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FacebooK ZERO: Riflessione sul calo della reach organica

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FacebooK ZERO: Riflessione sul calo della reach organica

  1. 1. DailyNetIl quotidiano del marketing in rete 12pagina ANNOXIIGIOVEDÌ20MARZO2014 # 052 Social Facebookversoilprogressivo abbandonodelReachOrganico Una ricerca di Social@Ogilvy ha evidenziato come il Reach Organico sia destinato a essere abbandonato dal social. DailyNet ha intervistato Luca De Fino, Head of Social@ Ogilvy, per approfondire una tematica poco dibattuta ma vitale per il mondo che opera attorno alla piattaforma. E quindi abbiamo voluto raccogliere il parere anche di Facebook, attraverso un contributo di Luca Colombo, country manager di Facebook in Italia, per cui questa scelta guarda agli utenti e alle aziende, che devono puntare in modo significativo sui contenuti Da quando ha compiuto dieci anni lo scorso 4 feb- braio, Facebook ha prepo- tentemente occupato le prime pagine dei giorna- li di tutto il mondo. Prima l’acquisizione di WhatsApp per 19 miliardi di dolla- ri, quindi una serie di re- styling grafici e cambi di algoritmo, fino ad arriva- re all’introduzione dei Pre- mium Video Ads. Ma c’è un fatto di cui hanno discus- so in pochi: Facebook sta diventando a pagamen- to. Il progressivo abban- dono del Reach Organico è cosa nota alle agenzie di social media marketing, e alle aziende investitrici, un po’ meno a tutti gli al- tri. Secondo quanto evi- denziato da una ricerca di Social@Ogilvy, a febbraio scorso il Reach Organico si è attestato al 2%, avva- lorando la tendenza (con- fermata anche da Facebo- ok) che lo porterà presto allo zero. Ma cos’è il Reach Organico? La definizio- ne la dà lo stesso Facebo- ok: “Il numero di persone che hanno visualizzato un post tramite News Feed o su presidi esterni o diret- tamente in pagina senza mettere il like.” In altre pa- role, chiunque abbia vi- sualizzato il contenuto di una pagina senza esser- ci arrivato come conse- guenza di un annuncio pubblicitario a pagamen- to. Per approfondire que- sta tematica abbiamo sen- tito Luca De Fino, Head of Social@Ogilvy, con l’obiet- tivo di comprendere qual è la portata del progres- sivo ma presto definitivo abbandono del Reach Or- ganico da parte della piat- taforma social più grande al mondo. «L’abbandono del Reach Organico - af- ferma De Fino a DailyNet - è solo il coronamento di un processo graduale che sta trasformando la mag- gior parte delle piattafor- me social in media a paga- mento. La logica è simile a quella del medium di mas- sa per eccellenza, la tv, con una differenza però, os- sia la possibilità non solo di targetizzare con preci- sione il messaggio ma an- che di valutarne il ritorno sull’investimento». La for- za di Facebook è la sua au- dience da oltre 1,2 miliar- di di utenti nel mondo, una vera e propria miniera d’oro per i vari brand, «che non devono però trascura- re la rilevanza dei contenu- ti, in modo tale da avviare il meccanismo di condi- visione e passaparola che consente sì, a quel punto, di raggiungere un ampio numero di persone. La ne- cessità di distribuire conte- nuti ai membri delle com- munity attraverso canali a pagamento, non cambierà dunque l’enorme poten- zialità data dalla condivi- sione. I fan continueranno a vedere branded content attraverso il News Feed e, se li troveranno sufficien- temente interessanti, at- tiveranno i meccanismi propri del passaparola», prosegue De Fino. Ma cosa comporta l’abbandono del Reach Organico? «Le con- seguenze più interessanti sono due. La prima riguar- da le aziende, che dovran- no ragionare in ottica Social@Ogilvy Social@Ogilvy è il network di social media marketing e comunica- zione più grande al mondo. Nominato Global Digital/Social Consul- tancy dell’Anno nel 2013 dai Sabre Awards, Social@Ogilvy applica l’esperienza nel social media a tutte le discipline del Gruppo Ogil- vy & Mather, offrendo diverse tipologie di servizi e consulenza: Li- stening & Analytics; Social Business Solutions; Social Media Marke- ting & Communications; Social Shopping; Social CRM; Social Care e Conversation Impact.  < di GIACOMO BROGGI Luca De Fino
  2. 2. DailyNetIl quotidiano del marketing in rete 13pagina ANNOXIIGIOVEDÌ20MARZO2014 # 052 più strategica sui social, programmando le attivi- tà in maniera più aderente ai loro piani di marketing e in base ai loro obiettivi di business. In questo senso anche la distribuzione del budget media dovrà esse- re rivista ed essere dosata tatticamente durante un periodo di tempo più lun- go. Inoltre - continua il ma- nager - dovrà cambiare la logica di utilizzo dei social stessi: da una di presidio a una logica di integrazione dell’esperienza al di fuori dei social stessi. Non solo per sfruttare appieno le potenzialità di referrall ma soprattutto per arrivare a conoscere e profilare me- glio gli utenti della propria fanbase in ottica di social Crm. Infine le aziende do- vranno comportarsi come se fossero persone, inter- pretando e mutuando i comportamenti e i pattern di interazione degli utenti. E le ultime variazioni grafi- che della Fan Page vanno proprio in questa direzione, trasformando le Fan Page in qualcosa di più simile a un profilo». Qual è invece la seconda conseguenza cui avevi accennato prima? «Si evolvono le competenze degli addetti ai lavori, noi, le agenzie. In Social@Ogil- vy i community manager sono Community Direc- tor, ovvero persone (senior) con competenze non solo strategiche ed editoriali ma anche dotate di una pro- fonda conoscenza del me- dia planning e dell’analisi dei dati». Non si può ne- gare che ormai Facebook, oltre a essere una piatta- forma di advertising, è an- che una piattaforma fruita principalmente da mobi- le. Cosa significa questo per gli operatori del setto- re? «Significa cambiare il modo in cui vengono pro- gettate le esperienze so- cial delle brand. Venen- do a mancare gli elementi strutturali della pagina fa- cebook, i tab e le facebook app come leve di engage- ment (su mobile gli utenti li devi intercettare per forza nel loro newsfeed), dobbia- mo sfruttare maggiormen- te le API, non solo come potente strumento di rac- colta dati, ma anche come mezzo per disegnare/pro- gettare occasioni di inte- razione brand-utente che stanno fuori da Facebook - prosegue De Fino -. Cam- bia anche il tipo di conte- nuto che deve essere pub- blicato sulle pagine. Come le persone, le pagine devo- no essere in grado di mani- festare sentimenti, emozio- ni, pareri legati all’attualità. In questo senso il trend del “real time marketing” può essere sfruttato per inte- ragire con l’audience. Per questo, a livello organiz- zativo, Social@Ogilvy ha strutturato un dipartimen- to creativo che si basa su un modello e un proces- so di sviluppo di contenu- ti tempestivi e contempo- ranei in grado di stimolare le persone, e quindi il pas- saparola». L’abbandono del Reach Organico compor- ta quindi la trasformazio- ne dei comportamenti del- le aziende: «Siamo in un’era post-social: è tutto da re- inventare! Dobbiamo idea- re i progetti in modo nuo- vo, non contando più sul presidio letterale di Face- book, “dobbiamo spostar- ci all’esterno” e in maniera sempre più integrata con tutte le attività di comuni- cazione dell’azienda (on e off line) per valorizzare i fan più attivi in ottica di advo- cacy e Crm». < La risposta di Luca Colombo alla ricerca di Social@Ogilvy, di cui vi è stato fornito un sunto attraverso l’intervista a Luca De Fino, è chiara: l’abbandono del Reach Or- ganico va verso due direzioni, gli utenti e le aziende. I primi si ritrovano un News Feed semplificato,mentrelesecondesonostimolateaprodurrecontenutidiqua- lità, in modo tale da guadagnare visibilità e notorietà. «La quantità di informazio- ni che appaiono oggi all’interno del News Feed di Facebook ha registrato e con- tinua a osservare una forte crescita, creando uno scenario di concorrenzialità che altri canali d’informazione come tv e stampa vivono già da tempo. Basta pensare che sono circa 1.500 i post di amici e i contenuti delle pagine che ogni giorno ap- paiono nel News Feed da ogni persona. Un risultato che sta generando una di- minuzione della Reach Organica di molte pagine poiché l’algoritmo di Facebook ordina la visualizzazione dei contenuti in base alla loro rilevanza per le diverse per- sone; rilevanza misurata da elementi quali frequenza dei click, condivisioni, com- menti e mi piace. La progressiva diminuzione della Reach Organico ha come risul- tato ultimo quello di offrire alle persone che usano Facebook esperienze utili e in linea con i loro interessi e con ciò che cercano sul social network, che si tratti di te- stiefotodiamiciocontenutidiaziende.Questorappresentaunagrandesfidacre- ativa e un’opportunità di business per i brand e per i responsabili marketing a cui suggeriamo di focalizzarsi ancora di più sulla qualità sui contenuti (testi, immagi- ni e video) mettendo al centro della loro comunicazione le persone a cui intendo- norivolgersieciòcheèdavverointeressanteperognisingolaaudience.Peressere efficaci e per conquistare spazio all’interno del News Feed è inoltre fondamenta- le sviluppare contenuti ad alto coinvolgimento che stimolino l’interazione garan- tendo una costante visibilità e notorietà del brand. Così facendo la combinazione di reach organica e post sponsorizzati risulta oggi la migliore esistente e di succes- so perché brand e aziende possano ottimizzare i propri investimenti e massimiz- zare obiettivi di business». Intervista LucaColombo, CountryManager FacebookItalia

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