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Killer-Titel und -Texte: was Sie von Redakteuren lernen können: Vortrag von der SMX 2012
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Killer-Titel und -Texte: was Sie von Redakteuren lernen können: Vortrag von der SMX 2012

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„Die Kunst des Journalisten ist, das aus seiner Sicht Relevante für den Leser interessant zu machen“ schreibt Stefan Plöchinger, Chefredakteur sueddeutsche.de – und genau diese Kunst sollte jeder …

„Die Kunst des Journalisten ist, das aus seiner Sicht Relevante für den Leser interessant zu machen“ schreibt Stefan Plöchinger, Chefredakteur sueddeutsche.de – und genau diese Kunst sollte jeder Online-Inhalte-Macher beherrschen.

Von Titeln, dem Aushängeschild der Inhalte in Google bis hin zum Killertext, in dieser Session zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Inhalte so aufbereiten, dass Leser diese als relevant und wertbringend erachten.

Referenten:
Julia Bönisch, Stellvertretende Chefredakteurin, Chefin vom Dienst, Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH
Ludwig Coenen, Manager SEO, Deutsche Telekom


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  • 1. Bild: Flickr / The-Lees CC BY-SA 2.0 Julia Bönisch, Stellv. Chefredakteurin Süddeutsche.de Ludwig Coenen, Inhouse-SEO-Team, Deutsche Telekom AG Killer-Titel und -Texte: Was Sie von Redakteuren lernen können 1
  • 2. 2Vorstellung: Wer steht hier? Julia Bönisch Stellvertretende Chefredakteurin Chefin vom Dienst Süddeutsche.de §  Blattmacherin und Ressortleiterin Digital, Kultur, Medien, Auto, Leben&Stil, Panorama, Reise §  Redaktionsmanagement und -organisation §  Schnittstelle zu Marketing, Produktmanagement, zur Rechts-, Anzeigenabteilung und Technik §  SEO-Workshops und -Schulungen, Integration von SEO-Workflows in den redaktionellen Alltag
  • 3. Vorstellung
Wer steht hier? Ludwig Coenen Dipl. Online-Journalist Referent §  Manager SEO im & Speaker Inhouse-SEO Team Deutsche Telekom AG §  Mehrjährige Erfahrung als Online- Redakteur, Content- Artikel Manager und Projektleiter §  Trainer SEO-Schulungs-Programm für Redakteure Blog contentdriven.de# 3
  • 4. Teil 1: Killer-Texte: Teil 2:Killer -Titles: Was heißt das für SEO und Contentmarketing – Ludwig Coenen 4
  • 5. Warum Inhalte von strategischerBedeutung sind Welche Rolle spielt die Websuche im Marketing?# Ludwig Coenen – Inhouse SEO# Quelle: “Zero Moment of Truth”, Google 5
  • 6. Warum Inhalte von strategischerBedeutung sind Initialer Kontakt-Punkt! Welche Rolle spielt die Websuche im Marketing?# Ludwig Coenen – Inhouse SEO# Quelle: “Zero Moment of Truth”, Google 6
  • 7. §  7 von 8 Einflüssen vor dem Kauf fanden online statt§  Ihre Online-Inhalte sind der Erstkontakt mit Kunden im Vorfeld einer Kauf- Entscheidung. Quelle: “Zero Moment of Truth”, Google 7
  • 8. Qualität bei Süddeutsche.de differenziert kritisch verständlich relevant glaubwürdig emotional neu unterhaltend exklusiv unabhängig aktuell eindeutig reizwortstark anspruchsvoll suchwortstark objektiv schnell konkret meinungsfreudig ironisch-distanziert politisch verlässlich persönlich informativ überraschend
  • 9. Wie Killertexte entstehen • Ereignis 1. Thema • Öffentlichkeit entsteht 2. Interesse • Spin: Wie lautet der Dreh, die These der Geschichte 3. Prüfung • W-Fragen klären, Experten interviewen, Betroffene ausfindig machen, … 4. Recherche • Ideale Darstellungsform identifizieren und produzieren 5. Inhalt erstellen • Redigieren: Kollege, Textchef, Schlussredakteur 6. Qualitätskontrolle • Inhalt live schalten, platzieren, bewerben 7. Publizieren • Monitoring: Traffic, Sitekritik, Social Feedback 8. Qualitätssicherung
  • 10. 2. InteresseÖffentlichkeit entsteht:Google Insights for search:dschungelcamp, Websuche, Deutschland Dez 11 - Jan 12: ①  Brigitte Nielsen geht ins Dschungelcamp 2012 ②  Ailton im «Dschungelcamp»: Sogar pünktlich ③  Martin Kesici verlässt das Dschungelcamp ④  Wird das Dschungelcamp wegen Dauerregen abgebrochen? ⑤  Brigitte Nielsen gewinnt Dschungelcamp-Finale
  • 11. 3. Redaktionelle Prüfung: Wie lautet der Spin?
  • 12. Spin finden: Die Entwicklung einer These1.  Der Spin muss stehen, bevor die Geschichte geschrieben wird.2.  Er muss Lust zum Lesen machen, sonst muss er verändert werden.3.  Er besteht aus einem Satz und beschreibt die Essenz der Geschichte. Er ist der Küchenzuruf: Was will ich mit dem Text wirklich sagen?•  Nicht: Kollege XY schreibt über das Dschungelcamp.•  Sondern: Der wahre Horror wartet nach dem Dschungelcamp – wie die Show das Leben der Kandidaten zerstört.
  • 13. 4. Recherche: W-Fragen klären Experten interviewen Betroffene ausfindig machen
  • 14. 5. Inhalt erstellen: Titel, Teaser und Text schreibenDie Überschrift:1.  muss für sich stehen können2.  muss spezifisch sein3.  soll starke Verben, Reizworte und Keywords enthalten4.  sollte möglichst im Präsens stehen5.  darf keine Text-Bild-Schere produzieren6.  sollte Bewegung signalisieren (kein, nicht, ohne, wieder, bleiben > vermeiden!)Gabriel unter Druck SPD-Linke zerpflückt Gabriels AgendaWesterwelle hält Rede Westerwelle überzeugt mit Ruck-RedeAbzocke mit Methode Wie Mineralölkonzerne Autofahrer abzocken Journalism first, SEO second - never boring!
  • 15. 5. Inhalt erstellen: Titel, Teaser und Text schreibenDer Teaser:Ein guter Teaser reißt an, reizt, informiert, verrät die These, aber nicht alles.Schema:1. Reiz (anfixen, bei starker These nicht zwingend nötig) Reizwortreihe (A, B, C: ...), Entwicklung (Vom Radsportheld zum Dopingsünder: ...), Kontrast, Frage (Segen oder Sündenfall? ...), So-/Wie- Konstruktionen (So geht das: ..., Wie Angela Merkel wirklich tickt, das weiß nur...), Witz, flotter Spruch...2. These Küchenzuruf: einfach, kompakt, spannend3. Rampe „Aber sehen Sie selbst.“
  • 16. 5. Inhalt erstellen: Titel, Teaser und Text schreibenDer Text: Kern – Kontext – alles andereVorsicht vor Floskeln und überflüssigen Synonymen!Auf dem SZ-Index stehen etwa: die weiße Pracht ins Krankenhaus einliefern Abc-Schützen grünes Licht geben vorprogrammieren Endlösung närrisches Treiben Gerstensaft das Tanzbein schwingen Vizemeister Sinn machen stehende Ovationen sagt gegenüber der SZ
  • 17. 6. Qualitätskontrolle Redigieren
  • 18. 8. Qualitätssicherung Monitoring: Traffic, Sitekritik, Social Feedback
  • 19. Teil 1: Killer-Texte: Wie geht Qualität?Qualität bei Süddeutsche.de – Julia Bönisch Teil 2: Killer-Titles: Was heißt das für SEO und Contentmarketing – Ludwig Coenen 19
  • 20. Was steht denn zwischenBild: Flickr / kochtrotz CC BY-SA 2.0 Ihren Inhalten und dem Leser, Kunden, Nutzer?# Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 20
  • 21. Das Snippet. Der Title. #Bild: Flickr / kochtrotz CC BY-SA 2.0 Und was ist ein guter Title?# Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 21
  • 22. Was ist ein guter Title? Hm… Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 22
  • 23. Kennen Sie das Titel-Magazin? Alter Däne! 23
  • 24. Ist das Thema klar, eindeutig undschnell zu erfassen? What?
  • 25. Apropos Griechenland… Hellas! Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 25
  • 26. Snippet-Qualität ist kritisch §  Darstellungen der Artikel in Google nicht eindeutig und klickatraktiv Snippet §  negative Auswirkung auf Klickrate CTR §  negative Auswirkung auf Ranking (User Behaviour) Ranking §  Die Inhalte erzielen somit nicht das Optimum an Traffic §  Die Erstellungskosten pro Artikel bleiben natürlich gleich ROI §  Inhalte nicht so rentabel, wie sie sein könnten
  • 27. Ok, und wie geht es besser? Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 27
  • 28. Das Mindset: Warum suchenIhre Nutzer? 28
  • 29. Das Mindset: Warum suchenIhre Nutzer? …und was müssen Sie tun, um Sie für sich zu gewinnen?# Ludwig Coenen – Dipl. Online-Journalist - SEO für Redaktionen# 29
  • 30. Nutzer-Intention klassifizieren: DO KNOW GO machen informieren navigieren 30
  • 31. Nutzer-Intention klassifizieren: DO KNOW GO machen informieren navigieren 31
  • 32. Das Mindset: Warum suchenMenschen? Wie es dem Nutzer präsentiert wird DO KNOW machen informieren Was der Nutzer will Mein Angebot Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 32
  • 33. Ihr potentieller Leser oder Kundehat nur eine Frage im Kopf: Wo bin ich hier richtig? Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 33
  • 34. Also sollten Sie sich fragen: Lösung für Antwort Problem auf Frage Infor- mation zu Thema Was ist mein Mehrwert und wie transportiere ich diesen im Snippet? Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 34
  • 35. Wenden Sie die Redakteurs-Kniffe an: §  Denken Sie Ihr Snippet wie den Küchenzuruf §  Was ist Ihr Spin? §  Wenn Sie Ihr Artikel sind, was würde jemand suchen, der Sie braucht? Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 35
  • 36. Im Snippet, aber genauso imText gilt: §  Aktiv statt Passiv §  Weg mit Blähworten, Floskeln, Fachsprache… § Nebensätze statt Einschübe § Komplizierte Stellen so umformulieren, als würden Sie’s Ihrer Mutter erzählen Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 36
  • 37. Bild: Flickr / demandaj CC BY-SA 2.0 Superkräfte für Ihre Snippets! Ludwig Coenen – Dipl. Online-Journalist - SEO für Redaktionen# 37
  • 38. Relevance Value Call to ActionBild: Flickr / aloha 75 CC BY-SA 2.0 Superkräfte für Ihre Snippets! Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 38
  • 39. Die Conversion-Trinity für Snippets Relevance 1.  Thema setzen – Keyword. 2.  Informations- und Mehrwert oder Value USP beschreiben. Call to 3.  Mini-Spannungsbogen aufmachen Action oder Handlungsanreiz platzieren. Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 39
  • 40. Kann der Nutzer anhand IhrerSnippets... Der Nutzer muss das Thema erkennen Relevance können. Nutzer den Mehrwert / Nutzen der Seite Value erkennen können. Call to Der Title leitet den Nutzer zu einer Action Handlung an. Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 40
  • 41. Erfüllen Ihre Snippets dieseKriterien? Was ist das wichtigste Schlüsselwort Relevance zum Thema des Artikels? Welchen Vorteil hat der Leser davon, Value wenn er diesen Artikel liest? Call to Was kann der Leser tun, wenn er Ihren Action Text gelesen hat? Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 41
  • 42. Vorher-Nachher – Beispiele:
Vorher Optimierte VersionDie besten Skipisten der Alpen ADAC Skiguide 2012: die besten Skigebiete der Alpen findenDie Kostenfallen der Billigflieger Billigflieger-Tricks: Kostenfallen bei Easyjet & Co vermeidenIt‘s just a hunka hunka Burning Love Mag-Pad iPad-Filztasche: elegante und robuste iPad-Hülle aus Filz Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 42
  • 43. Vorher-Nachher – Beispiele:
Vorher Optimierte VersionDie besten Skipisten der Alpen ADAC Skiguide 2012: die besten Skigebiete der Alpen findenDie Kostenfallen der Billigflieger Billigflieger-Tricks: Kostenfallen bei Easyjet & Co vermeidenIt‘s just a hunka hunka Burning Love Mag-Pad iPad-Filztasche: elegante und robuste iPad-Hülle aus Filz Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 43
  • 44. Tipps für ein schlagkräftigesSnippet
 Snippet-Bereich Was ist wichtig Title: 60 Zeichen Wichtigstes Schlüsselwort, Mehrwert, Call to Action Wichtigstes Schlüsselswort + Description: 140 Zeichen Variante(n): Call to Action und Mehrwert aufgreifen. Kernmessage in 140 Zeichen. §  Tipp: http://www.seomofo.com/snippet-optimizer.html §  Wordpress SEO-Plugin von Joost de Valk Ludwig Coenen – Inhouse SEO# 44
  • 45. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit. Fragen?§  Ludwig Coenen lud_coenen ludcoenen@gmail.com Blog: contentdriven.de