Your SlideShare is downloading. ×
inchiesta social network
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

inchiesta social network

465

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
465
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. inchiesta_social network_agenzie_ncLE MARCHE AMICHE SI INCONTRANO IN RETEAPRIRE UN DIALOGO CON I CONSUMATORI PIÙ INTERESSATI ALLA LOROPROPOSTA, DARE VITA A UN PASSAPAROLA SPONTANEO, CONQUISTARE UNNUOVO SEGUITO: SONO LE OPPORTUNITÀ OFFERTE AI BRAND DAI SOCIALNETWORK. SU COME TUTTO CIÒ POSSA TRAMUTARSI IN REALTÀ, OGNIAGENZIA HA LA PROPRIA RICETTA: MA CAPACITÀ DI ASCOLTO E DI DIALOGO,E VOGLIA DI METTERSI IN GIOCO ACCETTANDO ANCHE LE CRITICHE, SONORICONOSCIUTI COME INGREDIENTI FONDAMENTALI.DI CLAUDIA ALBERTONISe migliaia di persone si incontrano ogni sa, è opportuno ideare strategie di comu-giorno su Facebook, MySpace e altre piat- nicazione di medio-lungo periodo rivoltetaforme di social network, e se il fenome- ad audience più ristrette. L’obiettivo deveno è in espansione, come è possibile trar- essere quello di creare un’esperienza rile-re vantaggio da questa realtà a fini di mar- vante per i membri di un gruppo che vadaketing? La domanda chiama in causa di- oltre la marca o i suoi prodotti e servizi, at-rettamente i creativi, che devono trovare traverso strumenti che favoriscano le inte-nuove forme per affiancare i brand nello razioni tra i membri e tra i membri e la mar-sforzo che è poi quello degli altri navigato- ca. Ogilvy già dal 2006 adotta una meto-ri: restare in contatto con i propri ‘amici’, dologia di analisi delle ‘conversazioni’ al fi-conquistarne di nuovi. ne di ideare strategie di marketing rilevan-Ne abbiamo parlato con Luca Armari, art ti e ‘talkable’. Però, aprire un gruppo sudirector di Profero, Alex Brunori, diretto- Facebook o su qualsiasi altro network per-re creativo esecutivo MRM, Luca De Fino, ché ‘lo fanno tutti’ o perché è uno dei tan-digital marketing & social media consul- ti media disponibili, non porta a nessun ri-tant Ogilvy, Marco Durazzi, direttore ge- sultato di marketing. Anzi le marche cor-nerale Tribal DDB, Orazio Granato, a.d. di rono il rischio di essere percepite come sor-A-Tono, Maurizio Mazzanti, direttore crea- de e invasive: si rammenti come è andatativo di E3. a finire con Second Life…”. “I social media costituiscono un vero e pro-Una piazza per conversareÈ unanime il riconoscimento delle poten-zialità dei social network.“Però esigono unapproccio di marketing diverso da quellotradizionale - dice Luca de Fino (Ogilvy) -:invece di focalizzarsi su campagne di bre- Luca De Fino, digital marketing & socialve periodo finalizzate a un’audience di mas- media consultant Ogilvy _63_
  • 2. nc_inchiesta_social network_agenzie Per Luca De Fino (Ogilvy), sui social network devono prevalere le strategie di lungo periodo mirate ad audience ristrette. “L’obiettivo deve essere quello di creare un’esperienza rilevante per i membri di un gruppo che vada oltre la marca e i suoi prodotti e servizi” sì a creare maggiore distacco fra brand e consumatore”. “I social network sono molto interessanti - è il commento di Alex Brunori (MRM)- perché hanno portato al compimento del- la teorizzazione della ‘conversazione’ su Internet tra le persone in una forma estre- mamente semplice e virale che, per di più, favorisce l’aggregazione in molti tipi di tri- bù: primariamente quelle formate per co- noscenza diretta ma anche, a volte soprat- tutto, per stili di vita e interessi comuni. Tutti elementi di grande interesse per il marketing”. Cita Forrester Research Marco Durazzi (Tribal DDB): l’istituto definisce il social networking come “una struttura sociale nella quale la tecnologia conferisce pote- re alle comunità e non alle istituzioni”.“Ad oggi - prosegue Durazzi - uno degli aspet- ti più interessanti dei social network è sen- za dubbio costituito dal modo con cui le comunità si servono della tecnologia. Quindi rappresentano sì una opportunità di marketing, ma è necessario modificare l’approccio con cui le aziende si affaccia-prio cambiamento rispetto a quello che fi- Anche Maurizio Mazzanti (E3), sottolinea no ad essi, e fornire strumenti che siano innora è stato il modello classico della comu- l’importanza del dialogo: “I social network grado di favorire un passaparola attornonicazione - spiega Luca Armari (Profero) -. sono lo spazio dove le persone si confron- ai valori del brand, e le conversazioni conSi è passati, infatti, dal modello ‘emittente- tano, scambiano opinioni e idee e com- e sulla marca”.messaggio-codice-ricevente-feedback’ a un mentano anche l’operato delle aziende. Pervero e proprio dialogo in tempo reale, do- questo rappresentano un patrimonio di in- Microtarget nel mirinove tutti gli utenti sono dei piccoli opinion formazioni importantissimo, come del re- Un vantaggio dei social network dovrebbeleader. Le aziende possono allora essere in- sto tutti i media sociali in rete. Ma attra- essere quello di consentire alle aziende ditimorite nel mettersi ‘in piazza’. Ma nello verso i social network le aziende possono incontrare un pubblico più ristretto ma piùstesso tempo si stanno rendendo conto che anche entrare in relazione diretta con i con- in sintonia con la loro proposta: questa con-questo nuovo fenomeno può essere caval- sumatori, ed è questo il vantaggio più gran- siderazione però non trova concordi tutti icato per instaurare un dialogo con i propri de. La comunicazione deve essere però bi- nostri interlocutori. “C’è una parte di leg-consumatori. Ad esempio, la nota casa di direzionale, con una elevata capacità di genda metropolitana da sfatare - dice Alexabbigliamento H&M ha creato una pagina ascolto e un dialogo fra pari. Invece trop- Brunori -. Forme di comunicazione più di-su Facebook per mostrare nuove collezioni po spesso le aziende si trovano a comuni- rette dei mezzi generalisti, per gruppi di per-e dare vita a una community che attual- care in rete con le frasi fredde e altisonan- sone ridotti, sono sempre esistite, basti pen-mente conta oltre 500.000 fan”. ti dei comunicati stampa, contribuendo co- sare al direct. Questo aspetto quindi non _64_
  • 3. inchiesta_social network_agenzie_nc Luca Armari, art director di Profero “Trasformare le opportunità di targeting sui social network in opportunità di marketing non è semplice - conclude Armari -, non esistono leggi precise su cosa funziona e di marketing basata sul passaparola, in cosa no”. quanto consente alle marche di raggiun- gere l’audience più qualificata. Sparare nel Nuovi linguaggi per la creatività mucchio non serve”. Di fronte a un fenomeno così radicalmen- L’indubbio vantaggio, come spiega Durazzi, te innovativo, è difficile immaginare che le è che “chi supporta un brand su un social logiche della comunicazione possano rima- network mostra una proattività divulgati- nere le stesse. “Va dimenticata l’imposta- va dettata dalla passione. Le affinità valo- zione di base dell’advertising tradizionale riali con il brand coincidono con le affinità - dice infatti Brunori -. Bisogna ripartire dal elettive tra individui, generando una for- rispetto totale per le persone che fanno mula di efficacia comunicazionale senza parte del social network, e dichiarare la na- precedenti”. tura commerciale di un’operazione. Poi, bi-va sopravvalutato”.Anche secondo Maurizio Mazzanti “il mi-crotargeting è possibile ma non deve esse-re sovrastimato, anche perché si rischia diottenere dei microrisultati. Purtroppo mol-te aziende stanno travisando le opportuni-tà dei social network e vogliono trovare ilbaby pensionato 55enne del Nord-est cheva in camper una volta al mese, ma per que-sto serve un investigatore privato! Per tro-vare il consumatore che sta cercando il no-stro prodotto, il keyword advertising sui mo-tori di ricerca è 1.000 volte più efficace”.Fondamentale è la scelta della piattaformapiù adatta, che, come sottolinea De Fino,può costituire “un fattore determinante peril successo o l’insuccesso di un’operazione I social network costituiscono una valida piattaforma anche per sensibilizzare l’opinione pubblica, come nel caso dell’iniziativa ‘Disarming Britain’ realizzatain Uk dal network di Profero, e incentrata suBebo, per porre l’accento sul problema della violenza fra le gang giovanili _65_
  • 4. nc_inchiesta_social network_agenzieAlex Brunori,direttore creativo esecutivo MRM Stili di vita e interessi comuni sono il collante di molti gruppi che si incontrano ATTENTI ALLE MODE sulle piattaforme di SN. Un potente “Penso che al momento quello dei social net- elemento di aggregazione è il gioco, su cui work sia fondamentalmente un fenomeno di ha fatto leva MRM per realizzare per L’Oréal moda”. Va controcorrente Orazio Granato, un videogame su MySpace che ha amministratore delegato di A-Tono, che pre- richiamato 400.000 utenti unici ferisce valutare con prudenza il fenomeno. “Oggi se non si parla di social network ci si sente quasi esclusi dal mondo digitale, così co- me avveniva un anno fa con il web 2.0: in re- altà i social network rappresentano un’esten- sogna essere pronti a ricevere lodi e criti- sione del concetto di community, consenten- che in ugual misura. Al riguardo è diverten- do una maggiore interazione fra i soggetti coin- te la case history del videogioco del golf di volti. Però credo si debba ancora capire come possano essere utilizzati a fini di marketing, e Electronic Arts con protagonista Tiger mi sembra che molti ne parlino soprattutto Woods: nel gioco, un bug faceva sì che Tiger per creare una cortina di fumo e aumentare il Woods potesse camminare sull’acqua per gap con i propri interlocutori”. raggiungere una palla. Un fan se n’è accor- “Il mondo digitale - prosegue Granato - offre già da tempo strumenti che consentono di fare una targettizzazione mirata: noi ad esempio to e ha postato un video definendo il col- lavoriamo allo sviluppo della community di Thun, la Thunity, dove l’elemento centrale è il po ‘Jesus Shot’. La EA ha reagito mettendo marchio e tutti gli appartenenti sono accomunati dall’aver acquistato un prodotto Thun. in rete un filmato in cui si vede il vero Tiger Anche se in una dimensione più ridotta, nelle community sono presenti gli stessi elementi di aggregazione e relazione dei social network”. Woods fare la stessa impossibile cosa per “Le aspettative delle aziende rischiano di essere più alte di ciò che realmente possono otte- concludere con l’affermazione: ‘Non è che nere - conclude Granato - e in un’epoca, come questa, di grande attenzione ai costi, attivi- nel programma ci sia un errore: è che lui è tà che non portano risultati sono a rischio. È quello che è avvenuto, ad esempio, con Second Life: fino a due anni fa non c’era azienda che non volesse la propria isola, ma con quali risul- proprio bravo fino a quel punto’. Chapeau”. tati? Ecco perché è importante, anche nel caso di community e social network, operare nel- “Il controllo e l’interruzione devono cede- l’ottica di una strategia di medio e lungo periodo”. re il posto all’ascolto e al dialogo - dice Luca de Fino -. Si pensi a una tipica situazione _66_
  • 5. inchiesta_social network_agenzie_nc Marco Durazzi, vità dadaista, il sogno dell’opera d’arte col- direttore generale Tribal DDB lettiva”. Più qualità che quantità Come per tutte le attività di comunicazio-da pausa caffè tra colleghi. Se avete un in- ne prive di una lunga tradizione, anche perteresse a partecipare alla conversazione, vi quelle incentrate sui social network si po-introducete con irruenza e imponete la vo- ne il problema della misurazione dei risul-stra opinione? Oppure, prima ascoltate, e tati. In questo campo, le opinioni differi-poi vi inserite nel momento e con il tono scono, ma prevale l’orientamento a valu-opportuno? Una logica puramente com- tazioni qualitative piuttosto che basate sumerciale e promozionale non ha nessuna numeri certi.chance di successo. Bisogna fare in modo “I risultati sono misurabili considerando ac-che siano gli utenti a scegliere la marca, canto agli aspetti quantitativi, quelli pret-perché questa per loro ha un valore e una tamente qualitativi - dice De Fino -. Occorrerilevanza che va al di là del prodotto e del avere chiari gli obiettivi e definire antici-servizio. Fondamentale diventa l’utilizzo di patamente dei Kpi di valutazione che pos-formati e tecnologie aperte (widget, appli- sono variare in base al tipo di audience ecazioni, foto/video) che siano facilmente al tipo di progetto.Tra questi parametri po-veicolabili dagli utenti stessi su più piatta- tremmo citarne alcuni, come l’aumentoforme, per essere discussi e condivisi”. della visibilità organica sui motori di ricer-“Sicuramente il linguaggio dei social me- ca della marca o dell’iniziativa, il livello didia è più diretto e meno ‘pubblicitario’- engagement dell’audience, la capacità deispiega Armari -; dialogare con gli utenti tra- social network di costituire validi ‘hub’ admite Facebook,Twitter o MySpace è un ve- accessi di interazioni con la marca, il nume-ro e proprio scendere per le strade di una ro e la natura delle ‘raccomandazioni’ tra gligrande città in cui tutti potenzialmente utenti, il tempo speso nell’interazione conpossono conoscersi e interagire”.“Le iniziative di comunicazione devono pun-tare principalmente all’intrattenimento eall’interattività - dice Mazzanti -: ad esem-pio, su Netlog un’azienda può creare la pa-gina del proprio brand, che può essere in-serita dai singoli utenti fra quelle delle mar-che amiche. La creatività deve sempre es-sere di alto livello, anche perché nei socialnetwork dove chiunque può realizzare lapropria applicazione la competizione è an-cora più elevata”.Infine, secondo Durazzi,“le logiche della co-municazione cambiano nella misura in cuiil potere è in mano alle persone e non piùalle aziende o alle agenzie. Pensiamo ci sistia avvicinando ad un concetto di creati- “Chi supporta un brand su un social network mostra una proattività dettata dalla passione” dice Marco Durazzi (Tribal DDB). La stessa che anima il social network di raccolta fondi Cesviamo, realizzato dall’agenzia per la onlus Cesvi _67_
  • 6. nc_inchiesta_social network_agenzie Maurizio Mazzanti, direttore creativo di E3 sentato dalla dimensione del proprio net- work; più persone attrai, più vali, più per- sone riuscirai a contattare”. E anche per Armari “uno dei punti di forza del socialla marca, ecc…”. networking sta proprio nella risposta degli“Il valore di un’azione compiuta da un con- utenti. Un esempio goliardico è Il grupposumatore all’interno di un social network di Facebook ‘Adotta anche tu una ragazzaè maggiore rispetto a un click su un ban- svedese di 20 anni’, nato in luglio e che adner - è l’opinione di Mazzanti - ed è sba- oggi comprende più di 90.000 iscritti.gliato paragonare i 100.000 click ai 1.000 L’importante è mantenere sempre vivo l’in-amici che un brand può avere all’interno di teresse degli utenti”.Facebook o Netlog. Il click su un bannerpuò corrispondere a una visita di 10 secon- I PROGETTIdi, mentre l’espressione di amicizia ha un Case History Ogilvy:valore molto più elevato e viene comuni- Wired: il pre-lancio della testata Condécata anche agli amici degli amici, scatenan- Nast ha scelto solo la rete per aggregaredo così un effetto virale e di goodwill ver- intorno alla brand le persone che vi si rico-so la marca”. noscono. L’evento ‘Colazione da Wired’, tra-Per Durazzi “i parametri sono molteplici e camente, nei social network il ‘valore’ di un smesso in live streaming su Mogulus, e chespesso in funzione degli obiettivi. Non dob- utente è rappresentato dalla sua capacità ha riunito i rappresentanti più autorevolibiamo però illuderci sulla possibilità di gran- di attrarre persone. Un indicatore fonda- dell’innovazione italiana, ha dato il via aldi numeri. Si tratta di parametri più quali- mentale che chiunque utilizza sui social progetto. Attraverso molteplici canali con-tativi che non quantitativi, in grado a loro network per definire il proprio successo è nessi tra loro (il sito, Facebook, Twitter,volta di generare conversazioni interne al- rappresentato dal numero di ‘amici’. Per i Tumblr, Flickr e YouTube), gli utenti pote-la marca”. brand vale lo stesso; per cui, oltre alle nor- vano dialogare con Riccardo Luna, diretto-Questo non significa che i numeri siano da mali metriche (visite al profilo, pagine vi- re della rivista.trascurare. Come dice infatti Brunori, “tipi- ste, etc.) il parametro di successo è rappre- Cisco Human Network Live Effect: un evento in onda solo sul web. Cinque per- sone - un blogger, una giornalista di moda, un filmaker, una organizzatrice di eventi (in viaggio) e una vj - sono state ospitate per 5 giorni in un complesso eco-sostenibile per celebrare gli effetti che Internet ha sul- le nostre vite, intervistando ospiti illustri e non, realizzando task che implicassero l’uso di applicazioni partecipative, misurando l’impatto ambientale dell’uso di tecnolo- gie di rete, documentando via mobile il viaggio di una delle protagoniste; il tutto in diretta sul web. Secondo Maurizio Mazzanti (E3), nel misurare la performance di un social network non bisogna attenersi al dato meramente quantitativo: anche quando numericamente ridotte, le espressioni di amicizia nei confronti di un brand hanno un valore elevato e possono scatenare un effetto virale _68_
  • 7. inchiesta_social network_agenzie_nc Accanto, la pagina su MySpace dedicata all’evento Bacardi B-Live 2008. La sceltadella piattaforma è stata dettata dalla fortepresenza di deejay e appassionati di musicaCase History Rapp e Tribal DDBCesviamo: un social network di raccolta fon-di ideato per la onlus Cesvi. Ciascuno puòlanciare una scommessa con i propri amiciinvitandoli a puntare su situazioni ludiche esfidanti per il protagonista. Le ‘puntate’ de-gli amici costituiscono così i fondi che van-no a sostegno dei progetti umanitari.Philips Flavors: un progetto sviluppato suinetwork mainstream come Facebook: l’ap-plicazione si basa su un contest che giocasul concetto di cambiamento (partendodall’interscambiabilità delle cornici del te-levisore lcd appena lanciato dall’aziendaolandese) e invita la comunità a lanciare efar votare gli aforismi degli utenti.Santa Margherita: dato che il vino è unodei prodotti relazionali per eccellenza, si èscelto di aprirsi alla rete, non solo con ilnuovo sito ma anche con la costante pre-senza nei network sociali, favorendo la re-lazione fra le persone interessate alla te-matica.Case History MRML’Oréal: è stato creato su MySpace ‘Inde-sctructible’, un videogame online con cuipiù di 400.000 utenti unici hanno giocatoin media quasi 8 volte a testa. lio la partecipazione all’evento stesso. La bilizzare al problema delle armi in mano al-Vodafone: a dicembre è partita l’operazio- scelta di MySpace è stata dettata dalla for- le gang di giovanissimi, a supporto del lan-ne di ‘Chris Max’ su Facebook: per regalare te presenza di musicisti, deejay e appassio- cio della serie ‘Street Crime’ su Channel 4.al pubblico le Vodafone Christmas Card nati di musica e clubbing. Ad agosto è sta- Sul social network Bebo sono stati creati imessaggi è stato creato il generosissimo to creato l’account su Facebook di un brand 3 profili fittizi di una vittima, una testimo-Chris Max, un uomo del Nord che aveva la ambassador del nuovo rum fijano Seven ne e un ex membro di una baby gang. Glipassione di vedere la gente felice (meglio Tiki. “Su MySpace abbiamo oltre 900 ami- utenti venivano incoraggiati a esprimere lese di sesso femminile) e che proponeva un ci e su Facebook 770 - commenta Mozzanti proprie opinioni, e il profilo della testimo-divertente test, partecipando al quale si po- -. Parliamo di amici, non unique visitor che ne, Sushil, è stato anche protagonista di unteva ricevere in regalo la Card. hanno cliccato un banner!” episodio della serie web Sofia’s Diary. È sta- to inoltre creato un web game educativo,Case History E3 Case History Profero Dead Ends. I risultati hanno visto 90.000Gruppo Bacardi-Martini: A luglio è stato ‘Disarming Britain’: progetto realizzato in visite su Bebo, oltre 1.500 commenti nel-creato il profilo su MySpace per l’evento UK, attraverso il gruppo The Hive (che riu- le chat room dedicate, più di 170.000 uten-musicale Bacardi B-Live 2008, con annes- nisce professionisti esperti di social media ti che hanno visto l’episodio di Sofia’s Diaryso concorso per deejay che metteva in pa- dalle sedi di Profero nel mondo) per sensi- e 2.500 utenti registrati. nc _69_

×