O papel da agência no ambiente de Mkt das empresas

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Apresentação realizada por Ingrid Bückmann, Gerente de Marca da Shell, no Seminário do GAP-RJ "O papel das agências no ambiente de Marketing das empresas", em maio de 2009.

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O papel da agência no ambiente de Mkt das empresas

  1. 1. O papel da agência no ambiente de Marketing das empresas Ingrid Bückmann Gap RJ Maio 2009
  2. 2. O que é Marketing <ul><li>Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. </li></ul>American Marketing Association
  3. 3. O que é Marketing? <ul><li>O processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. </li></ul>Kotler
  4. 4. Marketing e Gestão Empresarial Marketing Vendas Produção Produção Produto
  5. 5. Marketing e Gestão Empresarial Vendas Produção Produto Marketing
  6. 6. Evolução do Marketing 1970 Marketing de Massa 1980 Marketing Segmentado 1990 Marketing de Relacionamento 2000 Marketing Individualizado
  7. 7. O Ambiente de Marketing Mercado Global Microambientee Cliente Ambiente Organizacional Macroambiente
  8. 8. Cliente <ul><li>Foco Central </li></ul><ul><ul><li>Pessoas físicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Organizações privadas ou estatais </li></ul></ul><ul><ul><li>Organizações sem fins lucrativos </li></ul></ul>
  9. 9. Ambiente Organizacional <ul><li>Marketing </li></ul><ul><li>Recursos Humanos </li></ul><ul><li>Finanças </li></ul><ul><li>Produção </li></ul><ul><li>TI </li></ul>
  10. 10. Microambiente <ul><li>Concorrentes </li></ul><ul><li>Fornecedores </li></ul><ul><li>Intermediários </li></ul><ul><li>Entidades Públicas e Privadas </li></ul>
  11. 11. Macroambiente <ul><li>Fatores Externos </li></ul><ul><ul><li>Políticos </li></ul></ul><ul><ul><li>Sociais </li></ul></ul><ul><ul><li>Econômicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnológicos </li></ul></ul>
  12. 12. Mercado Global
  13. 13. Marketing Mix <ul><li>Elementos do Marketing </li></ul><ul><ul><li>Planejamento do Produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoção </li></ul></ul><ul><ul><li>Propaganda </li></ul></ul><ul><ul><li>Força de vendas </li></ul></ul><ul><ul><li>Serviço ao cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Pesquisa </li></ul></ul>
  14. 14. <ul><li>4 </li></ul>P
  15. 15. <ul><li>Produto: </li></ul><ul><li>Conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar. </li></ul>P
  16. 16. Níveis de Produto <ul><li>Básico </li></ul><ul><ul><li>representa a finalidade do produto </li></ul></ul><ul><li>Real </li></ul><ul><ul><li>inclui padrão de embalagem, qualidade, design </li></ul></ul><ul><li>Ampliado </li></ul><ul><ul><li>Benefícios adicionais </li></ul></ul>
  17. 17. Tipos de Produtos <ul><li>Tangíveis (bens materiais) </li></ul><ul><ul><li>Duráveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Não Duráveis </li></ul></ul><ul><li>Intangíveis (bens imateriais) </li></ul><ul><ul><li>Serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>Pessoas, Locais </li></ul></ul><ul><ul><li>Organizações </li></ul></ul><ul><ul><li>Idéias </li></ul></ul>
  18. 18. <ul><li>Preço: </li></ul><ul><li>Valor agregado que justifica a troca </li></ul><ul><ul><li>valor percebido x custo x benefício </li></ul></ul>P
  19. 19. <ul><li>Praça: </li></ul><ul><li>Praça é o local ou meio pelo qual é oferecido o produto </li></ul><ul><ul><li>Canais de Distribuição </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>DIRETO </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>INDIRETO </li></ul></ul></ul>P
  20. 20. <ul><li>Promoção: </li></ul><ul><li>Formas de comunicação que visam promover os seus produtos e serviços, bem como fortalecer o relacionamento a longo prazo com os clientes </li></ul>P
  21. 21. Comportamento do Consumidor
  22. 22. Consumidor <ul><li>Consumidor final </li></ul><ul><ul><li>compra bens e serviços para seu uso </li></ul></ul><ul><li>Consumidor Organizacional </li></ul><ul><ul><li>organizações que precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para funcionar </li></ul></ul>
  23. 23. Fatores que influenciam o comportamento <ul><li>Fatores Culturais </li></ul><ul><li>Fatores Socias </li></ul><ul><li>Fatores Psicológicos </li></ul><ul><ul><li>motivação </li></ul></ul><ul><ul><li>percepção </li></ul></ul><ul><ul><li>aprendizagem </li></ul></ul><ul><ul><li>crenças e atitudes </li></ul></ul>
  24. 24. Inteligência de Marketing <ul><li>? </li></ul>Como satisfazer a necessidae dos clientes? Como ser competitivo ? Como conhecer a concorrência? Como conhecer e atender meu cliente?
  25. 25. O que é posicionamento? <ul><li>Posicionamento é aquilo que você faz na mente do cliente em perspectiva, isto é , como posiciona o produto na mente do comprador em potencial. Você pode utilizar a t é cnica do posicionamento para promover uma causa, um produto, um candidato, uma empresa ou a si pr ó prio. </li></ul>Jack Trout /Al Ries
  26. 26. <ul><li>Público Alvo: </li></ul><ul><li>Diferencial Competitivo: </li></ul><ul><li>Razão para acreditar/Promessa: </li></ul>O que é posicionamento?
  27. 27. Exemplos: <ul><li>Tylenol </li></ul><ul><ul><li>Para pessoas que não podem tomar aspirina, Tylenol com paracetamol não irrita as paredes do estômago. </li></ul></ul>
  28. 28. Exemplos <ul><li>Shell V-Power </li></ul><ul><ul><li>Para motoristas que querem a máxima proteção e resposta do motor, Shell V-Power, desenvolvido junto com a Ferrari, é um novo conceito de gasolina. </li></ul></ul>
  29. 29. Fanta <ul><li>Para adolescentes que adoram estar com seus melhores amigos, Fanta é o único refrigerante que torna situações divertidas entre melhores amigos momentos ainda mais especiais e inusitados, através do seu sabor de laranja gostoso e borbulhante, seu visual vibrante e alto astral, e sua atitude espontânea que dá aos adolescentes uma sensação de </li></ul><ul><li>alegria genuína e descomprometida. </li></ul>
  30. 30. Exercício <ul><li>Em grupos </li></ul><ul><ul><li>Escrever o posicionamento dos produtos retratados nestes comerciais. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pensar no público alvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferencial </li></ul></ul>
  31. 31. VW <ul><li>Para compradores de carros classe A, que buscam qualidade, tecnologia e conforto o câmbio automático VW muda a marcha sem que o consumidor perceba. </li></ul><ul><li>Homens que valorizam a tecnologia,tendo um carro moderno, mais resistente e ágil, VW com câmbio automático sem interrupção, proporciona maior conforto no ato de dirigir </li></ul>
  32. 32. Planejamento de Marketing
  33. 33. O que é planejamento ? <ul><li>Um processo que leva ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações visando à consecução de determinados objetivos </li></ul><ul><li>fonte:Dicionário Aurélio 2001 </li></ul>
  34. 34. Formatos de Planejamento <ul><li>Fatos Básicos/Histórico </li></ul><ul><li>Problemas ou Oportunidades </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Estratégias </li></ul><ul><li>Tática </li></ul><ul><li>Avaliação </li></ul>
  35. 35. Como vamos alcançar este objetivo final? <ul><li>Planejando </li></ul><ul><ul><li>“ planejar é antes de mais nada aprender a perguntar” (Marco Antônio V.Souto) </li></ul></ul>
  36. 36. Objetivos e Estratégias <ul><li>O que queremos e como pretendemos alcançar aquilo que queremos </li></ul>
  37. 37. Objetivos de Marketing <ul><li>Sempre com um prazo e números que possam medir/comprovar até que ponto o objetivo foi atingido. </li></ul><ul><ul><li>Conquistar nos próximos 3 anos 15% de market share </li></ul></ul><ul><ul><li>Ser a marca líder no segmento nos próximos 5 anos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reposicionar a marca para adolescentes. </li></ul></ul>
  38. 38. Estratégia de Marketing <ul><li>A forma como atingiremos nossos objetivos. </li></ul><ul><ul><li>Ampliar a distribuição no canal supermercado através do lançamento de novas embalagens </li></ul></ul><ul><ul><li>Investir fortemente em comunicação. </li></ul></ul>
  39. 39. 1º Passo: Informação <ul><li>O que queremos saber? </li></ul><ul><ul><li>Sobre o que:produto,concorrência, público-alvo,preços,canais etc. </li></ul></ul><ul><li>O que faremos com a informação? </li></ul>
  40. 40. Pesquisas <ul><li>Qualitativa </li></ul><ul><ul><li>Porque? </li></ul></ul><ul><ul><li>Obter insights sobre as atitudes dos consumidores, crenças, motivações e comportamentos </li></ul></ul><ul><li>Quantitativa </li></ul><ul><ul><li>Quanto? </li></ul></ul><ul><ul><li>Questionários com perguntas específicas </li></ul></ul>
  41. 41. 2º Passo: Público-Alvo Qual deles é meu?
  42. 42. 2º Passo: Público-Alvo <ul><li>Segmentação geográfica </li></ul><ul><ul><li>região, clima,tamanho da cidade </li></ul></ul><ul><li>Segmentação demográfica </li></ul><ul><ul><li>idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, instrução, religião,raça </li></ul></ul><ul><li>Segmentação psicográfica </li></ul><ul><ul><li>estilo de vida, personalidade,benefícios procurados, intensidade de uso, sensibilidade ao MKT. </li></ul></ul>
  43. 43. Exemplos de perfil psicográfico <ul><li>Estilo de Vida </li></ul><ul><ul><li>Estável,mutável,busca de status, normal </li></ul></ul><ul><li>Personalidade </li></ul><ul><ul><li>Autoritária, ambiciosa, sociável </li></ul></ul><ul><li>Benefícios Procurados </li></ul><ul><ul><li>economia, conveniência, status </li></ul></ul><ul><li>Intensidade de uso </li></ul><ul><ul><li>pequena, média, grande usuário (heavy,medium,light user) </li></ul></ul><ul><li>Status de lealdade </li></ul><ul><ul><li>Comprador leal, frequente, esporádico </li></ul></ul>
  44. 44. 3º Passo:Análise da Concorrência <ul><li>Entender a concorrência é fundamental para preparar o seu plano </li></ul><ul><ul><li>Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaça) </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamento de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Público alvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensagens </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciais </li></ul></ul>
  45. 45. Exercício:qual destes problemas a comunicação pode resolver ? <ul><li>Preciso vender mais </li></ul><ul><li>Meu produto não tem bom sabor </li></ul><ul><li>Não consigo reter meus clientes </li></ul><ul><li>Meu produto é caro </li></ul><ul><li>Estamos precisando parecer mais jovens </li></ul><ul><li>Nossa rede de distribuição é pequena </li></ul>
  46. 46. 4º Passo: Um bom Brief <ul><li>A alma da marca deve nascer de uma essência de marca consistente. </li></ul><ul><ul><li>Posicionamento de marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Arquitetura de marca </li></ul></ul>Corredores estratégicos para a comunicação
  47. 47. Objetivo de Comunicação <ul><li>É a resposta desejada. </li></ul><ul><li>É o efeito que queremos que a comunicação tenha na mente do consumidor. </li></ul>
  48. 48. Estratégia de Comunicação <ul><li>A estratégia é a resposta de como vamos resolver os problemas para o objetivo proposto. </li></ul>
  49. 49. Táticas de Comunicação <ul><li>Ações por segmento ou por caminho estratégico </li></ul><ul><li>Distribuição espacial no tempo. </li></ul>
  50. 50. Definir Critérios de Sucesso <ul><li>Definir padrões de ação e ferramentas para avaliação dos resultados </li></ul>
  51. 51. Fundamentos de Marketing Ingrid Bückmann Gap RJ Maio 2009
  52. 52. Flanelinha de layout=NÃO
  53. 53. O Novo Profissional de Marketing Pesquisas constantes Conhece o segmento de atuação Antecipa a concorrência Bem informado Conhece os consumidores É Criativo Prioriza Trabalha em equipe É flexível

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