dell’impresa
  • La Micro-Segmentazione
    • Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo alla funzione d’uso di base ed a quelle supplementari
    • La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti cercando di ottenere
    • omogeneità all’interno del segmento individuato ed
    • eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato
  • La Micro-Segmentazione
    • Variabili per micro-segmentare il mercato:
    • Caratteristiche socio-demografiche
    • Vantaggi ricercati
    • Caratteristiche socio-culturali
    • Comportamento d’acquisto
  • Socio-demografica
    • Si fonda sulla seguente ipotesi:
    • Consumatori con profili socio-demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee
    • Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito, …..
  • Vantaggi ricercati
    • E’ fondata su questa ipotesi
    • Due persone con profili socio-demografici identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi
    • Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere:
    • Nell’economicità
    • Nella qualità
    • Nel simbolismo (status, significato, design)
  • Caratteristiche socio-culturali
    • L’ipotesi è la seguente:
    • Individui molto diversi in termini socio-demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa .
    • Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli:
    • A – Valori individuali
    • B – Attività e atteggiamenti
    • C – Prodotti acquistati e consumati
  • Comportamento d’acquisto
    • Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto
    • Criteri:
    • Quantità acquistate
    • Frequenza degli acquisti
    • Luoghi di acquisto
  • Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazione
    • L’analisi di segmentazione (macro e micro) si considera efficace quando i segmenti costruiti:
    • Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi
    • Sono misurabili
    • Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale
    • Sono accessibili
  • Attrattività segmento
    • Il tasso di sviluppo della domanda è adeguato
    • La dimensione della domanda giustifica gli investimenti
    • La profittabilità è superiore che in altri segmenti
    • E’ coerente con le risorse e gli obiettivi dell’impresa
  • LA COMUNICAZIONE
  • Definizione
    • Per comunicazione s’intende l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi soggetti pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati ai clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’azienda al proprio personale.
  • Processo di comunicazione
    • Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso ad un sistema di codifica e decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio.
    • 1- Chi dice la fonte
    • 2- Che cosa il messaggio
    • 3- Attraverso quale canale il canale
    • 4- A chi il ricevente
    • 5- Con quale effetto l’effetto
    Gli elementi della comunicazione H. D. Lasswell (1948)
  • Elementi del processo comunicativo Fonte codifica messaggio decodifica ricevente risposta retroazione contesto canale codici codici P. Kotler, 1993 rumore
  • Obiettivi: Risposta da ottenere
    • Cognitiva (learn)
    • Affettiva (feel)
    • Comportamentale (do)
  • Risposta cognitiva
    • Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto
    • Suggerire nuovi usi del prodotto
    • Informare il mercato di una variazione di prezzo
    • Descrivere i servizi di base ed accessori
    • Spiegare come funziona il prodotto
    • Correggere impressioni errate
  • Risposta affettiva
    • Creare la preferenza di marca
    • Incoraggiare il cambiamento della marca
    • Modificare la percezione dei consumatori su alcune caratteristiche del prodotto
    • Persuadere all’acquisto immediato
    • Predisporre alla visita di un venditore
  • Risposta comportamentale
    • Ricordare al consumatore che può aver bisogno del prodotto
    • Ricordare dove è possibile acquistarlo
    • Mantenerne vivo il ricordo anche fuori stagione
    • Mantenerne la consapevolezza al massimo livello d’intensità
  • Strumenti della comunicazione
    • La pubblicità sui media
    • La forza vendita
    • La promozione delle vendite
    • Le relazioni esterne
  • Il processo di pianificazione delle azioni di comunicazione
    • Definizione del pubblico obiettivo
    • Determinazione della risposta da ottenere
    • Definizione del messaggio
    • Scelta del/i canali di comunicazione
    • Determinazione dello stanziamento in comunicazione
    • Definizione del mix
    • Misurazione dei risultati ottenuti
  • Pubblico obiettivo
    • Il P.O. non sempre corrisponde al segmento di mercato da servire.
    • Altri P.O. della comunicazione possono essere:
    • Coloro che acquistano
    • I distributori e gli altri intermediari comm.
    • I soggetti istituzionali
    • I rappresentanti di categoria
  • Definizione del messaggio
    • Contenuto (che cosa dire)
    • Struttura (come esprimerlo)
    • Formato (quali simboli utilizzare)
    • Fonte (chi lo emette)
  • Tipi di messaggio pubblicitario Per chi ama provare il meglio Il…delle case più invidiate Il…più leggero e facile da trasp. Sempre funzionale…. Incident. Uso Il….per il giovane sportivo Perché non si sa mai…. Una … dall’ottimo sapore Si spalma facilmente Corso uso Per la pelle che meritate Quando volete avere il meglio E siete di nuovo in forma Rinfresca Risultati uso Autosoddisfaz.one Sociale Sensoriale Razionale Esperienza
  • Ancora messaggio…
    • Tema
    • Prenatal è vicina alle mamme
    • Testo
    • Una mamma per amica
    La Banca … risolve tutti i problemi Agnesi ti offre una pasta che non richiede commenti Denim è il profumo per l’uomo forte La banca con la quale parlare Silenzio. Parla Agnesi Per l’uomo che non deve chiedere…MAI!!!
  • I canali della comunicazione
    • La comunicazione di marketing avviene fondamentalmente attraverso due canali:
    • Personale
    • Impersonale
  • La comunicazione personale
    • E’ fondata sull’attività della forza vendita
    • Caratteristiche:
    • Interazione diretta con l’interlocutore
    • Messaggio adattabile
    • Contatti personalizzabili
    • Scarsa portata di un errore di comunicazione
    • Risposta immediata
    • Costo contatto elevato
  • La comunicazione impersonale
    • E’ fondata sull’impiego di diversi strumenti di comunicazione:
    • La pubblicità : comunicazione di massa a pagamento volta a presentare e promuovere beni o servizi
    • La promozione : incentivo destinato a stimolare nel breve periodo l’acquisto di un prodotto
  • Comunicazione impersonale..segue
    • Le pubbliche relazioni : iniziative di comunicazione volte a migliorare, mantenere o proteggere l’immagine dell’impresa
    • Il direct marketing : comunicazione interattiva con il mercato volta a ottenere una risposta misurabile o un acquisto immediato
  • Comunicazione impersonale…segue
    • Caratteristiche:
    • Interazione mediata con l’interlocutore
    • Messaggio standard
    • Contatti non personalizzati
    • Ampia portata di un errore di comunicazione
    • Risposta non immediata (eccetto per D.M.)
    • Costo contatto ridotto
  • Forme di comunicazione pubblicitaria
    • Pubblicità d’immagine
      • Basata sul prodotto
      • Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente
      • Lungo periodo
      • Pubblicità promozionale
      • Basata sul prodotto
      • Obiettivo: modifica dell’atteggiamento dell’acquirente e stimolare l’acquisto
      • Breve periodo
      • Pubblicità interattiva
      • - Messaggio personalizzato
      • Istaurare un dialogo con il potenziale cliente
      • Medio lungo periodo
  • Costo contatto (indagine Fortune 1995)
    • Raffronto vendita diretta ed indiretta:
    • Costo medio visita di un venditore=$500
    • 3 visite per concludere una vendita con un cliente esistente
    • 7 con un cliente nuovo
    • Costo medio di un contatto realizzato con la pubblicità =17cents
  • Definizione dello stanziamento
    • Quattro criteri
    • Del disponibile
    • Della percentuale sulle vendite
    • Della parità competitiva
    • Dell’obiettivo da conseguire
  • Definizione dello stanziamento in base agli obiettivi
    • Si svolge un processo in 6 fasi:
    • 1 – Quota di mercato da raggiungere
    • Es. L’impresa intende conquistare il 10% dei consumatori italiani di caffè. In Italia i consumatori sono 50 Mil, quindi, significa conquistare 5 milioni di consumatori
  • Obiettivi: fase 2
    • 2. Percentuale di mercato da stimolare con la comunicazione
    • Es. L’impresa intende raggiungere l’80% del mercato, ossia 40 milioni di consumatori
  • Obiettivi: fase 3
    • 3. Percentuale di consumatori che conosciuta la marca sono indotti a provarla
    • Es. Si prevede che il 25% dei consumatori stimolati dalla comunicazione (10 milioni) proverà la marca (di questi, 5 milioni ripeteranno l’acquisto).
  • Obiettivi: fase 4
    • 4. Numero di contatti (ad esempio pubblicitari) necessari per ottenere un tasso di prova del 25%
    • Es. si ipotizza che per stimolare l’1% del mercato (ottenendo un tasso di prova del 25%) occorrono 40 esposizioni
  • Obiettivi: fase 5
    • 5. Numero di esposizioni da acquistare
    • Es. 40 esposizioni per ogni 1%.
    • Vogliamo raggiungere l’80% del mercato, quindi:
    • 40 x 80 = 3200 esposizioni
  • Obiettivi: fase 6
    • 6. Determinazione dello stanziamento in comunicazione
    • Es. Costo 1 esposizione: 1000
    • Costo totale: 3200 esposizioni X 1000 =
    • 3.200.000
  • L’analisi delle risposte
  • La risposta cognitiva
    • Riguarda l’insieme delle informazioni che gli individui, appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa, hanno circa la marca
  • Quali informazioni ?
    • Conoscenza della marca
    • Percezione delle somiglianze tra marche
    • Ricordo spontaneo della comunicazione pubblicitaria
    • Riconoscimento indotto della comunicazione pubblicitaria
    • Ricordo del tema, della fonte, degli argomenti del messaggio pubblicitario
  • Da cosa dipende il possesso delle informazioni sulla marca?
    • Dalle percezioni…
    • ….processo con cui l’individuo seleziona e interpreta le informazioni alle quali è esposto
  • Analisi della risposta cognitiva
    • Misura della notorietà
    • E’ la capacità di identificare, spontaneamente o in maniera indotta, una marca per proporla, sceglierla o utilizzarla
    • Notorietà riconoscimento: marca > bisogno
    • Notorietà ricordo: bisogno > marca
    • Notorietà “top of the mind”
  • Analisi cognitiva….segue
    • Studio delle percezioni di somiglianza
    • Si costruiscono delle mappe delle percezioni nelle quali ogni marca è rappresentata da un punto e la distanza tra i punti misura il grado di somiglianza percepita tra le marche
  • Mappe percettive Prezzo Ampiezza mercato/prodotti Lavazza Splendid Kimbo Bourbon Segafredo Mauro Illy
  • Analisi …. segue
    • Ricordo pubblicitario
    • Si utilizzano i punteggi d’impatto per conoscere la % di acquirenti che:
    • Ricordano spontaneamente l’inserzione
    • (punteggio spontaneo totale)
    • Sono in grado di descriverla
    • (punteggio descritto-provato)
    • Riconoscono l’inserzione quando viene loro mostrata (punteggio di riconoscimento)
    • Affermano di aver letto + della metà dell’annuncio (punteggio di lettura)
  • Analisi…segue
    • Ricordo pubblicitario
    • Fattore Beta
    • Percentuale di persone che, esposte la prima volta a un nuovo messaggio, memorizza la marca e almeno uno degli elementi visuali o testuali dell’inserzione
  • Fattore Beta 46% 6% 27% Rivista 2pp 46% 6% 19% Rivista 1p 69% 3% 27% Quotid. ½ 75% 0 35% Quotid. ¼ 70% 9% 27% Televisione Massimo Minimo Valore Medio Media Punteggio fattore Beta
  • La risposta affettiva
    • Riguarda le preferenze e le intenzioni d’acquisto della marca da parte degli individui appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa
  • Cosa sono e come si formano le preferenze?
    • Sono scelte derivanti dall’atteggiamento positivo (o valutazione positiva) verso una marca
    • Dall’ esperienza e dalle informazioni acquisite, l’individuo struttura le sue percezioni e manifesta intenzioni d’acquisto verso la marca (o le marche) che ottiene la valutazione migliore
  • Analisi della risposta affettiva
    • Insieme evocato e considerato
    • Prodotto paniere di attributi
    • - approccio di scomposizione
    • - approccio di composizione
  • Analisi…segue
    • Insieme evocato
    • E’ il sotto-insieme di marche che il consumatore è in grado di ricordare autonomamente
    • Insieme considerato o di scelta
    • E’ il sotto-insieme di marche, note o provate, che il consumatore prende in considerazione al momento dell’acquisto
  • Analisi…segue
    • Approccio di scomposizione
    • Si considera il prodotto come paniere di attributi e si calcolano le utilità parziali che l’individuo riconosce a ciascun attributo
  • Analisi…segue
    • Approccio di composizione
    • Si considera il prodotto come paniere di attributi e si calcola l’utilità totale che l’individuo riconosce agli attributi del prodotto
  • Approccio composizione..segue 1 1 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 Importanza 5,07 5,8 7 6 5 2 9 F 7,08 7 7 6 5 8 8 E 7,95 7,85 9 7 9 8 7 D 7,86 7,55 8 8 9 9 5 C 7,58 7,6 9 8 7 8 7 B 7,68 7,5 7 8 9 8 6 A Corretta Media Schermo Tastiera Potenza Auton. Dimens. Marche Punteggi Attributi
  • Matrice imp-perf marca F Importanza Pe r formance Dimensioni Autonomia Schermo Potenza 0 10 0 0,3
  • Matrice importanza-performance Importanza Pe r formance Punti di forza Punti di debolezza False forze False debolezze
  • La risposta comportamentale
    • Riguarda il comportamento tenuto dagli individui appartenenti al mercato di riferimento dell’impresa all’atto dell’acquisto della marca e nel dopo acquisto
  • Quali comportamenti ?
    • Acquisto della marca
    • Luoghi e frequenza d’acquisto
    • Quantità acquistate
    • Soggetto che acquista
    • Modalità di acquisto e pagamento
    • Soddisfazione-insoddisfazione
    • Ri-acquisto
  • Analisi risposta comportamentale
    • Abitudini d’acquisto
    • Quota di mercato
    • Fedeltà alla marca
    • Soddisfazione-insoddisfazione
  • Abitudini d’acquisto e di consumo Momenti di consumo Ultimo acquisto e frequenza Quando? Componente nucleo che consuma Componente nucleo familiare che acquista Chi? Luogo di consumo Luoghi d’acquisto abituali e occasionali Dove? Condizioni d’impiego Condizioni d’acquisto Come? Quantità consumata per impiego Quantità e formati acquistati Quanto? Per cosa si impiega la marca Marche abituali e ultima marca acquistata Che cosa? Consumo Acquisto Domande Comportamenti
  • Analisi della quota di mercato
    • Vendite Marca
    • QM =
    • Vendite totali nel mercato di riferimento
    • Rapporto espresso in volume o valore
  • Componenti della quota
    • Tasso di copertura : % acquirenti della marca X rispetto al totale degli acquirenti della categoria
    • Tasso di fedeltà : % di acquisti della marca X rispetto al totale degli acquisti della categoria
    • Tasso di intensità : quantità medie acquistate della marca X rispetto alle quantità medie acquistate nell’ambito della categoria