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Multicanalità Poli Nov 15th 2007
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Multicanalità Poli Nov 15th 2007

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  • 1. Video Game Advertising
    • Luca Colombo
    • Marketing Director Online Services Group – Microsoft Italia
    • lucac@microsoft.com
    • http://spaziolucacolombo.spaces.live.com
  • 2. Agenda
    • Definizione e tipologie di advergame
    • Il mercato Videogame Adv
    • Videogame Adv e Comunicazione
    • Alcuni esempi di in-game advertising e advergame
      • Windows Live Messenger
      • Massive
    Pagina
  • 3. Dicesi video game advertising
    • Un “advergame” è in sostanza un videogioco creato come strumento marketing
      • Solitamente caratterizzato da obiettivi di brand/product awareness
    • Il primo advergame realizzato risale agli albori dell’industria dei videogiochi
      • Nei primi anni ’80, Kool-Aid ha distribuito un videogioco promozionale per Atari 2600 caratterizzato dal personaggio associato al prodotto/brand
    • Diversi altri esempi sono stati sviluppati da aziende consumer quali Coca-Cola,Taco Bell, Adidas, ecc fino a US Army
    • Tipicamente gli Advergames sono proposti al consumatore gratuitamente per massimizzarne la distribuzione. Esistono tuttavia casi in cui sono stati sviluppati giochi a pagamento:
      • Burger King nel novembre 2006 ha proposto tre giochi contenenti la mascotte dell’azienda per $3.99
    Pagina
  • 4. Molteplici forme di video game advertising Oltre 100 milioni di utenti utilizzano ogni mese almeno una delle piattaforme Microsoft di gaming 80 milioni 16 milioni 13 milioni 35+ milioni di console In Progress Pagina
  • 5. Fattori di crescita del video game advertising
    • Crescita del mercato dei videogiochi in generale e quindi della relativa audience
    • Sempre maggiore consapevolezza all’interno delle aziende che i videogiochi rappresentano un canale per raggiungere la propria target audience
    • Fasce di utenti sempre più “ampie”
      • Presenza anche di donne nel segmento dei New Gamers
    • Crescita di tipologie di giochi che favoriscano l’integrazione di online advertising:
      • casual games, online games, massively multiplayer online games (MMOG) e console di terza generazione con online connectivity
    Pagina
  • 6. IAB/GameSpot In-game Adv Survey – Findings
    • Le attività di videogaming stanno acquisendo quote nel tempo libero dei consumatori, anche tra i core gamers
    • I videogiocatori sono disposti ad accettare advertising se contestuale e realistica
    • Tra le persone che sono state coinvolte in iniziative di in-game advertising, il 28% ha dichiarato di aver modificato la propria percezione del brand protagonista
    • Complessivamente, i brands che hanno adottato iniziative di in-game advertising hanno aumentato il valore percepito del 9.5% e del 18.3% su coloro che hanno visualizzato advertising
    • Un terzo del campione ha dichiarato maggiore predisizione (‘quite’ oppure ‘very’ likely) per l’acquisto del prodotto identificato nella pubblicità
    Pagina “ I think in game advertising is a good thing as long as its used to where it would be in real life, so for a racing game this would be on the cars on bill boards etc, in GTA style game in may be on products bill boards etc. The only problem I would have is if it started to appear in silly unnecessary places like loading screens etc. So to make games look real that’s great I would prefer to see it but just to plaster games with adverts would be wrong.”
  • 7. Utilizzo orario delle console simile a quello della TV Source: Nielsen Media Research – National People Meter Sample Picchi di utilizzo delle console di videogiochi nel prime time (20.00 – 23.00) e tardo pomeriggio (18.00 – 20.00) Pagina
  • 8. Cosa dicono i videogiocatori di loro stessi Pagina Source: TGI Europe Feb 2007 Base = 100 = all adults Gamers as product & brand evangelists With positive ad recall & perceptions Gamers acting as a positive WoM channel for the “TV/Video/Audio” product category
  • 9. Gamers e cellulari …
    • 96% dei videogiocatori possiede un cellulare
      • 45% ha attivato un contratto mensile
    • I gamers prediligono dispositivi cellulari con funzionalità avanzate
      • Un decimo di essi legge la posta elettronica sul proprio cellulare
        • 52% in più rispetto a target 16-34 non-gaming
        • Maggiore predisposizione (+55%) all’utilizzo di messaggi MMS o con immagini
    • Forte orientamento alla tecnologia e all’innovazione
      • Rispetto al target non-gamer, si riconoscono maggiormente (+39%) nell’affermazione “I love to buy new gadgets & appliances”
    Source: TGI Europa Feb 2007 Pagina
  • 10. Windows Live Messenger e Video Game Adv Pagina
  • 11.  
  • 12. Cos’è Massive
    • Piattaforma per la gestione di pubblicità all’interno dei videogiochi operanti con connessione a Internet
      • PC e console di videogame (Xbox, Xbox 360)
    • Gestione dinamica delle campagne rispetto al “tradizionale” product placement
      • Reportistica dettagliata e aggiornamento creatività
    • Tre tipologie di formati
      • Immagine 2D, 3D e streaming video
    • Targetizzazione:
      • Temporale, per gioco (target audience), Nazione, Età, Sesso
    • Accordi con oltre 40+ publisher nel mondo
    Pagina
  • 13. Massive showcase Pagina
  • 14. Massive Case Study: Entertainment
    • Warner Bros. ricerca un target giovane per la promozione della versione europea di “V for Vendetta”
    • Attività di geo-targeting erano necessarie per coordinare i messaggi con le date di lancio nelle singole nazioni
    • Indispensabile riuscire a sviluppare creatività ad hoc per soddisfare necessità locali in termini di linguaggio
    • Ulteriore obiettivo è la misurazione dell’efficacia della campagna mediante diverse metriche
    • La campagna “V for Vendetta” è andata live all’interno del network Massive Network in diverse nazioni europee (con focalizzazione in nazioni scandinave)
    • La ricerca è stata effettuta con un campione di 500 gamers inglesi e tedeschi
    • Massive ha distribuito le creatività differenziandole per nazione e lingua
    • Effettuata ricerca di valutazione dell’impatto della campagna di adv su alcune metriche chiave in ottica branding e ROI
    Strategia e Obiettivi Execution Source: Massive & Continental Research Study. Pagina
  • 15. Massive Case Study: Entertainment La campagna “V for Vendetta” ha incrementato awareness, interesse verso il film e ulteriori attributi positivi relativi al prodotto in esame Source: Study executed by Continental Research.
      • Key Findings
      • 66% gamers che hanno dichiarato ricordo della campagna, ha visualizzato la pubblicità nei videogame – dato superiore alla percentuale rilevata per altri mezzi
      • 60+% gamers ha riconosciuto valore nella pubblicità di “ V for Vendetta ” in quanto ha reso l’ambiente di gioco più realistico e più vicino alla realtà
    Pagina
  • 16. Case Study: Entertainment Results Alcune dichiarazioni tratte dalla ricerca “V for Vendetta” Source: Study executed by Continental Research. Pagina “ I like to see the adverts, especially when there are cinema trailers” “ I don't find the ads in the game imposing or bad even though I was very against it in the beginning.” “ All the adverts I've seen have been either for in-game products (and I LOVE THIS!) or for sci-fi movies that might even be shown in this virtual world. The addition of actual advertising really makes the world come alive” “ The advertising is quite decent. It's not too much. I have spent some minutes in front of those posters and looked at those trailers.” “ The advertised products do not disturb in the game and aren't in the wrong place. “ I have often passed a bill board with a movie clip playing .... and sat down to watch it. I think the ads have mad the game more realistic and have added to the sci-fi theme of the game”
  • 17.