Le livre blanc du webmarketing

SOCIALMEDIARAMA.COM

Le livre blanc du Web
Marketing
Les principaux outils du Webmarketeur.
Pourquoi et comment les mette en œuvre.
Luc Viaud
01/05/2012

Découvrez la cartographie du webmarketing en fonction du type d’interactions que vous souhaitez
développer avec vos consommateurs.

A propos de l’auteur du livre blanc du Webmarketing

Luc Viaud a commencé sa carrière professionnelle en tant que contrôleur
de gestion puis chef de projet, principalement chez Sony Music puis Bic.
Passionné par l’univers du web et ses technologies, il a suivi le Master de
Marketing et Commerce sur Internet de l’Institut Léonard de Vinci1 (part
time - 2009/2011).

Aimant structurer l’information et analyser les chiffres, dans le but
d’optimiser les stratégies de marketing digital, Luc Viaud propose son
expertise en webanalytics (certifié Google Analytics) et analyse de
campagnes digitales pour :

- Organiser le tracking des différents points de présence de la
marque sur le web avec une méthodologie projet, à l’aide des
outils de webanalytics, pour développer une stratégie marketing
digitale pertinente.
- Créer des tableaux de mesure des coûts d’acquisition de trafic, de
taux de transformation des opérations Web, de viralité du
contenu de la marque et d’engagement de ses communautés afin
de développer le capital relationnel de la marque.

Coordonnées :
Luc Viaud
36, rue des martyrs – 75009 Paris
06 99 94 97 75
luc.viaud@gmail.com

Livre Blanc du Webmarketing –2012 – Luc Viaud – socialmediarama.com Page 1

Table des matières
A propos de l’auteur du livre blanc du Webmarketing ........................................................................... 1
Introduction............................................................................................................................................. 3
I - La cartographie des outils du webmarketing ...................................................................................... 4
II - Les outils du web marketing liés à l’acquisition de trafic................................................................... 8
II-a Le display ....................................................................................................................................... 8
II-b Le SEO - Search Engine Optimization .......................................................................................... 10
II-c Le SEM - Search Engine Marketing ............................................................................................. 12
II-d L’affiliation.................................................................................................................................. 15
III – L’e-mailing ...................................................................................................................................... 18
IV – L’évolution du webmarketing avec le Mobile ................................................................................ 22
Application mobile versus m-site selon l’usage des mobinautes.................................................. 22
La Cartographie du Marketing Mobile .......................................................................................... 24
V - Le marketing des médias sociaux..................................................................................................... 26
Définition des médias sociaux ....................................................................................................... 26
La cartographie des réseaux sociaux ............................................................................................. 27
Le panorama des réseaux sociaux 2012 de Fréderic Cavazza ....................................................... 28
Paid – Earned – Owned Media ...................................................................................................... 28
Les 2 métiers du Social Media Marketing ..................................................................................... 29
Stratégie de Community Management adaptée à Facebook :...................................................... 30
Stratégie pour Twitter ................................................................................................................... 30
Les métriques à appliquer au social marketing des réseaux sociaux ............................................ 31
VI – Comment le ciblage comportementale révolutionne le marketing comportemental .................. 32
Internet et le marketing comportemental .................................................................................... 32
Les acteurs du ciblage comportemental ....................................................................................... 34
Processus d'enchère des Displays en temps réel : ........................................................................ 35
Ciblage Comportemental : fonctionnement détaillé .................................................................... 35
Ciblage comportemental et marketing synchronisé ..................................................................... 39
Conclusion ............................................................................................................................................. 42
Bibliographie et sources ........................................................................................................................ 43


Introduction

Le webmarketing s’enrichit de nouveaux métiers au fur et à mesure de l’évolution de l’Internet : de la
gestion de campagnes de bannières au nouveau métier en vogue, la gestion de communautés sur
Internet (Community management) suite à l’essor de Facebook et Twitter, le webmarketing se
diversifie de nouveaux métiers au fur et à mesure que de nouveaux outils émergent et modifient le
comportement des internautes. E-mail marketing puisque la messagerie a été l’une des premières
fonctionnalités du web, SEO et SEM quand Google s’est imposé comme moteur de recherche leader,
e-PR quand les blogueurs ont parsemé le Web de leurs billets... Mais cette évolution n’est guère
arrivée à son terme, l’arrivée du mobile marketing suite à la démocratisation de l’usage des
smartphones en est la démonstration actuelle, quels nouveaux métiers avec la TV sur IP et les objets
connectés à venir?

Faire du web-marketing, c’est néanmoins toujours utiliser les techniques de marketing traditionnels :
le marketing direct quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit de fidéliser la
clientèle de son site internet, le marketing viral pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube
en comptant sur les internautes pour la diffuser, etc.

Mais le Net a sa propre dynamique qui le rend spécifique par rapport aux médias traditionnels: il a
largement participé à la démocratisation de la création de contenu puisque les outils comme les
blogs ont permis à chaque internaute de potentiellement devenir journaliste. L'internaute est maître
de sa navigation sans plus se voir imposer un tunnel de messages publicitaires. Le Net met fin à la
séparation entre le monde des médias, espace de diffusion de contenu, et le monde du commerce,
espace physique de vente, c’est un média qui véhicule à la fois de l'information et un lieu de
transaction. Le lien devient direct entre l'internaute et les marques au travers de la connexion
internet.

L’objectif de ce livre blanc est de présenter une cartographie des outils du webmarketing en fonction
du type de relation qu’une entreprise souhaite développer sur le web avec les internautes tout en
expliquant les règles de base de chacun de ces outils et les KPI (Key Performance Indicators) à utiliser
pour mesurer leur efficacité.


I - La cartographie des outils du webmarketing

Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, je vous propose de les
classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :

• le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre
commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités
du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes
en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.

• le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
o One To Many: communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des
centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions
d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non
clairement identifiables en tant qu’individus.
o One to One: communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect
ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les
internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent
une partie du graphe social de leur vie réelle.

En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE
TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :


Mode PUSH = Objectif de transformation directe : une marque émet les messages qu’elle contrôle
et tente d’obtenir auprès des destinataires une transformation directe de ces message en action,
généralement un achat. Cette marque peut mesurer les gains selon des canaux de communication
qu’elle a utilisés pour les émettre et mesurer leur ROI (Return On Investment)

1. Acquisition de trafic = Mode PUSH-Relation ONE TO MANY. C’est l’activité essentielle de
tout site d’e-commerce: attirer sur un site au moindre coût des internautes en mettant en
avant une offre, les intentions de ces internautes étant plus ou moins qualifiées en fonction
de leur position sur le tunnel de conversion :
• Le Display (ou bannières) et le SEO (Search Engine Optimiazation) pour développer la
notoriété
• Le SEM (Search Engine Marketing) et l’Affiliation pour emporter la considération
d’achat

2. E-CRM = Mode PUSH-Relation ONE TO ONE: domaine de l’e-mail marketing et du mobile
marketing, l’objectif des entreprises est d’obtenir l’autorisation des internautes (opt-in) pour
entrer directement en contact avec eux et leur proposer des offres personnalisées en
fonction de l’historique de la relation client.

Mode interactif = Objectif de transformation indirecte : les marques ne contrôlent plus
intégralement les messages à leur sujet mais tentent de faire porter ceux qu’elles émettent par les
internautes, non dans un objectif de transformation directe, mais dans un but de notoriété, d’image
et de fidélisation. Elles doivent alors essayer d’évaluer l’impact de cette communication sur leurs
revenus, le ROI est alors plus difficile à estimer.

3. E-PR = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO MANY: les marques collectent les avis clients sur
les forums, sur leur propre site, recherchent les influenceurs du net, tentent de les
convaincre de diffuser leurs messages. Elles sont donc au départ à l’écoute de ce qui se dit
sur elles et de leurs produits. Elles peuvent ensuite tenter d'interagir avec des populations
souvent anonymes, regroupées en communautés liés à des centres d'intérêts. Ces
communautés peuvent avoir un rôle fortement prescripteur, ou renfermer en leur sein des
brand advocates que les marques pourront récompenser.
Puisqu’il s’agit de s’adresser à des internautes sans lien direct avec les marques mais ayant
une influence au sien de leur propre communauté, cette activité est assez proche du travail
de Relation Public, nous l’avons appelé e-PR (e-Public Relation)

4. Community Management = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO ONE: les marques engagent
la conversation avec les internautes clairement identifiés de plateformes sociales. L’objectif
est de développer au sein de ces plateformes des communautés en affinité avec sa propre
marque et l’engagement des membres de ces communautés, avec 3 objectifs :
• la visibilité du message de la marque au plus grand nombre des membres de ces
plateformes par effet de viralité, participant ainsi à sa notoriété;
• la transformation des membres de sa propre communauté en ambassadeur de la
marque, ceux-là vont activement participer à relayer ses messages, la défendant
même si son image est attaquée par d’autres internautes;
• l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation.


Bien que chacun de ces domaines ait sa propre dynamique, il est évident que les frontières ne sont
pas aussi imperméables que cette cartographie pourrait le laisser croire. Le webmarketeur est un
chef d’orchestre qui va doser l’utilisation de ces outils, complémentaires les uns des autres, en
fonction de la stratégie marketing globale de l’entreprise:

• Acquisition de trafic:
o Nécessité d’acheter de l’espace publicitaire pour diffuser les messages en mode
PUSH : Paid Media. Tant qu’un client n’est pas fidélisé, la marque risque de devoir
« acheter » ses différentes visites sur le site.
o Le tracking des campagnes de publicité se fait grâce aux outils de webanalytics, qui
fonctionnent principalement à l’aide des cookies déposés sur le navigateur des
internautes. Les visites de ceux-ci sont donc anonymes.
• E-CRM :
o L’acquisition des adresses e-mail à un coût (location base e-mail, trafic vers un site
permettant de remplir un formulaire, …). Une fois ces adresses obtenues, la marque
entretient une relation directe avec ses clients ou prospects, c’est donc du Owned
Media.
o Le tracking des résultats sur le site des campagnes d’e-mails se fait aussi à l’aide des
outils de web analytics
o L’e-mail marketing et l’acquisition de trafic sont complémentaires, tout parcours
d’achat sur un site de e-commerce inclue l’obtention de l’adresse e-mail, ce qui
permet par la suite de relancer le prospect ou le client.
o L’e-mail marketing peut aussi être utilisé pour faire de l’acquisition de trafic.


• E-Public Relation:
o La marque surveille ce qui se dit sur elle dans des espaces dont elle n’a pas la
maîtrise. Elle ne peut donc que mesurer les conversations à son égard à l’aide
d’outils de veille. Tout message positif à son égard est du Earned Media qui renforce
l’efficacité de son tunnel de conversion. Au contraire, tout message négatif sur un
forum ou un blog peut détourner des acheteurs potentiels.
o La marque peut tenter de mesurer son Net Promoter Score, c’est-à-dire la différence
entre les avis positifs et les avis négatifs et de le corriger s’il est négatif.
• Community management:
o La marque anime des communautés sur des plateformes sociales.
o Tout membre de la communauté animée par la marque constitue du Owned Media.
o Tout membre qui participe à la diffusion de ses messages par des interactions avec
elle constitue du Earned Media.
o La marque a généralement accès aux données des profils remplis par les membres de
sa communauté, données souvent riches en termes de centre d’intérêt et d’état civil,
mais pauvres en termes de connaissance du niveau de revenus.
o La marque a aussi généralement accès au graphe social des membres de sa
communauté.


II - Les outils du web marketing liés à l’acquisition de trafic

II-a Le display

Un display est une bannière publicitaire déposée sur un site éditeur par un annonceur. L’objectif de
l’annonceur est d’attirer l’attention des internautes pour qu’ils cliquent sur la bannière et visitent son
propre site. Le display est donc un dispositif qui fonctionne selon le principe de l’interruption
marketing.

Des agences, côté annonceurs, et des régies, côté éditeurs de sites, servent d'intermédiaires pour
commercialiser les espaces publicitaires en fonction des cibles visées par les annonceurs et du profil
des visiteurs des sites éditeurs.

Les bannières sont hébergées sur des ad-servers, logiciels permettant de:
• gérer en temps réel l'affichage des bannières sur un site en fonction d'une multitude de
critères: emplacement, taille, format, capping (nombre d'affichage pour un même
internaute), contenu (type d'annonce en fonction du contenu de la page), localisation de
l'internaute selon son adresse IP…
• de faire le reporting du nombre d'affichages et des taux de clics par bannière aux annonceurs
et aux éditeurs, de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires.

Les agences utilisent les adservers pour héberger leurs créations publicitaires, paramétrer le ciblage
des campagnes et traquer les opérations effectuées par les régies.

Les régies utilisent les adservers pour gérer le placement des bannières des sites éditeurs à partir des
créations fournies par les adservers des agences.

Les avantages du display:
• Principal outil pour faire de la notoriété de masse sur le web.
• Faire de l'extended reach: le nombre de sites web touchant des micro-cibles s'étant
démultiplié, les annonceurs peuvent toucher ces cibles en dehors des grands portails
d'audience type Yahoo, MSN ou Orange tout en gérant le capping (nombre d’affichage de la
même bannière au même internaute) des bannières, ce qui évite d'exposer les internautes à
la même publicité un trop grand nombre de fois.
• Créées avec des outils comme Flash d'Adobe, ces bannières peuvent contenir du rich media :
être interactives, contenir du son, de la vidéo, une animation graphique, et même un mini-
site. L’intérêt d’un mini-site est d’éviter de détourner l’internaute de sa navigation tout en lui
donnant l’opportunité d’enregistrer des informations personnelles.
• Avec le développement du marketing comportemental, possibilité de cibler des profils
d'internaute en fonction de leur navigation sur un réseau de sites.

Les limites du display:
• Basé sur le principe de l’interruption marketing, les bannières sont jugées envahissantes par
les internautes qui ont appris à "ne plus les voir".
• Le temps de l'internaute est une ressource rare, son nombre de clic n'est pas proportionnel
au nombre de bannières auxquelles il est exposé. Au contraire, l'augmentation du nombre de


bannières sur le net a mécaniquement diminué le taux de clic. Celui-ci, qui était il y a 15 ans,
en moyenne, de 1%, s’établit désormais à 0,09%. Une étude Comscore portant sur les clics
des internautes pendant un mois a démontré que 2/3 des internautes ne cliquent jamais sur
les bannières et que 80% des clics sont générés par seulement 16% des internautes.

Les métriques :

3 ratios sont utilisés pour mesurer l’efficacité des campagnes de bannières:
• Le CPM (Coût Pour Mille vues) mesure le coût de l’exposition d’une campagne en termes de
nombre d’affichages.
• Le CTR: Click Through Ratio mesure le pourcentage d'internautes exposés à la campagne qui
a cliqué sur la bannière.
• CPC : Cost Per Clic ou coût effectif payé par l’annonceur pour obtenir 1 clic sur sa bannière.
Quand ce ratio est utilisé par les annonceurs comme base de rémunération des régies, on
parle de campagne à la performance.

L’approche basée uniquement sur la performance est remise en question, les études montrant que
les internautes exposés à une campagne de bannières ont, en moyenne, un meilleur taux de
conversion que ceux qui ne l’ont pas été. De plus, ce ratio surpondère l’efficacité du dernier clic: si un
internaute a été exposé 5 fois à la même bannière et qu'il clique sur la cinquième, tout le bénéfice de
la campagne sera affecté à cette bannière, alors que les 4 précédentes auront peut-être joué un rôle
dans la mémorisation de la campagne par l'internaute.

Avec le développement du marketing comportemental se développe un nouveau ratio : le CPV (Cost
Per View) pour mesurer le coût du nombre d’exposition en fonction d’une cible déterminée.

ème
Source : Marché publicitaire en ligne – 6 observatoire de l’e-pub – juillet 2011 – Capgemini consulting, SRI, UDECAM

Search = SEO + SEM


II-b Le SEO - Search Engine Optimization

Le SEO regroupe un ensemble de recommandations et de techniques visant à faire apparaître les
liens vers les pages d’un site le plus haut possible sur les moteurs de recherche en réponse aux
requêtes des internautes. Il vise à améliorer le référencement naturel, appelé aussi référencement
organique.

La première étape du SEO consiste à définir la liste des mots clés que l’entreprise souhaite privilégier
en fonction de son activité pour les regrouper en 2 familles:
1. Les mots clés principaux : quelques dizaines de mots clés souvent fortement concurrentiels,
qui généreront, en moyenne, environ 20% du trafic du site Web.
2. La longue traîne : très nombreuses expressions (plusieurs centaines à plusieurs milliers)
tapées par les internautes générant chacune peu de trafic mais dont l’ensemble engendrera
environ 80% du trafic total.

Le SEO regroupe 2 types de pratiques:

• L'amélioration du référencement par la prise en compte des mots clés à des endroits
stratégiques des pages du site:
o Inclure des mots clés dans l'URL, le titre de la page, les titres de paragraphes.
o Viser une densité de 2% à 5% de mots clés (pourcentage de mots clés pour 100
caractères) dans le contenu textuel de la page, ces mots clés étant plutôt placés au début
du contenu et mis en valeur en gras et pointant sur des liens.
o Avoir une thématique unique par page autour de 2 à 3 mots clés, la page étant écrite
dans une seule langue.
o Pour les images et les liens, renseigner les balises [alt] et [title].
o Renseigner la balise [Metadescription] avec 200 caractères environ, cette balise est
utilisée par Google pour afficher un résumé du contenu de la page lors de l’affichage des
résultats de la recherche.

• L'amélioration du référencement du site par la recherche de backlinks ou liens entrants à
partir de pages à fort Page Rank. Le Page Rank est la note, comprise entre 1 et 10, que
Google attribue à chaque page web qu’il indexe en fonction de 3 critères:
o Le nombre de liens sortants (backlinks) pointant vers la page, que ces liens appartiennent
au même site ou non.
o Le nombre de liens sortants de la page qui envoie le backlink: plus une page envoie de
liens vers d’autres pages, moins chacun de ces liens a de poids pour améliorer le Page
Rank des pages cibles.
o Le Page Rank de la Page qui envoie les liens.

Pour résumer, l'idéal est d'obtenir beaucoup de backlinks de pages ayant le Page Rank maximum, ces
pages n'ayant chacune aucun autre lien sortant. Chaque lien sortant d'une page transfert son
pagerank vers celles sur lesquelles elle pointe.


Les avantages du SEO :
• Les moteurs de recherche étant devenus l'outil privilégié des internautes pour obtenir de
l'information, l'étude des mots clés saisis par les internautes permet d'adapter le contenu
des pages du site aux informations qui les intéressent.
• La longue traîne permet de valoriser l'ensemble de son catalogue de produits en
automatisant le SEO.
• Le SEO permet aussi une veille concurrentielle sur les points forts et les points faibles de ses
concurrents.

Les limites du SEO :
• Pour les mots clés les plus concurrentiels du web, l'application des techniques du SEO exige
un effort prolongé dont les résultats ne sont jamais acquis.
• Le référencement organique n'est pas une ressource gratuite, il nécessite de s’investir dans
cette activité.
• Google ayant une part de marché qui avoisine les 90% sur les moteurs de recherche en
France, les résultats du SEO sont dépendants des choix de Google dans le classement des
sites: pour certaines thématiques, Google met en avant des sites de contenu comme
Wikipédia ou les sites gouvernementaux, des images ou des vidéos, ses propres sites, des
résultats géo-localisés par Google Maps….
• Google modifie régulièrement son algorithme d’indexation et le type de contenu qu'il
souhaite remonter en tête des résultats de requête, ce qui peut modifier profondément
l’ordre de référencement des sites.
• Les moteurs de recherche représentent un apport de trafic significatif pour les sites de e-
commerce et les sites à fort contenu (forums, blogs,...). En revanche, le contenu des sites de
marques centrés sur une politique de communication externe ne correspond généralement
pas aux types d'informations recherchées par les internautes.
• La concurrence pour le référencement sur les moteurs de recherche est intense, de
nombreux sites ont fait leur métier de capter l'audience pour la valoriser en display ou la
revendre aux e-commerçants (comparateurs de prix et affiliation).

Les métriques à appliquer au SEO :

L'investissement dans le SEO peut-être suivi à travers quelques ratios très simples:
• Google Webmaster permet de connaitre le nombre d'affichage et la position des pages du
site par terme de requête, ceci est un indice de notoriété du site sur le web par rapport aux
sites concurrents.
• Avec les outils de Webanalytics, un site de e-commerce peut connaître les mots clés qui ont
le meilleur taux de transformation et calculer leur ROI, de même pour un site cherchant à
établir des contacts via le téléchargement de brochures ou le remplissage de formulaires.
• Pour les sites de contenu, ces mêmes outils de Webanalytics permettent de connaître les
mots clés auxquels correspondent le plus grand nombre de pages consultées et la plus
longue durée de consultation de ces pages.


II-c Le SEM - Search Engine Marketing

Contrairement au référencement organique, où la position d’une page web sur le moteur de
recherche en réponse à une requête dépend de l’algorithme développé par celui-ci, le SEM, ou
référencement payant, donne la possibilité aux e-commerçants de payer pour faire apparaître les
liens vers leurs pages web en tête des résultats de requêtes. C'est aussi le moyen pour les principaux
moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing,...) de valoriser leur audience.

Ce paiement se fait par un système d’enchère au CPC (Coût par Clic), qui est donc le prix que l’e-
commerçant est prêt à payer pour acquérir une visite sur son site.

Le SEM est l'activité qui consiste à optimiser le référencement payant. Sa principale efficacité réside
dans le Call To Action: court texte faisant office d’annonce, qui s’affiche en résultat de la recherche,
qui doit être suffisamment engageant pour que l’internaute soit incité à cliquer sur le lien payant.

Mais une bonne annonce n’a de sens que liée à une page web qui corresponde à la promesse de
l’annonce, c’est-à-dire, une Landing Page (page d’atterrissage) qui conserve l’internaute sur le site et
l’amène à convertir sa visite en achat ou autres actions (inscription newsletter, …). Un retour
immédiat de l’internaute du site vers le moteur de recherche (rebond) est une perte: le site a payé
une visite au moteur de recherche sans attiser l'intérêt du visiteur.

Présentation d’Adwords: le système d'enchères de Google :
Pour assurer la qualité de son service, la politique de Google est de favoriser les annonces
correspondant aux recherches des internautes. Le CPC que le e-commerçant se déclare être prêt à
payer n’est pas l’unique critère pour apparaître en tête des annonces payantes. A l’instar du Page
Rank, Google attribue à chaque annonce un Quality Score, indice évaluant la probabilité que
l'annonce corresponde à ces recherches. Le Quality Score pondère les enchères afin de favoriser les
annonces ayant les taux de rebond les plus faibles.

Eléments entrant en compte dans le calcul du Quality Score:
• L'historique du compte : Google pénalise les nouveaux entrants par une forme de prime à
l’ancienneté.
• La qualité de la page cible (landing page): le Quality Score des landing pages qui ne
retiennent pas les utilisateurs (taux de rebond élevé) est dégradé (taux de chargement trop
long, contenu inadapté, pop-up,...). Les techniques de SEO appliquées à un site WEB
améliorent le Quality Score.
• L'adéquation entre le texte de l'annonce et le contenu de la Landing Page.
• Le CTR (Click Through Rate) de l’annonce: une annonce obtenant moins de clics que ses
concurrentes voit son Quality Score dégradé.

Un bon Quality Score permet d’améliorer le ROI des campagnes de liens payants puisque, toutes
choses égales par ailleurs, il en diminue le CPC.


Les avantages du SEM :
• Un internaute qui clique sur un lien commercial est un prospect qui signifie son intérêt pour
l’offre que l’entreprise lui présente. Celle-ci doit tenter de le transformer en client. Le SEM se
situe dans la phase de considération du tunnel de conversion, juste avant l'achat.
• A l'inverse du marketing de l’interruption, il va à la rencontre des internautes en phase de
recherche.
• Il permet d'adopter une démarche ROiste. Tout site qui participe aux enchères peut traquer
les revenus associés au trafic acheté par les liens payants et calculer le ROI par produits et
par annonce grâce à son outil de Webanalytics.
• Les résultats sont immédiats en termes de visibilité, contrairement au SEO qui demande du
temps avant de porter ses fruits.
• Avec le SEM, il est aisé de tester plusieurs annonces avec plusieurs landing pages pour ne
retenir que celles qui obtiennent les meilleurs résultats en termes de conversion.

Les limites du SEM :
• La simplicité de l'outil et le fait que le SEM touche l'internaute en phase de considération
entraîne une concurrence élevée sur les mots clés les plus génériques.
• De nombreux sites se sont positionnées en intermédiaires et vivent du différentiel entre le
coût du clic et le bénéfice qu'ils tirent de la diffusion de displays sur leur site ou du prix
auquel ils revendent ce trafic aux sites e-marchands.
• Outil principalement à destination des sites d’e-commerce ou des sites BtoB dans le cadre de
qualification de prospects, cet outil n’est pas adapté aux sites de contenu pour acquérir du
trafic.
• Activité très spécialisée, consommatrice du temps pour gérer des groupes d’annonces sur
des ensembles des mots clés, elle est souvent externalisée à des agences spécialisées qui s'y
consacrent à temps plein.

Les métriques à appliquer au SEM :

La démarche du SEM est par essence ROiste. Il s’agit de maximiser la marge entre le CPC payé pour
acquérir le trafic et les revenus tirés de ce trafic. Pour mesurer les résultats obtenus par le SEM, il
suffit de procéder aux actions suivantes:
• lier le compte des liens payants (Adword pour Google) et l’outil de webanalytics ;
• paramétrer l’ensemble des pages destinées à recevoir du trafic en provenance des liens
payants, généralement par l’ajout de quelques lignes du langage javascript dans l’entête de
la page HTML, afin de permettre à l’outil de webanalytics d’identifier l’origine du trafic et de
traquer la navigation des internautes sur le site ;
• paramétrer dans l’outil de Webanalytics le tunnel de conversion, chemin théorique que
l’internaute doit prendre pour compléter une action, dans le but de mesurer le taux
d’abandon des internautes par rapport à ce chemin.


Les indicateurs suivant permettent de mesurer les performances de ses mots clés payants:

• Le CPA ou Cost Per Acquisition: coût moyen dépensé pour recruter un nouveau client. Cet
indicateur permet de mesurer la rentabilité des actions de recrutement, en divisant le budget
de la campagne d’acquisition par le nombre de nouveaux clients issus de cette campagne.

• Le CPO ou Cost Per Order: coût pour une commande effectuée sur le site. Le CPO est
directement proportionnel au taux d’abandon. Il est absolument fondamental d’avoir à
l’esprit qu’une entreprise qui divise par 2 le taux d’abandon sur son site divise par deux son
CPO. Ex : un site a un CPC=1€ et il lui faut 100 visites pour convertir 1 vente (taux de
conversion = 1%), le CPO de ce site est donc de 100€. S’il double l’efficacité de son tunnel de
conversion et que le taux de conversion passe à 2%, son CPO diminue proportionnellement à
50€.

• Le revenu par clic : revenu moyen généré pour un clic. Cet indicateur est à comparer au CPC.
Par mots clés et par campagne, il permet de connaître ceux qui atteignent le ROI fixé comme
objectif et de calculer le ROAS.

• Le ROAS ou Return On Ad Spend : revenus issus des clics d’une campagne / (CPC X Nombre
de clics sur l’annonce). Instructif pour comparer les revenus aux coûts par mots clés et par
campagne.

Remarque concernant Google Analytics pour les sites d’e-commerce : certains sites ne souhaitent pas
utiliser cet outil de webanalytics pour ne pas que Google ait accès à la marge qu’ils dégagent et
risque, en conséquence, de réévaluer le CPC qu’il leur facture.


II-d L’affiliation

L'affiliation est un système où un site, l'affilié, se donne comme objectif d'attirer du trafic pour
l'amener ensuite sur un autre site, l'affilieur. Sur le site de l’affilieur, l'internaute sera alors amené à
réaliser certains objectifs. L'affilieur rémunère l'affilié en fonction du nombre d’objectifs réalisés par
les internautes que l’affilié lui a envoyé.

Comme le SEM, l'affiliation est basée sur le principe de la performance. Un contrat doit régir la
relation entre l’affilieur et l’affilié, bien qu’aucune des 2 parties ne soit tenue à une obligation de
moyen et de résultat.

Les 2 principaux acteurs de l'affiliation:

• L’affilieur : principalement les sites d'e-commerce mais aussi tout site souhaitant générer des
contacts (demandes de devis, essai de produits, ...). L'affiliation est déconseillée aux marques
ayant une gestion très stricte de leur image puisque l'affilieur n'a pas de contrôle sur le
contenu du site de l'affilié.

• L’affilié : site ou un blog disposant d'un trafic conséquent ou d'une base d'e-mails qualifiés,
acceptant de servir d’intermédiaire entre l'internaute et l’affileur. L’affiliation est donc un
moyen de valoriser une présence sur Internet.

Les affiliés se regroupent eux-mêmes en plusieurs catégories :

• Les sites thématiques : sites de contenu. Plus le thème du site est spécialisé, plus le trafic
généré vers le site de l'affilieur est qualifié, ce qui entraîne généralement de meilleurs taux
de conversion. Malgré ceci, les taux de transformation en provenance de ces sites sont
généralement plutôt faibles comparés aux autres types d'affiliés, les internautes qui les
visitent étant plus en phase de recherche d'informations que d’achat.

• Les comparateurs de prix : les taux de conversion issus de ces sites sont les plus élevés car ils
attirent les internautes en phase d'achat. La rémunération se fait généralement au CPC et
non à la transformation de la visite en achat.

• Les sites de bons de réduction et de cashstore: ces sites offrent des réductions (coupons ou
remises immédiates) qu'ils ont négociées auprès des sites d’e-commerce.

• Les e-mailers: ils se sont constitués des bases d’adresse e-mails qualifiées, collectées à partir
de jeux concours, newsletters, en magasin physique, etc. Ces bases sont louées à des
affilieurs qui rémunèrent souvent les visites obtenues au clic (CPC).

• Les keyworders: ne possédant ni site ni base d'e-mails, ils font de l'arbitrage sur les liens
sponsorisés (référencement payant). Un keyworder gère des campagnes de liens payants
redirigés vers les landing pages du site de l’affilié pour lequel il collabore. La marge des
keyworders est la différence entre la commission qu'ils touchent à chaque conversion sur le
site de l'affilieur à partir de leurs liens sponsorisés et le CPC qu'ils ont payé. L'inconvénient de
ce type d’acteur est qu'ils concurrencent directement les affilieurs sur leurs propres CPC,


qu’ils contribuent à faire augmenter. Beaucoup d'affilieurs leur interdisent donc de cibler une
liste de mots clés.

Les plateformes d'affiliation : intermédiaire entre l’affilié et l’affilieur.

Des plateformes d'affiliation se sont développées afin d'offrir les solutions techniques qui facilitent
les relations entre ces deux acteurs: contrats types, décompte des actions menées à terme sur le site
de l'affilieur, reporting, rémunération de l'affilié, etc.

• Avantage pour l’affilieur : la plateforme donne accès à son réseau d'affiliés qui s’y sont
enregistrés.
• Avantage pour l'affilié: elle est garante de la bonne comptabilité des clics et des transactions
en jouant le rôle de tiers de confiance.

En revanche, l'affilieur perd la relation directe avec l'affilié au bénéfice de la plateforme tout en
devant lui reverser une commission de 30% sur les ventes obtenues par l’affiliation. Des solutions
alternatives sont possibles comme la location d’un logiciel d'affiliation. Certaines marques ont
développé leur propre outil d'affiliation en marque blanche, Amazon étant la plus connue.

Les avantages de l’affiliation:

• L'affilié étant payé à la performance, l'affiliation permet de maîtriser ses coûts d'acquisition

Les limites de l’affiliation:

• Ne pas sous-estimer les coûts de gestion : les plates-formes d'affiliation prennent en
moyenne 30 % de commission. Le budget minimum pour se lancer dans l'affiliation est de
3000 € par mois.

• Seuls 5 % des affiliés rapportent 70 % du chiffre d'affaires, les bons affiliés sont une ressource
rare, ils sont en position de force et très sollicités.

• La gestion d’un programme d'affiliation, côté affilieur, est chronophage. Il nécessite souvent
une personne dédiée à plein temps.

• Le risque de cannibalisation : dans de nombreux cas, les affiliés se trouvent en concurrence
directe avec l'affilieur pour l’acquisition de trafic. Les annonceurs ont recours à l'affiliation
pour obtenir de nouveaux clients. Une fois ces clients acquis, l’intérêt de l’affilieur n’est pas
de racheter indéfiniment le trafic de ces clients qui passeraient indéfiniment par le site de
l’affilié. Il existe un risque que la propriété de la relation client appartienne à l’affilié, au
détriment de l'affilieur.

• Le risque d'image : l'annonceur renonce à contrôler intégralement sa marque. Certains
affiliés peu scrupuleux peuvent avoir développé des pratiques dommageables en termes
d’images pour l’affilieur : envois massifs de spam, pops-up sur le site, etc.


• Le risque de fraude au clic : il est conseillé à l’affilieur d'ajouter dans le contrat de l'affilié une
clause de réalisation effective de la transaction (c'est-à-dire à l'issue de la période légale de
rétractation).

• L'affiliation est un outil d'acquisition de trafic d'internautes souvent en phase d'achat, il est
donc à utiliser en complément des autres outils d’acquisition de trafic : du SEM, du display
ou de l'e-mailing, sans se substituer complétement à eux. Même si l'affiliation permet
d'acquérir du trafic à la performance, ne nécessitant donc pas d'investissement, ce n'est pas
un outil de fidélisation, de notoriété ou de relation publique. On estime qu'un annonceur ne
doit pas faire dépendre son chiffre d'affaires de plus de 30 % de la seule affiliation.

Les métriques à appliquer à l’affiliation sont les mêmes que ceux du SEM


III – L’e-mailing

L'e-mail intervient à toutes les étapes du cycle de vie du client C’est aussi un outil particulièrement
adapté aux stratégies multicanal :

• prospection de nouveaux clients;
• création de trafic vers un site internet;
• relance d'internautes ayant visité un site ;
• relance d'internautes ayant abandonné un panier sans aller au bout du parcours d'achat ;
• selon l'historique des achats d'un internaute, accès à certaines promotions ;
• fidélisation.

Les avantages de l'e-mailing correspondent à ceux du marketing direct, rendus plus puissants grâce à
l'interactivité du web:

• coût, rapidité et réactivité du dispositif (aucun coût de duplication puisqu'un e-mail est un
fichier duplicable à l'infini) ;
• accélération des campagnes de marketing direct ;
• toute opération d'e-mailing est traçable et permet donc de mesurer le retour des campagnes
de manière précise ;
• personnalisation et ciblage des messages ;
• automatisation du marketing client en fonction de scripts prédéfinis ;
• l'objectif d'un e-mail est d'obtenir une action de la part du récepteur de l'e-mail: principe du
Call to Action.

Il n’est pas nécessaire de posséder sa propre base d’e-mails pour mener une campagne d’e-mailing, il
est possible de passer par des intermédiaires, à savoir:

• les mégabases : acteurs traditionnels du marketing direct, spécialistes de la collecte des
données personnelles off-line, ils ont aussi collecté jusqu’à plusieurs millions d’adresses e-
mails;
• les sites de jeux : ils demandent en échange aux internautes de renseigner leurs données
personnelles en échange de l’appât du gain (espérance de lots à gagner);
• les programmes de fidélité, le plus connu étant maximiles.com, proposent de capitaliser des
points de fidélité lors d’achat sur des sites partenaires d’e-commerce;
• les sites communautaires, qui peuvent louer les adresses e-mails de leurs membres;
• les sites de commerce, autres.... Le choix d'un fichier pour une campagne se fait
principalement en fonction de la cible qu'on souhaite toucher.

Lors de la location d’un fichier d’e-mails, il s’avère nécessaire de vérifier l’origine du fichier (comment
les adresses e-mails ont été collectées?), la date de la collecte de ces e-mails (la base est-elle
régulièrement mise à jour?), leur niveau de segmentation (contacts correspondant au ciblage visé?)
et la pression commerciale sur ces adresses (sont-elles déjà régulièrement louées?).


Les e-mails sont envoyés aux destinataires par des logiciels de routage, il est possible d’en faire
l’acquisition ou de déléguer cette opération auprès d’un prestataire spécialisé.

Nous rappellerons simplement que l’adresse email est considéré comme une donnée personnelle,
tout fichier d’adresse e-mails doit être déclaré à la CNIL, sauf exceptions prévues par cet organisme.
Par conséquent, lors de la location d’un fichier d’e-mails, il est nécessaire de s’assurer que ce fichier a
bien été déclaré et de l’utiliser dans le cadre des textes juridiques qui protègent les données
personnelles. Se rendre sur le site de la CNIL : cnil.fr pour plus d’informations.

Le calcul du Retour Sur Investissement de chaque campagne d’e-mailing se fait par le suivi :

• du nombre d’e-mails envoyés ;
• du nombre d’e-mails aboutis et, par déduction, du nombre de NPAI (n’habite pas à l’adresse
indiquée);
• du nombre d’e-mails délivrés, c’est-à-dire le nombre de mails n’ayant pas été filtré par les
anti-spams des messageries électroniques;
• du nombre d’e-mails ouverts (calcul du taux d’ouverture). La solution la plus simple pour
connaître cette information est d’inclure dans l’e-mail une ligne de code cachée qui
télécharge une image de 1X1 pixel dans celui-ci quand il est ouvert par le destinataire;
• du nombre d’e-mails sur lesquels les internautes ont cliqué (calcul du taux de clic);
• du nombre d’achats ou d’actions transformés à la suite de la campagne (calcul du taux de
transformation ou taux de conversion), ce qui nécessite de paramétrer le lien contenu dans
le mail en fonction de la solution de webanalytics pour que celle-ci reconnaisse l’origine du
trafic et affecter correctement la vente à la campagne d’e-mailing.

Les limites de l'e-mailing sont directement liées à la facilité de sa mise en place:

• la pratique du spamming nuit à l'efficacité de ce canal ;


• la réussite d’une campagne passe par le respect des internautes en appliquant la politique
d’opt-in, c’est-à-dire de s’être assuré que les internautes ne s’étaient pas opposés à l’envoi
d’e-mails et de ne pas les inonder de messages non sollicités. La déontologie de ce secteur
exige que l’internaute puisse se désinscrire facilement s'il ne souhaite plus en recevoir.

L’e-mail marketing a initié ce que Seth Godin a appelé le Permission Marketing, en opposition au
Marketing de l’interruption. L’ambiguïté du Permission Marketing est que, pour obtenir la
permission de l’internaute d’entrer en relation directe avec lui, il est d’abord nécessaire de
pratiquer le marketing de l’interruption.

Le Retargeting et Trigger Marketing : les nouvelles tendances de l’e-mailing

Le Retargeting : les taux de conversion sur les sites de e-commerce étant très faibles, le principe est
de relancer les internautes après leurs visites par un e-mail personnalisé en fonction des produits
qu'ils ont consultés. Il suffit qu'un possesseur de base d'e-mails dépose un cookie dans le navigateur
des internautes à l'ouverture des e-mails qu'il a envoyés pour qu'il suive leurs parcours au fur et à
mesure des sites partenaires qu'ils visitent. Le re-targeter se propose d'envoyer ensuite des e-mails
personnalisés aux internautes, ce que les sites partenaires ne peuvent pas faire par eux-mêmes
puisqu’ils n’ont accès à l’historique de navigation des internautes que sur leur propre site.

Le Trigger Marketing : en réponse à la saturation des boites e-mails des internautes, spammés par
les envois de masse non discriminés, la parade des e-mailers est d’envoyer des messages pertinents,
à valeur ajoutée pour l’internaute. En paramétrant leur outil d’e-mail marketing avec des algorithmes
qui envoient des messages ciblés et personnalisés en fonction d’une multitude de scenarii (date de
naissance, dernière commande, dernière visite,…), les e-marchands peuvent désormais automatiser
leur marketing relationnel et tendre vers une relation one to one (personnalisée à chaque
internaute), grâce à l’exploitation des données collectées lors des visites sur le site.


Malgré des taux d’ouverture en baisse, l’e-mail reste l’outil de prédilection pour la fidélisation sur le
Net. Dans l’optique d’une relation multicanal avec les clients, les entreprises doivent désormais
intégrer les informations recueillies dans les bases de données d’e-mails avec celles du CRM.

Evolution du taux d'ouverture des e-mails entre 2008 et 2010 © Données Experian CheetahMail / Montage JDN


IV – L’évolution du webmarketing avec le Mobile

Application mobile versus m-site selon l’usage des mobinautes

Le mobile est un nouveau canal d’accès au web avec ses propres spécificités par rapport à l’internet
traditionnel : il se situe dans une stratégie ouvertement multicanal, « one to one », et fait appel aux
services de géolocalisation. Les ventes de smartphones dépassant désormais celles de PC, on peut
désormais prévoir que l’usage d’internet se fera prochainement principalement à partir de ces
appareils.

Le premier débat qui anima les spécialistes du mobile marketing fut celui pour déterminer s’il fallait
développer un site mobile spécifique ou une application dédiée. Ce débat semble désormais
dépassé, chacune des 2 solutions ayant ses propres usages.

Application versus site web adapté au mobile:
Mobile App Site mobile
Avantages - Fonctionne hors connexion : pas de risque de - Grâce à HTML5 : un seul site est nécessaire
frein à la conversion d’un achat du fait de la pour les différents systèmes d’exploitation
lenteur de la connexion 3G. mobiles.
- Graphisme plus évolué. - Le HTML5 permet d’inclure du rich media
- Intégration de la réalité augmentée. (fonctionnalités proches du lecteur flash), de
- Accès aux fonctions natives du terminal façon moins gourmande en bande passante.
(appareil photo, …). - Facilité de trouver le site sur le moteur de
- Adaptation des applications en fonction des recherche google.
usages qu’en font ses utilisateurs. - Capitalisation de la qualité du
- Facilitation de l’étape du paiement par un référencement d’un site traditionnel sur
processus en un clic. Google.
- Solution plus économique que le
développement d’une application.
Inconvénients - Nécessité de la télécharger sur le mobile. - Le site mobile est dépendant de la qualité de
- Besoin de promouvoir l’application pour la connexion du mobinaute au réseau 3G :
diffuser. frein au niveau de la conversion de l’achat.
- Modèle économique incertain (tendance au - Nécessité d’adapter le site web traditionnel
freemium, les mobinautes étant réticents à aux exigences de la taille de l’écran et de
les acheter). l’usage des mobinautes.
- Obligation d’adapter les applications à chaque
système d’exploitation mobile.
- Désintérêt rapide des mobinautes pour les
applications qu’ils téléchargent : 5% d’usage
ème ème
au bout du 25 jour et 1% au bout du 90
jour, ils n’en utilisent en moyenne que 5 ou 6.

Le développement d’une application mobile demande d’abord de définir le service que l’on souhaite
apporter aux mobinautes, de savoir si ce service est adapté aux spécificités de l’usage du mobile,
ensuite d’étudier l’usage des clients et leurs besoins.
Il s’avère que le choix n’est plus entre une application ou un site mobile, les deux couvrant des
usages différents :
• L’application doit correspondre à un service ayant une réelle valeur ajoutée et pour un usage
courant, elle permet de renforcer la relation d’affinité entre la marque et ses clients.
• Le site mobile est disponible pour une recherche de service ou d’information ponctuelle.


Le marché du mobile est marqué par l’hétérogénéité des systèmes d’exploitation, sachant que le
marché français est dominé par 2 acteurs : IOS d’Apple et Androïd de Google, qui, à eux 2, totalisent
90% de part de marché à fin février 2012.

L’usage d’internet sur les mobiles

Les mobinautes semblent privilégier l’usage d’internet pour :

• rechercher des informations locales;
• partager des bons plans;
• faire des achats, principalement des achats d’impulsion;
• utiliser les services liés à la géolocalisation.

Par rapport au tunnel de conversion, le marketing mobile peut être utilisé pour :
• développer sa notoriété / recrutement de prospects;
• l’achat
o Achat directement sur le site de m-commerce;
o Création de trafic vers le lieu de vente physique (stratégie multicanal) ;
• la fidélisation en incitant les clients à revenir;
• l’engagement par l’interaction et le partage via le check-in des actions des mobinautes avec
leur graphe social.


La Cartographie du Marketing Mobile

• Mode Push Online (sites web ou applications) : Notoriété et acquisition de prospects par la
présence sur les moteurs de recherche pour des offres et des services géolocalisés. Il s’agit
d’être présent sur les moteurs de recherche en réponse aux requêtes des mobinautes et de
leur offrir une expérience utilisateur agréable quand ils naviguent sur le m-site, mais aussi de
promouvoir et faire connaitre une application. Ce qui concerne les actions suivantes :
o Les campagnes de bannières pour promouvoir une application mobile et augmenter
le nombre de téléchargements.
o Les stratégies pour faire connaitre une application (apparaître en tête des app-
stores, affiliation, ….).
o Les campagnes de bannières ou d’interstitiels pour développer notoriété et
préférence de marque pour un m-site.
o L’acquisition de trafic mobile vers un site de m-commerce.
• Mode Pull Online (sites web ou applications) : des applications tierces délivrent des
informations sur des lieux physiques à l’aide de services géolocalisés sans inclure
nécessairement d’interaction directe avec la marque. On distinguera :
o Les acteurs utilitaires : proches des annuaires. Dismoioù, Yelp, Qype, ces applications
agrègent les avis des mobinautes.
o La géolocalisation sociale ou ludique. Sous forme de jeu : badges ou défis entre
amis : Foursquare, SCVNGR ou partage de bons plans : Loopt. La limite actuelle de ce
système réside dans le check-in, processus qui prend du temps du fait de l’attente de
la géolocalisation. De plus, l’usage du check-in ne s’est pas étendu à une population
significative de mobinautes mais reste réservé à quelques initiés.
• Mode Push – Offline (lieu physique de vente) : attirer les internautes vers le lieu physique de
vente à partir de leurs mobiles et développer la fidélisation via des jeux ou des systèmes
incitatifs, par exemple du cooponing.
• Mode Pull – Offline (lieu physique de vente) : créer de l’engagement en incitant ses meilleurs
clients à partager leur action sur le point de vente avec leur graphe social à l’aide de leur
mobile.

Le marketing mobile pourrait s’avérer donc être le must du marketing : obtenir l’engagement des
consommateurs, l’accès à leur réseau social, quels que soient les lieux où ils se trouvent (les


mobinautes ont en permanence leur appareil à portée de main), qu’importe l’instant. La relation
consommateur marque devient ubiquitaire – affinitaire – toujours connectée, le mobile devenant
une porte d’accès à un ensemble de contenus et services interactifs et participatifs que la marque
anime et met à disposition de la communauté afin qu’elle puisse elle-même se les approprier.

Le marketing mobile permet de passer d’une communication one to many à une communication one
to one, qui renforce la personnalisation des messages et la proximité de la marque avec ses
consommateurs. C’est un trait d’union entre une marque, le point de vente et le prospect.

On peut se demander si un acteur saura agréger la relation de l’ensemble des marques avec les
mobinautes, comme Facebook s’est imposé comme la plateforme sociale grand public. Car les
mobinautes ne pourront pas multiplier à l’infini les applications sur leur appareil, seules quelques
marques seront gagnantes et pourront pleinement tirer parti de ce nouveau canal de relation avec
leurs clients.

Tablettes : vers un m-commerce augmenté ?
Le m-commerce sera-t-il aussi porté par le développement des ventes des tablettes tactiles. Plus
d’1,5 million de tablettes ont été vendues en France en 2011 (source : Gfk). Les e-commerçants
doivent penser à développer des sites et des applications compatibles avec ce nouveau format
d’appareil, les tablettes pouvant être utilisées à la fois comme un ordinateur et en situation de
mobilité. Actuellement, avec seulement 23 % des tablettes vendues en 2011 disposant d'une
connexion 3G, l’heure est encore plutôt à l’usage domestique.


V - Le marketing des médias sociaux

Définition des médias sociaux

Selon Wikipédia: « groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du
Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs »

Le marketing des médias sociaux (Social Media Marketing: SMM) est apparu avec l'avènement du
web2.0. Les technologies du web 2.0 ont rendu possible la mise à jour par les internautes de parties
de pages de site, sans que le serveur l’hébergeant ait à renvoyer l’intégralité de la page. La principale
révolution apportée par le web 2.0 est la perte du monopole de la création de contenu par les
marques, au travers leurs discours publicitaires push. Elles doivent désormais prendre en
considération le contenu créé par les internautes au travers de leurs commentaires et de leurs
évaluations sur des forums ou des sites de e-commerce. Dès le début du web, les internautes ont
constitué des communautés pour échanger sur leurs centres d'intérêts, l’évolution apportée par des
plateformes comme Facebook est que, désormais, ces échanges ne se passent plus nécessairement
entre profils anonymes mais entre profils liés par des graphes sociaux : réseaux relationnels de profils
renseignés par les membres de la plateforme.

La publicité traditionnelle, en mode push, est l'outil de base de création de notoriété. Les médias
sociaux changent profondément la nature du tunnel de conversion qui auparavant était unilatéral, à
l’image de la théorie de la communication conceptualisée par Shannon et Weaver en 1949: les
marques inondaient les consommateurs de messages pour les amener à la notoriété puis à la
préférence de marque puis à l'achat. Désormais, les internautes utilisent les avis de leurs pairs sur les
sites d'évaluation, les blogs, les forums. Le marketing des réseaux sociaux est devenu un outil
indispensable pour les marques de suivi de leur notoriété. Une publicité qui créerait une très forte
notoriété mais dont les produits seraient très fortement dénigrés sur les forums verrait l’effet de la
publicité largement annihilé.

Le bouche à oreille (BAO), qui est la transmission d'un individu à un autre, entre pairs, d'informations
et de jugements de toute nature, à des fins non commerciales (définition Mercator), impacte la
notoriété des marques et les décisions d’achat des consommateurs. Les marques utilisent le BAO, à
l’aide du Marketing Viral, pour que les consommateurs portent eux-mêmes ses messages et
augmentent sa notoriété, acquérant ainsi de nouveaux clients. Les internautes,
clients/consommateurs, échangeant des informations et des recommandations au sujet des produits
et des marques sur les réseaux sociaux, les entreprises se doivent désormais de les écouter sur ces
espaces.

Nous pouvons désormais donc parler du cycle de conversion : les avis des internautes venant relayer,
négativement ou positivement, les messages de la marque dans la préférence de marque en amont
de la décision d'achat.


La cartographie des réseaux sociaux

Pour mieux comprendre la carte des réseaux sociaux, on peut les définir par quatre éléments:
• une plateforme d’hébergement: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, ....;
• un type de contenu hébergé: vidéos (Youtube), photos (Flickr), parcours professionnel de ses
membres (Viadeo, LinkedIn), des liens en favoris (Diggo, Delicious,..);
• le statut des membres: le réseau peut-être ouvert (Youtube) ou fermé avec identification
formelle de chaque membre (Facebook): le statut a un impact marketing important puisque
certains réseaux permettent de qualifier les membres du réseau et de connaître leur graphe
social (les autres membres du réseau avec qui ils sont en relation) et mesurer leur influence
(nombre de followers sur Twitter);
• des interactions entre les membres: (partage, recommandation, commentaire, rating,...).

L'apparition des médias sociaux a obligé les marques à changer leur discours vis à vis des
consommateurs pour deux raisons.
• Les internautes font plus confiance à leurs pairs qu'aux marques : ils ont appris à se méfier du
discours des marques, toujours promptes à sur-promettre pour avoir un message impactant.
Les médias sociaux permettent de mesurer l'écart entre la promesse de la marque et la
satisfaction qu'elle engendre auprès des clients/consommateurs.
• les marques n'ayant plus le monopole du contenu, elles sont tenues à la transparence : une
mauvaise qualité de produit ou de service, des pratiques délictueuses sont dénoncées sur les
réseaux sociaux.

Mais les marques peuvent aussi désormais compter sur leurs fans pour propager leur message et
s'appuyer sur des communautés pour faire du crowdsourcing : tester ou développer de nouveaux
produits auprès d’internautes, solliciter leur avis. Au média de masse uniquement sur un mode
PUSH, les marques recherchent sur les médias sociaux l’engagement des internautes : leur
interaction et leur participation au contenu qu’elles ont publié sur le web.


Le panorama des réseaux sociaux 2012 de Fréderic Cavazza

Source : http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-sociaux-2012/

Frédéric Cavazza publie tous les ans sur son blog - mediassociaux.fr - un panorama des médias
sociaux pour dégager les tendances de l’année en cours. Ce panorama a l’avantage de faire un
inventaire des principaux acteurs du secteur en les situant par rapport à leur usage, et nouveauté,
2012, en fonction du type d’appareil servant de support à leur usage.

Ce panorama a été ajouté au livre blanc du webmarketing pour souligner le nombre de plateformes
présentes sur le secteur des médias sociaux. Facebook, Twitter et Google+, bien qu’ayant une
présence proéminente, ne sont pas les seuls acteurs du web social à la disposition des entreprises.

Paid – Earned – Owned Media

Dans le cadre de l’acquisition de trafic ou de l’e-mail marketing, les deux types de médias principaux
sont :
• Paid Media: media acheté : Display, SEO, SEM; Affiliation, Acquisition de prospect via
campagne d’e-mailing, ce sont les investissements engagés pour communiquer un message
le long du tunnel de conversion et acquérir du trafic sur un site;
• Owned Media : internautes à qui l’entreprise peut communiquer un message sans avoir à
acheter du média. Les 2 types de média propriétaire d’un site web sont les visiteurs
récurrents et la base de contacts e-mails, régulièrement mise à jour.

Suite à l’émergence des Médias Sociaux, un 3ème type de média devient prépondérant :


• Earned Média : l’internaute devient média d’une marque ou d’un produit en reprenant de sa
propre initiative le message d'une entreprise sur les réseaux sociaux. Avec les médias
sociaux, l’objectif d’une marque est de gagner du earned média en incitant les internautes à
parler d’elle sur ces espaces. Il est évident que l’earned media est un gain quand les
messages véhiculés par les internautes la concernant, elle et ses produits, sont positifs.

Avec les médias sociaux, les marques ont l’occasion d’étendre le territoire de leur Owned Media en
créant leur propre communauté sur leur propre plateforme ou leur propre espace sur les
plateformes sociales existantes (Page Facebook, Chaîne Youtube, Compte Twitter, ….)

Les 2 métiers du Social Media Marketing

L’e-PR - les objectifs sont identiques à ceux du métier de Relation Publique mais adaptés au Web :
repérer sur les réseaux sociaux : forums, blogs, etc. les endroits où l’on parle de la marque et de ses
produits, identifier les influenceurs et les leaders d’opinion du Net pour tenter de leur faire relayer la
communication de l’entreprise. 4 objectifs peuvent être assignés à cette activité :
• veiller à la réputation de l’entreprise et empêcher le bad buzz, comme ces exemples de
vidéos postées sur Youtube montrant les déconvenues de l’usage de certains produits;
• réagir aux situations de crise ou au « bad buzz » pour trouver des réponses adaptées qui
n’amplifient pas la dégradation de l’image de la marque mais, au contraire, la renforce. Ex :
l’exploitation différentes de Mentos et de Coca Cola à la mise en ligne de vidéos sur Youtube
montrant l’effet explosif du mélange de ces deux produits;
• gagner du Earned Média grâce à un tiers d’influence (ex : blogueur) qui va parler à son
audience de la marque et de ses produits de manière positive en son propre nom;
• outil de veille : mesurer la performance de ses concurrents dans ce domaine.

Le Community Management ou Gestion de Communautés - pour les marques suffisamment
aspirationnelles, le community manager va créer et animer une communauté propre à la marque, ou
la rassembler et la faire croître sur une des plateformes sociales déjà existantes (Facebook,
Twitter,…). L’avantage des plateformes sociales par rapport à une plateforme propre à la marque est
que la marque construit un espace sur un carrefour d’audience où les internautes sont déjà
rassemblés et ont l’habitude de se rendre régulièrement, sans avoir à quitter la plateforme sociale
pour aller sur celle de l’entreprise. De plus, les membres de la plateforme étant liés entre eux par
leur graphe social, la marque bénéficie de la dynamique virale propre à la plateforme. L’inconvénient
majeur est que la marque n’est pas propriétaire de cet espace mais tributaire des règles édictées par


son propriétaire. Facebook, par exemple, a modifié le mois dernier le timeline des pages de marque.
Facebook est maitre du Edge Rank de chaque page de marque.

L’Edge Rank de Facebook peut être comparé au Page Rank de Google. Facebook alimente le
fil d’actualité de chacun de ses membres en fonction d’un score d’affinité et entre eux et les
pages de marque qu’ils ont déclaré aimer. Ce score est basé sur le nombre d’interactions.
Plus un membre interagi avec une marque, plus l’edge rank de la marque avec cet internaute
est élevé, plus les publications de la marque auront de probabilité de s’afficher sur le fil
d’actualité de ce membre. Au contraire, moins un membre interagi avec les publications de
la marque, plus l’edge rank est faible, moins celles-ci auront de probabilité de s’afficher sur
son fil d’actualité puisque s’afficheront prioritairement celles des marques au edge rank
supérieur. On estime qu’actuellement, les fans ne voient que 16% des publications qui leur
sont adressées par les marques.

Stratégie de Community Management adaptée à Facebook :

La stratégie se mène en trois temps :

1. Définir les objectifs de la page :
Facebook étant actuellement à la mode, la tentation est grande pour une entreprise
de créer une page par effet de mode en menant une acquisition onéreuse de fans
mais sans objectifs avérés à long terme. La présence sur Facebook n’ayant de sens
qu’à long terme, chaque marque doit donc réfléchir au type d’interaction qu’elle
souhaite entretenir avec ses futurs fans et aux bénéfices qu’elle en attend.
2. Création d’une base de fans à l’aide du paid média et du owned media:
a. Paid media : création d’une application virale rattachée à la page suivi d’une
campagne de publicité sur Facebook pour la promouvoir.
b. Paid media : à l’occasion d’une campagne de publicité offline, il est devenu courant
d’indiquer l’adresse de la Page. Cette adresse peut aussi être ajoutée sur le
packaging du produit.
c. Paid media : mener une campagne de vidéos virales sur Youtube ou Daily Motion qui
incite les internautes qui la visionnent à devenir fan de la Page.
d. Owned media : ajouter les widgets Facebook sur son blog ou son site, pour inciter les
visiteurs à « aimer » la Page à partir du site.
e. Owned media : inclure un lien vers la Page sur les emails envoyés à ses clients.
3. Animer la page pour obtenir le plus d’interactions possibles avec ses fans et faire croître la
communauté par effet de viralité, earned media, grâce à la diffusion des publications au
graphe social des fans de la Page qui interagissent avec elle.

Stratégie pour Twitter

Outil de microblogging permettant d’envoyer de courts messages de 140 caractères, Twitter fournit
une interaction plus directe que Facebook entre un compte et ses followers puisqu’ils peuvent
s’envoyer nommément des messages directs et des mentions. Twitter est donc plus adapté aux
actions suivantes:
• Faire de la veille en temps réél;


• Relayer des informations à l’aide de retweets;
• Fidéliser grâce aux échanges directs avec les followers du/des comptes(s) de l’entreprise;
• Vendre par des offres promotionnelles via ce canal;
• Attirer du trafic sur un site lors de mises à jour de celui-ci;
• Obtenir des informations clients en sollicitant l’avis des followers via les Direct Messages.

Les métriques à appliquer au social marketing des réseaux sociaux

De nombreux outils de Social Monitoring sont disponibles pour :

• mesurer le niveau de mentions et de discussion de la marque sur le Net;
• évaluer si ces discussions sont plutôt positives ou plutôt négatives;
• repérer les forums, blogs, etc., où l’on parle de la marque;
• identifier les influenceurs et mesurer leur influence;
• faire de la veille concurrentielle;
• identifier des thématiques porteuses et des idées de contenu;
• répondre à des questions posées par les internautes;
• surveiller la réputation de la marque pour répondre aux attaques;
• mesurer les actions des campagnes marketing digitales, notamment très utile pour quantifier
le succès d’une campagne virale.

Les indicateurs dépendent donc des objectifs cités ci-dessus, nous évoquerons simplement le Net
Promoter Score : moyenne des notes attribuées par les clients d’une marque sur leur volonté de
promouvoir ses produits auprès d’autres personnes (sur une échelle de 1 à 10, 10 étant la note
maximale et 0 étant celle attribuée par les pires détracteurs). Cet indicateur ne fait pas l’unanimité
auprès des chercheurs en sciences de gestion car il n’a pas été prouvé que le Net Promoter Score est
un bon indice de prédiction des résultats futurs des entreprises.

Loukouman Amidou, dans son livre Marketing des Réseaux Sociaux – MA éditions, propose une
typologie de 5 indicateurs à appliquer aux réseaux sociaux. Voici un résumé sous forme de tableau

Indicateurs Facebook Twitter Blog
Quantitatif Nombre de fans Nombre de Nombre abonnement flux RSS
(taille de la communauté) followers
Présence et Visibilité Nombre de posts sur Nombre de Nombre de billets
(nombre de diffusions) le mur de la page tweets
Conversation et Engagement Taux d’interaction Nombre de Nombre de commentaires,
(interaction des internautes Moyen sur la page retweets Nombre Retweets de l’article
avec le contenu) (j’aime & commentaires) Nombre « j’aime », …
Acquisition et Conversion Nombre de visites depuis
(acquisition de trafic depuis Facebook
les médias sociaux) Nombre de visites depuis Twitter
Coût d’acquisition de trafic à partir
des médias sociaux
Tonalité et Sentiment Analyse de la tonalité Analyse de la tonalité des
(mesure qualitative) des commentaires commentaires

Les précédents outils du webmarketing étudiés ci-avant (du display à l’e-mail marketing) se situaient
dans une optique ROiste : les revenus issus des investissements en acquisition de trafic pouvant être
directement mesurés à l’aide de l’outil de webanalytics. Les investissements dans les médias sociaux


n’offrent pas de bénéfices aussi facilement mesurables quantitativement. Il s’agit donc avant tout de
créer des KPI équivalents à ceux décrits dans le tableau ci-dessus en fonction des objectifs qui ont été
assignés à la présence de la marque sur les réseaux sociaux. L’objectif est alors de les améliorer au fil
du temps, après analyse de ces KPI.

VI – Comment le ciblage comportementale révolutionne le marketing
comportemental

Internet et le marketing comportemental

Le marketing comportemental s'est développé avant l'apparition d'internet à partir de la collecte de
2 types de données:
• les données non comportementales;
o géographiques
o sociodémographiques
o les centres d'intérêt
o les intentions d'achat
• les données comportementales;
o historique de comportement vis à vis d'une marque (segmentation de type RFM ou
PMG)
o comportements d'achat par rapport à un secteur
o réactivité des consommateurs par rapport à un canal de distribution

Le web est venu rajouter 3 types de données comportementales à la collecte des données offline:
• les données de navigation des internautes, dont l'origine du trafic et les coûts d’acquisition;
• les données transactionnelles sur les sites e-marchands, permettant de calculer les taux de
conversion, c'est à dire les taux de transformation par canal d’acquisition des visites en vente
sur le site;
• les données d'interaction et de partage du contenu proposé par le site par les internautes
sur les réseaux sociaux.

Les données comportementales collectées online ont été utilisées au départ pour:
• personnaliser le contenu des sites en fonction de l'origine du trafic des internautes, de leur
historique d'achats et de leur parcours de navigation lors de leurs précédentes visites;
• proposer des bannières contextuelles en fonction des sites éditeurs et de limiter le capping
de ces annonces.

Avec le ciblage comportemental, l'objectif est désormais de personnaliser et d'optimiser les
campagnes publicitaires:
• en améliorant le reach et en optimisant le capping, c'est à dire de toucher les cibles visées au
moindre coût, bien au-delà des grands portails d'audience, en suivant le parcours des
internautes sur l'ensemble du web;
• avec les cookies 3rd party, en fonction des sites fréquentés par les internautes, leurs centres
d'intérêts, leur type de comportement, etc.


• avec les cookies 1rst party: en fonction de leur situation vis à vis de l'entreprise (clients,
prospects, client par séquence RFM,...), etc.

Les nouvelles techniques de ciblage comportemental permettent donc d’améliorer l’efficience des
campagnes de display en transformant la publicité d’une activité de recherche de part audience en
recherche de contacts ciblés, dans un mode relationnel.

Dans le livre blanc du marketing comportemental publié par l’EGB, Laure Gaillard liste 5 types de
campagnes de publicité qui peuvent être menées à l’aide des techniques de ciblage comportemental:
• Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de
centres d’intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.
• Target discovery : publicité permettant de vérifier ou d’affiner la cible d’une marque ou d’un
produit par l’analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à
la marque.
• Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur
potentielle pour l’annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.
• Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction
avec un site de la régie et s’étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le
message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée.
• Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec
la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un
réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.

Pour résumer, le Ciblage Comportemental, c‘est la capacité de livrer des bannières:
• qui correspondent au profil des internautes et à leurs comportements (centres d'intérêts,
parcours sur les sites de e-commerce, abandon de panier), au-delà de la seule thématique de
la page consultée (ex: des bottes en plastique sur un site de pêche) ;
• tout au long de leur navigation sur les différents sites qu'ils consultent ;
• le prix de l'affichage des bannières se négociant aux enchères selon le principe du Bid
Management ;
• en temps réél (RTB: Real Time Bidding) : matching en temps réel des prix proposés par les
éditeurs et par les annonceurs.


Les acteurs du ciblage comportemental

En plus des Ad-servers et des Ad-networks, Le RTB nécessite l'intervention de nouveaux
intermédiaires pouvant être répartis selon le graphique suivant :

• Les Ad-servers côté annonceurs se connectent à des DSP (Demand Side Platform):
plateformes technologiques permettant à un annonceur ou à une agence média, d’acheter
en temps réel et aux enchères, sur une cible déterminée, les inventaires display proposés par
les différents Ad Exchanges ou SSP.
• Les Ad-servers côté régies se connectent à des SSP (Supply Side Platform): plateformes
technologiques permettant aux régies d'optimiser la valeur des inventaires des sites web
éditeurs en achetant en temps réel et aux enchères les campagnes proposées par les Ad
Exchanges ou les DSP.
• Les Ad Exchange, aussi appelés place de marché, sont des plateforme qui optimisent l’achat
et la vente d’inventaires publicitaires de display dans un environnement ouvert, en temps
réel et par la mise aux enchères de chaque impression publicitaire, en mettant en relation
acheteurs et vendeurs.

De nouveaux acteurs permettent de qualifier anonymement le profil des internautes afin de mieux
cibler les annonces à leur afficher:
• Les Data Exchanges (ou Data Providers) qualifient les internautes sur des critères
sociodémographiques, de comportement et de centres d’intérêts. Ils permettent la mise à
disposition des données de profils sur les places de marché pour les Ad Exchanges et les DSP.


• les DMP (Data Management Platform) sont utilisées à des fins de reciblage publicitaire. Leur
information provient des third-party cookies qu'ils déposent dans les navigateurs des
internautes.

Enfin, les Trading Desk sont spécialisés dans l’achat d’audience. Souvent issus des agences médias, ils
utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser les campagnes
publicitaires et aident les agences à cibler l'audience des annonceurs.

Processus d'enchère des Displays en temps réel :

Ciblage Comportemental : fonctionnement détaillé

Le ciblage comportemental est la promesse faite aux annonceurs de toucher uniquement les
audiences ciblées, aux moments opportuns, c’est-à-dire quand il est pertinent de toucher le prospect
ou le client. Le ciblage comportemental utilise l’information stockée dans les cookies, petits fichiers
textes envoyés par le serveur du site web dans l'en-tête de la page HTML. Les cookies se stockent
dans le disque dur de l'internaute visiteur du site. Ils sont renvoyés par le navigateur à chaque
interrogation d'une nouvelle page du site. C’est le moyen le plus simple de différencier les visiteurs
d'un site puisqu'il suffit de leur assigner un identifiant unique.

Il existe deux types de cookies:
• Les cookies 1st party : ce sont les cookies qui appartiennent au nom du domaine interrogé.
Exemple: cookie envoyé par lequipe.fr sur le navigateur d'un visiteur de ce site.


• Les cookies 3rd party ou tierce partie : ce sont les cookies provenant d'un autre nom de
domaine que celui du site visité. Exemple: cookie déposé par laredoute.fr sur le navigateur
d'un visiteur de lequipe.fr.

Pour avoir accès au 3rd party qu’ils déposent dans les navigateurs des internautes quand ceux-ci
consultent des sites éditeurs, les annonceurs doivent faire interroger le navigateur des internautes
par leurs propres serveurs web. Par exemple, pour que l’annonceur laredoute.fr puisse lire les
cookies qu'il a déposés dans le navigateur d'un internaute lors d’une précédente visite sur son site
alors que l’internaute est désormais en train de consulter lequipe.fr, le navigateur de ce visiteur doit
envoyer une requête aux serveurs de laredoute.fr. Ceci est rendu possible par l’encapsulage dans les
pages de lequipe.fr d’une redirection (souvent une image gif de 1X1 pixel) qui appelle le serveur de
laredoute.fr pour charger cette redirection dans le navigateur du visiteur alors que celui-ci consulte
une page de lequipe.fr.

Voici un exemple de redirection avec une bannière publicitaire :

1. L'internaute interroge une page du site éditeur
2. Le serveur du site éditeur renvoie la page avec un cookie dans l'entête qui s'enregistre sur le
disque dur de l'internaute, mais la page contient une bannière laredoute.fr
3. En chargeant la page de lequipe.fr, le navigateur de l'internaute appelle le serveur de
laredoute.fr.
4. laredoute.fr envoie la bannière publicitaire et peut lire si un de ses cookies (C2) est déjà
présent sur le disque dur de l’internaute, et en ajouter un le cas échéant.

Le schéma que nous venons de détailler relate une relation directe entre un éditeur et un annonceur.
En 4 étapes, voici un exemple plus détaillé de retargeting d’un site annonceur sur un site éditeur
suite à l’abandon de panier d’un client sur le site e-commerce de l’annonceur, avec intervention de
DSP et de SSP.


1- machaussure.com utilise un DSP pour son retargeting. Une image de 1×1 pixel est encodée
dans la page du panier du site pour faire une redirection vers le DSP.
2- L'internaute met une paire de chaussure dans son panier sur le site machausssure.com
3- L'affichage du panier dans le navigateur du visiteur appelle le serveur web du DSP qui dépose
un cookie C1 dans le navigateur du visiteur

4- L'internaute abandonne son achat sur machausssure.com et continue sa navigation sur le
web sur boncamping.com
5- boncamping.com utilise un SSP pour valoriser son inventaire de Display. Les pages du site
contiennent une redirection vers le SSP qui dépose un cookie C2 dans le navigateur de
l'internaute


6- SSP fait un appel aux enchères aux DSP pour afficher un Display sur boncaming.com
correspondant au profil du visiteur

7- Un des DSP gagne la première enchère et sert un display sur boncamping.com
8- Par le navigateur de l'internaute, le SSP envoie le cookie C2 vers les DSP qui ont participé
aux enchères

9- Interrogé par le navigateur de l'internaute, les DSP ont alors accès aux cookies de leur propre
domaine: “piggybacking”
10- DSP1 voit que C1 = internaute abandon d’achat sur machaussure.com = C2 = visiteur sur
boncamping.com, DSP1 va alors pouvoir servir un display personnalisé sur boncamping.com
à l'internaute.


Ciblage comportemental et marketing synchronisé

L’intégration des données offline et des données online doit permettre, grâce au ciblage
comportemental d’améliorer in fine la rentabilité de ses investissements publicitaires sur le web.

Soit R= rentabilité de ses investissements sur le Net.

R = Revenus générés (€) / Investissements Média (€)

R = (Revenus générés / Nombre de clients) / Investissements Média (€)

R = (Revenus générés / Nombre de clients) X (Nombre de clients / Nombre visiteurs) X (Nombre
visiteurs / Investissements Média)

Où
Revenus générés / Nombre de clients = Revenus générés par client = Panier moyen (€)
Et
Nombre de clients / Nombre visiteurs = Taux de conversion (en %)
Et
Nombre visiteurs / Investissements Média = Coût par visiteur (en €)

Ainsi, nous pouvons dire que la rentabilité des investissements sur le Net, R, est égale à :
Panier moyen X (Taux de conversion / Coût par visiteur).


Le ciblage comportemental doit donc participer à l’amélioration des investissements publicitaires
online en aidant à cibler son audience (clients, prospects et clients potentiels) tout au long du tunnel
de conversion, grâce à l’optimisation :
• du taux de couverture du cœur de cible sur le Net;
• du taux de répétition des campagnes sur cette cible.

Pour Marco Tinelli, créateur de Fullsix, auteur du Marketing Synchronisé (éditions Eyrolles), cela
passe par la modélisation de la relation des clients à la marque en créant des personae, suivant 4
dimensions :
• Value profile :
o valeur directe : l’historique d’achat des clients;
o valeur indirecte : leur capacité à inciter de nouveau clients par le bouche à oreille ;
• Like profile : les types de contenu auxquels réagissent les clients d’une marque;
• Persuasion profile : leurs différents modes de décision d’achat;
• Media profile : les types de média sur lesquels on peut les toucher.

Les personae sont des personnages fictifs, mais décrits de manière réaliste et concrète, créés pour
représenter les différents segments de clients, selon des critères démographiques,
comportementaux, etc. Les personae permettent de modéliser les relations et interactions qu’elle
souhaite établir avec chacun d’eux.

Alain Sanjaume, en charge du marché européen chez Exelate, dans le livre blanc sur le marketing
comportemental, conseille un certain nombre de changements d’attitude qui doivent accompagner
l’adoption du ciblage comportemental :
• Ne plus penser plus en termes de publicité contextuelle mais en termes de publicité ciblée
sur des profils. Le but n’est plus de se cantonner à une thématique unique pour cibler un
internaute, mais de cibler un internaute quelle que soit la thématique qu’il consulte en
fonction de son profil.
• La cible visée n’est pas toujours celle que vous croyez. Il faut donc éviter les erreurs de
ciblage en réalisant une campagne de Target Discovery. Faites valider en amont les cibles en
affinité avec le message publicitaire.
• Optimisez le placement des "pixels comportementaux". Les éléments techniques de
l‘analyse de l’audience doivent être placés au bon endroit en fonction de l’objectif de
l’annonceur. Si l’objectif est la transformation, il faut que le pixel soit placé sur la page de
conversion.
• Demandez un forecast de votre cible pour évaluer le volume d’impressions disponibles sur
cette cible.
• Évitez l’hyperciblage qui limitera la diffusion de vos publicités sur un trop petit nombre
d’internautes.
• Définissez correctement le capping. Vos campagnes comportementales s’adressant à une
cible potentiellement intéressée, il ne faut pas mettre une exposition trop faible. En effet, le
message publicitaire est déjà moins perçu comme intrusif par l’internaute ciblé.
• Adaptez les créations publicitaires aux différents types de cible et à l’objectif visé. Si par
exemple le but de la campagne est d’obtenir un taux de clic performant, la création
publicitaire devra "attirer" les clics. Dans le cas d’un Target Discovery, d’une découverte de


cible, il peut donc être judicieux d’attendre les résultats de l’analyse pour réaliser les
créations publicitaires.
• Vous obtenez une inadéquation entre le taux de clic et la transformation ? Une campagne
peut en effet avoir un très bon taux de clic et un taux de transformation faible. L’inverse est
également tout à fait envisageable. Ces informations varient selon les cibles de la campagne.


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