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    Brand VS Social Media Brand VS Social Media Document Transcript

    • nc_area strategica_nextBRAND VS O + SOCIAL MEDIAIL RAPPORTO TRA CONSUMATORI E MARCHE PUÒ ABBRACCIARE LA VIA DELDIALOGO OPPURE QUELLA DELLO SCONTRO, TANTO PIÙ OGGI CHE LEPERSONE VEDONO IL LORO POTERE AUMENTARE GRAZIE AI SOCIAL MEDIA.COME GARANTIRE LA GIUSTA INTERAZIONE FRA BRAND E CONSUMATORI?POCHE LE CERTEZZE AL RIGUARDO: MA RIMANE FONDAMENTALELA CAPACITÀ DI ASCOLTARE E DI COINVOLGERE DIRETTAMENTE IL PUBBLICO.QUALCUNO CI PROVA, E NE RIMANE SODDISFATTO.DI LUCA DE FINOScontro o dialogo? Incompatibilità o con- ti) spuntano nuovi concetti - che poi tan-vivenza felice? to ‘nuovi’ non sono - come dialogo, influen-Basta cambiare un simbolo o una parola ed za, passaparola, conversazione, condivisio-ecco che due mondi che apparentemente ne ecc… che stimolano clienti e agenzie asembrano lontani, si compenetrano e dia- trovare quella formula alchemica in gradologano oppure si scontrano in una logica di di produrre strategie e campagne che de-difesa e sopraffazione. stino l’attenzione, l’interesse e il coinvol-È ormai assodato che il rapporto tra con- gimento del pubblico. Ma è proprio questosumatori e marche è definitivamente mu- uno dei nodi centrali della riflessione.tato e che il potere delle persone di espri- Non esiste una formula magica universalemere se stesse attraverso quelli che noi de- che possa garantire visibilità per i marchi,finiamo media sociali, ha definitivamente interazione tra pari e incondizionata effi-messo a nudo le aziende, le quali sempre cacia delle campagne, in quanto le logichedi più sono chiamate a identificare e inter- di relazione che governano questi canali sipretare i bisogni degli utenti per offrire lo- differenziano profondamente da quelle chero un valore, mai come oggi, vero e non hanno sempre guidato brand e agenzie.presunto. Ed ecco quindi che ovunque (dal- Tra i dubbi cominciano tuttavia ad emer-le riviste di settore passando per i post nei gere le prime certezze.blog fino ad arrivare ai meeting con i clien- 1. Complessità e autenticità L’eterogeneità e la complessità dei fattori che guidano la relazione tra marca e per- sona non dipendono più solo da aspetti strettamente collegati al brand e all’im- pianto di marketing e comunicazione su cui Luca De Fino, digital marketing consultant questo poggia (il posizionamento, il tipo di luca.defino@ogilvy.com prodotto o di servizio, la distribuzione e _70_
    • strategie innovative_nc Immagini di David Armano www.davidarmano.coml’heritage, per citarne alcuni), ma oggi an- ra aziendale, delle sue dinamiche organiz- drici. È quindi opportuno adottare una stra-che da logiche che afferiscono alla cultura zative, delle ricerche e delle metriche di mi- tegia di contatto non invasiva ma flessibi-aziendale e ai comportamenti delle perso- surazione per valutare l’efficacia degli in- le, evitando rigidità e schemi pre-determi-ne (dalla rete di vendita ai call center da vestimenti. nati a favore della correzione e dell’adat-una parte, ai consumatori e agli utenti dal- Come conferma una recente ricerca con- tamento tempestivo in corso d’opera.l’altra). dotta da TWI Surveys per la Society forAlla base di ogni iniziativa di comunicazio- New Communication Research e per Joseph 3. Natura intrinseca dei social mediane all’interno dei media sociali ci deve es- Jaffe su un campione di 260 senior mana- Per individuare i possibili limiti della pre-sere una sincera volontà da parte delle mar- ger di importanti aziende di marketing e senza delle marche all’interno dei socialche di relazionarsi con le persone e di in- PR negli Stati Uniti, gli ostacoli più impor- media, Ogilvy ha voluto raccogliere la te-staurare con loro un dialogo autentico e tanti che impediscono loro di investire in stimonianza di alcuni blogger e professio-trasparente: la logica dell’influenza deve azioni di questo tipo sono: nisti italiani che vivono in presa diretta iprevalere sulla logica del controllo. Come • per il 51,1% la scarsità di risorse profes- media sociali e che ogni giorno si confron-dice Joseph Jaffe nel suo ultimo libro ‘Join sionali; tano con le marche e con le iniziative dithe Conversation!’, si tratta di una delle sfi- • per il 46,9% la potenziale perdita di con- marketing che queste ultime attuano al lo-de più stimolanti di quest’epoca: influen- trollo; ro interno. I media sociali non nascono, in-zare le conversazioni in modo che ne be- • per il 45,4% l’inadeguatezza delle metri- fatti, come uno strumento di marketing.nefici il business, la marca e la vita di cia- che di misurazione; Alla domanda:“Qual è il rapporto tra brandscuno di noi. • per il 43,5% la cultura aziendale; e media sociali?”, ecco quello che hannoLa riflessione quindi si allarga fino ad inclu- • per il 35,8% la difficoltà di convincere i risposto.dere i profondi cambiamenti cui le azien- colleghi. Gianluca Diegoli - marketing communi-de andranno incontro nei prossimi anni, cation manager e autore di uno dei blog dicambiamenti che comporteranno non so- 2. Dinamicità marketing più auterovoli in Italia, www.mi-lo una ri-allocazione dei budget pubblici- Questi media, proprio perché governati da nimarketing.it, osserva: “…la poca voglia ditari (a discapito dei media tradizionali) e persone prima ancora che da consumato- conversare di ‘brand’ e di tutto ciò che ri-delle risorse professionali dedicate a cam- ri o utenti, soggiaciono alle dinamiche di guarda il lato consumistico della vita dapagne all’interno dei media sociali, ma an- interazione proprie della natura umana e parte di buona parte degli utilizzatori, so-che un riallineamento interno della cultu- per questo sono mutevoli, variegati, polie- prattutto con riferimento a quei brand che _3_
    • nc_strategie innovative Aprire un dialogo diretto con i consumatori attraverso i social media è importante, a patto che l’azienda si impegni a tenere vivo il dialogo: come ha fatto Dell con il social network Idea Storm, che ha coinvolto l’utente finale anche nella fase di progettazione dei prodotti si perde di vista il cambiamento principa- le: online tutti possono esprimersi libera- mente e parlare di quello che hanno a cuo- re, aziende, brand e prodotti compresi. Questo vuol dire la possibilità di passare da una logica di acquisto di spazi tabellari, pensati per interrompere chi fruisce di un medium per i suoi contenuti, a una logica di conquista dell’attenzione, con contenu- ti che devono essere pensati per essere in- teressanti in sé. Questo vale soprattutto per beni e servizi che offrono un’esperien- za di scelta e di acquisto piacevole in sé, come il turismo, la moda, la cosmetica o l’high tech, ma anche per beni e servizi in cui il processo di acquisto pone problemi cognitivi che l’azienda può aiutare a risol-si propongono ancora (per scelta o per ne- mente e soprattutto trasparentemente, è vere, purché riesca a presentarsi come fon-cessità) come produttori di beni, e non co- comunque un successo, per chi sa ascolta- te credibile e degna di fiducia (sebbene in-me produttori di benessere. Certo tradur- re e imparare dalle reazioni ottenute. Altro teressata). Invece di sforzarsi per ‘infiltrar-re questo comandamento in pratica è tut- fattore - a mio avviso - è la sottovalutazio- si’ negli ambienti sociali dove i propri pos-t’altro che facile: però ci sono ancora azien- ne dell’importanza della coda lunga dei me- sibili clienti passano il tempo (logica del-de che indefessamente trasudano di sup- dia sociali - pensiamo alle centinaia di mi- l’acquisto) un’azienda online potrebbe eponenza, perfino online “Noi siamo XYY! gliaia di blog WindowsLive o Myspace - for- dovrebbe sforzarsi per rendersi interessan-Abbiamo il prodotto XWW! Non ne potrai se per la scarsa conoscenza delle dinami- te, piacevole, utile, sia nell’offerta (qualitàpiù fare senza! Sappiamo che ci pensi tut- che o per la scarsa ‘gestibilità’ della coda in dei prodotti) sia nel supporto fornito nelto il giorno!” una logica di campagna (chiamiamola co- processo di acquisto (in termini di espe-…Come scrivevo tempo fa, i media sociali sì, per comodità) pubblicitaria. Una logica, rienza o di consulenza)”.sono fatti di persone e sono soprattutto questa, che tende a essere riproposta perpensati ad hoc su misura solo per le perso- riflesso automatico, anche sui media so- Si delineano infatti alcuni principi fonda-ne. Ogni azienda deve quindi considerare ciali, e a privilegiare quindi i cosiddetti ‘in- mentali delle modalità di ingaggio:come fattore (minimo, ma non sufficien- fluenti’, come se fossero i primi sette tasti • la produzione di contenuti utili e rilevan-te) di successo le stesse caratteristiche che del telecomando...” ti per il target di riferimento (con una striz-ci fanno considerare attraente e degna di E, ancora, dice Mafe De Baggis, digital mar- zatina d’occhio all’indicizzazione sui mo-fiducia una persona: trasparenza, umanità, keting consultant di Daimon:“ [ …] l’oppor- tori di ricerca)umiltà. tunità offerta dai media sociali è spesso na- • l’importanza dell’ascolto e della conseguen-E non tutto probabilmente riuscirà comun- scosta dalle difficoltà iniziali di compren- te segmentazione delle persone per identi-que bene. I media sociali sono un ambien- sione di un ambiente caratterizzato da di- ficare gli influencer e i brand advocateste per sua natura entropico e richiedono namiche di condivisione e di dono molto • il coinvolgimento diretto e personalizza-una maturità di approccio al rischio diver- diverse da quelle offline. Si cerca di capire to di un pubblico potenzialmente interes-so, se non alto: l’insuccesso, se fatto etica- come poter sfruttare queste dinamiche e sato a instaurare un rapporto priviligiato _4_
    • strategie innovative_nc È frutto dell’expertise di OgilvyPrWorldwide il “codice etico di coinvolgimento dei blogger”: le sue linee guida hanno ispirato anche l’operazione studiata per Valda, che ha consentito al marchio di instaurare una relazione diretta con cinquanta selezionati bloggercon la marca• la trasparenza e l’autenticitàA tal proposito Ogilvy, nell’attuare una se-rie di campagne di Digital PR nei social me-dia, come il lancio della nuova fragranza diDiesel ‘Fuel For Life’ e la campagna di ri-posizionamento del marchio Valda, ha fat-to propri questi principi e messo a puntoun’inedita strategia di Blogger Relationsche ha letteralmente conquistato il diffici-lissimo ambiente della blogosfera.Il coinvolgimento dei blogger è stato resopossibile grazie all’assoluta trasparenza concui il marchio Valda si è messo in relazio-ne one-to-one con ciascuno dei cinquan- bontà dell’iniziativa. Post e commenti del- destinati verso azioni di comunicazione al-ta blogger precedentemente selezionati at- le più seguite testate hanno riconosciuto a l’interno dei media sociali?traverso l’Online Conversation Scan, una Valda e a Ogilvy la sensibilità e l’intelligen- L’ascolto, l’analisi e la sperimentazione as-metodologia e un software proprietario di za di una campagna finalmente autentica sumono e assumeranno sempre più unaOgilvy Italia volto alla misurazione e al- nei confronti della loro presenza in rete. forza in grado di accompagnare le marchel’analisi quali-quantitativa dei media so- Negli Stati Uniti, Idea Storm, social network in questa intricata rete di molecole socia-ciali, basato su un algoritmo in grado di sta- lanciato da Dell all’inizio del 2007, ci ricor- li vive e perennemente interconnesse. Dabilire la rilevanza e l’autorevolezza delle fon- da invece quanto sia importante, una vol- questa considerazione emerge ancor piùti (blog) e delle loro informazioni. ta che il canale del dialogo e della conver- chiaro il rapporto tra marca e agenzia, daIl criterio di scelta si è basato sulla presen- sazione viene aperto, mantenerlo vivo e co- considerare oggi più che mai come una ve-za o meno di post inerenti alla mitica ca- stante nel tempo imparando ad accettare ra e propria partnership strategica, i cui ri-ramellina verde e sull’autorevolezza degli le eventuali critiche e i suggerimenti con il schi e investimenti sono condivisi per at-autori rispetto al contesto in cui si muovo- fine di creare un maggior valore per le per- tuare codici e valori di una comunicazioneno i potenziali interlocutori a cui Valda in- sone. Citato da Business Week come svol- che deve essere sempre più rilevante per letendeva rivolgersi. ta eclatante e di lungo termine, mai vista persone.Due gli aspetti innovativi dell’operazione: prima nel mondo del business, eleva il con- E ‘rilevante’ è forse l’aggettivo che oggi è• il peer to peer con i blogger in base alla sumatore finale a co-produttore, attraver- più in linea con la celebre frase scritta darilevanza del contesto di appartenenza e so un processo di coinvolgimento attivo nel- David Ogilvy in ‘Confessioni di un pubbli-relativa personalizzazione del testo delle la fase di progettazione dei prodotti. citario’ nel 1963: “…the consumer is not amail di ingaggio; Come affrontare quindi le sfide stimolanti moron; she is your wife. You insult her in-• il codice etico di coinvolgimento dei blog- che incalzano e incalzeranno sempre di più telligence if you assume that a mere slo-ger, mutuato dal team di esperti del ‘360 marche, consumatori, aziende e agenzie nei gan and a few vapid adjectives will persua-digital influence mapping project’ di prossimi anni se è vero che, come afferma de her to buy anithing. She wants all theOgilvyPR Worldwide. la già citata ricerca condotta da TWI information you can give her”.Ed è proprio il codice etico di Ogilvy che ha Surveys, entro il 2012 gran parte degli in- Che dite quindi: brand vs social media op-permesso a questa campagna di muovere vestimenti in precedenza destinati alle at- pure brand + social media, quale simboloun’importante conversazione in rete sulla tività di marketing tradizionale verranno avrà la meglio? nc _5_