Face the facebook: Social Media Market Research

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The impact of Facebook in Market Research
Vortrag bei der Langen Nacht der Wissenschaften Berlin. Mai 2011
Prof. Dr. Holger Lütters
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Face the facebook: Social Media Market Research

  1. 1. Face the Social Media in der Marktforschung Prof. Dr. Holger Lütters - Holger.Luetters@htw-berlin.deProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 1
  2. 2. Holger Lütters Professur International Marketing HTW Berlin Fachbereich 3 • Jahrgang 1969 • Erster Kontakt zur Online-Marktforschung 1998 • Dissertation zur Online-Marktforschung 2004 • Facebook-Mitglied seit Februar 2008 • 209 (teils menschliche) Freunde auf Facebook • Erste Freundschaft mit einem Produkt 2008Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 2
  3. 3. Mai 2011: Pril ruft via Facebook zum Crowdsourcing neuer Ideen auf http://mein.pril.de/Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 3
  4. 4. „I like“-Clicker der Facebook-Seite „Daimler-Kollegen gegen Stuttgart 21“ werden zum Gespräch mit der Personalabteilung einbestellthttp://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/daimler-laesst-kritische-facebook-gruppe-abschalten/4211404.htmlProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 4
  5. 5. Übersicht 1 Facebook Fakten 2 Facebook Relationen 3 Neue Erhebungsformen via Facebook 4 Neue Auswertungsformen für Social Media Daten 5 Marktforschung & Facebook: Fazit & AusblickProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 5
  6. 6. Facebook 1 FaktenProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 6
  7. 7. „2011 - Das Jahr, in dem Mutter auf Facebook kam“ (Hutter) http://www.dailybloggr.com/wp-content/uploads/2010/03/facebookstatsfacts.png Ralph Hutter (2011): Das Jahr, in dem Mutter auf Facebook kam. In Marketing Jahrbuch Schweiz 2011, S. 157-160Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 7
  8. 8. Ausschnitt aus den Top 50 Facebook Stats • Über 670 Millionen aktive User weltweit • 700 Milliarden Minuten pro Monat Nutzung • Höchster Internet Traffic (vor Google) • Durchschnitts-User hat 130 Freunde • Australier verbringen 7 Stunden pro Monat (Deutschland 3:47) • 71,2% der US-amerikanischen Internetuser sind bei Facebook (Deutschland ca. 30 %) • Über 35-jährige stellen mehr als 30 Prozent der gesamten Nutzergemeinschaft (Deutschland 27,7%) • Jeden Tag werden 20 Millionen Anwendungen auf Facebook installiert. • Über 250 Millionen aktive User nutzen Facebook von ihrem Mobiltelefon aus http://trickr.de/50-erstaunliche-zahlen-und-fakten-uber-facebook/Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 8
  9. 9. Während die Sozialen Netzwerke 2007 noch eine Vielfalt aufwiesen, entwickelt sich Facebook zu einem Weltphänomen Verlierer: http://www.socialhallucinations.com/global_social_networks.jpg http://webthreads.de/2010/01/social-networks-weltkarte/Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 9
  10. 10. Die nicht reaktiv erhobenen Nutzungsdaten gehen derzeit von 18,5 Millionen Nutzern in Deutschland aus Entwicklung Berlin http://allfacebook.de/userdata/datas/index2/134760337/BerlinProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 10
  11. 11. Das Phänomen Facebook ist selbst Teil der Forschung geworden Quelle: mashable.com 11.04.2010Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 11
  12. 12. Die kommerzielle Auswertung der Facebook-Beziehungen steht unzwischen im Vordergrund. Der wirtschaftliche Wert eines Facebook-Fans scheint höher zu sein http://barnraisersllc.com/wp-content/uploads/2011/05/value-of-facebook-fans1.jpgProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 12
  13. 13. Fazit Entwicklung von Facebook: Ein schnell wachsendes Phänomen, das auf Erforschung wartet • Mit Facebook ist innerhalb weniger Jahre ist ein weltweites Konsumentennetzwerk entstanden, welches schneller wächst, als es erforscht werden kann • Verschiedene Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre müssen sich der Thematik aus verschiedenen Gründen stellen • Wir betrachten das Thema heute aus Sicht der MarktforschungProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 13
  14. 14. Facebook 2 RelationenProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 14
  15. 15. Eine Facebook-Beziehung kann mit Menschen, Unternehmen, Objekten oder mit Werbung aufgebaut werdenProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 15
  16. 16. Facebook unterstützt Unternehmen in ihrem Kontaktwunsch zu Menschen. Beispiele von Offline-Produkten mit FansProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 16
  17. 17. Internationale Unternehmen gruppieren inzwischen weltweit Fans auf Facebook in unterschiedlichen SpartenProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 17
  18. 18. Facebook versammelt Millionen Nutzer monatlich in Spielen (Facebook Apps) http://statistics.allfacebook.com/applications/index/mau/ Quelle: http://statistics.allfacebook.com/applicationsProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 18
  19. 19. Fazit Relationen auf Facebook • Facebook hat es geschafft ein weltweites Bedürfnis nach Interaktion zu befriedigen • Menschen vernetzen sich gerne mit Menschen, Produkten, Firmen etc. (ohne die Folgen zu überschauen) • Zur Interaktion gehören immer stärker auch Befragungen/Quizzes, die damit direkt im Aktionsfeld der Marktforschung Einzug haltenProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 19
  20. 20. Neue 3 Erhebungsformen via FacebookProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 20
  21. 21. Viele klassische Befragungsansätze werden bereits via Facebook transportiert & kommuniziert Quelle: Recherche auf Facebook März 2010Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 21
  22. 22. Facebook agiert in einem wirtschaftlichen Umfeld, welches merkwürdige Effekte während der Befragung hervorrufen kann Quiz zu Fragen der Nachhaltigkeit von Studierenden der HNE Eberswalde 2010 mit questfox.comProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 22
  23. 23. Unzählbare Angebote kämpfen um die Gunst von Respondenten. ca. 17.000 Apps widmen sich dem Thema Befragung Quelle: Eigene Recherche auf Facebook März 2010Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 23
  24. 24. Die Quizzes klären eine Vielzahl vermeintlich unbedeutender Dinge mit sehr vielen TeilnehmernProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 24
  25. 25. Die Resonanz auf die Interaktionsangebote ist groß: Monatliche Kontaktzahlen der Anbieter von „Befragungen“ Anbieter MAU (Monthly average User) Quiz Planet! 18.759.590 Quiz Monster 14.642.051 Quiz Creator 4.813.376 Create your Quiz 3.173.185 QuizBone 794.302 Quizzes 467.773Quelle: http://www.insidefacebook.com/2010/06/21/updated-facebook-stats-show-five-quiz-applications-with-42-million-users/Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 25
  26. 26. Fazit: Neue Erhebungsformen auf Facebook tangieren die klassische Marktforschung • Die Bereitschaft an Befragungen der klassischen Marktforschung teilzunehmen wird durch die vielen Teilnahmen auf Facebook sinken • Die Art der Befragungen auf Facebook wird Veränderungen in der Erwartungshaltung von Konsumenten an die Art der Befragungen bei klassischer Marktforschung hervorrufenProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 26
  27. 27. Neue 4 Auswertungsformen für Social Media DatenProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 27
  28. 28. 1. Klassische Auswertung von erhobenen Daten Beispiel: Panel vs. Social Media Rekrutierung 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Tag 1 Tag 2 Anzahl möglicher Interviews Panel Interviews Panel Kontakte Social Media Interviews Social Media Tag 15 Quelle: Lütters/Gerling 2011: River-Sampling im Web 2.0: Rekrutierung von Stichproben über Social Media Kanäle. Erscheint im Jahrbuch des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforscher (VSMS) 2011Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 28
  29. 29. 2. Auswertung nicht reaktiver Verbindungen Fremdsysteme können Verbindungen analysieren St. Gallen Allgäu Schule Studenten- Zürich wohnheim Freunde Berlin 1 Grenoble Eberswalde Freunde überall Freunde Berlin 2Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 29
  30. 30. 3. Social Media Scraping Eine Brand Map der HTW Berlin ohne Durchführung von Interviews • Einträge im Netz in Foren/Portalen etc. werden nach Schlagworten durchsucht • Semantische Analyse der Zusammenhänge • Ergebnis in positiven und negativen Korrelationen Mit freundlicher Unterstützung durchProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 30
  31. 31. Fazit neue Auswertungsformen „Listening is the new asking“ • Analyse nicht reaktiv erhobener Daten ohne den Nutzer zu fragen findet bereits statt • In anderen Kontexten geäußerte Meinungen werden in neuem Umfeld verknüpft Verknüpfung ohne Interview • Es ergeben sich durch Verbindungen von persönlichen Daten mit freiwillig geäußerten Ideen der Konsumenten komplette Profile der Nutzer • Auswertung von Negativ-Profilen („weggeklickt“) ergibt völlig neue Sichtweisen auf VerbindungProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 31
  32. 32. Marktforschung 4 mit Facebook Fazit & AusblickProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 32
  33. 33. Bereits im Februar 2009 hat Facebook die Marktforschung als Geschäftsmodell für seine 150 Millionen Mitglieder angekündigtProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 33
  34. 34. Facebook wird von US-Marktforschern bereits intensiv genutzt Deutsche Marktforscher sind noch sehr zurückhaltend Suche „Market Research“ Suche „Marktforschung“Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 34
  35. 35. Die Rekrutierung zu Studien (für online und offline) erscheint vielversprechend; Studenten nutzen dies bereits erfolgreich Anwendungsszenarien: • Rekrutierung von Teilnehmern • Publikation von Ergebnissen • Verbreitung von Ankündigungen • Gruppierung von Fans • …Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 35
  36. 36. Facebook wird die Marktforschung und das Marketing verändern. Wir müssen bei der Gestaltung aktiv mitwirken! Social Media Angebote verändern die Welt. Wir müssen uns dieser Herausforderung in Forschung und Lehre stellen. 1 Marketing und Marktforschung müssen noch lernen Social Media Kanäle zu nutzen. Studierende können das bereits! Social Media Analysen können weitere Bausteine zur Erklärung von 2 Konsumentenverhalten liefern. Wir stehen am Anfang vieler, neuer, spannender Forschungsfelder. Marktforschung und Unterhaltung gehen bisher getrennte Wege. Facebook 3 wird die Anforderungen der Respondenten an Online-Kommunikation erhöhen. Facebook zeigt: Marktforschung darf auch Spaß machen. Die Zukunft der Marktforschung muss nicht mehr alles erfragen. 4 Daten werden aus der Kombination von Fragen und Beobachtung entstehen Bedenken Sie: Online-Beziehungen haben ein technisches Gedächtnis. Seien Sie vorsichtig mit Ihren Veröffentlichungen & Clicks! 5 Ihre Spuren werden für immer existieren und können in einem anderen Kontext ausgewertet vielleicht etwas anderes bedeuten!Prof. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 36
  37. 37. Kontakt: Holger.Luetters@htw-berlin.de Angebot zur Kontaktaufnahme auf XING statt auf Facebook www.xing.com/profile/Holger_LuettersProf. Dr. Holger Lütters · Face the Facebook · Lange Nacht der Wissenschaften 28.Mai 2011 37

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