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Social: Cultura e Strategia

  1. 1. DI GI TAL U N I VE RSEsocial@OgilvySocial:cultura e strategiaUn approccio che prende le mosse dalla cultura di comunicazione propriadel Gruppo Ogilvy e non si limita alla gestione dei brand su Facebook, Luca De Finoma si concentra prima sulla conoscenza delle audience e sulla consulenza Head of social@Ogilvy Italiastrategica.Ω Il Gruppo Ogilvy Italia anno- vera al proprio interno diverseanime: Ogilvy & Mather Advertising, da social@Ogilvy, nata in Italia nel 2006 da una intuizione del nostro Presidente e CEO Guerino Delfino e dal Direttore of social@Ogilvy Italia. “Abbiamo così fondato questo dipartimento interno al gruppo che opera in maniera totalmenteOgilvyOne, social@Ogilvy, Neo@Ogilvy, Generale di OgilvyInteractive Michael integrata con tutte le discipline dellaOgilvyRedWorks, OgilvyConsulting, Berger che, a fronte dei cambiamenti comunicazione, tradizionali e non.OgilvyAction, Ogilvy Healthworld e in atto nel mercato media e sebbene il Non solo, social@Ogilvy, facendo parteOgilvyPR. Tutte queste strutture verticali social fosse ancora agli inizi, decisero di del network internazionale di Ogilvy, èspecializzate nelle varie aree della comu- inserire nel gruppo degli esperti in que- presente in tutto il mondo e questo cinicazione lavorano all’unisono, in quanto sto ambito, che portassero innovazione offre il vantaggio di poter accedere ancheda sempre Ogilvy si caratterizza per l’ap- e cominciassero a sviluppare dei servizi ai contesti internazionali in modo agileproccio a 360° e media neutral rispetto e a offrire una consulenza più mirata e strutturato, condividendo con i nostriai brief. “La stessa filosofia è condivisa in materia”, spiega Luca De Fino, Head colleghi sia la conoscenza sia i progetti.Case historiesSea: progettocompleto ecapillare Il gruppo Sea, società che gestiscegli aeroporti di Milano Linate e Milano Pagina Facebook Milan Airports Canale Twitter di SeaMalpensa, si è rivolto a Ogilvy percapire come avvalersi dei social media E Facebook è diventato per loro un Twitter è la naturale continuazione di tutti i flussi e i processi interni tramitein modo strategico. “Dopo un’analisi canale di dialogo privilegiato con questo concept, mettendo in campo le i quali davano le risposte alle personedel posizionamento e degli obiettivi di Sea, che ha deciso di gestire in prima persone di Sea, @Miairports è il canale via telefono e via mail e li abbiamobusiness, grazie alla collaborazione e persona e dall’interno la pagina, pur del Customer Service, messo a punto riadattati ai contesti di fruizione diall’intesa con Arrigo Santini, e-channel con il supporto creativo e strategico di con un consistente lavoro di consulen- Twitter. In sintesti, quello con Sea èmanager presso Sea, ci si è concentrati Ogilvy”. Il leitmotiv della pagina è una za strategica e formazione da parte di davvero un progetto completo, per cuisu due principali canali: Facebook e linea rossa che attraversa e tocca tutti i Ogilvy. Abbiamo iniziato conoscendo abbiamo lavorato in modo capillareTwitter. Volevamo cambiare la contenuti dando il punto di vista di Sea gli operatori, abbiamo modulato un con quasi tutti i settori dell’azienda, dalpercezione dell’aeroporto come non- su ognuno di essi. E Sea non si limita workshop sulle loro competenze e marketing alle pr, al customer care alleluogo, così abbiamo cercato di capire a spiegare i servizi offerti, ma fornisce abbiamo formato queste persone a figure più operative che monitorano lacome dare del valore agli utenti e ai anche consigli per vivere al meglio i piccoli gruppi. Abbiamo raccontato sala di controllo”.posti in cui essi passano più tempo. tempi e gli spazi degli aeroporti. “Se loro il valore dei social media, mappato128 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  2. 2. s o cial @Ogilv yNoi stessi lavoriamo anche su iniziativeche escono dal territorio italiano. Tuttoquesto è importante perché ci consentedi acquisire dimestichezza con i diversiecosistemi digitali”.L’idea elaborata per un prodotto italiano,infatti, potrebbe non essere altrettantovalida nel caso in cui il prodotto dovesseessere esportato all’estero, perché, inrealtà, le persone a cui ci si rivolge nonsono le stesse in termini di cultura, abitu-dini ed esperienze. “Una peculiarità degliecosistemi digitali è proprio che, puressendo global, di fatto sono molto local.Quindi occorre conoscere gli influencer,i blogger e capire il funzionamento deisocial media”. Un altro tratto distintivo Le 7 soluzioni che aggiungonodi social@Ogilvy è che non condivide un valore al businessapproccio socialmedia-centrico, pertan-to non si limita alla gestione dei brandsu Facebook e ad attività di digital pr e che noi seguiamo parte dalla compren- loro rilevanti. E a tale riguardo, crediamoinfluencer engagement, ma si concentra sione del consumatore, non solo attraver- fermamente nella totale integrazioneinnanzitutto sulla consulenza strategica. so gli strumenti tradizionali e le classiche tra l’online e l’offline, per un’attivazione“Prima di stabilire che presenza un’a- ricerche di mercato, ma ascoltando ciò crossmediale delle persone.zienda debba avere nei social media e che che la gente dice quando parla sul web: Naturalmente poi, avuta una buona ideaobiettivi debba porsi, noi cerchiamo di dalle conversazioni sui blog alle pagine e architettata una buona esperienza,capirne la struttura e i processi, per arri- Facebook delle aziende, ai messaggi di occorre la forza di amplificazione di unvare a definire e implementare il modello stato degli utenti all’interno dei loro buon media”. Infine, Ogilvy si avvale didi social media governance più efficace, profili, eccetera. Tutto ciò è un bacino un modello di misurazione studiato aanche a livello globale. Perché, oltre alle che noi analizziamo per capire cosa la livello globale, denominato Ogilvyclassiche attività social, noi abbiamo una gente pensa di marche, prodotti e servizi, Conversation Impact. “Tutto ciò cheparticolare expertise sia a livello di bran- e che tipo di interesse e cultura svilup- social@Ogilvy compie è indirizzato ading, per individuare i posizionamenti pa nei loro confronti. Mixando l’analisi ottenere dei risultati, per questo noiglobali delle marche all’interno dei social delle conversazioni online con quella di siamo ossessionati dal dato, per tutti glimedia, sia nella consulenza strategica di ciò che gli utenti ricercano su Google, insight quantitativi e qualitativi che essosocial business. Tutto ciò condividendo otteniamo gli insight degli individui. A ci fornisce. Il costante monitoraggio deila forte cultura di comunicazione che questo punto pianifichiamo le azioni, dati, infatti, non è importante solo percontraddistingue il Gruppo Ogilvy”. È sia strategiche sia tattiche, e attiviamo le verificare che i risultati siano in linea concosì che vengono ideati, sviluppati e im- audience, sapendo che oggi è necessario le aspettative, ma anche per affinare inplementati progetti di comunicazione e non solo veicolare dei messaggi, ma fare corso d’opera la nostra strategia edito-marketing “social” integrati. “Il processo identificare i target con esperienze per riale”. L’agenzia, dunque, è stata chiamata gonisti dei contenuti prodotti. Ad del network sono aumentate nelNutella: oltre 10 a costruire una strategia per coin- esempio, per celebrare la meta dei tempo: dai tempi dell’iniziativa, volgere i milioni di fan spontanei 10 milioni di fans, sono state chieste svolta il 25 maggio 2011, la fanbasemilioni di fan su della marca riposizionando nello loro le ragioni di questa adesione; le ha acquisito 7 milioni di utenti, stesso tempo Nutella a livello global più creative sono state raccolte in un raggiungendo oggi il decimo postoFacebook e recuperando il gap di innovazione video di ringraziamento alla fanbase. nella categoria Food & Beverage creatosi con i competitor. I risultati dell’attività svolta parlano di Socialbakers per numero di fan Quando nel novembre 2010 è “La nuova relazione promossa da da soli: un totale di oltre 22.000 (ranking aggiornato a settembreiniziata la gestione della pagina Fa- Facebook, che personalizza i brand e interazioni che hanno consentito di 2012). L’attività della pagina ècebook global di Nutella, già milioni permette una maggiore interazione diffondere il contenuto e ricevere quella che registra la partecipazionedi utenti si erano aggregati intorno con gli utenti, è stata tradotta in un un numero maggiore di feedback e maggiore da parte degli utenti nellaalla marca attraverso conversazioni piano editoriale votato al confronto opinioni, arrivando a conoscere diret- categoria snack a livello globale.fuori posizionamento, e i competitor e alla rielaborazione degli insight, tamente il pensiero della fanbase. Di Il numero di commenti critici èvantavano una presenza consolidata. facendo sentire gli utenti prota- conseguenza, dimensioni e reattività inferiore all’1%”. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 129

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