Social Media Market Research Best Practice in Marketing - Universität St. GallenFreitag, 18. März 2011 Prof. Dr. Holger Lü...
Neue Möglichkeiten werden kaum genutzt<br />Nicht alles, was technisch möglich ist, funktioniert auch<br />Wenig Methodene...
Social Media<br />http://www.flickr.com/photos/stabilo-boss<br />
Social Media: Das Internet in Bewegung<br />250.000.000 Streams pro Tag<br />6.000 neue Bilder pro Minute<br />50.000.000 ...
Die propagierte neue Forschung des 21. Jahrhunderts verspricht kleine Wunder<br /><ul><li>„Transparente Ansätze auf Basis ...
„Konsumentenzentrierte Settings“
„qualitative Aussagen großer Gruppen“
„Schnell und zielgruppenbasierend“
„Aufbau von langfristigen Beziehungen“</li></ul>Übersetzung der 21st centurymethod<br />http://a.ciowhitepapers.com/reddis...
„Internet als Objekt“ <br />Analyse der Online-Nutzer, Online-Auftritte und Online-Research Methoden<br />„Internet als Me...
Visitor Analyse
Conversion Analysis
…
Befragungen
Gruppendiskussionen
Delphi
…</li></ul>Social Media Research<br />Quelle: in Anlehnung an Zerr<br />
Online-Marktforschung: Primär- und Sekundärforschung im InternetSMR: Kombination aller Möglichkeiten<br />Online-Marktfors...
 Statistiken
 Datenbanken</li></ul>im <br /><ul><li> WWW
 Intranet
ExtranetSOCIAL Media</li></ul>Reaktive Verfahren<br />(Erhebung)<br />Nicht-reaktive Verfahren <br />(Hintergrundmessung)<...
Webbefragung
Online-Focus-Group
Web-Experimente
Online-Panel
Mobile Erhebung
…</li></ul>z.B.<br /><ul><li>User-Tracking Antwortverhalten / Zeit
Plausibilität/Konsistenz
Click-Through-Messung
Analytics / IP-Tracking
Logfileanalyse/Cookies
…</li></ul>Social Media Research<br />
Das Thema Social Media Research ist so neu, dass derzeit aus Sicht der Forschung noch an Richtlinien gearbeitet werden mus...
Social media is defined as internet based platforms and technologies that permit users’ interaction and/or facilitate the ...
Social media data refers to the information (photos, comments, etc.) that users generate or share while engaged in or with...
Throughout these guidelines a number of specific terms will be used whose meanings are as follows:<br />Cloaking– is a mas...
3 Bereicheder klassischen (Online-)MarktforschungändernsichdurchSocial Media<br />Social Media verändern den Prozess an al...
Verschiedene technische Varianten der Rekrutierung von Teilnehmern eröffnen sich dem Forscher: mit und ohne Kontrolle<br /...
Das „River Sampling” ist ein neuartiges Verfahren der Stichprobenauswahl und wird in der Online-Forschung angewendet, um e...
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Social Media Market Research

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Presentation during Best Practice in Marketing Workshop; Universität St. Gallen, Switzerland.
Prof. Dr. Holger Lütters, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin

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  1. 1. Social Media Market Research Best Practice in Marketing - Universität St. GallenFreitag, 18. März 2011 Prof. Dr. Holger Lütters - holger.luetters@htw-berlin.de<br />
  2. 2. Neue Möglichkeiten werden kaum genutzt<br />Nicht alles, was technisch möglich ist, funktioniert auch<br />Wenig Methodenentwicklung im neuen Umfeld<br />Kaum medienadäquate Anpassungen<br />Beharrungstendenzen der Marktforschungsbranche extrem hoch <br />Verteidigung alter Methoden<br />Verteidigung (lukrativer) Forschungsansätze<br />Strikte Trennung von Forschung & Marketing<br />Seit 2010: Neuer Impuls der Datenanalyse aus dem Bereich Social Media <br />Status quo der Online Marktforschung 2010<br />
  3. 3. Social Media<br />http://www.flickr.com/photos/stabilo-boss<br />
  4. 4. Social Media: Das Internet in Bewegung<br />250.000.000 Streams pro Tag<br />6.000 neue Bilder pro Minute<br />50.000.000 Tweets pro Tag<br />600 Tweets pro Sekunde<br />700.000.000 Nutzer<br />60.000.000 Statusmeldungen pro Tag<br />http://www.golem.de/1002/73318.html<br />
  5. 5. Die propagierte neue Forschung des 21. Jahrhunderts verspricht kleine Wunder<br /><ul><li>„Transparente Ansätze auf Basis menschlicher Antworten“
  6. 6. „Konsumentenzentrierte Settings“
  7. 7. „qualitative Aussagen großer Gruppen“
  8. 8. „Schnell und zielgruppenbasierend“
  9. 9. „Aufbau von langfristigen Beziehungen“</li></ul>Übersetzung der 21st centurymethod<br />http://a.ciowhitepapers.com/reddish2/default/owp/65<br />
  10. 10. „Internet als Objekt“ <br />Analyse der Online-Nutzer, Online-Auftritte und Online-Research Methoden<br />„Internet als Methode“ <br />Erhebung von Markt-& Kundendaten mit Hilfe des Internet<br />Social Media kombiniert die Bereiche der Online-Forschung: Internet als Objekt und/oder als Methode. <br />Online-Forschung<br /><ul><li>User-Tracking
  11. 11. Visitor Analyse
  12. 12. Conversion Analysis
  13. 13.
  14. 14. Befragungen
  15. 15. Gruppendiskussionen
  16. 16. Delphi
  17. 17. …</li></ul>Social Media Research<br />Quelle: in Anlehnung an Zerr<br />
  18. 18. Online-Marktforschung: Primär- und Sekundärforschung im InternetSMR: Kombination aller Möglichkeiten<br />Online-Marktforschung<br />Primärforschung <br />Internet als Werkzeug<br />Sekundärforschung <br />Internet als Quelle<br />z.B.<br /><ul><li> Berichte
  19. 19. Statistiken
  20. 20. Datenbanken</li></ul>im <br /><ul><li> WWW
  21. 21. Intranet
  22. 22. ExtranetSOCIAL Media</li></ul>Reaktive Verfahren<br />(Erhebung)<br />Nicht-reaktive Verfahren <br />(Hintergrundmessung)<br />z.B.<br /><ul><li>E-Mail-Befragung
  23. 23. Webbefragung
  24. 24. Online-Focus-Group
  25. 25. Web-Experimente
  26. 26. Online-Panel
  27. 27. Mobile Erhebung
  28. 28. …</li></ul>z.B.<br /><ul><li>User-Tracking Antwortverhalten / Zeit
  29. 29. Plausibilität/Konsistenz
  30. 30. Click-Through-Messung
  31. 31. Analytics / IP-Tracking
  32. 32. Logfileanalyse/Cookies
  33. 33. …</li></ul>Social Media Research<br />
  34. 34. Das Thema Social Media Research ist so neu, dass derzeit aus Sicht der Forschung noch an Richtlinien gearbeitet werden muss<br />
  35. 35. Social media is defined as internet based platforms and technologies that permit users’ interaction and/or facilitate the creation and exchange of user generated content. Whilst the scope is evolving, currently the most frequently used examples include: <br />Online forums/discussions, communities, blogs, social networks (e.g. Facebook)<br />Video/photo sharing (e.g. YouTube)<br />Multi-person/group communication and/or collaboration platforms (e.g. Twitter). <br />Die EuropeanSociety for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) hat die erste Definition von Social Media Research (SMR) geliefert<br />Quelle: ESOMAR Guidelines for Social Media Research (Draft)<br />
  36. 36. Social media data refers to the information (photos, comments, etc.) that users generate or share while engaged in or with social media.<br />Social Media Research (SMR) covers all research where social media data is utilised either by itself or in conjunction with information from other sources. Examples of current social media research include:<br />Monitoring or crawling social media platforms (from automated monitoring of brand sentiment through to ad-hoc desk research) <br />Ethnographic research (from observing online behaviour to collecting primary data in various forms, including ‘friending’ users)<br />Co-creational techniques <br />Online communities that generate or deliver consumer opinions, reactions, feedback on a regular, formal or systematic basis. <br />Social Media Data Services (SMDS) refers to the provision of data from the social media world provided for a non-research purpose<br />Aus Sicht der klassischen Marktforscher dominiert die Datenperspektive hierbei die Betrachtungsweise<br />Quelle: ESOMAR Guidelines for Social Media Research<br />
  37. 37. Throughout these guidelines a number of specific terms will be used whose meanings are as follows:<br />Cloaking– is a masking technique whereby the original social media data such as comments, photos or videos is altered to a point that it cannot be traced back or attributed to the original user (using a search engine for example). (Beispiel: www.scroogle.org)<br />Client - the definition in the ICC/ESOMAR Code is any individual or organization that requests, commissions or subscribes to all or any part of a market research project.<br />MROC (Market Research Online Community) - is one of the more frequently used terms used to describe an online community created specifically for the purposes of market, social and opinion research. Others include DORC (Dedicated Online Research Community).<br />Researcher – the definition in the ICC/ESOMAR Code is any individual or organization carrying out, or acting as a consultant on a market research project, including those working in client organizations.<br />Respondent - the definition in the ICC/ESOMAR Code is any individual or organization from which information is collected for the purposes of a market research project, whether they are aware of it or not, or is approached for interview.<br />Scraping – the process of extracting data from social media data for analysis. This can be automated or done manually.<br />ToU – the Terms of Use policy that a website or online service requires its users to accept. <br />Walled garden – an online service which requires users to register or apply for membership before being permitted to participate. A walled garden can only be accessed after the user has obtained a login and/or password, even if entry is automatic.<br />Einige Begriffe zur Klärung vorab<br />Quelle: ESOMAR Guidelines for Social Media Research<br />
  38. 38. 3 Bereicheder klassischen (Online-)MarktforschungändernsichdurchSocial Media<br />Social Media verändern den Prozess an allen Stellen<br />
  39. 39. Verschiedene technische Varianten der Rekrutierung von Teilnehmern eröffnen sich dem Forscher: mit und ohne Kontrolle<br />Persönliche Einladung<br />Anonyme Einladung<br />Offener Link eigene Domain <br />Link direkt (offene Erhebung)<br />Persönlicher Link<br />Panel-Anbindung<br />Social Media<br />http://hamburg.innovationfox.com<br />http://questfox.com/quest.aspx?BID=G34ZXGq<br />http://questfox.com/quest.aspx?BID=Gp4JZXGq&EID=JqcGdz6n<br />
  40. 40. Das „River Sampling” ist ein neuartiges Verfahren der Stichprobenauswahl und wird in der Online-Forschung angewendet, um ein zufälliges, weniger stark befragtes Online-Publikum zu erreichen. Um die Teilnehmer zu rekrutieren verwendet die Methode Bannerwerbung, Pop-up-Werbung sowie andere, schnell Aufmerksamkeit erzeugende Werbeformen. Diejenigen Personen, die sich freiwillig dazu bereit erklären an einer Befragung teilzunehmen, werden anhand ihrer demografischen Eigenschaften gefiltert und dann zufällig, passenden Umfragen zugeordnet. Deshalb auch die Metapher, dass die Teilnehmer aus dem strömenden Fluss (engl. „river“) des Online-Publikums gewonnen werden.  <br />River Sampling<br />http://www.fbinnovation.de/de/loesungen-und-kompetenzen/marktforschungslexikon/erklaerung/bedeutung/river-sampling/<br />http://www.knowledgenetworks.com/accuracy/fall-winter2008/disogra.html<br />
  41. 41. Erste Versuche mit Riversampling auf Social Media ergaben kaum Response bei extrem hohem Aufwand <br />Riversampling in Social Media zur ITB 2011; Studie der pangea labs<br />
  42. 42. Panel vs. Blog: Opportunitätskosten der Social Media Rekrutierung sehr hoch<br />Riversampling Panel vs. Blog; Studie der pangea labs<br />
  43. 43. Sehr interessante Quelle, die noch erschlossen werden muss<br />Existente „i like“-Beziehungen nicht zwingend zum Zwecke der Marktforschung belastbar<br />One-way-Kanäle werden nicht plötzlich zum Feedback-Kanal<br />Selbstselektion steigt überdurchschnittlich (durch Schneeballverfahren erhöht)<br />Aber: <br />Es wird einigen Unternehmen gelingen Stichproben erfolgreich zu ziehen<br />Ausblick auf Ergebnisunterschiede steht noch aus<br />Fazit Rekrutierung via Social Media<br />
  44. 44. 3 Bereiche der klassischen (Online-)Marktforschungändernsichdurch Social Media<br />Social Media verändern den Prozess an allen Stellen<br />
  45. 45. MaFo-Mix 2011: Nach der Entscheidung für eine computergestützte Befragung stehen vielfältige Optionen der Erhebung offen<br />Web-Site<br />Social Web<br />Stationär<br />Mobile<br />Quelle: Beispiele aus einer Studie der HNE Eberswalde mit questfox®<br />
  46. 46. Die Datenerhebung über Facebook verfolgt verschiedene ungewohnt bunte Richtungen sozialer Interaktion<br />Σ = ca. 17.000 Apps<br />ca. 85% in Englisch<br />Quelle: Recherche pangea labs auf Facebook März 2010<br />
  47. 47. „Zuhören ist das Neue Fragen“: Scraping erfasst Inhalte aus dem Netz<br />
  48. 48. Beispiel der Auswertung von existierenden Content auf Basis semantischer Analysen<br />Auswertungen von Online-Meinungen mit Lexalytics.com<br />
  49. 49. Fragen<br />Beobachten<br />Fragen bei den relevanten Zielgruppen werden fortbestehen<br />Erwartungshaltung der Teilnehmer wird steigen<br />Erreichbarkeit wird sinken<br />Permanente Analysen über die Befindlichkeiten im Netz<br />Abo-Modelle wie Clipping-Dienste werden Einzug halten<br />Schiefe in Bezug auf die Analyse einer sehr aktiven Netzgemeinde<br />Fazit: Die Zukunft der Marktforschung muss nicht mehr alles erfragen<br />+<br />Social Media Research als Kombination <br />aus Fragen und Beobachten<br />
  50. 50. 3 Bereiche der klassischen (Online-)Marktforschungändernsichdurch Social Media<br />Social Media verändern den Prozess an allen Stellen<br />
  51. 51. Reports werden durch Interaktionsereignisse ausgelöstIndividuelle Ergebnisse werden als Schneeball in Social Media agieren<br />Frage<br />Unterschiedliche Antworten<br />Publikation der Ergebnisse durch Teilnehmer<br />
  52. 52. Social Media Monitoring wird zum festen Bestandteil der Unternehmensumweltanalyse gehören<br />
  53. 53. Die ersten Analyseprodukte sind bereits vorhandenDennoch muss ein Unternehmen erst den (sozialen) Umgang damit erlernen<br />http://oneforty.com/pages/twitterverse<br />
  54. 54. Twitter Tools zeigen einige Ideen zukünftiger Analysewege <br />
  55. 55. Analysen werden über Personen und deren Aktivitäten gefahrenBeispiel: Most „engaging“ researchers on Twitter<br />http://www.facegroup.co.uk/social-media-in-research-study-most-engaging-tweeters.html<br />
  56. 56. Die Wirkung von Menschen auf Zielgruppen kann über die Beiträge und deren Folgern ermittelt werden<br />
  57. 57. Analysen ohne Befragung: insiusbrandmapping<br />
  58. 58. Komplexe Social Media Analyse-Tools werten die Meinung im Netz aus<br />Mit freundlicher Genehmigung von<br />www.insius.com<br />
  59. 59. Markenprofile können ohne Befragung auf Basis von Social Media Daten erstellt werden<br />Mit freundlicher Genehmigung von insius.com<br />
  60. 60. Ausblick<br />
  61. 61. Die Grundfragen der Marktforschung bleiben bestehen:Woher sollen die Teilnehmer/Daten kommen? Wer beteiligt sich (unkontrolliert)?<br />Teilnehmer-<br />kontrolle<br />Daten-quellen<br />Strategie der Kontrolle<br /><ul><li>Offen vs. Geschlossen
  62. 62. Quota-Merkmale
  63. 63. Plausibilitätscheck
  64. 64. Konsistenzprüfung
  65. 65. …</li></ul>Quellen<br /><ul><li>Mitarbeiter
  66. 66. Kunden
  67. 67. Company Website
  68. 68. Fremde Website
  69. 69. Schneeballsystem
  70. 70. Panelrekrutierung
  71. 71. Social Media
  72. 72. Offline
  73. 73. …</li></ul>Motivation zur Datenlieferung<br />Motivatoren<br /><ul><li>Themenstellung
  74. 74. Incentives (monetär /nicht- monetär)
  75. 75. Untersuchungsergebnisse
  76. 76. Gestaltung
  77. 77. Anonymität
  78. 78. …</li></ul>Fazit: Marktforschung <br />wird die neuen Möglichkeiten der Social Media <br />noch ein wenig komplexer!<br />
  79. 79. Wenn die Marktforschung die Grenzen öffnet, könnte die das Ende der klassischen Marktforschung sein<br />“In the future many professions and sectors will go the way of steam engine makers, matchmakers (weddings), and the man who used to walk in front of cars carrying a red flag. <br />This might include the definition of market research as a business sector.”<br />Empfehlung: Betrachten Sie die Online Diskussion unter http://krz.ch/vkib<br />
  80. 80. Literatur, Links und Tweets<br />
  81. 81. Literatur und Tweets<br />
  82. 82. Tweets statt Literaturüber SMR<br />
  83. 83. Contact:holger.luetters@htw-berlin.de<br />Thank you for your attention<br />

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