Projeto Reposicionamento Da Marca Havaianas
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Projeto Reposicionamento Da Marca Havaianas

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Projeto Reposicionamento Da Marca Havaianas Document Transcript

  • 1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES Carlos Unger RGM: 60609 Frederico Seixas RGM: 65947 Keli Fernanda RGM: 59294 Roberta S. Ferreira RGM: 66441 Vanessa Salomé RGM: 64581 Viviane Carvalho RGM: 65514 Wesley Souza RGM: 64319 AS HAVAIANAS E O MERCADO DE LUXO Mogi das Cruzes, SP 2º Semestre de 2009 UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
  • 2. ENTREGA DO PROJETO: PROCESSOS E PRODUTOS MIDIÁTICOS AS HAVAIANAS E O MERCADO DE LUXO Trabalho apresentado à disciplina Projeto Processos e Produtos Midiáticos, do curso de Comunicação Social, Habilitação Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes, orientado pelos professores: Profa. Dra Luci Bonini e Prof. Fábio Inoue. Mogi das Cruzes, SP 2º Semestre de 2009 2
  • 3. AGRADECIMENTOS À Rádio Mix e ao apresentador e formador de opinião Max Fivelinha, pela recepção agradável e por compartilhar nossas duvidas e da melhor forma tentar saná-las. À Profª. Dra. Luci Bonini, por compartilhar todo seu conhecimento e nos instruir para alcançarmos a perfeição. À Profª. Tânia Augusta Ferreira e ao Prof. Fábio Inoue, que nos deram todo o auxílio e orientação neste trabalho, que acabou se tornando um desafio. E agradecemos ao grupo em geral pela união e companheirismo, pelos momentos de dificuldades de cada um, pelo respeito a estes momentos. Gostaríamos de agradecer também aos antigos integrantes do grupo que integraram a primeira parte do trabalho. Obrigado a todos. 3
  • 4. “Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité.” (Coco Chanel) 4
  • 5. RESUMO O trabalho tem como objetivo analisar a trajetória das sandálias Havaianas, que almejando entrar no mercado da moda e do luxo, muda o foco de suas campanhas publicitárias. As novas campanhas foram criadas pela Agência ALMAP-BBDO, que adquiriu a responsabilidade pela marca em 1994. Assim, temos um reposicionamento, seguido de mudança de nicho; no caso das sandálias, o público passa de classe média-baixa para média-alta. É importante frisar que, a agregação de valores, status e poder foram os fatores cruciais para tal. Palavras-chave: Sandálias, Havaianas, Status, Luxo, Agregação de Valores. 5
  • 6. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO O tema deste trabalho é analisar o reposicionamento da marca Havaianas, sandálias de borracha surgidas em 1962 e que no cenário atual reconfigurou-se a fim de atingir um público alvo diferente e o público alvo inicial. As sandálias Havaianas foram inspiradas nas típicas sandálias Japonesas chamada Zori, feitas com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por esta razão, o solado de borracha das havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível. Apesar da simplicidade com que elas surgiram no mercado, acabaram ganhando a simpatia de muitos consumidores e em vista deste, o fabricante investiu em outros nichos. E em meio a tanta desigualdade, este produto acabou se tornando alvo de disputa em leilões luxuosos, peça-chave em vitrines de luxo e artigo de coleção. As Havaianas é fonte de muitos estudos, pois seu mercado-alvo foi ampliado durante sua trajetória e suas propagandas 6
  • 7. são muito bem feitas e tem uma pitada de humor e ironia. Outro fator que pesou em nossa escolha foi o reconhecimento das sandálias, hoje as Havaianas são encontradas em todo o Mundo. Nosso tema é importante para a sociedade acadêmica, científica e para a comunidade de uma forma peculiar. Esse tema se torna indispensável nas pesquisas do meio acadêmico, porque exemplifica táticas de publicidade, propaganda e marketing utilizados pelas agências e empresas. Somando a essa bagagem temos também que ao expor esse conhecimento aproximamos o estudante do meio profissional, já que dentro de pouco tempo ele também estará no mercado. O estudo por nós realizado será importante não só para um grupo seleto de alunos, mas sim todos aqueles interessados no assunto. A publicidade pode ser vista como uma grande fonte de obter dados para estudos, já que esta conhece melhor que ninguém as necessidades e carências da sociedade. Assim a sociedade científica pode interagir com a publicidade e entender um pouco mais sobre o homem moderno;desta forma ela utilizará ferramentas como a sociologia, a psicologia e a filosofia. A interdisciplinaridade é muito interessante, pois é uma forma de expandir o conhecimento do aluno. Esta pesquisa apoia-se nos seguintes autores: Mendonça (2000); Sampaio (1999); Barthes (1989); Murado (2003); Rodrigues (2009). A metodologia utilizada nesta pesquisa é qualitativa e para o estudo de caso que aqui se apresenta, foi feito um levantamento bibliográfico, pesquisa telemeatizada e entrevista. Em uma apresentação durante o Seminário Internacional de Marketing de moda em 2006, Rui Porto, diretor de comunicação das Havaianas, disse que o público alvo das Havaianas mudou a partir de 1994 quando perceberam que além das classes D e E, pessoas importantes e formadoras de opiniões de Classe A também usavam as sandálias, e foi a partir daí que a empresa começou a olhar o produto com outros olhos e passou a exibi-la como acessório de moda. 7
  • 8. 2 SANDÁLIAS HAVAIANAS: UMA TRAJETÓRIA DE SUCESSO Neste percurso lançaremos um olhar sobre a história do produto, da marca, da agência responsável pelas campanhas das sandálias Havaianas e veremos a análise do processo do reposicionamento da marca de 1994 até os nossos dias. 2.1 HAVAIANAS – AS LEGÍTIMAS DESDE SUA ORIGEM Segundo o site oficial, as primeiras Havaianas surgiram no ano de 1962, inspirada na sandália japonesa Zori, feitas com tiras de tecido e solado de palha e arroz. Por esta razão, o solado de borracha das Havaianas possui uma textura que reproduz os grãos de arroz. Feito com material, inteiramente brasileiro a borracha, as sandálias Havaianas se tornaram a simples resposta para proteger os pés. Com o sucesso da sandália, logo surgiram imitações nos quais foram chamadas de “fajutas” pelos comerciais da época. No ano de 1970 foi lançado o slogan “As legítimas”, estreladas pelo Humorista Chico Anysio, que protagonizou as campanhas durante as décadas de 70 e 80. Em 1980 as sandálias Havaianas já vendiam cerca de 80 milhões de pares por ano, elas se tornaram fundamentais na vida dos brasileiros, sendo consideradas como um dos itens de cesta básica, como o arroz e o feijão. Mas com o tempo as sandálias foram perdendo sua importância, desde seu lançamento em 1962 seus modelos e cores não sofreram alterações, ou seja, as Havaianas foram perdendo seu charme tornando-se um produto popular, destinado ao público menos exigente. Com um produto destinado às massas, houve uma queda dos lucros, e o prestígio das Havaianas foi se perdendo. Mais isso se modificou no ano de 1994, com o lançamento das Havaianas Top, modelos Monocromáticas das originais. A comunicação das Havaianas passou por uma grande modificação, o foco foi tirado das sandálias e transferido para as celebridades, houve o 8
  • 9. lançamento do slogan “Todo Mundo Usa”. Nas revistas, a explosão de cores e imagens divertidas dos anúncios traduziu o alto- astral da marca. A partir de 1994, foram criadas novas cores, novas estampas e novos modelos. Com o novo reposicionamento, as sandálias conquistaram o mundo sendo vendidas nas vitrines mais concorridas de mais 60 países. Desde 2003, as Havaianas participam do Oscar com modelos exclusivas que são presenteados aos concorrentes, conforme a figura1 a seguir: Havaianas modelo especial do Oscar. No ano de 2004, as Havaianas ganharam uma edição especial, uma coleção em ouro diamante, lançada pela joalheria H-Stern. A cada ano as Havaianas crescem mais, sua marca vem ganhando prestígio e glamour, tornando-se umas das marcas brasileiras mais conhecidas e de sucesso do mundo. 9
  • 10. 2.2 ALMAP-BBDO Segundo o site da própria agência, a empresa foi Fundada por Alex Periscinoto e Caio de Alcântara Machado, com o nome de Alcântara Machado Publicidade - Almap, em 1956. Foi a primeira agência com capital totalmente brasileiro, e a trabalhar com duplas de criação (redator/diretor de arte), sistema trazido por Periscinoto dos Estados Unidos da América, que ainda não era utilizado no Brasil - (redator, apenas). O primeiro anúncio publicitário feito para a TV - desenho animado, foi de criação de Periscinoto para a Cera Dominó, que marcou época; era um arlequim cantando: “Pise sem dó, é cera dominó”. Em 1958 foi inaugurada a I Feira Nacional da Indústria Têxtil (Fenit) , seguida por diversas outras feiras industriais de negócios, tais como Salão do Automóvel e da Criança, de Utilidades Domésticas (UD), da Mecânica, esse movimento trouxe grande desenvolvimento e modernização do parque industrial brasileiro. Em 1970 começa a ser construído o Parque Anhembi, com dois pavilhões, exclusivos, para feiras e eventos. A Almap se associou em 1988, a BBDO, a maior rede de agências do Grupo Omnicom, com trezentos e quarenta e cinco escritórios espalhados por setenta e seis países, que trocam informações, tecnologias e técnicas de pesquisa. A Almap-BBDO desenvolveu uma metodologia própria de análise de mercado, que é a base das estratégias de comunicação criadas para seus clientes. Na mídia usam softwares exclusivos. É uma das três maiores agências de publicidade do Brasil. Em 1993 passa a ser comandada por Marcello Serpa e José Luiz Madeira, que revolucionaram a filosofia de trabalho da Almap-BBDO, para transformá-la numa agência de vanguarda, na qual a criação, atendimento e planejamento trabalham integrados para atender as necessidades dos clientes e levar suas marcas ao sucesso. Em 1997, Caio de Alcântara Machado vende sua parte societária, passando para um grupo interno de diretores. Uma das mais tradicionais agências brasileiras, a Almap foi a a mais premiada do mundo nos anos de 2004 e 2005, segundo o Gunn Report, levantamento realizado com base nos mais importantes festivais de publicidade. É a primeira agência latino-americana a atingir o topo do 10
  • 11. ranking por dois anos seguidos. Desde que o relatório começou a ser feito, em 1999, ela se mantém como a agência brasileira de melhor colocação entre as 50 melhores do mundo. A Almap-BBDO, que soma 72 Leões no Festival de Cannes desde 1994, vem exportando seus trabalhos há alguns anos. Seus clientes, como Audi Senna, Pepsi Cola, São Paulo Alpagartas (sandálias Havaianas e Mizuno), Volkswagen, Antarctica Pilsen, Bauducco, Bayer, Carrefour, Editora Abril e Veja, Embratel, Masterfoods Brasil (M&Ms), O Boticário, Quaker, Rádio Bandeirantes (Band), já levam a outros países campanhas criadas pela agência. Além disso, a Almap-BBDO faz parte do pool internacional de criação da Pepsi (agências da rede BBDO em todo o mundo, que criam para a marca campanhas que são veiculadas em vários países) e coordena o trabalho de comunicação da Pepsi e Gatorade na América Latina. 2.3 AS HAVAIANAS: DE POBREZA À NOBREZA O objeto de pesquisa do grupo são as sandálias Havaianas; contudo não queremos de norma alguma cair na banalidade. Todos sabem que elas são a cara do Brasil, suas cores são a alma e o sentimento de nacionalidade do brasileiro. Suas cores são o clima, a fauna e a flora, a diversidade de modelos trazem um pouco da diversidade cultural. O que mais nos intriga é: como um objeto tão simples conseguiu alcançar tão patamar no cenário internacional? Como vender artigos de luxo num país classificado como subdesenvolvido? Como sobreviver a um mercado agressivo contando apenas com 30 cm de borracha? Estes são questionamentos que o grupo impôs ao trabalho. Para alcançarmos êxito, realizaremos uma viagem na história das sandálias, estudando o cenário do luxo e fazendo essa ponte de simplicidade e agregação de valores. 2.3.1 ANÁLISE: DE “O REPOCIONAMENTO DAS SANDÁLIAS HAVAIANAS NO MERCADO” 11
  • 12. Conforme o dicionário Michaelis(2008), temos a descrição de sandália: “Espécie de calçado, que consiste essencialmente em uma sola e correias que a ligam ao pé.”. Assim temos uma espécie de calçado simples, prático e modesto. Como poderia tal objeto alcançar o posto de produto vendido em mais de 80 países? Nosso objeto de análise são as Havaianas. Mesmo acreditando em toda a beleza e irreverência do produto, não podemos deixar de analisar o reposicionamento da marca com relação a mercado consumidor. O produto começa sua campanha voltada para classes de menor poder aquisitivo, pessoas “reais”, brasileiros natos; assim sua publicidade é marcada pela frase: “não deforma, não tem cheiro e não solta as tiras”, dita por Chico Anysio. As sandálias passaram 32 anos atendendo apenas a este público. Em 1994, o reposicionamento da marca foi iniciado com o lançamento de um produto com maior valor agregado: as monocromáticas Havaianas Top. Tal modelo possuía uma maior qualidade na hora da fabricação, além de embalagens mais valorizadas que os tradicionais saquinhos. O reposicionamento fica bem evidente no texto de Brenno Rodrigues (2006, p.10): [...] De 1994 em diante, a São Paulo Alpargatas resolveu investir em estratégias de marketing, assessoria de imprensa, pesquisas de relações públicas e nas campanhas publicitárias bem humoradas que, freqüentemente, utilizavam celebridades. A campanha “Todo mundo usa” ficou marcada pelo sucesso! Em 1994, um filme mostra a casa de Maurício Mattar sendo invadida por Luís Fernando Guimarães que exibe o ator calçando as “legítimas” Havaianas. O mesmo acontece com o jogador Bebeto no jardim de sua residência. Em 1995, é a vez de Malu Mader, vestida apenas com um roupão, mostrar suas Havaianas: a atriz é surpreendida na porta da sua residência pelo ator Luís Fernando e um cinegrafista que insistem em ver os pés da celebridade. Em 1998, Carolina Ferraz perde sua audiência ao tirar as Havaianas dos pés. No mesmo ano, outro comercial mostra um garoto beijando as sandálias de Rodrigo Santoro pensando ser as de Luana Piovani. Em 1999, Deborah Secco se sente ofendida com o pedido de um garoto para utilizar suas Havaianas como traves de gol. Vera Ficher, Toni Garrido, Cléo Pires, Marcelo Antony, Luciano Huck e Popó também mostraram seus pezinhos calçando as famosas sandálias brasileiras. Trabalhando os aspectos de marketing e a nova visão, a marca vai ganhando espaço no novo nicho. Agora as havaianas não são mais sinônimo de “pobreza”, mas igualdade e de generalidade. Contudo, o que ainda vem pela frente é definido perfeitamente pela frase: “Diamantes são eternos. Havaianas também.”. De 2004 em diante, um foco é aberto em paralelo. Apesar de seleto e fechado, o mercado de Luxo é o que falta para completar o domínio das Havaianas. Para tal, novos aspectos são estudados e formar de integrar este segmento começam a surgir. Peças publicitárias com top models, celebridades ou “olimpianos” como descreve: 12
  • 13. [...] Uma pessoa considerada celebridade é um “semi-deus”, um imaginário longe da realidade, perto dos sonhos, ou seja, um “olimpiano”. As estrelas ditam como devem ser gestos, falas, sorrisos; como os homens devem olhar o amigo, desprezar o inimigo e qual atitude a mulher deve ter para seduzir seu amor. Todos querem ser “olimpianos”, nem que seja por um instante. Esses olimpianos não são apenas os astros de cinema, mas também os campeões, príncipes, reis, playboys, exploradores, artistas celebres, Picasso, Cocteau, Dali, Sagan. (MORIN, p.105, 1997). A escolha da personagem na peça é de suma importância na propaganda, assim tudo deve ser bem calculado e pensado. A construção da marca, da imagem é primordial no mercado de luxo. Para o publicitário Petit(2002) uma imagem é: [...] Composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem específica que impregnam todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro. Reafirmando essa idéia, temos a pesquisadora Mehta que em sua pesquisa apresenta: [...] Uma das variáveis mais importantes que parece influenciar o grau de persuasão de uma celebridade em qualquer anúncio é a adequação desta para endossar uma determinada marca ou produto. Essa adequação pode ser definida como veículo natural entre a personalidade e a categoria do produto, independentemente da forma pela qual a celebridade é usada de fato no anúncio. Tal conteúdo pode ser percebido em uma citação de Jones (p.213), escritor do livro “A Publicidade como negócio”, veja: “(...) A escolha da personalidade adequada é, portanto uma decisão muito importante para o anunciante.” Assim, em 2009, é lançado o Espaço Havaianas, situado na Oscar Freire, que segundo a revista ELLE, foi eleita a oitava rua mais luxuosa do mundo. O Espaço apresenta tratamento diferenciado, customização de produtos e louge; tudo como manda os requisitos de uma grande loja elitista. 13
  • 14. 2.3.2 COMO TRANSFORMAR CINCO REAIS EM 100 DÓLARES O título bastante sugestivo merece desde já uma explicação: como um mesmo produto pode ter tamanha alternância de preços? A marca pode até ser a mesma, mas o diferencial está em como o produto – sandálias Havaianas – chega até o consumidor e as opções de customização do mesmo que justificam seu preço. Existem modelos de R$ 6,90 e de R$ 6.900,00 reais ou mais em co-brand com Channel, por exemplo. “Co-brand” nada mais é quando duas empresas ou marcas assinam o mesmo produto, ou seja, “duplo” valor agregado. Isso explica também a “democracia” instituída pela marca Havaianas. Democracia no sentido de atingir uma parcela abrangente do público brasileiro e internacional dentro dessa segmentação do pobre ao nobre. Resumindo: Havaianas para todos os gostos e bolsos. Para atingir esse tamanho nível de segmentação foi necessário um trabalho eficiente de Marketing e Propaganda. Cabe ressaltar a diferença entre Marketing e Propaganda nas palavras de Armando Santanna (1996, p. 35): “O Marketing define o quê e como deve ser vendido e a propaganda é a responsável por comunicar essa resolução ao público consumidor.” Ou seja, as Havaianas não se tornaram tão “democráticas” do dia para a noite. Para compreender o reposicionamento da marca Havaianas é necessário levar em conta todo o conjunto estrutural de formação de mercado, isto é, o consumidor, a sociedade e os resultados de comunicação e outros investimentos empreendidos neste processo, além de uma análise profunda de conceitos teóricos pertinentes a psicologia e sociologia. Como se vê, publicidade não é só propaganda. Segundo o dicionário Michaelis(2009), temos que luxo é: 1 Magnificência, ostentação, suntuosidade. 4 Aquilo que apresenta especial conforto. 5 Capricho: Dar-se ao luxo de: permitir-se alguns caprichos, extravagâncias. Antônimo: Modéstia. [Dicionário Michaelis] 14
  • 15. “Luxo é tudo que é raro e caro.” Assim, Galhanone definiu o que determinaria um produto desse segmento. Numa retrospectiva histórica, a autora Renata Galhanone diz que “não há sociedade que rejeite o conceito de luxo; desde o período paleolítico (muito antes do esplendor dos palácios, portanto), o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva e etc.” (GALHANONE, 2005, p.2). Para João Braga, (2004, apud GALHANONE, 2005, p.2), “há vários aspectos intangíveis embutidos no conceito, pois o luxo deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo, a um código, a um comportamento, ao conforto, a um estilo de vida, a valores éticos e estéticos, [...] ao prazer e ao requinte”. (2005, p.2) Gilles Lipovestky (2004, apud GALHANONE, 2005, p.2) define a origem do luxo com o surgimento do Estado, há 4000 a.C., citando: [...] em que surgiu a separação social entre ricos e pobres. [...] Passou-se a dedicar objetos de alto valor – inclusive mágico – aos mortos. Nesse sentido, o luxo tornou-se um elo entre vivos e mortos. Do mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre ricos e pobres. (2005, p. 2) O luxo é na verdade de caráter relativo. Historicamente, serve para diferenciar o nível de renda entre os homens. Para uma família de lavradores, viajar nas férias seja um luxo. Já para uma família de classe média, não. Abaixo segue uma lista com alguns fatores segundo Lucien Geargeoura, autora da Dissertação Marketing para Bens de Luxo (1997) identificados como essenciais para que se defina um produto ou serviço como de luxo: - A qualidade, condição necessária ao próprio conceito de luxo, que envolve também aspectos de tradição, artesania e, mais modernamente, tecnologia. - Seu público-alvo prioritário deve ser as classes mais altas da sociedade, as elites. - Possuir uma forte identidade, ou seja, uma marca reconhecida como “griffe”, que se reconhece de imediato por seus atributos visuais (estilo e design). - Produção limitada. 15
  • 16. - Qualidades intrínsecas como raridade, exotismo, baixa disponibilidade. - A diferenciação, tanto do bem em si, quanto de quem a usa, e a sua conseqüente Simbologia de status social. - O preço, que deve ser necessariamente alto, indicando grande valor agregado provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência. - Distribuição seletiva e limitada - A esfera simbólica de sonho, magia, sedução. - Apelo aos sentidos, com atributos como beleza, toque agradável, bom cheiro, sons harmoniosos, de forma a criar uma experiência hedônica e sensual. Mesmo produtos mais tecnológicos (como os da marca Bang&Olufsen) são mais consumidos por seu design que por suas qualidades técnicas. - Conexão com o passado, tradições, história. O verdadeiro luxo é imortal. - O valor relacionado mais o seu caráter supérfluo que funcional; a desempenho de um Jaguar conta menos que suas características não-funcionais. - Conexão com a personalidade e os valores de um criador (em alguns casos). Ainda segundo Renata Galhanone “as marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento, de uso criativo de marketing e de renovação contínua, sem contradizer sua essência de marca.” (2005, p.5). O papel da marca é fundamental no mercado do luxo uma vez que o valor agregado ao produto supera seu valor físico. Hoje não se vendem mais produtos e sim idéias. Esse é o valor agregado. Wagner Ferrera define valor agregado como: 16
  • 17. [...] a percepção que o cliente (consumidor) tem de um bem (produto ou serviço) que atenda seu conjunto de necessidades considerando o benefício X preço em comparação com um bem disponível na concorrência. É atributo de qualidade (não tangível) somado, adicionado, enfim agregado a um bem (produto ou serviço), um diferencial que na percepção do cliente justifica sua escolha entre demais bens substitutos ofertados no mercado. (FERRERA, 2007) Quando se compra um determinado produto não se compra apenas uma necessidade física, mas principalmente emocional. Apela-se para a motivação do consumidor. Num cenário fragmentado como o que vivemos atualmente onde existem só no Brasil 400 marcas diferentes de Extrato de Tomate, quando preços e qualidade são equivalentes, o que vai determinar a escolha do consumidor? Preço e qualidade não são mais um diferencial dentro de um mercado tão concorrido, são uma necessidade. O apelo emocional é que vai determinar a escolha do consumidor. No fim é aí onde todos são pegos. No mercado do luxo, o apelo à emotividade é primordial. 2.3.2.1 VALOR AGREGADO VERSUS MAIS-VALIA: Quando se faz referência ao mercado do luxo e a marca Havaianas como inserida dentro desse segmento, temos por parte dos estudiosos, fundamentalmente, duas visões, que ora se complementam, ora discordam entre si. A primeira justifica o mercado do luxo como a oportunidade de participar de uma experiência única, a venda do momento. Essa é a visão do Valor Agregado ao produto defendida sagazmente por empresários e gestores de marketing da atualidade. Porém, do outro lado, temos a crítica do mercado do luxo como supérfluo, consumista e baseado na mais-valia, na exploração do homem sobre a criação de um determinado produto. Homens, produtos e idéias tendem a se confundir nesse momento. Como já vimos anteriormente o luxo existe em todas as sociedades e a sua função nada mais é que tentar diferenciar as pessoas, bem ao estilo de “Exclusividade”, por isso a questão da sua relatividade. Se uma sociedade não 17
  • 18. pode viver sem seus momentos de luxo, o que se vê na sociedade atual é que os mecanismos por trás dessa ideologia sejam mais industrializados que culturais. A tese da mais-valia faz parte dos estudos do sociólogo Karl Marx como uma crítica ao modelo capitalista, descrito em sua obra O Capital. Sandroni (1995, p.35), define a mais-valia a partir do valor da própria mercadoria, explicando de maneira mais coloquial a complexa tese de exploração do homem formulada por Karl Marx. Segundo Sandroni, “o valor de uma mercadoria é determinado pelo tempo de trabalho socialmente necessário para produzí-la. Entre as mercadorias existentes na produção capitalista, a mais importante é a força do trabalho, isto é, permite criar uma mais-valia.” (1995, p.35) E complementa: [...]Quando ele [o trabalhador] perde sua independência e é obrigado a vender sua força de trabalho, o resultado da mesma posta em ação não mais lhe pertence e sim a quem lhe comprou tal força. O comprador de sua capacidade de trabalho pode obrigá-lo a continuar a trabalhando, mesmo depois de ele ter criado um valor correspondente ao de sua força de trabalho, quando então produzirá um valor excedente ou uma mais-valia. Em síntese, o trabalhador vende a sua força de trabalho mas o valor que a mesma produz é maior que o valor que a contém: a diferença é um valor à mais apropriado pelo capitalista gratuitamente, chamado por Marx de mais-valia.(SANDRONI,1995, p.65) Podemos concluir então que o modelo capitalista pode muitas vezes ser baseado na exploração, mas com a forte concorrência e fragmentação do mercado, preço não é o único valor em jogo. O valor agregado é que determinará a escolha de um produto no meio de tantos. Quando a marca Havaianas se dispõe a concorrer num novo mercado há a necessidade intrínseca de formular um novo conceito de valor agregado à marca. Até agora comprimimos a definição sobre luxo, sobre definição de mercado do luxo e a questão de valores associados ao produto na sociedade, seja um valor agregado ou de mais-valia. É preciso conhecer o consumidor do mercado do luxo e como as Havaianas chegaram até ele. É o que segue abaixo com uma pequena ajuda de Las Casas e Chris Anderson. 2.3.2.2 SEGMENTAÇÃO: A CAUDA LONGA DO LUXO E O CONSUMIDOR DO LUXO 18
  • 19. O mercado é segmentado porque é composto por pessoas diferentes com necessidades diferentes que exigem produtos e estratégias de marketing diferentes. Las Casas apresenta a segmentação de mercado “onde se deve levar em conta dados geográficos como clima e localização; dados demográficos como idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade e ocupação. E finalmente, dados psicográficos que levem em conta o estilo de vida do consumidor e sua personalidade.” (2005, p. 235) Essas informações quanto ao consumidor não são construídas pelo setor de marketing, elas apenas refletem a realidade da vida social. Através dessas informações, do conhecimento sobre o consumidor, é que será determinada as necessidades daquele público-alvo e através dessas necessidades é que se estrutura a estratégia de marketing tendo como objetivo despertar a motivação no consumidor. O consumidor só compra quando se sente motivado. Segundo a teoria de Maslow citada por Daniel Portillo Serrano (2008), as necessidades de motivação do consumidor são classificadas em: − Necessidades Fisiológicas: Comer, beber, respirar, etc. − Necessidades de Segurança: Emprego, Casa própria, etc. − Necessidades de Relacionamento: Família, Amigos, etc. − Necessidades de Auto-estima: Status, reconhecimento, etc. − Necessidades de Auto-realização: quando seus atos superam a si mesmo e beneficiam outros: produção artística, produção acadêmica, luta política, etc. No processo decisório de compra uma necessidade pode se misturar à outra, mas o valor agregado encontra-se na necessidade da auto-estima, ainda mais no mercado do luxo. Além das características e benefícios físicos do produto, agregam-se sensações, percepções, “o momento”. Quando se usa uma Havaianas em co-brand com Channel, o consumidor deseja sentir-se “único”, “especial”, num patamar acima da média. Diversos autores como Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner já escreveram teorias a respeito destas motivações, parea o consumo de bens de luxo. Um pequeno resumo de suas teorias listaria (2005 p.9-10): • O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação. • O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder. • O desejo de exteriorizar a própria personalidade. • Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado. 19
  • 20. • Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do próprio prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos. • Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior. • O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social. • Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como compensação ou auto-indulgência Desejo de marcar-se como elite, “old money”, símbolo de status hereditário. Dentro dessas percepções sobre segmentação e necessidades de motivação, revela-se a Cauda Longa. Cauda longa é a segmentação da segmentação. Pessoas que gostam de Funk é uma segmentação. Pessoas que gostam de Funk Romântico ou Funk Balada é uma outra segmentação dentro da primeira segmentação. O termo correto para essa segmentação da segmentação é “nicho”. Mercado > Segmentação > Nichos (Cauda Longa) Música > Funk > Funk Balada ou Funk Romântico. O exemplo acima conseguiu ilustrar bem o que é a Cauda Longa e como foi se configurando todo esse mosaico mercadológico de escolhas. O mercado do luxo não é mais uma mera segmentação. Dentro do mercado do luxo existe uma infinidade de nichos que inclui desde obras de arte raras até mesmo o modelo das Havaianas costuradas com cristais Swarovski. Ninguém melhor que o próprio autor da Teoria da Cauda Longa, Chris Anderson, para definir esse novo cenário mercadológico e a sua importante compreensão para o aparecimento e sobrevivência de marcas como as Havainas nos mais diversos nichos. Em entrevista para a Revista Época, ele explica: [...]A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa.(ANDERSON,2006) A Teoria de Chris Anderson nos mostra que o mercado do luxo é só mais um nicho no meio de tantas segmentações, gostos e bolsos. O que o mercado do luxo faz é simplesmente 20
  • 21. vender essa imagem de “especial”, “único” e “exclusivo”. O quadro da Monalisa pode ser único, mas um par de Havaianas em parceria com a Chanel não. Porque quando se tem mais de um volume de qualquer produto, este deixa de ser “único” e “exclusivo” para se tornar objeto de reprodução industrial. Lógicamente que existem diferenças entre um par de Havaianas-Channel e um produto mais popular, mas essas diferenças dizem respeito ao nicho em que cada um desses produtos se encontra e não a uma verdade absoluta em que um produto apareça como “único” e “exclusivo” num mercado que nunca foi estático nem mesmo monogâmico, o comércio é baseado na troca e na reprodução. O mercado segundo essa concepção é ao mesmo tempo fragmentado e mesclado: o luxo de hoje é o popular do amanhã. O que exige dos produtores maior esforço para conquistar seus consumidores, onde se prova a teoria das necessidades de motivação de Maslow e as pesquisas geográficas, demográficas e psicográficas do Marketing Clássico (segmentação) demonstradas por Las Casas. 2.3.2.3 CHINELO NÃO, SANDÁLIAS SIM! No ano 2000, comemorando os 38 anos de sucesso da Marca Havaianas a fabricante Alpargatas lança um livro intitulado Havaianas, as Legítimas, como uma homenagem ao produto que foi e continua sendo até hoje o maior sucesso do grupo fabricante. Maiá Mendonça(2000, p. 20) deixa claro que as Havaianas não são chinelos e sim “sandálias”. E para provar sua definição utiliza-se do Dicionário Aurélio, onde defini-se chinelo como “sapato velho e alcacanhado. Sapato para se usar em casa, raso ou com salto muito baixo”. Já a definição de sandálias é: “Calçado formado por uma sola ligada aos pés através de correias.” A nomenclatura pode até ter sido alterada, mas só isso não basta para fazer um reposicionamento da marca como um todo. As Havaianas sempre investiram intensamente em propaganda, na comunicação inteligente e durante todo o transcorrer da década de 1990 tiveram sua campanha publicitária considerada como uma das melhores do Brasil (e também do mundo com os prêmios conquistados em Cannes). Tal feito, foi comentado por Rafael Sampaio em seu livro introdutório de Públicidade Propaganda de A à Z: 21
  • 22. [...]Trabalhar um ícone popular e uma das marcas mais conhecidas do Brasil, como é o caso das Havaianas, não é nada fácil, apesar de seu grande potencial. [...] Como todos sabemos é muito delicado usar testemunhal de artistas e gente famosa, pois as chances de se fazer uma mensagem medíocre e falsa são enormes (como podemos ver todos os dias na televisão em todo o mundo). O caminho encontrado foi o do humor, com uma dose sutil de autogozação, capaz de humanizar os protagonistas, trazendo-os para a vida comum sem a perda de sua magia natural, que resulta em aval de reconhecimento social pelo uso do produto. (SAMPAIO, 2006, p.179) A propaganda das Havaianas é considerada até hoje sendo de ótima qualidade. Só que o salto das Havaianas foi feito durante os anos 1990 e hoje recolhem-se os frutos disso. Os trabalhos no setor de marketing continuam porque como se sabe a economia de mercado não é estática. Nesse momento estamos definindo o ingresso da marca Havaianas no nicho do luxo e seu resultado bem-sucedido na aposta das segmentações. De acordo com Douglas Gabriel Domingues (apud PINHO, 1996, p.15) “encontramos na marca as seguintes funções: individualizadora, de descobrimento ou revelação, de diferenciação e de diferenciação interna.” Isto quer dizer que apesar da padronização, da massificação imposta pela Indústria Cultural, os produtos tentam chamar seu consumidor para o diferente. É aí que os valores se distorcem: busca-se um mesmo padrão por caminhos diferentes. É a Cauda Longa. Ainda debatendo a importância da marca, David Aaker (apud PINHO, 1996, 61-62) diz que: [...]o conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de o consumidor reconhecer ou lembrar que uma marca pertence a certa categoria de produto. Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de que a marca é conhecida até a crença de que ela é a “única” em determinada classe de produto, o que pode ser representado em três diferentes níveis de conhecimento: o reconhecimento da marca, a lembrança da marca e o top-of-mind.” Onde: - Desconhecimento da Marca: Nunca ouviu falar. - Reconhecimento da Marca: Já ouviu falar. - Lembrança da Marca: Conhece. - Top-of-mind: Quando se fala de uma determinada classe de produtos, é a primeira coisa que lhe vem à cabeça. 22
  • 23. As Havaianas como produto tiveram que passar por todas essas fases de evolução de marca para alcançar a excelência, o aclamado 'Top-of-mind'. J. B. Pinho concretiza ao afirmar que: [...]a publicidade promove a fidelidade do consumidor ao explorar corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento de longo prazo com os usuários de um produto ou serviço [motivação]. Assim, pode ser criado um forte vínculo emocional, que será determinante para o estabelecimento da lealdade e do comprometimento do consumidor [valor agregado]. A comunicação publicitária ainda pode evidenciar os possíveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por uma marca concorrente, seja em termos de tempo, de dinheiro ou de riscos na performace do produto. (PINHO,1996, p.137) Hoje as Havaianas participam do Oscar, a maior premiação do cinema mundial, palco de todas as celebridades signos do luxo, poder e fama; As Havaianas presenteiam os indicados com sandálias exclusivas, desde 2002, quando deu um passo a frente das concorrentes, participando(indiretamente) da premiação. Segundo o Jornal Estadão: [...]com uma intensa campanha de marketing, incluindo até cartazes no metrô, as sandálias Havaianas estão sendo vendidas ao preço de até 100 libras (R$ 478) em Londres, em versões assinadas por estilistas e decoradas por pedras, cristais e miçangas. [...] O sucesso da sandália chegou à imprensa internacional. Para o New York Times, as Havaianas são a última palavra da moda para os pés. Para o Le Monde, o "calçado das favelas" conquistou o mundo fashion. O assunto chegou até ao jornal de economia da Grã-Bretanha, o Financial Times, que definiu a sandália como própria de "quem tem muito dinheiro e nada para provar". (2003, matérial on-line) No blog The Best Havaianas há um artigo que discorre sobre a reviravolta da marca “ao longo dos anos, não mudou de cara nem de cor.” Isso foi no começo. Naquele cenário é citado uma declaração de Carlos Miranda, analista da Ernst & Young: "Elas [as Havaianas] se transformaram em artigo popular. Se alguém possuía um par, não tinha coragem de sair de casa com ele". O Artigo continua dizendo: “De tão básico, o item chegou a fazer parte da cesta com preços regulados pelo extinto Conselho Interministerial de Preços (CIP), nos anos 70 e 80.” Há uma outra citação, desta vez de Paulo Lalo, diretor das Alpargatas que diz que: “Mesmo a classe popular foi deixando de comprá-las, porque não havia prestígio em usar a marca.” Ou seja, com um produto destinado as massas, houve uma queda dos lucros, onde o prestígio das Havaianas foi se perdendo ao destinar-se a um público menos exigente. As Havaianas perdem seu charme. A virada veio em 1994, depois da forte concorrência dos chinelos de PVC, liderado pelo modelo 23
  • 24. Rider, da Grendene. Investiu-se no design das Havaianas e a linha foi diversificada com a criação do modelo monocromático, batizado de Havaianas Top. Inspirado na mania dos surfistas de virar as solas das sandálias, foi anunciado por personalidades do esporte e da televisão. A seguir seguem as primeiras ações práticas para o reposicionamento da marca foram: - Foram criadas embalagens para as Top e displays para expô-las de forma destacadas nos postos de vendas. - Um número grande de varejistas de calçados aderiu à idéia de comercializar a nova linha de  sandálias, mediante a promessa de receber todo apoio possível da Alpargatas. - A quantidade de propaganda permaneceu, mais o foco se modificou: foi tirado o foco do produto e colocado no usuário, o que rendeu 100% de faturamento naquele ano. - Foi trabalhado um novo nicho de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente de acordo com seu target. - Foi investido na customização dos calçados, com a promessa de exclusividade do consumidor. - Pares foram distribuídos em grandes premiações como o Oscar. - Camarotes Vip do carnaval de Salvador e Bahia também receberam seus pares de Havaianas. - Foi lançado um grande edital de moda na revista Teen Capricho, a maior do Brasil. - Houve o lançamento do site oficial Havaianas.  - Associação do produto com outras grandes marcas.  Uma das ações pratica que mais favoreceu As Havaianas, foi a associação do produto a grandes nomes, lançando linhas exclusivas, como H.STERN e a GUCCI, participando assim de grandes editais de moda como a da revista francesa ELLE e a norte americano COSMOPOLLITAN. Na propaganda se notou a exploração maior de celebridades, todos os comerciais contam com artistas do momento e de prestígio. Estas celebridades projetam sua imagem sobre o produto e a legitimam, agregando lhes valores (dos quais eles mesmos) são portadores: glamour, moda, fashion. 24
  • 25. Com essas mudanças, as Havaianas conquistaram mais de 60 países, vendendo cerca de 8 milhões de unidades por ano. Conquistando todos os níveis sociais com sandálias que variam de R$7 a 58mil, hoje no exterior as “brasileirinhas” custam em média 300 dólares. Uma das ultimas apostas da marca foi a inauguração do Espaço Havaianas, na Rua Oscar Freire, um dos locais mais nobres da cidade de São Paulo, a terceira maior metrópole do mundo. Muitos artistas já foram clicados usando as “legitimas” como Sarah Jéssica Parker, Katie Holmes, Blacke Lively e Gisele Bündchen que é a estrela de uma das principais concorrentes das Havaianas, a marca Ipanema. 2.3.2.4 A Indústria Cultural e as Sandálias Havaianas. As Havaianas investem bastante em mostrar a cultura brasileira em suas propagandas, além de boas estratégias, e um bom investimento no mercado publicitário e no povo brasileiro, que possui sua própria cultura, cor, linguagem, comunicação e imagem, que são elementos fundamentais que a moda se aproveita pra conquistar o consumidor e em alguns casos, escravizá- lo. O Brasil é um país conhecido como o país tropical, das mulheres bonitas, do futebol, de uma natureza implacável, e investindo nisso, a marca Havaianas conseguiu globalizar seu nome, hoje a marca havaianas é usada em muitos lugares, e com a apropriação da indústria cultural, os aspectos culturais brasileiros são produtos do mundo da moda. Em 2005, as Havaianas apostaram em um design que trazia modernidade e humor, onde os cinco melhores cartunistas brasileiros desenharam na sandália imagens que demonstravam a cultura de origem da marca, como exemplo, uma das sandálias mostrava um desenho do carnaval, o objetivo desse novo design foi transformar a cultura em mercadoria, ao mesmo tempo em que fugiu do habitual, foi proposto uma reorganização dos valores culturais, e fazendo com que entrasse e fosse aceito no mercado global. 25
  • 26. 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após um mergulho a fundo no universo incrível do luxo e da ostentação, nos damos conta que a nossa realidade, a realidade do Brasil é muito desigual. De um lado temos pessoas sobrevivendo com salários de miséria, que tem nas havaianas uma forma digna de proteger os pés sofridos e do outro lado temos pessoas com casas faraônicas e tratamento de realeza que encontraram nas Havaianas uma forma de esbanjar poder e status. Quando falamos que as Havaianas são a cara do Brasil estamos totalmente corretos; temos desde as sandálias mais simples até as mais valiosas. É assim que nos encontramos hoje, dividido em classes, qualificados pela estética e como já diziam os corruptos mais antigos, todos com seu preço. Contudo, o que mais define a nacionalidade da marca é a alegria de viver, o brilho das cores alegres que nos remetam a fauna e flora, o conforto e colhimento que só o brasileiro tem. Sendo assim, seria ignorância deixar de revelar esse lado seleto e exclusivo existente por trás das Havaianas, lado este, desconhecidos por muitos que ainda acreditam que tal “chinelo” seja de pobre. Contudo, uma coisa é certa: objeto de desejo, as Havaianas têm glamour, personalidade e estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis, elas serão eternas enquanto durarem. 26
  • 27. REFERÊNCIAS ANDERSON, Chris, def cauda longa, matéria da época: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856-433,00.html BARTHES, Roland. Mitologias 9ª Edição. Editora Bertrand Brasil. Rio de Janeiro, 1989 BARTHES, Roland. Sistema da Moda Vol. 9. Companhia Editora Nacional: Edust, 1979. BEST HAVAIANAS, Blog sobre as Havaianas: http://havaianas.blogs.sapo.pt/2759.html Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipédia (informações devidamente checadas). Última atualização em 29/1/2009 CANTAREIRA, Grupo. História da AlmapBBDO. 2008. Disponível em: <http://almanaquepp.wordpress.com/2008/05/16/historia-almapbbdo/>. Acesso em: 09 out 2009 01:18. Dicionário Michaelis, p.533, 2008, melhoramentos, SP 27
  • 28. DORFLES, Gillo. Modas & Modos. Editora: Edições 70, 1979 ESTADÃO, Jornal, Havaianas viram artigo de luxo na Europa: http://www.estadao.com.br/arquivo/arteelazer/2003/not20030613p675.htm GALHANONE, Renata. O Mercado do Luxo: aspectos de marketing: http://www.ead.fea.usp.br/semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/329.pdf GEARGEOURA, Lucien J., autora da Dissertação Marketing para Bens de Luxo (1997), dissertação apresentada à Faculdade de Economia da USP, São Paulo. Havaianas, www.havaianas.com – Site Oficial / Official Website HAVAINAS-CHANNEL, Preço: http://luxoestatus.wordpress.com/2008/05/15/havaianas-luxo http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.html. As fontes do site: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame, Época Negócios e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing. 28
  • 29. MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. Editora Edusp, 1974 MENDONÇA, Maia. Havaianas – As Legitimas. Editora BDA, 2000 MURARO, Marlon Luiz Clasen. O ethos no discurso publicitário das sandálias Havaianas. PINHO, J.B.O Poder das Marcas, São Paulo, Ed. Summus, 1996. Porque pagar tão caro? 7 de julho de 2006 http://www.youtube.com/watch?v=1NP9kAr0k0w (transcrição) Propaganda : Teoria, Técnica, Prática. Armando Santanna. Pg 1. (definição de marketing e prop pg consult. 1996, 6 ed, pioneira, são paulo, pg 35) RODRIGUES, Brenno Anderson Azevedo. Sandálias Havaianas: do pobre ao nobre. João Pessoa : Universidade Federal da Paraíba, 2006. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-rodrigues-sandalias.pdf>. Acesso em 07 out. 2009. 14:00:00 SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, 2ª Edição. Editora Campus, 1999 29
  • 30. SANDRONI, Paulo. O que é mais-valia? 13 ed, SP, 1995, O que é mais valia? Marketing : conceitos, exercícios, casos. 2001. 5 edição, Atlas Editora. Alexandre Luzzi Las Casas Seminário sobre Marketing da Cauda Longa, semana da Comunicação da UMC, mês de abril de 2009. Universidade Presbiteriana Mackenzie Caderno de Pós-Graduação em Letras São Paulo, 2003. Vol. 2, número 1, p. 57-67. VÁRIOS COLABORADORES. Campanhas Inesquecíveis. Editora Meio & Mensagem, 2007 WIKIPEDIA. Agências de publicidade do Brasil, Almap. 2009. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/AlmapBBDO>. Acesso em: 09 out 2009 00:28. www.alpargatas.com.br – Site da São Paulo Alpargatas, empresa do Grupo Camargo Corrêa com os direitos da marca Havaianas. 30
  • 31. ANEXOS Espaço Havaianas em São Paulo. 31
  • 32. Espaço Havaianas em São Paulo. Espaço Havaianas em São Paulo. 32
  • 33. A atriz Julia Roberts e sua sandália. Par de Havaianas para o Oscar. Havaianas: Brasil - França 33
  • 34. Havaianas customizada pela H. Stern. Havaianas leiloadas e seus respectivos designers. 34
  • 35. 35
  • 36. 36