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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS
CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LUCIANA GUERRA NADVORNY
MEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DE
GINÁSTICA EM CURITIBA
CURITIBA
2011LUCIANA GUERRA NADVORNY
MEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DE
GINÁSTICA EM CURITIBA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Programa de Graduação
em Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Pontifícia
Universidade Católica do Paraná, como
requisito parcial à obtenção do título de
graduada em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Marcos José Zablonsky
CURITIBA
2011
RESUMO
A pesquisa aborda as principais características dos meios de comunicação
tradicional e do mix de marketing, incluindo a promoção de vendas e os eventos. O
estudo tem como tema os meios de comunicação e como principal objetivo
identificar quais são os meios mais utilizados em campanhas de academias de
ginástica e destes, quais são os mais eficazes. Como referências bibliográficas
foram utilizados autores como Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J.
Semenik (2008), Douglas Kellner (2001), Philip Kotler (1974), entre outros. Foi
realizada também uma pesquisa exploratória em quatro academias de Curitiba - PR
que oferecem um diferencial voltado para a qualidade de vida. A internet e a
tecnologia estão com grande força neste cenário, bem como as redes sociais, pois
há uma constante busca das empresas em estarem mais próximas de seus clientes.
Os eventos também são bastante utilizados pelas academias, pois esta é uma ótima
forma de divulgar os serviços oferecidos, reforçar a marca e a percepção que o
cliente tem desta marca.
Palavras-chave: meios de comunicação, marketing, academias de ginástica.
ABSTRACT
The research seeks to address the main characteristics of traditional media and
marketing mix, including sales promotion and events. The study has as its theme the
media and as main objective to identify which are the most used in campaigns for
gyms and from these, which are most effective. References used authors such
Thomas C. O'Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008), Douglas Kellner
(2001), Philip Kotler (1974), among others. Also was conducted an exploratory
research in four gyms in Curitiba - PR which offers a differential for quality of life.
Internet and technology have a great force in this scenario as well as social
networks, because the companies are constantly looking to get closer to their
customers. The events are also widely used by the gyms since they are companies
that provide services. They are great ways to publicize them, to strengthen the brand
and the perception that the client has to the brand.
Key-words: media, marketing, gyms.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
Abr. - Abril
Av. - Avenida
Fev. - Fevereiro
HDTV - High Definition Television (Televisão de Alta Definição)
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
Mai. - Maio
p. - Página
PR - Paraná
Set. - Setembro
SMS - Short Text Message (Mensagem de Texto Curta)
Vol. - Volume
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
Observamos pela cidade de Curitiba várias academias de ginástica, desde as
maiores, com estruturas bonitas e robustas, até as pequenas academias de bairro.
O número de academias cresceu tanto nos últimos anos devido a uma maior
preocupação das pessoas em estar saudável, se manter em forma e adquirir uma
melhor qualidade de vida.
Com essa enorme concorrência de academias, é importante que as maiores
estejam sempre presente na mídia para garantir a preferência dos consumidores
cheios de opções.
O problema da pesquisa consiste em identificar quais são os meios de
comunicação mais usados pelas grandes academias de ginástica de Curitiba, além
de analisar quais são os melhores meios, os mais eficazes para atingir o público que
tem como objetivo a qualidade de vida.
Essa pesquisa é importante para identificar as mídias mais adequadas às
academias de ginástica de Curitiba, além de ajudar a otimizar os meios de
comunicação, fazendo com que eles cumpram seus objetivos, assim a presença na
mídia será mais eficaz.
A relevância desta pesquisa se estende também pelo fato dela ser útil para
academias de Curitiba e região metropolitana, além de servir para qualquer empresa
ou profissional que pretenda saber as características de cada meio, suas vantagens
e desvantagens, aplicando assim em cada caso.
O objetivo geral da pesquisa será então, identificar os meios de comunicação
mais adequados para atingir o público de academias de ginástica em Curitiba. Já os
objetivos específicos consistem em, primeiro definir o que é meio de comunicação,
em seguida analisar as características de cada meio, comparar as vantagens e
desvantagens de cada um, pesquisar quais os meios de comunicação mais usados
nas campanhas publicitárias de quatro academias de ginástica de Curitiba e, por fim,
a partir da pesquisa e da análise, identificar quais os meios mais eficazes e
adequados.
A metodologia utilizada foi uma pesquisa bibliográfica baseada em livros
sobre mídia e suas características, além de uma pesquisa de campo em quatro
academias grandes da cidade de Curitiba. Para falar sobre as características de
cada meio de comunicação, estratégias de mídia e as vantagens e desvantagens de
8
cada um, foi utilizado o livro “Propaganda e Promoção Integrada da Marca” de
Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik, para o tema específico da
mídia internet, foi usado o livro “Publicidade na Internet” de Robbin Zeff e Brad
Aronson e para falar de promoção de vendas foram usados alguns livros como
“Administração de Marketing: análise, planejamento e controle” de Philip Kotler e
“Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de
marketing” de Terence A. Shimp.
A linha de pesquisa adotada foi de comunicação, educação e cultura, já a
metodologia adotada, além dos livros citados, foi a pesquisa exploratória e
qualitativa, na qual foram realizadas entrevistas em profundidade em quatro
academias de Curitiba. Com isso foi possível ter uma percepção dos meios
utilizados por elas para divulgar seus conceitos e serviços e, destes meios, quais
são mais eficazes no atingimento de seus objetivos.
9
2 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
2.1 DEFINIÇÃO DE MÍDIA
As pessoas começaram a falar de mídia somente na década de 20, nos anos
50 passaram a mencionar uma “revolução da comunicação”. Mas o interesse sobre
os meios de comunicação é muito mais antigo, de acordo com o Oxford English
Dictionary (apud BRIGGS e BURKE, 2004).
Numa tradução simples, mídia é, segundo o dicionário Michaelis1
, um “veículo
ou meio de divulgação da ação publicitária”. Mas os meios de comunicação não
possuem apenas esta função de divulgar a publicidade, eles são canais de
informação, diversão e trazem essas informações em tempo relativamente rápido
sobre algo que aconteceu do outro lado do mundo, coisa que antigamente era
praticamente impossível de acontecer. Isso é possível através de meios como a
televisão, o rádio, a internet, e de modo não simultâneo, mas eficiente como as
mídias impressas, como a revista e o jornal (BRIGGS e BURKE, 2004)
É importante ressaltar que mídia não é sinônimo de veículo. “Mídia são os
métodos gerais de comunicação que podem transmitir mensagens de propaganda.
Veículos são programas específicos ou materiais impressos nos quais os anúncios
são colocados.” (SHIMP, 2002, p. 295).
De acordo com Douglas Kellner (2001), as pessoas são influenciadas pela
mídia no modo de pensar, se comportar, no modo como se veem e veem os outros e
como constroem sua própria identidade, ou seja, a mídia molda a vida diária das
pessoas. Analisando de forma profunda, a cultura contemporânea da mídia cria
formas de dominação ideológica que ajudam a repetir as relações vigentes de poder.
A cultura da mídia é algo que passou a dominar a vida cotidiana, está
onipresente para as pessoas, que passam um tempo enorme assistindo à televisão,
ouvindo rádio, frequentando cinemas, convivendo com música, fazendo compras,
lendo revistas e jornais, participando destas e de outras formas de cultura veiculada
pelos meios de comunicação (KELLNER, 2001).
1 Disponível em <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-
portugues&palavra=m%EDdia>
10
Aproveitando este cenário cabe aos anunciantes escolherem o melhor meio e
o melhor horário para “encontrar” o seu público, ou os melhores meios, já que os
consumidores não estão em apenas uma mídia.
2.2 MÍDIA IMPRESSA
2.2.1 Jornais
Durante as últimas décadas o jornal foi uma mídia que perdeu um pouco
a sua popularidade, começou a ser comercializado online, seguindo as tendências
do mundo atual. Desde a década de 80 tem sofrido uma queda de circulação e do
número de leitores, que acabam trocando a leitura de um jornal impresso por um
telejornal (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Mesmo assim ainda é a mídia mais
acessível a todos os tipos de anunciantes, inclusive pessoas comuns que anunciam
produtos e serviços nas famosas seções de “Classificados”.
Apesar desta queda de circulação, Lippmann afirma que:
“Muitas pessoas compram um jornal porque suas próprias vidas são tão
desinteressantes que elas desejam uma emoção vicária, a leitura sobre um
conjunto de pessoas imaginárias cheias de vícios magníficos com os quais,
em suas fantasias, possam se identificar”. (LIPPMANN apud BRIGGS e
BURKE, 2004, p. 209).
Os autores Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008),
analisam as características dos diversos meios de comunicação. Para eles os
jornais são idealmente apropriados para atingir uma pequena área geográfica,
mercados locais e um tipo de público específico. Eles oferecem diversas vantagens
aos anunciantes, como a seletividade geográfica, em que atinge um público-alvo
bem definido de uma determinada região. Existem também os jornais de um bairro
da cidade ou de uma empresa específica, que atingem alvos geográficos e públicos
ainda mais específicos. Mesmo assim esta segmentação não é suficiente, pois a
circulação do jornal ainda atinge um público muito amplo em termos econômicos,
sociais e demográficos.
Como os jornais em sua maioria são diários, eles possuem a vantagem
da agilidade de veiculação, na qual os anunciantes podem tirar vantagem de
11
eventos especiais ou de uma ocorrência exclusiva. Outra vantagem que o jornal
oferece é a oportunidade criativa, por ter uma página grande os anunciantes podem
publicar muita informação a um custo relativamente baixo, por outro lado esta
criação é limitada pela qualidade de reprodução ruim dos jornais (O’GUINN, ALLEN
e SEMENIK, 2008).
Os jornais se beneficiam da sua credibilidade, muitas pessoas acreditam
na informação que está escrita no jornal, simplesmente por estar lá. E, embora o
número de leitores desta mídia venha diminuindo, os leitores que permanecem são
pessoas realmente interessadas na informação. E “como as pessoas leem jornais
em busca de notícias, elas estão com a estrutura mental apropriada para processar
anúncios.” (SHIMP, 2002, p. 301).
Apesar das oportunidades que oferecem aos anunciantes, os jornais
ainda possuem desvantagens significativas. A saturação e a vida curta são
exemplos, pois a maioria dos anunciantes de uma categoria de produtos anuncia
nas mesmas seções para atingir o seu público e, no caso da vida curta, pois os
jornais são lidos de forma rápida e logo são descartados (O’GUINN, ALLEN e
SEMENIK, 2008).
Mesmo assim, de acordo com o balanço dos investimentos publicitários
brasileiros do 1º trimestre de 2011, divulgados em maio de 2011 pelo Projeto Inter-
Meios2
, os jornais representam 12,9% do total de R$ 5,707 bilhões dos
investimentos em mídia, ficando com a segunda colocação e perdendo apenas para
a televisão.
2.2.2 Revistas
A revista é uma escolha de mídia bem valorizada, os anunciantes
gastaram mais de R$ 342,4 milhões no 1º trimestre de 2011 em anúncios nas
revistas brasileiras, segundo números do Projeto Inter-Meios (Mai. 2011).
2 Disponível em
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/20110523Mercado_cresce_477_no_prim
eiro_trimestre.html>
12
Mais do que qualquer opção de mídia, as revistas “proporcionam aos
anunciantes a escolha de alternativas altamente seletivas, que oferecem uma ampla
variedade de formatos e contextos” (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 438).
As revistas são consideradas a mídia impressa ideal, e possuem muitas
vantagens em relação aos jornais. Ela atinge um público altamente seletivo, muito
mais seleto que os jornais. Essa seletividade é baseada na demografia, no estilo de
vida ou em interesses especiais, de acordo com o gênero da revista. Ou baseada na
seletividade geográfica, de acordo com a região em que é distribuída e com
assuntos que interessam apenas uma região ou cidade. Em virtude de seu
conteúdo, as revistas atraem um público específico, que podem inclusive buscar
uma propaganda de forma voluntária. Essa vantagem acaba trazendo uma
desvantagem por consequência, pois quanto mais definido o público, menos alcance
geral a revista terá (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008).
Essa mídia oferece diversas oportunidades criativas pela possibilidade de
variar o tamanho do anúncio, usar cores e espaços em branco. E, em termos de
qualidade são excepcionais com relação à elegância, qualidade, beleza, prestígio e
aparência. “Essas características resultam de um alto nível de qualidade de
reprodução e do conteúdo editorial que sempre são transferidos para o produto
anunciado.” (SHIMP, 2002, p. 306).
Além de ser o oposto do jornal em relação à vida útil, as revistas podem
ser guardadas para consultas futuras, o que pode alcançar outros leitores que não
são assinantes nem compradores da revista.
Mesmo possuindo diversas vantagens como mídia e em relação aos
jornais, as revistas também possuem suas desvantagens. Uma revista editorial hoje
em dia possui praticamente metade de informações e matérias e metade de
propaganda, isso gera uma saturação, ainda mais se considerarmos uma revista
com público bem definido, em que os anúncios são quase todos de marcas
concorrentes entre si (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008).
O custo de um anúncio na revista também pode ser considerado uma
desvantagem, já que o custo por contato (por leitor aproximado) é alto se comparado
com jornais.
13
Mesmo com o alto investimento em revistas no 1 trimestre de 2011, como
divulgado pelo Projeto Inter-Meios (Mai. 2011), a circulação das mesmas possui um
crescimento baixo em relação à outras mídias. Para tentar amenizar isso uma
alternativa é a disponibilidade das versões digitais das revistas, como está
acontecendo nos dias atuais, pelo surgimento dos tablets.
2.3 TELEVISÃO
Ao pensar em propaganda a maioria das pessoas já lembra da televisão, pois
ela possibilita a propaganda de realizar todo o seu potencial. Os mais diversos
públicos assistem a essa mídia, que hoje em dia é uma das mais populares. Ela
influencia o comportamento das pessoas e as propagandas veiculadas nela
influenciam na decisão de compra de algum produto ou serviço (KELLNER, 2001).
Kellner ainda complementa:
“As pessoas realmente modelam comportamentos, estilos e atitudes pelas
imagens da televisão; os anúncios por ela veiculados de fato desempenham
certo papel na manipulação da demanda do consumidor.” (KELLNER, 2001,
p. 303).
A televisão possui diversas vantagens específicas, a principal delas que a
diferencia das demais mídias é a capacidade de enviar uma mensagem que utiliza
som e imagem. E com a tecnologia que temos nos dias de hoje, como a televisão de
alta definição (HDTV), as pessoas têm recursos visuais incríveis (O’GUINN, ALLEN
e SEMENIK, 2008).
Segundo o Instituto Marplan Brasilo
, a televisão é o veículo de comunicação
de maior alcance no Brasil e o meio de informação e entretenimento mais utilizado
pelos brasileiros. Esta ampla cobertura e a possibilidade dos anunciantes repetirem
a mensagem com frequência são outras vantagem da televisão.
Thomas O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008) ainda destacam
outras vantagens. O custo por contato é baixo, se comparada a outras opções de
mídia, mas isso serve mais para anunciantes grandes que pretendem atingir um
público mais amplo, pois o custo absoluto é alto. Outra qualidade desta mídia é a
o Disponível em <http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm>
14
seletividade do público e a programação de nicho, com programas e canais
desenvolvidos para públicos bem específicos, porém a transmissão de programas
não atinge áreas geográficas definidas com a mesma eficácia. Ou seja, se um
anunciante pretende atingir um público de um bairro específico de uma cidade, a
televisão não é a mídia mais adequada.
De acordo com uma pesquisa do IBOPE (Fev. 2011)3
, a televisão é o meio
mais requisitado para divulgar propaganda. No 1º trimestre de 2011, 64,33% do
“bolo” publicitário brasileiro ficou com a televisão, isto é, mais da metade da
propaganda veiculada no Brasil é feita através da TV.
A TV não deixa de ter as suas limitações. A atenção do público nem sempre é
satisfatória, várias pessoas têm o costume de mudar de canal quando começa uma
propaganda e acreditam que os comerciais são invasivos (O’GUINN, ALLEN e
SEMENIK, 2008).
Uma alternativa adotada nestes casos é o product placement, ou
merchandising, quando uma marca é inserida dentro da programação normal da TV.
Nestes casos pode ser muito eficaz se analisada a influência que a mídia
proporciona às pessoas.
2.4 RÁDIO
Quando surgiu o rádio ele foi uma mídia que alcançou toda a população,
mesmo nos lugares mais remotos. Era um “companheiro” que consolava e entretia,
além de oferecer, em qualquer lugar, conforto para cegos, doentes e solitários
(BRIGGS e BURKE, 2004).
O rádio possui características singulares que atraem vários anunciantes que
desejam atingir o seu público-alvo. Ele alcança o público em qualquer lugar, seja em
casa, no carro, no escritório, na academia. O que pode ser considerada uma
vantagem em termos de alcance, pode ser considerada também uma desvantagem
se pensarmos que ele vira um “papel de parede” para os ouvintes, que fazem
diversas outras coisas além de ouvir o rádio (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008).
3 Disponível em <http://www.slideshare.net/ricardodepaula/o-fenmeno-das-redes-sociais-no-brasil>
15
Os autores ainda completam que o rádio atinge de forma seletiva o público,
uma rádio local atinge um público bem definido em termos geográficos, por exemplo.
Além de possuir o menor custo de veiculação e produção de um anúncio.
A ampla variedade de programas permite aos anunciantes escolher formatos
e estações específicas que sejam mais compatíveis tanto com a composição de seu
público-alvo como com as estratégias criativas da mensagem (SHIMP, 2002).
Apesar de ser uma mídia que utiliza apenas o som, como afirma Shimp
(2002, p. 309) ao dizer que “o rádio é a única entre as principais mídias que é
incapaz de usar visualizações”, ele pode estimular a imaginação das pessoas que o
escutam, podendo ser explorado os mais diversos efeitos sonoros. Mas já dificulta
se a intenção do anunciante for mostrar um produto e causar um impacto visual,
como afirmam O’Guinn, Allen e Semenik (2008).
Com a era da tecnologia está aumentando a transmissão do rádio via internet.
Assim como os jornais e revistas que possuem as suas versões digitais disponíveis
na internet, o rádio também está migrando para esta mídia.
2.5 INTERNET
A internet nos dias atuais já passou a ser também uma mídia de massa. É
uma mídia que não pára de crescer e se reinventar. Segundo a Ipsos Marplan4
, a
internet é o meio com maior crescimento em penetração, atingindo 40% da
população. Por estas razões ela é uma mídia excelente para anunciantes divulgarem
seus produtos e serviços.
A publicidade na Web difere das outras mídias por permitir que o consumidor
interaja com a peça publicitária. Ela oferece aos anunciantes a oportunidade de
enfocar uma audiência, permitindo que veiculem anúncios personalizados para
interesse e gosto particulares de cada usuário. “A publicidade na internet é uma
convergência da publicidade tradicional e do marketing de resposta direta.” (ZEFF e
ARONSON, 2000, p. 11).
4 Disponível em <http://www.mbinder.com.br/>
16
Essa publicidade possui algumas vantagens distintas, como a possibilidade
de focalização, é capaz de focar em usuários de empresas específicas, áreas
geográficas, com base em preferências e comportamentos de uma pessoa. Porém
todos têm acesso a qualquer tipo de site divulgado na rede mundial.
Outra vantagem é a capacidade de monitoramento. Os profissionais de
marketing podem monitorar como os usuários interagem com suas marcas,
descobrindo os interesses dos clientes e dos potenciais clientes, coisa que com
outras mídias fica mais difícil de identificar. Com a internet é possível mensurar a
resposta a um anúncio através do número de vezes que este é clicado (ZEFF e
ARONSON, 2000).
Terence A. Shimp analisa as propagandas na internet da seguinte forma:
“Assim como a propaganda foi modificada para sempre com o lançamento da
televisão no final dos anos 40, outra mudança sísmica ocorreu com a
oportunidade de anunciar na Rede. [...] A Internet permite que o profissional
de marketing de uma marca aumente e aprofunde o relacionamento com os
consumidores.” (SHIMP, 2002, p. 317).
A convergência digital, a união de tecnologias é algo que acontece muito. De
uns tempos para cá as mídias seguiram a demanda do público e migraram para a
internet. Hoje muitas revistas, jornais, rádios e canais de televisão, como já dito
anteriormente, possuem as suas versões online.
Este sistema eletrônico de comunicação com alcance global, integração de
todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará
para sempre nossa cultura (CASTELLS, 2000).
2.5.1 E-mail Marketing
O e-mail marketing é uma ferramenta importante no relacionamento com os
clientes, criar e enviar um e-mail newsletter (boletim informativo em formato
eletrônico) pode alavancar o sucesso de um negócio na internet. É uma forma ágil
tanto no envio quanto na resposta e avaliação do retorno.
17
Se feito corretamente, o marketing via e-mail pode ser muito eficaz, porém, se
malfeito, pode ser mais prejudicial do que se nenhuma publicidade fosse feita, ou até
mesmo arruinar a reputação de uma empresa. (ZEFF e ARONSON, 2000).
É importante que a empresa tenha uma lista de e-mails autorizados a
receberem estas publicidades, e que não use a prática do spam, de mandar e-mails
marketing a destinatários que não autorizaram estes recebimentos.
2.5.2 Mídias Sociais
Mídia social nada mais é do que o uso do meio eletrônico para interação entre
as pessoas e compartilhamento de experiências. É uma forma moderna de praticar
uma das principais necessidades do ser humano: a socialização. As redes sociais
mais famosas do mundo são o Facebook, YouTube, Twitter, Orkut.
Howard Rheingold, explica o fenômeno da formação de comunidades virtuais:
[...] “geralmente se entende como uma rede eletrônica de comunicação
interativa autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade
compartilhados, embora algumas vezes a própria comunicação se transforme
no objetivo.” (RHEINGOLD apud CASTELLS, 2000, p. 385).
Na sociedade atual as mídias sociais já foram incorporadas à rotina da
maioria das pessoas. De acordo com um estudo realizado em Setembro de 2010
pelo IBOPE Mídia nas principais capitais brasileiras, cerca de 60% das pessoas
usam as redes há três ou mais anos, e um terço fica conectado às redes no mínimo
uma hora por dia.
Diante deste cenário, as redes sociais são ótimas ferramentas para serem
trabalhadas na manutenção da imagem de uma marca perante seu público visível,
ou seja, usuários destes meios que podem virar consumidores.
Segundo o site Ponto Marketing5
, realizar manutenções da imagem
empresarial no meio digital é mais do que necessário, e usar as redes sociais para
contornar crises, problemas ou dificuldades sazonais não é um diferencial, é
obrigação.
5 Disponível em <http://www.pontomarketing.com/midias-sociais/redes-sociais-usadas-na-
manutencao-da-imagem-empresarial/>
18
De acordo com matéria publicada na revista Web Design (Abr. 2010)6
, as
mídias sociais trouxeram importantes lições para o planejamento estratégico de
comunicação das empresas nos dias atuais, independente do porte que elas tenham
e do segmento em que atuem.
Ainda na mesma matéria, as redes sociais permitem categorizar, classificar e
compreender as intenções e desejos das pessoas praticamente em tempo real. O
segredo é saber comunicar aquilo que o público quer ouvir e variar a estratégia e a
abordagem de acordo com as características de cada grupo social. Neste cenário,
se aproximar do consumidor, tornar-se amigo e confidente é o melhor caminho para
fidelizá-lo.
De acordo com o IBOPE Mídia (Set. 2010), a maioria dos consumidores
aprova ações de empresas nas redes sociais, ou seja, as empresas podem explorar
este meio para divulgarem seus produtos e serviços, para analisarem o
comportamento dos consumidores e para se comunicarem com estes consumidores,
estreitando as relações.
3 MIX DE MARKETING
3.1 PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas é um termo genérico para os vários instrumentos que
não são classificáveis como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. É a tarefa
principal do marketing, essencial para criar no cliente a consciência da existência do
produto ou serviço e de suas características. Além disso, a promoção pode criar
associações psicológicas positivas que podem acentuar a satisfação do comprador
(KOTLER, 1974).
Em uma definição “a promoção abrange todos os instrumentos do composto
de marketing cujo papel principal for a comunicação persuasiva.” (KOTLER, 1974, p.
854). Ela pode ainda ser entendida como “a criação de um acontecimento apto a
impressionar o público-alvo em relação ao bem ou serviço que está sendo vendido.”
(FERRACIÙ, 2005, p. 11).
6 Disponível em <http://issuu.com/lrocha/docs/webdesign_abril_midiassociais/1>
19
A promoção é mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o
comportamento, em contraste com a propaganda, que normalmente é orientada
para o longo prazo e mais apropriada para melhorar as atitudes do comprador e
aumentar o valor da marca (SHIMP, 2002).
Vendem-se produtos e serviços e não promoção, então “nenhuma promoção
deve ser mais forte do que o produto promovido.” E “não adianta fazer promoções
para produtos que não vendem sem promoções.” (FERRACIÙ, 2005, p. 23 - 24).
São alguns exemplos de promoção de vendas: a promoção de desconto,
quando há certa redução no preço regular de um produto ou serviço; prêmio, um
item oferecido a um custo relativamente baixo ou sem custo aos compradores de um
produto ou serviço; competição, uma oportunidade para que os consumidores
participem de um sorteio, concurso ou jogo que ofereça prêmio em dinheiro, viagens
ou bens para o ganhador (KOTLER, 1974).
As promoções de vendas podem revigorar as vendas de uma marca madura,
facilitar o lançamento de novas marcas e novos serviços, neutralizar a propaganda e
as promoções de venda da concorrência, levar os consumidores a fazer compras de
teste, manter os usuários atuais, estimulando compras repetidas e reforçar a
propaganda, pois “uma campanha publicitária pode ser muito fortalecida por uma
atividade de promoção bem coordenada.” (SHIMP, 2002, p. 411).
3.2 EVENTOS
Cada vez mais se evidencia a tendência das empresas em participar, quando
não em criar seus próprios eventos. A grande força de um evento está no
envolvimento que ele permite. “Os eventos e acontecimentos impõem-nos um
comportamento e conduta que nos colocam em um estado particular de
receptividade a facilitar a penetração da mensagem promocional.” (FERRACIÙ,
2005, p. 70).
Uma alternativa para as empresas que não querem criar o seu próprio evento,
é o patrocínio de eventos. “Por definição, patrocínio de evento é uma forma de
promoção de marca que associa uma marca a um evento atlético, de lazer, cultural,
social ou outro tipo de atividade importante de interesse público.” (SHIMP, 2002, p.
485). E, “quando planejados coerentemente, esses patrocínios contribuem para a
20
formação e construção de uma forte personalidade de marca dos produtos.”
(FERRACIÙ, 2005, p. 73).
Porém, as empresas cada vez mais desenvolvem seus próprios eventos, isso
porque o fato de ter um evento customizado dá a uma marca controle total sobre ele,
além de ser projetado para se adaptar perfeitamente ao público-alvo da marca e
para maximizar a oportunidade de melhorar a imagem da marca e as vendas
(SHIMP, 2002).
Os produtos e serviços estão ficando cada vez mais parecidos ou iguais, isso
por causa da facilidade de acesso à tecnologia básica, então o que prevalece e vale
é a percepção dos clientes, o que mais vai fazer a diferença é a força da marca, e o
que a faz forte é a maneira como ela atua no mercado. Por isso, as empresas
devem sempre se preocupar com a construção, a manutenção e o fortalecimento da
sua marca, e isso pode ser feito através dos eventos (FERRACIÙ, 2005).
O que deve ser observado ao planejar um evento é se este se ajusta à
imagem da marca, se ele oferece uma grande possibilidade de alcançar o público-
alvo desejado, se ele é geograficamente adequado ou se é economicamente viável
(SHIMP, 2002).
4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS USADOS NAS CAMPANHAS
PUBLICITÁRIAS DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA
Foram realizadas, no período de 16 até 26 de maio de 2011, entrevistas em
profundidade em quatro grandes academias da cidade de Curitiba, academias que
possuem o mesmo posicionamento de oferecer qualidade de vida, com o mesmo
perfil de público, serviços oferecidos similares, localização próxima e mesma faixa
de preço.
Esta pesquisa teve como objetivo identificar quais os meios de comunicação
mais utilizados por elas nas campanhas publicitárias e quais foram os mais eficazes
no atingimento de seus objetivos.
A primeira academia analisada foi a Academia Espaço do Corpo, que possui
quatro sedes em Curitiba - PR, uma localizada no bairro Cristo Rei (Rua Francisco
Alves Guimarães, 312), outra no bairro Água Verde (Av. República Argentina, 1044),
21
no bairro Mercês (Av. Manoel Ribas, 923 – Sobreloja) e no Shopping Palladium (Av.
Presidente Kennedy, 4121).
A academia Espaço do Corpo investe sempre em comunicação, segundo o
Coordenador Geral Johny Szuberski, as mídias mais utilizadas são o rádio, banners
nos pontos de venda, flyers, internet, com as redes sociais atualizadas
semanalmente, e envio de e-mail marketing para os alunos, além das constantes
participações e elaborações de eventos. De acordo com o coordenador geral, o que
traz mais resultados é a internet e os eventos realizados. Para ele, a mídia de massa
pode até fazer com que as pessoas conheçam o nome da academia, mas não é isso
que traz novos alunos e nem os fideliza.
A segunda academia analisada foi a Academia CWB Sports, localizada na
Rua Castro Alves, 751, no bairro Água Verde, em Curitiba - PR.
A academia CWB Sports costuma investir 3% de seu faturamento mensal em
comunicação. Os meios utilizados são telemarketing, redes sociais, mala direta e o
próprio site da empresa. Para a comunicação interna a academia utiliza um sistema
online que informa todas as atividades dos alunos, agendamento de serviços como
avaliação física e orientação alimentar, esta comunicação interna é usada com o
objetivo de fidelizar os clientes. A academia ainda utiliza promoções e eventos,
porém, segundo o Rodrigo Oliveira, responsável pelo marketing da empresa, os
meios mais eficazes e que trazem os melhores retornos são o telemarketing e as
redes sociais.
Outra academia estudada foi a Academia Be Happy, localizada na Rua Bento
Viana, 609, também no bairro Água Verde, em Curitiba - PR.
Segundo a responsável pelo marketing da academia Be Happy, Aliceli
Cristiane Liseski, a empresa não costuma investir muito em comunicação, e aposta
mais no atendimento ao cliente e no boca a boca. Possui um edital para a
comunicação interna apenas com o objetivo de informar os alunos e não fazem
promoções com frequência, apenas no final do ano.
Por fim, a última academia analisada foi a Academia Carpe Diem que está
localizada na Rua Reinaldino Schaffemberg de Quadros, 750, no bairro Alto da XV,
em Curitiba - PR.
A academia Carpe Diem investe bastante em comunicação, os consultores da
recepção possuem constantes treinamentos para abordagem dos alunos e possuem
horários específicos, dentro do seu horário de trabalho, para entrar em contato com
22
os clientes de suas carteiras e fazer ligações de satisfação e de renovações. Os
professores de todos os setores também possuem um “horário de telemarketing”
onde realizam ligações para os alunos de suas carteiras que estão ausentes a mais
de sete dias.
Os meios de comunicação mais usados pela Carpe Diem são o telemarketing,
o SMS, o e-mail marketing para alunos da academia e visitantes, banners no ponto
de venda, flyers que são distribuídos nas regiões próximas e promoções de vendas.
Segundo Elisa César, responsável pelo marketing da academia, todos estes meios
são importantes e não existe um que seja mais eficiente, pois os alunos têm
preferências distintas, “enquanto alguns não gostam de receber telefonemas, outros
sentem-se bem atendidos quando os recebem. O principal é saber utilizá-los
corretamente de maneira a atender todos os alunos e certificar-se de que a
informação foi dissipada sem, no entanto, ‘irritar’ os clientes.”
Portanto, dentre as quatro academias analisadas, os meios mais utilizados
são o telemarketing, a internet, através das redes sociais e do e-mail marketing, as
promoções e os eventos, banners nos pontos de venda e flyers sobre assuntos
diversos das academias.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a análise dos meios de comunicação de massa, e do mix de marketing,
suas características, vantagens e desvantagens, além da análise da pesquisa
realizada, foi possível identificar os meios de comunicação mais usados pelas
academias estudadas, e também os mais adequados para atingir o público de
academias de ginásticas.
A internet, um meio muito utilizado nos dias de hoje, pela acessibilidade que
ela possui e pela facilidade e alcance, principalmente entre as classes A e B, público
principal das academias analisadas, é um meio ideal para divulgar as promoções,
informar os alunos, e estar próximo destes alunos através das redes sociais. Possui
um ótimo custo benefício, aliás, um custo quase zero e um benefício enorme pela
interatividade e possibilidade de mensuração das informações divulgadas de forma
quase que instantânea.
23
Estamos na era do conhecimento e na era digital, quando as empresas de
serviços dependem da internet e dos meios digitais para divulgar a sua marca e
seus serviços. Serviços estes que são intangíveis (KOTLER, 1974), mas precisam
de algum argumento tangível para convencer seu público. Seja no ponto de venda,
no atendimento ou no caso das academias, nos equipamentos oferecidos.
As promoções e os eventos são bastante utilizados pelas academias e são
ótimos se considerados sua eficiência à curto prazo e sua influência no
comportamento das pessoas. Os eventos criam uma relação mais próxima com o
cliente e é um diferencial frente à concorrência.
Já a televisão não seria um meio adequado à estas academias e às
academias em geral, pois um comercial divulgado na TV atinge um público muito
abrangente, o que não é o foco das academias, que buscam um público mais local,
já que normalmente uma pessoa que mora em determinado bairro não vai
atravessar a cidade para ir a uma academia.
Uma alternativa de mídia para as academias é criar a sua própria revista, que
seria divulgada dentro do ponto de venda e nas regiões próximas. Onde poderiam
ser divulgados os eventos, as promoções, os serviços oferecidos, matérias
relacionadas e sobre o setor, além da possibilidade de venda de espaços
publicitários para empresas que vendem produtos ou prestam serviços nesta área,
ou que simplesmente tenham interesse em comunicar para este público.
Mesmo possuindo vários meios de comunicação que podem ser eficazes com
este público, não existe um modelo ideal de comunicação e de mídias a serem
usadas. Com tantas opções, fica mais difícil encontrar o público desejado, então é
importante escolher, a partir das características apresentadas, as que se encaixam
melhor em cada caso. A presença constante nesses meios é algo também muito
relevante, pois não adianta escolher uma mídia ideal, mas sim um mix de opções
que se aproximem mais dos consumidores e do público-alvo.
REFERÊNCIAS
24
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à
Internet. Rio de Janeiro: J. Zahar, 2004.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia,
sociedade e cultura. Vol. 1. 3ª edição. São Paulo: Paz e Terra, 2000.
CÉSAR, Elisa. Responsável pelo marketing da academia Carpe Diem. Entrevista
realizada em 26 mai. 2011.
DICIONÁRIO MICHAELIS. Disponível em
<http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-
portugues&palavra=m%EDdia> Acesso em: 16 mai. 2011.
FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de vendas: na teoria e na
prática. 5 edição. São Paulo: Pearson Makron Brooks, 2005.
IBOPE MÍDIA. Disponível em <http://www.slideshare.net/ricardodepaula/o-fenmeno-
das-redes-sociais-no-brasil> Acesso em: 27 mai. 2011.
INSTITUTO MARPLAN BRASIL. Disponível em
<http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm> Acesso em: 21 mai. 2011.
IPSOS MARPLAN. Disponível em <http://www.mbinder.com.br/> Acesso em 29 mai.
2011.
25
KELLNER, Douglas. A Cultura da Mídia: estudos culturais: identidade e política
entre o moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle.
Vol. 3. São Paulo: Atlas, 1974.
LISESKI, Aliceli Cristiane. Responsável pelo marketing da academia Be Happy.
Entrevista realizada em 25 mai. 2011.
O’GUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J. Propaganda e
promoção integrada da marca. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2008.
OLIVEIRA, Rodrigo. Responsável pelo marketing da academia CWB Sports.
Entrevista realizada em 18 mai. 2011.
PONTO MARKETING. Disponível em <http://www.pontomarketing.com/midias-
sociais/redes-sociais-usadas-na-manutencao-da-imagem-empresarial/> Acesso em:
27 mai. 2011.
PROJETO INTER-MEIOS. Disponível em
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/20110523Mercado_cresce
_477_no_primeiro_trimestre.html> Acesso em: 24 mai. 2011.
REVISTA WEB DESIGN. Disponível em
<http://issuu.com/lrocha/docs/webdesign_abril_midiassociais/1> Acesso em: 27 mai.
2011.
26
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da
comunicação integrada de marketing. 5aa
edição. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SZUBERSKI, Johny. Coordenador geral da Academia Espaço do Corpo. Entrevista
realizada em 16 mai. 2011.
ZEFF, Robbin e ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. 2a
edição. Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2000.

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MEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA EM CURITIBA

  • 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA LUCIANA GUERRA NADVORNY MEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA EM CURITIBA CURITIBA
  • 2. 2011LUCIANA GUERRA NADVORNY MEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA EM CURITIBA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Pontifícia Universidade Católica do Paraná, como requisito parcial à obtenção do título de graduada em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Marcos José Zablonsky CURITIBA 2011
  • 3. RESUMO A pesquisa aborda as principais características dos meios de comunicação tradicional e do mix de marketing, incluindo a promoção de vendas e os eventos. O estudo tem como tema os meios de comunicação e como principal objetivo identificar quais são os meios mais utilizados em campanhas de academias de ginástica e destes, quais são os mais eficazes. Como referências bibliográficas foram utilizados autores como Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008), Douglas Kellner (2001), Philip Kotler (1974), entre outros. Foi realizada também uma pesquisa exploratória em quatro academias de Curitiba - PR que oferecem um diferencial voltado para a qualidade de vida. A internet e a tecnologia estão com grande força neste cenário, bem como as redes sociais, pois há uma constante busca das empresas em estarem mais próximas de seus clientes. Os eventos também são bastante utilizados pelas academias, pois esta é uma ótima forma de divulgar os serviços oferecidos, reforçar a marca e a percepção que o cliente tem desta marca. Palavras-chave: meios de comunicação, marketing, academias de ginástica.
  • 4. ABSTRACT The research seeks to address the main characteristics of traditional media and marketing mix, including sales promotion and events. The study has as its theme the media and as main objective to identify which are the most used in campaigns for gyms and from these, which are most effective. References used authors such Thomas C. O'Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008), Douglas Kellner (2001), Philip Kotler (1974), among others. Also was conducted an exploratory research in four gyms in Curitiba - PR which offers a differential for quality of life. Internet and technology have a great force in this scenario as well as social networks, because the companies are constantly looking to get closer to their customers. The events are also widely used by the gyms since they are companies that provide services. They are great ways to publicize them, to strengthen the brand and the perception that the client has to the brand. Key-words: media, marketing, gyms.
  • 5. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS Abr. - Abril Av. - Avenida Fev. - Fevereiro HDTV - High Definition Television (Televisão de Alta Definição) IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística Mai. - Maio p. - Página PR - Paraná Set. - Setembro SMS - Short Text Message (Mensagem de Texto Curta) Vol. - Volume
  • 7. 7 INTRODUÇÃO Observamos pela cidade de Curitiba várias academias de ginástica, desde as maiores, com estruturas bonitas e robustas, até as pequenas academias de bairro. O número de academias cresceu tanto nos últimos anos devido a uma maior preocupação das pessoas em estar saudável, se manter em forma e adquirir uma melhor qualidade de vida. Com essa enorme concorrência de academias, é importante que as maiores estejam sempre presente na mídia para garantir a preferência dos consumidores cheios de opções. O problema da pesquisa consiste em identificar quais são os meios de comunicação mais usados pelas grandes academias de ginástica de Curitiba, além de analisar quais são os melhores meios, os mais eficazes para atingir o público que tem como objetivo a qualidade de vida. Essa pesquisa é importante para identificar as mídias mais adequadas às academias de ginástica de Curitiba, além de ajudar a otimizar os meios de comunicação, fazendo com que eles cumpram seus objetivos, assim a presença na mídia será mais eficaz. A relevância desta pesquisa se estende também pelo fato dela ser útil para academias de Curitiba e região metropolitana, além de servir para qualquer empresa ou profissional que pretenda saber as características de cada meio, suas vantagens e desvantagens, aplicando assim em cada caso. O objetivo geral da pesquisa será então, identificar os meios de comunicação mais adequados para atingir o público de academias de ginástica em Curitiba. Já os objetivos específicos consistem em, primeiro definir o que é meio de comunicação, em seguida analisar as características de cada meio, comparar as vantagens e desvantagens de cada um, pesquisar quais os meios de comunicação mais usados nas campanhas publicitárias de quatro academias de ginástica de Curitiba e, por fim, a partir da pesquisa e da análise, identificar quais os meios mais eficazes e adequados. A metodologia utilizada foi uma pesquisa bibliográfica baseada em livros sobre mídia e suas características, além de uma pesquisa de campo em quatro academias grandes da cidade de Curitiba. Para falar sobre as características de cada meio de comunicação, estratégias de mídia e as vantagens e desvantagens de
  • 8. 8 cada um, foi utilizado o livro “Propaganda e Promoção Integrada da Marca” de Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik, para o tema específico da mídia internet, foi usado o livro “Publicidade na Internet” de Robbin Zeff e Brad Aronson e para falar de promoção de vendas foram usados alguns livros como “Administração de Marketing: análise, planejamento e controle” de Philip Kotler e “Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing” de Terence A. Shimp. A linha de pesquisa adotada foi de comunicação, educação e cultura, já a metodologia adotada, além dos livros citados, foi a pesquisa exploratória e qualitativa, na qual foram realizadas entrevistas em profundidade em quatro academias de Curitiba. Com isso foi possível ter uma percepção dos meios utilizados por elas para divulgar seus conceitos e serviços e, destes meios, quais são mais eficazes no atingimento de seus objetivos.
  • 9. 9 2 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 2.1 DEFINIÇÃO DE MÍDIA As pessoas começaram a falar de mídia somente na década de 20, nos anos 50 passaram a mencionar uma “revolução da comunicação”. Mas o interesse sobre os meios de comunicação é muito mais antigo, de acordo com o Oxford English Dictionary (apud BRIGGS e BURKE, 2004). Numa tradução simples, mídia é, segundo o dicionário Michaelis1 , um “veículo ou meio de divulgação da ação publicitária”. Mas os meios de comunicação não possuem apenas esta função de divulgar a publicidade, eles são canais de informação, diversão e trazem essas informações em tempo relativamente rápido sobre algo que aconteceu do outro lado do mundo, coisa que antigamente era praticamente impossível de acontecer. Isso é possível através de meios como a televisão, o rádio, a internet, e de modo não simultâneo, mas eficiente como as mídias impressas, como a revista e o jornal (BRIGGS e BURKE, 2004) É importante ressaltar que mídia não é sinônimo de veículo. “Mídia são os métodos gerais de comunicação que podem transmitir mensagens de propaganda. Veículos são programas específicos ou materiais impressos nos quais os anúncios são colocados.” (SHIMP, 2002, p. 295). De acordo com Douglas Kellner (2001), as pessoas são influenciadas pela mídia no modo de pensar, se comportar, no modo como se veem e veem os outros e como constroem sua própria identidade, ou seja, a mídia molda a vida diária das pessoas. Analisando de forma profunda, a cultura contemporânea da mídia cria formas de dominação ideológica que ajudam a repetir as relações vigentes de poder. A cultura da mídia é algo que passou a dominar a vida cotidiana, está onipresente para as pessoas, que passam um tempo enorme assistindo à televisão, ouvindo rádio, frequentando cinemas, convivendo com música, fazendo compras, lendo revistas e jornais, participando destas e de outras formas de cultura veiculada pelos meios de comunicação (KELLNER, 2001). 1 Disponível em <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues- portugues&palavra=m%EDdia>
  • 10. 10 Aproveitando este cenário cabe aos anunciantes escolherem o melhor meio e o melhor horário para “encontrar” o seu público, ou os melhores meios, já que os consumidores não estão em apenas uma mídia. 2.2 MÍDIA IMPRESSA 2.2.1 Jornais Durante as últimas décadas o jornal foi uma mídia que perdeu um pouco a sua popularidade, começou a ser comercializado online, seguindo as tendências do mundo atual. Desde a década de 80 tem sofrido uma queda de circulação e do número de leitores, que acabam trocando a leitura de um jornal impresso por um telejornal (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Mesmo assim ainda é a mídia mais acessível a todos os tipos de anunciantes, inclusive pessoas comuns que anunciam produtos e serviços nas famosas seções de “Classificados”. Apesar desta queda de circulação, Lippmann afirma que: “Muitas pessoas compram um jornal porque suas próprias vidas são tão desinteressantes que elas desejam uma emoção vicária, a leitura sobre um conjunto de pessoas imaginárias cheias de vícios magníficos com os quais, em suas fantasias, possam se identificar”. (LIPPMANN apud BRIGGS e BURKE, 2004, p. 209). Os autores Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008), analisam as características dos diversos meios de comunicação. Para eles os jornais são idealmente apropriados para atingir uma pequena área geográfica, mercados locais e um tipo de público específico. Eles oferecem diversas vantagens aos anunciantes, como a seletividade geográfica, em que atinge um público-alvo bem definido de uma determinada região. Existem também os jornais de um bairro da cidade ou de uma empresa específica, que atingem alvos geográficos e públicos ainda mais específicos. Mesmo assim esta segmentação não é suficiente, pois a circulação do jornal ainda atinge um público muito amplo em termos econômicos, sociais e demográficos. Como os jornais em sua maioria são diários, eles possuem a vantagem da agilidade de veiculação, na qual os anunciantes podem tirar vantagem de
  • 11. 11 eventos especiais ou de uma ocorrência exclusiva. Outra vantagem que o jornal oferece é a oportunidade criativa, por ter uma página grande os anunciantes podem publicar muita informação a um custo relativamente baixo, por outro lado esta criação é limitada pela qualidade de reprodução ruim dos jornais (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Os jornais se beneficiam da sua credibilidade, muitas pessoas acreditam na informação que está escrita no jornal, simplesmente por estar lá. E, embora o número de leitores desta mídia venha diminuindo, os leitores que permanecem são pessoas realmente interessadas na informação. E “como as pessoas leem jornais em busca de notícias, elas estão com a estrutura mental apropriada para processar anúncios.” (SHIMP, 2002, p. 301). Apesar das oportunidades que oferecem aos anunciantes, os jornais ainda possuem desvantagens significativas. A saturação e a vida curta são exemplos, pois a maioria dos anunciantes de uma categoria de produtos anuncia nas mesmas seções para atingir o seu público e, no caso da vida curta, pois os jornais são lidos de forma rápida e logo são descartados (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Mesmo assim, de acordo com o balanço dos investimentos publicitários brasileiros do 1º trimestre de 2011, divulgados em maio de 2011 pelo Projeto Inter- Meios2 , os jornais representam 12,9% do total de R$ 5,707 bilhões dos investimentos em mídia, ficando com a segunda colocação e perdendo apenas para a televisão. 2.2.2 Revistas A revista é uma escolha de mídia bem valorizada, os anunciantes gastaram mais de R$ 342,4 milhões no 1º trimestre de 2011 em anúncios nas revistas brasileiras, segundo números do Projeto Inter-Meios (Mai. 2011). 2 Disponível em <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/20110523Mercado_cresce_477_no_prim eiro_trimestre.html>
  • 12. 12 Mais do que qualquer opção de mídia, as revistas “proporcionam aos anunciantes a escolha de alternativas altamente seletivas, que oferecem uma ampla variedade de formatos e contextos” (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 438). As revistas são consideradas a mídia impressa ideal, e possuem muitas vantagens em relação aos jornais. Ela atinge um público altamente seletivo, muito mais seleto que os jornais. Essa seletividade é baseada na demografia, no estilo de vida ou em interesses especiais, de acordo com o gênero da revista. Ou baseada na seletividade geográfica, de acordo com a região em que é distribuída e com assuntos que interessam apenas uma região ou cidade. Em virtude de seu conteúdo, as revistas atraem um público específico, que podem inclusive buscar uma propaganda de forma voluntária. Essa vantagem acaba trazendo uma desvantagem por consequência, pois quanto mais definido o público, menos alcance geral a revista terá (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Essa mídia oferece diversas oportunidades criativas pela possibilidade de variar o tamanho do anúncio, usar cores e espaços em branco. E, em termos de qualidade são excepcionais com relação à elegância, qualidade, beleza, prestígio e aparência. “Essas características resultam de um alto nível de qualidade de reprodução e do conteúdo editorial que sempre são transferidos para o produto anunciado.” (SHIMP, 2002, p. 306). Além de ser o oposto do jornal em relação à vida útil, as revistas podem ser guardadas para consultas futuras, o que pode alcançar outros leitores que não são assinantes nem compradores da revista. Mesmo possuindo diversas vantagens como mídia e em relação aos jornais, as revistas também possuem suas desvantagens. Uma revista editorial hoje em dia possui praticamente metade de informações e matérias e metade de propaganda, isso gera uma saturação, ainda mais se considerarmos uma revista com público bem definido, em que os anúncios são quase todos de marcas concorrentes entre si (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). O custo de um anúncio na revista também pode ser considerado uma desvantagem, já que o custo por contato (por leitor aproximado) é alto se comparado com jornais.
  • 13. 13 Mesmo com o alto investimento em revistas no 1 trimestre de 2011, como divulgado pelo Projeto Inter-Meios (Mai. 2011), a circulação das mesmas possui um crescimento baixo em relação à outras mídias. Para tentar amenizar isso uma alternativa é a disponibilidade das versões digitais das revistas, como está acontecendo nos dias atuais, pelo surgimento dos tablets. 2.3 TELEVISÃO Ao pensar em propaganda a maioria das pessoas já lembra da televisão, pois ela possibilita a propaganda de realizar todo o seu potencial. Os mais diversos públicos assistem a essa mídia, que hoje em dia é uma das mais populares. Ela influencia o comportamento das pessoas e as propagandas veiculadas nela influenciam na decisão de compra de algum produto ou serviço (KELLNER, 2001). Kellner ainda complementa: “As pessoas realmente modelam comportamentos, estilos e atitudes pelas imagens da televisão; os anúncios por ela veiculados de fato desempenham certo papel na manipulação da demanda do consumidor.” (KELLNER, 2001, p. 303). A televisão possui diversas vantagens específicas, a principal delas que a diferencia das demais mídias é a capacidade de enviar uma mensagem que utiliza som e imagem. E com a tecnologia que temos nos dias de hoje, como a televisão de alta definição (HDTV), as pessoas têm recursos visuais incríveis (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Segundo o Instituto Marplan Brasilo , a televisão é o veículo de comunicação de maior alcance no Brasil e o meio de informação e entretenimento mais utilizado pelos brasileiros. Esta ampla cobertura e a possibilidade dos anunciantes repetirem a mensagem com frequência são outras vantagem da televisão. Thomas O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008) ainda destacam outras vantagens. O custo por contato é baixo, se comparada a outras opções de mídia, mas isso serve mais para anunciantes grandes que pretendem atingir um público mais amplo, pois o custo absoluto é alto. Outra qualidade desta mídia é a o Disponível em <http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm>
  • 14. 14 seletividade do público e a programação de nicho, com programas e canais desenvolvidos para públicos bem específicos, porém a transmissão de programas não atinge áreas geográficas definidas com a mesma eficácia. Ou seja, se um anunciante pretende atingir um público de um bairro específico de uma cidade, a televisão não é a mídia mais adequada. De acordo com uma pesquisa do IBOPE (Fev. 2011)3 , a televisão é o meio mais requisitado para divulgar propaganda. No 1º trimestre de 2011, 64,33% do “bolo” publicitário brasileiro ficou com a televisão, isto é, mais da metade da propaganda veiculada no Brasil é feita através da TV. A TV não deixa de ter as suas limitações. A atenção do público nem sempre é satisfatória, várias pessoas têm o costume de mudar de canal quando começa uma propaganda e acreditam que os comerciais são invasivos (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Uma alternativa adotada nestes casos é o product placement, ou merchandising, quando uma marca é inserida dentro da programação normal da TV. Nestes casos pode ser muito eficaz se analisada a influência que a mídia proporciona às pessoas. 2.4 RÁDIO Quando surgiu o rádio ele foi uma mídia que alcançou toda a população, mesmo nos lugares mais remotos. Era um “companheiro” que consolava e entretia, além de oferecer, em qualquer lugar, conforto para cegos, doentes e solitários (BRIGGS e BURKE, 2004). O rádio possui características singulares que atraem vários anunciantes que desejam atingir o seu público-alvo. Ele alcança o público em qualquer lugar, seja em casa, no carro, no escritório, na academia. O que pode ser considerada uma vantagem em termos de alcance, pode ser considerada também uma desvantagem se pensarmos que ele vira um “papel de parede” para os ouvintes, que fazem diversas outras coisas além de ouvir o rádio (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). 3 Disponível em <http://www.slideshare.net/ricardodepaula/o-fenmeno-das-redes-sociais-no-brasil>
  • 15. 15 Os autores ainda completam que o rádio atinge de forma seletiva o público, uma rádio local atinge um público bem definido em termos geográficos, por exemplo. Além de possuir o menor custo de veiculação e produção de um anúncio. A ampla variedade de programas permite aos anunciantes escolher formatos e estações específicas que sejam mais compatíveis tanto com a composição de seu público-alvo como com as estratégias criativas da mensagem (SHIMP, 2002). Apesar de ser uma mídia que utiliza apenas o som, como afirma Shimp (2002, p. 309) ao dizer que “o rádio é a única entre as principais mídias que é incapaz de usar visualizações”, ele pode estimular a imaginação das pessoas que o escutam, podendo ser explorado os mais diversos efeitos sonoros. Mas já dificulta se a intenção do anunciante for mostrar um produto e causar um impacto visual, como afirmam O’Guinn, Allen e Semenik (2008). Com a era da tecnologia está aumentando a transmissão do rádio via internet. Assim como os jornais e revistas que possuem as suas versões digitais disponíveis na internet, o rádio também está migrando para esta mídia. 2.5 INTERNET A internet nos dias atuais já passou a ser também uma mídia de massa. É uma mídia que não pára de crescer e se reinventar. Segundo a Ipsos Marplan4 , a internet é o meio com maior crescimento em penetração, atingindo 40% da população. Por estas razões ela é uma mídia excelente para anunciantes divulgarem seus produtos e serviços. A publicidade na Web difere das outras mídias por permitir que o consumidor interaja com a peça publicitária. Ela oferece aos anunciantes a oportunidade de enfocar uma audiência, permitindo que veiculem anúncios personalizados para interesse e gosto particulares de cada usuário. “A publicidade na internet é uma convergência da publicidade tradicional e do marketing de resposta direta.” (ZEFF e ARONSON, 2000, p. 11). 4 Disponível em <http://www.mbinder.com.br/>
  • 16. 16 Essa publicidade possui algumas vantagens distintas, como a possibilidade de focalização, é capaz de focar em usuários de empresas específicas, áreas geográficas, com base em preferências e comportamentos de uma pessoa. Porém todos têm acesso a qualquer tipo de site divulgado na rede mundial. Outra vantagem é a capacidade de monitoramento. Os profissionais de marketing podem monitorar como os usuários interagem com suas marcas, descobrindo os interesses dos clientes e dos potenciais clientes, coisa que com outras mídias fica mais difícil de identificar. Com a internet é possível mensurar a resposta a um anúncio através do número de vezes que este é clicado (ZEFF e ARONSON, 2000). Terence A. Shimp analisa as propagandas na internet da seguinte forma: “Assim como a propaganda foi modificada para sempre com o lançamento da televisão no final dos anos 40, outra mudança sísmica ocorreu com a oportunidade de anunciar na Rede. [...] A Internet permite que o profissional de marketing de uma marca aumente e aprofunde o relacionamento com os consumidores.” (SHIMP, 2002, p. 317). A convergência digital, a união de tecnologias é algo que acontece muito. De uns tempos para cá as mídias seguiram a demanda do público e migraram para a internet. Hoje muitas revistas, jornais, rádios e canais de televisão, como já dito anteriormente, possuem as suas versões online. Este sistema eletrônico de comunicação com alcance global, integração de todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura (CASTELLS, 2000). 2.5.1 E-mail Marketing O e-mail marketing é uma ferramenta importante no relacionamento com os clientes, criar e enviar um e-mail newsletter (boletim informativo em formato eletrônico) pode alavancar o sucesso de um negócio na internet. É uma forma ágil tanto no envio quanto na resposta e avaliação do retorno.
  • 17. 17 Se feito corretamente, o marketing via e-mail pode ser muito eficaz, porém, se malfeito, pode ser mais prejudicial do que se nenhuma publicidade fosse feita, ou até mesmo arruinar a reputação de uma empresa. (ZEFF e ARONSON, 2000). É importante que a empresa tenha uma lista de e-mails autorizados a receberem estas publicidades, e que não use a prática do spam, de mandar e-mails marketing a destinatários que não autorizaram estes recebimentos. 2.5.2 Mídias Sociais Mídia social nada mais é do que o uso do meio eletrônico para interação entre as pessoas e compartilhamento de experiências. É uma forma moderna de praticar uma das principais necessidades do ser humano: a socialização. As redes sociais mais famosas do mundo são o Facebook, YouTube, Twitter, Orkut. Howard Rheingold, explica o fenômeno da formação de comunidades virtuais: [...] “geralmente se entende como uma rede eletrônica de comunicação interativa autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a própria comunicação se transforme no objetivo.” (RHEINGOLD apud CASTELLS, 2000, p. 385). Na sociedade atual as mídias sociais já foram incorporadas à rotina da maioria das pessoas. De acordo com um estudo realizado em Setembro de 2010 pelo IBOPE Mídia nas principais capitais brasileiras, cerca de 60% das pessoas usam as redes há três ou mais anos, e um terço fica conectado às redes no mínimo uma hora por dia. Diante deste cenário, as redes sociais são ótimas ferramentas para serem trabalhadas na manutenção da imagem de uma marca perante seu público visível, ou seja, usuários destes meios que podem virar consumidores. Segundo o site Ponto Marketing5 , realizar manutenções da imagem empresarial no meio digital é mais do que necessário, e usar as redes sociais para contornar crises, problemas ou dificuldades sazonais não é um diferencial, é obrigação. 5 Disponível em <http://www.pontomarketing.com/midias-sociais/redes-sociais-usadas-na- manutencao-da-imagem-empresarial/>
  • 18. 18 De acordo com matéria publicada na revista Web Design (Abr. 2010)6 , as mídias sociais trouxeram importantes lições para o planejamento estratégico de comunicação das empresas nos dias atuais, independente do porte que elas tenham e do segmento em que atuem. Ainda na mesma matéria, as redes sociais permitem categorizar, classificar e compreender as intenções e desejos das pessoas praticamente em tempo real. O segredo é saber comunicar aquilo que o público quer ouvir e variar a estratégia e a abordagem de acordo com as características de cada grupo social. Neste cenário, se aproximar do consumidor, tornar-se amigo e confidente é o melhor caminho para fidelizá-lo. De acordo com o IBOPE Mídia (Set. 2010), a maioria dos consumidores aprova ações de empresas nas redes sociais, ou seja, as empresas podem explorar este meio para divulgarem seus produtos e serviços, para analisarem o comportamento dos consumidores e para se comunicarem com estes consumidores, estreitando as relações. 3 MIX DE MARKETING 3.1 PROMOÇÃO DE VENDAS A promoção de vendas é um termo genérico para os vários instrumentos que não são classificáveis como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. É a tarefa principal do marketing, essencial para criar no cliente a consciência da existência do produto ou serviço e de suas características. Além disso, a promoção pode criar associações psicológicas positivas que podem acentuar a satisfação do comprador (KOTLER, 1974). Em uma definição “a promoção abrange todos os instrumentos do composto de marketing cujo papel principal for a comunicação persuasiva.” (KOTLER, 1974, p. 854). Ela pode ainda ser entendida como “a criação de um acontecimento apto a impressionar o público-alvo em relação ao bem ou serviço que está sendo vendido.” (FERRACIÙ, 2005, p. 11). 6 Disponível em <http://issuu.com/lrocha/docs/webdesign_abril_midiassociais/1>
  • 19. 19 A promoção é mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento, em contraste com a propaganda, que normalmente é orientada para o longo prazo e mais apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca (SHIMP, 2002). Vendem-se produtos e serviços e não promoção, então “nenhuma promoção deve ser mais forte do que o produto promovido.” E “não adianta fazer promoções para produtos que não vendem sem promoções.” (FERRACIÙ, 2005, p. 23 - 24). São alguns exemplos de promoção de vendas: a promoção de desconto, quando há certa redução no preço regular de um produto ou serviço; prêmio, um item oferecido a um custo relativamente baixo ou sem custo aos compradores de um produto ou serviço; competição, uma oportunidade para que os consumidores participem de um sorteio, concurso ou jogo que ofereça prêmio em dinheiro, viagens ou bens para o ganhador (KOTLER, 1974). As promoções de vendas podem revigorar as vendas de uma marca madura, facilitar o lançamento de novas marcas e novos serviços, neutralizar a propaganda e as promoções de venda da concorrência, levar os consumidores a fazer compras de teste, manter os usuários atuais, estimulando compras repetidas e reforçar a propaganda, pois “uma campanha publicitária pode ser muito fortalecida por uma atividade de promoção bem coordenada.” (SHIMP, 2002, p. 411). 3.2 EVENTOS Cada vez mais se evidencia a tendência das empresas em participar, quando não em criar seus próprios eventos. A grande força de um evento está no envolvimento que ele permite. “Os eventos e acontecimentos impõem-nos um comportamento e conduta que nos colocam em um estado particular de receptividade a facilitar a penetração da mensagem promocional.” (FERRACIÙ, 2005, p. 70). Uma alternativa para as empresas que não querem criar o seu próprio evento, é o patrocínio de eventos. “Por definição, patrocínio de evento é uma forma de promoção de marca que associa uma marca a um evento atlético, de lazer, cultural, social ou outro tipo de atividade importante de interesse público.” (SHIMP, 2002, p. 485). E, “quando planejados coerentemente, esses patrocínios contribuem para a
  • 20. 20 formação e construção de uma forte personalidade de marca dos produtos.” (FERRACIÙ, 2005, p. 73). Porém, as empresas cada vez mais desenvolvem seus próprios eventos, isso porque o fato de ter um evento customizado dá a uma marca controle total sobre ele, além de ser projetado para se adaptar perfeitamente ao público-alvo da marca e para maximizar a oportunidade de melhorar a imagem da marca e as vendas (SHIMP, 2002). Os produtos e serviços estão ficando cada vez mais parecidos ou iguais, isso por causa da facilidade de acesso à tecnologia básica, então o que prevalece e vale é a percepção dos clientes, o que mais vai fazer a diferença é a força da marca, e o que a faz forte é a maneira como ela atua no mercado. Por isso, as empresas devem sempre se preocupar com a construção, a manutenção e o fortalecimento da sua marca, e isso pode ser feito através dos eventos (FERRACIÙ, 2005). O que deve ser observado ao planejar um evento é se este se ajusta à imagem da marca, se ele oferece uma grande possibilidade de alcançar o público- alvo desejado, se ele é geograficamente adequado ou se é economicamente viável (SHIMP, 2002). 4 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS USADOS NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA Foram realizadas, no período de 16 até 26 de maio de 2011, entrevistas em profundidade em quatro grandes academias da cidade de Curitiba, academias que possuem o mesmo posicionamento de oferecer qualidade de vida, com o mesmo perfil de público, serviços oferecidos similares, localização próxima e mesma faixa de preço. Esta pesquisa teve como objetivo identificar quais os meios de comunicação mais utilizados por elas nas campanhas publicitárias e quais foram os mais eficazes no atingimento de seus objetivos. A primeira academia analisada foi a Academia Espaço do Corpo, que possui quatro sedes em Curitiba - PR, uma localizada no bairro Cristo Rei (Rua Francisco Alves Guimarães, 312), outra no bairro Água Verde (Av. República Argentina, 1044),
  • 21. 21 no bairro Mercês (Av. Manoel Ribas, 923 – Sobreloja) e no Shopping Palladium (Av. Presidente Kennedy, 4121). A academia Espaço do Corpo investe sempre em comunicação, segundo o Coordenador Geral Johny Szuberski, as mídias mais utilizadas são o rádio, banners nos pontos de venda, flyers, internet, com as redes sociais atualizadas semanalmente, e envio de e-mail marketing para os alunos, além das constantes participações e elaborações de eventos. De acordo com o coordenador geral, o que traz mais resultados é a internet e os eventos realizados. Para ele, a mídia de massa pode até fazer com que as pessoas conheçam o nome da academia, mas não é isso que traz novos alunos e nem os fideliza. A segunda academia analisada foi a Academia CWB Sports, localizada na Rua Castro Alves, 751, no bairro Água Verde, em Curitiba - PR. A academia CWB Sports costuma investir 3% de seu faturamento mensal em comunicação. Os meios utilizados são telemarketing, redes sociais, mala direta e o próprio site da empresa. Para a comunicação interna a academia utiliza um sistema online que informa todas as atividades dos alunos, agendamento de serviços como avaliação física e orientação alimentar, esta comunicação interna é usada com o objetivo de fidelizar os clientes. A academia ainda utiliza promoções e eventos, porém, segundo o Rodrigo Oliveira, responsável pelo marketing da empresa, os meios mais eficazes e que trazem os melhores retornos são o telemarketing e as redes sociais. Outra academia estudada foi a Academia Be Happy, localizada na Rua Bento Viana, 609, também no bairro Água Verde, em Curitiba - PR. Segundo a responsável pelo marketing da academia Be Happy, Aliceli Cristiane Liseski, a empresa não costuma investir muito em comunicação, e aposta mais no atendimento ao cliente e no boca a boca. Possui um edital para a comunicação interna apenas com o objetivo de informar os alunos e não fazem promoções com frequência, apenas no final do ano. Por fim, a última academia analisada foi a Academia Carpe Diem que está localizada na Rua Reinaldino Schaffemberg de Quadros, 750, no bairro Alto da XV, em Curitiba - PR. A academia Carpe Diem investe bastante em comunicação, os consultores da recepção possuem constantes treinamentos para abordagem dos alunos e possuem horários específicos, dentro do seu horário de trabalho, para entrar em contato com
  • 22. 22 os clientes de suas carteiras e fazer ligações de satisfação e de renovações. Os professores de todos os setores também possuem um “horário de telemarketing” onde realizam ligações para os alunos de suas carteiras que estão ausentes a mais de sete dias. Os meios de comunicação mais usados pela Carpe Diem são o telemarketing, o SMS, o e-mail marketing para alunos da academia e visitantes, banners no ponto de venda, flyers que são distribuídos nas regiões próximas e promoções de vendas. Segundo Elisa César, responsável pelo marketing da academia, todos estes meios são importantes e não existe um que seja mais eficiente, pois os alunos têm preferências distintas, “enquanto alguns não gostam de receber telefonemas, outros sentem-se bem atendidos quando os recebem. O principal é saber utilizá-los corretamente de maneira a atender todos os alunos e certificar-se de que a informação foi dissipada sem, no entanto, ‘irritar’ os clientes.” Portanto, dentre as quatro academias analisadas, os meios mais utilizados são o telemarketing, a internet, através das redes sociais e do e-mail marketing, as promoções e os eventos, banners nos pontos de venda e flyers sobre assuntos diversos das academias. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após a análise dos meios de comunicação de massa, e do mix de marketing, suas características, vantagens e desvantagens, além da análise da pesquisa realizada, foi possível identificar os meios de comunicação mais usados pelas academias estudadas, e também os mais adequados para atingir o público de academias de ginásticas. A internet, um meio muito utilizado nos dias de hoje, pela acessibilidade que ela possui e pela facilidade e alcance, principalmente entre as classes A e B, público principal das academias analisadas, é um meio ideal para divulgar as promoções, informar os alunos, e estar próximo destes alunos através das redes sociais. Possui um ótimo custo benefício, aliás, um custo quase zero e um benefício enorme pela interatividade e possibilidade de mensuração das informações divulgadas de forma quase que instantânea.
  • 23. 23 Estamos na era do conhecimento e na era digital, quando as empresas de serviços dependem da internet e dos meios digitais para divulgar a sua marca e seus serviços. Serviços estes que são intangíveis (KOTLER, 1974), mas precisam de algum argumento tangível para convencer seu público. Seja no ponto de venda, no atendimento ou no caso das academias, nos equipamentos oferecidos. As promoções e os eventos são bastante utilizados pelas academias e são ótimos se considerados sua eficiência à curto prazo e sua influência no comportamento das pessoas. Os eventos criam uma relação mais próxima com o cliente e é um diferencial frente à concorrência. Já a televisão não seria um meio adequado à estas academias e às academias em geral, pois um comercial divulgado na TV atinge um público muito abrangente, o que não é o foco das academias, que buscam um público mais local, já que normalmente uma pessoa que mora em determinado bairro não vai atravessar a cidade para ir a uma academia. Uma alternativa de mídia para as academias é criar a sua própria revista, que seria divulgada dentro do ponto de venda e nas regiões próximas. Onde poderiam ser divulgados os eventos, as promoções, os serviços oferecidos, matérias relacionadas e sobre o setor, além da possibilidade de venda de espaços publicitários para empresas que vendem produtos ou prestam serviços nesta área, ou que simplesmente tenham interesse em comunicar para este público. Mesmo possuindo vários meios de comunicação que podem ser eficazes com este público, não existe um modelo ideal de comunicação e de mídias a serem usadas. Com tantas opções, fica mais difícil encontrar o público desejado, então é importante escolher, a partir das características apresentadas, as que se encaixam melhor em cada caso. A presença constante nesses meios é algo também muito relevante, pois não adianta escolher uma mídia ideal, mas sim um mix de opções que se aproximem mais dos consumidores e do público-alvo. REFERÊNCIAS
  • 24. 24 BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet. Rio de Janeiro: J. Zahar, 2004. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura. Vol. 1. 3ª edição. São Paulo: Paz e Terra, 2000. CÉSAR, Elisa. Responsável pelo marketing da academia Carpe Diem. Entrevista realizada em 26 mai. 2011. DICIONÁRIO MICHAELIS. Disponível em <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues- portugues&palavra=m%EDdia> Acesso em: 16 mai. 2011. FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de vendas: na teoria e na prática. 5 edição. São Paulo: Pearson Makron Brooks, 2005. IBOPE MÍDIA. Disponível em <http://www.slideshare.net/ricardodepaula/o-fenmeno- das-redes-sociais-no-brasil> Acesso em: 27 mai. 2011. INSTITUTO MARPLAN BRASIL. Disponível em <http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm> Acesso em: 21 mai. 2011. IPSOS MARPLAN. Disponível em <http://www.mbinder.com.br/> Acesso em 29 mai. 2011.
  • 25. 25 KELLNER, Douglas. A Cultura da Mídia: estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, 2001. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. Vol. 3. São Paulo: Atlas, 1974. LISESKI, Aliceli Cristiane. Responsável pelo marketing da academia Be Happy. Entrevista realizada em 25 mai. 2011. O’GUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J. Propaganda e promoção integrada da marca. São Paulo: Editora Cengage Learning, 2008. OLIVEIRA, Rodrigo. Responsável pelo marketing da academia CWB Sports. Entrevista realizada em 18 mai. 2011. PONTO MARKETING. Disponível em <http://www.pontomarketing.com/midias- sociais/redes-sociais-usadas-na-manutencao-da-imagem-empresarial/> Acesso em: 27 mai. 2011. PROJETO INTER-MEIOS. Disponível em <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/20110523Mercado_cresce _477_no_primeiro_trimestre.html> Acesso em: 24 mai. 2011. REVISTA WEB DESIGN. Disponível em <http://issuu.com/lrocha/docs/webdesign_abril_midiassociais/1> Acesso em: 27 mai. 2011.
  • 26. 26 SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5aa edição. Porto Alegre: Bookman, 2002. SZUBERSKI, Johny. Coordenador geral da Academia Espaço do Corpo. Entrevista realizada em 16 mai. 2011. ZEFF, Robbin e ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. 2a edição. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000.