REIS, L. S. Comunicação política e a campanha online 2.0 na Bahia em 2010: uma análiseda atuação dos principais candidatos...
a conexão segundo 83% dos internautas nacionais. Desta forma, a web e suassocial medias se configuravam como um espaço com...
Esta perda de interesse do público, ao ser notada pelos mass media, tem comoconsequência a diminuição do tempo dedicado à ...
influência do marketing nas decisões políticas fez surgir a hipótese de quehaveria uma transição da política partidária pa...
segue um processo de normatização, em que características típicas de outrosmeios passam a permear a campanha online.Esta i...
políticas do estado, no que tange o número de representantes na AssembleiaLegislativa, além de terem sido indicados sempre...
auxiliares foram mais ativos na replicação de conteúdos. Entretanto, em geral,trataram-se de mensagens que demonstravam pr...
haja uma mudança na cultura política. Entretanto, não está claro que a relaçãode causa e efeito possa se inverter, ou seja...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Dissertação - Marketing Político nas Redes Sociais

1,063 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,063
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Dissertação - Marketing Político nas Redes Sociais

  1. 1. REIS, L. S. Comunicação política e a campanha online 2.0 na Bahia em 2010: uma análiseda atuação dos principais candidatos ao governo do estado no Twitter e Youtube.Salvador, UFBA, 2012, Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, Faculdade de Comunicação,Salvador, Universidade Federal da Bahia, 2012.A justificativa para a definição do objeto de estudos desta dissertação se deveao fato ao de que em setembro de 2009 foi sancionada a lei nº 12034/09, que,entre outras questões, flexibilizou os esforços de campanhas políticas noambiente digital em períodos eleitorais. Destaca-se entre as novidades trazidaspela lei a permissão de que os candidatos e suas campanhas pudessempublicar mensagens, inclusive pedindo votos e defendendo bandeiras/projetos,em páginas que não fossem seus sites oficiais. Estes deixaram de ter aobrigatoriedade de serem registrados em domínio “.can.br”, se configurandoassim como apenas mais um dos espaços utilizados para a campanha duranteo pleito eleitoral, já que passou a ser permitida a criação de mais de um site porcampanha, além do uso de perfis e páginas em sites de redes sociais.É importante salientar que estas redes já eram adotados largamente pormembros do campo político desde pouco antes das eleições de 2010,destacando-se a atuação de parlamentares em exercício de mandato.Entretanto, deve-se destacar que o uso dos sites de redes sociais porintegrantes da política brasileira se acelerou após a finalização das eleiçõespresidenciais americanas de 2008, quando o candidato democrata se elegeuadotando de maneira intensiva as mídias sociais, como demonstra o fato de tercriado e mantido mais de 10 perfis em diferentes sites. O êxito desta estratégiagerou interesse no campo nacional. Oriundo disso, os estrategistas digitais deObama fizeram palestras no Brasil e foram contratados como consultores poralgumas equipes de campanha no país.Em paralelo à repercussão da campanha americana, deve-se destacar tambéma popularidade da internet e das mídias sociais junto aos brasileiros. Em 2010,eram mais de 70 milhões de pessoas com acesso à rede mundial decomputadores. Destes, ao menos 89% mantinham perfis nas redes sociaisonline, e a manutenção de contatos com amigos era o principal motivador para 1
  2. 2. a conexão segundo 83% dos internautas nacionais. Desta forma, a web e suassocial medias se configuravam como um espaço com grande potencial dealcance de eleitores.Assim, a adoção das mídias sociais pelos políticos brasileiros foi objeto deestudo de uma série de pesquisas do campo da internet e política. Forampublicados diversos artigos que analisaram a forma como as redes sociaisforam utilizadas em diferentes contextos, tendo destaque a análise daseleições presidenciais, mas havendo alguns estudos em âmbito estadual.Entretanto, não foram encontrados estudos que tivessem as eleições estaduaisda Bahia como objeto de estudos, sendo esta abordagem uma contribuiçãodesta dissertação para o campo de pesquisa sobre as campanhas online.Antes, porém, de ser feita a análise empírica, procurou-se contextualizar estetrabalho no contexto maior dos estudos sobre comunicação e política. Destaforma, a revisão bibliográfica se iniciou com a apresentação do modelodefendido por Gomes sobre relacionamento entre os campos da política e dacomunicação. Como mostra o autor, em certo grau tratam-se de camposinterdependentes, já que cada um possui um ativo de interesse do outro. Doponto de vista do campo político, é de seu interesse obter a visibilidade detidapelos mass media para que possam adentrar à esfera pública midiática e,assim, conseguir alcançar o cidadão comum.Esta entrada da política na grade mediática pode se dar através da coberturajornalística dos acontecimentos políticos. Entretanto, esta intermediação trazalguns ônus para o campo da política, já que cabe ao campo da comunicaçãoselecionar os fatos que serão publicados, bem como ressignificá-los nomomento da divulgação. Isto gera alguns problemas para o ambientedemocrático como um todo, pois alguns autores mostram que a coberturamediática tende a dar ênfase aos escândalos e às barganhas, contribuindopara uma percepção negativa da política em geral. No que se refereespecificamente à cobertura das eleições, há o enquadramento da corrida decavalos (horses races): passa-se mais tempo se informando sobre o sobe edesce das pesquisas eleitorais, do que dando visibilidade aos temas públicosem discussão nas campanhas. Estes fatos contribuiriam para uma perda deinteresse do cidadão no acompanhamento dos negócios políticos. 2
  3. 3. Esta perda de interesse do público, ao ser notada pelos mass media, tem comoconsequência a diminuição do tempo dedicado à cobertura política e o foco nosassuntos que geram maior repercussão, criando-se assim um circulo vicioso.Entretanto, o Brasil tem um artifício legal que busca mitigar estes efeitos, entreoutras coisas. Trata-se do HGPE (Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral),em que os mass media que demandam concessão pública transmitem deforma compulsória mensagens produzidas pelo campo político, sem quepossam interferir em seu conteúdo. Entretanto, trata-se da inexistência de umainterferência direta, já que, indiretamente, a mensagem política transmitidapelos meios de massa tem que seguir a gramática e a poética adotada poresses meios.Por conta disso, nestas duas formas de entrada na esfera pública midiática, ocampo político recorre a profissionais do campo da comunicação. Estes, porsua vez, conciliam os conhecimentos sobre os formatos e os ritmos dacomunicação de massa com técnicas típicas do marketing, dando espaço aosurgimento do chamado marketing político, cujos objetivos básicos são os depersuadir, destacar e informar.Entretanto, não se trata de um fenômeno único e coeso, havendo subtipos.Segundo alguns autores, há ao menos três tipos de marketing político: oorientado para a venda, instrumental, e de relacionamentos. Estes tipos casam-se com a tipologia de partidos desenvolvida por outros autores. Segundo estes,há os partidos voltados para a divulgação e o convencimento de suasbandeiras e ideologias. Por seu turno, haveria os partidos voltados para orelacionamento com a sociedade e o consequente desenvolvimento dedemandas latentes no corpo social. Por fim, há partidos interessados emcompreender a voz das ruas e moldar propostas em sintonia com o desejopopular.Este último tipo de partido e o tipo de marketing instrumental são os maiscomuns nas democracias de massa ocidentais. Entendendo isso, Banis, Harrise Lewis propõem uma metodologia para a produção de uma campanha políticadeste tipo de marketing. Entre as etapas apresentadas pelos autores, há adefinição dos temas e dos públicos prioritários de uma campanha. Tamanha 3
  4. 4. influência do marketing nas decisões políticas fez surgir a hipótese de quehaveria uma transição da política partidária para a política midiática. Entretanto,Albuquerque defende que tópicos midiáticos passam a integrar o leque deassuntos com influência no processo de decisões políticas durante um pleito.Gomes mostra, inclusive, que recursos midiáticos viram pontos de barganhanas negociações políticas. Sendo assim, não há uma substituição da políticapelo marketing, mas sim um estreitamento de relações.As técnicas e ferramentas utilizadas pelo marketing são atualizadascontinuamente. Nesta evolução, as ferramentas digitais de comunicaçãopassaram a integrar os esforços de campanha eleitoral. Entretanto, é precisoentender este fenômeno em perspectiva e dentro de um contexto maior darelação entre internet e política.A chegada da internet despertou a ideia de que este novo ambientecomunicacional traria recursos para o combate ao déficit democrático. Isso sedeve às características da rede como: não há constrições de tempo e espaço,limite para informações, a interatividade é facilitada, entre outros recursos.Entretanto, com o passar do tempo, estes benefícios foram contemporizados,mostrando que a simples possibilidade técnica não produz resultados sociaisperfeitos. Além disso, a adoção da internet foi mais rápida por parte decandidatos que por parte de governos.Assim, surgiram as campanhas online, que em duas décadas de existência,passaram por ao menos três momentos: o proto-web, o web e o pós-web. Oprimeiro momento ocorre quando há poucos recursos técnicos disponíveis.Então, surgem algumas hipóteses de que a internet traria benefíciosdemocráticos aos pleitos eleitorais: paridade de disputa, participação popularna discussão de temas públicos, interação, comunicação direta político-eleitor,entre outros.Estas hipóteses foram questionados com o tempo, e com a chegada domomento de campanhas web, em que o website passa a ser o principal pontode contato das campanhas eleitorais online. Neste momento, surgem críticasafirmando que na internet se prega para convertidos e se coloca o velho vinhonuma nova garrafa. Desta última frase, se depreende que a campanha online 4
  5. 5. segue um processo de normatização, em que características típicas de outrosmeios passam a permear a campanha online.Esta ideia vai ao encontro da perspectiva da perspectiva da inovação, queprega a criação de páginas e conteúdos ricos em informação e recursosinterativos, baixo foco em aspectos pessoais, meta-comunicacionais e decampanha negativa, e ampliação da participação popular. Este último tópicotem sido comum nos estudos mais recentes sobre campanhas online, já feitasanalisando esforços do período pós-web.Neste momento, a atuação do candidato é difusa na web, utilizando diversasplataformas de maneira complementar umas às outras. A maior parte destesespaços usa ferramentas criadas pela web 2.0, estágio da internet que usamodelos de programação leves, dinâmicos e flexíveis, oferecendo facilidade decustomização e de utilização por parte dos internautas. Desta forma, o usuáriomédio passou a ser mais ativo na publicação de conteúdos na web, o quecontribuiu para o fortalecimento da temática da participação nas campanhasonline.Esta participação passou a ocorrer de forma corriqueira nos sites de redessociais. Nestes sites, a navegação é dependente da rede formada pelosinternautas e o acúmulo de conexões e sua manutenção são os objetivosprincipais da permanência. Ou seja, as pessoas permanecem nas redes sociaisporque esperam conhecer novas pessoas e manter o contato com aquelas quejá conhecem.A adoção destes sites foi rápida, e os seus impactos na votação já forammensurados no contexto americano em 2006 e 2008.Metodologia e CorpusPara esta pesquisa, se decidiu analisar o Twitter e o YouTube por serem sitespopulares no país e terem sido usados pelos candidatos em questão. Alémdisso, estes dois sites permitem o acompanhamento contínuo e retroativo dapublicação feita pelos candidatos.Entre os candidatos, se definiu analisar três: Jaques Wagner (PT), Paulo Souto(DEM) e Geddel Vieira Lima (PMDB). Estes representavam as principais forças 5
  6. 6. políticas do estado, no que tange o número de representantes na AssembleiaLegislativa, além de terem sido indicados sempre como os com maior intençãode votos durante as sondagens eleitorais.Para a análise do Twitter, se verificou as publicações dos perfis oficiais de cadaum, durante as 10 últimas semanas de campanha. Fez-se uma avaliaçãoquantitativa, acompanhada de uma análise de conteúdo e do uso de links,usando uma grade analítica própria. Além de se avaliar o volume de respostas,replicações e a manutenção dos perfis ativos após a realização do pleito.De maneira complementar, fez-se análise de conteúdo e de interação de perfisauxiliares de campanha, ou seja, aqueles perfis que abertamente pertenciam àcandidatura, mas não falavam em nome do candidato, mas a seu favor.No caso do YouTube, buscou-se quantificar o volume de postagens para aweb, e a sua adaptação para os critérios de visibilidade deste website. Alémdisso, foi feita uma análise de conteúdo do material publicado.ResultadosPercebeu-se que o uso do Twitter foi sistemático por parte dos candidatos, nãohavendo grandes intervalos sem atualização. Entretanto, a intensidade daadoção variou muito, havendo destaque para o candidato do PMDB. No geral,o ritmo de publicação foi maior no início do período analisado, quando aindanão havia começado o HGPE. Novamente, a exceção foi o pemedbista.Destaca-se entre os resultados o grande foco dado às categorias de agenda,intimidade, prestígio e campanha negativa, com baixo volume de publicaçõesde propostas, realizações ou posicionamento.Da mesma maneira, os perfis auxiliares repetiram o foco nestas categorias, oque destaca o personalismo, a campanha negativa e a meta-comunicação,aspectos ligados á perspectiva da normatização.No que se refere à interação, os resultados são discrepantes. Enquanto ogovernador interagiu pouco, o democrata reagiu em apenas uma situação.Diferentemente, o ex-ministro teve nos replies sua principal fonte deatualização. Entretanto, tratam-se de menções com foco no personalismo e naempatia, e não na discussão de temas públicos. Por sua vez, os perfis 6
  7. 7. auxiliares foram mais ativos na replicação de conteúdos. Entretanto, em geral,trataram-se de mensagens que demonstravam prestígio político, e nãoinformações relevantes para um debate público.Quanto aos links produzidos, o volume foi baixo nas publicações doscandidatos, e em sua maioria dedicados ao website oficial. O que nãocaracteriza uma campanha do tipo pós-web. Os perfis auxiliares se valerammais dos links, dando grande foco, entretanto, ao website oficial. Apenas operfil auxiliar de Geddel teve uma divisão mais heterogênea.No caso do YouTube, o volume de vídeos publicados foi intenso, com grandeparticipação de vídeos produzidos para a rede. Setembro foi o mês com maiorvolume de atualizações, o que se pode explicar por conta do material produzidopara o HGPE. Em geral, todas as publicações atentaram para os requisitosbásicos de visibilidade no YouTube. Por sua vez, seus conteúdos focaram naagenda, no prestígio, na campanha negativa e na intimidade, reiterandoaspectos da normatização.ConclusõesEstas conclusões se assemelham àquela obtida por Schweitzer (2008) Houveem sua pesquisa, como na aqui desenvolvida, alguns aspectos de inovaçãoque se fortaleceram com o tempo, enquanto outros deram espaço a um usomais próximo da perspectiva da normatização.A percepção da oscilação entre o reforço a ações da normatização e dainovação fez o autor afirmar que ambos “não devem ser entendidos comooposições mutuamente excludentes de uma controvérsia científica, mas simcomo um continuum teórico dinâmico que descreve estágios distintos nodesenvolvimento das campanhas online.” Este entendimento contribui para aconclusão de que o uso dos sites de redes sociais analisados trouxe aspectosde inovação à campanha baiana, mas não eliminou aqueles ligados ànormatização.Isso pode ter ocorrido por ter sido a primeira campanha realizada nestes sites.Entretanto, não se pode perder de vista que este ganho de intimidade dasequipes de campanha com as social media não levará por si só a uma formacompletamente inovadora de se fazer campanhas eleitorais, pois é preciso que 7
  8. 8. haja uma mudança na cultura política. Entretanto, não está claro que a relaçãode causa e efeito possa se inverter, ou seja, o uso democraticamente edificantedas novas mídias leve a uma mudança da cultura política. Por conta disso, épreciso um estudo contínuo e longitudinal das campanhas online na Bahia,para averiguar a sua evolução com o passar dos pleitos. 8

×