Intervento: Online word of mouth

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  • 1. Chi Sono.. Luca Quinzanini Qualitative Research Executive (On Line) luca.quinzanini@gmail.com
  • 2. Il lavoro di tesi.. “INSIDER VIEW OF VIRAL MARKETING” Approcci di Ricerca Qualitativi e Quantitativi per lo studio del Passaparola Online
  • 3. Oggi vedremo.. Analisi del contesto Online • Il contesto online come spazio di espressione di soggettività • Classificazione delle Community • Classificazione degli attori sociali • Reti di Influenza Definizione del Word of mouth • Confronto con il contesto face to face • Elementi che influenzano lefficacia persuasiva di un messaggio • Focus sul comportamento degli utenti online Metodologia di ricerca nella rete (Case history Chinò Sanpellegrino) • Approccio Qualitativo netnografico • Approccio Quantitativo
  • 4. L’Utente Online come Attore SocialeInternet come Contesto di mantenimento esviluppo delle proprie Reti di SostegnoPsicosociale:•Legami Deboli•Legami FortiCostruiti Online o trasferiti nel web dalla vitareale L’utente accede a piattaforme multimediali all’interno delle quali: • Mantiene i propri rapporti amicali, consolida amicizie e rinforza i legami con la propria rete sociale primaria. o E-mail; Chat Room, Social Network • Trova persone con cui confrontarsi e condividere i propri interessi e le proprie esperienze. o Forum e Blog Tematici
  • 5. Internet come spazio di Socializzazione, Scambio edEsperienzaInternet rappresenta oggi il principale medium catalizzatore del processo diricerca/raccolta di informazioni e confronto interpersonale.Sempre più spesso è attraverso la consultazione di fonti online che sembra concretizzarsi ilprocesso decisionale propedeutico alla messa in atto di un comportamento nel contestorealePerchè OnLine? • La rapidità di accesso ad una sterminata quantità di informazioni, • La presenza di un rapporto Orizzontale tra gli utenti, • La tutela del proprio anonimato, • L’asincronia degli scambi
  • 6. L’identità online come prodotto di una negoziazione diSé in un’area di Intersoggettività L’esperienza di navigazione della rete diventa uno spazio di sperimentazione della propria Soggettività e costituisce il più moderno Brain Frame di influenza sulla costruzione dell’identità dei suoi utenti.
  • 7. Il comportamento degli utenti Online Internet come risorsa di Informazione orientata in maniera Orizzontale, Multicanale e Tematica. Spazio di interazione e di incontro tra gli utenti. Chiedere consiglio, sostegno, aiuto agli utenti della rete Offrire la propria competenza e professionalitàLa rete diventa un’opportunità persperimentare le proprieattitudini, soggettività e Mantenere legami,competenze; mettersi a ricercare contattidisposizione degli altri, chiedereconsiglio, individuare spazi di Dare spazio alla propriacondivisione dell’esperienza. curiosità, ai propri interessiUno spazio di arricchimentopersonale.
  • 8. Identificare le reti di InfluenzaStudiare un fenomeno sociale online implica la necessità di individuare quelle Regioni, quelleAree di Influenza, all’interno delle quali i significati attribuiti a tale oggetto di studio vengonoaffrontati, negoziati e co-costruiti tra gli utenti.Prodotti culturali generati attraverso scambi online rimangono a completa disposizione dellatotalità degli utenti della rete.L’appartenenza ad una regione della rete specificaall’interno della quella si propaga una particolarecomunicazione darà origine ad un processo diinfluenza con contenuti che possono esseremonitorati e raccolti
  • 9. Lo Studio dei contesti di influenzaLo studio di un oggetto sociale online deve spostarsi alternativamente verso la comprensione didue differenti aree di influenza:• L’Interno delle comunità, andando ad approfondire la conoscenza • di quegli attributi di senso prodotti dai suoi utenti, • Ruoli e gradi di liberta di movimento ed espressione all’interno della comunità • Posizioni di influenza degli attori coinvolti• La posizione assunta dalla comunità nella rete
  • 10. Types of Online Community Participation;De Vack 2005 I Devotee Gli Insider Devoti, hanno legami sociali con i Iniziati-Membri, costruiscono forti membri della comunità legami sociali con i membri delle prevalentemente superficiali; comunità che frequentano e mantengono un interesse ed un provano una forte identificazione coinvolgimento molto alto nei confronti dellattività del interamente focalizzato verso le gruppo. attività svolte Investono in esso tempo ed all’interno della community energie.Neofiti, utenti privi di legami socialiforti con i membri del gruppo, Coinvolti,hanno un interessa superficiale e partecipanti che fraternizzano con ipasseggero per lattività promossa membri della comunità con i qualidalla comunità e possiedono costruiscono solidi legami socialicompetenze ed abilità ma sono solo superficialmenterelativamente limitate. interessati alle finalità del gruppo
  • 11. Kotzinets, 2010Interactor, raggiungono la comunità da altre I Maker sono utenti in grado di costruire stretti legamicomunità affini per argomento con i membri della comunità ed hanno sviluppatodi aggregazione. elevate competenze anche in relazione allattività delLa loro peculiarità è sicuramente essere gruppo. Costituiscono spesso i “nodi” di congiunzionemolto coinvolti ed esperti nellattività tra comunità differenti, essi intrattengono relazioni condei gruppi in questione. un elevato numero utenti in altrettante comunità e, proprio per questo, possiedono reti relazionali molto sviluppate e complesse. Networker, users interessati a costruire ed arricchire Furtivi, ovvero osservatori che acquisiscono le proprie reti relazionali; appartengono a più comunità informazioni osservando e leggendo i contributi nelle quali cercano di costruire relazioni stabili, con pubblicati dagli utenti. Possono potenzialmente legami forti e deboli, con tanti utenti quanti ne sono evolversi in Newbie ed approfondire la possibili. conoscenza delle attività del gruppo e stabilire La capacità del Networker è quella di stabilire legami legami sociali con i suoi membri. tra comunità diverse sparse nella rete.
  • 12. Funzionamento e Classificazione di unacomunità Types of Online Community Interaction Kotzinets, 2010Approccio qualitativo orientato a leggeree categorizzare una comunità sullabase della natura dei legami instauratitra i membri al suo interno e allacentralità dell’elemento o dellatematica aggregante che da significatoalla sua stessa esistenza
  • 13. Types of Online Community InteractionKotzinets, 2010
  • 14. Una Definizione diWord of Mouth
  • 15. Il Word of MouthIl Word of Mouth, o passaparola, è un processo di influenza multifattoriale in grado diesercitare una pressione efficace ma discreta (International Wom Conference, 2005) trasoggetti appartenenti alla medesima rete sociale.La sua essenza è costituita dallinfluenza interpersonale esercitata tra un mittente edun ricevente in grado di generare dei cambiamenti nel comportamento e negliatteggiamenti di soggetti che ricevono un messaggio(Merton,1968). Il word of mouth costituisce quindi un canale di informazioni preferenziale in grado di esercitare efficacemente il potenziale persuasivo della comunicazione
  • 16. Il Word of Mouth OnLine Tra le peculiarità del processo di Word of Mouth Online rispetto alla sua controparte in real life abbiamo messo in evidenza:  Una tendenza allapertura (Roed, 2003) come prodotto della condizione di sicurezza di anonimato offerta da Internet. Gli utenti coinvolti negli scambi si dimostrano meno inibiti, meno ansiosi ed esibiscono una minore consapevolezza e quindi una minore preoccupazione per limmagine pubblica di sé fornita agli altri.  Luso di parole scritte, il più delle volte, è in grado di veicolare contenuti logicamente più corretti rispetto alla comunicazione orale (Mcluhan e Griffin, 2003).  Una maggiore velocità di propagazione, convenienza, disponibilità  Direzione di influenza innovativa One-to.many (Phelps et al., 2004)  Lasincronia degli scambi e la permanenza dei contributi prodotti a disposizione degli internauti.
  • 17. Il Processo di Word of MouthSintesi dei fattori di influenza nel processo di trasmissione, accettazioneed influenza del Word of mouth.
  • 18. Il Processo di influenza del Word of MouthContenuti di Passaparola esercitano processi di influenza differenti a seconda dellarilevanza attribuita dallutente nei confronti del proprio tema di ricerca. AltoElaboration Likelihood Coinvolgimento Effetto di ConformitàModel Burnkrant e ConsineauPetty e Cacioppo (1983) (1975) Accettazione incondizionata della  Forte motivazione ad una veridicità dei messaggi più popolari; elaborazione individuale ed approfondita delle informazioni Influenza della dimensione e della rintracciate; proporzione di soggetti, appartenenti ad un particolare gruppo di Attenzione alla salienza delle riferimento, argomentazioni proposte. già uniformati nelle loro posizioni. Influenza Influenza Informativa Effetto di Basso Normativa Sovraccarico Coinvolgimento
  • 19. In Conclusione..Abbiamo identificato tre motivazioni di base che spingono una persona a trasmettere uninformazione allinterno della propria rete relazionale: 1. La condivisione delle informazioni in nome di un senso di comunità; 2. Il piacere personale derivante dalla possibilità di manifestare la propria competenza; 3. Il desiderio altruistico di aiutare gli altri.Per quanto riguarda lefficacia persuasiva e laccettazione del messaggio di passaparolaevidenziamo come: 1. I consumatori si conformano con le opinioni rintracciate online in relazione alla quantità di messaggi a disposizione; 2. Recensioni con un contenuto di elevato livello qualitativo hanno una capacità maggiore di influenzare gli atteggiamenti degli utenti; 3. Il livello di coinvolgimento interagisce con la valutazione della qualità del messaggio.
  • 20. Dal Word of mouth al Marketing Virale:il Ripple EffectIl termine Ripple Effect viene utilizzato per la prima volta durante la Wom Conference(2005) per identificare leffetto a catena generato dalla trasmissione di un messaggio dipassaparola attraverso la rete egocentrica degli utenti colpiti da una comunicazione. Dwyer (2007) individua due Granovetter (1973) differenti dinamiche di rete che sottolinea come allinterno influenzano la propagazione delle reti sociali del messaggio allinterno di egocentriche di ciascun una rete sociale: individuo è possibile individuare relazioni  L Homophily, la tendenza a primarie caratterizzate da creare legami e stimolare rapporti stretti e frequenti scambi con utenti percepiti con un numero limitato di come simili persone (Legami Forti) ed L Expert Power, legato alle una cerchia di conoscenze  proprietà del contenuto del posizionate ad una messaggio capace di stimolare distanza maggiore e il coinvolgimento, linteresse e collegate attraverso la partecipazione degli utenti associazioni secondarie agli scambi. più fragili (Legami Deboli).
  • 21. La Comunicazione Virale
  • 22. Introduzione alla Fase Empirica della Ricerca Abbiamo condotto una ricerca online in merito al brand Chinò Sanpellegrino. L indagine ci consentirà di perseguire due macro-obiettivi: Il Primo, rispondere alle esigenze conoscitive espresse dai responsabili del marchio:  stato della reputazione del marchio  rapporto con i suoi stakeholders  individuazione di elementi per la costruzione di una campagna virale Il Secondo, di natura Metodologica, ci consentirà di mettere alla prova lapproccio Etnografico applicato allo studio di particolari regioni del contesto virtuale seguendo una logica di raccolta dati Bottom up, dal basso, in maniera tale da riuscire a riprodurre, in maniera ecologica, le strategie di consultazione della rete più tradizionali permettendoci di rilevare la presenza di contributi legati al nostro tema di ricerca accessibili ai Lurkers.
  • 23. Obiettivi del Monitoraggio Lindagine dovrà essere orientata verso: 1. La valutazione della visibilità, della presenza e dellattrattività del marchio Chinò online; 2. LAnalisi della Brand reputation di Chinò e definizione dellesperienza di consumo del prodotto; 3. La rilevazione della risonanza Online delle iniziative di Chinò Online ed Offline; 4. La raccolta di informazioni che possano costituire un Insight sugli stakeholders online del
  • 24. Metodologia del Monitoraggio
  • 25. Esplorazione della ReteSeguendo una Logica Netnografica
  • 26. Quanto se ne parla? Statistiche di ricerca Social media monitoring
  • 27. Dove se ne parla? Lettura Qualitativa delle Fonti Lettura Quantitativa della notorietà delle fonti
  • 28. Cosa si dice?Analisi Quali-Quantitativa Strumenti di raccolta datiautomatizzati  Strumenti di analisi a supporto di una lettura Qualitativa
  • 29. Cosa si dice?Analisi degli stili di consumo di Chinò Sanpellegrino Prodotto Locale 1 Il Consumo della NATURALEZZA IL Consumo del RICORDO IL Consumo della TRADIZIONE 2 ElementiElementi Immaterialimateriali Il Consumo LIGHT 5 Rievocati 4 6 3 Il consumo Il Consumo di un RICREATIVO PRODOTTO ITALIANO Prodotto Industriale
  • 30. Cosa si dice?Analisi della variabile FONTEAnalisi Comparativa delle Corrispondenze dei due livelli della variabile attiva Fonte:• Forum, in corrispondenza di unarea definita da elementi concreti riferiti a prodotti di cui si ha avuto esperienza diretta• Blog, zona caratterizzata da influenze di marca e da suggestioni legate al ricordo
  • 31. Elementi Strategici rilevati nell’indagineAbbiamo evidenziato la duplice anima che sembra caratterizzare il marchio Chinò elesperienza di consumo del suo prodotto Natura Commerciale,  Legame con la tradizione del Prodotto, Prodotto Moderno e dinamico,  Marchio Italiano garanzia di qualità, Legame con Brand Internazionali.  Stakeholders del prodotto. Uno spazio d’azione per una comunicazione giocata sullambivalenza tra la tradizione storica del marchio e la sua capacità di rinnovarsi e proporsi in modo dinamico alle nuove generazioni.
  • 32. Elementi Strategici per la pianificazione delSeeding Forum (Scambi riferiti a Marchi, Prodotti, Caratteristiche dellofferta) Siti di natura Ludica o Pragmatica Blog (Dimensione individuale, esperienze, sensazioni legate al consumo) Maker Adatti a promuovere la comunicazione Networker nella rete Utilizzo di Building Communities (La cumpa del chinotto, Cpentis Lurker Promozione del messaggio Chinotto Page, Pagina del chinotto) allinterno delle differenti Bonding Communities dappartenenza
  • 33. Conclusioni Metodologiche La scelta di utilizzare un approccio Etnografico di indagine della rete virtuale attraverso una logica di esplorazione “dal basso” ci ha permesso:  Di raccogliere contributi prodotti spontaneamente dagli internauti assumendo una prospettiva di raccolta dati Ecologica che riproducesse stili di consultazione della rete di utenti con moderati livelli di expertise del medium Internet. La strutturazione del monitoraggio su tre differenti livelli di analisi ( Quanto, Dove, Cosa) • Esplorazione della porzione della rete legata alle nostre tematiche di ricerca, dandoci la possibilità di inserire le fonti allinterno di un contesto di analisi più ampio in modo tale da poterne attribuire un peso di influenza. Lutilizzo di un Approccio Sistematico di strumenti di analisi di natura quantitativa e quali-quantitativa ha permesso di orientare la nostra attenzione • verso la misurazione dellentità del fenomeno rispetto allintero contesto di analisi • verso affondi conoscitivi finalizzati a rintracciare i principali attributi di senso proposti dagli utenti.
  • 34. FINE… Grazie per la vostra attenzione luca.quinzanini@gmail.com