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(Administraçaomercadologicai) Document Transcript

  • 1. ADMINISTRAÇÃOMERCADOLÓGICA I Prof. Esp. SILVIO MELO GONÇALVES
  • 2. 1 - INTRODUÇÃO AO MARKETINGVisão ampla do marketing Ao iniciar o tema Introdução ao Marketing, é conveniente entender osignificado da palavra e da ação que se pretende com a expressão Marketing.Para pessoas, que não conhece afundo o significado do Marketing, essaexpressão representa simplesmente propaganda, vendas, comerciais, etc. Noentanto, marketing vai muito além de propaganda e vendas, faz parte de todocontexto organizacional, desde produção a logística por exemplo. Segundo Kotler (2000), qualquer coisa pode ser objeto de Marketing:idéias, eventos, organizações, personalidades. E todo o processo tem seuinício a partir de pesquisa de mercado, com intuito de identificar umaoportunidade e atender a uma necessidade existente ou latente. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentementedescrito como a arte de vender produtos. Mas às pessoas se surpreendemquando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender éapenas a ponta do iceberg de marketing. (KOTLER, 2000, pg 30). Isso traduz muito bem o significado de marketing, haja vista que, asoutras funções gerenciais se complementam com marketing, percebe-se que oprocesso social que envolve o sistema mercadológico, em que vender éapenas a ponta do iceberg por estarem por traz do marketing, funções como:administração da produção, administração financeira, administração derecursos humanos, administração da tecnologia da informação entre outros. Para Las Casas (1997), Marketing origina a partir de uma composiçãoconhecido como composto de Marketing produto, preço, praça e promoção. O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 1997, pg 26). Para McCarthy (1964 apud Cobra, 2010, p.6), Marketing significa o resultado da atividade das empresas que dirige o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário, com a pretensão de satisfazer os consumidores e permitir atingir os objetivos da empresa.
  • 3. Evolução das definições de Marketing. (COBRA, 2010, p.13) De acordo Cobra (2010), com o passar dos tempos a atividade deMarketing criou definições de tipos de marketing especiais como: Marketing Direto: forma de venda direta no varejo sem ponto comercial,na qual os clientes estão expostos de forma impessoal para a compra doproduto. Marketing Social: é o marketing baseado no comportamento deaudiência, que o principal beneficiário é o público e não quem executa omarketing. Marketing de Relacionamento: tem por finalidade desenvolver eadministrar relações de confiança duradoura com clientes, distribuidores,fornecedores e outras formas de stakeholders. Affiliate Marketing: estratégia de marketing on-line que se refere aocompartilhar benefícios entre comerciantes e vendedores, a remuneração édesignada a partir de medidas de desempenho como: vendas, cliques,cadastros ou outras formas de combinação. Marketing de Corporação: processo mediante o qual fabricantes,atacadistas, varejistas e consumidores, todos independentes entre si, atuamcoletivamente na compra, na venda ou em ambas.
  • 4. Marketing de Base de Dados: lista de dados de clientes usada paralocalizar, selecionar, focar, prestar serviços e estabelecer relacionamentos, afim de incrementar valor a longo prazo desses clientes com a empresa. Marketing sem Fins Lucrativos: quando o marketing de um produto ouserviço a ser ofertado, não tem objetivo de realizar utilidade para quemcomercializa. Pode ser realizado por qualquer organização ou indivíduo, comobjetivo de ter um impacto social. Marketing Global: é a estratégia de marketing que conscientemente sedirige a clientes e mercados globais. Marketing On-line: expressão referida aos aspectos da empresa demarketing baseados em internet e e-mail. Marketing de Pessoas: marketing desenhado para influenciarmercados alvo a se comportarem de forma positiva, com relação às posições,produtos ou serviços, associado com uma pessoa específica. Marketing de Permissão: marketing centrado em obter oconsentimento dos consumidores para receber informação de uma companhia. Marketing Geográfico: área de estudo que analisa as característicasespaciais do marketing, abrangendo consumidores e a rede de distribuição. Marketing Verde: marketing de produtos que se presume que sãoseguros para o meio ambiente. Piggyback Marketing: acordo mediante o qual um fabricante obtémdistribuição de seus produtos através dos canais de distribuição de outrosfabricantes. Marketing Interno: marketing para os funcionários de uma organizaçãopara certificar-se de que estão efetivamente levando adiante os programas e aspolíticas adequadas da empresa. Marketing Político: é o marketing desenvolvido para influenciar públicosalvo a votarem em uma pessoa, partido ou proposta. Marketing com Responsabilidade Social: consiste na obrigação daorganização de marketing de não causar danos ao meio social, com objetivo deusar suas habilidades e recursos para melhorar o ambiente. O mesmo quemarketing societal. Marketing Viral: é um fenômeno de marketing que impulsiona aspessoas a passarem de uma para outra mensagem de marketing. Marketing Lateral: é o marketing criativo ou lateral complementa amercadotecnia tradicional ou vertical. Tradicional incluem temas como:planificação estratégica, segmentação de mercados, prospecção, pesquisa demercado etc. Criativo envolve criatividade, marketing emocional e experiencial,inovação, potencial e intuição. A administração de Marketing é o processo de planejamento e deexecução de preço, promoção, e distribuição de idéias, de bens (produto),
  • 5. serviços alinhados para gerar satisfação organizacional e de mercado, pormeio de estabelecimentos metas. Dessa maneira, faz parte do Marketing deter vários conceitos dos quaisfarão parte da atividade para maior aprofundamento de estudo: a)Mercados alvo e segmentação; b)Profissionais de Marketing e clientes potenciais; c)Necessidades, desejos e demandas; d)Produto ou oferta; e)Valor e satisfação; f)Troca e transações; g)Relacionamentos e redes; h)Canais de Marketing; i)Cadeia de suprimento; j)Concorrência; k)Ambiente de Marketing; l)Mix de Marketing.A - Na análise de mercado alvo e segmentação, é considerado de que nemtodas as pessoas gostam das mesmas coisas. Portanto, as empresas têm a estratégia de identificar aquilo que maisagrada seus consumidores e isso ocorre por meio de perfis de grupos decompras. Faz da segmentação a análise das diferenças demográficas,psicográficas e comportamentais entre consumidores. A esse público tocante a empresa desenvolve oferta ao mercado, quepara os compradores alvo é atribuído algum benefício extra ou fundamental.Tendo definido seu público alvo, a empresa passa a ver o mercado de nichocomo um potencial a ser explorado. É importante ressaltar que com asegmentação de mercado, há surgimento de novos mercados o que favorece atroca de mercadorias e serviços. Kotler (2000) classifica cinco mercadosbásicos com fluxo de ligações.
  • 6. Figura 01: Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca. (KOTLER, 2000, p. 31 Mercado de recursos envolve (matéria prima, mão de obra, recursosfinanceiros), que são transformados em mercadorias e serviços. Esses produtos acabados são vendidos a intermediários que repassama consumidores finais, que vendem sua força de trabalho para pagamento debens ou serviços. O papel do governo é adquirir impostos para consumir bensserviços do mercado de recursos, produtores e intermediários utilizando essesbens e serviços em troca do que fora gerado com impostos. E assim flui aeconomia de cada país. Portanto, para a administração de Marketing o conhecimento sobremercado alvo e segmentação se faz essencial, visto as características decompradores são distintas a ponto de não havendo identificação dessespúblicos corretamente, a empresa pode nem sair do lugar. Mas segmentaçãoserá tema mais aprofundado em outra abordagem.B - Profissionais de Marketing e clientes potenciais O profissional de Marketing é alguém que busca resposta atenção,compra, doação, voto de outra parte definida como cliente potencial. E sequando tem um tentando vender algo pra outro, ambos são profissionais deMarketing (KOTLER, 2000). Vale ressaltar que o profissional de Marketing,pode ser considerado aquele indivíduo que incansavelmente vende seuproduto, seu serviço, sua idéia. O administrador se encaixa nesse quesito, poisé aquele que procura respostas do mercado em todos os aspectos, para aempresa continuar no mercado de maneira crescente.C - Necessidades, desejos e demandas O profissional de Marketing precisa compreender as necessidades domercado alvo seus desejos e suas demandas. Necessidades: faz parte das exigências básicas humanas comocomida, água, ar, abrigo, e tudo aquilo que seja inerente a sua sobrevivência.
  • 7. Desejos: são moldados por tudo aquilo que a sociedade exige. Se vocênecessita de comida pode ser arroz, ou feijão, mas a sociedade faz com quevocê deseje batata frita, hambúrguer, refrigerante, etc. Demandas: são desejos por algo específico aliado pela possibilidade depagar. Muitos podem desejar um belo apartamento, mas poucos podem pagarpor ele. Assegura Kotler (2000), de que os profissionais de Marketing não criamnecessidades na sociedade às necessidades nascem antes dos profissionaisos profissionais de Marketing, paralelamente a outras influencias da sociedade,criam desejos. Segundo Kotler (2000), esses profissionais podem demonstrar paraalguém que possuir um lindo automóvel garantirá status na sociedade.Portanto, ele não criou status social à necessidade de status já existia, foiapenas influenciada pelo desejo de status.D - Produto ou oferta Produto é qualquer oferta que possa atender necessidade ou desejo. Ofertas básicas podem ser bens, serviços, experiências, eventos,informações, idéias. Uma marca pode ser a oferta de uma fonte conhecida. AMercedez Bez solidifica na mente das pessoas que as mesmas podem terconforto, segurança, economia, status. O que o McDonald´s lutou para chegar onde se encontra foi fazer commuitas pessoas associasse a marca a hambúrguer, diversão, crianças por maisque muitos adultos tenham também essa ligação com a marca. Como muitasempresas de renome lutam para manter uma marca sólida.E - Valor e satisfação Para que o cliente perceba a satisfação daquilo que está adquirindo,leva-se em conta o valor atribuído ao produto ou serviço. Valor é razão entre o que o comprador recebe e o que ele dá. Se ocliente recebe benefício, ele assume custos em troca. Benefícios incluem praticidade e emoção. Custos envolvem dinheiro,tempo, energia. Para melhor entendimento segue fórmula:O aumento do valor da oferta para o cliente pode ser originado com asseguintes estratégias: aumento de benefícios, redução de custos, aumento debenefícios e redução de custos, aumento de benefícios em proporção maiorque o aumento de custos e redução dos benefícios em proporção menor que aredução de custos.F - Troca e transações
  • 8. Troca envolve a obtenção de um produto ofertado por alguém edesejado por outra parte. Havendo comum acordo de ambas as partes, efetiva-se uma troca. Para-se confirmar uma troca tem que os seguintes quesitos:1- Que haja pelo menos duas partes de interesse;2- De que ambas as partes tenha algo de valor para as outras partesenvolvidas;3- Que todas as partes tenham capacidade de se comunicarem e de entrega;4- Que as partes envolvidas na trocas estejam livres para aceitar ou recusar aoferta de trocas;5- Que ambas as partes saibam que é adequado participar da negociação detrocaG - Relacionamentos e redes Relacionamento entre empresa, fornecedor, distribuidor e cliente éconsiderado Marketing de transações. Isso é efetivado quando as partesprometem fornecer produtos ou serviços de alta qualidade a preço justo. Com o Marketing de relacionamento, a empresa reduz tempo e dinheiro,devido à sólida relação estabelecida. As transações deixam de ser negociadase de tempo em tempo e passam a ser rotineiras. Com o marketing de relacionamento, constrói-se uma corporaçãodenominada de rede de Marketing. Rede de Marketing surgi, a partir daempresa e aqueles que a apóia: Funcionários, clientes, fornecedores,distribuidores, revendedores, agencia de propaganda e acadêmicos, entreoutros stalkholdes. O resultado é que esses públicos quando estão interessados naempresa com quem mantém relacionamento, solidifica a confiança tornando olucro uma conseqüência.H - Canais de Marketing A empresa tem como estratégia para atingir um mercado alvo, autilização de canais de Marketing:1- Ela faz uso de canal de comunicação, a fim de avisar para seu público alvosua existência, através de jornais, revistas, radio televisão, correio, telefone,outdoors, pôsteres, cartazes, panfletos, carros de som, som interno, internet epela própria arrumação da loja a partir de seu visual chamativo.2- Em seguida, utiliza canal de distribuição para demonstrar ou entregar seusprodutos ou serviços, podendo existir canais de distribuição física ou deserviço.Canal físico: armazém, veículos de transportes, canais comerciais, comoatacadistas, distribuidores e revendedores.
  • 9. Canais de serviços: faz parte desse canal alem de distribuidores erevendedores, instituições bancárias e companhias de seguro que facilitam astransações dos canais de Marketing.I - Cadeia de suprimento Outro importante componente para atingir o mercado alvo, é a cadeia desuprimento. Por mais que seja a parte mais distante do consumidor final, acadeia de suprimento (supply chain) é responsável pela matéria prima dosprodutos que chegam ao consumidor final durante o estágio da cadeia de valor,vai se agregando valor ao consumidor final.J - Concorrência Incluem-se como concorrência todas as ofertas que possam substituir edeixar o comprador na situação de decisão sobre aquele que lhe apresentarmaior potencial de substituição. Segundo Kotler (2000), existem quatro níveisde concorrência:1 - Concorrência de marca: a Volkswagen entende a Fiat, Chevrolet e Fordcomo preço médio de mercado. Mas não pode imaginar competindo de igualcom a BMW, Mercedes, Ferrari por terem suas marcas com maiorexpressividade de mercado.2 - Concorrência setorial: nesse nível uma empresa pode considerar quequalquer empresa de automóvel é sua concorrente. Nesse caso, a Volkswagenconsidera todas as empresas de carros como sua concorrente.3 - Concorrência de forma: uma empresa pode considerar que todas asempresas que fabriquem e ofereçam o mesmo serviço, como sua concorrente.A Volkswagen pode considerar como suas concorrentes motocicletas,bicicletas, caminhões, trens, ônibus, aviões.4 - Concorrente genérica: uma empresa vê como sua concorrente todas asempresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. AVolkswagen pode entender como concorrentes as empresas que vendem bensduráveis, pacote de férias, casas, pacotes de estudos.K - Ambiente de Marketing No ambiente de Marketing, existem forças que operam contra ou a favorda empresa. Faz parte do ambiente de Marketing, o ambiente de tarefa e oambiente geral. Faz parte do ambiente de tarefa, participantes diretos com a empresasendo (produção, distribuição, promoção e oferta). Os participantes principaissão fornecedores, distribuidores, revendedores, mercado alvo. Faz parte de distribuidores e revendedores, agentes, corretores,representantes de fabricantes e todos que de uma maneira ou outra, facilitam abusca por clientes e as vendas a ele, como por exemplo, agência decomunicação. No ambiente geral, encontram-se as variáveis demográficas,econômicas, natural, tecnológica, político legal e sociocultural.
  • 10. Essas forças podem ocasionar fortes mudanças no ambiente de tarefas,cabendo ao gestor esta atendo as mudanças para poder tomar decisõesconforme surgem às oportunidades.L - Mix de Marketing Considerado os quatro Ps, o mix de Marketing é considerado peçafundamental para se obter respostas do mercado alvo, isso porque segundoMcCarthy (apud Kotler, 2000) nele constitui o princípio do negócio, a partir doproduto ou serviço, preço, praça e promoção. Para cada um desses itens usa-se uma estratégia para alcançar o mercado alvo.Figura 02: OS 4Ps do Mix de Marketing. (KOTLER, 2000, p. 37) Robert Lauterborn, sugeriu que os quatro Ps correspondem aos quatroCs dos clientes: 4 Ps 4 Cs Produto  → Cliente (solução para o) Preço  → Custo Ponto de venda  → Conveniência (Distribuição) Promoção  → Comunicação Vendedor Comprador
  • 11. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:COBRA, Marcos; BREZZO Roberto. O Novo Marketing. Rio de Janeiro:Elsevier, 2010.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, Exercícios, Casos. 4ªed. São Paulo: Atlas, 1997.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: PrenticeHall, 2000.