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Social Media Recruiting for Market Research panelbiz vs adidas Facebook HTW Berlin

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Presentation Holger Luetters (HTW Berlin) at Research & Results 2011 in Munich. …

Presentation Holger Luetters (HTW Berlin) at Research & Results 2011 in Munich.
Study to evaluate the use of Social Media in the market research process. A comparative approach comparing a representative sample with a facebook recruiting idea.
Study of HTW Berlin in cooperation with adidas, panelbiz and pangea labs.


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  • 1. Umfragerekrutierung durch Soziale Netzwerke versus Online-PanelsVortrag Research & Results, München 27. Oktober 2011Prof. Dr. Holger Lütters holger.luetters@htw-berlin.de
  • 2. 1Social Media und Marktforschung
  • 3. Facebook in der Marktforschung: Chance oder Bedrohung?Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 3
  • 4. Social Media erscheinen als eine vielversprechende Quelle für die Marktforschung Chance Fragen der Forschung • Menschen begeben sich • Sind „Fans“ überhaupt freiwillig in die Interaktion nutzbar für Zwecke der mit Anbietern Marktforschung? • Menschen sind Willens sich • Effekte des erhöhten mit Anbietern zu vernetzen Themeninvolvements? • Potential: • Wie gut sind Fans • Etwaige Kosten für die motivierbar? Rekrutierung könnten • Unterschiedliche Ergebnisse entfallen je nach Rekrutierungskanal? • Zeitaufwand könnte sinken • Welche Nebeneffekte treten auf?Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 4
  • 5. Idee zur Erforschung der Thematik: Ein Wettrennen im Bereich der Rekrutierung • Rekrutierung: Panel vs. Social Media • Forschungsprojekt der HTW Berlin mit Unterstützung von: adidas erarbeitete Fragebogen und unterstützte die Rekrutierung über Blogs, Twitter und Facebook Panelbiz stellte ein repräsentatives, quotiertes Sample zur Verfügung pangea labs stellte die Software questfox für alle Erhebungsvarianten zur Verfügung Durchführung: Prof. Dr. Holger Lütters – HTW Berlin • Thema der Erhebung: Running • Dauer: März 2011 bis Oktober 2011Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 5
  • 6. 2Durchführung der Studie Running
  • 7. Klassischer Fragebogen mit 35 Fragenblöcke zum Thema Running im unterschwelligen adidas Design • Screenoutregeln/ Quotenregeln (nur für Panel) • Verhaltensfragen • Einstellungsfragen • SoziodemografieProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 7
  • 8. Ansprache wurde in der 2. Person Singular durchgeführt, um Facebook-kompatibel zu seinProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 8
  • 9. Die Methode des Analytic Hierarchy Process wurde eingesetzt, um im Hintergrund eine Konsistenzmessung vornehmen zu könnenProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 9
  • 10. 3Rekrutierungsunterschiede Panel vs. Social Media
  • 11. Zwei Rekrutierungsstrategien im methodischen Vergleich Online Panel Social Media • Definition einer • Social Media Kanäle des Quotensteuerung Anbieters adidas • Durchführung Panelbiz • 263.488 Fans adidas Running • Mit über 250.000 aktiven • Ziel: Unbegrenzte Anzahl von Teilnehmern eines der größten Befragten Panels Deutschlands • Ziel: 300 BefragteProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 11
  • 12. Social Media Rekrutierungsstrategie Laufblog/Twitter März bis August 2011 • 85 Starter • 39 Completes =45,9% 1. Facebook Einladung 24.8.2011 (KEIN Incentive) • 279 Starter • 199 Completes =71,3% 2. Facebook Einladung 5.10.2011 (Mit Incentive) • 165 Starter • 107 Completes =64,8%Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 12
  • 13. Die Rekrutierung von 300 vollständigen Interviews via Panel benötigte 5 Arbeitstage brutto Die Studie fand an 3 Tagen (netto) statt • Start: 14.02.2011 • 1. Tag: Keine Aktion des Panels Daily average completion rate: 93 % • 5. Tag: Nur Zurückweisung der bereits erfüllten QuotenProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 13
  • 14. Social Media Vergleichsgruppe startete gleichzeitig via Blog 2 fache Ansprache der Facebook Gruppe August 2011 160 Reminder Anzahl der Starter/ Complete responses 140 Erste Einladung (Zweite Einladung) als Post auf adidas Running 120 100 Completes Social Media 80 Starter Social Media 60 Daily average completion rate: 80% 40 Erste Reaktion auf Blog 20 0 14.2. 23.8. 5.10.Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 14
  • 15. Einladungen im Social Media Umfeld haben eine kurze Lebensdauer. Reminder gestalten sich sehr schwierig • Von 263.488 potentiellen Kontakten reagierten 0,13% mit einem vollständigen Interview • Trotz Incentivierung in der 2. Welle fiel die Reaktion geringer aus • Fazit: Timing ist sehr entscheidend • Funktionsfähige Reminder gibt es in Social Media nicht! http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-average-lifespan-of-a-link-2011-9Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 15
  • 16. Vergleich Eckdaten des Antwortverhaltens der Rekrutierung Social Media vs. Panel Vergleichsgröße Social Media Panel Recruiting Recruiting 8 Monate insgesamt Dauer der Erhebung (Brutto) 5 Tage Facebook: 2 Monate Fremdkosten Rekrutierung Keine Fremdkosten Ca. 1250 € Netto Antworttage 53 Tage 3 Tage 526 1178 Anzahl Starter Keine Screen-out Regeln Screen-out Regeln Anzahl vollständiger Interviews 345 320 717 Sekunden 449 Sekunden Antwortzeit (Completes) (11 Minuten 57) (7 Minuten 29) Gefallen an der Studie 6,94 7,96 (Skala 0 bis 10) (STDV 1,66) (STDV 1,57) Abbrecherquote 33,0% 7,8% (ohne Screenout) Durchschn. Konsistenz (CRH) 0,322 0,320 Anteil Antworten unterhalb 20,5% inkonsistent 20,0% inkonsistent akzeptabler KonsistenzschwelleProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 16
  • 17. Der Qualitätsindikator Konsistenz fällt in beiden Gruppen nahezu identisch aus Konsistenz- Social Media Panel messung Keine Messung 2,6% 1,9% sehr konsistent <0,1 17,7% 15,0% konsistent 11,6% 15,3% <0,2 weniger <0,5 47,5% 47,8% konsistent inkonsistent >0,5 15,1% 15,3% extrem inkonsistent >0,8 5,5% 4,7% Basis n=345 n=320 Durchschnittlicher Konsistenzwert 0,323 0,320 Messung der Consistency Ratio of the Hierarchy (CRH) in der Entscheidungsfrage T10Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 17
  • 18. 4ErgebnisunterschiedeNachfolgend werden keine inhaltlichen Ergebnisse der Studie gezeigt.Es werden lediglich strukturelle Unterschiede, die auf die Art derRekrutierung zurückzuführen sind dargestellt.
  • 19. Antworten zu eher allgemeinen Daten fallen vergleichbar aus AHP Paarvergleich; Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidasProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 19
  • 20. Die konkreten Themenfragen aus dem Bereich der Fangruppe Running werden vom höheren Involvement der „Fans“ positiv beeinträchtigtProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 20
  • 21. Die Vergleiche der themenspezifischen Antworten fallen sehr unterschiedlich aus Hast Du im Jahr 2010 an einem Planst Du im Jahr 2011 an einem Laufevent teilgenommen? Laufevent teilzunehmen?Volks-laufHalb-marathonMarathon Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidasProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 21
  • 22. Je spezifischer die Details, desto größer die Unterschiede im Antwortverhalten nie immer im Sommerurlaub Anzahl Laufschuhe: Panelbiz: 1,88 adidas: 2,49 im Winterurlaub Wochentage mit Running: Panelbiz: 4,45 adidas: 4,93 Wochenend-Urlaub Geschäftsreise Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidasProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 22
  • 23. Facebook Fans der Marke adidas sind besser ausgerüstet als eine Panelstichprobe Panelbiz n=320; adidas n=345Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 23
  • 24. Das Informationsverhalten differiert insbesondere bei themenspezifischer Information stark Wo informierst Du Dich über Neuigkeiten rund um das Thema Running? Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas; Skala 1=nie bis 5= immerProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 24
  • 25. User aus Social Media sind verwöhnt von guter Gestaltung Social Media Mittelwert 6,93 (STDV 1,64) n=345 Panel Mittelwert 7,96 (STDV 1,57) n=320 Skala: 0=nervig bis 10 = interessantProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 25
  • 26. 4Interpretation der Erkenntnisse
  • 27. Ergebnisunterschiede liegen in der Themennähe der Befragten begründet • Erhöhtes Themeninvolvement der Fans verzerrt Ergebnisse zum Thema deutlich • Nutzbarkeit für Themen mit bevölkerungsrepräsentativem Anspruch eher nicht gegeben • Nutzung für sehr spezifische Fragestellungen der Lead- User gut • Gedanke: Themenfremde Fragen auf einer Fanpage könnten eher ein repräsentatives Abbild ergeben als fanspezifische InhalteProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 27
  • 28. Panel: Kosten und Zeitachse unter Kontrolle Social Media: Hoher Personaleinsatz unter Unsicherheit • Der Aufwand der Rekrutierung via Social Media war immens hoch • Die Unsicherheit über den Rekrutierungserfolg bestand durchgängig • Auch wenn ein Panel Fremdkosten verursacht, ist der Einsatz im direkten Vergleich für Fragebogenforschung jedoch besser planbarProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 28
  • 29. Auch bei Vorhandensein einer großen aktiven Fangemeinde entstehen Kosten • Ergebnis: Die Möglichkeiten der Rekrutierung über Social Media bleiben faszinierend. Die ersten Erkenntnisse deuten jedoch auf viel Arbeit bei Umsetzung von Studien via Social Media hin • Transaktionskosten: Der Aufwand der Abstimmung mit dem Anbieter und dessen Partnern war immens • Verschiedene Menschen aus verschiedenen Organisationen/Abteilungen mussten involviert werden • Professionelle Social Media Prozesse sind Voraussetzung • Bei Vergabe eines Incentives steigt der Organisationsaufwand erheblich (auch nach der Befragung), (Incentive ohne messbaren Effekt in der vorgelegten Studie) • Jede Variante der Rekrutierung und Motivation benötigt Qualitätskontrolle. Social Media vielleicht sogar mehr!Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 29
  • 30. Konsumentensicht der Befragung via Social Media • Wenn eine „Freundschaftsbeziehung“ in die Marktforschung überführt wird, kann sich dies negativ auf die Beziehung auswirken • Facebook User sind keine längeren Interaktionen gewohnt. Dennoch nahmen sie sich mehr Zeit. Oder taten etwas anderes • Response-Management-Problem: Reminder sind in Social Media nahezu ausgeschlossen. Der aktive User, der bereits teilgenommen hat, erscheint genervt bei wiederholter Einladung. • 12 User (von 345) nahmen via Facebook 2fach teil und nannten ihre E-Mail doppelt (um zu gewinnen)Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 30
  • 31. Hinweis: Wer das Social Media-Türchen öffnet, muss mit Interaktion rechnen… diese kostet Planung, Zeit und Geld Hier gibt es was zu gewinnenProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 31
  • 32. 5Recruiting der Zukunft in der Marktforschung
  • 33. Die Zukunft der Rekrutierung wird das Riversampling als Standardvariante kennen • Panelrekrutierung ist auch in Zukunft ein sicherer Weg zur quotierten, repräsentativen Stichprobe in einem vorab definierten Kostenrahmen • Die Rekrutierung der eigenen Kunden/Fans bleibt auch in Zukunft sehr verlockend • Hauptproblem: Management Issues des Handling • Nebenproblem: Selbstselektionseffekte steigen in Social Media und erzeugen unterschiedliche Antwortmuster • Eine vergleichende Kombination beider Gruppen wird ein gangbarer Weg in der Zukunft sein (oder gar Pflicht) • Panelanbieter und deren Kunden sollten die Entwicklung der Social Media im Auge behalten. We have only just begun!Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 33
  • 34. Auch in der Zukunft des Riversampling gilt weiterhin: „Alle, nicht jeder!“ (Elisabeth Noelle-Neumann) • Die Erreichbarkeit via Social Media war mit großen Anstrengungen zu bewältigen • Ergebnistendenz: Social Media sehr gut für sehr spezifische Fragestellungen. Vorsicht bei Anspruch der Repräsentativität • Eine hohe Anzahl der erreichten Kontakte aus Social Media Zielgruppen erlaubt keine Aussage über die Qualität • Die Rolle der Marktforschung im Kontext Social Media ist gesondert zu definieren: Nicht-reaktives Potential von Social Media bisher nicht hinreichend betrachtet.Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 34
  • 35. Unser Dank gilt den Partnern, die diese Studie unterstützt haben Durchführung • Unterstützer der Studie Prof. Dr. Holger Lütters Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Fachbereich 3 Treskowallee 8 10318 Berlin www.facebook.com/adidasRunning Holger.Luetters@htw-berlin.de www.panelbiz.com www.pangealabs.comProf. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 35