Freedom by Tommy Hilfiger

1. Be preppy Be free
Lucia Cariani - Paper “La Moda”

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Ha cominciato con un capitale di 150 dollari e una
ventina di paia di jeans da vendere nel cassetto. E, oggi,
è considerato uno degli imperatori della moda made in
Usa. Di più. La personificazione del fascino del preppy. E’
Tommy Hilfiger, classe 1951, premiato come Menswear
Designer dell’ anno nel ‘95, come Progettista dell’ anno
nel ‘98 e come International Designer of the year nel
2002 (dalla rivista GQ).
Il Gruppo Tommy Hilfiger è un colosso dell’
abbigliamento da 1,9 miliardi di dollari, con un valore
retail globale pari ad un fatturato netto di tre miliardi di
euro. Dall’ esordio nel 1985, esclusivamente con la linea
uomo, l’ azienda ha poi lanciato nel 1996 la divisione
donna. E poi, a cascata, una serie di ulteriori brand. Oggi
spazia allegramente tra abbigliamento uomo, donna,
bambini, sportswear, denim, accessori di vario genere,
fragranze e articoli per la casa. Non solo. E’ un’ azienda
in grado di distribuire i propri prodotti in più di 65
paesi di America, Europa, Giappone e Asia e di gestire
un migliaio di negozi retail in tutto il mondo. E adesso
punta direttamente alla Cina.
Nel 2010 PhilipsVan Heusen (azienda che controlla e
distribuisce anche Calvin Klein) ha acquisito il marchio
Tommy Hilfiger. Ma nulla è cambiato dal punto di vista di
Hilfiger che continua nel suo ruolo di stilista visionario.
Più volte intervistato Hilfiger ha dichiarato: «Il preppy è
ovunque e fa tendenza, il preppy è un’ aspirazione. Io voglio
che il nostro prodotto sia diverso. Voglio unicità, perché più
il prodotto è unico, più piacerà al pubblico».

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Tommy Hilfiger è la realizzazione del sogno americano. passerelle.
Partito dal nulla, è attualmente a capo di uno dei colossi La campagna del 2010 è stata solo la prima
del mercato della moda. Complice del successo è rappresentazione di una serie di storie legate alle
sicuramente una brand identity molto forte e distintiva tradizioni familiari, viaggi e avventure delle famiglie
accanto a strategie comunicatiche efficaci. Americane.
Di seguito tenterò di definire il mondo creato e Le campagne con protagonisti gli Hilfiger rappresentano
richiamato dal brand. “una pietra miliare della strategia di marketing” del
Gruppo Tommy Hilfiger, come afferma Avery Baker,
responsabile marketing per Tommy Hilfiger.
// IL PREPPY
Tommy Hilfiger parlando della collezione e campagna
Originario dell’Inghilterra - il paese delle prep schools ha detto:
(scuole private di preparazione alle scuole superiori), “Sono molto contento della nuova campagna pubblicitaria
l’abbigliamento casual ne ha varcato i confini e ha che riproduce la nostra identità visiva, di forma nuova e
conquistato seguaci anche tra chi non pratica il cricket molto più fresca e che al tempo rispetta l’immagine e
e non va a caccia nel weekend. Il preppy è più che un l’essenza del nostro marchio. Questa è la prima campagna
modo di vestire, è uno stile di vita, un modo di essere, che cattura davvero l’eredità del sportswear preppy
da sempre infatti indicatore di alta classe. Riprende americano come interpretato dalla società dai oltre 25
lo stile dei college americani, dei ragazzi altolocati, e anni.”
prevede indumenti dai toni caldi, con pochi colori e
ben accostati. // LIBERTA’
Tommy Hilfiger è l’interprete per eccellenza di questo La stravaganza unita all’eleganza, i personaggi irriverenti,
stile di vita, o “attitudine mentale”, come ama definirla. il divertimento in un’atmosfera da sogno, sono tutti
elementi visivi ricorrenti, che aggiungono un ulteriore
// IL CLAN DEGLI HILFIGER valore alla marca: la libertà (di vivere, di divertirsi,
di circondarsi di cose e persone belle). Una libertà
Nell’autunno del 2010 il brand Tommy Hilfigerr spontanea e per tutti (maschi, femmine, bambini, adulti).
presenta per la prima volta “The Hilfigers”, una famigia
tutta americana composta da una serie di personaggi // AMERICA
eclettici e irriverenti.
Destinata a diventare l’icona del brand, incarna alla Questo valore, legato al “preppy”, è reso esplicito dai
perfezione l’idea di quell’universo preppy americano, colori del marchio (blu, rosso, bianco).
cool ed ironico proposto da Tommy Hilfiger sulle

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FREEDOM marca. Il colore del mare,in particolare, assume
Questo è il nome del nuovo profumo firmato Tommy un ruolo importante, in quanto si fonde nel finale
Hilfiger, protagonista di uno spot comparso recentemente con la boccetta del profumo.
sui nostri televisori. con prodotto in mostra alla fine)
• Luce: Leggermente sottoesposta, neri contrastati,
• Fotografia: Craig McDean come per ambientare la scena in una giornata
• Modelli: Arthur Kulkov and Lily Aldridge nuvolosa (molto più “marinaresca” e avventurosa
rispetto a una giornata di sole).
COMPONENTI PRINCIPALI DEL MESSAGGIO
PUBBLICITARIO COMPONENTI NARRATIVE
• Categoria: profumi • Sequenze: si sussuegono abbastanza lentamente,
• Target: uomo, 25-35 anni. pilotano la nostra attenzione su determinati
• Il Prodotto: il profumo compare al termine del video ma dettagli, non raccontano una storia ma l’attimo
visivamente è presente per tutto lo spot: nei colori freschi, della stessa (come se entrassimo al cinema a metà
nella luce, nel mood. Come per molti profumi, lo spot della proiezione), seguono il ritmo della musica.
descrive con immagini quell’alone di fragranza olfattiva che • Personaggi: Tommy Hilfiger utilizza un modello
si crea quando il profumo, aperta la boccetta, si diffonde - Arthur Kulkov - già ricorrente nelle campagnae
nell’aria. pubblicitarie per l’abbigliamento.
L’elemento femminile - Lily Aldridge - pur essendo
COMPONENTI IMMAGINE il prodotto destinato all’uomo, è importante:
la ragazze vive la stessa libertà dell’uomo, lo
• Inquadrature: lo spot inizia con un rimo piano sull’uomo accompagna e da lui si lascia guidare (ma non è
(protagonista e target di riferimento), successivamente protagonista dell’azione).
l’inqadratura si allrga, interviene l’elemento femminile, • Musica: Open Your Wings dell’agenzia Egg house
e si vede il mare - la descrione della situazione viene poi Music.
completata dalle successivi immagini della barca. Segue
qualche fotogramma ancora descrittivo, con primi piani sulla COMPONENTI VERBALI
ragazza.
Il momento saliente dello spot, sottolineato dalla musica, • Speaker: la voce fuori campo interviene a fine
prevede una riduzione visiva del ruolo della barca - il nostro video - “The new fragrance for men by Tommy
sguardo è attirato dal mare, che riempe lo spazio. Hilfiger”.
Nelle sequenze successive: prmo piano sullo sguardo • Testo: nome del prodotto a inizio spot..
dell’uomo, fisso all’orizzonte, e sulla mano che pilota
• Colori: azzurro, bianco, blu, rosso. I colori sono quelli del
marchio, richiama il contesto nautico secondo lo stile della

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L’ UOMO CHE VIVE IL PRESENTE
Fedele alla tradizione del marchio Tommy Hilfiger,
Freedom cattura la sensazione di libertà racchiudendo
lo spirito del carpe diem in una bottiglia. Si ispira al
mare aperto e alle possibilità evocate da un orizzonte
sconfinato.
Creato per l’uomo che ama vivere alla grande e sogna
ancor più in grande, Freedom personifica il suo carisma
e seducente sicurezza (sia che diriga un reparto in
azienda o che comandi una nave in mare aperto.).
Un mix perfetto di stile, sport e seduzione. Indossa
questa fragranza un gentleman dallo spirito ribelle che
non programma il suo futuro, ma lo crea.
Vive di spontaneità e prende ispirazione dalla bellezza
della natura che lo circonda.
PACKAGING
Il packaging di Freedom è classico ma al tempo stesso
sportivo e raffinato. Il design propone una silhouette
iconica, moderata da una tonalità fresca, classica,
sinonimo del marchio. La semplicità è bilanciata da
una forte impronta mascolina. Il disegno di una corda
nautica blu e rossa attraversa il flacone da un lato all’altro
mentre il logo Freedom è impresso in rilievo metallico.
Il tappo cromato lucido è ornato con l’incisione del
dettaglio della corda nautica e con l’esclusivo intreccio
del logo TH sulla parte superiore.
COMUNICAZIONE
Protagonista della campagna stampa e televisiva è il
modello russo Arthur Kulkov, che incarna lo spirito
indomito di Freedom.

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Con questa campagna pubblicitaria Tommy Hilfiger il bisogno umano di autorealizzazione,l’aspirazione a
conferma nuovamente i valori veicolati dal brand: “essere ciò che si desidera essere”- come descritto
l’essere Americano, lo spirito preppy, l’eleganza, ma dallo psicologo statunitense Abraham Maslow .
sopratutto la libertà. Si è quindi visto come la componente imitativa sia di
Libertà di decidere il proprio futuro come la libertà di fatto la prima reazione scatenate dallo spot. Imitazione
guidare la propria barca in mare aperto. nei confronti degli altri componenti del proprio
E’ una sensazione che in realtà pochi conoscono, gruppo, per chi già appartiene al target di riferimento,
perchè libertà di decidere vuol dire aver la possibilità di o nei confronti di chi vi aspira. Imitazione per poter
decidere. Tommy Hilfiger si rivolge quindi a un gruppo distinguersi.
giovane, intraprendente, di classe sociale medio-alta,
che si trova effettivamente nella condizione di poter
modellare il proprio futuro.
Lascia da parte l’idea di famiglia, a capo della campagna
per l’abbigliamento (destinata a un pubblico più vario)
e ci mostra quale profumo indossa una certa tipologia
di individui. Non uomini qualunque, ma uomini belli,
abbastanza ricchi da possedere una barca, a fianco
di una bella ragazza e davati a un mare di possibilità.
Giovani imprenditori a inzio carriera. E, sopratutto,
giovani che decidono di prendere in mano il proprio
destino.
In questo senso è molto forte nel consumatore il
desiderio di differenziarsi dalla condizione di chi è
costretto a obbedire, di chi deve metter da parte
i propri sogni per “accontentarsi di quel che c’è”.
Risponde al desiderio di essere diversi dalla massa, non
dovendo render conto alle stesse regole, aspirando a un
gruppo sociale già in quella condizione. Si tratta infatti
di un’ “unicità di gruppo”. L’idea dell’uomo solitario che
vive ignorando e ignorato dalla comunità può essere
affascinante ma lontana dalle nostre reali aspirazioni.
La società è fondamentale, sia come punto da cui voler
distinguersi, sia come punto a cui voler appartenere. In
questo si realizza l’affermazione sociale, passando da
un livello sociale inferiore a uno superiore:
Freedom incarna questa affermazione sociale e soddisfa

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Il profumo Freedom si inserisce nell’offerta di una griffe
la cui evoluzione le ha permesso di godere oggi di
notevole prestigio. Specie nel settore dell’abbigliamento
fa parte di quei brands di riferimento per i ceti più alti.
La politica dei prezzi, l’organizzazione e presentazione
dei punti vendita, le varie strategie di comunicazione,
hanno aiutato la marca a collocarsi, nel territorio
mentale del consumatore, tra le stelle della moda.
Nel tempo ha mantenuto la propria credibilità
operando sempre coerentemente ai propri valori.
Questo ha contribuito a consolidarne la posizione e
la fiducia da parte del consumatore. Tommy Hilfiger
ha mantenuto la propria identità originale, atipica,
emblematica, diventando addirittura il simbolo
del preppy. E’ fondamentale ricordare l’atmosfera
universitari ispiratrice dello stile, che richiama
esplicitamente i campus di Yale e Harvard e le spiagge
degli Hamptons, ambienti rappresentativi di una classe
sociale “snob”.
Già solo diventando portavoce di questo stile, Tommy
Hilfiger si dichiara esclusivo e accessibile a pochi.
Di conseguenza, estende l’aurea dorata anche a
prodotti come il profumo Freedom, che diviene uno
status symbol. Il profumo di un’elegante libertà.

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Nel caso di Tommy Hilfiger Clothes il ciclo vitale del profuma di Freedom, è un giovane indipendente,
prodotto è piuttosto breve: segue i ritmi dell’alta moda, libero, determinato, sognatore, ambizioso. Hilfiger
che si rinnova ogni due stagioni. rende unici ma non soli, originali ma non strani.Basta
In Italia i consumatori di riferimento per la marca sono che la comunità rimanga limitata ed esclusiva.
sopratutto i ventenni, attenti a rimanere aggiornati ad Più una marca ha un’identità forte e distintiva, più il
ogni cambio di stagione. La primavera/estate 2012 è consumatore avrà la percezione di poter possedere
stata lettermente invasa da Espradillas a righe, l’inverno quella realtà che da solo non riesce o non può
precedente dalle camicie a quadri, prima ancora era raggiungere, soddisfando nei pochi minuti di un’acquisto
l’anno delle righe.. il desiderio di sentirsi realizzati secondo un’identità
La moda scandisce il tempo dei consumatori e ideale. Identità spesso proposta dai media e costruita
suggerisce loro quando i prodotti sono da sostituire. artificialmente a puro scopo commerciale.
Nel caso specifico del profumo, viene meno questa
accelerazione suggerita dalla moda. Il concept di Freedom
connota il prodotto come atemporale e indipendente;
la libertà non è un fenomeno del momento, è vera nel
momento in cui si realizza e permane.
E’ anche vero che il carico di valori contenuti adesso
nel prodotto sfumeranno nel tempo, perdendo di
significato. Usciranno altri status symbol, per una classe
sociale che ha bisogno di rinnovarsi periodicamente.
Il profumo però è meno dipendente da questi
mutamenti rispetto ad altri prodotti. Un uomo, infatti,
può scegliere lo stesso profumo per anni, senza per
questo risultare inadatto. Il profumo ha un ruolo
fondamentale nella costruzione dell’identità. Se il nostro
biglietto da visita è l’aspetto, il secondo step è proprio
il nostro odore.
Una persona profumata è una persona piacevole; se
poi riconosciamo nel profumo un brand di cui siamo
fedeli consumatori, può scattare addirittura un senso di
complicità, pur non avendo pronunciato neanche una
parola.
Tutto il brand Tommy Hilfiger, dunque, lavora per
vendere un certo tipo di identità. Chi veste Hilfiger è
una persona originale, stravagante, creativa, irriverente,
pur rimando elegante e di classe. Così come chi

10. Be preppy Be free