Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor

  1. 1. 1 APOSTILA: Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci
  2. 2. 2 PROGRAMA DO MÓDULO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci Ementa: O comportamento do consumidor e o mercado. Grupos sociais e formação de status. O aprendizado no comportamento do consumidor. Processos perceptivos e motivacionais. Teorias da personalidade. Atitude, mudanças de atitude e estilo de vida. O processo decisório. Resumo do Programa: Este módulo proporcionará ao aluno uma visão integrada e multidisciplinar do comportamento do consumidor e do comprador organizacional, desde a avaliação das influências externas e internas até o processo de decisão de compra e suas implicações em termos de decisões de marketing. Objetivos: • Caracterizar o mercado consumidor e identificar os principais fatores que influenciam o comportamento de compra. • Entender e analisar o comportamento de compra capacitando o profissional a discutir suas implicações gerenciais, considerando aspectos como a segmentação, posicionamento e a construção de marca. Carga Horária: 32 horas/aula Método Didático: • Aulas expositivas; • Estudos de caso, discussões e debates; • Exploração de materiais referentes aos assuntos abordados (filmes e questionários via Internet) Estudos de caso e trabalhos: 1. De lupa, grandes marcas estão de olho em você. 2. Todo poder ao consumidor. 3. Idade e estágio no ciclo de vida. 4. Idade e estágio no ciclo de vida: o reflexo das atitudes com relação a si. 5. Trabalho pela Internet: Desvendando seus valores e estilo de vida VALS2. (http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml)
  3. 3. 3 SUMÁRIO 1. O consumidor vai às compras........................................................................................... 4 1.1 Os estágios do processo de decisão de compra...........................................................................................4 1.2 Os fatores influenciadores na decisão do consumidor..................................................................................4 1.3 O processo de decisão de compra................................................................................................................4 1.4 Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão . .....................................................4 2. O processo de decisão de compra ..................................................................................... 5 2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) ............................................................................................5 2.2 Busca de Informações...................................................................................................................................5 2.3 Avaliação das alternativas.............................................................................................................................5 2.4 Decisão de compra .......................................................................................................................................6 2.5 Comportamento pós-compra.........................................................................................................................7 2.5.1 Satisfação pós-compra...........................................................................................................................7 2.5.2 Ações pós-compra..................................................................................................................................8 2.5.3 Utilização pós-compra ............................................................................................................................8 3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor......................................................... 9 4. O estudo do comportamento do consumidor ...................................................................... 12 5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano ........................................................ 16 5.1 O processo de percepção ...........................................................................................................................16 5.1.1 Sistemas Sensoriais .............................................................................................................................16 5.1.2 Percepção ...........................................................................................................................................18 5.1.3. Percepção subliminar ..........................................................................................................................21 5.2 Aprendizagem e memória ...........................................................................................................................21 5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem ..............................................................................................22 5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem.......................................................................................................25 5.3 Motivação....................................................................................................................................................27 5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo .......................................................................................................27 5.3.2 Tipos de Necessidades ........................................................................................................................28 5.4 Crenças e Atitudes .......................................................................................................................................29 5.4.1 Crenças ................................................................................................................................................29 5.4.2 Atitudes.................................................................................................................................................30 5.4.3 Formando Atitudes ...............................................................................................................................32 5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento .............................................................................33 5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo...........................................................................33 6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente..................................................... 33 6.1 Cultura..........................................................................................................................................................34 6.1.1 Valores ................................................................................................................................................34 6.1.2 Mitos....................................................................................................................................................35 6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas........................................................................................................37 6.2.1 Subcultura Étnica.................................................................................................................................37 6.1.2 Subcultura Religiosa............................................................................................................................38 7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social ............................................................. 39 7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação.....................................................................................39 7.1.1 Classe Social.......................................................................................................................................40 7.1.2 Renda..................................................................................................................................................40 7.1.3 Ocupação ............................................................................................................................................41 7.1.4 Nível educacional ................................................................................................................................41 7.1.5 Estrutura de classes ............................................................................................................................41 7.2 Grupos de referência....................................................................................................................................43 7.3 Família..........................................................................................................................................................45 8. Fatores pessoais – o consumidor como indivíduo ................................................................ 47 8.1 Estilo de vida e psicografia...........................................................................................................................47 8.1.1 Estilo de Vida.......................................................................................................................................47 8.1.2 Psicografia...........................................................................................................................................48 8.2 Personalidade e auto-imagem......................................................................................................................50 8.2.1 Personalidade.......................................................................................................................................50 8.2.2 Auto-Imagem ........................................................................................................................................52 8.2.3 Consumo e Auto-Imagem.....................................................................................................................52 8.3 Idade e estágio no ciclo de vida ...................................................................................................................53 8.3.1 Estágio no Ciclo de Vida......................................................................................................................54 8.3.2 Grupos de Idade..................................................................................................................................55
  4. 4. 4 1. O consumidor vai às compras É preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras para que possa viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores Traduzir a interpretar os anseios dos diversos grupos de compradores, seus motivos e razões evocam outras áreas como: psicologia, sociologia, economia e antropologia, pautado por teorias como a racional, psicanalítica, da aprendizagem e teoria social. O entendimento dos mercados e do comportamento dos consumidores exige análise dos seguintes tópicos: Os estágios do processo de decisão de compra Necessidade > Informação > Avaliação > Decisão > Pós-compra Os fatores influenciadores na decisão do consumidor Fatores Internos: motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade. Fatores Externos: família, classe social, grupos de referência e cultura. O processo de decisão de compra Papeis do comprador: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário. Comportamento de compra: habitual, complexa, com dissonância cognitiva reduzida, busca de variedade. Figura 1. Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão.
  5. 5. 5 2. O processo de decisão de compra O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. 2.1Reconhecimento do Problema (Necessidades) A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos a) Estímulo interno – fome, sede, sexo, sobe ao nível do consciente e torna-se um impulso. b) Estímulo externo – oriundo de percepções do ambiente. Profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade. Pela coleta de informações junto a vários consumidores, é possível identificar os estímulos mais freqüentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos e pode-se desenvolver estratégias de marketing que provoquem o interesse destes. 2.2Busca de Informações Podendo ser classificadas em dois níveis de interesse c) Busca moderada – denominada atenção elevada, em que a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. d) Busca ativa – onde a pessoa busca literatura a respeito, telefona para amigos e visita lojas para saber mais sobre o produto. As fontes de informação dividem-se em quatro grupos: a) Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos. b) Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários. c) Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo. d) Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto. Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento da marcas concorrentes e seus atributos. A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador. 2.3Avaliação das alternativas Não existe um único processo de avaliação. Os modelos atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente. Conceitos básicos da avaliação:
  6. 6. 6 a) O consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. b) O consumidor está buscando certos benefícios da escolha do produto. c) O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos. Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados. O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma marca compõe a imagem da marca. A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com suas experiências e a maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e da retenção seletiva. Se a grande maioria dos compradores forma suas preferências da mesma maneira, as empresas em desigualdade podem e devem aplicar estratégias para estimular o interesse pela sua marca: - Reprojetar o produto: chamado de técnica de reposicionamento real. - Alterar as crenças sobre a marca: chamado de técnica de reposicionamento psicológico. - Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: chamado de técnica de reposicionamento competitivo. - Alterar a importância dos atributos. - Chamar a atenção para os atributos negligenciados. - Mudar o ideal do comprador. 2.4Decisão de compra No estagio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha. O consumidor também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a decisão de compra. a) O primeiro fator é atitude dos outros. Dois elementos interferem na redução da preferência de alguém: A intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação á alternativa preferida do consumidor; e A motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Quanto mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima essa pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O contrário também é verdade: a preferência de um comprador por uma marca vai aumentar se alguém que ele respeita favorecer fortemente a marca. A enfloremcia dos outros fica mais complicada quando diversas pessoas
  7. 7. 7 próximas do comprador possuem opiniões contraditórias e ele gostaria de agradar a todos. b) O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a intenção de compra. Determinado cliente pode perder o emprego, algumas outras compras podem se tornar mais urgentes ou um vendedor pode desagrada-lo. As preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente confiáveis do comportamento de compra. A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido. O grau de risco percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de auto confiança do consumidor. Os consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, buscar informações ouvir os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os fatores que provocam sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos. Ao realizar uma intenção de compra, o consumidor pode passar por cinco subdecisões de compra: Decisão por marca (marca A), Decisão de fornecedor (fornecedor 2), Decisão por quantidade (um computador), Decisão por ocasião (fim de semana) e Decisão por forma de pagamento (cartão de crédito). As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. Por exemplo, ao comprar açúcar, o consumidor dá pouca atenção ao fornecedor ou à forma de pagamento. 2.5Comportamento pós-compra Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. 2.5.1 Satisfação pós-compra O que determina se o comprador ficará muito satisfeito, um pouco satisfeito ou insatisfeito com a compra? A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas,
  8. 8. 8 ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas. Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informação. Quanto maior a defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação cio consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal do consumidor faz diferença. Alguns consumidores exageram a defasagem quando o produto não é perfeito e ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam essa defasagem e ficam menos insatisfeitos. A importância da satisfação pós-compra do consumidor sugere que o apelo do produto represente fidedignamente seu provável desempenho. Algumas empresas deveriam minimizar 05 níveis de desempenho para que os consumidores pudessem experimentar satisfação maior do que a esperada em relação ao produto. 2.5.2 Ações pós-compra A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto. Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o produto. Eles podem buscar informações que confirmem seu alto valor. Eles podem utilizar ações publicas, reclamando para a empresa, procurando um advogado ou queixando-se para outros grupos (como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Entre as ações privadas estão parar de comprar o produto (opção de saída ou avisar os amigos (opção de voz). Em todos esses casos, o vendedor fez um mau trabalho em termos de satisfação do cliente. As comunicações pós-compra têm resultado em menor número de devoluções e cancelamentos de pedidos. As empresas de computadores, por exemplo, podem enviar uma carta aos novos proprietários de computadores parabenizando-os por terem escolhido um excelente computador, colocar anúncios mostrando proprietários satisfeitos com a marca, solicitar sugestões dos clientes para melhorias e relacionar os locais onde existem serviços disponíveis. Podem elaborar manuais de instruções inteligíveis, enviar uma revista aos proprietários com artigos cine descrevem novos aplicativos. Além disso, elas podem fornecer bons canais para atendimento rápido de reclamações de clientes. 2.5.3 Utilização pós-compra Os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles. Se os consumidores guardam o produto em um
  9. 9. 9 armário, ele provavelmente não é muito satisfatório e o boca-a-boca não será muito forte. Se vendem ou comercializam o produto, as vendas serão reduzidas. Os consumidores também podem descobrir novos usos para o produto. Se os consumidores jogam o produto fora, os profissionais de marketing precisam saber como eles o fazem, principalmente se isso pode prejudicar o meio ambiente. 3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor Objetivo deste capítulo Mostrar aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e algumas razões que fundamentam a necessidade de compreender a forma de interação dos indivíduos com o mercado. Você já reparou como os integrantes de agrupamentos de pessoas se parecem? Adolescentes usam as mesmas gírias e gestos, e tendem a fazer as mesmas coisas, seja jogar videogames, freqüentar certos locais ou atear fogo em índios. Religiosos da mesma instituição têm crenças semelhantes e usam os mesmos conceitos essenciais.. Até em um país inteiro há semelhanças de vários tipos: os biquínis usados nas praias, as músicas cantadas em festas depois do Parabéns a Você (como aquela detestada pelos menores, “Com quem será...”), alimentos vendidos em bares (tente encontrar um quibe ou coxinha nos Estados Unidos). Claro, há exceções e diferenças, mas as semelhanças são tantas que deve haver algum padrão de processo em andamento. (http://www.possibilidades.com.br/ps/alavanca.asp) Vamos ver aqui como podemos ser influenciados pelo ambiente e como podemos influenciá-lo, para o bem ou para o mal, e como essas idéias podem ser úteis no dia a dia de quem trabalha com marketing. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. COMPRANDO UMA ROUPA SOCIAL Carlos, vinte e quatro anos, recém saído do curso de Administração de Empresas, foi classificado no concurso para consultor Jr. em uma grande companhia e agora deverá apresentar-se para a entrevista juntamente com outros 5 candidatos. Ele quer causar uma boa impressão e vai com o amigo Eduardo ao Shopping a fim de comprar uma roupa adequada, embora ainda não saiba bem o que adquirir. Olhando uma vitrine de Jeans, pensa logo em que esta roupa é a sua cara, mas logo deixa de lado a intenção de compra-la. Afinal, que idéia farão dele apresentando-se em roupas esportivas, logo na entrevista?
  10. 10. 10 Segue olhando as vitrines, sem que nada lhe desperte a atenção, até que observa mais adiante uma loja expondo manequins em terno e gravata. Entra na loja, juntamente com Eduardo, e é recepcionado pelo atendente que, prestativo, se oferece para ajudar. Carlos pede para ver ternos e pergunta sobre o tecido, se não esquenta muito, as cores disponíveis e o preço. Enquanto o vendedor vai lhe respondendo ele observa se conhece alguma das marcas. Do que ele mais gostou, desistiu ao saber o valor. Escolheu, entre uma dúzia de possibilidades, três que lhe agradaram pela cor e pelo preço que estava disposto a pagar e pediu para prova-los. Já no primeiro notou que seu número era um tamanho maior e pede ao atendente que traga outros com a numeração adequada. Veste um na cor cinza e chama Eduardo para manifestar sua opinião. Eduardo não precisou falar nada, bastou a Carlos ver a expressão em seu rosto para desistir desta opção. Na terceira prova os dois concordam que a roupa está legal e recebem a pronta concordância do atendente. Carlos pergunta sobre as formas de pagamento e decide por levar pelo cartão em três vezes pelo preço da etiqueta. Enquanto aguarda no caixa sua vez de pagar, escuta na TV exposta na vitrine da loja de eletrodomésticos, um documentário da National Geografic mostrando pessoas se deliciando com a sopa preparada com a saliva seca de passarinho, o que lhe causa aversão, mas lhe faz lembrar que desde que chegaram ao shopping não comeram nada. Termina de pagar sua compra, pega seu pacote e chama Eduardo para irem até a praça de alimentação. Carlos pede uma panqueca com mel e Eduardo prefere um hambúrguer do McDonald. Deixam a praça de alimentação já para irem embora, quando Eduardo chama a atenção de Carlos para observar um terno exposto em uma vitrine que lhe parece de um tecido superior ao comprado e pelo mesmo preço. Carlos faz que não se interessa, mas fica a pensar se realmente fez uma boa compra. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PESSOAS NO MERCADO Este tema trata de pessoas como Carlos e Eduardo. Os produtos e serviços por eles consumidos e o modo como eles se ajustam em suas vidas. Esta introdução salienta alguns aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e as razões do porque compreender a forma pelas quais as pessoas interagem com o mercado. Como consumidor Carlos poderá ser descrito e comparado a outros indivíduos tomando-se como referência dados demográficos como: sua idade, sexo, renda ou ocupação. Em outros casos torna-se importante uma análise psicográfica abordando seus interesses em relação à música, seu estilo de se vestir ou a forma como passa seu tempo livre.
  11. 11. 11 Os dados demográficos compreendem estatísticas que medem aspectos observáveis de uma população como: - Idade – apesar de pessoas da mesma faixa etária diferirem de muitos outros modos, elas têm uma real tendência a compartilhar um conjunto de valores e experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida. - Gênero – muitos produtos de flagrâncias a calçados, são direcionados para homens ou para mulheres. Até mesmo fraldas são vendidas em versão rosa pra meninas e azul para meninos. - Estrutura familiar – a família e o estado civil de uma pessoa é uma importante variável demográfica, pois tem um grande efeito sobre as prioridades de gastos dos consumidores. Vender comida de bebê para um homem solteiro é tarefa difícil. - Classe Social e Renda – pessoas com ocupações semelhantes tendem a ter gostos parecidos para música, vestuário, arte, etc. também tendem a se socializar uns com os outros e compartilham muitas idéias e valores em relação ao modo como a vida deve ser vivida. A Renda determina quais grupos tem maior poder aquisitivo e potencial de mercado. - Raça e Etnicidade – À medida que nossa sociedade se torna cada vez mais multicultural, surgem novas oportunidades de oferecer produtos especiais para grupos raciais e étnicos diferentes. A psicografia, por sua vez, é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do consumidor. Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. Estes fatores ajudam a determinar quais produtos vão chamar a atenção do consumidor. Alguns itens e marcas foram notados e rejeitados por Carlos porque não se adequavam à “imagem” com a qual ele queria se identificar, enquanto outros itens nem ao menos chamaram sua atenção. A escolha por um produto ou marca diz muito sobre seus interesses pessoais, bem como algo sobre o tipo de pessoa que você gostaria de ser. Segmentar o mercado significa direcionar uma marca apenas a grupos específicos de consumidores, em vez de dirigi-las a todos. E quando uma marca consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos de um consumidor, terá por recompensa vários anos de fidelidade criando um elo muito difícil de ser rompido pelos concorrentes. Conhecer as características do consumidor é de extrema relevância na definição de mercado para um produto ou na opção de abordagem para um determinado grupo de consumidores.
  12. 12. 12 Por outro lado, a decisão de compra de Carlos recebeu fortes influências da opinião e do comportamento de seu grupo de afinidade. Muito das informações sobre produtos e recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, chegam até o consumidor nas conversas com as pessoas que pertencem ao seu grupo. O elo entre os membros de seu grupo é reforçado pelos produtos em comum que vocês utilizam. É inegável a pressão sobre cada membro para comprar coisas que possam obter a aprovação do grupo. Isto fica claro quando Eduardo dá uma opinião negativa quanto à determinada roupa. O papel de Eduardo foi o de influenciador – aquele que faz recomendações a favor ou contra certos produtos sem realmente compra-los ou usá-los. Mas consumidores são atores no palco do mercado. As pessoas representam muitos papeis diferentes, o que exige delas mudanças em suas decisões de consumo, dependendo da “peça específica” de que participam em um certo momento. Como no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos necessários para um bom desempenho na encenação. Carlos buscava um figurino apropriado para o papel que desempenharia na entrevista, que deveria estar adequado à imagem que pretendia vender. Certamente, os critérios que usou para avaliar o produto que desejava podem ter sido bem diferentes dos utilizados em outro momento. Na compra do terno, Carlos também levou em consideração, a textura do tecido, seu caimento e se não causava desconforto pelo calor. A avaliação dos produtos é afetada por sua aparência, gosto, textura ou aroma. Podem ser influenciados pelo formato ou pela cor da embalagem, bem como por fatores mais sutis, como o simbolismo usado em um nome de marca, ou por um comercial. Em outra cena, Carlos não vê graça alguma em uma sopa preparada com a saliva seca de passarinho, mas se delicia comendo panquecas com mel, que lhe parece muito mais apetitoso, deixando de considerar que o mel é o produto do regurgitar da abelha. Como membros da sociedade, as pessoas compartilham certos valores culturais e crenças fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve ser estruturado que se tornam o principal determinante de seu comportamento e de seus desejos. Como exemplo, ninguém ofereceria a um indiano, qual seja sua condição social, um bife de vaca, bem como a um judeu carne de porco. Entender os valores de uma cultura é de fundamental importância na definição de mercado. 4. O estudo do comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos, abrangendo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. O Comportamento do Consumidor elenca ações que vão desde a compra de uma simples caixa de leite até a seleção de um complexo sistema de informações, passando pela doação de dinheiro para uma entidade filantrópica, escolha de seu candidato à presidência, até a planos desonestos para roubar uma empresa.
  13. 13. 13 Entender o comportamento do consumidor é fundamental na busca da satisfação dos que farão uso dos produtos e serviços que estamos vendendo. As informações sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir seus mercados e a identificar ameaças e oportunidades. Pequenas empresas ou grandes corporações poderão obter lucros ao entender como e porque seus clientes compram. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Cada um destes tópicos será explorado na busca do entendimento mais amplo dos fatores que determinam o posicionamento e a atitude do consumidor diante de bens e serviços. Figura 2. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra. O comportamento do consumidor enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. A figura abaixo ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio do processo de consumo sob a perspectiva do consumidor e dos profissionais de marketing.
  14. 14. 14 Figura 3. Estágio do processo de compra e suas questões Fonte: SOLOMON, 2002 : 25 OS PROFISSIONAIS DE MARKETING MANIPULAM OS CONSUMIDORES? Os profissionais de marketing dão às pessoas o que elas querem ou dizem a elas o que devem querer? De outra forma, quem controla o mercado – as empresas ou os consumidores? Não poucos acreditam que os profissionais de marketing contribuem para a ruptura moral da sociedade ao apresentarem imagens de prazer hedonístico e incentivarem a procura do prazer pelo prazer, onde o sistema de marketing se torna responsável pela criação de uma necessidade antes inexistente, que só seus produtos são capazes de satisfazer. Mas uma necessidade é um motivo biológico básico. Os profissionais de marketing simplesmente recomendam maneiras de satisfaze-la. Como o consumidor decide que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas? Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores usam para inferir quais produtos são superiores aos outros? A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor? De que forma fatores situacionais, como a falta de tempo ou os expositores das lojas afetam a decisão de compra do consumidor? O produto da satisfação ou desempenha sua função pretendida? Como o produto é finalmente utilizado e quais as consequencias ambientais desse ato? O que determina se um consumidor ficará satisfeito com um produto e se ele voltará a compra-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra? PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING Questões de pré-compra Questões de compra Questões de pós-compra
  15. 15. 15 Outro argumento é que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos. Esta é uma característica inata ao ser humano, que se revelou muito antes desta era tecnológica. Os produtos são criados para a satisfação de necessidades existentes, e a publicidade em torno do produto tem o propósito de comunicar sua disponibilidade. Essa visão enfatiza o custo econômico do tempo gasto na procura de produtos. Deste modo, a publicidade é um serviço desejável pois proporciona redução no tempo de procura. Há o argumento de que os profissionais de marketing prometem milagres, levando os consumidores são levados a acreditar por meio da propaganda, que os produtos têm propriedades mágicas; que o uso dos produtos o tornará bonito, terão poder sobre o sentimento dos outros, serão bem sucedidos ou curados de todos os males. Mas os publicitários simplesmente são sabem o bastante sobre as pessoas para manipula-las e não possuem uma fonte interminável de truques mágicos ou técnicas científicas para manipular as pessoas. Um produto é bem sucedido quando satisfaz uma necessidade de forma melhor que o outro. RESUMO O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Um consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, mas essas funções podem ser desempenhadas por pessoas diferentes. Além disso, podemos considerar os consumidores como atores que precisam de diferentes produtos para ajuda-los a representar seus vários papeis. O desejo de satisfazê-la de uma determinada forma é o objeto do marketing. Criamos a consciência de que as necessidades existem, mas não criamos tais necessidades. A despeito do que pensam algumas pessoas, a propaganda não pode fazer você comprar alguma coisa da qual não precise.
  16. 16. 16 Ao analisar os mercados consumidores, é preciso investigar que faz parte do mercado. A segmentação de mercado é um importante aspecto do comportamento do consumidor. O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar, envolvendo a psicologia, a antropologia, a sociologia e a economia. 5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano Objetivos deste tópico Descrever o processo de percepção, em que as informações do mundo exterior sobre produtos e outras pessoas são absorvidas e interpretadas. Identificar as contribuição das Teorias Behavioristas e Teorias Cognitivas no entendimento do processo de aprendizagem e as associações entre sentimentos, eventos e produtos e a importância destes aspectos no comportamento do consumidor. Entender as necessidades que por sua importância levam uma pessoa a agir, e as crenças e atitudes que influenciam sua reação. 5.1 O processo de percepção Nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) reagem a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, que se refletem em sensações. 5.1.1 Sistemas Sensoriais Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes. Produtos apresentados contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do que quando um fundo vermelho é utilizado. Algumas combinações de cores vêm a ser tão fortemente associadas com uma empresa que se tornam conhecidas como seu traje comercial.
  17. 17. 17 Algumas reações à cor provêm de associações aprendidas. Em países ocidentais, o preto é a cor do luto, enquanto que em alguns países orientais, especialmente no Japão, o branco desempenha essa função. Além disso, a cor preta está associada com o poder. Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade. Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas. Campanhas publicitárias usam a música de fundo para criar estados de espírito desejados. Também estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas sensações que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies com qualidades do produto, e alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor. O odor é processado pelo sistema límbico, a parte mais primitiva do celebro e o lugar onde as emoções imediatas são vivenciadas.Algumas de nossas reações a aromas resultam de associações iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as empresas estão explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito.
  18. 18. 18 Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experiência com muitos produtos, e as pessoas formam fortes preferências por certos sabores. As pessoas desenvolvem uma forte conexão com certos sabores, provavelmente de recordações marcantes da infância. Também a busca de pratos de diferentes etnias tem contribuído para o aumento do desejo de comidas condimentadas, bem como a consciência em relação à saúde leva o consumidor a desprezar certos sabores associados a aditivos prejudiciais. 5.1.2 Percepção A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos (sensações) mas também da relação destes estímulos com o ambiente a das condições internas da pessoa. A palavra chave na definição de percepção é indivíduo. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: Atenção seletiva: não é possível às pessoas prestar atenção a todos os estímulos a que é exposta diariamente. A maioria dos estímulos é filtrada em um processo chamada atenção seletiva. O desafio imposto ao profissional de marketing é saber que estímulos a pessoa perceberá. - É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual; - É mais provável que as pessoas notem estímulos que ela antecipam; A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos em vestuário, roupas de cama ou tecidos de decoração está ligada a sua “sensação” , seja áspera ou lisa, flexível ou não. Um tecido liso como a seda é associado com luxo; o brim é prático e durável. A rusticidade quase sempre tem um valor positivo para os homens, e a suavidade é procurada pela mulheres.
  19. 19. 19 - É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação a um estímulo normal. Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos. Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que sustentam suas crenças e atitudes. Isso significa que as pessoas vêem o que elas querem ver – e não vêem o que não querem. Por causa da retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. Além da mente do receptor, as características do próprio estímulo tem um papel importante na determinação do que é notado e do que é ignorado. Em geral, os estímulos que diferem de outros a sua volta têm mais probabilidade de serem notados. Este contraste pode ser criado de diversas formas: - Tamanho: o tamanho do estímulo em contraste com a concorrência ajuda a determinar se chamará a atenção. - Cor: a cor é uma maneira poderosa de atrair a atenção ou dar uma identidade distinta a um produto. - Posição: os estímulos que estão em lugares com mais probabilidade de serem vistos tem maior chance de serem notados. - Novidade: os estímulos que aparecem de modos ou em lugares inesperados tendem a atrair nossa atenção. A interpretação refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais. Duas pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretações totalmente diferentes, dependendo do que esperavam que o estímulo fosse. Nosso celebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na memória com base em alguns princípios organizacionais fundamentais. Esses princípios são baseados na psicologia Gestalt, onde o significado é derivado da totalidade de um conjunto de estímulos e não de um estímulo individual.
  20. 20. 20 - Princípio de complementação: estabelece que as pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como completa. Isto é, temos a tendência de preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. A utilização do princípio de complementação nas estratégias de marketing incentiva a participação do público, o que aumenta a chance de que as pessoas prestem atenção à mensagem. - Princípio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar objetos que compartilham características físicas semelhantes - Princípio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará a figura e outras partes ficarão em segundo plano. Este anuncio feito em Singapura para a Toyota evoca um esquema de carro, embora os materiais usados na figura sejam cadeiras e sofás que podemos encontrar dentro de casa. Solomon, 2002 Fixe seus olhos por 60 segundos para os quatro pontos no centro do desenho. Em seguida volte seus olhos para uma parede branca. Uma figura se formará.
  21. 21. 21 5.1.3. Percepção subliminar Quem já soprou um apito para cães e viu os animais reagirem a um som que ele mesmo não pôde ouvir, percebe claramente que há estímulos que as pessoas simplesmente não são capazes de perceber, pois estão abaixo ou acima da capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais. As propagandas são criadas dentro da faixa de percepção dos consumidores para que sejam notadas. No entanto há uma contínua controvérsia sobre a criação de propagandas no nível subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os consumidores contra sua vontade. As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais e auditivos. Algumas pesquisas feitas por psicólogos clínicos sugerem que as pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condições muito específicas. A despeito destas pesquisas, sabemos que mensagens eficientes devem ser muito especificamente adequadas aos indivíduos, ao contrário das mensagens de massa exigidas pela publicidade. RESUMO A percepção é o processo pelo qual as sensações físicas, como imagens, sons e odores são selecionados, organizados e interpretados. A interpretação final de um estímulo permite que este adquira significado. O estímulo de marketing tem importantes qualidades sensoriais. Os profissionais de marketing tentam comunicar-se com os consumidores criando relações entre seus produtos ou serviços e os atributos desejados. 5.2 Aprendizagem e memória A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência. A aprendizagem é um processo contínuo, onde nosso conhecimento sobre o mundo é revisado constantemente, enquanto somos expostos O observador organiza várias imagens separadas de modo a formar uma imagem conhecida.
  22. 22. 22 a novos estímulos e recebemos contínuo feedback a que nos permite modificar o comportamento quando nos encontramos em situações semelhantes posteriormente. Os psicólogos que estudam a aprendizagem propuseram várias teorias para explicar o processo de aprendizado. Essas teorias vão das que se concentram nas conexões simples entre estímulo – resposta (teorias behavioristas) às perspectivas que consideram os consumidores como resolventes de problemas complexos, que aprendem regras e conceitos abstratos observando outros indivíduos ( teorias cognitivas) Os princípios básicos da aprendizagem estão no centro de muitas decisões de compra do consumidor. 5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem As teorias behavioristas, ou comportamentalistas, de aprendizagem se baseiam no pressuposto de que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos externos. O período de 1913 a 1930 é conhecido como o do behaviorismo clássico, polêmico e programático. Sua linha era nitidamente contra a introspecção, método até então preferido pelos psicólogos à época. Os psicólogos que acreditam neste ponto de vista não se concentram nos processos internos do pensamento, mas encaram a “mente” como uma caixa preta, onde os ‘inputs’ são os estímulos percebidos pelo indivíduo a partir do mundo externo e os ‘outputs’ são suas respostas a estes estímulos. Esta perspectiva é representada por duas abordagens de aprendizagem: o condicionamento Clássico e o condicionamento instrumental. O condicionamento clássico ou respondente ocorre quando o estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não promovia esta resposta. O experimento de Pavlov Ivan Petrovich (1849-1939) traduz esse fenômeno. Pavlov induziu a aprendizagem condicionada clássica combinando um estímulo neutro (o som de um sino) com um estímulo conhecido (oferecendo alimento) para causar salivação em cães. O alimento era um estímulo não condicionado (ENC), pois era naturalmente capaz de provocar a resposta. Antes de apresentar o alimento, Pavlov tocava o sino. Com o tempo os cães aprenderam a associar o som do sino com o alimento e começaram a salivar apenas com o som. A salivação dos cães por causa do som, agora ligado à hora da alimentação, era uma resposta condicionada (RC). Suar ao ver o dentista pode ser um exemplo de resposta condicionada (uma criança que nunca foi ao dentista, nem associa a figura do dentista à dor, não suará). Essa forma básica de condicionamento clássico demonstrada por Pavlov aplica-se, primeiramente, a respostas controladas pelos sistemas autônomo e nervoso,
  23. 23. 23 concentrando-se em pistas visuais e olfativas que provocam fome, sede excitação sexual e outros impulsos básicos. Quando essas pistas são constantemente combinadas a estímulos condicionados, como nomes de marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, sede ou excitação quando posteriormente expostos às pistas dadas pelas marcas. Muitas estratégias de marketing focalizam o estabelecimento de associações entre estímulos e respostas. A transferência de significado de um estímulo não- condicionado para um estímulo condicionado explica por que nomes de marca “fabricados” podem exercer efeitos tão poderosos sobre os consumidores. Os anúncios destacam a presença de homens em situações de extrema virilidade veladas ou explícitas, exemplarmente demonstrada nos anúncios dos cigarros Malboro, com final apoteótico "Terra de Malboro, aonde os homens se encontram".
  24. 24. 24 O condicionamento instrumental ou operante, ocorre quando o indivíduo aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam conseqüências negativas. Esse condicionamento manifesta-se em conseqüência da maturação e dos condicionamentos acumulados ao longo da vida do indivíduo. O condicionamento instrumental foi investigado pelo psicólogo B. F. Skinner (1904- 1990), que idealizou um dispositivo experimental, denominado Caixa de Skinner. A Caixa de Skinner é uma caixa que contém uma alavanca e um recipiente com comida. Este dispositivo é montado de tal forma que o animal, toda vez que pressiona a alavanca, recebe alguma recompensa, tal como alimento. O surgimento do alimento depende, então, da resposta do animal; nessas condições, quanto mais vezes receber o alimento, através da pressão na alavanca, tanto mais, provavelmente, continuará a pressiona-la, até saciar a fome. Aqui se utiliza o reforço positivo como estímulo para a mudança de comportamento. Quando o ambiente fornece reforço positivo na forma de recompensa, a reposta é fortalecida e o comportamento é aprendido. Por exemplo, uma mulher que recebe comprimentos por usar o perfume Obsession aprenderá que o uso desse produto tem o efeito desejado e terá mais probabilidade de continuar comprando-o. Há entretanto, situações em que se adota o reforço negativo como esta mesma finalidade, como, por exemplo, choques elétricos. Em marketing, uma empresa de perfumes pode difundir um anúncio mostrando uma mulher sentada sozinha em casa no sábado à noite porque não usou sua flagrância. Os anúncios quase sempre combinam um produto com um estímulo positivo para criar uma associação desejável.
  25. 25. 25 Outro tipo de contingência que produz efeitos sobre uma resposta é a punição. A punição consiste na apresentação de um estímulo aversivo (reforçador negativo) ou na retirada de um estímulo positivo após a emissão de uma resposta, como ser ridicularizado pelos amigos por usar um perfume desagradável. Aprendemos pelo método mais difícil a não repetir esses comportamentos. Os princípios de condicionamento instrumental estão em funcionamento quando um consumidor é recompensado ou punido por uma decisão de compra. Os negociantes modelam o comportamento reforçando gradualmente os consumidores para tomarem atitudes apropriadas. Por exemplo, um negociante de carros poderá incentivar um comprador relutante a apenas sentar-se em um modelo na loja, depois sugerir um test drive e então tentar fechar o negócio. Outra técnica popular, conhecida como marketing de freqüência, reforça os compradores assíduos dando-lhes prêmios com valores que aumentam de acordo com a quantidade despendidas, muito utilizadas por companhias aéreas. Para o behaviorismo, o indivíduo toma decisões em função dos estímulos ambientes onde a percepção é uma função dos nervos sensoriais, que registram estes estímulos e os transmitem ao celebro. Dentro dessa concepção, o comportamento humano é reduzido a uma cadeia central sensório-motora de estímulos e respostas. 5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem Em contraste com as teorias behavioristas da aprendizagem, as abordagens da teoria cognitiva enfatizam a importância dos processos mentais internos. O desenvolvimento se dá através de processos interativos do indivíduo com o mundo social. Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que ativamente usam informação do mundo à sua volta para dominar seu ambiente. Desta forma é deixa-se de lado a ênfase à natureza rotineira e automática do condicionamento a partir do estímulo-resposta em prol do entendimento de que os sujeitos desenvolvem hipóteses conscientes e então agem sobre elas. A aprendizagem observacional é um exemplo de desenvolvimento consciente de aprendizagem. Quando uma pessoa assiste às ações de outra e nota os reforços que recebe por seu comportamento, a aprendizagem ocorre como resultado da experiência de outro e não de experiência direta. Esse tipo de aprendizagem é um processo complexo; as pessoas armazenam informações na memória à medida que acumulam conhecimento, talvez usando essa informação em um ponto posterior para guiar seu próprio comportamento. O processo de imitar o comportamento de outros é chamado modelagem. O processo de modelagem é um poderoso meio de aprendizagem exigindo quatro condições a serem atendidas:
  26. 26. 26 - A atenção do consumidor deve ser direcionada para o modelo apropriado, o qual, por razões de atração, competência, status ou semelhança é desejável imitar; - O consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo; - O consumidor deve converter essa informação em ações; - O consumidor deve ser motivado a desempenhar estas ações. A habilidade dos consumidores para aprender, observando como o comportamento de outros é reforçado, torna-se uma importante ferramenta para o profissional de marketing. Como as pessoas não precisam ser diretamente reforçadas por suas ações, os profissionais de marketing podem mostrar o que acontece a modelos desejáveis que usam ou não seus produtos, sabendo que os consumidores quase sempre serão motivados a imitar essas ações em um momento futuro. RESUMO A aprendizagem é uma mudança de comportamento causada pela experiência. Pode ocorrer através de simples associações entre um estímulo e uma resposta ou por meio de uma série complexa de atividades cognitivas. As teorias behavioristas da aprendizagem supõem que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. O condicionamento clássico ocorre quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta (um estímulo não condicionado) é combinado a um outro estímulo que não acarreta essa resposta inicialmente. Com o tempo, o segundo estímulo (o estímulo condicionado) vem a provocar a resposta mesmo na ausência do primeiro. O condicionamento operante ou instrumental, ocorre quando a pessoa aprende a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que resultam em resultados negativos. Enquanto a condicionamento clássico envolve a combinação de dois estímulos, a aprendizagem instrumental ocorre quando o reforço é oferecido após uma resposta a um estímulo. A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado de processos mentais. Por exemplo, a aprendizagem por observação acontece quando o consumidor apresenta A Ford Ranger 2003 foi desenvolvida especialmente para quem quer enfrentar desafios com muita raça, coragem e determinação. Desejada por todos aqueles que têm espírito de aventura, ela foi consagrada pela sua robustez, design atraente e conforto de automóvel.
  27. 27. 27 um comportamento como resultado de ter visto alguém demonstrando-o e sendo recompensado por ele. 5.3 Motivação Os estudantes de marketing aprendem ser sua meta a satisfação das necessidades dos consumidores. Fundamental então, é descobrir quais são essas necessidades e por que elas existem. Uma pessoas possui necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades são fisiológicas como fome, sede ou desconforto. Outras necessidades são psicológicas como: necessidade de estima, reconhecimento ou integração. 5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente importante para levar uma pessoa a agir. O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Os profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que permitam ao consumidor atender a estas necessidades. Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos, e o caminho específico que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único de experiências e pelos valores instilados pela cultura em que foi educado. A forma peculiar de consumo usada para atender a uma necessidade é chamada de desejo. A motivação refere-se ao processos que levam as pessoas a agirem do jeito que agem quando despertadas para atender uma necessidade. A motivação pode ser descrita em termos de sua força, ou influência que exerce sobre o consumidor, e sua direção, ou modo específico como o consumidor tenta satisfazer sua necessidade. A força motivacional está ligada diretamente a quantidade de energia que uma pessoas está disposta a despender a fim de satisfazer uma necessidade. Sua motivação para sair cedo da aula para fazer um lanche seria maior se você não tivesse comido nada em 24 horas do que se você tivesse comido 2 horas antes. O cheiro de pasteis sendo fritos lhe faz lembrar que já faz 4 horas que você não come nada. Sua necessidade é de eliminar a fome, um estado desagradável que você tentará reduzir ou eliminar, retornando ao estado de equilíbrio chamado homeostase. A força motivacional está ligada diretamente ao tempo decorrido desde sua última refeição. Mas seu desejo não é matar a fome comendo pasteis e sim uma deliciosa macarronada caseira. A maneira específica como uma necessidade será satisfeita (neste caso, com uma deliciosa macarronada caseira) depende da história única do indivíduo, suas experiências de aprendizagem e ambiente cultural, (dificilmente um ocidental pensaria em matar a fome comendo coalho de leite misturado a sangue de cabra). A
  28. 28. 28 essa orientação para determinada forma de satisfazer uma necessidade chamamos direção motivacional. 5.3.2 Tipos de Necessidades As pessoas nascem com uma necessidade de certos elementos indispensáveis para a sustentação da vida, como alimento, água, sono, abrigo. Essas são as necessidades biogênicas. Mas as pessoas têm muitas outras necessidades que não são inatas. As necessidades psicogências são adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura. E incluem necessidade de status, poder, associação, etc. as necessidades psicogênicas refletem as prioridades de uma cultura e seu efeito sobre o comportamento varia de ambiente para ambiente. Uma abordagem sobre a motivação foi proposta pelo psicólogo Abraham Maslow hierarquizando as necessidades biogênicas e psicogênicas, em que níveis de motivos são especificados. Essa abordagem universal foi incorporada por profissionais de marketing, pois indiretamente especifica certos tipos de benefícios dos produtos que as pessoas podem estar procurando, dependendo dos diferentes estágios em seu desenvolvimento e/ou suas condições ambientais. Figura 4 A lição básica da hierarquia de Maslow é a de que as necessidades humanas são dispostas em uma seqüência que vai da mais urgente para a menos urgente. As pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando uma pessoas consegue satisfazer uma necessidade importante, essa necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a próxima necessidade mais importante.
  29. 29. 29 A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores, mas deve ser valorizada porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de consumo e em diferentes estágios de suas vidas, e não porque especifica o avanço exato do consumidor na escala de necessidades, mesmo porque uma atividade pode estar atendendo vários níveis da hierarquia, como por exemplo a jardinagem para alguns indivíduos: • Fisiológicas – “gosto de trabalhar com a terra”. • De segurança – “sinto-me seguro no jardim”. • Sociais – “posso compartilhar meus produtos com outras pessoas”. • De estima – “posso criar algo belo”. • Auto-realização – “meu jardim me dá uma sensação de paz”. Os consumidores também podem ser motivados para satisfazer necessidades utilitárias ou hedônicas. A satisfação de necessidades utilitárias implica que os consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a autonomia de um carro, a quantidade de gordura, calorias e proteínas de um cheeseburger e a durabilidade de um jeans azul. As necessidades hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os consumidores poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de alegria, auto-confiança, fantasia etc. Alguns produtos poderão atender tanto necessidades utilitárias quanto hedônicas, como por exemplo um casaco de vison. RESUMO Os profissionais de marketing tentam satisfazer as necessidades dos consumidores, mas as razões por que um produto é comprado podem variam muito. A identificação dos motivos do consumidor é um passo importante para assegurar que as necessidades apropriadas serão atingidas por um produto. A hierarquia das necessidades de Maslow explica porque as pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas em uma seqüência que caminha das mais urgentes para as menos urgentes. Além disso o consumidor é impulsionado por motivações utilitárias (racionais) e por motivações hedônicas (necessidade de exploração ou diversão). 5.4 Crenças e Atitudes Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez Influenciam seu comportamento de compra. 5.4.1 Crenças Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas
  30. 30. 30 podem ou não conter uma carga emocional. Os fabricantes se interessam muito pelas crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e serviços. Quais suas crenças a respeito de produtos alimentícios da marca Sadia? E da linha branca da Brastemp? E sobre o suco Maguary? E dos produtos Parmalat? E sobre a TAM? Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos e as pessoas agem de acordo com essas imagens. Se você entra em um supermercado que está fazendo uma oferta para o salame do tipo italiano da Perdigão, qual pensamento pode lhe passar pela cabeça? E se a marca for produtos Tabajara? Se algumas crenças estão equivocadas e inibem a compra, o fabricante lança uma campanha para corrigir essas crenças. Particularmente importante para as empresas multinacionais é o fato de os compradores geralmente manterem crenças distintas sobre marcas ou produtos baseados em seu país de origem. O impacto do país de origem varia de acordo com o tipo de produto. O Café Colombiano é tido como de ótima qualidade e o consumidor nem sempre se preocupa em averiguar a marca do café, desde que seja produzido na Colômbia. Algumas vezes a percepção do país de origem pode estender-se e abranger todos os produtos de um país. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses em Hong Kong vêem os produtos norte-americanos como de prestígio, os produtos japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Aqui no Brasil, provavelmente uma pesquisa semelhante traga respostas semelhantes. Quanto mais favorável for a imagem do país, mais o selo ‘Made in...’ deve ser exibido, para promover a marca, embora as opiniões possam mudar com o passar do tempo. O Japão conseguiu reverter a imagem de produtos de baixa qualidade que caracterizava as crenças dos consumidores mundiais em relação a seus produtos até a Segunda Guerra Mundial e hoje seus produtos são reconhecidos como de ponta. Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preços de seus produtos são competitivos, mas seu local de origem pode afastar os consumidores, o que pode ser resolvido, por exemplo, com a co-produção com uma empresa estrangeira mais conceituada. Muitas empresas despacham seus produtos para os EUA, que praticamente somente se encarregam de etiquetar estes produtos. Uma empresa brasileira poderia fazer jaquetas de couro e envia-las para a Itália para acabamento e dali despachar para o resto do mundo. 5.4.2 Atitudes
  31. 31. 31 Tão importantes quanto as crenças são as atitudes. O termo atitude é muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “qual sua atitude em relação ao aborto?”. Um pai ou uma mãe poderia dizer ‘cara, eu não gosto de sua atitude “. Para nossos objetivos, porém, uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. Qualquer coisa em relação a qual uma pessoa tem uma atitude é chamada de objeto de atitude (Ao). Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque se aplica a mais de um evento momentâneo. As pessoas têm atitudes em relação à quase tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio ou se vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor. Expressões como “Olha só, aquela garota é linda, não? Xii, mas repare, ela fuma”. As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos semelhantes. Assim, as pessoas não precisam interpretar e reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e reflexão, ela dificilmente muda. As atitudes da pessoa estabelecem um padrão coerente: mudar uma única atitude pode exigir que se façam adaptações mais profundas em outras atitudes. Experimente pedir para um Corintiano torcer pelo Palmeiras, que joga a final contra o San Lorenzo, já que o Corinthians não está mesmo disputando o título e os dois são brasileiros? Ou ainda, peça para um eleitor do PT votar no segundo turno para o adversário que o derrotou. O melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar seu produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente, existem exceções em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena. É o caso da Maguary que veiculou propagandas usando o Chico Anísio para reverter à atitude de seus consumidores que repentinamente deixaram de consumir seus produtos em função de problemas relacionados a um de seus produtos. A Petrobrás tentou mudar a atitude dos brasileiros em relação à mudança de nome para PETROBRAX, o que lhe permitiria melhor penetração em mercados internacionais, contudo fracassou. Outros programas apresentaram resultados admiráveis. Em 1994, o consumo de leite nos EUA estava em declínio havia 25 anos. A percepção geral era de que o leite não era saudável, estava fora de moda, era só para crianças e só era bom quando acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado em 1994, o programa da associação norte-americana de empresas de leite começou uma campanha na mídia mostrando
  32. 32. 32 celebridades tomando leite. Na fórmula Indy, os vencedores apareciam tomando com copo de leite assim que desciam de seus carros (com exceção de Emerson Fittipaldi que se recusou a beber leite e topou um grande copo de suco de laranja, do qual é um grande exportador para os EUA). A campanha não só alcançou uma grande popularidade como ainda foi muito bem sucedida e o consumo de leite voltou a crescer. 5.4.3 Formando Atitudes Todos nós temos atitudes e em geral não questionamos como a desenvolvemos. Certamente, uma pessoa não nasce com a convicção de que o guaraná Antártica é melhor que o guaraná Kuat ou de que a música do Djavan é melhor que o pop hope. De onde vêm essas atitudes? Uma atitude pode se formar de várias maneiras diferentes, dependendo da hierarquia de efeitos específica em operação e de como a atitude é aprendida. Pode ocorrer por causa do condicionamento clássico, em que um objeto de atitude, como o nome Antártica, é repetidamente associado com um jingle interessante (“pelo menos alguma coisa aqui tem que ser original”). Ou pode ser formada através de condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado (por exemplo, guaraná Antártica mata a sede). Ou a aprendizagem de uma atitude pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, uma adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mídia que bebem guaraná Antártica porque acredita que esse ato lhe permitirá adequar-se às imagens desejáveis de originalidade. É importante distinguir entre tipos de atitudes, pois nem todas se formam da mesma maneira. Por exemplo, um torcedor do Corinthians, tem uma atitude positiva persistente e profundamente sustentada em relação ao objeto de atitude, e esse envolvimento será difícil de enfraquecer. Por outro lado, seu segundo time do coração é o São Caetano: ele pode ter uma atitude moderadamente positiva em relação a este time, mas querer abandona-lo quando da contratação de um técnico do qual ele não simpatize. Os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude; o grau de comprometimento está relacionado com seu nível de envolvimento com o objeto de atitude. - Condescendência: no nível mais baixo de envolvimento, a condescendência, uma atitude é formada porque ajuda a obter recompensas ou evita punições de outros. Essa atitude é muito superficial; é provável que mude quando o comportamento da pessoa não é mais monitorado pelos outros ou quando uma outra opção torna-se disponível. - Identificação: um processo de identificação ocorre quando uma atitude é formada a fim de se conformar com uma outra pessoa ou grupo. A propaganda que retrata as conseqüências sociais da escolha de alguns produtos, em vez de outros, confia na tendência dos consumidores de imitar o comportamento de modelos desejáveis.
  33. 33. 33 - Internalização: em um alto nível de envolvimento, atitudes profundamente enraizadas são internalizadas e se tornam parte do sistema de valores da pessoa. Estas atitudes são muito difíceis de mudar porque são muito importantes para o indivíduo. A fidelidade do torcedor do Corinthians é obviamente mais do que uma preferência menor para essas pessoas; a marca ‘Corinthians’ se entrelaça com sua identidade social, assumindo propriedades patrióticas e nostálgicas. 5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento Embora as atitudes das pessoas tenham sido usadas por pesquisadores do consumidor por muitos anos, eles têm sido perturbados por um grande problema: em muitos casos, o conhecimento da atitude de uma pessoa não é um fator muito bom para previsão de comportamento. Muitos estudos têm obtido uma correlação muito baixa entre a atitude de uma pessoa em relação a algo e seu real comportamento. Essa ligação questionável entre atitudes e comportamento pode ser uma grande dor- de-cabeça para os publicitários: os consumidores podem adorar um comercial e ainda assim não comprar o produto. 5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo Algumas das dimensões que podem ser incluídas no acompanhamento de atitudes incluem as seguintes: - Mudanças em diferentes faixas etárias: as atitudes tendem a mudar à medida que as pessoas envelhecem. - Cenários sobre o futuro: os consumidores freqüentemente são acompanhados em termos de seus planos futuros, a confiança que tem na economia, etc. essas medidas podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento futuro e produzir percepções para a política pública. - Identificação de agentes de mudança: os fenômenos sociais podem alterar as atitudes das pessoas em relação a atividades básicas de consumo no decorrer do tempo, como quando muda a disposição dos consumidores para comprar peles. RESUMO Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Uma atitude é uma predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou negativamente. Um princípio organizador da formação de atitude é a importância da coerência entre componentes da atitude – isto é, algumas partes da atitude podem ser alteradas para se alinharem com outras. 6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente
  34. 34. 34 Objetivos deste tópico Entender como cada sociedade, e dentro dela seus variados subgrupos, são regidos por um estilo próprio de comportamento, fruto da herança social de seu meio, e como estas diferenças impactam sobre as decisões por bens e serviços. 6.1 Cultura A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. A cultura pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto idéias abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário, comida arte e esportes, que sã produzidos ou valorizados por uma sociedade. A cultura é a ‘lente’ através da qual as pessoas enxergam os produtos. A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a diferentes atividades e produtos e ainda comanda o sucesso ou fracasso de produtos e serviços específicos. Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles que são desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto do tempo, tem uma chance muito melhor de obter aceitação no mercado. A relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma rua de duas mãos. Por um lado, produtos e serviços que se sintonizam com as prioridades de uma cultura em uma determinada época têm muito mais chances de ser aceitos pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e de inovações no design de produtos existentes realizados com sucesso por uma cultura, em um ponto no tempo, fornece uma visão dos ideais culturais dominantes naquele período. A cultura não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas idéias com novas. Basta observar a mudança de comportamento provocada pelo jantar à frente da TV, que deu a perceber mudanças na estrutura familiar e o início de uma nova informalidade na vida doméstica. Um sistema cultural consiste de três áreas funcionais: - Ecologia: o modo como um sistema é adaptado ao seu habitat. Essa área é moldada pela tecnologia usada peara obter e distribuir recursos. - Estrutura social: o modo como a vida social organizada é mantida. Isso inclui os grupos domésticos e políticos dominantes dentro da cultura. - Ideologia: as características mentais das pessoas e o modo como se relacionam com seu ambiente e grupos sociais. Compartilham certas idéias sobre princípios de ordem e justiça. 6.1.1 Valores
  35. 35. 35 Os valores, por sua vez, são idéias muito gerais sobre metas boas e más. Destas fluem as normas ou regras que ditam o que é certo ou errado, aceitável ou inaceitável. Algumas normas, chamadas de normas legalizadas, são explicitamente decididas, como a regra que diz que a luz verde significa ‘siga’ e a vermelha ‘pare’. Muitas normas, no entanto, são muito mais sutis. As normas crescentes estão incrustadas na cultura e só são descobertas através da interação com outros membros daquela cultura. As normas crescentes incluem: - Um costume é uma norma originada no passa que controla comportamentos básicos, como a divisão do trabalho em uma economia doméstica ou a prática de determinadas cerimônias. - Um ‘more’ é um costume com forte tom moral. Um more com freqüência envolve um tabu, ou comportamento proibido, como o incesto e o canibalismo. A violação de um more quase sempre encontra fortes sanções dos outros membros de uma sociedade. - As convenções são normas em relação à conduta na vida cotidiana. Tais regras lidam com as sutilezas do comportamento do consumidor, incluindo a maneira ‘correta’ de mobiliar a casa, de vestir, oferecer um jantar, etc. Todos os três tipos de normas crescentes podem operar para definir de forma completa um comportamento culturalmente apropriado. Por exemplo, um more pode nos dizer que tipo de comida é permitido comer. Observe que os mores variam entre culturas, de modo que uma refeição à base de carne de cachorro pode ser tabu no Brasil, já os hindus abstêm-se de carne bovina e os muçulmanos evitam produtos que contenham carne de porco. Um costume dita a hora apropriada em que uma refeição deve ser servida. As convenções nos dizem como comer, incluindo detalhes como os utensílios que devem ser usados, a etiqueta à mesa e até a roupa adequada para o jantar. 6.1.2 Mitos Um mito é uma história contendo elementos simbólicos que expressam emoções e idéias compartilhadas em uma cultura. A história quase sempre apresenta algum tipo de conflito entre duas forças em oposição, e seu resultado serve como um guia moral para as pessoas. Toda cultura desenvolve suas histórias e práticas que ajudam seus membros a dar sentido ao mundo. Quando examinamos estas atividades em outras culturas, elas quase sempre parecem estranhas ou até mesmo inescrutáveis. Contudo, nossas próprias práticas culturais que nos parecem tão normais, para um visitante talvez possam parecer igualmente esquisitas. Os mitos têm quatro funções inter-relacionadas em uma cultura: - Metafísica: ajudam a explicar as origens da existência. - Cosmológica: enfatizam que todos os componentes do universo são parte de um único cenário. - Sociológica: mantêm a ordem social autorizando um código social a ser seguido pelos membros de uma cultura.
  36. 36. 36 - Psicológica: fornecem modelos para conduta pessoal. Nós geralmente associamos os mitos com os antigos gregos ou romanos, mas os mitos modernos estão incorporados em muitos aspectos da cultura popular atual, inclusive histórias em quadrinhos, filmes, feriados e comerciais. Os heróis dos quadrinhos demonstram como os mitos podem ser comunicados para consumidores de todas as idades a fim de ensinar uma lição sobre uma cultura. O personagem Homem Aranha conta histórias sobre o equilíbrio entre as obrigações de um super-herói e a necessidade de seu alter ego, Peter Parker, fazer seu trabalho de casa. Muitos filmes e programas de TV baseiam-se diretamente em temas míticos. Três exemplos desses grandes filmes míticos são: E o Vento Levou: Os mitos muitas vezes se estabelecem em tempos de transformação social, como as guerras. Nessa história, o Norte (que representa a tecnologia e a democracia) combate o Sul (que representa a natureza e a aristocracia). O filme retrata uma era romântica (o Sul pré-guerra) em que amor e honra são virtudes. Essa era é substituída por forças mais novas do materialismo e da industrialização (isto é, a cultura de consumo moderna). O filme apresenta uma era perdida em que o homem e a natureza existiam em harmonia. E.T. o Estraterreste: E.T. representa um mito familiar envolvendo a visitação messiânica. A gentil criatura de outro mundo visita a Terra e faz milagres (por exemplo, revive uma flor que está morrendo). Seus ‘discípulos’ são as crianças da vizinhança, com o ajudam a combater as forças da moderna tecnologia e uma sociedade secular descrente. A função metafísica do mito é servida pelo ensinamento de que os humanos escolhidos por Deus são puros e generosos. Jornada nas Estrelas: A série de televisão e de filmes documentando as aventuras da nave Enterprise também refere-se a mitos, como a história dos puritanos na Nova Inglaterra explorando e conquistando um novo continente, ou as grandes navegações a procura de novas terras – ‘a fronteira final’. Encontros com os Klingons refletem as escaramuças com os americanos nativos. Além disso, a busca do paraíso foi um tema empregado em pelo menos 13 dos 79 episódios filmados. 6.1.3 Rituais Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. Estranhas cerimônias tribais, talvez envolvendo sacrifício de animais ou de seres humanos, podem vir à mente quando as pessoas pensam em rituais, mas na verdade muitas atividades contemporâneas do consumidor são ritualísticas. Muitas empresas devem sua vitalidade à habilidade de fornecer aos consumidores artefatos rituais, ou itens usados na realização de rituais, como o arroz para casamento, velas de aniversário, diplomas, comidas e bebidas especiais (como bolos de casamento, vinho para cerimônias ou mesmo cachorro-quente em estádios de futebol), troféus e placas, uniformes de torcidas, cartões de cumprimento.
  37. 37. 37 Nos feriados, os consumidores afastam-se da vida cotidiana e apresentam comportamentos ritualísticos únicos nesses momentos. As ocasiões dos feriados estão cheias de artefatos e scripts rituais e agradam cada vez mais os profissionais de marketing. O feriado de Natal é rico em mitos e rituais, desde aventuras do Pólo Norte até os que acontecem sob o pinheiro e como se prepara à mesa para a ceia, que não dispensam o peru (e agora o chester), as castanhas e as uvas. No dia dos Namorados, os padrões referentes ao sexo e ao amor são relaxados ou alterados quando as pessoas expressam sentimentos que podem estar ocultos durante o resto do ano. Similar ao dia das Mães, dia da Criança e tantos outros. RESUMO A cultura de uma sociedade inclui valores, ética, e objetos materiais produzidos por seus membros. É o acúmulo de significados e tradições compartilhados entre os membros de uma sociedade. Uma cultura pode ser descrita em termos de ecologia, estrutura social e sua ideologia. Os mitos são histórias contendo elementos simbólicos que expressam os ideais compartilhados de uma cultura. Muitos mitos envolvem uma oposição ninaria, em que valores são definidos em termos do que são e o que não são. Os mitos modernos são transmitidos através da publicidade, filmes e outros meios. Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. O ritual está relacionado a muitas atividades de consumo que ocorrem na cultura popular. Estas incluem a observância de feriados, oferecimento de presentes e o cuidado com a aparência pessoal. 6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas Os estilos de vida dos consumidores são afetados pela associação com grupos dentro da sociedade global. Tais grupos são conhecidos como subculturas, cujos membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos outros. Todo consumidor pertence a várias subculturas. Essas associações podem ser baseadas em similaridades de idade, raça ou histórico étnico, local de residência ou mesmo uma forte identificação com uma atividade ou forma de arte. Essas comunidades podem até mesmo se formar em torno de personagens e eventos fictícios. Muitos devotos de Jornada nas Estrelas, por exemplo, imergem em um mundo de faz-de-conta com naves espaciais, fases e broches vulcanos. Com certeza, as vendas de mercadorias relacionadas com Jornada nas Estrelas chegam a um bilhão de dólares, e aproximadamente três milhões de pessoas freqüentam a mais de 3 mil convenções sobre Jornada nas Estrelas que são realizadas por ano. 6.2.1 Subcultura Étnica A identidade étnica e racial é outro componente significativo do autoconceito do consumidor. Uma subcultura étnica é um grupo autoperpetuado de consumidores
  38. 38. 38 que se mantém juntos através de elos culturais ou genéticos comuns e é identificado por seus membros e por outros como sendo uma categoria distinta. Os profissionais de marketing não podem ignorar a surpreendente diversidade de culturas que estão remodelando a sociedade dominante. Embora algumas pessoas se sintam desconfortáveis com a noção de que as diferenças étnicas e raciais devam ser explicitamente consideradas ao se formularem estratégias de marketing, a realidade é que essas associações subculturais freqüentemente são importantes para moldar as necessidades e desejos das pessoas. Ser membro de subculturas étnicas é com freqüência um fator de previsão de variáveis do consumidor, como o nível e o tipo de exposição à mídia, preferências por alimentos e roupas, comportamento político, atividades de lazer e até mesmo a disposição para experimentar novos produtos. 6.1.2 Subcultura Religiosa Outra subcultura de importância é o da Religião. Ela não tem sido estudada extensivamente no marketing, possivelmente porque é vista como um tabu. No entanto, as poucas evidências que foram acumuladas indicam que a afiliação religiosa tem o potencial de ser um valioso fator de previsão do comportamento do consumidor. As subculturas religiosas em especial podem exercer um impacto significativo sobre as variáveis do consumidor, como personalidade, atitudes em relação à sexualidade, taxas de natalidade, renda e atitudes políticas. Um estudo inicial que examinou essa questão, por exemplo, descobriu acentuadas diferenças entre alunos universitários católicos, protestantes e judeus nas preferências por atividades de lazer nos fins de semana, bem como nos critérios usados para tomar decisões. O preço era relativamente mais importante para os protestantes, enquanto que o desejo de companhia era mais pronunciado entre os judeus. Os católicos tendem a mencionar a dança como uma atividade favorita mais do que os outros dois grupos, mas se mostravam menos inclinados a selecionar o sexo. RESUMO DO CAPÍTULO Os consumidores se identificam com muitos grupos que compartilham características e identidades comuns. Esses grandes grupos que existem dentro de uma sociedade são subculturas, que dão aos profissionais de marketing, valiosas pistas sobre as decisões de consumo individuais. Um grande componente da identidade de uma pessoa é muitas vezes determinado por sua origem étnica, identidade racial e experiência religiosa. Como exemplo, as três maiores subculturas étnicas nos EUA são as de afro- americanos, hispano-americanos, e ásio-americanos, mas consumidores com históricos muito diversos também estão começando a ser considerados pelos profissionais de marketing.
  39. 39. 39 A busca de espiritualidade está influenciando a demanda em categorias de produtos que incluem livros, música e cinema. Embora o impacto da identificação religiosa sobre o comportamento do consumidor não esteja claro, algumas diferenças são notadas entre subculturas religiosas. A sensibilidade dos crentes deve ser considerada com cuidado quando os profissionais de marketing usam o simbolismo religioso para atrair membros de diferentes crenças. 7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social Objetivo deste tópico Entender como a posição ocupada por um indivíduo dentro da sociedade é determinante na definição de suas demandas por bens e serviços, e as razões da diferença comportamental entre consumidores de posições sociais distintas. 7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação As condições financeiras gerais afetam o modo como os consumidores gastam seu dinheiro, bem como as pessoas que ocupam diferentes posições na sociedade consomem também de modos muito diferentes. A classe social de uma pessoa tem um profundo impacto no que ela faz com o dinheiro e em como as escolhas de consumo “refletem” seu lugar na sociedade. Os produtos e serviços específicos que compramos quase sempre têm por objetivo mostrar às outras pessoas qual é a nossa posição social – ou como gostaríamos que fosse. Os produtos freqüentemente são comprados e exibidos como marcadores de classe social; são avaliados como símbolos de status. Isso é verdade especialmente nas grandes sociedades modernas em que comportamento e reputação não mais podem ser considerados para mostrar a posição de alguém em uma comunidade. A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião títulos de clubes executivos e barcos luxuosos. A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar. Os profissionais de marketing tentam identificar as diferentes classes sociais, os grupos de ocupação que tem interesses comuns em seus produtos e serviços e tendências de renda pessoal.
  40. 40. 40 7.1.1 Classe Social Diferentes produtos e lojas são percebidos pelos consumidores como apropriados para certas classes sociais. Os consumidores da classe trabalhadora tendem a avaliar os produtos em termos mais utilitários, tais como resistência ou conforto, em vez de estilo ou moda. Em muitas espécies animais, a organização social é determinada de modo que os animais mais assertivos ou agressivos exerçam controle sobre os outros e escolham primeiro o alimento, o espaço para viver e até mesmo os parceiros para acasalamento. As pessoas não são muito diferentes. Também desenvolvem uma hierarquia de dominância-submissão em que são classificados em termos de sua posição em relação à sociedade. Essa posição determina seu acesso a recursos como educação, habitação e bens de consumo. O fenômeno da estratificação social refere-se a essa criação de divisões artificiais em uma sociedade: “aqueles processos em um sistema social pelos quais recursos escassos e valiosos são distribuídos desigualmente para posições de status que se tornam classificados de forma mais ou menos permanente em termos da parte dos recursos valiosos que cada um recebe”. As pessoas tentam melhorar sua classificação subindo na ordem social sempre que possível. Esse desejo de melhorar seu quinhão na vida, e muitas vezes de fazer com que os outros saibam que isso aconteceu, está no centro de muitas estratégias de marketing. O termo classe social é hoje usado mais genericamente para descrever a classificação global das pessoas na sociedade. As pessoas que são agrupadas em uma mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de sua posição social na comunidade. Trabalham em ocupações aproximadamente semelhantes e tendem a ter estilos de vida parecidos em virtude de seus níveis de renda de educação e de gostos. Essas pessoas tendem a conviver umas com as outras e a compartilhar muitas idéias e valores quanto ao modo como a vida deve ser vivida. Quando pensamos na classe social de uma pessoa, há uma série de informações que podemos considerar. Três informações importantes, como dito acima são: a ocupação, a renda e o nível educacional. 7.1.2 Renda A distribuição de riquezas é de grande interesse para os profissionais de marketing porque determina quais grupos têm o maior poder de compra e maior mercado potencial. A renda por si só nunca é um bom indicador da classe social, pois o modo como o dinheiro é gasto pode variar enormemente.
  41. 41. 41 Ainda assim, as pessoas precisam de dinheiro para obter as mercadorias e os serviços de que necessitam para expressar seus gostos, de forma que a renda obviamente ainda é muito importante. É preciso ressaltar que renda e classe social não são sinônimos, haja vista que quando um indivíduo ou família apresenta uma elevação em sua renda, esta elevação não resulta em aumento de status ou mudança nos padrões de consumo, mais sim, tende a ser destinado a comprar mais do que é usual, em vez de adquirir produtos de status superior. 7.1.3 Ocupação Em um sistema em que um consumidor é definido em grande parte pelo que faz para viver, o prestígio ocupacional é um modo para avaliar o ‘valor’ das pessoas. As hierarquias do prestígio ocupacional tendem a ser estáveis ao longo do tempo e também a ser semelhantes em diferentes sociedades. As semelhanças no prestígio ocupacional podem ser encontradas em países tão diversos quanto ao Brasil, Gana, Guam, Japão ou Turquia. Uma classificação típica inclui uma variedade de ocupações profissionais e comerciais no topo (por exemplo, o presidente de uma grande corporação, um médico e um professor universitário), enquanto que os empregados que beiram a base incluem engraxates, serventes de obra e gari. Como a ocupação de uma pessoa tende a ser fortemente ligada ao uso de seu tempo livre, à distribuição dos recursos familiares, às orientações políticas, etc., essa variável com freqüência é considerada como o melhor indicador de classe social. 7.1.4 Nível educacional Outro fator que determina a que classe social pertence um indivíduo é seu nível educacional. Este fator afeta a classe social de forma indireta, pois na verdade, determina quem fica com uma fatia maior da renda. Nos EUA, os universitários formados ganham cerca de 50% mais do que quem só cursou o ensino médio. As mulheres sem diploma de ensino ganham apenas 40% do que as que concluíram o ensino superior. No Brasil estas diferenças se acentuam ainda mais. As elites em uma sociedade colecionam um conjunto de habilidades que as capacitam a manter posições de poder e autoridade, que são transmitidas a seus filhos. Esses recursos ganham valor porque o acesso a eles é restrito. Isso explica em parte o por que as pessoas competem tão intensamente pela admissão nas universidades de elite. 7.1.5 Estrutura de classes O Brasil supostamente não têm um sistema de classes rígido o objetivamente definido. Contudo, o país tende a manter uma estrutura de classe estável em termos de distribuição de renda. No entanto, o que realmente muda, a exemplo dos EUA,
  42. 42. 42 são os grupos (étnicos, raciais e religiosos) que ocupam diferentes posições nessa estrutura em diferentes épocas. Figura 5. Uma visão da estrutura de classes é exemplificada abaixo. RESUMO O campo da economia comportamental considera como os consumidores decidem o que fazer com seu dinheiro. Em especial, os gastos discricionários são feitos somente quando as pessoas são capazes e estão dispostas a gastar quantias que se situam acima e além de suas necessidades básicas. A classe social de um consumidor refere-se a sua posição na sociedade. É determinada por uma série de fatores, incluindo educação, ocupação e renda. Virtualmente, todos os grupos fazem distinções entre seus membros em termos de relativa superioridade, poder e acesso aos recursos valorizados. Essa estratificação social cria uma hierarquia de status em que algumas mercadorias são preferidas a outras e são usadas para categorizar a classe social de quem as possui. Embora a renda seja um importante indicador de classe social, essa relação está longe de ser perfeita. A classe social também é determinada por fatores como local de residência, interesses culturais e visão de mundo.
  43. 43. 43 Os produtos quase sempre são usados como símbolos de status para comunicar a classe social real ou desejada. 7.2 Grupos de referência Os serem humanos são animais sociais. Todos nós pertencemos a grupos, tentamos agradar aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos observando as ações dos outros. Na verdade, nosso desejo de nos “adequarmos” ou nos identificarmos com indivíduos ou grupos desejáveis é a motivação primeira pra muitas de nossas compras e atividades. Com freqüência faremos de tudo para agradar aos membros de um grupo cuja aceitação nos interessa. Um grupo de referência é “um indivíduo ou um grupo real ou imaginário, concebido como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo”. Os grupos de referência que afetam o consumo podem incluir os pais, companheiros do clube de motocicletas, a torcida organizada de seu clube, ou a banda Sepultura. Obviamente, alguns grupos exercem maior influência do que outros e afetam uma gama mais ampla de decisões de compra. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Um grupo de afinidade pode tomar a forma de uma grande organização formal, com uma estrutura reconhecida, completa, com alvará de funcionamento, encontros regulares e diretores, ou pode ser uma organização pequena e informal, como um grupo de amigos ou estudantes que moram juntos. Os grupos pequenos e informais tendem a ser mais uma parte de nossa vida cotidiana e mais importantes para nós porque têm uma alta influência normativa – isto é, o grupo de referência ajuda a estabelecer e reforçar padrões fundamentais de conduta (também chamados grupos de afinidade primária). Os grupos maiores e formais tendem a ser mais específicos de produtos e atividades e deste modo têm uma alta influência comparativa – onde as decisões sobre marcas ou atividades específicas são afetadas (também chamados grupos de afinidade secundária). Alguns grupos de referência consistem de pessoas que o consumidor realmente conhece; outros são compostos de pessoas com quem o consumidor pode se identificar ou admirar. Como as pessoas tendem a se comparar com outras que lhe são semelhantes, com freqüência são influenciadas pelo conhecimento de como as pessoas parecidas conduzem suas vidas. O consumidor pode não ter nenhum contato direto com grupos de referência, ou não pertencer a tais grupos, mas eles podem ter influências poderosas sobre seus gostos e preferências, pois fornecem orientação quanto aos tipos de produtos usados por pessoas admiradas. Os grupos de referência por aspiração compreendem figuras idealizadas, como executivos, atletas ou artistas. Por exemplo, um estudante de administração que aspira a uma função ‘executiva’ adotando produtos associados ou usados por executivos.

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