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Expositor
Ing. Giovanni Urbina Comercial
Unidad 1: EL CONCEPTO
¿MARKETING?
¿MERCADOTECNIA?
¿COMERCIALIZACIÓN?
Unidad
Social
Unidad
SocialIntercambio
Establecimientos
de salud Servicios médicos
Personas que
necesitan
atención
AREA DE...
EL CONCEPTO
ESENCIAL
LAS NECESIDADES
• Las personas necesitan
alimentos, bebidas,
vestimenta, protección
de un techo para vivir.
Además necesit...
La jerarquía de
necesidades
• Abraham H. Maslow
(1908 - 1970)
LOS DESEOS
• Las Necesidades se
convierten en deseos
cuando están dirigidas a
un objeto específico para
llegar a satisface...
LA DEMANDA
• La demanda, es la
acumulación de deseos
que se tienen de un
determinado producto
pero que están
respaldados p...
LA OFERTA
• Las personas satisfacen
sus necesidades y deseos
con productos
• El producto que se intercambia,
puede ser:
- bien
- servicio
- idea
- persona
- lugar
Bienes:
Servicios :
Ideas :
Personas :
Por lo tanto
¿Qué entendemos por
Marketing?
Concepto de Marketing
“ Es un proceso social a través
del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo
que dese...
“ Es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para
cr...
“Sistema total de actividades
de negocios, cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover
y distribuir los productos...
ENFOQUE
HISTÓRICO
HACIA LA PRODUCCIÓN
• Las organizaciones de marketing pasivo
sobreviven en un entorno caracterizado
por la escasez de ofer...
HACIA LAS VENTAS
• En un entorno caracterizado por
la fuerte expansión de la
demanda y las capacidades de
producción, la o...
HACIA EL CLIENTE
• Se caracteriza por la orientación de la
empresa hacia el marketing, siendo la
satisfacción de las neces...
“Suponemos que siempre habrá necesidad
de vender. El propósito del Marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que...
Y ADEMÁS...
• Debemos diferenciar entre
Publicidad y Marketing
• Publicidad: método comunicacional
impersonal realizado a ...
• En cambio Marketing:
• Implica varias actividades de
negocios, entre ellas está la
comunicación hacia el mercado,
que pu...
CONCEPTO DE MARKETING
Satisfacción
al Cliente
Coordinación de las
actividades de Marketing
Orientación al cliente
Objetivo...
El Marketing tiene un modelo mediante
el cual debe implementarse:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
Posicionamie...
Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir el
mercado en grupos
(subconjuntos) de
consumidores que se
parezcan má...
Los mercados se pueden segmentar
de acuerdo con varias dimensiones:
• Países
• Ciudades
• Regiones
• Urbano / Rural
Geogra...
La segmentación más conocida es
por grupo socioeconómico
( considera barrio, valor de
vivienda, nivel educacional y
profes...
Hoy en día, es cada vez menos
rentable hacer Marketing masivo
• Los mercados están fraccionados.
– Se encuentran grupos co...
Theodore Levitt escribió un artículo
que hoy es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los b...
Se le debe ofrecer a los clientes
algo que valoren y que la
competencia no tenga.
¡ Eso es Diferenciación !
Las empresas tienen cuatro dimensiones
básicas para diferenciar
su oferta de mercado:
• Producto (cada vez más difíciles d...
Posicionar es diseñar la oferta de
modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los
consumidores
• Una vez def...
Para elaborar la Estrategia de
Marketing existen importantes
apoyos:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
Posiciona...
La Investigación de Mercados primaria
pretende conocer el potencial de
la idea o producto
• Se intenta determinar el tamañ...
En cambio, la Investigación
específica pretende determinar
como vender la idea o producto
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar...
Existen varias formas de hacer
Investigación de Mercados:
• Encuestas
– En este tipo de investigación son muy relevantes:
...
La aplicación del Modelo y la
Investigación permite construir el:
PLAN DE MARKETING
Segmentación
Segmentación
Targeting
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Los detalles de un Plan de Marketing
cubren en general los siguientes
aspectos:
• Evaluación de la situación actual del pr...
ACCIONISTAS
DUEÑOS
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DIRECTIVOS
COLABORADORES
SINDICATOS
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FINANCIERAS
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SINDICATOS
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Factores Externos de una Organización
MACROAMBIENTALES
Los habitantes de Chile suman 15.116.435 personas.
De éstas, 7.447.695 son hombres y 7.668.740 son mujeres.
a) Demografía:...
Algunos datos nacionales:
19071907: Tres millones 231 mil habitantes, donde sólo
200 mil personas tenían más de 60 años (6...
Chile se hace viejo:
Referido al ambiente
económico, donde se
manifiestan algunos
factores como:
 Inflación
 Tasa de Interés
 Recesión
 Tas...
Referido a las
empresas
que venden
productos
similares.
c) COMPETENCIA:
Referida a la legislación
vigente en una
sociedad.
Ejemplo:
• Legislación de salud del
ambiente
• Ley del consumidor
• Reg...
e) TECNOLOGÍA:
• Ritmo de cambio
• Oportunidades de
innovación
• Variación en los
presupuestos de
I+D
• Aumento en la
regu...
f) FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES:
Referido a los cambios en
patrones, valores o creencias
de una sociedad.
* Cuidado del ...
Factores Internos de una Organización
• Producción.
• Finanzas
• Personal
Otros factores:
• Ubicación de la empresa.
• Imagen
Unidad 2: Marketing de
Servicios
Aspectos característicos del Servicio
Marcos de Referencia para el análisis de servicios
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¿Qué son los Servicios?
• En términos simples los servicios son
acciones, procesos y ejecuciones.
¿Qué es servicio al
cliente?
• El servicio al cliente lo proporciona todo
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El Sector Servicios y su
Evolución en la Economía
SECTOR
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SERVICIO
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SOCIAL/PERSONAL
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Evolución Servicios en Chile
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PRODUCTO INTERNO BRUTO REGIONAL POR CLASE DE
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PIB Regional Sector Servicios
Millones de Pesos 1986
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1985
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1989
1991...
Razones para el
Crecimiento de la
Economía de Servicios
• El incremento de la demanda.
– Mayor demanda de servicios como
c...
Otras razones...
• Esperanza de vida más elevada.
– Mayor demanda de residencias de ancianos y
servicios de salud.
• Mayor...
Otras ...
• Mayor preocupación por la ecología y
la escasez de recursos.
– Mayor demanda de servicios adquiridos o
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Marketing de Servicios
versus Marketing de
Producto
• Los servicios no pueden
inventariarse.
• Los servicios no pueden
patentarse.
• Los servicios no pueden
presentarse ni ex...
• La entrega del servicio y la
satisfacción del cliente
dependen de las acciones del
empleado.
• La calidad en el servicio...
• Los clientes participan en la
transacción y la afectan.
• Los clientes se afectan unos a
otros.
• Los empleados afectan ...
• Es difícil producirlos
masivamente.
• Resulta problemático sincronizar
la oferta y la demanda de los
servicios.
• Los se...
Comprensión de la Naturaleza del
Acto de Servicio
Personas Posesiones
Acciones tangibles
Acciones intangibles
Servicio dir...
Relaciones con los Clientes
Seguros Estación de radio
Suscripción a TV Cable Protección policial
Inscripción en la Univers...
Ajustes sobre Pedido y Criterio en la
Entrega del Servicio
Servicios legales Educación (aulas
Cuidado de la salud/cirugía ...
Retos de la
Administración y el
Marketing de Servicios
Triángulo del Marketing de Servicios
COMPAÑÍA
PROVEEDORES CLIENTES
Marketing Interactivo
Cumpliendo las Promesas
Marketing...
Experiencia del Cliente
¿Qué entendemos por
satisfacción de los clientes ?
• Grado de aceptación de un
consumidor con un producto o
servicio
• Lo que los clientes reciben
de la empresa, corresponde...
SATISFACCIÓN
Valor = Beneficios
Costos
• Beneficios: funcionales + emocionales
• Costos: monetario + temporal + energía +
...
Hospital
Cliente
Satisfecho
Cliente no
satisfecho
-Atención oportuna.
-Cortesía del
Personal.
-Implementos físicos
necesar...
Luego: Si están satisfechos:
Volverán a
comprar
Comunicarán a
otros su
experiencia
positiva
¿Sabía usted que...
• El 96% de los clientes no se queja.
• El 4% de los clientes se queja.
• El 60% de los clientes que s...
¿y que...
• Un cliente con un problema no resuelto se
lo comunicará a 10 / 20 personas.
• Un cliente satisfecho compartirá...
EL CONCEPTO DE CALIDAD
• Calidad satisfacci⇒ ón del cliente
• Expectativas y Experiencia
• Cliente satisfecho:
expectativa...
Estudio PROCALIDAD – INDICE SATISFACCION
Unidad 3: Marketing Mix
de Servicios
Mix de Servicios
Problemática de Calidad
Las “8Ps” de la Administración Integrada de
los Servicios vs. las tradicionales “4Ps”
• Producto
• Plaza
• Procesos
• Prod...
8Ps:
(1) Producto
Todos los aspectos del desempeño del
servicio que crean valor
• Característica principal del producto.
•...
8Ps:
(2) Plaza
Decisiones de Entrega: Dónde,
Cuándo y Cómo
• Ubicaciones geográficas
atendidas.
• Horarios de servicio.
• ...
8Ps:
(3) Proceso
Método y Secuencia en la Creación y Entrega
del Servicio.
• Diseño de flujos de actividades.
• Número y s...
8Ps:
(4) Productividad y Calidad
Sinergia en la creación de valor para la
empresa y los clientes
• Lograr una transformaci...
8Ps:
(5) Personas
El lado humano de la empresa
• Los empleados adecuados desempeñando bien sus
tareas.
– Diseño del trabaj...
8Ps:
(6) Promoción
Informando, Educando, Persuadiendo y
Recordando a los Clientes
• Herramientas de Comunicación de Market...
8Ps:
(7) Parte Física
Proveyendo evidencia tangible del desempeño
del servicio
• Crear y mantener apariencias físicas
– Ed...
8Ps:
(8) Precio
Gestionando los réditos del cliente en relación a las
ventas de la empresa
• El nivel de precio ofrecido y...
Comprensión de la Conducta de
Compra del Consumidor
• Desarrollo de un concepto de
servicio para un segmento
específico.
•...
Disponibilidad
• ¿Cuán accesible es el servicio?
• Cajero Automático 24 horas.
• Número 800.
Conveniencia
• La ubicación del servicio define
la conveniencia para clientes
quienes deben viajar al servicio.
• Servicen...
Dependencia
• ¿Cuán confiable es el servicio?
• ¿Una vez que el gasfiter se va
cuan pronto el problema
empieza de nuevo?
Personalización
• ¿Es usted tratado como
individuo?
Precio
• Competir vía precios no es tan
efectivo como con los productos,
debido a que a menudo es difícil
comparar los cos...
Calidad
• Servicio de calidad es una
función de las expectativas y
percepciones del cliente.
Reputación
• La incerteza asociada con la
selección de un proveedor de
servicio es a menudo resulta al
hablar con otros an...
Seguridad
• Bienestar y seguridad son
importantes consideraciones
porque en muchos servicios
tales como viaje aéreo y
medi...
Velocidad
• ¿Cuanto tiempo debo esperar
por el servicio?
Problema de No hacerlo Bien
El Negocio de Servicio como un
Sistema
Nucleo
Técnico
Cliente Otros
Clientes
Backstage
(Invisible)
Front Stage
(Visible to...
Calidad de Servicio
Expectativas Experiencias
Calidad de Servicios Perfila Utilidades
Calidad
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  • To determine the most attractive segment of the market for Americatel’s dial-around services, the team recommends segmenting the US Hispanic market for long distance services. There are infinite potential methods for segmenting the market. Wharton-UAI selected four which seemed to have the most potential for analysis and which seemed most-able to be analyzed. Going forward, Americatel may wish to expand the number of characteristics by which the customer base is segmented. To a large degree, the ability to do so will depend on the amount of customer data that the company has available.
  • Transcript of "Concepto general-de-marketing-"

    1. 1. Expositor Ing. Giovanni Urbina Comercial
    2. 2. Unidad 1: EL CONCEPTO ¿MARKETING? ¿MERCADOTECNIA? ¿COMERCIALIZACIÓN?
    3. 3. Unidad Social Unidad SocialIntercambio Establecimientos de salud Servicios médicos Personas que necesitan atención AREA DE ACCION
    4. 4. EL CONCEPTO ESENCIAL
    5. 5. LAS NECESIDADES • Las personas necesitan alimentos, bebidas, vestimenta, protección de un techo para vivir. Además necesitan educación ocio y entretenimiento.
    6. 6. La jerarquía de necesidades • Abraham H. Maslow (1908 - 1970)
    7. 7. LOS DESEOS • Las Necesidades se convierten en deseos cuando están dirigidas a un objeto específico para llegar a satisfacer dicha necesidad.
    8. 8. LA DEMANDA • La demanda, es la acumulación de deseos que se tienen de un determinado producto pero que están respaldados por una capacidad de pago
    9. 9. LA OFERTA • Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos
    10. 10. • El producto que se intercambia, puede ser: - bien - servicio - idea - persona - lugar
    11. 11. Bienes:
    12. 12. Servicios :
    13. 13. Ideas :
    14. 14. Personas :
    15. 15. Por lo tanto ¿Qué entendemos por Marketing?
    16. 16. Concepto de Marketing “ Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros” Kotler, Philip
    17. 17. “ Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” American Marketing Association
    18. 18. “Sistema total de actividades de negocios, cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que van a satisfacer necesidades en mercados para lograr así los objetivos de una empresa” Stanton, William
    19. 19. ENFOQUE HISTÓRICO
    20. 20. HACIA LA PRODUCCIÓN • Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta • Revolución Industrial
    21. 21. HACIA LAS VENTAS • En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas • Se desarrollan productos sin considerar a los clientes y luego trata de convencerlos para que lo compren (énfasis en necesidades del vendedor)
    22. 22. HACIA EL CLIENTE • Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones • Está orientado hacia el exterior de la empresa • Se visualiza lo que un mercado necesita y luego desarrolla un producto que contribuirá a la satisfacción de esa necesidad
    23. 23. “Suponemos que siempre habrá necesidad de vender. El propósito del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda sólo” Vender es sólo la punta del Iceberg del marketing
    24. 24. Y ADEMÁS... • Debemos diferenciar entre Publicidad y Marketing • Publicidad: método comunicacional impersonal realizado a través de algunos medios • Forma parte de las actividades del marketing
    25. 25. • En cambio Marketing: • Implica varias actividades de negocios, entre ellas está la comunicación hacia el mercado, que puede realizarse a través de la publicidad
    26. 26. CONCEPTO DE MARKETING Satisfacción al Cliente Coordinación de las actividades de Marketing Orientación al cliente Objetivos del desempeño organizacional Éxito Organizacional
    27. 27. El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse: SegmentaciónSegmentación TargetingTargeting PosicionamientoPosicionamiento ProductoProducto PrecioPrecio PromociónPromoción PlazaPlaza Nivel conceptual (dentro de la empresa) Nivel práctico (hacia fuera de la empresa)
    28. 28. Segmentación del Mercado • Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan más entre sí (homogéneos) en relación con algunos o algún criterio razonable. • ¿SI SOY EMPRESA QUE VENDE TV POR CABLE? Santiago 11% Viña del Mar 14% Temuco 25%Puerto Montt 11% Iquique 23% Otras 16%
    29. 29. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: • Países • Ciudades • Regiones • Urbano / Rural GeografíaGeografía DemografíaDemografía • Edad • Sexo • Estado civil • Tamaño familiar • Ingreso • Nivel Educacional PsicografíaPsicografía • Clase Social • Estilo de Vida • Personalidad • Barrio, vivienda ComportamientoComportamiento • Frecuencia de uso • Lealtad • Actitud hacia el producto
    30. 30. La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico ( considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesión del jefe de hogar) • ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO • C2 = MEDIO • C3 = MEDIO/BAJO • D = BAJO • E = MUY BAJO Adimark
    31. 31. Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo • Los mercados están fraccionados. – Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. • Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos. Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
    32. 32. Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing: “Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”. El éxito en el marketing a través de la diferenciación Harvard Business Review No. 80107
    33. 33. Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. ¡ Eso es Diferenciación !
    34. 34. Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: • Producto (cada vez más difíciles de diferenciar) – Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad • Servicios – Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones • Recursos Humanos – Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud • Imagen – Identidad, símbolos, actividades
    35. 35. Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores • Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta. • El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.
    36. 36. Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: SegmentaciónSegmentación TargetingTargeting PosicionamientoPosicionamiento ProductoProducto PrecioPrecio PromociónPromoción PlazaPlaza Nivel conceptual Nivel práctico Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica Investigación de Mercado específica
    37. 37. La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto • Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total – Busqueda en fuentes primarias • Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. • Intentar identificar las necesidades de los consumidores – Posibles ideas para posicionar el producto – Identificar nichos de mercado para la idea.
    38. 38. En cambio, la Investigación específica pretende determinar como vender la idea o producto • ¿Cuánto está dispuesto a pagar por el producto? • ¿Compraría el producto o servicio? • ¿Dónde compraría este producto? – Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, puerta a puerta, etc. • ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades más grandes? • ¿Cómo publicitar el producto? – TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, etc...
    39. 39. Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados: • Encuestas – En este tipo de investigación son muy relevantes: • La determinación de la muestra estadística a utilizar • Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas • Focus Group – No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores. • Entrevistas personales – Es complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar, y que sea de ayuda.
    40. 40. La aplicación del Modelo y la Investigación permite construir el: PLAN DE MARKETING Segmentación Segmentación Targeting Targeting Posicionamiento Posicionamiento Producto Producto Precio Precio Promoción Promoción Plaza Plaza Nivel conceptual Nivel práctico Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica Investigación de Mercado específica Plan de Marketing Plan de Marketing
    41. 41. Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos: • Evaluación de la situación actual del producto o servicio, donde luego se define el FODA • Objetivos específicos. • Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. • Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades. • Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
    42. 42. ACCIONISTAS DUEÑOS PROVEEDORES DIRECTIVOS COLABORADORES SINDICATOS INSTITUCIONES FINANCIERAS COMPETENCIA SINDICATOS ASOCIACIÓN CONSUMIDORES SERNAC GRUPOS DE PRESIÓN MEDIOS COMUNICACIÓN ASOCIACIONES PROFESIONALES GOBIERNOS REGIONALES ESTRATEGIAS ECONÓMICA •NACIONAL •INTERNACIONAL SOCIAL POLÍTICA ÉTICAS MORALES RELIGIOSAS CULTURALES EDUCACIONAL ÉTNICAS ECOLOGISTAS TECNOLÓGICA CLIENTES
    43. 43. Factores Externos de una Organización MACROAMBIENTALES
    44. 44. Los habitantes de Chile suman 15.116.435 personas. De éstas, 7.447.695 son hombres y 7.668.740 son mujeres. a) Demografía: referido a las características de la población.
    45. 45. Algunos datos nacionales: 19071907: Tres millones 231 mil habitantes, donde sólo 200 mil personas tenían más de 60 años (6,2%) 20022002: 15.116.435 habitantes, donde 1.717.478 personas tienen más de 60 años (11,4%) • Índice de vejez: En el 2010 se estima que habrá 50 adultos mayores por cada 100 menores de 15 años. En el 2034, ambos grupos tendrían el mismo porcentaje. • Expectativa de vida: En 1903, el 90% de las muertes correspondía a menores de 60 años y en1999 éstas representaban el 28%
    46. 46. Chile se hace viejo:
    47. 47. Referido al ambiente económico, donde se manifiestan algunos factores como:  Inflación  Tasa de Interés  Recesión  Tasa de Desempleo  Impuestos b) Condiciones Económicas:
    48. 48. Referido a las empresas que venden productos similares. c) COMPETENCIA:
    49. 49. Referida a la legislación vigente en una sociedad. Ejemplo: • Legislación de salud del ambiente • Ley del consumidor • Regulaciones -Superintendencias d) FACTORES POLITICOS Y LEGALES:
    50. 50. e) TECNOLOGÍA: • Ritmo de cambio • Oportunidades de innovación • Variación en los presupuestos de I+D • Aumento en la regulación
    51. 51. f) FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Referido a los cambios en patrones, valores o creencias de una sociedad. * Cuidado del medio ambiente * Rol de hombres y mujeres * Salud y Acondicionamiento Físico. * Compra por impulso. * Comodidad
    52. 52. Factores Internos de una Organización
    53. 53. • Producción. • Finanzas • Personal Otros factores: • Ubicación de la empresa. • Imagen
    54. 54. Unidad 2: Marketing de Servicios Aspectos característicos del Servicio Marcos de Referencia para el análisis de servicios Experiencia del Cliente
    55. 55. ¿Qué son los Servicios? • En términos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones.
    56. 56. ¿Qué es servicio al cliente? • El servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compañías. • Es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas. • Incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo de reclamos, etc.
    57. 57. El Sector Servicios y su Evolución en la Economía SECTOR EXTRACTIVO SECTOR MANUFACTURA SECTOR SERVICIO
    58. 58. SECTOR SERVICIO Restauran, Cuidados de Salud SERVICIOS SOCIAL/PERSONAL Educación, Salud Pública, Gobierno ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Comunicaciones, Transporte SERVICIOS DE INFRAESTRUCTURA Retailing, Mantención, Reparación SERVICIOS DE NEGOCIOS Consultoría, Finanzas, Banca SERVICIOS COMERCIALES
    59. 59. Evolución Servicios en Chile 1960-1996 - 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 1.960 1.963 1.966 1.969 1.972 1.975 1.978 1.981 1.984 1.987 1.990 1.993 1.996 MILL.DEPESOS Electricidad, Gas y Agua Construcción Comercio, Restaurantes y Hoteles Transporte y Comunicaciones Otros
    60. 60. PRODUCTO INTERNO BRUTO REGIONAL POR CLASE DE ACTIVIDAD ECONOMICA Año 1997 5% 5% 5% 4% 4% 4%2% 1%1% 63% 0% 6% Minería Electricidad, Gas y Agua Transporte y Comunicaciones Industria Manufacturera Construcción Comercio, Hoteles y Restaurantes Servicios Personales (2) Servicios Financieros (1) Propiedad de Vivienda Administración Pública Pesca Agropecuario-Silvícola
    61. 61. PIB Regional Sector Servicios Millones de Pesos 1986 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 Electricidad, Gas y Agua Transporte y Comunicaciones Comercio, Hoteles y Restaurantes Servicios Personales (2) Servicios Financieros (1) Administración Pública
    62. 62. Razones para el Crecimiento de la Economía de Servicios • El incremento de la demanda. – Mayor demanda de servicios como cuidado del césped, limpieza de alfombras y otros, que los consumidores solían hacer por sí mismos. • Más tiempo libre. – Mayor demanda de agencias de viajes, lugares turísticos, cursos de educación de adultos. • Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral. – Mayor demanda por jardines infantiles, servicios domésticos, comidas fuera de casa.
    63. 63. Otras razones... • Esperanza de vida más elevada. – Mayor demanda de residencias de ancianos y servicios de salud. • Mayor complejidad de los productos. – Mayor demanda de especialistas cualificados para el mantenimiento de productos tan complejos como automóviles y computadores. • Creciente complejidad de la vida. – Mayor demanda de expertos en declaraciones del impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales, abogados, servicio de empleo.
    64. 64. Otras ... • Mayor preocupación por la ecología y la escasez de recursos. – Mayor demanda de servicios adquiridos o arrendados, tales como servicios de autobús puerta a puerta y alquiler de automóviles (en lugar de poseer uno más). • Aumento del número de nuevos productos. – El desarrollo informático que ha dado lugar al desarrollo de servicios de programación, reparación y programas multitareas.
    65. 65. Marketing de Servicios versus Marketing de Producto
    66. 66. • Los servicios no pueden inventariarse. • Los servicios no pueden patentarse. • Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fácilmente. • Es difícil determinar su precio. SERVICIOS PRODUCTOS INTANGIBLES TANGIBLES
    67. 67. • La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado. • La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables. • No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo que se planeo y promovió previamente. SERVICIOS PRODUCTOS HETEROGÉNEOS ESTANDARIZADOS
    68. 68. • Los clientes participan en la transacción y la afectan. • Los clientes se afectan unos a otros. • Los empleados afectan el resultado del servicio. • La descentralización puede ser fundamental. SERVICIOS PRODUCTOS PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS PRODUCCIÓN SEPARADA DE CONSUMOS
    69. 69. • Es difícil producirlos masivamente. • Resulta problemático sincronizar la oferta y la demanda de los servicios. • Los servicios no pueden devolverse ni revenderse. SERVICIOS PRODUCTOS PERECEDEROS NO PERECEDEROS
    70. 70. Comprensión de la Naturaleza del Acto de Servicio Personas Posesiones Acciones tangibles Acciones intangibles Servicio dirigidos a los Servicios dirigidos a las cuerpos de las personas posesiones físicas Servicios dirigidos a las Servicios dirigidos a mentes de las personas activos intangibles ¿Quién o qué es el receptor directo del servicio? ¿Cuál es la naturaleza del acto de servicio?
    71. 71. Relaciones con los Clientes Seguros Estación de radio Suscripción a TV Cable Protección policial Inscripción en la Universidad Faro Banca Carreteras públicas Llamadas de larga distancia Renta de automóviles desde el teléfono de un suscriptor Servicios de correos Abonos para el teatro Peajes carreteros Viajes con boleto de abono Teléfono de paga Reparaciones bajo garantía Sala de cine Restaurante Tipo de relación entre la organización de servicios y sus clientes Relación de Membresía No existe una relación formal Naturaleza de la entrega de servicio Entrega continua del servicio Transacciones separadas
    72. 72. Ajustes sobre Pedido y Criterio en la Entrega del Servicio Servicios legales Educación (aulas Cuidado de la salud/cirugía grandes) Diseño arquitectónico Agencia de bienes raíces Programas de Servicios de taxis prevención de la Cosmetólogo, Gasfiter la salud Educación (con tutores) Grado hasta el cual se ajustan sobre el pedido las características del servicio Servicio telefónico Transporte público Servicios de hotel Reparación de Banca, prestamos elevados electrodomésticos Restaurante de calidad R. comida rápida Sala de cine Grado hasta el cual el personal que tiene contacto con el cliente ejerce su criterio para satisfacer las necesidades del cliente individual Elevado Bajo Elevado Bajo
    73. 73. Retos de la Administración y el Marketing de Servicios
    74. 74. Triángulo del Marketing de Servicios COMPAÑÍA PROVEEDORES CLIENTES Marketing Interactivo Cumpliendo las Promesas Marketing Interno Marketing Externo Posibilitar las Promesas Formulando las Promesas
    75. 75. Experiencia del Cliente ¿Qué entendemos por satisfacción de los clientes ?
    76. 76. • Grado de aceptación de un consumidor con un producto o servicio • Lo que los clientes reciben de la empresa, corresponde a lo que estaban esperando
    77. 77. SATISFACCIÓN Valor = Beneficios Costos • Beneficios: funcionales + emocionales • Costos: monetario + temporal + energía + psíquicos
    78. 78. Hospital Cliente Satisfecho Cliente no satisfecho -Atención oportuna. -Cortesía del Personal. -Implementos físicos necesarios. - Atención Postergada o tardía. - Personal poco cortés. Ejemplo:Ejemplo:
    79. 79. Luego: Si están satisfechos: Volverán a comprar Comunicarán a otros su experiencia positiva
    80. 80. ¿Sabía usted que... • El 96% de los clientes no se queja. • El 4% de los clientes se queja. • El 60% de los clientes que se queja continuará trabajando con la empresa si el problema se resuelve. • El 95% de los clientes que se queja continuará trabajando con la empresa si el problema se resuelve rápidamente.
    81. 81. ¿y que... • Un cliente con un problema no resuelto se lo comunicará a 10 / 20 personas. • Un cliente satisfecho compartirá la experiencia con 5 / 10 personas. • Cuesta 5 veces más conseguir un cliente nuevo que lo que cuesta mantener un cliente.
    82. 82. EL CONCEPTO DE CALIDAD • Calidad satisfacci⇒ ón del cliente • Expectativas y Experiencia • Cliente satisfecho: expectativas < experiencia = • Cliente insatisfecho: expectativas > experiencia
    83. 83. Estudio PROCALIDAD – INDICE SATISFACCION
    84. 84. Unidad 3: Marketing Mix de Servicios Mix de Servicios Problemática de Calidad
    85. 85. Las “8Ps” de la Administración Integrada de los Servicios vs. las tradicionales “4Ps” • Producto • Plaza • Procesos • Productividad y Calidad • Personas • Promoción • Parte Física • Precio
    86. 86. 8Ps: (1) Producto Todos los aspectos del desempeño del servicio que crean valor • Característica principal del producto. • Conjunto de elementos de servicio suplementario. • Niveles de desempeño en relación a la competencia. • Beneficios entregados a los clientes. • Garantías.
    87. 87. 8Ps: (2) Plaza Decisiones de Entrega: Dónde, Cuándo y Cómo • Ubicaciones geográficas atendidas. • Horarios de servicio. • Canales físicos. • Canales electrónicos. • Control del cliente y conveniencia. • Socios del canal/intermediarios
    88. 88. 8Ps: (3) Proceso Método y Secuencia en la Creación y Entrega del Servicio. • Diseño de flujos de actividades. • Número y secuencias de acciones para los clientes. • Proveedores de componentes a la cadena del valor. • Naturaleza del involucramiento del cliente. • Rol del contacto personal. • Rol de la tecnología, grado de automatización.
    89. 89. 8Ps: (4) Productividad y Calidad Sinergia en la creación de valor para la empresa y los clientes • Lograr una transformación productiva de inputs y outputs – Eficiencia (control de costos, evitar pérdidas) – Efectividad (valor agregado, incluyendo calidad y entrega a tiempo) • Lograr standars de calidad definidos por el cliente – Confiabilidad Responsabilidad – Competencia/confianza Dimensión humana – Tangibles
    90. 90. 8Ps: (5) Personas El lado humano de la empresa • Los empleados adecuados desempeñando bien sus tareas. – Diseño del trabajo Reclutamiento/selección – Entrenamiento Motivación – Evaluación/Recompensas Empowerment/trabajo en equipo • Los empleados adecuados para la misión de la compañía. – Buen ajuste con producto/procesos/objetivos corporativos – Aprecian los beneficios y valor ofrecido. – Posee (o puede ser educado para tener) habilidades necesarias – La empresa puede manejar la conducta del cliente
    91. 91. 8Ps: (6) Promoción Informando, Educando, Persuadiendo y Recordando a los Clientes • Herramientas de Comunicación de Marketing – Medios (Prensa, radios, carteles, retail, Internet, etc.) – Personal de ventas, servicio al cliente – Promoción de ventas, Publicidad • Imagen y reconocimiento – Branding y diseño corporativo • Contenido – Información, consejo – Mensajes persuasivos – Educación del cliente/entrenamiento
    92. 92. 8Ps: (7) Parte Física Proveyendo evidencia tangible del desempeño del servicio • Crear y mantener apariencias físicas – Edificios/paisaje – Diseño Interior/muebles – Vehículos/equipamiento – Apariencia física del personal/ropa, uniforme – Otros tangibles • Seleccionar metáforas tangibles para uso en comunicaciones de marketing
    93. 93. 8Ps: (8) Precio Gestionando los réditos del cliente en relación a las ventas de la empresa • El nivel de precio ofrecido y margen comercial • Condiciones de descuento • Mecanismos de fijación de precios • Condiciones de crédito • Estrategias para minimizar otros costos al usuario – Gastos financieros no planeados (ej: viaje, teléfono) – Inversión en tiempo y esfuerzo físico y mental
    94. 94. Comprensión de la Conducta de Compra del Consumidor • Desarrollo de un concepto de servicio para un segmento específico. • Importancia versus atributo determinante – Algunos ejemplos:
    95. 95. Disponibilidad • ¿Cuán accesible es el servicio? • Cajero Automático 24 horas. • Número 800.
    96. 96. Conveniencia • La ubicación del servicio define la conveniencia para clientes quienes deben viajar al servicio. • Servicentros. • Restaurant de Comida Rápida • Lavasecos.
    97. 97. Dependencia • ¿Cuán confiable es el servicio? • ¿Una vez que el gasfiter se va cuan pronto el problema empieza de nuevo?
    98. 98. Personalización • ¿Es usted tratado como individuo?
    99. 99. Precio • Competir vía precios no es tan efectivo como con los productos, debido a que a menudo es difícil comparar los costos del servicio objetivamente. • En la entrega de gasolina puede ser pero en los servicios profesionales.
    100. 100. Calidad • Servicio de calidad es una función de las expectativas y percepciones del cliente.
    101. 101. Reputación • La incerteza asociada con la selección de un proveedor de servicio es a menudo resulta al hablar con otros antes de tomar la decisión.
    102. 102. Seguridad • Bienestar y seguridad son importantes consideraciones porque en muchos servicios tales como viaje aéreo y medicina, el cliente esta poniendo su vida en las manos de otro.
    103. 103. Velocidad • ¿Cuanto tiempo debo esperar por el servicio? Problema de No hacerlo Bien
    104. 104. El Negocio de Servicio como un Sistema Nucleo Técnico Cliente Otros Clientes Backstage (Invisible) Front Stage (Visible to customer) Apoyo físico Contact personnel
    105. 105. Calidad de Servicio Expectativas Experiencias
    106. 106. Calidad de Servicios Perfila Utilidades Calidad Servicio Retención Cliente Costos Precio Premium Palabras de Boca en boca Margenes Utilidades Marketing Defensivo Volumen de Compras Particip. de Mercado Reputación Ventas Precio Premium Marketing Ofensivo
    107. 107. • Momentos de Verdad
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