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Trailer: o passaporte da publicidade para o cinema

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Realório PPM do grupo Persuação

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    Trailer: o passaporte da publicidade para o cinema Trailer: o passaporte da publicidade para o cinema Document Transcript

    • UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES Jaircio Silva Cruz – 59071 Wérica da Silva Garcia - 62310 Carlos Roberto Gomes de Oliveira – 63978 Marco Antonio Radice Kol de Alvarenga – 65020 Fernanda Armando – 66675 Maísa Conceição Oliveira -11092401125 PROCESSOS E PRODUTOS MIDIÁTICOS TRAILER: O PASSAPORTE DA PUBLICIDADE PARA O CINEMA Mogi das Cruzes, SP Outubro 2009
    • UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES Jaircio Silva Cruz – 59071 Wérica Garcia - 62310 Carlos Roberto Gomes de Oliveira – 63978 Marco Antonio Radice Kol de Alvarenga – 65020 Fernanda Armando – 66675 Maísa Oliveira -11092401125 PROCESSOS E PRODUTOS MIDIÁTICOS TRAILER: O PASSAPORTE DA PUBLICIDADE PARA O CINEMA Projeto apresentado para a disciplina Processos e Produtos Midiáticos orientado pelos professores Luci Bonini e Fabio Inoue. Mogi das Cruzes, SP Outubro 2009 2
    • Sumário 1 Introdução ............................................................................................................................ 4 2.1 A História do Cinema ................................................................................................. 5 2.2 Cinema Digital .............................................................................................................. 6 3. Movie Marketing ................................................................................................................ 7 3.1 Introdução ..................................................................................................................... 7 3.2 Marketing no Cinema ................................................................................................. 8 3.3 Mídias e produtos utilizados no Movie Marketing ............................................. 9 4 Trailer................................................................................................................................... 10 4.1 Conceito ...................................................................................................................... 10 4.2 Formato e custos de um Trailer ............................................................................ 11 4.3 A história do Trailer .................................................................................................. 11 4.4 MTV e assimilação de informações ..................................................................... 13 4.5 Trailer ........................................................................................................................... 13 4.6 As técnicas e teorias ................................................................................................ 14 4.7 Tipos de trailers......................................................................................................... 15 4.8 Trailer: a sedução no cinema ............................................................................... 16 4.9 Trailer/Gênero ............................................................................................................ 17 Considerações Finais ......................................................................................................... 22 Referências Bibliográficas ................................................................................................ 24 3
    • 1 Introdução De que forma o trailer é capaz de influenciar no sucesso de bilheteria de um filme? Situando o trailer como um elemento que integra o marketing ao cinema, e entendendo esta prática como forma de satisfazer as necessidades dos clientes, teremos como objetivo desta pesquisa analisar o marketing do filme (Movie Marketing), que está presente inteiramente no processo cinematográfico, focando o trailer. Através deste trabalho, será possível conhecer as técnicas utilizadas na criação e produção de trailers além de outras mídias usadas na divulgação de um filme. O método de abordagem a ser utilizado será o indutivo, uma vez que trabalharemos com trailers produzidos para um determinado filme e analisar como isto influencia no número de espectadores da peça. Quanto aos métodos de procedimento, realizaremos o projeto utilizando o meio monográfico, estudando inicialmente o motivo pelo qual o trailer é uma das formas mais exploradas na publicidade cinematográfica para divulgar seus filmes. Também constará o método comparativo e tipológico para diferenciar as características de diversos trailers. Este trabalho estrutura-se no seguinte formato:  Introdução: onde se apresenta o tema, os objetivos, a metodologia e os autores  Desenvolvimento: onde será analisado o cinema, seu contexto histórico, suas evoluções para poder, também estudando o marketing, definir o que é Movie Marketing, e analisar suas ferramentas publicitárias, enfocando o trailer.  Considerações finais: onde será apresentado, dentro de todo o seu contexto cinematográfico, conclusões a cerca da produção e das técnicas de um trailer. Teremos como apoio teórico principalmente os autores: Kotler (2003), Bernardet (1936), Machado (1997), Santos (2004), Luca (2004) e Metz (1968). Com este trabalho espera-se destrinchar a forma de idealização, criação e produção de um trailer, analisando o porquê da seleção de cenas, músicas e narração, no contexto do Movie Marketing. 4
    • 2 Cinema, 7ª arte 2.1 A História do Cinema O cinema surge no ano de 1895 pelas mãos dos irmãos Lumiére com a primeira projeção pública. O ano para Metz (1980, p. 22) foi “(...) uma data muito tardia para a aventura humana”. Alguns pesquisadores ainda tomam como base, datas de criações importantes, dentro da área cinematográfica, algumas delas são: A invenção da fotografia por Nicéphore Niépce, Louis Daguerre, e também a invenção do teatro de Luz, por Giovanni Della Porta. No seu princípio, a 7ª arte, ainda não possuía a configuração atual, a falta de som, caracterizava o chamado cinema mudo, representado principalmente por Chaplin, onde a expressão musical ficava a parte de músicos, em sua maioria, pianistas, responsáveis pela trilha sonora tocada dentro da própria sala, durante a exibição do filme. Os cinemas novos, só foram aparecer realmente, segundo Machado (1997) no de 1945, começo do neo-realismo Italiano, e o cinema mudou de figura, nesta época, justamente porque houve uma renovação de linguagem, de temática, o cinema então havia começado a se preocupar com a relação, entre o cinema e o publico, e a Itália já era muito reconhecida no mundo cinematográfico, sendo assim ela começava a realizar filmes, com foco no dia-a-dia, começaram a se utilizar de ruas, ambiente naturais ao invés de estúdios, e começaram a aparecer atores novos. Já o Brasil apostou nas produções de baixo custo. Por volta dos anos 50, o cinema Francês se apresentava com muito prestigio, ao contrario do Brasileiro, os Franceses o produziam com qualidade. A cinematografia brasileira nos anos 60 era uma dos que possuía maior destaque, posto que, teve além de vários outros fatores, uma repercussão internacional e sendo assim não tínhamos apenas um cinema novo, tínhamos também uma situação cultural nova. Hoje em dia, o cinema, que envolve todo o processo de criação e produção, se confunde muito com o filme, seu produto, pois a grande massa muitas vezes não 5
    • sabe diferenciar a função dos dois processos. Sendo assim cinema é resumido e lembrado pelas grandes produções e por filmes que foram sucesso de bilheteria. Sobretudo, pelo fato desta arte ser tão recente na história da humanidade ainda não se tem uma definição precisa sobre o assunto, porém alguns estudiosos como Metz (1968) a denominam como “fato fílmico” tornando o filme o principal produto cinematográfico. O cinema ao longo dos anos foi se aperfeiçoando e hoje, aliado a tecnologia tornou-se multidimensional, movimentando milhões de dólares ao redor do mundo tendo como reino a cidade americana de Hollywood e coroando este fenômeno o Oscar, cerimônia onde são premiados os melhores profissionais deste mercado. 2.2 Cinema Digital A história cinematográfica, segundo Luca (2004) vem em um ciclo de aperfeiçoamento que parece não ter fim. História que por muito tempo foi transcrita e vivida pelas projeções analógicas das salas de cinema ao redor do mundo, porém, como todo processo nessa vida os acontecimentos sofrem transformações para se adaptar ao cenário em que vivemos. Dessa forma começa a surgir talvez a transformação mais impactante no cinema, a substituição da projeção analógica pela digital. Quando o assunto começou a ser discutido no ano de 1998 pela empresa Texas Instruments, a intenção era revolucionar a forma de transmissão não só de cinema, mas de todos os meios de comunicação possíveis e imagináveis. O problema inicial seria como fazer essa modificação de forma, financeiramente, viável. E quais os benefícios que até então eram desconhecidos pelos produtores exibidores e os demais envolvidos em cinema, além de qual seria a reação do público. Fatos estes que começaram a ser desvendados ao mesmo tempo em que a modificação ia se concretizando. O cinema digital foi ganhando repercussão cada vez maior até chegar a Showest (feira de equipamentos cinematográficos realizadas anualmente em Las Vegas) a partir desse momento empresas de renome no mercado como Sony, Jvc, Miramax entre outras começaram a olhar para o cinema digital como uma realidade cada vez mais próxima. Dessa forma surge o primeiro filme exibido ao público em projeção digital, trata- se de: “An ideal husband” em novembro de 1999, nas cidades de New York e Los 6
    • Angeles, promoção feita pela distribuidora Miramax. Daí em diante o processo começou a desencadear e o mundo se rendeu a tecnologia digital, logo em seguida pesquisas realizadas apontavam 91% de aprovação à nova tecnologia e outras obras foram lançadas logo em seguida totalmente digitalizadas como “Fantasia 2000”, “Tarzan”, (ambos da produtora Walt Disney) e posteriormente “Star Wars: a ameaça fantasma” realizada por George Lucas que por sua vez foi extremamente a favor da implantação tecnológica no mundo cinematográfico. Hoje em dia, estamos na era High Definition na televisão, o mundo se rende a diversidade digital, e o cinema se aproxima deste avanço. Junto com este aprimoramento vêm importantes ferramentas e subprodutos que englobam a publicidade como um todo. A união da Internet com a publicidade cinematográfica proporciona ao telespectador a comodidade de acompanhar lançamentos quase que simultaneamente, e dessa forma o cenário cinematográfico se torna cada vez mais digital. 3. Movie Marketing 3.1 Introdução A necessidade da promoção da produção cinematográfica atraiu o marketing que: [...]é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados- alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar e atender ao cliente.(KOTLER,1989, p.55) Aliado ao marketing criou-se uma categoria para denominar a divulgação e promoção prévia de um filme, o Movie Marketing, que tem como propósito aumentar a audiência de um filme e usa de diversas mídias e estratégias para conseguir seu objetivo. Os grandes estúdios de cinema perceberam o quanto o movie marketing pode aumentar a rentabilidade de um filme e hoje, quase um terço do custo total de um 7
    • filme é usado nesta prévia divulgação. Podendo assim cotar que em um filme onde foram gastos US$ 70,8 milhões serão investidos mais US$ 35,9 milhões em publicidade totalizando assim US$106,6 milhões, o que em 2007 foi o custo médio de uma produção do glamuroso cinema americano, de acordo com a Motion Picture Association of America (MPAA) 3.2 Marketing no Cinema Partindo dos dados, já citados, da MPAA com relação aos custos de divulgação de um filme, se tem uma noção da importância do marketing sobre um produto, e fundamentalmente do produto cinema, que por sua vez é o processo a ser analisado e discutido. Quando se envolvem pessoas e público, estamos falando de diferentes culturas, diferentes conceitos, com gostos e classes distintas. Ao desenvolver o marketing para o cinema, é de fundamental importância que se tenham quatro tópicos definidos: Como aplicar determinado produto a um público-alvo. Qual o preço justo a ser aplicado. Que tipo de promoção será aplicado no produto. E onde o mesmo será distribuído. No marketing uma das missões primárias, é identificar o público-alvo e enquadrar o produto na melhor maneira possível ao receptor. O produtor espera o lucro e o cliente a plena satisfação do produto. Para que estas duas idéias estejam alinhadas é preciso um planejamento e uma divulgação inteligente sobre o produto. No caso de filme um dos principais responsáveis por esse processo é o trailer, o mesmo traz o resumo do filme e, a partir de então o telespectador é atraído à sala de cinema. Sobretudo existem várias outras ferramentas de marketing que fazem a promoção dos filmes e o cenário cinematográfico integra esse mundo da publicidade de uma maneira extremamente democrática, ferramentas essas que vão desde cartazes até merchandising passando por comerciais de TV e BlockBuster. Outro planejamento a ser discutido minuciosamente no mercado cinematográfico, são os valores a serem direcionados para a publicidade. Um filme que contém uma super produção não será mais que um filme entre tantos se não tiver uma boa estratégia publicitária, fato que também pode ocorrer ao inverso, um filme com um orçamento limitado fazer um enorme sucesso. Isso nos remete a pensar que o publico de hoje é levado ao cinema pela sedução que o marketing proporciona. Dentro do cenário da Indústria Cultural, a indústria cinematográfica 8
    • produziu inúmeros bens simbólicos, não só os filmes, campeões ou não de bilheteria, mas os personagens interpretados por artistas que acabaram se transformando em celebridade, consequentemente bens simbólicos. O sucesso dos filmes é conseqüência de uma boa estratégia de marketing em cima dos mesmos, o que por sua vez pode alienar ou comprovar a qualidade do filme propriamente dita, influência da Indústria Cultural. A preocupação de um roteirista quando cria uma história, é de que o maior número de pessoas no mundo se identifique com a mesma, o que gera um desejo de assistir o filme, conseqüentemente garante o sucesso da produção como um todo. Desejo é uma palavra que tem uma relação muito forte com o marketing. 3.3 Mídias e produtos utilizados no Movie Marketing Com a necessidade cada vez maior de divulgação de um produto cinematográfico, hoje são muitas as mídias e os produtos publicitários utilizados, como: teasers, banners, revistas, jornais, outdoor e busdoor, rádio, televisão aberta e por assinatura, brinquedos e internet. Teasers são mini trailers de 30-35 segundos, muitas vezes têm apenas a intenção de trazer mais pessoas para a estréia do filme, para que seja um recorde de público logo na estréia. O teaser é veiculado principalmente em sites da Internet e em canais de televisão. Banner é um elemento muito usado no cinema mundial. Sempre é constituído por uma fotografia da “capa” do filme que chama bastante atenção pela escolha das cores, de imagem do filme ou de um personagem principal, com a data da estréia e com os nomes dos artistas principais, pois como vimos o cinema também fabrica celebridades, bens simbólicos. Existe também o banner online que é a primeira peça publicitária usada na Internet para publicar, idéias, produtos, filmes, serviços e etc. Como no cartaz, a publicidade do filme em jornais ou revistas é constituída de uma fotografia de certo ponto do filme ou dos atores. Normalmente é um anúncio de página inteira que sempre se localiza na parte cultural nos jornais e em pontos estratégicos nas revistas. As mídias exteriores são muito utilizadas na publicidade do cinema. São expostos em prédios, letreiros em pontos estratégicos nas grandes metrópoles. Por 9
    • chamarem bastante atenção do público é uma grande ferramenta, para uma boa divulgação do filme. Ambos são uma ótima ferramenta para atingir um publico diferente do que acessa um site específico para saber sobre tal filme que é de seu interesse. Existe também a divulgação do produto cinematográfico em rádios. Totalmente diferente dos outros meios, pois no rádio, por não existir imagem, o spot é constituído apenas pela fala do locutor. Deve-se haver uma escolha lexical para que palavras sejam sedutoras e atraiam os ouvintes para os cinemas com uma grande expectativa. Na televisão, os trailers são exibidos de acordo com seu gênero, entrando em concordância com o programa exibido. A abrangência deste meio cria uma forte arma de sedução onde a sua semelhança com o próprio cinema é fator estratégico e na publicidade do filme. As empresas aproveitam a euforia do sucesso dos filmes (oportunidade de mercado) para que com seus produtos prolonguem a saga do filme. Grandes redes de Fast food, como Mc Donald‟s, seguem por esta mesma linha de prolongar o filme, entrando em parceria com as empresas de produtos infantis e atraindo clientes que veem no brinquedo agregado ao lanche, um bem simbólico. Como ferramenta mais recente de divulgação de filmes, temos a Internet, a sua abrangência e suas facilidades criaram um cenário propício para a veiculação de trailers. Sites de compartilhamento de vídeo como o “Youtube” são grandes divulgadores, por serem gratuitos e muito acessados. Recentemente, segundo Souza (2009), o youtube criou um canal de divulgação exclusivo para a veiculação destes trailers, onde o acesso é facilitado. 4 Trailer 4.1 Conceito O trailer, peça publicitária do cinema, recebeu este nome, pois, de acordo com Santos (2004), tradicionalmente ele era apresentado após o filme, o que hoje já não acontece. Os trailers costumam ser apresentados antes do filme, como um aquecimento para o que está por vir, mesmo por que com o passar dos anos os 10
    • créditos ficaram cada vez maiores e se a exibição deles fosse ao final, não haveria mais expectadores e não se alcançaria o resultado esperado. O objetivo do Trailer é claro e único, aguçar no espectador a vontade de assistir a peça apresentada, consequentemente aumentar a renda do filme. O trailer, segundo Santos (idem), muitas vezes não é encarado, por seus consumidores como um produto publicitário, uma vez que, por ser uma sinopse de um filme, ele passa o caráter informativo. Porem, na edição, para a criação de um trailer, muitos aspectos são levados em conta, com a função de persuadir o expectador a assistir ao filme, e de acordo com (Sant‟Anna,1991, p.76) que diz que o objetivo da publicidade é “(...)despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada(...)” podemos classificar o Trailer como um produto publicitário. 4.2 Formato e custos de um Trailer Os trailers, no Brasil, são produzidos por produtoras de publicidade, pois no Brasil, de acordo com Santos (idem), não existem produtoras que se dediquem exclusivamente a este ramo. Nos Estados Unidos, apenas na cidade de Los Angeles, são cerca de 25 produtoras específicas para trailers, que empregam mais de 2 mil funcionários. O custo médio de um trailer nacional é de R$30.000, enquanto o de uma produção de Hollywood varia entre U$100.000 à U$500.000, de acordo com a Lumiére distribuidora. A Motion Picture American Association (MPAA) criou padrões para a formatação do trailer, como o limite de 2 minutos e 30 segundos para cada peça, concedendo anualmente o direito, para cada produtora, de extrapolar este limite 1(uma) vez. 4.3 A história do Trailer O cinema, como conta Debruge, no seu início, era a própria novidade e dispensava anúncios, já que, mesmo sem eles as salas estavam sempre lotadas. Com o passar do tempo, a novidade já não atraia tanto e os já então grandes cinemas sentiram a necessidade de divulgar os filmes de alguma maneira. O ingresso do cinema, nesta época, era um passaporte para as exibições do local, não apenas para um filme, uma solução encontrada para divulgação do filme 11
    • seguinte foi a de pequenas inserções dos filmes após os créditos do anterior o que também fazia com que, entediadas com o intervalo, as pessoas deixassem as salas dando lugar a outras. O primeiro trailer surge de fato, segundo Debruge (2008), em 1912 , como uma provocativa forma de levar pessoas a assistirem o próximo episódio da série „The adventures of Kathlyn’. O trailer mostrava uma cena impactante do episódio seguinte e questionava a sobrevivência do personagem principal. O que parecia uma aventura foi seguido por outros cinemas que exibiam, após os créditos, um pequeno trecho do começo do outro filme ou as cenas mais importantes, selecionadas pelos exibidores do cinema, até que em 1916 a Paramount começa a lançar trailers de suas maiores produções. Aos poucos as outras produtoras aderiram à novidade porem se limitavam a divulgar nos cinemas de suas cadeias. A necessidade de maiores estratégias de marketing para divulgar os filmes fez com que se formasse,em 1919, a National Screen Service (NSS) que cobrava um preço justo para levar e divulgar os filmes para outros cinemas pelo país. O reinado da NSS na distribuição dos trailers durou até os anos 60 quando os estúdios começaram a criar departamentos exclusivos para divulgação dos filmes, uma vez que o cinema se difundia rapidamente e o público ficava cada vez mais crítico com relação ao que se esperava encontrar em um filme, de acordo com a sua divulgação (trailer). Com a evolução do cinema os trailers começaram a deixar de serem apenas pedaços do filme e já contavam com uma produção séria e muito dedicada. O surgimento, como conta Santos (idem), nos E.U.A, de agências especializadas na criação de trailers foi inevitável devido à demanda de produção, que já pedia mais dedicação dos estúdios. A televisão, em meados dos 70, passou a ser uma mídia bastante utilizada na divulgação dos trailers. Hoje, na televisão encontramos Teasers de filmes, mas naquela época eram veiculados os mesmos trailers, na televisão e no cinema. Os estúdios logo perceberam o quão abrangente era a televisão e sentiram um aumento expressivo de espectadores nas salas de cinema. 12
    • 4.4 MTV e assimilação de informações Como conta Santos (2004), nos anos 80, surge a Music Television (MTV) que fundia a imagem e a música em seus videoclipes, uma novidade até então só vista nos trailers. O corte e a edição acelerada dos videoclipes da MTV influenciavam as produtoras de trailer, que vendo o sucesso da emissora televisiva, notaram que os espectadores, devido à influência da TV, conseguiam assimilar mais informações simultaneamente, como a música e a imagem. Com essa constatação criou-se a necessidade da modernização dos trailers que passavam a consumir mais tempo e mais dinheiro para sua produção, e caíam cada vez mais no gosto dos espectadores, estimulando o mercado do cinema, que em franca expansão experimentou o surgimento do Multiplex (conglomerados de salas de cinema). 4.5 Trailer Quando se trata de atingir um público alvo para determinado produto, nem sempre é tarefa simples chegar aos exatos pontos de interesse. No caso analisando o trailer como propaganda, mesmo que não seja percebido como tal, podemos observar que sua exibição sempre é dada em um momento consideravelmente propício, pois pra investir grande verba em um meio que atinja todos os tipos de uma única forma, nada melhor investir em uma mídia direcionada, que mesmo que não alcance tantas pessoas, o nível de pessoas a ser atingida é exatamente o consumidor alvo, o que torna a propaganda rentável. O fato de aquelas pessoas irem ao cinema já indica a predisposição desses espectadores para aceitar o produto, já indica o apetite do espectador pelo tipo de produto oferecido naquela propaganda. Sendo o trailer uma propaganda, sua finalidade é servir como uma ferramenta de marketing. Filmes precisam ter retornos financeiros e os trailers são hoje, sem dúvida, a grande chave do esquema de marketing planejado pelos estúdios. Um trailer deve anunciar as características do filme de forma que evidencie suas qualidades e apresentando seu conteúdo, além de impactante, interessante e criativo, ele deve ser marcante para que as pessoas retenham alguma informação, impressão do filme. Normalmente é nessa questão que sempre ficam aqueles 13
    • pontos dos trailers que costumamos ver e depois ficamos nos perguntando “o que será que acontece”, isto acontece porque mesmo não sendo visto como tal, ele é uma propaganda e tem como objetivo produzir o desejo, atrai o consumidor. Quando voltamos ao cinema e vemos o display da obra, imediatamente nos remetemos ao trailer aí estará um grande ponto a favor na decisão de qual filme assistir, uma vez que todos somos movidos pela curiosidade e pelo desejo. Podemos encaixar o trailer no padrão de propaganda institucional, que segundo Santos (idem), tem por objetivo, informar persuadir e predispor as pessoas em relação a um produto ou marca. Nesse tipo de propaganda a venda está sendo estimulada, porém fica subentendida, isso acontece com o trailer, porque em princípio parece estar convidando o público, quando na verdade está convencendo o publico a assistir ao filme. Ele faz alimentar expectativas pelo produto, estimulando desejo e interesse, o que faz o espectador não só decidir a qual filme vai priorizar quando voltar ao cinema, mas sim voltar ao cinema depois para assistir o filme anunciado. 4.6 As técnicas e teorias Assim como existe teste de audiência para comerciais e filmes, também há para trailers de filmes. Esses testes consistem em exibir para um grupo de espectadores que darão suas opiniões a respeito que é veiculado, assim se pode ter uma idéia de como atingirá o público. Os trailers hoje se diferenciam também de acordo com o meio no qual são veiculados, explorando particularidades que podem de melhor forma integrar com cada segmento, por exemplo, o trailer a ser publicado na Internet pode ser mais interativo, diferente do trailer a ser exibido no cinema, pois este buscará ser mais impactante, usando seus recursos de efeitos especiais, recursos sonoros, equipamentos que as salas de projeção dispõem, além do tamanho da tela, grande atrativo do cinema. Existem também ramificações de trailer em vários suportes: trailers para televisão, Internet, DVD e VHS. Os movie trailers não são só uns conjuntos de imagens a serem exibidos, eles trazem consigo elementos que, de acordo com Santos (idem) constroem sua função comunicativa, dentre essas funções estão características que são de forma minuciosamente estudada pelos profissionais da área, são esses elementos que 14
    • constroem a obra, dentre eles estão: a apresentação do enredo, narração, música, apresentação dos atores e data de estréia. A narração integra o espectador junto às imagens que estão sendo exibidas. Existem filmes em que a narração é feita por um locutor que não aparece nas cenas, que é chamada de locução em off. Existem também os que não usam a locução em off, por isso a importância também do diálogo, nesse exemplo são escolhidas cenas com diálogos representativos. 4.7 Tipos de trailers Os grandes filmes sempre lançam trailers diferentes, os grandes filmes chegam a lançar até quatro diferentes tipos de trailers. Os trailers normalmente são divididos em dois tipos; os teaser trailer também conhecidos como avant-trailer, e os regular trailers, ou simplesmente trailer. O teaser trailer é um chamado que normalmente é lançado meses antes do tariler e as vezes até um ano antes da estréia, como acostuma acontecer com os grandes blockbuster, para informar que o filme será lançado. Seu papel é criar expectativas, e num todo, noticiar a estréia do filme, mas nada muito elaborado, os teaser contém apenas algumas cenas do filme, não costuma trazer efeitos especiais e nem a data da estréia, pois sua exibição se dá quando o filme ainda não foi finalizado, como conta Santos (idem). Um grande exemplo é o filme Matrix Reloaded (Matrix Reloaded, 2003, Larry and Andy Wachowski) lançado em maio de 2003, mas que no segundo semestre de 2002 o teaser trailer já estava disponível na Internet, mas não continha muitas informações a respeito da segunda parte da trilogia, apenas exibia algumas cenas para anunciar que seria lançado em 2003. O regular trailer é normalmente exibido nas salas de cinema, estes trailers costumam chegar às telas entre dois meses a uma semana antes do filme estrear, já possuem cenas e efeitos especiais que estarão no material finalizado. Esses trailers têm uma duração média de dois minutos, no Brasil esse tempo é de dois a três minutos, não havendo uma pré determinação, como no caso de Hollywood que tem este tempo determinado pela MPAA (Motion Picture American Association). 15
    • 4.8 Trailer: a sedução no cinema A necessidade de consumo, de acordo com Langie (2005), coloca o cinema como objeto de desejo e saciação. A indústria cinematográfica cria, por diversas formas, a vontade pelo seu produto. Comentários entre amigos, anúncios espalhados por toda a cidade e informações espalhadas por todas as mídias aguçam a curiosidade pelo filme a ser lançado. A exibição do Trailer no cinema envolve muitos aspectos, como música, montagem e protagonistas. Faz parte do ritual da exibição o escuro do cinema, que faz com que os espectadores se abstenham do mundo real, e mergulhem na fantasia do cinema. O conforto da cadeira ajuda o espectador a entrar em um estado de sonho, chamado pela autora de “situação cinema”, onde o espectador encontra- se em um estado entre o sono e a vigília. O trailer é tratado por Langie (idem) como sendo elemento de abertura do espetáculo, um momento em que o público esta predisposto a aceitar a propaganda (trailer) exibida, além de iniciar o processo de entrega à situação cinema. Como processo de sedução, o trailer tem como objetivo encantar o espectador, e para que isso funcione, deve fugir do real. Como parte deste processo, nunca se expõe tudo com relação ao filme, a pequena parte disponibilizada da produção já cria o interesse pelo restante. Acionando assim a imaginação do espectador que cria possíveis histórias. O trailer seduz por sua criatividade, o que cria a necessidade de um longo processo de produção e seleção de imagens, músicas e efeitos. As estratégias de sedução, segundo Langie (idem), levam muitas características em conta. Por ser o trailer divulgado no cinema, ele é o canal mais parecido com o próprio produto no âmbito cinematográfico, o que facilita a penetração destas estratégias. O ritmo em que as cenas são reproduzidas e cortadas caracteriza um trailer. Hoje as cenas tendem a ter um corte cada vez mais rápido, acompanhando a nossa velocidade cotidiana de informações, e sua seleção e montagens, criam, por mais que as cenas não tenham mesmo tempo e cenário, uma sensação de continuidade, criando uma narrativa, podendo definir que o trailer é a linguagem do corte. A montagem sonora representa uma parte de extrema importância na criação desta peça publicitária. No cinema, a música sempre esteve presente, desde o cinema mudo, quando era representada por um pianista, até a sua acoplagem com a 16
    • parte visual do filme. Sua intenção sempre foi a de sublinhar a emoções do filme, tendendo a explicitar o que o personagem sente no momento. Já no trailer, a seleção musical é diferenciada uma vez que cenas aleatórias são unidas por uma única música, tornando esta seleção de suma importância. O uso da imagem dos protagonistas no trailer, já carrega o início da identificação do público com o personagem, a já citada indústria das celebridades. Durante a projeção esta identificação se consagra e faz com que muitas vezes nos identifiquemos com personagens que na vida real reprimimos. Durante a produção de um trailer, tendo se em consciência esta identificação público/personagem, muitos produtores optam por deixar bem claro o personagem principal, seduzindo ainda mais os espectadores, que a esta altura já se identificam com o protagonista. Podendo-se assim concluir, segundo Langie (idem), que o trailer depende fundamentalmente de sua montagem, de sua sonoridade e da criação da identificação do público com o personagem, para que se possa seduzir o espectador e alcançar o objetivo do trailer. 4.9 Trailer/Gênero O objetivo deste trabalho, compreender como o trailer seduz o espectador, só poderia ser alcançado com uma análise individual dos gêneros de trailers. Analisando como são montados, o que prevalece em cada gênero de filme (no trailer) e os diferencias para adequar os trailers aos seus gêneros, uma vez que o tema da trama interfere na escolha da composição do trailer. Analisando os trailers, compreendemos que muitas características são comuns dentro de um gênero de filme, e que estas muitas vezes também são coincidentes entre vários gêneros. Assim criou-se um objeto de pesquisa, que analisado nos possibilitou listar as principais as características e criar tabelas comparativas entre filmes e gêneros na composição de um trailer. Foram estudados os trailers de acordo com as características: Duração, trilha sonora (efeitos sonoros, música), narração (narração em OFF, diálogo, narração por personagem, narração por frases), Caracteres (informações gerais, frases que representem o drama,chamadas contextuais), Imagem ( efeitos especiais, cortes, personagens). 17
    • Nos gêneros: Romance, Ação, Terror, Drama e Comédia. E assim podemos criar as tabelas comparativas abaixo, onde avaliamos os Trailers por estes aspectos. Gênero: ROMANCE Filme Trilha Narração Caracteres Imagem Duração Antes do pôr-do-sol Música (pop) OFF/diálogo Informações Cortes/ 2:30m gerais personagens A casa do lago Música OFF/diálogo/ Frases Efeitos/cortes/ 2:30m (instrumental) personagem contextuais personagens Simplesmente amor Música (Jazz Diálogo/ frases Frases Cortes/person 2:15m e rock) contextuais agens Nick and Norah‟s Música (folk) OFF/ diálogo Sem caracteres Cortes/person 2:00m infinite playlist agens P.S. Eu te amo Música (pop) OFF/ diálogo Frases Cortes/person 2:20m contextuais agens GERAL: Música OFF/ diálogo Frases Cortes/person 2:30m contextuais agens No gênero Romance comprovou-se a predominância de trailers embalados por músicas acompanhando as emoções dos personagens, a narração em OFF, conta, em sua maioria, a história dos personagens da trama amorosa. Os cortes não aparecem de forma acelerada, acompanhando a linha de sucessão das cenas no trailer. Gênero: AÇÃO Filme Trilha Narração Caracteres Imagem Duração Homem de Ferro2 Música (Rock) Diálogo Sem caracteres Efeitos/corte 2:10m s BloodRayne Música Diálogo Sem caracteres Efeitos/corte 2:00m Delivernace (acelerada) s Cidade de Deus Música/Efeito Diálogo/perso Informações Cortes/person 2:00m (Samba) nagem gerais agens Rin-Tin-Tin Música OFF/ diálogo Sem caracteres Cortes/person 2:00m (Clássica) agens O Guerreiro da luz Música/Efeito Diálogo/frase Frases Efeitos/corte 2:30m (Clássica) s contextuais s GERAL: Música Diálogo Sem caracteres Efeitos/corte 2:00m s No gênero Ação comprovou-se a predominância de músicas clássicas, onde se observa o clímax sonoro acompanhando as cenas de mais ação, a narração por forma de diálogo mostra a necessidade de não se explicar à história, uma vez que a ação das cenas já revela muito da trama. O corte é demasiado acelerado, e foca quase que exclusivamente as cenas de mais ação. Neste caso não há uma linha de 18
    • fatos interligados, já que não há a necessidade de se exibir a história, mas apenas a ação, pois é o que, neste gênero, vende o filme. Gênero: TERROR Filme Trilha Narração Caracteres Imagem Duração Cloverfield Música/Efeito Diálogo/perso Frases Efeitos/cortes/ 2:00m nagem contextuais personagens Possuídos Música/Efeito OFF/ diálogo Informações Cortes/person 1:20m (instrumental) gerais agens Olhos Famintos 2 Música OFF/ diálogo Informações Efeitos/cortes/ 2:15m (instrumental) gerais personagens A casa de cera Música/Efeito Diálogo/frase Frases Cortes/person 2:30m s contextuais agens Isolados Música OFF/ diálogo Frases Cortes/person 2:30m (Clássica) contextuais agens GERAL: Música/Efeito OFF/ diálogo Frases Cortes/person 2:30m contextuais agens No gênero terror, os efeitos estão mais presentes em comparação a todos os outros gêneros. A música, cria o clima de suspense e embala o expectador, aguçando o medo e desconhecimento do que há por vir. A narração fica por conta de diálogos de personagens e também por narradores em OFF que buscam criar o mesmo clima de sua trilha sonora, o medo. Os cortes são acelerados, criam uma linha de fatos, porém não entregam as cenas de mais impacto em sua totalidade. Gênero: DRAMA Filme Trilha Narração Caracteres Imagem Duração Por Amor Música/Efeito Diálogo Frases Cortes/person 2:00m contextuais agens Coisas que Música/Efeito Diálogo Informações Efeitos/cortes/ 2:00m perdemos pelo gerais personagens caminho Anjos e demônios Efeito OFF Informações Efeitos/cortes/ 2:00m gerais personagens O leitor Efeito Diálogo/perso Frases/ Cortes/person 2:00m nagem Inormações agens O caçador de pipas Efeito OFF/ diálogo Sem caracteres Cortes/person 1:30m agens GERAL: Efeito Diálogo Informações Cortes/person 2:00m gerais agens No gênero Drama nota-se a presença de efeitos, ou pequenos spots musicais, que traduzem emoções. O diálogo é a forma de narração utilizada, pois é a melhor forma de traduzir os sentimentos, uma vez que o personagem que narra explicita 19
    • suas próprias emoções para com o outro. Os cortes são lentos, possuem uma linearidade e focam os personagens e suas emoções. Gênero: COMÉDIA Filme Trilha Narração Caracteres Imagem Duração Todo Mundo em Efeito OFF Informações Cortes/persona 2:15m pânico 4 gerais gens O pequenino Música (black) OFF/ diálogo Sem caracteres Efeitos/cortes/ 2:15m personagens As Branquelas Música/Efeito OFF/diálogo/ Informações Efeitos/cortes/ 1:45m frase gerais personagens Os normais 2 Música (pop) Diálogo/frase Informações Efeitos/cortes/ 2:30m gerais personagens Todo poderoso Música (pop) OFF Informações Efeitos/cortes/ 2:40m gerais personagens GERAL: Música OFF Informações Efeitos/cortes/ 2:15m gerais personagens No gênero comédia, a música é utilizada de forma diferente de todos os outros gêneros. A música na comédia é animada, muitas vezes possui letra, não é só instrumental, e se encarrega de criar o ambiente propício ao humor. A narração em OFF caracteriza a não necessidade de uma explicitação do personagem, apenas da história e de seu humor. Os cortes são rápidos, e os efeitos procuram o humor, não deixando de focalizar os personagens, ma s sem a necessidade uma linearidade. Tendo estas informações avaliadas, e podendo classificar as predominâncias características de cada gênero de filme nos trailers, criamos uma tabela onde pode- se comparar e classificar os gêneros (trailer) por suas diferenças e semelhanças. Gênero Trilha Narração caracteres Imagem Duração Romace Música OFF/ diálogo Frases contextuais Cortes/personag 2:30m ens Ação Música Diálogo Sem caracteres Efeitos/cortes 2:00m Terror Música/Efeit OFF/ diálogo Frases contextuais Cortes/personag 2:30m o ens Drama Efeito Diálogo Informações gerais Cortes/personag 2:00m ens Comédia Música OFF Informações gerais Efeitos/cortes/ 2:15m personagens Para que estas tabelas fossem construídas, foi necessário assistir e avaliar todos os trailers. Pudemos notar que a trama, na grande maioria dos trailers é preservada, mostrar só o que causa expectativa tende a ser a predominância nos trailers. O final, sempre fica a cargo da imaginação do espectador, grande 20
    • característica, causadora do desejo. O anúncio, veiculado em sua própria mídia de exibição, ajuda na criação da “situação cinema” e influencia na produção no trailer. Em todos os trailers, percebe-se a preocupação em envolver e reter o expectador, uma vez que ele já esta no ambiente e clima apropriado para aceitar aquela publcidade. 21
    • Considerações Finais Esta pesquisa nos propiciou a compreensão do trailer como ferramenta publicitária. Como citado durante o trabalho, o trailer é muito visto como um informe, e a desmistificação disto veio com esta pesquisa. Compreender o trailer, sua produção e veiculação necessitam de um estudo prévio de toda a história do cinema e do surgimento do próprio, além de uma análise de marketing que nos permita entender como é feita a divulgação de um filme. Notamos que mesmo não sendo a única, e nem a mais cara das peças publicitárias o trailer possui um grande diferencial para com todas as outras. Sua exibição, dada principalmente em salas de cinema, possui toda uma preparação, que fica a cargo da produtora do filme e do cinema. Criar a “situação cinema” envolve todo o trailer e seu contexto, que busca montar um ambiente propício à aceitação da publicidade. A música, o conforto da cadeira e a identificação com o personagem, embalam o espectador que, mesmo sem notar se sente parte daquilo. O cinema cria um momento em que todos nossos problemas cotidianos ficam esquecidos fora da sala, e assim vivemos o cinema. Toda a preparação do trailer busca esta “situação cinema”, pois é nela que a peça encontra maior aceitação. A seleção musical, bem como a narração e os cortes são fundamentais e determinados pelo gênero do filme. Quase como uma regra, a música está presente e em muitos gêneros expressa o sentimento do personagem. A narração se encarrega de criar o clima e transmitir informações que situem o espectador na história, contribuindo assim pra a fuga da vida real. Os cortes não deixam com que o consumidor do trailer tire seu foco da tela, a próxima cena é tão bem anunciada por todos estes atributos (música, narração e cortes) que se espera a próxima tomada com expectativas. Tendo em vista tudo o que foi citado durante esta pesquisa, podemos afirmar que, desde seu surgimento o trailer ajudou muito na divulgação de um filme. Hoje ele é a principal forma de propaganda, pois é o de maior impacto. Sua veiculação é de extrema importância e responsável principalmente pelo grande sucesso de bilheteria nas primeiras semanas, onde ainda não há a propaganda boca a boca. Os novos meios, como a internet, criam a propagação viral dos trailers, porém não completam a “situação cinema”, só propiciadas pelas próprias salas de cinema, dada 22
    • assim a importância da identificação ambiental do cinema em co-relação com o trailer, fazendo o espectador não só decidir a qual filme vai assistir quando voltar ao cinema, mas sim voltar ao cinema depois para assistir ao filme anunciado 23
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