Social: da media a business

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Social: da media a business

  1. 1. dossier Luca De Fino Rossella Ferrara Marco Massarotto Digital Influence Unconventional AD Director Strategic Planner Hagakure Ogilvy 360° Italia Now AvailableUN DIALOGOSENZA CONFINIPARAFRASANDO L’AFORISMA “SE NON SEI SU GOOGLE NON PIÙ VERITIERA PER LE AZIENDE E I BRAND. UN PUNTO DIESISTI”, SI PUÒ ANCHE DIRE “SE NON SEI SU FACEBOOK PARTENZA PER SVILUPPARE UNA STRATEGIA GLOBALE DINON ESISTI”. UN’AFFERMAZIONE IPERBOLICA MA SEMPRE SOCIAL MEDIA MARKETING.di Laura Franconi “ Fin dalla sua nascita, la forza di in- il social networking, ogni giorno si sui due pilastri del sito e del banner, ternet è stata la sua capacità di in- ritrova su questa piazza interattiva entrambi piuttosto statici e poco in- terazione, ciò che le mancava era la per parlare di sè e di ciò che accade. E, terattivi, oggi si sono aperte nuove massa critica”, esordisce Marco Mas- tra le altre argomentazioni, condivi- modalità in risposta a nuove esigenze: sarotto, Amministratore delegato di de anche riflessioni ed esperienze su si ragiona in termini di reputazione, Hagakure, esperto di social network prodotti e marchi. perché l’azienda deve sapere cosa la e comunicazione digitale e autore del “Chi interagisce online vuole trovare gente sta dicendo dei suoi marchi e libro “Social Network. Costruire e co- notizie aggiornate in tempo reale e prodotti, e di engagement, perché oc- municare identità in rete”. “Facebook vuole esprimersi, vuole commentare corre individuare il modo di dialogare si è rivelato essere un vero fenomeno ciò che vede, premere un pulsante e con queste persone. È dunque neces- irrompendo in Italia nel 2008 e facen- condividere il proprio gradimento. sario elaborare una strategia web che, do lievitare in un anno gli utenti regi- Non è interessato al parere di qualcu- partendo dalla verifica e dall’aggior- strati da un milione a 12 milioni, per no che a sua volta non intende ascol- namento del sito, valuti che lo spen- arrivare ai 18 odierni”. tare il suo. Quindi, mentre la comuni- ding media sia equilibrato, perché su In questo modo la gente ha scoperto cazione digitale dell’azienda si basava internet non basta più semplicemente106 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  2. 2. social media marketing esserci, come quando la comunicazio- nuovo modello ne distribuiscono in la di me, dove e in che momenti dellane digitale parlava a 5 milioni di ita- anteprima alcuni esemplari ai mag- giornata, tracciare quello che vieneliani, e blog e forum erano fenomeni giori blogger per far loro provare la detto, conoscere di cosa la gente èmarginali. Oggi si parla a 30 milioni vettura e quindi animare il passaparo- soddisfatta e di cosa si lamenta. Per- di individui per i quali l’interazio- la e dare visibilità ai risultati ottenuti. tanto l’azienda può ascoltare, fare en-ne in rete fa parte della quotidianità, Inoltre, il dialogo su internet consente gagement, avvalersi della geolocaliz-pertanto le aziende non possono non alle aziende di raccogliere una quan- zazione, dilogare con i consumatori,avere una seria strategia di engage- tità di informazioni che poi, però, bi- rispondere loro e fornire info corret-ment, che coinvolga tutte le leve della sogna saper leggere. te, fare sondaggi, offrire promozioni, comunicazione”. “Soprattutto, queste non devono re- costruire contenuti assieme a loro,In effetti, internet è uno spazio in- stare un patrimonio di chi si occupa stimolare dei feedback. Certamenteterattivo di dialogo che permette di di web marketing, ma devono essere non bisogna avere paura di perdererelazionarsi al consumatore in modo condivise tra tutte le funzioni azien- il controllo dei contenuti. “Su questopiù ampio e profondo. Di conseguen- dali, da chi si occupa di prodotto a tema del controllo vale la pena di fareza le potenzialità di intervento sono chi ne determina i prezzi, a chi fa co- qualche riflessione. Anche per lo spotmolto articolate. municazione. Serve, pertanto, un mo- tv, in cui il messaggio è inequivocabile,“Innanzitutto bisogna individuare tut- mento interno di condivisione delle non è dato di controllare le reazioniti quelli che parlano dell’azienda sul informazioni raccolte”. provocate. Allo stesso modo, quandoweb: da Facebook a Youtube, ai forum, In Dell, ad esempio, è pianificata una si inserisce uno spot su Youtube neai blog. In tal modo, sentendo ciò che riunione settimanale dedicata ai so- segue subito una parodia che acqui- OGGI SI dicono, si delinea il tema da affron- cial media a cui partecipano i 20 vice- sisce facilmente un’ampia visibilità; PARLA A 30tare. Nel contempo si identificano presidenti, che vengono briffati su questo, però, consente di conoscere MILIONI DIanche quelli che non parlano di lei e quanto viene detto in rete, in relazio- ciò che la gente pensa in merito al INDIVIDUI quindi si cerca di capire perché non lo ne alle rispettive responsabilità. Non prodotto e alla sua comunicazione. PER I QUALIfacciano. I risultati di tale lavoro de- solo, anche il mondo del retail è coin- Soprattutto, adesso si può scegliere L’INTERAZIO-vono essere poi studiati attentamente volto in questa visione, dal momento se ignorare il fatto o se entrare nel- NE IN RETE dall’azienda, consapevole che questo che con il mobile ciascuno ha la possi- la discussione. E quest’ultimo è si- FA PARTEtipo di attività le consente di arriva- bilità di collegarsi a Facebook da qua- curamente il modo migliore anche DELLA QUO-re al cuore del proprio mercato e dei lunque posto. “Pensiamo che la mag- per fronteggiare quanto di negativo TIDIANITÀ,propri consumatori”. Il secondo pas- gior parte degli aggiornamenti che la potrebbe essere detto. Se l’azienda è PERTANTO so è quello di costituire o intercettare gente fa su Facebook riguardo a Ikea presente, infatti, può spiegare la pro- LE AZIEN-la propria community, cioè avviare e ha luogo proprio nei punti vendita, pria posizione e ciò determina imme- DE NON sostenere un dialogo. per mostrare cosa si sta comprando. diatamente un cambiamento nei rap- POSSONO“In realtà la gente è già presente sul Il tema dell’integrazione tra mobile e porti con il pubblico oltre che nei toni NON AVEREweb, sta già dialogando; il punto è en- punto vendita è, quindi, molto attuale. di voce. Ad esempio, noi curiamo le UNA SERIAtrare nelle loro conversazioni. Solo a La loyalty al trade si persegue anche attività di customer care di Telecom STRATEGIA questo punto si può richiedere alle invitando l’individuo ad accedere a Italia e Tim su Twitter e Facebook, e DI ENGAGE-persone il loro indirizzo email, o le Facebook dal negozio, così da comu- sperimentiamo che quando si inter- MENT, CHE si può invitare sulla propria pagina nicare la propria presenza sul punto cettano i problemi e si offre una so- COINVOLGA di Facebook. Così si arriva a creare vendita, dare visibilità a quest’ulti- luzione, si generano sempre reazioni TUTTE LEuna community: si dialoga negli spazi mo e quindi acquisire il diritto a uno positive. Ciò assume un grande valore LEVE DELLA aperti presenti in rete e, con il tempo, sconto sull’acquisto”. aggiunto, perché i consumatori stessi COMUNICA-magari gli individui contattati deci- In sintesi, oggi posso sapere chi par- testimoniano il servizio ottenuto”. ZIONE deranno di registrarsi sul sito dell’a-zienda. Quindi, creare engagement significa salire di un gradino nella comunicazione online e raggiungereun livello strategico che permetta di elaborare piani di lungo periodo. Fa- cebook è uno strumento straordinario,ma è solo l’inizio e consente all’azien- da di capire quante opportunità esi- stono nella creazione di un percorso che le porti vicino al consumatore”.Il dialogo si fa più serrato e dalla vita sul web si entra in quella reale, por-tando l’individuo a incontrare il pro- dotto. Pensiamo alle case automobi-listiche che negli Usa per lanciare un AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 107
  3. 3. dossier SOCIAL: DA MEDIA A BUSINESS “Riflettere sul tipo di utilizzo che le memoria la cronologia di progetti che una visione di medio-lungo termine aziende fanno dei social media nel sono stati sviluppati in Italia in questi coerente con il posizionamento della 2011 in Italia ci porta per un attimo ultimi anni, emerge prima di tutto un marca; organizzata, pianificata, inse- indietro nel tempo, quando nel 2006 dato: la straordinaria relazione diret- rita all’interno dei marketing & com- iniziammo in Ogilvy un’avventura ta e osmotica tra l’evoluzione della munication plan aziendali e integrata che a quei tempi è stata tanto im- tipologia di progetti e quella delle con tutte le attività offline e online”. pavida quanto visionaria: fondare professionalità necessarie per idearli Un altro aspetto interessante, a que- un dipartimento cross-disciplinare, e svilupparli. Un percorso quasi dar- sto punto, è proprio quello dell’inte- 360° Digital influence, interamente winiano di adattamento a un contesto grazione tra il web e le altre attività. dedicato allo sviluppo di progetti in- in continua mutazione, sia dal punto “Oggi le aziende, soprattutto quelle novativi per quelli che sarebbero poi di vista dei clienti sia da quello delle italiane, relegano l’aspetto “social” diventati a tutti gli effetti i social me- agenzie. In un settore notoriamente alla sfera digitale. Ma se partiamo dia”, esordisce Luca De Fino, Digital “rigido” come quello dell’advertising, dal presupposto che il fulcro dei pro- Brand Strategist Ogilvy 360° Digital poche realtà hanno saputo adeguar- getti social non deve essere la mera si a questa dinamicità scardinando veicolazione di un messaggio, im- SFRUTTARE I SOCIAL MEDIA IN UN’OTTICA quella che di fatto è stata una sbanda- mediatamente la parola social assu-STRATEGICA SIGNIFICA COMPRENDERE CHE ALLA ta del mercato, alla quale inizialmen- me un’accezione più ampia. Diventa BASE DI QUALSIASI ATTIVITÀ OCCORRE UNA te si è risposto con la convinzione percorso di adesione alla marca attra- VISIONE DI MEDIO-LUNGO TERMINE COERENTE che questa fetta di business dovesse verso la creazione e condivisione di CON IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA appartenere alle PR in virtù dell’e- un’esperienza, in grado di sconfinare quazione Social Media = Digital PR, anche nell’offline. In questo senso, ad Influence Director, Italia. “All’epoca Blogger/Influencer = Giornalisti”. esempio, Pepsi ha addirittura creato Facebook e gli altri social network E questo non è stato l’unico abbaglio. delle “Social Vending Machine”, veri stavano muovendo i primi passi in De Fino, infatti, evidenzia come in e propri distributori automatici che un mondo che di lì a poco avrebbero Italia si continui a commettere un permettono di regalare dei coupon al completamente rivoluzionato, non errore che, sebbene possa sembrare momento dell’acquisto. Cammini per solo dal punto di vista mediatico, ma un vezzo linguistico da pubblicitario, strada, ti fermi davanti alla vending anche sociologico e antropologico. al contrario è un concetto chiave per machine, selezioni la bevanda, inseri- Basti pensare, ad esempio, a come è comprendere il fenomeno e sfruttar- sci il nome dell’amico, un messaggio mutato il concetto stesso di privacy. E lo, affinché sia efficace e consisten- di testo, eventualmente un video che non è un caso se ripercorrendo con la te per le aziende: “Si parla di Social puoi registrare direttamente in quel Media, quando in realtà si dovrebbe momento, il suo numero di telefono parlare di Social Business. Questa et voilà, il gioco è fatto. Il tuo amico visione determina un approccio pret- può avere la bibita in qualunque pun- tamente tattico, che tende a spostare to vendita. E se vorrà, a sua volta po- la gran parte delle risorse sull’acqui- trà regalarne un’altra. sto di spazi pubblicitari all’interno Se volessimo utilizzare altre dei social network con l’unico scopo buzzword potremmo parlare dunque di creare una fan base sostanziosa e di Social Selling e Social Commerce, molti referral al sito di brand. Si ap- a testimoniare la maturità che questo plica una vecchia logica a un nuovo contesto ha raggiunto. contesto, sprecando parte delle risor- Non più solo awareness ma servizi, se che in realtà si potrebbero utiliz- promozioni, ecommerce, customer zare per organizzarsi internamente care. Ancora una volta Business con (staffing) e sfruttare il “social” proat- la B maiuscola”. tivamente in ottica strategica. In questo contesto mutato, cambia Social media quindi non intesi come anche il ruolo delle agenzie, che de- canale, ma come strumento di busi- vono essere sempre più in grado di ness che impatta non solo all’esterno supportare i clienti non solo dal pun- dell’azienda sull’ultimo miglio della to di vista creativo-tattico-operativo, comunicazione, ma anche al suo in- ma anche da quello della consulenza terno sull’intera filiera del business, strategica, offrendo servizi che van- dallo sviluppo dei prodotti al custo- no dal training allo studio di processi mer care passando per il marketing fino alla definizione dei nuovi mo- e il CRM. delli di business e di governance per Sfruttare i Social Media in un’ottica aiutare le aziende a diventare vere e strategica significa comprendere che proprie “Social Enterprise”. alla base di qualsiasi attività occorre “Uno dei mercati che in Italia è forse108 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  4. 4. scenarioSocial media e PMI media, nessuno parlerà di noi: in realtà èC’è ancora molta strada da fare chiaro che ciò sta già avvenendo. E fuori dal nostro controllo. Per questo occorreIntervista a Andrea Boscaro prepararsi e gestire il perimetro entro ilFounder and Associate The Vortex quale avvengono le conversazioni. In che modo l’uso di social network“I social media, per taluni più della certamente tutti quegli operatori che si dimostra più efficace? mail, stanno costituendo la reason why possono far leva sulle recensioni da A mio avviso prevale l’idea del social dell’accesso a internet del professionista parte dei loro clienti per acquisire network come canale relazionale. e del decisore aziendale all’interno visibilità e accreditamento su contesti Sottostimata la possibilità di della PMI. Per questo motivo stanno come Facebook, Twitter, Foursquare e partecipazione a conversazioniscardinando le ultime diffidenze in Google Maps. pre-esistenti, in un’ottica di seeding finalmente ci permetterà di superare merito alle opportunità del digitale: SEO e di accreditamento delle proprie una rappresentazione della rete come da qui a presidiare il canale c’è ancora Che motivi di resistenza esistono competenze professionali. mondo “altro” rispetto alla distribuzione molta strada da fare, ma certamente ancora nei confronti di questo fisica. L’ulteriore fattore che sta ormai temi quali la net reputation canale? Possiamo citare degli esempi? contribuendo a questo cambiamentosono all’ordine del giorno in qualunque La resistenza, che è concetto differente Gli esempi migliori, sul segmento PMI, è il social commerce: strumenti come esercizio commerciale o azienda B2C. E dalla diffidenza, è certamente data dalla li si può trovare tutti i giorni girando Groupon stanno portando a fare il B2B tende a prestare più attenzione conoscenza limitata delle tecnicalità per le città e notando come sempre business con il digitale tipologie di del passato al farsi trovare in rete”. delle piattaforme e dalle risorse di più vi è un adesivo sulla porta che aziende che prima nulla facevano con organizzative disponibili per seguirle. invita a diventare liker su Facebook per il digitale e sta portando ad acquistare Quali aziende potrebbero trarvi Direi che sta invece diminuendo la ricevere inviti, anteprime, esclusive online utenti che pian piano si fideranno maggior beneficio? resistenza derivante dalla falsa credenza e quant’altro. Facebook sta creando di effettuare altre transazioni, con Rimanendo al B2C e al territorio, che, in assenza di un presidio sui social quella sinergia fra digitale e negozio che benefici per l’intero mercato.“No Hay Nada Como Havana”La 360Agency di Zodiak Activeper il nuovo Concorso Havana Club“Questo concorso nasce come estensione, Havana Film Project: nel 2010, quattro direi naturale, dell’Havana Film Project”, giovani e brillanti registi sono stati spiega Davide Scodeggio, Client Service chiamati da Havana Club per realizzare Director della 360Agency di Zodiak 4 cortometraggi incentrati su storie Active, che in partnership con Emenem scovate a Cuba, che hanno al centro ha curato lo studio e la realizzazione del l’Havana e i suoi abitanti, cubani o non concept, “e chiude il progetto strategico cubani, residenti o turisti. I racconti per il cliente iniziato appunto la scorsa sono fatti di volti veri e di vicende primavera con l’HFP, proseguito nei reali dove l’atto di condividere (con la sette episodi della sit-com su DeeJay propria famiglia, con i propri amici, con Television, moltiplicatosi in rete via blog i propri affetti) è la cosa più importante e Facebook, e che ha trovato la sintesi che vince su tutto. E condivisione è la finale proprio nel concorso a premi, parla chiave del concorso: dopo essersi declinato però in chiave social”. registrati su www.havanafilmproject.“Il tutto”, conclude Scodeggio, “nell’ottica it è infatti possibile vincere il premio del continuo rafforzamento del votando i cortometraggi e condividendo posizionamento del brand: “No Hay i contenuti su Facebook stesso. Più si Nada Como Havana”. condividi, più probabilità si ha di vincere: Il meccanismo del concorso si basa sulla il primo premio sarà un viaggio per due valorizzazione del branded content di persone a Cuba. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 109
  5. 5. dossier più maturo rispetto ad altre attività gergo del marketing, manca la ca- nostro ragionamento sugli effetti che di Social Media Marketing è quello pacità e il know how di trasformare il Social ha all’interno e all’esterno dei servizi di Brand Monitoring e di questa mole di dati quali-quantitativi dell’azienda può essere applicata an- analisi delle conversazioni. I budget in actionable insight su cui basare le che al CRM. Le aziende oggi devono sono ridotti rispetto alle tradiziona- strategie di comunicazione”. Sempre esportare all’esterno più dati che le li ricerche di mercato, e le barriere a proposito di dati e di target, si apre riguardano, e inglobare al loro inter- all’ingresso (almeno quelle culturali un’altra riflessione: quella sul futuro, no quelli che provengono dagli utenti e organizzative) inferiori rispetto ad o meglio, sul presente del CRM. Af- sui social media. Devono quindi im- altre attività più complesse. finché i database aziendali possano parare a raccogliere e processare tut- Oggi tutte le aziende ammettono fornire una fotografia completa dei te le informazioni relative ai canali l’importanza di conoscere l’opinio- clienti, devono contenere qualcosa che i loro clienti utilizzano per “con- ne dei consumatori. Il punto è che che vada oltre gli indirizzi per il con- versare” in rete con loro: quali sono? anche quando ne sono in possesso, tatto. Per quale motivo vengono utilizza- non sanno cosa farsene. Per dirla nel “La dinamica descritta all’inizio del ti? In quali contesti? E quale sarà la Aquafresh Fino al 13 luglio 2011 sarà online, sul Aquatube: concorso online sito chiudilrubinetto.it e sulla pagina di Chiudi il Rubinetto Facebook dedicata, il concorso Aquatube che mette in palio premi ecologici, come i kit-Aquafresh per il risparmio idrico casalingo, composti da riduttore di flusso, brocca e misura flusso, e un Apple Mac Mini 24 Ghz a basso consumo energetico. Per partecipare, gli utenti fan della pagina Facebook dovranno caricare i video da loro realizzati che raccontino, in modo divertente e originale, consigli creativi per il risparmio idrico in famiglia. Saranno gli stessi partecipanti a decretare i vincitori di questa prima fase del concorso, evidenziando la loro preferenza per uno dei video postati mediante il rilascio di un “like”.110 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  6. 6. scenario Campagne pay-per-fan questo ambito lacquisizione di un fan Ascoltare+parlare+ascoltare deve fare leva sui driver di interesse dell’utente, sui contenuti che l’azienda Intervista a Michele Marzan offre tramite il social network così Country manager zanox Italia come sui vantaggi. È un po’ come dire: ti invito a far parte del mio club e te ne offro il motivo, non una volta sola ma “In Italia comunicare attraverso attraverso il canale social, infatti, continuativamente nel tempo. Il pay il canale social significa significa asoltare+parlare+ascoltare+...: per fan altro non è che una attività di utilizzare prevalentemente un ciclo continuo per aprire un dialogo acquisizione di fan secondo il modello Facebook+Twitter+Linkedin. Sono con i propri clienti o prospect. di performance advertising di zanox, questi i social network che coprono ovvero il cliente remunera zanox sempre gruppo, dove serve un numero minimo la quasi totalità della popolazione Cosè una campagna pay per fan, e sulla base dei risultati. di persone che effettuino l’acquisto che utilizza tali strumenti e sono come la si alimenta? per ottenere un beneficio a livello di prevalentemente “orizzontali”: qui si Il “fan” sta a Facebook come il “lead” Che risultati si possono ottenere sconto. In generale, i social network trovano chiaramente dei target specifici sta al web, con la differenza che il fan operando nel modo corretto? ben si addicono oggi ad attività di fan ma i network non trattano a priori di può avere un costo molto inferiore Considerando le tipicità di questi e lead generation; la sales generation tematiche verticali. I social network e un valore molto maggiore: questo mezzi, in primis la penetrazione molto invece, ovvero l’ecommerce diretto, “verticali” (musica, fashion, cucina, ovviamente dipende dall’esistenza di diffusa, e l’approccio dell’utente, che ha un percorso di crescita dove serve etc...) sono il trend più interessante in una strategia e di attività continuative può scatenare un passa parola molto ancora individuare i driver per un questo ambito: la loro penetrazione dell’azienda sui social network, attività importante, i risultati si possono successo rilevante: nei club privati di oggi non offre grandi potenzialità che per essere efficaci prevedono un ottenere con molta rilevanza in poco acquisto si evidenzia un primo caso di di audience, ma sicuramente questi deciso effort. Acquisire fan è quindi un tempo: questa è una delle caratteristiche successo ma negli altri settori la formula network costituiranno delle opportunità obiettivo di quelle aziende che vogliono distintive delle attività promozionali magica deve ancora essere individuata. di relazione importante per quei brand in parlare a nuovi prospect così come ai sui social network. Pensiamo ai club È sicuramente uno stimolo che va colto target con il network stesso. Comunicare clienti esistenti, con fini differenti. In privati di acquisto o quelli di acquisto di come opportunità.pratica più diffusa per raccogliere le Queste considerazioni ci portanoinformazioni? Automaticamente gra- anche a ragionare sulla volatilità chezie a servizi di single sign-on come ad caratterizza la stessa esistenza e pro-esempio Gigya e Facebook Connect? sperità dei maggiori Social Network.Manualmente grazie all’aggiunta e “Facebook qualche anno fa ha sosti-compilazione di campi relativi al pro- tuito Myspace, nulla ci vieta oggi difilo sociale degli utenti nelle banche porci la domanda: fra qualche tempodati CRM? Comprandole da terzi cosa sostituirà Facebook? E quandocome avviene con le mailing list tra- questo succederà, le aziende dovran-dizionali? no sapere che “fine” hanno fatto i loroÈ ancora difficile dirlo. Resta il fatto clienti, il loro target. L’integrazioneche le aziende che cercano di instau- tra i database di CRM tradizionalirare un dialogo con i consumatori su con i dati provenienti dai device mo-Facebook e Twitter, lo fanno bene bili e dai social media è sicuramentenella misura in cui conoscono iden- una delle sfide più importanti, anchetità, caratteristiche e comportamenti perché implica investimenti econo-dei loro interlocutori. Questo approc- mici nello sviluppo di software dedi-cio arricchisce e completa la dimen- cati, o nell’integrazione di nuovi consione tradizionale del CRM con l’at- altri già esistenti”.tributo Social”.LA RIVINCITA DEL “TARGET”I social media sono usati da fasce rivoluzione. “Per decenni il pubblico “Oggi si prende la sua rivincita e,sempre più ampie di popolazione e è stato “target” e la sua esposizione ai semplicemente, dice la sua. Questo,l’impatto che deriva sulla comunica- mezzi è stata del tutto passiva”, spie- in ottica marketing e comunicazione,zione da questa nuova forma di so- ga Rossella Ferrara, Unconventional significa necessariamente una perditacialità rappresenta una vera e propria Strategic Planner di Now Available. del controllo assoluto che le aziende AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 111
  7. 7. dossier avevano sul mondo della marca, che della marca e dallo scenario, ma si ag- le persone con cui si comunicherà. Do- oggi più che mai è costruito insieme ai giunge inevitabilmente l’ascolto delle podiché ci si deve “sporcare” le mani. suoi consumatori, e non solo. Tradotto conversazioni online: internet è il più È necessario, infatti, conoscere le tec- concretamente, significa la necessità grande libro mai ideato e leggere cosa nologie, fattori abilitanti della socializ- di tener in maggiore considerazione i suoi scrittori hanno da dire diventa zazione, e sapere i luoghi, i momenti e le persone, creando contenuti e servizi fondamentale sia per trovare insight le modalità giuste per comunicare”. È che realmente incontrino le loro pre- sia per essere poi rilevanti. “Rilevan- così che i social media rientrano in una ferenze. Preparandosi in maniera ade- za” è una parola fondamentale: lo step strategia di comunicazione. In parti- guata a eventuali critiche e dissensi”. A successivo è creare contenuti, fare in colare, Rossella Ferrara osserva come questo punto, occorre studiare proget- modo che la marca, per dialogare, ab- questi riescano a dare una vita a ciò ti di comunicazione che tengano conto bia qualcosa da dire. E questo qualco- che su altri media viene spesso perce- della presenza e della forza dei social- sa da raccontare o da fare deve essere pito come “senz’anima”. “È importan- network. “Il procedimento è simile a vicino al mondo della marca, ai suoi te l’integrazione tra i mezzi, ma senza quello di sempre, si parte dal mondo valori, e al contempo importante per dimenticare da un lato la necessità di Parmalat Blu Parmalat “microfiltra” i tuoi amici grazie a MRM Worldwide MRM Worldwide Italia, la Digital Parmalat su Facebook. Qui, gli utenti Thinking Agency parte di McCann potranno provare Friends Microfilter, Worldgroup guidata da Michele Sternai l’applicazione che analizza le interazioni inaugura, con il latte Parmalat Blu, la fra i propri amici per passarli a setaccio nuova strategia online che coinvolgerà attraverso 7 domande pensate per nei prossimi mesi tutto il brand Parmalat. rivelare l’amico più buono, perché Parmalat Premium Blu è un latte che più puro. L’applicazione è sostenuta si avvale di una particolare tecnica di da un videoclip teaser, pianificato raccontare, intrattenendo, il processo Manager Ilaria Bitetto, l’Art Director purificazione, la microfiltrazione, che anche come Facebook videoad, che cui è sottoposto il latte Parmalat Blu e i Riccardo Daverio e il Copywriter Jan permette di preservarne la freschezza mostra due ragazzi prossimi a venir benefici che il consumatore può trarre. Mattassi con la Direzione Creativa per ben 15 giorni. Ed è proprio la fisicamente microfiltrati. Nel Tab Per i non iscritti a Facebook, l’attività Esecutiva di Alex Brunori e la Direzione microfiltrazione la protagonista sono inoltre spiegate le proprietà è replicata anche su un minisito di Tecnica di Federico Cornejo. Lo sviluppo dell’attività digital ideata dall’agenzia, del prodotto grazie a un breve video prodotto reperibile all’indirizzo www. è stato seguito dai Web Developer sia sul web che in un Tab dedicato in kinetic typography, nel quale i bluparmalat.it. Il team che ha lavorato Veronica Bolognesi e Cristina Rizzo. all’interno della nuova brand page testi si formano dinamicamente per al progetto è composto dalla Project112 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  8. 8. scenario Strategia di comunicazione orizzontale È quindi importante dare forma a una Ascolto e dialogo “alla pari” strategia di comunicazione orizzontale e non gerarchica, aperta al confronto e Intervista a Franco Di Rosa rispettosa delle dinamiche della rete. Amministratore Delegato DGTmedia Una case history significativa? Un caso piuttosto eclatante è “I social media sono uno strumento alla pari con gli utenti. Ciò può essere rappresentato dall’attività di di relazione e condivisione della reso possibile solo da una chiara visione comunicazione web portata avanti da conoscenza. Comunicare attraverso i strategica di cosa si vuole comunicare e DGT Media sulla pagina Facebook di social media significa quindi interpretare del modo in cui si vuole comunicarlo. Estathè. Circa un anno e mezzo fa, il le relazioni e dare un valore aggiunto brand di casa Ferrero era “gestito” da il brand è presente solo sul mercato alla conversazione online attraverso la Considerate le specificità dei social un fake user, che utilizzava la fan page italiano. condivisione della conoscenza”. media, qual è la differenza tra una per azioni di spam. Il cliente si è rivolto Un’altra case history di rilevanza comunicazione efficace e una inutile, a noi per la presa in consegna della internazionale è Juventus per la quale La gente sul web cerca informazioni, se non dannosa? pagina. Dopo la fase di start-up abbiamo abbiamo sviluppato la presenza web commenta eventi e prodotti, dialoga. La componente partecipativa dei social avviato un’attività di digital PR, basata e social media. La Fan Page Ufficiale Come ci si inserisce in questo flusso media è un elemento da valutare in sull’interazione con gli utenti e il dialogo in meno di un mese ha raggiunto, da di comunicazione con un marchio? maniera chiara e organica nel momento costante. Oggi la fan page di Estathè su zero, quasi 300.000 fan con migliaia di Credo che gli elementi centrali per in cui si intraprende un’attività web. Facebook può vantare oltre 790.000 fan commenti ai post. A Facebook sono poi valorizzare le attività web di un brand I social media sono uno territorio e un indice di gradimento estremamente stati affiancanti un Brand Channel su siano la capacità di ascolto e di dialogo complesso dove è facile fare passi falsi. elevato soprattutto considerando che YouTube e un uso sistematico di Twitter.adottare linguaggi diversi sugli stessi e, all’offline è il progetto Saicomeme- ma in cui esperti di running dannodall’altro, che la finzione non premia. loimmagino.it realizzato per Nesquik, consigli personalizzati agli amantiCiò che funziona in pubblicità non è un benchmark interno all’agenzia per della corsa, e il progetto Pancia Piattanecessariamente giusto anche per i so- quanto riguarda l’approccio “social” e di Nestlé Fitness, la prima communitycial media. In ogni caso, nessun mezzo l’apprezzamento sul digital: un sito co- online (Fb, Twitter, Youtube) che aiutadi comunicazione può più permetter- creato con le mamme in rete e diversi alle donne a prepararsi alla prova biki-si di vivere di vita propria, svincolato progetti (di dialogo prima digital, poi ni, in perfetta sinergia e sintonia condagli altri. Ricordiamoci sempre che le anche offline) per aiutare i genitori a gli altri mezzi di comunicazione.persone che vivono la rete, hanno una stare vicini ai propri figli. Ma possiamo “Gli esempi sono tanti, l’importante èvita anche altrove. E sono esattamen- citare altri due altri progetti, il primo che “social” non sia solo Facebook, mate le stesse”. Now Available annovera tutto digital, il secondo integrato, sem- un approccio delle marche alle perso-molteplici progetti social. Un esem- pre con un approccio “brand utility”: ne, che parta dall’ascolto per arrivarepio che parte dal digital per arrivare Ask&Run di Powerade, una piattafor- alla rilevanza”. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 113
  9. 9. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 117

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