Design para o Comportamento - uma alternativa ao Design da Experiência do Usuário

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Apresentação para o EBAI de 2010

É apresentada uma proposta alternativa ao Design da Experiência do Usuário, o Design para o Comportamento. Propõe-se que o objetivo do designer de interação e do arquiteto da informação seja o de influenciar comportamentos através dos meios que possui, pois são os comportamentos dos usuários e não suas experiências que efetuam mudanças no mundo e alcançam objetivos de projetos; além disso, o sucesso ou fracasso no alcance de tais comportamentos podem ser verificáveis, com isso, podendo-se aperfeiçoar a prática do design.

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Design para o Comportamento - uma alternativa ao Design da Experiência do Usuário

  1. 1. Design para o Comportamento uma alternativa ao Design da Experiência do Usuário
  2. 2. Luciano Lobato Psicólogo, designer, arquiteto da informação e artista esporádico Lead User Experience Designer na Cog-Ignition Mestrando em Psicologia Experimental na PUC-SP
  3. 3. Algumas marcas:
  4. 4. Do design de interfaces ao design da experiência do usuário
  5. 5. “estamos projetando experiências, não interfaces ou artefatos”
  6. 6. usabilidade “A medida em que um produto pode ser usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e satisfação em um contexto de uso específico.” - ISO 9241-11 design de interfaces ergonomia cognitiva engenharia da usabilidade interação homem-computador
  7. 7. usabilidade design de interfaces ergonomia cognitiva engenharia da usabilidade interação homem-computador “A medida em que um produto pode ser usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e satisfação em um contexto de uso específico.” - ISO 9241-11 satisfação efetividade eficiência
  8. 8. design da experiência do usuário arquitetura da informação design da informação design de interação psicologia cognitiva neurociências antropologia sociologia biblioteconomia design de interfaces ergonomia cognitiva engenharia da usabilidade interação homem-computador experiência do usuário satisfação efetividade eficiência Prazer, significado, em oção, estilo de vida, vivência subjetiva...
  9. 9. ... Antes Design definido pelo processo de produção no qual se encontrava: design gráfico & design industrial ... Depois Design definido pelo objetivo: design da experiência do usuário
  10. 10. Em resumo:
  11. 11. “O inverno do nosso descontentamento foi convertido agora em glorioso verão por este sol de York” – Shakespeare Em resumo:
  12. 12. A Grande Farsa do Design da Experiência do Usuário
  13. 13. Concepção predominante da experiência do usuário Satisfação Significado Experiência ótima Vivência subjetiva “ninguém precisa definir a experiência do usuário, pois a experiência do usuário é algo que se sente”
  14. 14. O fantasma da máquina
  15. 15. Perguntas: 1) Quais impactos a experiência do usuário tem para os resultados do projeto? 2) Como avaliar se o designer teve ou não sucesso? 3) Como melhorar ou corrigir as práticas do designer? 4) Quem se beneficia com o projeto da experiência do usuário?
  16. 16. Perguntas: 1) Quais impactos a experiência do usuário tem para os resultados do projeto? 2) Como avaliar se o designer teve ou não sucesso? 3) Como melhorar ou corrigir as práticas do designer? 4) Quem se beneficia com o projeto da experiência do usuário? Respostas: 1) Não sei... O ROI da UX? 2) Não sei... ("a operação foi um sucesso, mas o paciente morreu“, "o professor ensinou, mas o aluno não aprendeu“) 3) Hummm... Supervisão, treinamento, experiência? 4) O usuário, é claro....
  17. 17. “As pessoas respondem a incentivos, embora não necessariamente de maneiras previsíveis ou manifestas. Portanto, uma das leis mais poderosas do universo é a lei das consequências não intencionais." – Steven D. Levitt & Stephen J. Dubner Cui bono?
  18. 18. Fonte: Todos os eventos e personagens são fictícios e qualquer semelhança com eventos e personagens reais é mera coincidência Quais incentivos do designer?
  19. 19. "É difícil fazer um homem compreender algo quando seu salário depende, acima de tudo, que não o compreenda." - Upton Sinclair
  20. 20. O design centrado no usuário e o design da experiência do usuário (ou as mentiras que contamos para nós mesmos)
  21. 21. "O diabo pode citar as Escrituras quando isso lhe convém.“ – Shakespeare
  22. 22. Acessibilidade: aumento de market share através do consumo de deficientes. Rede colaborativa: escravidão voluntária coletiva. Usabilidade: facilitação do consumo ou produção através de meios digitais. Sistema inteligente: remoção de decisões dos humanos e alocação no sistema em um processo de negócio. Crowdsourcing: terceirização coletiva de atividades primárias não remuneradas. Alfabetização digital: treinamento pro consumo digital.
  23. 23. WTF é a “experiência do usuário”?
  24. 24. É aquilo que me dá dinheiro quando eu falo sobre.
  25. 25. Posso entrar nessa também?
  26. 26. Refinando o conceito de experiência do usuário... The User Experience Honeycomb (Morville, 2004)
  27. 27. Usabilidade -> NÃO é propriedade do usuário Usabilidade -> NÃO é propriedade do sistema Usabilidade -> é propriedade da RELAÇÃO entre o comportamento do usuário e as características do sistema The User Experience Honeycomb (Morville, 2004) “A medida em que um produto pode ser usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e satisfação em um contexto de uso específico.” - ISO 9241-11
  28. 28. Lá no laboratório de psicologia experimental... Um pouco sobre os elementos do pacote “ades”: incontrolabilidade.
  29. 29. Lá no laboratório de psicologia experimental... Incontrolabilidade: Desamparo Aprendido Exposição à eventos aversivos incontroláveis Déficit no aprendizado do comportamento de fuga e esquiva em situações onde os eventos são controláveis
  30. 30. Lá no laboratório de psicologia experimental... Incontrolabilidade: Comportamento Supersticioso Eventos subseqüentes ao comportamento do organismo que não são produzidos ou controlados pelo mesmo O organismo age como se controlasse o seu ambiente através de seu comportamento
  31. 31. Uma concepção diferente de experiência... Experiência Comportamento História de interação do indivíduo com o ambiente
  32. 32. Uma concepção diferente de experiência... Experiência Comportamento
  33. 33. Uma concepção diferente de experiência... Experiência Comportamento Mudanças
  34. 34. Uma concepção diferente de experiência... "Nós escolhemos o caminho errado já de início, quando fazemos a suposição de que nossa meta é mudar 'mentes e corações de mulheres e homens'. Precisamos mudar nosso comportamento e só podemos fazê-lo mudando nosso ambiente físico e social.“ – B.F. Skinner
  35. 35. “It's the economy, stupid.”
  36. 36. It's the behavior, stupid. Nem a interface, nem a experiência...
  37. 37. It's the behavior, stupid. Nem a interface, nem a experiência... Conversões... Adesões... Comportamentos alvo...
  38. 38. Podemos projetar experiências do usuário! Mas não no sentido de vivências subjetivas internas, mas de interações entre o ambiente construído (artefato, sistema, produto) e o comportamento do usuário. 2 possíveis implicações alternativas: 1. A legitimização do “design da experiência do usuário”. 2. Substituir a vivência subjetiva como fim, pela história de interação como meio: Design para o Comportamento.
  39. 39. Design para o Comportamento
  40. 40. Design para o Comportamento Grande parte dos problemas ambientais deve-se ao comportamento do homem. E grande parte dos problemas comportamentais deve-se ao ambiente. As incongruências entre o ambiente em que nossa espécie evoluiu e o ambiente em que hoje vivemos são fonte de diversos problemas (comportamentais e ambientais). Como profissionais que trabalham com a noção de ambiente construído (analógico ou digital), designers têm uma posição privilegiada (estratégica) para mudar o comportamento das pessoas.
  41. 41. Design para o Comportamento Experiências subjetivas, como a satisfação do usuário, podem ser importantes, mas não são elas que efetuam mudanças necessárias no mundo. O que precisamos para que mudanças sejam realizadas e objetivos sejam alcançados são os comportamentos das pessoas. Se queremos ser considerados “profissionais estratégicos”, temos que demonstrar resultados.
  42. 42. Objetivos do Projeto Comportamento das Pessoas Experiência Design para o Comportamento Alcança Alcança "O conceito de estratégia, em grego strateegia, em latim strategi, em francês stratégie... “ – Nascimento
  43. 43. Objetivos do Projeto Comportamento das Pessoas Experiência Design para o Comportamento Define Define
  44. 44. Objetivos do Projeto Comportamento das Pessoas Experiência Design para o Comportamento Interação com o ambiente construído Define Define
  45. 45. It's the behavior, stupid. Nem a interface, nem a experiência... Experiência Comportamento Mudanças Maquiavel: meios (variáveis independentes ou manipuladas) e fins (variáveis dependentes ou observadas)...
  46. 46. Experiência Comportamento Mudanças Objetivos do projeto Meios do projeto
  47. 47. Experiência Comportamento Mudanças Objetivos do Designer Meios do designer: interação com o ambiente construído
  48. 48. Experiência Comportamento Mudanças Objetivos do Designer Meios do designer: interação com o ambiente construído Design para o comportamento (não design do comportamento)
  49. 49. Experiência Comportamento Mudanças Objetivos do Designer Meios do designer: interação com o ambiente construído Impacta nos resultados do projeto: causa mudanças no mundo. Pode ser avaliado: o designer alcançou seus objetivos ou não? Podendo ser avaliado, pode ser aperfeiçoado. Explicita quem são os reais beneficiados. Orientado para os objetivos, e não para os meios em si.
  50. 50. Design da Experiência do Usuário Design para o Comportamento Impacto / Efeito ? Sim Avaliação Não Sim Aperfeiçoamento Não Sim Explicitação do beneficiado Não Sim Orientação Meios Fins Foco Hedonismo, privado Público, social (ou não) Design para o Comportamento
  51. 51. O designer como planejador cultural
  52. 52. “Só existe uma profissão mais danosa para a sociedade do que o design: a publicidade" - Viktor Papanek “Não preste atenção no homem atrás da cortina” - Mágico de Oz “ Foda-se o axure!” – algum AI que trabalhou ontem.
  53. 53. Planejamento cultural: 1) Entender e especificar quais atividades as pessoas precisam desempenhar (objetivos comportamentais) para que o projeto alcance suas metas. 2) Projetar experiências (condições ambientais) para que as pessoas desempenhem estas atividades. 3) Monitorar os resultados alcançados e melhorar as experiências projetadas.
  54. 54. Antropologia Comportamental Práticas culturais Manutenção do status quo Cerimoniais Práticas culturais Efetividade Tecnológicas
  55. 55. A prática do design a partir da perspectiva da “experiência do usuário” emergiu a partir do crescimento das tecnologias digitais. Porém, esta prática cultural já está se tornando uma cerimônia que tem como função repetir a si mesma e manter as coisas como estão ou os membros que realizam a prática estão dispostos a transformar a mesma de acordo com novas demandas e oportunidades?
  56. 56. “ Se vos causamos enfado por sermos sombras, azado plano sugiro: é pensar que estivestes a sonhar; foi tudo mera visão no correr desta sessão.” – Shakespeare
  57. 57. Contato Site: http://www.cog-ignition.com E-mail: contact@cog-ignition.com Site: http://www.lucianolobato.com.br Twitter: @lucianolobato E-mail: luciano.lobato@gmail.com

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