Lucia Cariani - paper "Moda"

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Freedom by Tommy Hilfiger

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Lucia Cariani - paper "Moda"

  1. 1. Be preppy Be freeLucia Cariani - Paper “La Moda”
  2. 2. 1 Ha cominciato con un capitale di 150 dollari e una ventina di paia di jeans da vendere nel cassetto. E, oggi, è considerato uno degli imperatori della moda made in Usa. Di più. La personificazione del fascino del preppy. E’ Tommy Hilfiger, classe 1951, premiato come Menswear Designer dell’ anno nel ‘95, come Progettista dell’ anno nel ‘98 e come International Designer of the year nel 2002 (dalla rivista GQ). Il Gruppo Tommy Hilfiger è un colosso dell’ abbigliamento da 1,9 miliardi di dollari, con un valore retail globale pari ad un fatturato netto di tre miliardi di euro. Dall’ esordio nel 1985, esclusivamente con la linea uomo, l’ azienda ha poi lanciato nel 1996 la divisione donna. E poi, a cascata, una serie di ulteriori brand. Oggi spazia allegramente tra abbigliamento uomo, donna, bambini, sportswear, denim, accessori di vario genere, fragranze e articoli per la casa. Non solo. E’ un’ azienda in grado di distribuire i propri prodotti in più di 65 paesi di America, Europa, Giappone e Asia e di gestire un migliaio di negozi retail in tutto il mondo. E adesso punta direttamente alla Cina. Nel 2010 PhilipsVan Heusen (azienda che controlla e distribuisce anche Calvin Klein) ha acquisito il marchio Tommy Hilfiger. Ma nulla è cambiato dal punto di vista di Hilfiger che continua nel suo ruolo di stilista visionario. Più volte intervistato Hilfiger ha dichiarato: «Il preppy è ovunque e fa tendenza, il preppy è un’ aspirazione. Io voglio che il nostro prodotto sia diverso. Voglio unicità, perché più il prodotto è unico, più piacerà al pubblico».
  3. 3. 2 Tommy Hilfiger è la realizzazione del sogno americano. passerelle. Partito dal nulla, è attualmente a capo di uno dei colossi La campagna del 2010 è stata solo la prima del mercato della moda. Complice del successo è rappresentazione di una serie di storie legate alle sicuramente una brand identity molto forte e distintiva tradizioni familiari, viaggi e avventure delle famiglie accanto a strategie comunicatiche efficaci. Americane. Di seguito tenterò di definire il mondo creato e Le campagne con protagonisti gli Hilfiger rappresentano richiamato dal brand. “una pietra miliare della strategia di marketing” del Gruppo Tommy Hilfiger, come afferma Avery Baker, responsabile marketing per Tommy Hilfiger. // IL PREPPY Tommy Hilfiger parlando della collezione e campagna Originario dell’Inghilterra - il paese delle prep schools ha detto: (scuole private di preparazione alle scuole superiori), “Sono molto contento della nuova campagna pubblicitaria l’abbigliamento casual ne ha varcato i confini e ha che riproduce la nostra identità visiva, di forma nuova e conquistato seguaci anche tra chi non pratica il cricket molto più fresca e che al tempo rispetta l’immagine e e non va a caccia nel weekend. Il preppy è più che un l’essenza del nostro marchio. Questa è la prima campagna modo di vestire, è uno stile di vita, un modo di essere, che cattura davvero l’eredità del sportswear preppy da sempre infatti indicatore di alta classe. Riprende americano come interpretato dalla società dai oltre 25 lo stile dei college americani, dei ragazzi altolocati, e anni.” prevede indumenti dai toni caldi, con pochi colori e ben accostati. // LIBERTA’ Tommy Hilfiger è l’interprete per eccellenza di questo La stravaganza unita all’eleganza, i personaggi irriverenti, stile di vita, o “attitudine mentale”, come ama definirla. il divertimento in un’atmosfera da sogno, sono tutti elementi visivi ricorrenti, che aggiungono un ulteriore // IL CLAN DEGLI HILFIGER valore alla marca: la libertà (di vivere, di divertirsi, di circondarsi di cose e persone belle). Una libertà Nell’autunno del 2010 il brand Tommy Hilfigerr spontanea e per tutti (maschi, femmine, bambini, adulti). presenta per la prima volta “The Hilfigers”, una famigia tutta americana composta da una serie di personaggi // AMERICA eclettici e irriverenti. Destinata a diventare l’icona del brand, incarna alla Questo valore, legato al “preppy”, è reso esplicito dai perfezione l’idea di quell’universo preppy americano, colori del marchio (blu, rosso, bianco). cool ed ironico proposto da Tommy Hilfiger sulle
  4. 4. 2
  5. 5. 2 FREEDOM marca. Il colore del mare,in particolare, assume Questo è il nome del nuovo profumo firmato Tommy un ruolo importante, in quanto si fonde nel finale Hilfiger, protagonista di uno spot comparso recentemente con la boccetta del profumo. sui nostri televisori. con prodotto in mostra alla fine) • Luce: Leggermente sottoesposta, neri contrastati, • Fotografia: Craig McDean come per ambientare la scena in una giornata • Modelli: Arthur Kulkov and Lily Aldridge nuvolosa (molto più “marinaresca” e avventurosa rispetto a una giornata di sole). COMPONENTI PRINCIPALI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO COMPONENTI NARRATIVE • Categoria: profumi • Sequenze: si sussuegono abbastanza lentamente, • Target: uomo, 25-35 anni. pilotano la nostra attenzione su determinati • Il Prodotto: il profumo compare al termine del video ma dettagli, non raccontano una storia ma l’attimo visivamente è presente per tutto lo spot: nei colori freschi, della stessa (come se entrassimo al cinema a metà nella luce, nel mood. Come per molti profumi, lo spot della proiezione), seguono il ritmo della musica. descrive con immagini quell’alone di fragranza olfattiva che • Personaggi: Tommy Hilfiger utilizza un modello si crea quando il profumo, aperta la boccetta, si diffonde - Arthur Kulkov - già ricorrente nelle campagnae nell’aria. pubblicitarie per l’abbigliamento. L’elemento femminile - Lily Aldridge - pur essendo COMPONENTI IMMAGINE il prodotto destinato all’uomo, è importante: la ragazze vive la stessa libertà dell’uomo, lo • Inquadrature: lo spot inizia con un rimo piano sull’uomo accompagna e da lui si lascia guidare (ma non è (protagonista e target di riferimento), successivamente protagonista dell’azione). l’inqadratura si allrga, interviene l’elemento femminile, • Musica: Open Your Wings dell’agenzia Egg house e si vede il mare - la descrione della situazione viene poi Music. completata dalle successivi immagini della barca. Segue qualche fotogramma ancora descrittivo, con primi piani sulla COMPONENTI VERBALI ragazza. Il momento saliente dello spot, sottolineato dalla musica, • Speaker: la voce fuori campo interviene a fine prevede una riduzione visiva del ruolo della barca - il nostro video - “The new fragrance for men by Tommy sguardo è attirato dal mare, che riempe lo spazio. Hilfiger”. Nelle sequenze successive: prmo piano sullo sguardo • Testo: nome del prodotto a inizio spot.. dell’uomo, fisso all’orizzonte, e sulla mano che pilota • Colori: azzurro, bianco, blu, rosso. I colori sono quelli del marchio, richiama il contesto nautico secondo lo stile della
  6. 6. 2 L’ UOMO CHE VIVE IL PRESENTE Fedele alla tradizione del marchio Tommy Hilfiger, Freedom cattura la sensazione di libertà racchiudendo lo spirito del carpe diem in una bottiglia.  Si ispira al mare aperto e alle possibilità evocate da un orizzonte sconfinato.  Creato per l’uomo che ama vivere alla grande e sogna ancor più in grande, Freedom personifica il suo carisma e seducente sicurezza (sia che diriga un reparto in azienda o che comandi una nave in mare aperto.). Un mix perfetto di stile, sport e seduzione. Indossa questa fragranza un gentleman dallo spirito ribelle che non programma il suo futuro, ma lo crea. Vive di spontaneità e prende ispirazione dalla bellezza della natura che lo circonda. PACKAGING Il packaging di Freedom è classico ma al tempo stesso sportivo e raffinato. Il design propone una silhouette iconica, moderata da una tonalità fresca, classica, sinonimo del marchio. La semplicità è bilanciata da una forte impronta mascolina. Il disegno di una corda nautica blu e rossa attraversa il flacone da un lato all’altro mentre il logo Freedom è impresso in rilievo metallico. Il tappo cromato lucido è ornato con l’incisione del dettaglio della corda nautica e con l’esclusivo intreccio del logo TH sulla parte superiore. COMUNICAZIONE Protagonista della campagna stampa e televisiva è il modello russo  Arthur Kulkov, che incarna lo spirito indomito di Freedom.
  7. 7. 3 Con questa campagna pubblicitaria Tommy Hilfiger il bisogno umano di autorealizzazione,l’aspirazione a conferma nuovamente i valori veicolati dal brand: “essere ciò che si desidera essere”- come descritto l’essere Americano, lo spirito preppy, l’eleganza, ma dallo psicologo statunitense Abraham Maslow . sopratutto la libertà. Si è quindi visto come la componente imitativa sia di Libertà di decidere il proprio futuro come la libertà di fatto la prima reazione scatenate dallo spot. Imitazione guidare la propria barca in mare aperto. nei confronti degli altri componenti del proprio E’ una sensazione che in realtà pochi conoscono, gruppo, per chi già appartiene al target di riferimento, perchè libertà di decidere vuol dire aver la possibilità di o nei confronti di chi vi aspira. Imitazione per poter decidere. Tommy Hilfiger si rivolge quindi a un gruppo distinguersi. giovane, intraprendente, di classe sociale medio-alta, che si trova effettivamente nella condizione di poter modellare il proprio futuro. Lascia da parte l’idea di famiglia, a capo della campagna per l’abbigliamento (destinata a un pubblico più vario) e ci mostra quale profumo indossa una certa tipologia di individui. Non uomini qualunque, ma uomini belli, abbastanza ricchi da possedere una barca, a fianco di una bella ragazza e davati a un mare di possibilità. Giovani imprenditori a inzio carriera. E, sopratutto, giovani che decidono di prendere in mano il proprio destino. In questo senso è molto forte nel consumatore il desiderio di differenziarsi dalla condizione di chi è costretto a obbedire, di chi deve metter da parte i propri sogni per “accontentarsi di quel che c’è”. Risponde al desiderio di essere diversi dalla massa, non dovendo render conto alle stesse regole, aspirando a un gruppo sociale già in quella condizione. Si tratta infatti di un’ “unicità di gruppo”. L’idea dell’uomo solitario che vive ignorando e ignorato dalla comunità può essere affascinante ma lontana dalle nostre reali aspirazioni. La società è fondamentale, sia come punto da cui voler distinguersi, sia come punto a cui voler appartenere. In questo si realizza l’affermazione sociale, passando da un livello sociale inferiore a uno superiore: Freedom incarna questa affermazione sociale e soddisfa
  8. 8. 4 Il profumo Freedom si inserisce nell’offerta di una griffe la cui evoluzione le ha permesso di godere oggi di notevole prestigio. Specie nel settore dell’abbigliamento fa parte di quei brands di riferimento per i ceti più alti. La politica dei prezzi, l’organizzazione e presentazione dei punti vendita, le varie strategie di comunicazione, hanno aiutato la marca a collocarsi, nel territorio mentale del consumatore, tra le stelle della moda. Nel tempo ha mantenuto la propria credibilità operando sempre coerentemente ai propri valori. Questo ha contribuito a consolidarne la posizione e la fiducia da parte del consumatore. Tommy Hilfiger ha mantenuto la propria identità originale, atipica, emblematica, diventando addirittura il simbolo del preppy. E’ fondamentale ricordare l’atmosfera universitari ispiratrice dello stile, che richiama esplicitamente i campus di Yale e Harvard e le spiagge degli Hamptons, ambienti rappresentativi di una classe sociale “snob”. Già solo diventando portavoce di questo stile, Tommy Hilfiger si dichiara esclusivo e accessibile a pochi. Di conseguenza, estende l’aurea dorata anche a prodotti come il profumo Freedom, che diviene uno status symbol. Il profumo di un’elegante libertà.
  9. 9. 5 Nel caso di Tommy Hilfiger Clothes il ciclo vitale del profuma di Freedom, è un giovane indipendente, prodotto è piuttosto breve: segue i ritmi dell’alta moda, libero, determinato, sognatore, ambizioso. Hilfiger che si rinnova ogni due stagioni. rende unici ma non soli, originali ma non strani.Basta In Italia i consumatori di riferimento per la marca sono che la comunità rimanga limitata ed esclusiva. sopratutto i ventenni, attenti a rimanere aggiornati ad Più una marca ha un’identità forte e distintiva, più il ogni cambio di stagione. La primavera/estate 2012 è consumatore avrà la percezione di poter possedere stata lettermente invasa da Espradillas a righe, l’inverno quella realtà che da solo non riesce o non può precedente dalle camicie a quadri, prima ancora era raggiungere, soddisfando nei pochi minuti di un’acquisto l’anno delle righe.. il desiderio di sentirsi realizzati secondo un’identità La moda scandisce il tempo dei consumatori e ideale. Identità spesso proposta dai media e costruita suggerisce loro quando i prodotti sono da sostituire. artificialmente a puro scopo commerciale. Nel caso specifico del profumo, viene meno questa accelerazione suggerita dalla moda. Il concept di Freedom connota il prodotto come atemporale e indipendente; la libertà non è un fenomeno del momento, è vera nel momento in cui si realizza e permane. E’ anche vero che il carico di valori contenuti adesso nel prodotto sfumeranno nel tempo, perdendo di significato. Usciranno altri status symbol, per una classe sociale che ha bisogno di rinnovarsi periodicamente. Il profumo però è meno dipendente da questi mutamenti rispetto ad altri prodotti. Un uomo, infatti, può scegliere lo stesso profumo per anni, senza per questo risultare inadatto. Il profumo ha un ruolo fondamentale nella costruzione dell’identità. Se il nostro biglietto da visita è l’aspetto, il secondo step è proprio il nostro odore. Una persona profumata è una persona piacevole; se poi riconosciamo nel profumo un brand di cui siamo fedeli consumatori, può scattare addirittura un senso di complicità, pur non avendo pronunciato neanche una parola. Tutto il brand Tommy Hilfiger, dunque, lavora per vendere un certo tipo di identità. Chi veste Hilfiger è una persona originale, stravagante, creativa, irriverente, pur rimando elegante e di classe. Così come chi
  10. 10. Be preppy Be free

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