Social Network Analysis Holger Luetters HTW Berlin

I like: Social-Network-Analysen mit Facebook, Twitter und Co Vortrag zur Langen Nacht der Wissenschaften Berlin an der HTW Berlin 02. Juni 2012 Prof. Dr. Holger Lütters - Holger.Luetters@htw-berlin.deProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 1

Online Aktivitäten von Usern werden Messmodellen zugeführt Twitalyzer Klout Score Peer Index Neue Masszahlen Quelle: twitalyzer.com; Analyse mit Name Tag borschtschProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 3

Social Media Aktivitäten werden im Hintergrund analysiert Die Bedeutung/der Einfluss des Einzelnen wird bemessenProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 4

Netzwerke und 1 Soziale NetzwerkeProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 5

Verschiedene Disziplinen der Forschung widmen sich aus unterschiedlicher Perspektive der Erforschung von Netzwerken • Betriebswirtschaftslehre • Ethnologie • Sozialpsychologie • Kommunikationswissenschaft • Computerphysik • Spieltheorie • … • Fokus der Betrachtung hier und heute: Marketing und KonsumentenverhaltenProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 6

Der Netzwerkgedanke umfasst Interaktionsgeflechte, die auf persönlichen Kontakten aufbauen und Nutzen versprechenProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 7

Technisch: Ein Netzwerk ist eine Menge von Knoten und Punkten, die miteinander zum Austausch verbunden sein können node node node node node node node node node node node node node node node nodeProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 8

Netzeffekt: Der Nutzen des Einzelnen steigt mit jedem weiteren Nutzer im NetzProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 9

Ein soziales Netzwerk ist eine Beschreibung der sozialen Struktur zwischen verbundenen Akteuren • Der Mensch verbindet sich seit jeher in sozialen Netzen • Die Zugehörigkeit zu Netzwerken hat eine eigene Bedeutung • Durch technologischen Fortschritt sind nun Netze von neuer Wirkungskraft entstanden, die das Grundmuster verändern • Social Networks sind weniger elitär und erfüllen ihren Nutzen auf anderen Ebenen • Neuerdings entstehen Netzwerke auch mit Produkte, Initiativen etc.Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 10

Definition Social Networks Ein webbasierter Service, der 1. Individuen erlaubt ein öffentliches oder semi-öffentliches Profil zu erstellen 2. die Verbindung zu Anderen unterstützt 3. weitere Informationen über eigene Aktivitäten über das Netzwerk verbreitet Quelle: Boyd/Ellison Boyd/Ellison (2007): Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship; Journal of Computer-Mediated Communication Volume 13, Issue 1, pages 210–230, October 2007Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 11

Die Entwicklungsgeschwindigkeit Sozialer Netze ist größer als unsere Möglichkeiten der Erforschung. Facebook dominiert derzeit die Entwicklung Weltweit stark wachsende Netzwerke mit abnehmendem Netzwerke Wachstum Social Networks DeutschlandProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 12

Tracking von 2 Online-AktivitätenProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 13

Datenspuren von Online-Aktivitäten entstehen freiwillig und unfreiwillig Freiwillige Datenspuren Unfreiwillige Datenspuren • Registrierungen • Geographische Zuordnung • Altersangaben (GPS, Triangulation etc.) • Clicks, Likes, Memberships, • Browser und Followers Verhaltensdaten • Neu: Dislike • Datenübergabe zwischen • … Werbeplattformen • …Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 14

Standardprozedur aller Anbieter im (mobilen) Internet: Hintergrundtracking von Aktivitäten und Datenverknüpfung Facebook Auswertung von www.soccer.questfox.comProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 15

Die unfreiwillig hinterlassenen Spuren werden zu interpretierbaren Aussagen verknüpft. Apple GPS Bewegungsprofil Collusion plugin der Werbetracker Quelle: Apple Bewegungsprofil Quelle: Installation des Collusion Trackers und kurze via Apple ID im Jahr 2010 Surf-Aktivität (5 Minuten)Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 16

Freiwillige Angaben wie der „I like“ Button sind die Basis zur Erstellung von tiefergehenden persönlichen Analysen: Kombination persönlicher Daten mit Interaktionsdaten Die Hürden zum Klick werden gesenkt Alle Daten werden dadurch wertvoller:Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 17

Vermeintlich harmlose Informationen ergeben im veränderten Analysekontext weitere ErkenntnisseProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 18

Netzwerkanalyse auf Basis von User 3 AktivitätenProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 19

Ursprung der Social Network Analysen: Six Degrees to Kevin Bacon Wer von uns steht in enger Beziehung zu Kevin Bacon? Source: alumni.indiana.edu/about/fun/kbacon.shtml http://en.wikipedia.org/wiki/Six_Degrees_of_Kevin_BaconProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 20

Das Konzept der nicht-rekativen Beziehungsanalyse ist auf Facebook bereits umgesetzt St. Gallen Allgäu Schule Berlin Zürich 1. Jahr Freunde Berlin Grenoble Eberswalde Freunde verstreut Freunde BerlinProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 21

Unterschiedliche mathematische Ansätze versuchen die Beziehungen zwischen Netzwerkteilnehmern zu berechnen Durch Social Media Aktivitäten (I like) werden diese Beziehungen um freiwillige Informationskomponenten ergänzt Newman: The mathematics of networks http://en.wikipedia.org/wiki/CentralityProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 22

Im Hintergrund der Analyse konkurrieren derzeit verschiedene Ansätze zur Ermittlung tiefergehender Zusammenhänge Heute: Ego-Centered Network Zukunft: Network of Influence ICH Meine Bedeutung für das Netz Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658 Download: http://papers.ssrn.com/sol3/Delivery.cfm/SSRN_ID1479689_code1012805.pdf?abstractid=1479689&mirid=3Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 23

Zurzeit suchen Unternehmen und Forscher die Formel zur Bewertung des Userverhaltens. Ziel: Ermittlung der Meinungsführer / Influencer Influencer-Aktivitäten Zuft = log-in activity over the past days Influence of First-Level-Networks Influence of Second-Level-Networks Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 24

Erste Erkenntnisse der Forschung: 1st Level Netzwerk hat starken Einfluss auf das eigene Verhalten • Einer von fünf Freunden beeinflusst die eigene Aktivität • Weibliche Freunde neigen dazu, mehr Einfluss auf die männliche Benutzer haben • Menschen, die konkrete Angaben zum Freizeitverhalten gemacht haben (dating objectives) haben weniger einflussreiche Freunde • Freunde, die älter sind als man selbst haben weniger Einfluss • 2nd Level Netzwerk: Viel schwächerer Einfluss als angenommen. Nur bis zu 10% der User sind überhaupt einflussreich auf dem 2nd Level Quelle: Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 25

Social Media Measurement: 4 Der Wert des MenschenProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 26

Die Welt der Tweets wird im Hintergrund vernetzt ausgewertet Beispiel: Twitalyzer; Mentionmap http://www.twitalyzer.com/metrics.asp?u=frischkopp http://mentionmapp.com/beta/classic/#user-frischkoppProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 27

Neue Segmentierungen auf Basis der Aktivitäten und Verknüpfungen werden möglich http://klout.com/#/borschtsch/kloutstyleProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 28

Die ersten Ansätze zur Ermittlung der Bedeutung von Menschen in Social Media sind bereits aktivProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 29

Die kommerzielle Auswertung der Beziehungen steht im Fokus Frage: Was ist eine Beziehung (z.B. Fan) wert? Der wirtschaftliche Wert eines Facebook-Fans scheint höher zu sein http://barnraisersllc.com/wp-content/uploads/2011/05/value-of-facebook-fans1.jpgProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 30

Der Wert eines Menschen besteht in Social Media aus der Summe seiner Kontakte und Interaktionen. Verschiedene Tools versuchen dies in monetären Werten auszudrücken https://goprivate.abine.comProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 31

Der Sammelrausch ist ausgebrochen. Der Goldrausch soll noch folgen • Die ermittelten Maßzahlen erscheinen derzeit noch nicht durchgängig sinnvoll nutzbar • Aber: Vielzahl der Daten wird aus dem Kontext heraus mittelfristig sinnvolle Dinge ergeben • User-Aktivitäten werden zu Lebensprotokollen, die auch ohne das eigene Einverständnis dauerhaft zur Verfügung stehen und definitiv einer Vermarktung zugeführt werden Thesen zur Zukunft: • Wir müssen uns vom TKP (Tausender Kontaktpreis) im Marketing verabschieden. In Zukunft werden individuelle Werbepreise auf Basis des Einflusses eines Nutzers gezahlt werden • Neue Formen der Incentivierung werden Einzug im Marketing haltenProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 32

Zukünftig werden Menschen mit einem hohen Score in Social Media als eigenes Segment behandelt und bearbeitet Erste Beispiele: • Cathay Pacific erlaubt Menschen mit Klout Score über 40 die Nutzung der Lounges • Moo verschenkt Business cards bei Klout Score über X http://www.forbes.com/sites/reuvencohen/2012/05/11/social-media-clout-the-rise-of-micro-celebrity-endorsements/Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 33

Fazit 6Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 34

Was tun? Gemeinsam für einen verantwortungsvollen Umgang mit Social Networks Können Sie sich ein Leben ohne Haben Sie keine Angst vorm Missbrauch Facebook vorstellen? mit ihren sensiblen Daten? • „Nein. Das Netzwerk • „Die eine Hälfte meiner erlaubt mir eine Daten vertraue ich Google, mechanisierte, seelenlose die andere Facebook an. Abwicklung meines Damit sollten beiden Soziallebens ohne störende Konzernen die Emotionen oder körperliche entscheidenden Nähe - für neurotische, Puzzlestücke zur schwer gestörte Totalüberwachung fehlen.“ Persönlichkeiten wie mich geht damit ein Lebenstraum in Erfüllung.“ Interview mit dem Titanic Autor Leo Fischer http://meedia.de/details/article/korrupte--innerlich-erloschene-menschen_100039646.html 28.02.2012Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 35

Kontakt: Holger.Luetters@htw-berlin.de Angebot zur Kontaktaufnahme auf XING/LinkedIn statt auf Facebook www.xing.com/profile/Holger_LuettersProf. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 36

Literatur • Kumar, R., Novak, J., & Tomkins, A. (2006). Structure and evolution of online social networks. Proceedings of 12th International Conference on Knowledge Discovery in Data Mining (pp. 611–617). New York: ACM Press.CrossRef • Lampe, C., Ellison, N., & Steinfield, C. (2006). A Face(book) in the crowd: Social searching vs. social browsing. Proceedings of CSCW-2006 (pp. 167– 170). New York: ACM Press.CrossRef • Lampe, C., Ellison, N., & Steinfeld, C. (2007). A familiar Face(book): Profile elements as signals in an online social network.Proceedings of Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 435–444). New York: ACM Press.CrossRef • Trusov / Bodapati / Bucklin (2010): Determining Influential Users in Internet Social Networks. In: Journal of Marketing Research, August 2010, S. 643-658Prof. Dr. Holger Lütters · I like: Social-Network-Analysen· Lange Nacht der Wissenschaften 02.06.2012 37

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by Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin on Jun 02, 2012

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