Do Fusca Ao New Beetle: trajetória de campanhas

Universidade de Mogi das Cruzes Joyce Cristina Leme Gomes 61096 Cleber Salles de Araújo 62392 Claudeci Salustiano do Nascimento 62450 Huang Hsin Yuan 63415 DO FUSCA AO NEW BEETLE: TRAJETÓRIA DE CAMPANHAS. Mogi das Cruzes 2009

2 Universidade de Mogi das Cruzes Joyce Cristina Leme Gomes 61096 Cleber Salles de Araújo 62392 Claudeci Salustiano do Nascimento 62450 Huang Hsin Yuan 63415 DO FUSCA AO NEW BEETLE: TRAJETÓRIA DE CAMPANHAS. Projeto apresentado ao curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes como parte dos requisitos para avaliação das bancas do curso. Orientação: Profª. Drª. Luci Bonini e Prof. Fábio Inoue Mogi das Cruzes 2009 AGRADECIMENTOS

3 Considerando esta pesquisa como resultado de uma caminhada que começou antes da universidade, os integrantes do grupo Vibe Solutions agradece, primeiramente, a Deus, pois foi acreditando Nele que tornou à concretização dessa pesquisa possível. Mas, agradecer pode não ser uma tarefa fácil, nem justa. E para não ser injusto, os integrantes do grupo agradecem antecipadamente a todos que de alguma forma passaram pelas nossas vidas e contribuíram à construção de quem somos hoje. Agradecemos, particularmente, algumas pessoas pela contribuição direta na construção desta pesquisa acadêmica: Aos nossos familiares pela compreensão, carinho e apoio para que chegássemos a essa etapa da vida. À Profª. Drª. Luci Bonini, à Profª. Tânia A. Ferreira e ao Prof. Fábio Inoue, devido ao companheirismo e amizade durante as orientações e as infinitas discussões a respeito do tema. Ao Diretor de Criação das campanhas publicitárias do Fusca, Alex Periscinoto, visto que, nos auxiliou direta e indiretamente à conclusão dessa análise ao dispor todas as informações pertinentes às campanhas do Fusca em livros, revistas, sites e, também, em entrevistas. À Diretora de Atendimento Vanessa Previero, da AlmapBBDO, por ter nos auxiliado durante a análise das peças do Fusca e do New Beetle, mesmo que participando apenas do job deste último. À empresa Volkswagen por ter criado o Fusca e o New Beetle e, também, por ter disponibilizado todo o conteúdo pertinente a nossa pesquisa em seu site. E à agência AlmapBBDO, pelas campanhas publicitárias dos produtos. Aos publicitários Marcos Miranda, Nivaldo Abdalla Júnior, Paulo Camossa, Tathiane L. G. dos Santos pela orientação e assistência oferecida no transcorrer do ano nas tarefas relacionadas à pesquisa. E, finalmente, ao Fusca Clube de Mogi das Cruzes e aos “Fusqueiros” devido ao auxilio na pesquisa realizada diretamente com eles onde se constatou a paixão pelo produto, motivo este, que inspirou a nossa análise comparativa histórica.

4 "Uma gata pode dar cria dentro de um forno velho e nem por isso os filhotes serão pãezinhos." (Alex Periscinoto)

5 LISTA DE TABELAS TABELA 01: Apresentação das peças publicitárias do Fusca e do New Beetle ........................................................................................ 23 TABELA 02: Estado Civil dos pesquisados ................................................ 37 TABELA 03: Tem ou teve Fusca?.................................................................. 39 TABELA 04: Frequência de uso do Fusca ................................................... 40 TABELA 05: Propaganda preferida............................................................... 42 TABELA 06: A campanha do New Beetle enfatiza a sua funcionalidade tal como as do Fusca?............................................................. 43

6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 01: Propaganda do Fusca da década de 1950.............................. 23 FIGURA 02: Propaganda do Fusca da década de 1960.............................. 23 FIGURA 03: Propaganda do Fusca da década de 1960.............................. 24 FIGURA 04: Propaganda do Fusca da década de 1960.............................. 24 FIGURA 05: Propaganda do Fusca da década de 1970.............................. 25 FIGURA 06: Propaganda do Fusca da década de 1970.............................. 25 FIGURA 07: Propaganda do Fusca da década de 1970.............................. 26 FIGURA 08: Propaganda do Fusca da década de 1980.............................. 26 FIGURA 09: Propaganda do Fusca da década de 1980.............................. 26 FIGURA 10: Propaganda do Fusca da década de 1980.............................. 27 FIGURA 11: Propaganda do Fusca da década de 1990.............................. 27 FIGURA 12: Propaganda do Fusca da década de 1990.............................. 27 FIGURA 13: Propaganda do Fusca da década de 1990.............................. 27 FIGURA 14: Propaganda do New Beetle da década de 1990..................... 28 FIGURA 15: Gráfico: Estado civil dos pesquisados................................... 38 FIGURA 16: Gráfico: Tem ou teve Fusca?................................................... 39 FIGURA 17: Gráfico: Frequência de uso do Fusca..................................... 40 FIGURA 18: Gráfico: Propaganda Preferida................................................ 42 FIGURA 19: Gráfico: A campanha do New Beetle enfatiza as suas funcionalidades tal como as do Fusca?................................. 44

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.........................................................................8

8 1 INTRODUÇÃO O grupo Vibe Solutions aborda nessa pesquisa algumas peças de campanhas publicitárias do Fusca e New Beetle a fim de detectar se elas abordaram as suas funcionalidades ou não. Esta pesquisa, primeiramente, tem por objetivo geral analisar a trajetória da campanha publicitária do automóvel Fusca e do seu sucessor New Beetle, ambos da marca Volkswagen. Busca-se especificamente conhecer a história da anunciante Volkswagen e as suas respectivas agências publicitárias AlmapBBDO e Proeme, analisando assim algumas de suas peças. Este estudo é extremamente importante para nós como futuros publicitários e a outros universitários do curso de Comunicação Social ou qualquer outra universidade, pois visa buscar informações referentes às campanhas do Fusca e do New Beetle para se conhecer o processo da Publicidade e Propaganda e agregá-la à prática. A pesquisa pode despertar o interesse de colecionadores, pesquisadores, publicitários e de outras pessoas que tiverem curiosidades momentâneas para conhecer melhor sobre a paixão nacional que foi o Fusca, permitindo com que esse produto continue vivo na mente das pessoas e possivelmente influenciando as futuras gerações da sociedade. O projeto é indispensável para o universo acadêmico, pois visa à articulação entre as disciplinas presentes no curso. Sendo assim, a pesquisa visa beneficiar a sociedade e a nós mesmos, pois, ao mesmo tempo em que transmite a história da anunciante Volkswagen, aborda fatos históricos pertinentes a “Comunicação” proporcionando também o conhecimento sobre o funcionamento das agências publicitárias. A pesquisa foca-se no estudo de caso, tendo como base a abordagem dedutiva, comparativa e historicista e como método o qualitativo. Ou seja, o estudo de caso baseia-se na situação da análise das campanhas publicitárias do Fusca que ocorreram no período de 1959 a 1993 e do New Beetle de 1998 a 2008.

9 Para a análise, a fundamentação teórica será embasada em algumas referências bibliográficas renomadas bem como as telematizadas. Com isso, a nossa pesquisa se baseará em Branco, Martensen e Reis (1990), Coelho (1997), Sampaio (1999), Vanoye (1998), Vestergaard e Schoreder (1994), entre outros. Desse modo, ficará a cargo de Branco, Martensen e Reis (1990), de explanar e relatar os acontecimentos pertinentes a esfera da Comunicação Social/Publicidade e Propaganda. Coelho (1997), por sua vez, auxiliará a compreender sobre a influência que ocorreu nas propagandas do Fusca na esfera da Indústria Cultural. Já Sampaio (1999) proporcionará o conhecimento pertinente ao funcionamento das agências publicitárias bem como a sua organização entre outros pontos importantes. Quanto a Vanoye (1998), Vestergaard e Schoreder (1994) enfatizarão a situação comunicacional, a questão das funções da linguagem e, subseqüentemente, à persuasão. Dentre esses autores mencionados, serão utilizados alguns recursos telematizados como revista e fontes retiradas da internet para retratar informações sobre a Volkswagen, o Fusca, AlmapBBDO, Proeme, para mencionar alguns. No item qualitativo, coletaremos dados dos prospects e dos atuais targets da marca Volkswagen. Para isso, será aplicado um questionário fechado, onde os entrevistados serão conduzidos a escolher itens pré - estabelecidos pelo grupo. No final da pesquisa, no que se refere à análise das propagandas, pretende- se responder a hipótese levantada (que foi mencionada no início do texto) e verificar se as funcionalidades dos produtos realmente foram abordadas em suas peças publicitárias. E, finalmente, concluir que as campanhas do Fusca evoluíram juntamente com o produto. Esta pesquisa se estrutura da seguinte maneira: - Introdução: onde se apresenta o tema, a justificativa, os objetivos, a metodologia e o desenvolvimento dessa pesquisa. - Desenvolvimento: onde mostra, de acordo com os subcapítulos, a trajetória da anunciante, dos produtos e das agências publicitárias; bem como as análises das peças publicitárias, e os resultados da pesquisa com o consumidor. - Considerações Finais: onde finaliza a pesquisa e faz as últimas reflexões a cerca do tema, bem como sugere outros tópicos a serem pesquisados futuramente. - Anexos e Apêndices: onde serão anexadas as peças analisadas, o questionário da pesquisa com o consumidor etc.

10 2. DO FUSCA AO NEW BEETLE: TRAJETÓRIA DE CAMPANHAS 2.1 Histórico da empresa anunciante Volkswagen Essa pesquisa aborda as análises de algumas peças publicitárias do produto Fusca. Porém, inicialmente, é pertinente conhecer a trajetória da empresa Volkswagen no Brasil, visto que é a indústria idealizadora do nosso objeto de estudo: as propagandas do Fusca e do New Beetle. E para haver uma campanha publicitária, os autores Branco, Martensen e Reis (1990), Coelho (2003), Perez (2004), Sampaio (1999), Vestergaard e Schroder (1996), Vanoye (1998) concordam que precisa haver a empresa anunciante com seu respectivo produto, a agência publicitária idealizadora da propaganda e o seu respectivo consumidor (target ou prospect). Para conhecer a trajetória da Volkswagen do Brasil seguem-se nos próximos parágrafos informações retiradas no site da empresa. Segundo o site, a empresa KdF – Stadt iniciou a sua trajetória na cidade Wolfsburg, na Alemanha, porém logo teve o seu nome alterado para Volkswagen. A empresa iniciou a sua trajetória no Brasil no dia 23 de março de 1953 ficando conhecida como Volkswagen do Brasil Ltda. Nesse período, a indústria ficava situada num armazém, na Rua do Manifesto, no bairro do Ipiranga (SP) e desse galpão saíram os primeiros Fuscas (que até então era conhecido como Volkswagen Sedan), cujas peças ainda eram importadas da Alemanha. No entanto, consta que o Fusca já era produzido no Brasil pela empresa Brasmotor no sistema CKD (Completely Knocked Down), ou seja, completamente desmontado. No período de 1953 a 1957 foram produzidos 2268 Fusca e a empresa contava com 12 funcionários. Consta no site que, com uma demanda grande no setor automobilístico na década de 50, o governo propiciou condições favoráveis para o estabelecimento da fábrica e a empresa construiu a sua primeira em São Bernardo do Campo inaugurando-a no dia 18 de novembro de 1959. Como no dia 03 de janeiro de 1959 já havia sido produzido o primeiro Fusca com peças nacionais, durante a inauguração o Presidente Juscelino Kubistchek, o Governador Carvalho Pinto, o

11 Presidente da Volkswagen na Alemanha Heinrich Nordhoff e a do Brasil Friedrich Schultz-Wenk tiraram uma foto, que ficaria marcada na história da empresa, pois estes passearam com Fusca Conversível. Nesse ano o Fusca, com 8406 unidades vendidas, foi considerado um sucesso sendo que o modelo predominante nesse período era o de grande porte. A partir desse ano, a Volkswagen incentivou o desenvolvimento dos fornecedores no país, obtendo 95% da nacionalização das peças do Fusca no final de 1961. Em 1972, foi vendido aproximadamente 1 milhão de unidades do Fusca. Segundo a Volkswagen (2009), com o crescimento da produção de veículos, a fábrica de Anchieta sobrecarregou-se e em 1976 a Volkswagen inaugurou a unidade de Taubaté. Esta fábrica ficou responsável pelo fornecimento de peças estampadas, injetada e de tapeçaria. Em 1980, consta no site que, a Volkswagen criou o Gol para ser o sucessor do Fusca na preferência do consumidor. E aquele bateu todos os recordes deste, tornando-o o Best - Seller da marca, superando 5 milhões de unidades vendidas. Também no final da década de 80, foi instituído pela Volkswagen o dia 20 de janeiro como o “Dia Nacional do Fusca” em homenagem a vários fãs do automóvel que se reuniam com o intuito de contar histórias sobre o modelo. O Fusca foi produzido até 1986 no Brasil atingindo a marca de 3,1 milhões de unidades vendidas Em 1993, o site afirma que, a Volkswagen comemorava 10 milhões de veículos produzidos. Nesse mesmo ano, relançava o Fusca, aproveitando as vantagens fiscais oferecidas pelo governo federal durante a gestão do Presidente Itamar Franco à produção e venda de carros populares. Em 1996, a Volkswagen investiu cerca de R$ 500 milhões na construção de duas fábricas: uma em Resende (RJ) e outra em São Carlos (SP) para a produção de motores e também de caminhões e ônibus. O site ressalta que, após inaugurar essas duas fábricas, a Volkswagen renovou o seu portfólio de produtos, incluindo modelos importados e entre eles estava o New Beetle. Também nesse mesmo ano, a Prefeitura Municipal de São Paulo incorporou o dia 20 de janeiro como o “Dia Nacional do Fusca” no seu calendário de eventos. Em 1999, de acordo com informações retiradas do site, a empresa inaugurou a fábrica de São José dos Pinhais (PR) com o investimento de R$ 1,2 bilhão. Sendo assim, a Volkswagen é a única empresa automobilística com 5 fábricas no Brasil. E conta, atualmente, com 21 mil funcionários.

12 Em suma, conclui-se esse breve relato sobre a trajetória da Volkswagen no Brasil. Porém, segue-se no próximo tópico o relato das agências que mantiveram a conta desta empresa no período da produção e vendas do Fusca e New Beetle. 2.2. Histórico das agências Como foi mencionado no subitem anterior, percebe-se que a evolução do produto acompanhou a trajetória da Volkswagen (e vice-versa) no Brasil. Mas, além disso, ao conhecer a história do produto e da agência publicitária responsável pela sua conta, percebe-se o entrelaçamento entre a agência AlmapBBDO, a Volkswagen e o Fusca no transcorrer de sua trajetória no Brasil, pois aquela se lançou no mercado publicitário no mesmo período que o seu cliente fixou-se em São Bernardo do Campo. Porém, naquela época a agência era conhecida como Alcântara Machado Publicidade. 2.2.1 Alcântara Machado Publicidade Branco, Martensen e Reis (1990) relatam em sua obra diversos nomes que fizeram parte da história da agência Alcântara Machado Publicidade. Dentre esses nomes, os autores mencionam Caio Alcântara Machado, José Alcântara Machado, Alexandre José Periscinoto, Otto Scherb entre outros nomes. Segundo os autores a história da Alcântara Machado iniciou-se com o seu fundador Caio Alcântara Machado. Posteriormente, seu irmão José Alcântara Machado associou-se a agência. Entretanto, em 1956 Caio Alcântara de Machado, retirou-se da sociedade, fundando a Alcântara Machado Comércio e Empreendimentos, cujo foco era promover exposições e feiras que fazem sucesso até hoje em São Paulo, no Anhembi. Durante três anos e meio, José Alcântara Machado dirigiu a agência juntamente com Samuel Jorge de Mello, vindo da Lintas, e este, posteriormente se desligou da agência para constituir a S.J. de Mello, em 1959. Segundo Branco, Martensen e Reis (1990), no início da década de 1960 houve duas grandes transformações/associações à agência. A primeira delas foi à vinda de Otto Scherb, que já havia passado pela Thompson e Denison, para se

13 tornar o diretor de planejamento e responsável pela conta da Volkswagen. Porém, ele se desligou da agência, fundando a Proeme em 1962 e levando consigo a conta da Volkswagen. Os autores mencionam que, na década de 1960 também, Alexandre José Periscinoto ingressou na agência, deixando a posição de diretor do Mappin, onde tivera a oportunidade de estagiar na agência DDB – Doyle, Dane, Bernbach em 1958, em Nova York. Com a vinda de Alex Periscinoto, como vice-presidente e diretor de criação na Alcântara Machado Publicidade, houve significativas transformações tais qual a reformulação da agência estruturando-a em criação – planejamento – administração, na maneira como era praticada na DDB, e a instituição da dupla de criação. Sampaio (1999) comenta também que esse fato é extremamente importante para a história da publicidade no Brasil, pois até então essa estrutura não era utilizada pelas agências no Brasil e, a partir de então, as agências concorrentes foram se adequando a essa estrutura nova trazida dos Estados Unidos pelo publicitário Alex Periscinoto. Ao ser questionado sobre como havia sido o encontro com a conta da Volkswagen, Periscinoto (2009) explicou durante a entrevista para a revista eletrônica Autogiro (2009) que: Bem, quando eu voltei dos Estados Unidos, fui trabalhar no Mappin novamente. Alguém me procurou de uma agência pequena, que tinha nove pessoas, dizendo que estava entrando em uma concorrência, me convidando para fazer uma campanha free lance. Perguntei qual era o produto e era a Volkswagen. Falei “Só se vocês me deixarem fazer uma coisa que eu vi em Nova York”. Deixaram, e a agência ganhou a conta. Aí ligaram de volta dizendo que estavam acusando, dizendo que o cara que fez a campanha não trabalhava na agência. Aí me convidaram para trabalhar lá, insistiram. Aceitei com a condição de trabalhar em dupla, com um diretor de criação forte, mandando tanto quanto o dono da agência. Aí fui e comecei a fazer, em 1960, a direção de criação e trabalhar em duplas. Começamos a pegar uma conta atrás da outra. Depois de Periscinoto, segundo Branco, Martensen e Reis (1990), outros publicitários se juntaram ao staff da agência Alcântara Machado e outras contas foram conquistadas como a Gillete, por exemplo. A partir daí, a Alcântara Machado Publicidade deu um grande impulso no seu escritório no Rio de Janeiro, levando Caio A. Rodrigues para dirigi-lo. O escritório de São Paulo passou por grande reformulação destacando a dimensão dada ao departamento de Tráfego, ou seja, segundo Sampaio (1999) houve uma melhoria no sistema tornando as troca de informações entre os departamentos mais práticas.

14 Os autores destacam que, na década de 1970, a agência contava com 150 profissionais e atendia as contas das empresas Volkswagen, Banco da Lavoura de Minas Gerais (atual Banco Real), Gillete, Kibon, Leite Glória, Xerox entre outras. A partir de 1973, Branco, Martensen e Reis (1990) comentam que, a agência incorporou o sobrenome do Alex Periscinoto à sua razão social, passando a chamar Alcântara Machado, Periscinoto Publicidade, cuja abreviação é Almap. Em 1978, os autores salientam que, a agência criou a RPV, como subsidiária, cujo intuito era prestar serviços de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Promoções de Vendas. A RPV foi à agência pioneira e destacou-se no marketing político. Em 1988, a BBDO World Wide comprou 19,9% das ações da agência Alcântara Machado, Periscinoto Publicidade e esta se integrou ao grupo Ominicom. Nesse mesmo ano, segundo Branco, Martensen e Reis (1990), a agência passou a ser chamada AlmapBBDO, tendo a seguinte constituição acionária: José Alcântara Machado, 56,07%; Alexandre José Periscinoto, 24,03% e BBDO, 19,90%. O site da AlmapBBDO (2009), por sua vez, complementa que, em 1993, Alex Periscinoto se desligou da agência e os publicitários José Luiz Madeira e Marcello Serpa assumiram a direção. E a partir de então, a parceria com a Volkswagen foi renovada, unindo comunicação inovadora à oferta de evolução tecnológica e alta qualidade de seus modelos. De acordo com a história, nota-se a relação entre agência AlmapBBDO e a Volkswagen. No entanto, houve um breve período em que a conta migrou para a Proeme. Esse assunto será abordado no parágrafo seguinte, no entanto, o enfoque será dado apenas ao período que compreende essa migração, visto que o objetivo dessa pesquisa é referente às propagandas do Fusca e New Beetle, e a conta da Volkswagen retornou para a AlmapBBDO algum tempo depois. 2.2.2 Proeme Sabe-se que a conta da Volkswagen foi levada da Alcântara Machado Publicidade por Otto Scherb para a Proeme – Propaganda e Mercadologia Ltda. em 1962, quando este resolveu fundar a sua própria agência, junto com Plínio e Sérgio Toni, Laerti Agnelli e José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni. A agência,

15 segundo Branco, Martensen e Reis (1990), realizou uma campanha publicitária para a Volkswagen do Brasil tornando-a conhecida e famosa de imediato no Brasil com o título “Bom senso em automóvel”. Pouco tempo depois, os sócios se desligaram da empresa, permanecendo Otto Scherb. Este se associou a Enio Mainardi e Harding Gimenez, porém Scherb desligou-se da agência Proeme, levando consigo a conta da Volkswagen novamente para a Alcântara Machado Publicidade. E é nessa agência que permanece até os dias atuais. Considerando a trajetória histórica da empresa e das agências mencionadas anteriormente, o intuito desse projeto é se aprofundar no objeto de estudo que, nada mais é do que, o estudo da marca “Volkswagen”. Sendo assim, esse é o assunto a ser abordado no próximo item. 2.3 O objeto da pesquisa: A Volkswagen, o Fusca e o New Beetle Durante a pesquisa, percebe-se que a Volkswagen (2009) teve a preocupação na elaboração de seu logo e registrou a sua marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Entretanto há dois pontos curiosos a respeito do logotipo da empresa relacionados à criação desta marca: 1ª. Percebe-se nas campanhas do Fusca que não houve alterações em seu formato no Brasil e 2ª. O nome do criador do logotipo da Volkswagen perdeu-se na história da empresa. Perez (2004) menciona que a marca foi criada para distinguir um produto do outro diante de consumidor, pois este identifica a origem do produto, protegendo-o. A autora também menciona que a marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão e confere o status diferenciado e, finalmente, confere extensões em seus produtos tal qual acontece na Volkswagen. A Volkswagen, segundo a autora é uma marca “guarda-chuva”, pois esta engloba vários produtos dentro de uma única marca. A marca da Volkswagen, embora não seja o intuito dessa pesquisa, possui além do Fusca, outros modelos/extensões de automóveis também conhecidos pelo consumidor como a Kombi, o Passat, o Gol etc. A autora (2004, p. 58) ainda completa que um logo “Forte e autêntico é reconhecível e identificável mesmo em fragmentos” e completa que “A Volkswagen, que significa “carro do povo”, construiu um logo que resiste à fragmentação”. Sendo assim, é possível afirmar que essa marca ficou na memória

16 de seus consumidores e de maneira alguma poderá ser confundida com as outras que também estão no mercado. Sampaio (1999) e Perez (2004), por sua vez completam que, as marcas se tornaram o principal alvo das empresas e a propaganda atua na sua construção e manutenção dando-lhe mais personalidade e valor. Os autores também ressaltam que, o fato do consumidor ter se tornado mais critico e exigente, contribuiu para essa super valorização da marca. De acordo com o contexto social de cada década, pode-se aferir que, segundo Branco Martensen e Reis (1990), houve a evolução histórica que influenciou a comunicação no Brasil, mostrando a importância do momento da sociedade às criações publicitárias. Percebe-se que, segundo o site da Volkswagen (2009) e de acordo com a década de 1950, o Estado incentivou o desenvolvimento tecnológico no país ao permitir que as empresas automobilísticas produzissem os veículos. Segundo o site da Volkswagen (2009), o Fusca iniciou a sua produção com peças produzidas no Brasil a partir de 1959. Entretanto, o Fusca foi introduzido no mercado brasileiro no início da década de 1950 quando as peças ainda eram importadas da Alemanha. Como todo produto que é novidade na praça/mercado, o Fusca era um produto caro no início de suas vendas no Brasil, pois visava à classe que tinha acesso a comunicação (televisão, revista, jornal, rádio) e, naquele período, segundo Branco, Martensen e Reis (1990), eram poucas pessoas que tinham acesso a estes veículos de comunicação. Depois de algum tempo, precisamente na década 1960, de acordo com o site da Volkswagen (2009), o produto era produzido com peças inteiramente nacionais. E nesse mesmo período, segundo Previero (2009) o fator social predominante era a ascensão da mulher dentro da sociedade visto que, ela se inseriu no mercado de trabalho, teve o direito ao voto etc. e por isso, segundo Dias (2006), o enfoque das campanhas enfatizava a mulher. De acordo com a década de 1970, Branco, Martensen e Reis (1990) afirmam que, houve a introdução de novos recursos publicitários para serem utilizados na divulgação dos produtos no mercado. E como as peças das campanhas, segundo Dias (2009), enfatizavam que o Fusca era o segundo carro à família, possivelmente destinado a mulher, pressupõe-se com isso que o automóvel era vendido à classe social de poder aquisitivo mais elevado. Soares (2009)1 complementam que nesse período o Brasil também estava passando pela ditadura militar, período este, em que

17 havia muita censura nas mídias televisivas, sonoras e impressas, confirmando assim que as campanhas eram mais restritas a classe alta. E, na década de 80, segundo o site da Volkswagen (2009), diante da crise econômica que se instala no país, a produção e as vendas do Fusca começam a entrar em declínio e, embora a empresa tentasse levantar as vendas, não obtém o sucesso almejado, acabando assim com a produção do Fusca. Nesse período, segundo Soares (2009)1, era considerada a “década perdida”, pois foca o plano cruzado, a dívida externa, hiperinflação, movimentos sociais (Central Única dos Trabalhadores (CUT), Diretas Já, Partido Trabalhista) etc. Segundo o site da Volkswagen (2009), neste período houve a criação do Gol para suceder o Fusca no mercado popular. Branco, Martensen e Reis (1990) complementam que houve nesse período a renovação tecnológica como, por exemplo, a introdução do Compact Disc, Music Television (MTV), dos outodoor e também de outras segmentações de veículos automotivos etc. Por esse motivo o Fusca foi caindo no conceito da sociedade e fazendo com que a Volkswagen renovasse o seu portfólio para continuar no mercado automobilístico. Na década de 1990, segundo Soares (2009)1, é considerada a década do consumismo devido à troca da moeda anterior para o plano Real com o intuito de amenizar a inflação existente. Devido a isso, segundo o site da Volkswagen (2009), o Presidente Itamar Franco pede para a Volkswagen voltar a fabricar o Fusca pelo fato de ser um modelo de carro barato e acessível à população. E assim aconteceu, porém a Volkswagen logo cessou a produção ao perceber que as vendas do produto iam mal e eram somente os colecionadores e fãs que estavam comprando o automóvel e não a massa como era esperado pela empresa. Nesse período, segundo Soares (2009), devido à redução da inflação, a população passou a comprar mais, tornando-se consumista, devido à criação do shopping center, à introdução da internet, fazendo com que os jovens se tornassem mais imediatistas. Segundo Previero (2009), o New Beetle foi criado para atender a esse novo target, nesse novo período tecnológico. Então, Perez (2004) afirma que, quando a empresa insiste em padrões de comunicação já desgastados, quando esta não se atualiza com relação ao seu 1 Anotações realizadas durante a aula de Economia e Política, ministrada pelo Prof. Mário Sérgio Soares, no dia 28/08/2009, na Universidade de Mogi das Cruzes.

18 público alvo ela cai no esquecimento, e para que isso não ocorra, é necessário uma readequação, incorporando as tendências da época e as mudanças socioculturais da audiência para que mantenham um diálogo. Essa adequação pode ocorrer através de pequenas alterações na logotipia, na abordagem publicitária ou na criação e lançamento de um novo produto. Foi partindo desse princípio que, de acordo com Perez (2004), a Volkswagen decidiu optar pelo lançamento do sucessor do Fusca, com um design mais arrojado e inovador, dando-lhe o nome de New Beetle. O novo produto foi inserido no mercado com o intuito de refletir e enfocar a jovialidade à sua marca que se encontrava um tanto quanto desgastada para assim levantar as vendas e roubar o mercado de seus concorrentes. Para ganhar o mercado dos concorrentes é preciso, segundo Sampaio (1999), haver um planejamento de inserção do produto Fusca e New Beetle na praça e sua respectiva manutenção mediante as campanhas publicitárias. E para isso, a empresa organizou o departamento de Propaganda e Marketing, com o intuito de, segundo o Departamento de Markerting e Propaganda da Volkswagen (2009) “desenvolver e concretizar a imagem da marca frente ao consumidor e estabelecer o posicionamento através de campanhas institucionais, do produto e de varejo”, ou seja, segundo Perez (2004), a empresa está fazendo a manutenção da marca. Os autores Vestergaard, Schroder (1996), Vanoye (1998), Sampaio (1999) complementam que, as campanhas publicitárias visam à divulgação da empresa (instituição) e do produto através dos veículos de comunicação de modo atrativo e persuasivo com o intuito de vender a sua marca e o seu produto para o consumidor. De acordo com o Departamento de Marketing e Propaganda da Volkswagen (2009), o cronograma das campanhas publicitárias pode variar de 03 a 06 meses (ou mais) para ser realizadas. Para isso, as campanhas, também de acordo com Sampaio (1999), seguem as seguintes etapas: Recebimento do Concept (característica do produto); Reuniões de Planejamento (pode incluir pesquisa com clientes e/ou potenciais clientes); Elaboração do Marketing Concept; Briefing para a Agência; Análise das Propostas Criativas/Plano de Mídia, Aprovação da Campanha, Produção das Peças, Veiculação. A Volkswagen (2009) complementa que o tempo da veiculação depende do tempo da necessidade da sustentação do produto. No caso do Fusca, percebe-se uma grande concentração de campanhas publicitárias na década de 60 e 70 presentes na internet e quanto ao New Beetle há duas campanhas desde o seu lançamento em 1998. Portanto, Perez (2004) conclui que, o

19 novo produto (ou marca) que está sendo inserido no mercado, pode ser vinculado ao anterior desde que aquele seja um produto bem aceito no mercado/praça, pois é uma maneira de reduzir o custo com futuras campanhas publicitárias. De fato, a imagem do produto New Beetle está vinculada ao Fusca, pois este possui credibilidade perante os seus consumidores não havendo a necessidade de diversas propagandas com o intuito de fixar o produto na mente das pessoas. (grifo nosso) Quanto à verba destinada as campanhas publicitárias, a Volkswagen (2009) salienta que, são determinadas anualmente e a sua distribuição obedece aos critérios de planejamento de comunicação, em que constam os produtos a serem lançados ou sustentados ao longo do ano e com intensidade. Vale salientar que, na década de 80, quando a produção do Fusca estava quase cessando, a Volkswagen estava lançando o Gol. Sendo assim, pode-se inferir que as campanhas do Gol estavam em destaque naquela década enquanto, as propagandas do Fusca eram esporádicas. Ainda de acordo com a Volkswagen (2009), eles contam com 3 ferramentas do marketing para atender ao seu cliente através do Webmarketing, da Promoção de Vendas e do Merchandising. Vestergaard e Schroder (1996), Vanoye (1998), Sampaio (1999) salientam que, para haver um retorno favorável, o anunciante deve saber ousar, investir o necessário, arriscar e deixar com que os profissionais especializados façam o seu serviço da melhor forma possível. Quando Sampaio (1999) menciona “profissionais”, ele sugere tanto a empresa e seu respectivo departamento de Propaganda e Marketing quanto à agência possuidora de sua conta. A Volkswagen (2009) finaliza que, a Agência Publicitária AlmapBBDO é a responsável pela sua conta no Brasil atualmente. Entretanto, ao pesquisar sobre a história da comunicação, Branco, Martensen e Reis (1990) mencionam que, como foi abordado anteriormente, além dessa agência, a conta da Volkswagen também esteve com a Agência Proeme em meados de 1960. No decorrer desse texto, percebe-se, de acordo com a Volkswagen (2009), que o produto Fusca esteve entrelaçado a trajetória da Volkswagen do Brasil em todo o percurso por onde ela trilhou. Como a empresa quis atingir novos objetivos e renovar o seu arsenal de produtos diante do consumidor, relançou o seu sucessor com um design mais jovial e arrojado e deu-lhe o nome de New Beetle. Observa-se que a Volkswagen complementa a sua marca através do produto visto que, segundo Perez (2004), o design é a corporificação da idéia para transmiti-

20 la aos demais. Entretanto o design do New Beetle remete a lembrança do seu antecessor que, por sua vez, possui formas mais arredondadas do que o New Beetle. Perez (2004, p. 59) ao abordar sobre design e forma menciona que “curvas e ondulações expressam dinamicidade, sensualidade e feminilidade”. A autora (2004, p. 60) também menciona que “a esfericidade e o arrendondamento evocam harmonia, suavidade e feminilidade”, complementa que “curvas são captadas como femininas, suaves e continuas, evocando retorno”. Ela ressalta que, esferas, círculos são simétricos, proporcionais e, com isso, cria ordem e alivia a tensão, porém se tiver um toque assimétrico, quebra a monotonia de uma imagem, ou seja, o Fusca quebrou a simetria colocando um único retrovisor na lateral que pertence ao motorista. A autora salienta que o tamanho pequeno para o ocidental é digno de pouca importância e finaliza que algo robusto é considerado abrutalhado e obtuso. Observa-se que há diferenças no design desses dois modelos. Nota-se que, embora o New Beetle seja parecido com o Fusca, há traços naquele que indicam o círculo bem como neste, porém aquele também possui a forma oblongada, ou seja, as linhas retas finalizadas circularmente, segundo Perez (2004:52), “estendem o campo de visão, parecendo captar mais de uma determinada cena e criando uma estética dominante”. Diante dessa reflexão a respeito do design, e ao analisar algumas peças, percebe-se que na década de 1960 há propagandas que se destinam a mulher. Será que há a possibilidade de o Fusca ser um carro fabricado para a mulher dirigir, visto que o produto Volkswagen é um complemento da própria marca? Será que há alguma relação entre esses dois quesitos? Por outro lado, nota-se que, aparentemente, o Fusca cativou mais a legião masculina do que a feminina. Será que isso mostra que há alguma relação com os traços ressaltados por Perez (2004)? Embora Previero (2009) estivesse envolvida apenas com o job no New Beetle em 2008, ao ser questionada sobre o enfoque na mulher durante as primeiras peças publicitárias do Fusca, sugere que, esse “foi fabricado para ser o carro popular, pois não havia outra segmentação mais especifica no mercado e”, completa que, “as propagandas usavam a mulher, pois retratava uma época de conquistas dela e dirigir era mais uma dessas conquistas”. Dias (2006) completa que, o enfoque utilizado pela agência AlmapBBDO para vender o Fusca destacava-se no lema “o

21 segundo carro para a família”, visto que naquele período predominava a venda de carros grandes. Após esse breve estudo sobre a marca Volkswagen, o Fusca e o New Beetle, no próximo item será abordado algumas informações prévias a respeito da análise das mídias impressas. 2.3.1 Informações sobre as peças analisadas Nessa parte da pesquisa será analisado treze peças de campanhas publicitárias realizadas durante a trajetória do Fusca e uma peça do New Beetle. As peças escolhidas estão separadas por décadas obedecendo, mas não criteriosamente, três peças por decênio. Tais peças analisadas foram retiradas da internet e focam a mídia impressa, embora existam diversas propagandas veiculadas na televisão e no rádio também. De acordo com o formato das peças, nota-se que as propagandas foram veiculadas em revista, jornal e outdoor, sendo direcionadas para os homens e mulheres, de diferentes faixas etárias. Periscinoto (2009) confirma que, o Fusca era vendido para qualquer faixa etária, situação econômica ou social. De acordo com Branco, Martensen, Reis (1990) e a Agência AlmapBBDO (2009), as campanhas publicitárias realizadas para a anunciante Volkswagen, tiveram a participação do Diretor de Criação Alexandre José Periscinoto, nas campanhas do Fusca, e da Diretora de Atendimento Vanessa Previero, na campanha do New Beetle. 2.3.2 Análise das peças publicitárias As análises, segundo Vanoye (1998), Vestergaard e Schroder (1994), são pertinentes à teoria comunicacional.. Entretanto, para auxiliar na leitura e análise das propagandas, foi realizada uma tabela e categorizada, de acordo com os elementos da comunicação, mas sob o prisma da Publicidade e Propaganda. Para compreender a tabela, como é apresentado na próxima página, na primeira coluna haverá a Figura analisada, ou seja, a peça publicitária, seguida da Marca, Produto (emissor), Década/ Local, Motivo (Mensagem), Vantagens/Benefício

22 Apelo de Venda (mensagem/ referente), Público Alvo (receptor), Apontamentos Semióticos (Código, Canal, Figuras da Linguagem etc.).

Tabela 01: Apresentação das peças publicitárias do Fusca e do New Beetle. VANTAGENS / PRO- DÉCADA PÚBLICO APONTAMENTOS FIGURA MARCA MOTIVO BENEFICIO DUTO LOCAL ALVO SEMIÓTICOS APELO DE VENDA - Linguagem Sincrética; Sair com a família / é - Funções da Linguagem: Já está Volkswagen 1950 compacto / inovador / é Apelativa/ Conativa e - disponível no Família Brasileiro Brasil novidade no Brasil / é Referencial; país. popular / é veloz / rende. - Possui Ruído e Redundância. 1 Adultos: Mostra Mulheres - Linguagem Sincrética; sutilmente Para ir ao trabalho e facilitar (diretamen- - Função da Linguagem: 1960 que a mulher Volkswagen - as atividades diárias da te) e Conativa/Apelativa; Brasil também mulher. Homens - Possui Ruído e precisa do (indireta- Redundância. carro. mente) 2

VANTAGENS / PRO- DÉCADA PÚBLICO APONTAMENTOS FIGURA MARCA MOTIVO BENEFICIO DUTO LOCAL ALVO SEMIÓTICOS APELO DE VENDA De uma O produto é indispensável Adultos: maneira mais para o homem, pois este Mulheres - Linguagem Sincrética; ousada, gosta de estar com o carro (diretamen- - Função da Linguagem: 1960 sugere para o mesmo não precisando. E já Volkswagen - te) e Conativa/ Apelativa; Brasil homem que ele não pode e não quer Homens - Possui Ruído e comprar o ficar sem o produto, sugere (indireta- Redundância. produto para que este compre outro à sua mente) a mulher. esposa. 3 - Linguagem Sincrética; Mostra que o Mostra que o produto é “A gente” - Função da Linguagem: Não marca 1960 consumidor confiável e que a sua - (nós). Apelativa/Conativa; na peça. Brasil conhece o mecânica não deixará o Adultos. - Possui Ruído e produto. consumidor na não. Redundância. 4

VANTAGENS / PRO- DÉCADA PÚBLICO APONTAMENTOS FIGURA MARCA MOTIVO BENEFICIO DUTO LOCAL ALVO SEMIÓTICOS APELO DE VENDA Indica que o produto se Indica a adéqua as necessidades do semelhança consumidor. Menciona as - Linguagem Sincrética; no quesito palavras “rapidez”, “motor - Função da Linguagem 1970 “reflexo” e 1500 cc”, “bitola larga”, Você. Apelativa/ Conativa e Volkswagen Fuscão Brasil “rapidez” “suspensão independente”, (Adultos) Poética; entre o “barra estabilizadora no eixo - Possui Ruído e consumidor e traseiro”, “freios a tambor ou Redundância. seu o Fusca. a disco”, “direção”, “feito sob 5 medida”. Pede para o consumidor refletir e - Linguagem Sincrética; Mostra que o produto está a escolher o - Funções da Linguagem: 16 anos no mercado, é bem Fusca 1970 produto Você. Apelativa/ Conativa e Volkswagen vendido, de fácil acesso ao 1300 Brasil baseando-se (Adultos) Poética; consumidor e possui boas nas - Possui Ruído e qualidades. vantagens Redundância. que são 6 apresentadas.

VANTAGENS / PRO- DÉCADA PÚBLICO APONTAMENTOS FIGURA MARCA MOTIVO BENEFICIO DUTO LOCAL ALVO SEMIÓTICOS APELO DE VENDA O Fusca possui o motor É um produto 1300 e 1500, ambos são - Linguagem Sincrética; ideal àqueles Fusca econômicos e velozes. O Você / - Função da Linguagem: que tem (1300) / 1970 Fuscão garante maior Homem / Apelativa/Conativa, Volkswagen pressa e Fuscão Brasil potência, torque e Mulher. Poética; outros que (1500) velocidade. Possui bitola (Adultos) - Possui Ruído e tem mais larga e barra compensadora Redundância. pressa ainda. no eixo traseiro. 7 Questiona o consumidor se as O design com linhas - Linguagem Sincrética; tendências arredondadas. O resto do Você. - Função da Linguagem não são as 1980 texto possui ruídos, mas dá (Adultos: Apelativa/ Conativa, Volkswagen Fusca linhas Brasil para ler o slogan Homens e Fática e Poética; arredondadas. “Volkswagen: Você conhece, Mulheres) - Possui Ruído e E chama a você confia”. Redundância. 8 atenção, pois o Fusca é vermelho. Você. - Linguagem Sincrética; O Fusca (Adultos: - Funções da Linguagem: Mostra a durabilidade e 1980 ainda está Homens e Apelativa/ Conativa e Volkswagen Fusca credibilidade do produto no Brasil sendo Mulheres) – Poética; mercado (praça). fabricado. Classe - Possui Ruído e 9 popular. Redundância.

VANTAGENS / PRO- DÉCADA PÚBLICO APONTAMENTOS FIGURA MARCA MOTIVO BENEFICIO DUTO LOCAL ALVO SEMIÓTICOS APELO DE VENDA Mostra que os outros carros O Fusca possui o menor precisam custo inicial, com taxas mais evoluir para - Linguagem Sincrética; baixas de licenciamento e chegar à Você. - Funções da Linguagem: seguro. É econômico (faz 14 1980 perfeição do (Adultos: Apelativa/ Conativa, Volkswagen Fusca km com 1 l. de gasolina), Brasil Fusca. O Homens e Referencial e Poética; robusto, resistente, durável, Fusca Mulheres) - Possui Ruído e com fácil manutenção, (re) continua Redundância. venda lucrativa, é popular sendo o (mais vendido no Brasil). 10 melhor carro da praça. Velocidade é suficiente para - Linguagem Sincrética; De 0 a 100 no o seu tempo. Confiabilidade Adultos: - Funções da Linguagem: 1990 Volkswagen - tempo no produto da Volkswagen Homens e Apelativa/ Conativa, Brasil 11 suficiente. em virtude do slogan "Você Mulheres Poética; conhece, você confia". - Possui Redundância. - Linguagem Sincrética; A volta do Confiabilidade no produto da Adultos: - Funções da Linguagem: 1990 Fusca ao Volkswagen em virtude do Volkswagen - Homens e Apelativa/ Conativa, Brasil mercado slogan "Você conhece, você Mulheres Poética; 12 Brasileiro. confia". - Possui Redundância. - Linguagem Sincrética; A volta do Confiabilidade no produto da Adultos: - Funções da Linguagem: 1990 Fusca ao Volkswagen em virtude do Volkswagen - Homens e Apelativa/ Conativa, Brasil mercado slogan "Você conhece, você Mulheres Emotiva e Poética; 13 Brasileiro. confia". - Possui Redundância.

VANTAGENS / PRO- DÉCADA PÚBLICO APONTAMENTOS FIGURA MARCA MOTIVO BENEFICIO DUTO LOCAL ALVO SEMIÓTICOS APELO DE VENDA Adultos: Apresenta o design do Homens e sucessor do Fusca. E Mulheres. também remete a história Classe - Linguagem Sincrética; que o Fusca traz devido aos Social mais - Funções da Linguagem: É um carro objetos antigos que saem de New 2000 favorecida. Apelativa/ Conativa e Volkswagen cheio de dentro do New Beetle como, Beetle Brasil (valor Poética; história. por exemplo, "máquina de financeiro - Possui Ruído e escrever", "cubo mágico" 14 do carro é Redundância. etc. Isso mostra que o alto e está produto é bom, bem como embutido foi o antecessor. na peça) FONTE: Vibe Solutions.

Ao analisar essas propagandas, percebe-se que há algumas semelhanças entre elas. A persuasão mencionada por Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) e Perez (2004) se faz presente em todas as peças publicitárias Verifica-se que o produto Fusca está presente nas figuras 01, 02, 04, 05, 06, 07, 08, 09, 11, 12 e 13, ou seja, segundo Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998), as fotos desses automóveis são apelativas devido ao seu tamanho, pois, estão servindo de apoio e chamando a atenção para o texto presente nas peças. Para Perez (2004), as cores dos automóveis também transmitem apelos sensoriais ao seu público alvo e, segundo Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998) isso remete a apelação, pois chamam a atenção dos consumidores. Percebe-se que a cor verde está presente no Fusca da figura 01 e 13. A primeira peça, segundo Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998) está repleta de redundância para enfatizar a chegada do Fusca e da Volkswagen no Brasil. Percebe-se isso, segundo Perez (2004), devido à predominância da cor verde do Fusca, da marca da Volkswagen acima e do nome da empresa escrito por extenso abaixo e no sublinhado “mais vendido” na Figura 01, pois faz alusão metonimicamente a bandeira brasileira. Essa redundância, segundo Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998), se repete nas palavras “Brasil” e na raiz da palavra “BRASILeiro” e também na marca da empresa e em seu nome escrito por extenso. O sublinhado verde em “mais vendido” sugere que ele é vendido no Brasil, entretanto, segundo Coelho (2003) também sugere que os brasileiros devem seguir a tendência do resto do mundo e adquirir esse produto. Isso mostra que o produto é vendido no mundo e indiretamente no Brasil, significa que, segundo Coelho (2003) houve a homogeneização quando este se refere ao mundo e sugere que o Brasil se iguale aos demais países. Sendo que com o restante da mensagem, “as mesmas características e o mesmo rendimento” enfatizam no quesito mencionado pelo autor. Para enfatizar que o produto Volkswagen é bom e potente, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) e Perez (2004), a agência publicitária utiliza a linguagem indicial do Fusca correndo nas estradas brasileiras e confirma isso ao escrever “já está correndo as estradas do Brasil”. A palavra “já” e “Volkswagen Brasileiro” apenas enfatizam, devido a sua disposição no texto que a Volkswagen e o Fusca já estavam no Brasil. Essa propaganda foi produzida em 1959 e, segundo o site da Volkswagen (2009), foi o ano em que a empresa foi

inaugurada em São Bernardo do Campo. Essa peça é a primeira propaganda da anunciante e de acordo com os traços e a pintura, segundo Branco, Martensen e Reis (1990), foi desenhada, pois naquele período da história da propaganda, as peças eram produzidas manualmente pelos artistas. Com relação à cor do Fusca da Figura 13, remete a idéia, segundo Perez (2004), da Figura 1, no momento que este produto foi lançado no país em 1959. Sabe-se que, segundo o site da Volkswagen (2009), a Figura 13 foi produzida durante a gestão do presidente Itamar Franco, momento em que o produto foi relançado no país. Segundo Perez (2004), essa peça publicitária está integrada a peça de 1959, visto que aquela era um relançamento e por que não fazer alusão ao lançamento desta? Ainda de acordo com a autora, a agência enfatiza nessa peça, a personificação do produto ao dizer “Buracos, voltei”, dando vida a um objeto. Segundo Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998), o produto ganha vida ao ressaltar “voltei” e com isso, segundo Perez (2004) remete a todas as características já mencionadas em outras campanhas publicitárias do produto. E, ao mesmo tempo, nessa peça, de acordo com Perez (2004), nota-se uma dose de intimidação e provocação por parte do Fusca para com os buracos com o intuito de descontrair o seu público alvo, e ao mesmo tempo, sugere aos buracos para serem cautelosos, pois o produto da Volkswagen está de volta e vai “aterrorizá-los”. Além da Figura 01, essa peça publicitária também faz alusão as Figuras 05 e 10 (esta última será abordada mais adiante). Percebe-se na Figura 13, através dessa personificação mencionada por Perez (2004), que essa peça faz alusão a Figura 05, pois nesta propaganda, em sua linguagem verbal ressalta que “Existe um carro que tem um reflexo tão rápido quanto o seu” e “desde a hora que v. dá a partida é como se ele tomasse vida...”, ou seja, há novamente a personificação mencionada por Perez (2004). Para a autora, a ondulação que o veículo faz na foto, representa a dinamicidade do produto e, segundo Vestegaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998), isso se apóia no texto presente na peça, quando a agência coloca “Existe um carro que tem um reflexo tão rápido quanto o seu”. Para Perez (2004), a comparação é evidente entre o produto e o seu consumidor e ambos estão em total sintonia, visto que o ser humano possui dinamicidade, vivacidade e isto está presente na foto através das ondulações e da cor vermelha presente no carro. Em contrapartida, Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) afirmam que a

linguagem verbal está de acordo com o seu público alvo, embora haja muitas letras “v.” para abreviar a palavra “você”, tornando o texto compreensível e adequado ao seu target. O interessante de se comentar a respeito dessa personificação, aludida por Perez (2004) e corporificada pela agência publicitária é que, a partir de 1969 a Walt Disney lançou os filmes em que o Fusca possuía vida, talvez, a agência tenha se inspirado nessas produções: Se Meu Fusca Falasse (1969); As Novas Aventuras do Fusca (1974); O Fusca Enamorado (1977). Além dessas, a Disney também produziu os filmes: A Última Cruzada do Fusca (1980); Se meu Fusca Falasse (1997) e Herbie - Meu Fusca Turbinado (2005). Retornando a questão das cores proposta por Perez (2004), o Fusca vermelho é predominante também nas figuras, 07, 08, 11 e 12. Sendo assim, na Figura 12, a agência faz alusão novamente a personificação do produto ao colocar a frase “Confirmado: existe reencarnação”. Para existir a reencarnação, é preciso morrer. O Fusca deixou de ser fabricado pela Volkswagen na década de 80, entretanto, foi relançado em 1993. É como se aludisse a idéia de que o Fusca tivesse morrido na década anterior e reencarnado na década posterior. Essa mensagem utilizada também remete ao slogan de outra peça da mesma campanha publicitária “Buracos, voltei”. Entretanto, aquela pressupõe a vida e confirma isso, ao utilizar o Fusca vermelho. A cor vermelha, segundo Perez (2004), além de representar “vida”, também significa “paixão”. (grifo nosso) Com relação à Figura 11, a conexão que se faz com as demais dessa campanha publicitária é através da cor vermelha do carro, pois esta faz relação à Figura 12. Entretanto, a mensagem “De 0 a 100 no tempo suficiente” utiliza-se uma linguagem verbal mais enxuta, segundo Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998), recorrendo à elipse, segundo Perez (2004) e ocultando algumas palavras, mas causando o mesmo impacto no seu público alvo. A ausência de texto nas figuras 11, 12 e 13, se deve, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), ao objetivo de informar que o produto foi relançado. Mas, de acordo com os autores, e também segundo Perez (2004), o local aonde a mensagem será inserida também requer um número exato de letras / palavras para ser bem visualizada e memorizada na mente das pessoas. E como, o motivo “De 0 a 100 no tempo suficiente”, remete a idéia das propagandas anteriores, onde estas enfatizam a funcionalidade do produto. Mais uma vez, de acordo com Perez (2004), há a conexão com as campanhas publicitárias do produto já

produzidas no Brasil, como a da Figura 05, por exemplo, pois ambas indicam a adequação do produto ao seu consumidor. Além da cor vermelha do Fusca na Figura 08, a agência testa, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), o canal com o receptor devido ao “Ué”. Nessa Figura ao negar, a propaganda afirma que a tendência é a linha arredondada Segundo Perez (2004) isso indica que o Fusca é um carro popular, pois está na moda devido as suas curvas arredondadas e de acordo com a palavra “tendência”. Portanto, Coelho (2003) afirma que, a indústria cultural conseguiu persuadir o seu público alvo com o intuito de vender o produto e torná-lo comum e ao mesmo tempo desejado pela população brasileira. De acordo com a palavra “tendência”, pressupõe-se, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), que o produto já tenha cativado a sua legião de fãs e é considerado a paixão nacional. Na figura 07, diferentemente das outras que contam apenas com um produto, essa conta com dois: um Fusca vermelho e outro azul. Como já foi mencionado anteriormente o significado proposto por Perez (2004) a respeito da cor vermelha, a análise dessa peça se ateará a cor azul. Perez (2004) afirma que a cor azul é calma, suave, relaxante e fria. Essa cor remete a cor presente metonimicamente à marca da Volkswagen. E como o enfoque da marca sempre foi à segurança, confiança do consumidor, provavelmente é isso que se busca nessa peça. De acordo com a disposição da fotografia da Figura 07, os dois Fuscas estão dispostos indicialmente, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) e Perez (2004), propondo a comparação dos modelos e também das pessoas apressadas e mais apressadas. A linguagem verbal dessa peça remete uma comparação entre o homem e a mulher. Devido ao layout dessa propaganda, o Fusca vermelho é “para quem tem pressa” e “... se você comprar um segundo carro para a sua mulher, também é o ideal...” e o Fusca azul é “para quem tem muita pressa” e o texto apelida como “Fuscão”. Perez (2004, p. 159) cita Fiorin para definir que “o masculino pressupõe o feminino para ganhar sentido, e vice-versa” e é o que acontece nessa figura. Há outro fator interessante nessa Figura ao remeter à idéia de que o Fusca poderá ser comprado para ser o segundo veículo da família. Essa tática, segundo Dias (2006) foi utilizada pela DDB na década de 50 para vender esse produto, visto que os americanos não gostaram dele por achá-lo feio, pequeno etc.

Como foi explicitado por Perez (2004) anteriormente a respeito da cor azul, na figura 06, além desse item, nota-se a expressão “Pense inteligente” em tamanho significativo, disposto abaixo do Fusca. Ao pensar sobre o “Pense”, que traduzida para o inglês fica “Think”, remete a idéia ao case “Think Small”. Segundo Dias (2006), esse case foi criado na década de 50, pela DDB, nos Estados Unidos, para vender o Fusca, já que naquele período os americanos não compravam esse produto em virtude de ser feio e ter relação com o ditador Hitler. Para Coelho (2003), essa foi à maneira que a DDB encontrou para fazer o capital girar dentro da sociedade, pois a agência induziu o consumidor a trocar o seu dinheiro pelo produto almejado, no caso, o Fusca. Como aconteceu isso na DDB, e como logo em seguida Periscinoto (2009) teve contato direto com essa agência, segundo Branco, Martensen, Reis (1990) e o próprio publicitário (2009), muitas das estratégias utilizadas nos Estados Unidos para vender o produto veio para o Brasil com ele. Para finalizar a análise das propagandas dos Fuscas azuis, a Figura 09 faz alusão há uma cidade grande, devido aos prédios presentes em seu background, sendo provavelmente a cidade de São Paulo durante o pôr do sol. Segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) e Perez (2004), a propaganda sugere a antítese, ou seja, idéias contrárias ao referir-se “não voltou” e “nunca foi embora” para mostrar que o Fusca está presente na hora que todos saem dos seus serviços. Vale reforçar que o azul do carro representa metonimicamente a Volkswagen, ou seja, o Fusca está presente nas ruas e a Volkswagen também. A relação entre figuras 09 e 10 são as cores vermelhas, pois naquela, é o pôr do sol e nesta é o nevoeiro avermelhado. Na figura 10, o delinear branco se contrasta ao vermelho sugerindo o formato de um Fusca. A cor branca, segundo Perez (2009) sugere algo feliz, ativo, puro e inocente. A figura está em posição vertical e remete ao contorno do Fusca, porém, se a posição for trocada para horizontal, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) e Perez (2004), pode-se localizar metaforicamente a três figuras indiciais. A primeira figura remete ao formato da metade de um violoncelo, da garrafa, do cadeado, ou seja, essas figuras aludem a feminilidade às duas primeiras e segurança à terceira figura. Perez (2004) exemplifica isso se utilizando da 1º garrafa da Coca-Cola que foi criada baseando-se num modelo de saia de mulher. A peça refere-se ao Fusca como sendo perfeito, e Perez (2004, p. 62) conclui que “as formas arredondadas, proporção e simetria, se misturam e criam percepções de harmonia, de suavidade e

de perfeição”. Vale relembrar que, segundo Perez (2004), as propagandas podem estar interligadas. Sendo assim, o tema dessa campanha “A marca que conhece o nosso chão” é rememorada posteriormente na Figura 13 “Buracos, voltei.”, pois ambas aludem ao conhecimento do solo brasileiro. Dias (2006) comentou anteriormente que, a DDB lançou a campanha nos Estados Unidos enfatizando o Fusca como sendo o segundo carro para a família. Percebe-se então que, de acordo com Branco, Martensen, Reis (1990) e Periscinoto (2009), a Figura 02 e 03 faz alusão a essa estratégia de publicidade trazida da agência americana pelo publicitário brasileiro. Na Figura 02, para Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), ocorre à redundância do verbo “ir”, “levar”. Perez (2004) complementa que, embora predomine outro tipo abordagem, nessa peça foi utilizada a abordagem racional, pois enumera as vantagens de se ter esse produto como facilitador da vida diária da esposa. Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) concordam que a propaganda é finalizada com uma pergunta sugestiva “Não é justo que ela tenha um Volkswagen só para ela?” com o intuito de induzir o seu publico alvo à compra do produto. Na Figura 03, diante da redundância da foto do marido ao responder sempre negativamente quando questionado sobre o empréstimo do automóvel percebe-se que, para Perez (2004), essa negação ao empréstimo sugere a agregação de valor ao produto Volkswagen. Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) e Perez (2004) concluem que a sugestão à compra do veículo é mais ousada do que a propaganda anterior. Com relação à Figura posterior, segundo Branco, Martensen e Reis (1990), provavelmente retirada da campanha publicitária promovida pela Proeme intitulada “O bom senso em automóvel”, fica evidente a apelação devido ao exagero da fotografia do Fusca. Essa peça também recorre, de acordo com Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), Perez (2004), a função poética, pois é possível inferir a confiabilidade do produto diante do enunciado “Aqui a gente sabe o que a gente tem”. Para os autores, também está sendo utilizadas as figuras da linguagem poética, devido há a repetição da vogal nasal /ẽ/, isso significa que é um enunciado assonante visto que brinca com a repetição da vogal nasal. Percebe-se que, nas Figuras 02, 03, 04, há a predominância da cor preta nas peças. De acordo com Branco, Martensen e Reis (1990), no período de veiculação

dessas peças publicitárias ainda não existia a coloração nas fotografias. Segundo os autores, esse recurso foi incorporado à mídia publicitária na década de 70. Nas outras figuras, as cores predominantes dos Fuscas são vermelho, verde e azul. Com relação à figura 14, Previero (2009) afirma que, as cores do veículo são mais ousadas. A figura do New Beetle é amarela, segundo Perez (2004), é uma cor que representa a alegria, jovialidade etc. Nessa figura, segundo Perez (2004), o vínculo entre o New Beetle e o Fusca fica evidente através da história desse e isso se deve aos objetos antigos saindo daquele. A confirmação acontece, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), Perez (2004), através do texto “É um carro cheio de histórias”. Nota-se que os brinquedos produzidos remetem ao período que coincide com a produção do Fusca. Como há vários objetos saindo de dentro do automóvel, fica um pouco confuso, porém é possível verificar isso no hotsite produzido pela agência e que se encontra no site da anunciante. De acordo com a análise das propagandas, percebe-se que, segundo Perez (2004) todas as figuras faz à alusão a marca Volkswagen. Com relação ao nome do produto, não aparece nas figuras 01, 02, 03, 04, 11, 12, 13, e 14. Percebe-se que nas primeiras figuras, o produto ainda não havia sido batizado como “Fusca”. Nas últimas, nota-se que, por ser admirado pelos brasileiros, não houve a necessidade de colocar o nome junto ao produto. E na última figura, é o Fusca, segundo Previero (2009), com um design inovador e moderno que recebeu um nome diferente do seu antecessor. Percebe-se ao analisar as propagandas que, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), nas primeiras figuras, a linguagem verbal é mais formal ao passo que as últimas são mais objetivas e informais. As Figuras 05, 06, 07, 10 predominam, segundo os autores, a função referencial, pois explicitam sobre o produto. Com relação às Figuras 08 e 09, há a predominância do texto, porém, segundo Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), tirando o enunciado, o restante está repleto de ruído. Nota-se que a Figura 1 visa informar o público de que o produto está sendo fabricado no Brasil. Na Figura 02, 03 e 07 enfoca-se que, segundo Dias (2006), o carro como sendo o segundo para a família. A função poética é predominante nas Figuras 04, 11, 12, 13 e 14. Na Figura 04, o texto remete a palavra confiança. Já as Figuras 11, 12 e 13 remetem a idéia do retorno do Fusca e é por isso que não houve necessidade da inserção do nome na propaganda, pois fazem alusão as anteriores, de décadas diferentes.

De acordo com Perez (2004), as Figuras 01, 02, 03, 08, 09 a abordagem predominante é a sociocultural, visto que há a idéia de nivelamento ao sugerir que o Brasil se iguale ao resto do mundo, e que o marido compre também o Volkswagen para a sua esposa. Nas Figuras 04, 05, 06, 07, 10, segundo a autora, a abordagem é racional, visto que informa sobre as características do produto. Com relação às Figuras 11, 12, 13 e 14, a abordagem é psicanalítica, visto que elas estão apelando para o emocional do seu público alvo. Antes de concluir esse item, de acordo com Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), Sampaio (1999), a disposição vertical das Figuras 01, 02, 03, 04, 05, 06, 07 e 10 possivelmente foram veiculadas em revistas. Devido à disposição horizontal, as Figuras 08, 09 provavelmente foram veiculadas em jornais. No entanto, as Figuras 11, 12 e 13, Dias (2006) afirma que foram veiculadas em outdoors. E, finalmente, a última figura, devido ao seu formato, de acordo com Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998), Sampaio (1999), certamente é uma mídia impressa para ser veiculada em jornal, página dupla de revista e até mesmo na internet, embora haja o hotsite para este último. Como essa pesquisa aborda a evolução da propaganda do Fusca para detectar se todas elas, durante a sua trajetória, enfatizaram a funcionalidade, percebe-se que, segundo Branco, Martensen e Reis (1990), nas primeiras figuras, o quesito da funcionalidade é mais abordado do que nas últimas, sendo mais destacado na década de 1970. Porém, naquele período, o intuito era tornar o produto popular, segundo Previero (2009), pois não havia variedade de veículos como há atualmente e, Vestergaard, Schroder (1994), Vanoye (1998) completam que, para isso era preciso explicar mais sobre o produto. Em contrapartida, nas últimas peças analisadas, percebe-se que não houve a necessidade da explicação, visto que a informação sobre o carro já havia atingido, segundo Coelho (2003) o público de massa, com o auxilio da indústria cultural. 2.2.3 Pesquisa com o consumidor Para confirmar se esta pesquisa está seguindo o seu curso exato, foi elaborado um questionário estimulado fechado, utilizando-se de duas questões

semi-abertas (vide anexo 15) para ser aplicada em admiradores e colecionadores do Fusca e New Beetle. Esse questionário tem por objetivo detectar se o consumidor armazenou em sua mente as funcionalidades anunciadas nas campanhas publicitárias e se essa característica foi abordada em todas as campanhas dos produtos. A pesquisa com o target foi aplicada em usuários da internet entre os dias 27 de setembro de 2009 e 14 de outubro de 2009. Verificou-se nesse período que: o buscador Google fez 10.500.000 menções ao nome Fusca e 8.400.000, ao New Beetle; existe por volta de 1.370.000 Blogs para o Fusca e 1.520.000, para o New Beetle; e existe mais de 1000 comunidades no Orkut abordando o Fusca e 223, o New Beetle. Sendo assim, a coleta de dados foi realizada com os internautas associados às comunidades do Orkut “Fusca Clube de Mogi das Cruzes” e “Fusca Clube do Brasil”. A escolha das pessoas foi feita aleatoriamente, sendo todas admiradoras dos produtos. A solicitação foi enviada através de pedidos vias scraps e o questionário (vide apêndice A) enviado por e-mail. Foi contatado mais de 300 pessoas, incluindo homens e mulheres, porém foi obtido apenas 30 feedbacks, sendo todos masculinos. A partir desse questionário, obteve-se o seguinte resultado: Tabela 02: Estado civil dos pesquisados Nº de Opção Pessoas Porcentagem Solteiro (a) 21 70,00% Casado (a) 5 16,67% Separado (a) 4 13,33% Total 30 100% FONTE: Vibe Solutions.

13% 17% Solteiro(a) Casado(a) 70% Separado(a) Figura 15: Estado civil dos pesquisados. O primeiro item a ser abordado no questionário foi à questão do estado civil. Ao verificar o gráfico, percebe-se que 70% dos que responderam a nossa pesquisa são solteiros, 17% são casados e 13% são separados. Observa-se que, segundo Sampaio (1999), a escolha do veículo de comunicação como mediadora da pesquisa influência no tipo de público que será encontrado para respondê-la. A internet, para Sampaio (1999), é um veículo de comunicação que está no mercado há apenas alguns anos em relação às demais mídias, por isso a predominância das respostas é de solteiros e jovens, visto que esses têm menos receio de mexer com essa nova tecnologia. Para Vestergaard e Schoreder (1994) é extremamente importante ter o conhecimento sobre o estado civil e idade, pois pessoas de determinadas faixas etárias e estados civil tendem a pensar diferente dos demais grupos de pessoas. Segundo Branco, Martensen e Reis (1990), as questões seriam basicamente respondidas por pessoas mais velhas e provavelmente casadas ou separadas, visto que, para os autores, o Fusca é um objeto antigo e as suas campanhas são históricas. Mas, Coelho (2003) conclui que a paixão pelo Fusca se transferiu através de gerações (de pais para filhos) devido à indústria cultural que há por de trás dela. Além do mais, a questão da paixão de jovens e solteiros está de acordo com a Figura 07, pois esta peça está dando destaque ao primeiro carro que a pessoa possa comprar, pois remete a idéia de jovem e/ou solteiro, ou, de acordo com Dias (2006), o segundo carro da família.

Tabela 03: Tem ou teve Fusca? Nº de Opção Pessoas Porcentagem Sim 23 76,67% Não 7 23,33% Total 30 100% FONTE: Vibe Solutions. 3% Sim Não 97% Figura 16: Tem ou teve o Fusca? Essa questão foi abordada para mostrar que a cultura pode ser produzida, assim como foi afirmado por Coelho (2003), pois a indústria cultural conseguiu incorporar o Fusca como uma nova tendência durante a sua trajetória na mente e no comportamento da sociedade e isso também ocorrerá com o New Beetle. Isso pode ser constado ao notar que 97% das pessoas responderam que tem ou já tiveram o Fusca e apenas 03% negaram essa pergunta. Isso mostra que, segundo Coelho (2003) ao abordar sobre a indústria cultural, e Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998) ao mencionar sobre a persuasão, esses que não possuem o Fusca ou o New Beetle poderão comprar os produtos futuramente, visto que a mídia tornou esses objetos desejados de acordo com o seu público alvo, ou seja, “a paixão nacional” dos brasileiros. (Grifo nosso)

Tabela 04: Frequência de uso do Fusca. Nº de Porcentage Opção Pessoas m Raramente 11 36,67% De 1 a 2 Vezes 8 26,67% De 3 a 5 Vezes 4 13,33% Acima de 6 5 16,67% Não responderam 2 6,67% Total 30 100% FONTE: Vibe Solutions. Raramente 7% 17% De 1 à 2 Vezes 36% De 3 à 5 Vezes 13% Acima de 6 27% Não responderam Figura 17: Frequência de uso do Fusca. Esse tópico abordado, ao verificar que 36% responderam que raramente usam o Fusca e que 27% usam de 1 a 2 vezes por semana, confirma que, segundo Dias (2006), o Fusca é visto como o segundo carro para a família. Porém, segundo Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998), Perez (2004) e até mesmo Coelho (2003) afirmam que a campanha publicitária realmente persuadiu o seu target, pois o intuito da publicidade é promover nas pessoas o desejo e o estímulo de possuir aquele objeto mesmo não tendo utilidade para ela. Mas, ainda assim há 17% que utilizam o carro acima de 6 vezes, e 13% que usam de 3 a 5 vezes por semana. Ao analisarmos essa reposta, segundo Perez (2004) e Sampaio (1999), esses 17% confirmam a funcionalidade do Fusca e o utilizam com freqüência, ou seja, são esses consumidores que agregaram o valor ao produto do Fusca e possivelmente retransmitindo esse valor ao sucessor New

Beetle, tornando-se clientes satisfeitos do produto e até mesmo da marca Volkswagen. E há ainda, 7% que não mencionou a freqüência de uso do Fusca. Antes da escolha da propaganda preferida, encontra-se uma questão aberta estimulada em que o entrevistado deveria comentar o que as Figuras 01, 04, 07, 13 e 14 (vide anexo) representavam para ele. Muitos responderam que: “carro é bom, resistente e durável”; “é um carro versátil, robusto e não necessita de muita manutenção”; “as peças representam a evolução da propaganda no Brasil juntamente com o Fusca”; “carro simples e útil”; “marcam a história da indústria automobilística no Brasil”; “valorização, simplicidade e honestidade”; “anúncios do carro mais popular do mundo”; “carro pequeno, manutenção barata, não gasta combustível e todos gostam dele”; “é um carro que agüenta buracos”. “carro valente, e pode ser dirigido em todos os tipos de pavimentação”; “valorizado não pela aparência”; “representa que o Fusca nunca morre”; “muito valor”; “eficiência”. É interessante ressaltar que, a pesquisa não enfatizou todas as propagandas do Fusca, porém houve respostas que remetem a outras propagandas como a peça “Aplique num negócio que nunca quebra” comentada por Periscinoto (2009) durante a entrevista à revista eletrônica Autogiro. Periscinoto (2009) comenta em entrevista que essa peça publicitária (entre outras) enfatiza o período em que o Brasil estava tendo problemas financeiros e o Fusca era algo de valor e que sempre renderia bem, mesmo que se o consumidor quisesse vendê-lo. Há, entretanto, outra resposta para essa pergunta que vale ser transcrita na integra, visto que se resume toda a trajetória das campanhas do Fusca: As campanhas do Fusca sempre procuraram manter e confirmar os principais atrativos do carrinho: 1. O motor a ar que não ferve; 2. A economia de combustível, 3. A confiança na mecânica e construção, 4. O alto valor de revenda e custo-benefício. O Fusca foi idealizado para ser o carro do povo (Volks-wagen) e seu criador atingiu seu objetivo, criando um carro que conquistou a simpatia e a confiança de seus proprietários (ou não). Basta estar no trânsito, preso em um engarrafamento, vendo aquele mar de carros cinza e iguais. Quando passa um Fusca, o sorriso é inevitável. Seu charme, suas formas, sua aparência de feliz, conquistam e transformam o dia de adultos e crianças. Somos apaixonados por Fusca, e procuramos manter viva a história do carrinho ajudando ao próximo, realizando encontros beneficentes. Ter um Fusca é diferente... Só quem tem sabe. Não tenho um carro antigo, tenho o meu Fusca! Após ler essas respostas, percebe-se que os entrevistados, fazem alusão à questão da persuasão mencionada por Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998), isso é inquestionável em relação ao último entrevistado, pois este mesmo

afirma que é apaixonado pelo produto. Para Coelho (2003), o intuito da indústria cultural é atingir e produzir a cultura de massa, e acrescenta que ela auxiliou na construção dessa cultura no instante que o Fusca foi inserido nos postos de vendas e anunciados pelos veículos de comunicação, alienando os seus consumidores e induzindo-os à compra do automóvel. De acordo com a Volkswagen (2009) é devido a esses clientes satisfeitos que foi instituído o dia 20 de janeiro como o dia nacional do Fusca. Tabela 05: Propaganda Preferida Nº de Década Pessoas Porcentagem 1950 2 6,25% 1960 4 12,50% 1970 9 28,13% 1980 1 3% 1990 8 25,00% 2000 8 25,00% Total 32 100% FONTE: Vibe Solutions. 6% 25% 13% 1950 1960 1970 1980 1990 28% 25% 2000 3% Figura 18: Propaganda preferida. A partir do momento que os pesquisados aludiram ao que as peças publicitárias do Fusca e New Beetle representavam para eles, foi solicitado que indicassem aquela peça que mais lhe agradaram. A Figura 07 obteve 28% de aceitação do público, seguida de 25% destinadas as Figuras 13, 14 (cada uma), 13% à Figura 09 e 6% à Figura 01. (vide as Figuras em anexo). (Vale ressaltar que,

se o entrevistado quisesse, poderia marcar propaganda de outras décadas, por isso, totaliza-se acima de 30 respostas.) Sendo assim, para a propaganda que obteve a maior aceitação foi a da década de 1970 e para Coelho, como foi mencionado anteriormente, isso se deve a questão de haver a relação entre o feminino e o masculino presentes nela, pois assim gera um equilíbrio na peça. Dias (2006), por sua vez, ressalta que nessa campanha a abordagem escolhida, embora racional seja a sociocultural, pois, além da comparação feita entre os dois modelos de Fusca, a agência publicitária foca-se na esposa, no marido e naquele que está comprando o seu primeiro carro. Previero (2009) complementa que naquele período não havia diferentes segmentações de modelos de carros por isso compravam Fuscas de modelos diferentes. Coelho (2003) confirma que, a indústria cultural é responsável pela indução do conceito “carro popular”, sendo utilizado como meio de comunicação entre a persuasão publicitária, mencionada por Vestergaard, Schroder (1994) e Vanoye (1998) e Perez (2004), e seu respectivo público alvo. Tabela 06: A campanha do New Beetle enfatiza a sua funcionalidade tal como as do Fusca? Nº de Opção Pessoas Porcentagem Sim 12 40,00% Não 18 60,00% Total 30 100% FONTE: Vibe Solutions.

40% Sim Não 60% Figura 19: A campanha do New Beetle enfatiza a sua funcionalidade tal como as do Fusca? Percebe-se no transcorrer dessa pesquisa que a alusão das respostas com os entrevistados foi baseada na funcionalidade do Fusca. Para arrematar a questão das funcionalidades nessa pesquisa, a última questão enfoca a Figura 14 e questiona aos entrevistados “De acordo com as peças presentes nessa pesquisa, você acha que a propaganda do New Beetle enfatiza as funcionalidades tal como é abordado nas campanhas do Fusca?”, resultando 60% das respostas negativas e 40% afirmativas. Com relação a essa questão, embora houvesse apenas o “sim” e “não”, foi questionado o porquê dessa escolha. Obtiveram-se as seguintes repostas para a afirmação: “São parecidas com as antigas”; “Não tem a aparência do Fusca, mas vale à pena”; “As campanhas do Fusca sempre mostrou um carro versátil, econômico, resistente e acessível. Já a campanha do New Beetle tentou buscar, através do título, a memória e o conceito do Fusca. No entanto, apesar de ter as características do Fusca, o New Beetle traz linhas mais arrojadas e não é tão acessível assim”; “O seu design foi inovado com o intuito de aumentar a sua fabricação”; “É compacto e carrega qualquer coisa”; “Enfatiza a velha história, é pequeno e cabe muita coisa dentro”; “Remete ao histórico do Fusca sendo que este é considerado carro bom de estrada ruim”; entre outras respostas. Os entrevistados que responderam negativamente alegaram que: “Passa a impressão que não tem compromisso com a funcionalidade”; “É um carro esportivo”; “O carro é outro e o público alvo é outro, passou de carro popular a um carro de classe média”; “O New Beetle deixou de ser Fusca, cuja maior funcionalidade era

“ser popular”. O New Beetle é sofisticado, mas não é apaixonante como o Fusca”; “O New Beetle possui linhas suaves, diferentemente da robustez do Fusca”; “Sugere a descendência do Fusca devido aos produtos que saem de dentro dele”; “Equipamentos e conforto são destaques no carro”; “Mostra ser um carro luxuoso”; etc. Coelho (2003) afirma que as propagandas do Fusca já fizeram a sua legião de fãs, devido à massificação do produto que ocorreu durante décadas e a Volkswagen deve continuar estimulando o público alvo do New Beetle para que este também faça parte da cultura. De acordo com Perez (2003), a Volkswagen vinculou o New Beetle ao Fusca, visto que esse é bem conhecido na sociedade. Perez (2003) completa que, o conceito do New Beetle é diferente do Fusca, devido ao rejuvenescimento da marca Volkswagen, ou seja, o anunciante está se reciclando, fazendo a manutenção da sua marca para atingir o público mais jovem. Para Perez (2003) isso fica evidente no seu design e Previero (2009) conclui que atualmente há diferentes segmentações de automóveis, diferente do período em que o Fusca foi lançado e a Volkswagen lançou esse novo produto, com base no seu antecessor, para acompanhar a tendência no mercado brasileiro e mundial. Perez (2004) afirma que “Volkswagen” significa “carro popular. Previero (2009) ressalta que, de acordo com a propaganda do New Beetle, o slogan da campanha é “Todo Mundo” e, além disso, na peça está escrito “Não é à toa que todo mundo adora esse carro” e isso induz que o New Beetle também será um carro popular. Coelho (2003) conclui que o New Beetle será um carro popular devido à massificação proporcionada pela indústria cultural juntamente com as estratégias persuasivas mencionada por Vanoye (1998), Vestergaard e Schoreder (1994),

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS Nessa pesquisa intitulada “Do Fusca ao New Beetle: Trajetória de Campanhas” abordou a história da Volkswagem e seus produtos Fusca e New Beetle, seguindo-se da trajetória das agências idealizadoras das campanhas produzidas no decorrer das décadas, AlmapBBDO e Proeme. No entanto, no decorrer da história, segundo o site da Volkswagen e Branco, Martensen e Reis (1990), verificou-se que o produto Fusca esteve entrelaçado à história tanto da empresa quanto da agência AlmapBBDO. Nota-se com isso que, curiosamente, há o crescimento gradativo tanto da empresa/ produto quanto da agência AlmapBBDO. Segundo o site da anunciante, a Volkswagen começou a produzir os Fuscas na cidade de São Paulo e contava inicialmente com 12 funcionários, ao passo que de acordo com Branco, Martensen e Reis (1990), agência AlmapBBDO, que até então era conhecida como Alcântara Machado Publicidade, contava com 09. Embora a conta da Volkswagen tenha ido para a Proeme em 1962, tanto Previero (2009) quanto Branco, Martensen e Reis (1990) desconhecem o tempo em que esteve sob a supervisão de Otto Scherb. Percebe-se que, de acordo com os autores e também de acordo com o Periscinoto (2009), o Diretor de Criação participou dos jobs do Fusca, colocando em prática o que havia aprendido no período em que esteve na agência DDB, em Nova York. E, por sua vez, segundo a diretora de atendimento Vanessa Previero (2009), ela participou da última campanha publicitária do New Beetle em 2008. No decorrer dessa pesquisa, buscou-se de acordo com todos os autores mencionados, compreender a marca da Volkswagen. Verificou-se que, segundo o site da anunciante, no decorrer dos anos a empresa cativou os seus clientes através das propagandas produzidas pelas agências, onde estas enfatizavam as funcionalidades do Fusca, bem como transmitindo segurança, confiança ao seu cliente. Foi através dessa estratégia utilizada, segundo os autores mencionados no decorrer da pesquisa, que culminou essa legião de fãs do carro que é considerado a paixão do brasileiro. Entretanto, percebeu-se que, de acordo com o site da Volkswagen (2009), a empresa resolveu ampliar o seu acervo de veículos, e assim fazer a manutenção da sua marca, agregando o público alvo mais jovem do que aquele que foi conquistado com a produção do Fusca. Notou-se, entretanto, que a

Volkswagen não alterou a sua logotipia no decorrer dos anos, porém utilizou-se do New Beetle para tal. O design do New Beetle rememora o seu antecessor, entretanto, possui o formato oblongado, sendo que o Fusca remete a característica robusta, esférica e circular. De acordo com Perez (2004), os formatos pertencentes ao design do Fusca remetem a idéia de suavidade, feminilidade, perfeição, ao passo que, com o New Beetle, é um design dominante. Ao analisar as peças publicitárias das décadas de 1950, 1960, 1970 e 1980, do Fusca e 2000, do New Beetle, percebeu-se que todas enfatizaram a funcionalidade do produto. A campanha da década de 1990 remeteu a idéia das peças que foram trabalhadas nas décadas anteriores, e para Perez (2004) foi possível fazer essa relação visto que o produto Fusca esteve no mercado durante anos. Sendo assim, pode ser inferido que a abordagem da funcionalidade aconteceu de maneira indireta. Aproveitando que esse produto foi bem reconhecido no mercado, a Volkswagen optou por, segundo a autora, fazer a conexão entre os produtos e isso pode ser verificado na Figura 14, pois faz alusão ao passado devido aos brinquedos e objetos antigos que saem de dentro do veículo. Concluiu-se essa análise com a pesquisa de campo, com o intuito de conferir se todas as peças abordavam as funcionalidades e se, perante o público alvo, esse quesito era abordado nas propagandas anexadas à pesquisa. No decorrer da pesquisa, percebeu-se que, o Fusca e o New Beetle são dois carros com conceitos diferentes, embora ambos abordem a funcionalidade. Previero (2009) conclui que o primeiro carro, o Fusca, era um carro popular, sendo que o New Beetle, diante o consumidor, é um carro sofisticado, fashion. Em suma, essa análise pode ser desdobrada futuramente através do design do New Beetle, em suas campanhas publicitárias, e o reflexo que esse produto produz sobre o seu target.

REFERÊNCIAS LIVROS: BRANCO, Renato C.; MARTENSEN, Rodolfo L. e REIS, Fernando. História da Propaganda no Brasil. SP: T. A. Queiroz, 1990. COELHO, Teixeira. O que é indústria Cultural. SP: Brasiliense, 2003. PEREZ, Clotilde. Signos da Marca. São Paulo: Thompson, 2004. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. RJ: Campus ABP. 1999. SOARES, Mário S. Anotação durante a aula de Economia e Política. MC: UMC, 28/08/2009. VANOYE, Francis. SABÓIA, Clarisse M., GEBARA, Ester M., OSAKABE, Haquira e LAHUD, Michel (trad.). Usos da Linguagem: Problemas e técnicas na produção oral e escrita. SP: Martins Fontes, 1998. VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. SANTOS, João A. SOUZA, Gilson C. C. (trad.), A linguagem da Propaganda. SP: Martins Fontes, 1996. SITES: BEST CARS WEB SITE. Entrevista: A embalagem do produto é que faz sua mística. [SP]. [2009]. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/bestcars/ colunas2/ a179a-2.htm> Acesso em: 13/05/2009. 14h10min. DIAS, Kadu. Cérebro Criativo: Cases – Think Small. [2006]. Disponível em: <http://cerebrocriativo.blogspot.com/2006/02/cases-think-small.html>. Acesso em: 13/05/09. 15h15min. Dias, Kadu. Cérebro Criativo: To remember - VW Fusca. [2006]. Disponível em: <http://cerebrocriativo.blogspot.com/2006_04_23_archive.html>. Acesso em: 13/05/09. 15h19min.

FUSCA CLUBE DE POÇO DE CALDAS/MG. Propagandas que marcaram época. [2009] Disponível em: <http://julianodr.sites.uol.com.br/propagandas.htm > Acessado em: 20/04/2008. 20h20min. PREVIERO, Vanessa. Entrevista concedida via e-mail para o grupo Vibe Solutions. [SP] [13/10/2009] Disponível em: <http://joycegomes73.blogspot.com/2009/11/ entrevista-concedida-ao-grupo- vibe.html> Acessado em: 03/11/2009. 22h53 min. VOLKSWAGEN. A história da Volkswagen no Brasil. [SP]. [2009]. Disponível em: <http://www.vw.com.br/universite/conteudo/historia/vwbrasil.htm> Acesso em: 30/ 03/09. 16h20min. VOLKSWAGEN. Hotsite do New Beetle. [SP]. [2009} Disponível em: <http://www.vwbr.com.br/newbeetle/> Acesso em: 12/05/2009. 17h43min. VOLKSWAGEN. Propaganda e Marketing. [SP]. [2009]. Disponível em: < http://www.vw.com.br/universite/conteudo/areas/ propagandaemarketing.htm> Acesso em: 30/ 03. 16h40min. VOLKSWAGEN. Todo Mundo - 2008. [2009]. Disponível em: <http://www.vw.com.br/universite/conteudo/propaganda/newbeetle.htm> Acesso em: 19/10/2009. 21h12min. VOLKSWAGEN. Volkswagen comemora 50 anos de produção do Fusca no Brasil. [SP]. [2009]. Disponível em: <http://www.vw.com.br/universite/ conteudo/esportes_eventos/fusca_50.htm> Acesso em: 30/03/2009. 16h00min. WEBMOTORS. VW Fusca: O melhor automóvel do seu tempo. [2005/2009]. Disponível em: <http://www.webmotors.com.br/wmpublicador/Antigos_ Conteudo.vxlpub?hnid=41405> Acesso em: 13/05/09. 15h55min.

ANEXOS

ANEXO 1 – Figura 01: Propaganda da década de 1950

APÊNDICES

APÊNDICE A – Questionário de pesquisa com o consumidor.

Nome: Idade: Estado Civil: Solteiro Casado Separad Sexo: F M o 1. Você tem (ou teve) Fusca? Sim Não Se sim, quantos? 2. Com qual freqüência você utiliza o Fusca? Raramente De 3 a 5 vezes por semana De 1 a 2 vezes por semana Mais de 6 por semana 3. Observando as peças das campanhas do Fusca, o que elas representam para você? 1950 1960 1970 1980 1990 2000 4. Qual das peças das campanhas mencionadas é a sua preferida? ____ 5. De acordo com as peças presentes nessa pesquisa, você acha que a propaganda do New Beetle enfatiza as funcionalidades tal como é abordado nas campanhas do Fusca? Sim Por quê? Não

APÊNDICE B – Entrevista concedida via e-mail ao grupo Vibe Solutions pela Diretora de Atendimento Vanessa Previero, da agência AlmapBBDO, no dia 13/10/2009.

VIBE: Boa noite Sra. Previero. O Grupo Vibe Solutions está realizando uma pesquisa acadêmica a respeito das campanhas publicitárias do Fusca e do New Beetle. Há algum tempo atrás, foi encaminhado um email ao Sr. Camossa questionando sobre o responsável pelo atendimento da conta da Volkswagen atualmente e ele encaminhou o seu email para o grupo. O grupo tem algumas dúvidas referentes às campanhas do Fusca e até mesmo do New Beetle e gostaria de saber se a senhora poderia ajudar em solucioná-las. PREVIERO: Acho que eu não vou ter nem metade das respostas que o grupo quer, pois a maior parte das perguntas se refere ao Fusca antigo e outras são baseadas na história distante contada em livros, mas vou tentar responder tudo que eu souber. Eu vou focar em coisas mais atuais sobre o New Beetle, a última campanha, seu sucesso... De qualquer forma a VW tem dentro do site dela uma área dedicada aos universitários, talvez você consiga algumas informações complementares da história. O site é http://www.vw.com.br/universite VIBE: Com relação às propagandas realizadas para a Volkswagen, como é o relacionamento entre a agência e a empresa? PREVIERO: O relacionamento entre a agência e o cliente é de uma grande parceria e bem transparente, talvez por isso dê tão certo. VIBE: Como é a Volks como cliente? O que ela permite fazer? O que não permite? A empresa permite campanhas publicitárias mais agressivas? PREVIERO: A VW é um ótimo cliente e até pelo tempo de trabalho tentamos sempre propor campanhas que tenham a ver com o DNA da empresa, mas não existe algo estabelecido do que se pode fazer ou não, vai do bom senso e do cumprimento as leis. VIBE: A empresa (ou outra instituição privada ou pública) impôs alguma restrição em relação às propagandas do Fusca/ New Beetle? PREVIERO: Fazia algum tempo que o New Beetle não ia ao ar e voltou em 2008, não sofremos nenhum problema com essa campanha. VIBE: Estive analisando algumas campanhas, e pude perceber a repetição das cores vermelha, verde e azul no Fusca. As repetições são propositais ou eram as cores de carros fabricados naquela época? PREVIERO: Hoje o New Beetle combina com cores mais ousadas, mas creio que vermelho, verde e azul eram as produções da época, até porque antigamente o propósito do Fusca não era ser um ícone fashion.

VIBE: Ao analisar algumas campanhas, percebe-se que na década de 60 há propagandas que enfatizam a mulher. Há a possibilidade de o Fusca ser um carro fabricado para a mulher dirigir visto que o produto Volkswagen é um complemento da própria marca? Há alguma relação entre esses dois quesitos? PREVIERO: Creio que o Fusca foi fabricado para o uso de todos, acho que na época não havia uma segmentação tão especifica, até pela pouca opção de modelos que existiam no mercado, porém as propagandas usavam a mulher, pois retratava uma época de conquistas delas e dirigir era mais uma dessas conquistas. VIBE: No decorrer das propagandas, percebe-se que a ênfase do Fusca são as suas funcionalidades. A senhora crê que, com relação ao New Beetle, o que prevalece é a beleza e não a robustez do Fusca? A propaganda do New Beetle enfatiza as funcionalidades tal como foi abordado nas campanhas do Fusca? PREVIERO: O New Beetle além de ter um design inovador e moderno, ele é muito forte, afinal é um VW e dispõe de uma série de itens como motor 2.0... (o design e os features foram trabalhados na propaganda, ora em filme, sendo complementado por demais meios como web e mídia impressa). VIBE: As pessoas são sempre curiosas para saber qual foi o melhor e o pior trabalho realizado. E eu lhe pergunto, qual das campanhas do Fusca/ New Beetle a senhora sente “algo mais” (pode ser cômico, atraente, apaixonante etc.) ao lembrar-se dessa campanha / propaganda? Por quê? PREVIERO: Até pela participação direta no job, tenho um xodó especial pela última campanha, que você encontra no site da VW. VIBE: Em entrevista, o Sr. Periscinoto afirmou que o Fusca vendia para qualquer faixa etária, situação econômica ou social. E com relação ao New Beetle? Qual é o público alvo dele? PREVIERO: O filme diz que o New Beetle é um carro para todos, isso fica bem claro, cada momento tem um público diferente dirigindo o modelo. São essas as perguntas e dúvidas que o grupo veio coletando desde o começo do semestre. O grupo Vibe Solutions agradece carinhosamente pela gentileza em conceder um tempinho para responder a essas perguntas e encerra aqui a entrevista. Grupo Vibe Solutions.

Do Fusca Ao New Beetle: trajetória de campanhas

by Luci Bonini

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