• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Hoàn thiện hệ thống marketing mix cho khách sạn Asean
 

Hoàn thiện hệ thống marketing mix cho khách sạn Asean

on

  • 3,618 views

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KS-DL1. Một số khái niệm chung về hệ thống Marketing trong KS-DL:1.1. Marketing trong KS-DL: Với nền ...

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KS-DL1. Một số khái niệm chung về hệ thống Marketing trong KS-DL:1.1. Marketing trong KS-DL: Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trởnền khốc liệt và gay gắt, thị công tác Marketing lại càng thực sự đónggóp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanhnghiệp. Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tụccủa nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần tám thập kỷ (vào đầunhững năm 20) marketing xuất hiện như là một ngành khoa học quản lýxí nghiệp. Cho tới ngày nay Marketing được hiểu với quan niệm đầy đủhơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ) thìMarketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năngcâu khách của một Công ty cũng như những chính sách hoạt động vớinhu cầu thoả mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiênđây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đangtrong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đưa ra được mộtđịnh nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung.

Statistics

Views

Total Views
3,618
Views on SlideShare
3,594
Embed Views
24

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 24

http://luanvan.forumvi.com 24

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Hoàn thiện hệ thống marketing mix cho khách sạn Asean Hoàn thiện hệ thống marketing mix cho khách sạn Asean Document Transcript

    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KS-DL1. Một số khái niệm chung về hệ thống Marketing trong KS-DL:1.1. Marketing trong KS-DL: Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trởnền khốc liệt và gay gắt, thị công tác Marketing lại càng thực sự đónggóp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanhnghiệp. Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tụccủa nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần tám thập kỷ (vào đầunhững năm 20) marketing xuất hiện như là một ngành khoa học quản lýxí nghiệp. Cho tới ngày nay Marketing được hiểu với quan niệm đầy đủhơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ) thìMarketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năngcâu khách của một Công ty cũng như những chính sách hoạt động vớinhu cầu thoả mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiênđây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đangtrong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đưa ra được mộtđịnh nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung. Người tachỉ hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa họckinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhucầu thị trường thành các quyết định múa của tập khách hàng tiềm năngvà nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuônkhổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khảnăng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân phốisản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tốiưu hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ vớicác thị trường của nó. Đứng trên góc độ kinh doanh KS-DL thì khái niệm Marketing mớiđược các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu nhữngnăm 50. Người ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìmkiểm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp KS-DLvới thị trường của nó. Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt 1http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuấtphát từ thị trường và nhu cầu của thị trường. Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịchtrong những điều kiện trên có thể là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗtrợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn mộtcách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách,có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí...)hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử, côngtác, gia đình...)1.2. Hệ thống chiến lược Marketing mix trong khách sạn - du lịch. Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạndu lịch nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing mix trong khách sạn -du lịch là loại chiến lược bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanhnghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và vớiđối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trườngmục tiêu, đối với Marketing - mix và mức chi phí cho Marketing. Từ quan điểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến lượcMarketing mix như sau: "Hệ thống chiến lược Marketing mix là tập hợpcác phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát đượcmà Công ty có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫnnhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trường mục tiêuxác định để đạt được lợi thế cạnh tranh".2.1. Vai trò của hệ thống Marketing - mix: Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới nhữngphương án lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thịtrường mục tiêu. Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạtđộng Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập kháchhàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả cáchoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thịtrường đã lựa chọn. Mà hệ thống Marketing - mix muốn được triển khai thành công thìđiều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãntối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranhngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh vềchất lươngj. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và 2http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu củadoanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thànhvà phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm đượcnhiều cảm tình của khách hàng. Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như mộtmũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thịtrường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.2.2. Nội dung của Marketing - mix: Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lược Marketing của mộtCông ty là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của doanhnghiệp mình. Ứng với mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên người ta có thểtriển khai một chiến lược Marketing - mix hữu hiệu bằng cách thay đổiphối thức 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) sao cho phù hợp với sựbiến động và hoàn cảnh thực tế với từng thị trường mục tiêu, thì cácbước cũng cần tương tự như thiết lập chiến lược Marketing - mix ở thịtrường trọng điểm và cuối cùng là đánh giá và chuẩn bị cho ngân sáchcho chiến lược Marketing - mix.3.1. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết nhằm phân định thịtrường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn, mảnh, látcắt...) có thông số đặc tính và hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nộibộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụngMarketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó. Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phan tích tậpkhách hàng và hiệu năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sựthoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩmchiêu thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường vànâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn. Như vậy,phân đoạn là một tồn tại khách quan nhưng không có xu thế hướng tựthân, vì vậy khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểmcần phải chú ý bốn yêu cầu sau đây: Thứ nhất tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảokhả năng nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữatiêu thức và mục tiêu phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữacác phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc 3http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường bằng các thôngsố đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứngđược mục tiêu khai thác của doanh nghiệp. Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trườnglà để có thể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vìvậy các đoạn phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được. Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấpnhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảmbảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thithuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm,mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. Thứ tư tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phảiphù hợp và phát huy hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chungvà ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phíthực thi Marketing - mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắpvà sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triểnthị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu cũngnhư thị trường tổng thể. Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường như đã trìnhbày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùngquan trọng. Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú, song nhữngtiêu thức thường được các doanh nghiệp khách sạn sử dụng đó là sáu tiêuthức sau đây: + Phân đoạn thị trường theo địa lý. + Phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học. + Phân đoạn theo phác đồ tâm lý. + Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng. + Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi. + Phân đoạn theo sản phẩm.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn đã bày ra những cơ hội ở từng đoạn thị trường ratrước mắt doanh nghiệp. Sau khi đã phân tích những điểm mạnh và điểmyếu của mình trên từng đoạn, doanh nghiệp phải quyết định bao quátmấy đoạn, mấy tuyến, những đoạn nào, tuyến nào là tốt nhất, thích hợpnhất. Đây chính là vấn đề lựa chọn thị trường trọng điểm. 4http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Để đáp ứng thị trường doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketingtập chung. Marketing của Công ty Thị trường A: Marketing không phân biệt. Marketing - mix 1 Khu vực 1 Marketing - mix 2 Khu vực 2 Marketing - mix 3 Khu vực 3 B: Marketing có phân biệt Khu vực 1 Marketing - mix của Công ty Khu vực 2 Khu vực 3 C: Marketing tập chung3.3. Marketing không phân biệt: Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn và theođuổi các phân đoạn thị trường bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanhnghiệp tận dụng và định hình một mặt bằng cùng một chương trình tiếpthị hướng tới đại đa số khách hàng sử dụng. Công ty dựa vào kiểu phânphối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phương pháp này có ưu điểm là tiếtkiệm chi phí, một mặt do quảng cáo không phân biệt làm giảm chi phí.Mặt khác không có nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing theo đoạncũng bớt được chi phí nghiên cứu Marketing và quản trị sản phẩm. Tuynhiên nó thường nhằm vào những loại lớn nhất thị trường và kết quả tạonên sự cạnh tranh gay gắt trong những đoạn thị trường đó làm cho lợinhuận dành được sẽ ít đi.3.4. Marketing có phân biệt: Phương pháp thứ ba này đặc biệt hấp dẫn đối với doanh nghiệp bịhạn chế về khả năng tài chính hay khả năng cạnh tranh. Thay vì thay đổimột phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổichiếm lấy một phần lớn của một hay một vài tiểu thị trường. QuaMarketing tập chung Công ty có thể dành được một vị trí vững mạnh 5http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtrong khu vực đã chọn. Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập,Công ty cần nhu thu thập cá dữ liệu như: doanh số bán, tỷ lệ tăng dựkiến của doanh số, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, các nhu cầu vềtiếp thị... Khu vực tốt nhất là khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh,mức lãi lớn, ít cạnh tranh và tiếp thị đơn giản. Tiếp theo là doanh nghiệpphải lựa chọn được khu vực nào phù hợp với khả năng sản xuất kinhdoanh của mình nhất và nỗ lực khai thác khu vực đó.4.1. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thịtrường thì doanh nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm được vị thếnào trong khu vực đoạn thị trường đó. Vị thế của một sản phẩm dịch vụlà mức độ được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩmdịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác. Định vị thành công sẽ làmcho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt đồng thời họ thấyđược cái mà họ đang tìm kiếm, không những vậy nó còn cho phép cácdoanh nghiệp nhận biết được các cơ hội trên thị trường một cách sátnhất. Chuyên viên Marketing có thể đi theo một số chiến lược định vịsau: + Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trưng của sản phẩm. + Xác định vị thế dựa trên nhu cầu và lợi ích. + Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể. + Xác định vị thế đối với các loại khách hàng. + Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác. + Xác định vị thế bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm.4.2. Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhucầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần được xem xét trên cả haigóc độ vật chất và phi vật chất. Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản và thuộc sản phẩm dịchvụ. Nó có đặc điểm là nó vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy được) vừamang tính vô hình (không nhìn thấy được). Vì vậy ngoài những đặc điểmgiống như hàng hoá thông thường, sản phẩm khách sạn du lịch còn cómột số đặc điểm khác như: 6http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Tính không đồng nhất của sản phẩm khách sạn du lịch, thể hiện ởchỗ những sản phẩm khách sạn du lịch thường được vạch ra xung quanhnhững đòi hỏi khác nhau của khách hàng. Tính vô hình của sản phẩm khách sạn du lịch: Khá với sản phẩmvật chất khác, khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đolường hoặc sử dụng sản phẩm trước khi mua chúng, còn các yếu tố thửnghiệm thì không thể xảy ra được. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn dulịch thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc. Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nókhông thể hoặc khó có thể dành được. Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng mộtsản phẩm khách sạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đã chiếm đượcquyền sỏ hữu về nó, khách hàng trả tiền đối với những sản phẩm dịch vụmà họ sử dụng. Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họthực sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ đemđến có thể chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau: Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơbản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua. Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợiích chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phùhợp nhất. Mức thứ ba là sản phẩm trông đợi: Nó được biểu hiện bằng nhữngthuộc tính và điều kiện người mua mong đợi. Thường là những điều kiệnđi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có. Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng nhữngdịch vụ và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụkhác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ vàlợi ích phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhàcung ứng đang tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầucủa người tiêu dùng. Căn cứ vào đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp quyếtđịnh sản phẩm dịch vụ và lợi ích do nó đem lại cho khách hàng. Đối với 7http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comchiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảmbảo lựa chọn các sản phẩm sẽ đưa ra và trả lời câu hỏi sau: Với đốitượng khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị trường một nhu cầulớn nhất? sản phẩm nào đã có kích thích được khách hàng tiềm năng?Đâu là nhu cầu là sở thích của người tiêu dùng tiềm năng trên thị trườngđối với sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến lược sản phẩm còncó chức năng cụ thể hoá số lượng sản phẩm và thị trường mục tiêu. Tuynhiên không đi quá sâu vào số lượng mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ sẽcung cấp cho thị trường, mà nhiệm vụ của nó là phải đưa ra được ba kíchthước của tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ cótrong danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường), chiều rộng(tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanhnghiệp), chiều sâu (đó là các phương án chào bán khác nhau của từngloại sản phẩm có trong danh mục). Để thực hiện được các yêu cầu trên đây đồng thời ổn định và tăngnhanh việc bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu được lợi nhuận tối đadoanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc kết hợp cả ba chiến lược sau: Chiếnlược hoàn thiện và phát triển sản phẩm, chiến lược đổi mới chủng loại,chiến lược thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại). Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợpnhóm sản phẩm đã có độ dài thích hợp thì người ta có thể điều chỉnhtừng phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhậnxét phản ứng của khách hàng đối với sự đổi mới này. Chiến lược đổi mới chủng loại: Đây là một trong hướng đi vô cùngquan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm luôn luônthích ứng với thị trường. Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩmdịch vụ được hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà củacác dịch vụ khác nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp vớimong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy chiến lược này phải quyếtđịnh việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay một vài tên sảnphẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể hạnchế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu như quángắn) theo một hoặc cả hai hướng, hoặc có thể bổ khuyết vào một sốchủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại. 8http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com4.3. Chiến lược giá cả: Chúng ta biết rằng giá là một công cụ của Marketing - mix màCông ty sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyếtđịnh về giá phải được kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịchvụ, phân phối cổ đông, để hình thành một chương trình Marketing nhấtquán và hiệu quả. Giá của các sản phẩm khách sạn du lịch được xác địnhtrên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tínhthời vụ và tính không gian của nó. Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạndu lịch còn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ,mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ). Chiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng có thểchia ra như sau: + Chiến lược định giá thấp. + Chiến lược định giá theo thị trường. + Chiến lược định giá cao. Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên đây cũngđều nhằm mục tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bánnày có những mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ thểcho chiến lược giá cả làm hai hướng chính sau: Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo ra được lợinhuận tối đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được. Lợi nhuận là mộtchỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán làlượng hàng hoá tiêu thụ. Do vậy chiến lược giá cả đạt hiệu quả có thểlàm tăng khối lượng bán và có thể kéo theo sự giảm chi phí trong giáthành. Hướng thứ hai là hướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trênthị trường. Doanh nghiệp phải đề ra chiến lược định giá đúng để có thểdành được một vị thế nhất định trong thị trường cạnh tranh. Vì vậy việc đánh giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nókhông còn đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mìnhmà còn phải quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sởnhững luật chơi hiện hành. Khi xây dựng chiến lược giá cả phải dựa vàocác căn cứ chủ yếu sau: Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách,chế độ quản lý của Nhà nước. Vì vậy đối với các loại hàng hoá và dịch 9http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvụ khác các doanh nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mìnhtrên cơ sở luật định. Hai là chiến lược định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giáthành đơn vị sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phảibù đắp được chi phí và có lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắngphấn đầu giảm giá bằng phương pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng caonăng suất sử dụng lao động và sử dụng có hiệu quả các yếu tố khác trongquá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ. Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng đượctổng cầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sảnphẩm và số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó. Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra mộtkhung giá để xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉđạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể.4.4. Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanhnghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thịtrường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phốisản phẩm dịch vụ. Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiệncủa người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Thường thìviệc tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du lịch thực hiệnmối quan hgệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợpđồng. Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân cônglao động xã hội ngày càng sâuCẤP DỊCHkênh phân phối sản phẩm du lịch NGƯỜI CUNG sắc, các VỤngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích. Đại lý bán Đại lý và Đại lý Dịch vụ tận nhà môi giới mua theo hợp đồng 10http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Khách hàng
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Chiến lược phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh, giúp cho quá trình lưu thông từ sản xuất hàngphân phối đến người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đối với ngườisản xuất, chiến lược phân phối trước tiên được đề cập tới việc xác địnhloại và số lượng trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và thiếtlập các mối quan hệ thương mại. Đối với người phân phối chiến lượcphân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trongkhâu phân phối. Tuỳ theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu kháchhàng giá cả sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn vàáp dụng mọt trong ba chiến lược sau: + Chiến lược phân phối mạnh. + Chiến lược phân phối lựa chọn. + Chiến lược phân phối đặc quyền.4.5. Chiến lược quảng cáo khuếch trương: Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài ba chiến lược đã nói trênđây thì chiến lược quảng cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọngnó được thể hiện trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằmkhắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo chokhách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu quảng cáo khuếch trương là đẩy mạnh việc bán hàng, làmcho khách hàng hiện có tiêu dùng thường xuyên hơn. Kích thích, thu hútvà lôi kéo khách hàng mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp. Từ đó đáp ứng, thoả mãn nhu cầu chưa thoả mãn và tạo ranhu cầu mới qua chiến lược quảng cáo khuếch trương. 11http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Để thiết lập một chiến lược quảng cáo khuếch trương doanh nghiệpcó thể sử dụng phối hợp các chiến lược như: Chiêu hàng, xúc tiến, quảngcáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trương đặc biệt. Mặt khác nó phải xácđịnh đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chiếnlược quảng cáo khuếch trương. Trong chiến lược phải được trả lời câuhỏi sau: Đối tượng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hìnhnào? Bằng phương tiện gì? Tiến hành vào thời điểm nào và chi phí làbao nhiêu? Phong tục tập quán của đối tượng cần tác độc để từ đó có mộtchiến lược tổng hợp đạt hiệu quả cao nhất. Đối với mỗi loại chiến lược quảng cáo là nhằm ra sự chú ý củakhách hàng để họ thích mua và đi đến quyết định mua. Ngoài ra nó cònphải giải quyết các vấn đề về phương tiện và hình thức quảng cáo, xâydựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảngcáo, kiểm tra chất lượng và đánh giá quảng cáo. Mục tiêu của chiến lượclà xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quầnchúng. Nhằm tọ ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụmà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộccủa họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiếnlược Marketing - mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chungvà kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lược bộ phận(4P truyền thống) như đã trình bày ở trên đây, để làm cụ thể và chi tiếtthêm các yếu tố khác như: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói(Packing), lập chương trình (Programing) và quan hệ đối tác(Partnorship). 12http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN1. Sơ lược quá trình hình thành phát triển của khách sạn quốc tế ASEAN: Vào đầu những năm 70 khi đất nước chưa hoàn toàn thống nhất,trong thời điểm lịch sử nước ta đang bị chia cắt làm hai miền (miền Bắcvừa bắt tay vào công cuộc xây dựng xây dựng chủ nghĩa, vừa chi việnsức người sức của cho miền Nam thân yêu) thì tại phố chùa Bộc mộtdoanh nghiệp sản xuất chế biến bột mì ra đời. Nhưng cho tới khi chiếntranh kết thúc nhà máy lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn do nguồnviện trợ của Liên Xô không còn nữa. Để duy trì và tồn tại cho công nhâncán bộ của nhà máy đã buộc xí nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh.Sau cùng 25 năm hoạt động cùng với biết bao thăng trầm, cho đến năm1995 doanh nghiệp quyết định chuyển sang kinh doanh ở một lĩnh vựchoàn toàn mới mẻ, đó là lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Khách sạn quốc tế ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL)tại số 8 Chùa Bộc - Đống Đa - Hà Nội. Đây là một trong những kháchsạn liên doanh được hình thành trên cơ sở góp vốn giữa nhà máy mìChùa Bộc với một số Công ty khác. Năm 1995 vừa khảo sát thiết kế vừahuy động vốn và xây dựng, đến tháng 8 năm 1995 khách sạn chính thức 13http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com được khánh thành và đưa vào sử dụng với tổng diện tích ban đầu là 2.200m2, dưới sự quản lý của đơn vị chủ quản là nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa Bộc, vốn đầu tư cho khách sạn là 40 tỷ trong đó vốn huy động cổ đông là 18 tỷ, vốn vay là 22 tỷ. Đến tháng 12 năm 1998 nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa Bộc đã chuyển sang thành lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Giấy phép thành lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN được cấp ngày 30 tháng 12 năm 1998 với số vốn điều lệ là 20 tỷ. Từ đây khách sạn ASEAN hoạt động dưới sự quản lý của đơn vị chủ quản là Công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Do khó khăn về tình hình tài chính cộng với việc kinh doanh kém hiệu quả nên Công ty cổ phần ASEAN đã nhượng quyền quản lý khách sạn ASEAN cho ngân hàng cổ phần quân đội. Từ ngày 01 tháng 1 năm 2000 khách sạn ASEAN chính thức thuộc quyền quản lý của ngân hàng cổ phần quân đôị. 1.1. Cơ cấu tổ chức và quản lý của khách sạn quốc tế ASEAN: GIÁM ĐỐC THƯ KÝ TƯ VẤN PHÓ GIÁM ĐỐC Marketing Lưu trú Ăn uống Câu lạc bộ và bán hàng Đặt Bán Nhà Đặt Thể Bar phòn hàng hàng tiệc thao g Đại Buồn sảnh gBảo Kế Đámdưỡn toán Bếp cưới g TT TM Lễ Bảo Lái t ân 14 http://luanvan.forumvi.com vệ xe email: luanvan84@gmail.com Sauna Hàn Trực Vệ h buồn sinh lý g
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comKho Nhâ n sự Giám đốc: Là người có chức năng cao nhất về quản lý khách sạn, có chức năng bao quát chung toàn bộ hoạt động của khách sạn, phối hợp với sự hoạt động với phó Giám dodóc kiểm tra đôn đốc vạch kế hoạch công tác và các quy tắc điều lệ tương ứng xoay quanh mục tiêu quản lý kinh doanh của khách sạn. Phó Giám đốc: (Bao gồm phó giám đốc kinh doanh và phó giám đốc hành chính): là bộ phận chức năng quản lý cao nhất về hoạt động kinh doanh và hành chính nhân sự của khách sạn. Thường xuyên kiểm tra đôn đốc và chỉ đạo các bộ phận thực hiện hoàn thành công việc được giao. Phối hợp sự hoạt động trong các khách sạn, thay mặt khách sạn liên hệ với các ngành bên ngoài, với các cơ quan Nhà nước giải quyết các công việc hành chính từng ngày… Nhằm đảm bảo hoạt động của khách sạn diễn ra bình thường, các nhiệm vụ và chỉ tiêu kinh tế của khách sạn được hoàn thành với chất lượng cao. Thư ký: Là người có nhiệm vụ ghi chép sổ sách, giấy tờ đồng thời phiên dịch cho giám đốc trong những cuộc họp với đối tác nước ngoài.v.v.. Tư vấn: Tại khách sạn ASEAN người tư vấn mang quốc tịch Bỉ có nhiệm vụ tư vấn cho giám đốc và phó giám đốc trong việc điều hành và quản lý khách sạn. Bộ phận Marketing bán hàng và đặt phòng: bộ phận này gồm có ba người mỗi người phụ trách riêng marketing bán hàng và đặt phòng. Đây là bộ phận giữ vai trò chủ đạo trong công tác quản lý kinh doanh của khách sạn, bộ phận này là đầu mối vận hành và giám sát các hoạt động 15 http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhác. Đồng thời nó cũng là bộ phận then chốt phối hợp của khách sạn làtrung tâm thông tin và cố vấn quyết định chính sách kinh doanh của phógiám đốc kinh doanh. Chức năng của bộ phận marketing là nghiên cứu,điều tra thị trường của khách sạn. Trên thực tế bộ phận này của khách sạn ASEAN chỉ có ba ngườitrong đó một người phụ trách đặt phòng, một người phụ trách marketingvà một người phụ trách bán hàng. Nhân viên marketing tổng hợp tình hình kinh doanh của khách sạn,tổ chức và sắp xếp nguồn khách, nắm vững các thông tin trên thị trường.Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn để vạch ra kếhoạch kinh doanh đối ngoại và tìm nguồn khách của khách sạn. Nghiêncứu tình hình thị trường du lịch trong và ngoài nước, thường kỳ báo cáokết quả nghiên cứu thị trường lên phó giám đốc kinh doanh, điều chỉnhsách lược kinh doanh và quảng cáo, khai thác thị trường nguồn kháchmới giữ quan hệ hợp tác tốt với khách hàng, thường xuyên tìm hiểu ýkiến và yêu cầu của khách đối với chất lượng quản lý kinh doanh và chấtlượng phục vụ của khách sạn, kịp thời phản ánh các dịch vụ có liên quan,lập báo cáo dự toán kinh doanh và thường xuyên kiểm tra tình hình thựchiện kế hoạch kinh doanh. Nhân viên phụ trách đặt phòng: trực điện thoại và trả lời các thôngtin mà khách yêu cầu. Nhân viên bán hành: phụ trách công việc bán hàng như quà lưuniệm và một số vận dụng khác. Bộ phận lưu trú: (chia làm hai bộ phận nhỏ là bộ phận đại sảnh vàbộ phận buồng): bộ phận đại sảnh gồm có 9 người, một người phụ tráchtrung tâm thương mại, 5 người phụ trách lễ tân, 3 người phụ trách hành lý. Bộ phận ăn uống: (bao gồm bộ phận nhà hàng, đặt tiệc, đám cướivà bếp). Đây là bộ phận lớn và rất quan trọng tạp doanh thu lớn thứ haitrong khách sạn. Đứng trước tình hình thị trường có nhiều sự thay đổivới nhiều loại, nhiều tầng lớp khách hàng, cho nên đây cũng là bộ phậngiầu mầu sắc nhất, có sức sống nhất. Chức năng của bộ phận này là luôntạo ra cho khách một ấn tượng tốt ngay từ đầu về khung cảnh, cách bàitrí, thái độ đón tiếp niềm nở của nhân viên phục vụ cũng như người quảnlý. Việc khách còn quay lại nhà hàng hay không không chỉ phụ thuộc 16http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvào những món ăn hay chất lượng các dịch vụ được tạo ra từ cơ sở vậtchất của nhà hàng… mà còn dựa vào phần lớn và thái độ phục vụ, sựthân thiện và luôn hết lòng với khách của đội ngũ nhân viên. Câu lạc bộ: có chức năng cung cấp một số dịch vụ bổ xung phụcvụ nhu cầu vui chơi giải trí, thư giãn ăn uống nhẹ của khách. Bộ phậnnày có các hoạt động như bóng bàn, bi da, phòng tập thể hình, phòng tắmhơi sauna, massage, ti vi với các kênh truyền hình quốc tế, ngoài ra cácâu lạc bộ còn có một quầy bar có thể cung cấp cho khách đầy đủ cácloại đồ uống, các món ăn nhẹ… số nhân viên của bộ phận này gồm có 6người, 2 người, 2 người phụ trách khu thể thao, 2 người phụ trách bar và2 người phụ trách sauna. Hiện nay khách sạn đang muốn mở rộng quymô hoạt động câu lạc bộ như bể bơi, sân tenis, phòng tập thể dục thẩmmỹ, vũ trường… Đây cũng là những dịch vụ hết sức quan trọng nó khôngchỉ làm tăng thêm doanh thu của khách sạn mà còn tạo ra cho khách sạncó được sản phẩm với sự trọn gói cao, thu hút ngày càng nhiều kháchđến với khách sạn. Bộ phận kế toán: gồm có 6 người, gồm 1 kế toán trưởng và 5 kếtoán viên. Chuyên thực hiện về các công việc như tiền lương, chứng từ,sổ sách kế toán. Ngoài ra bộ phận kế toán còn chịu trách nhiệm thống kêcác khoản chi tiêu trong khách sạn nộp thuế… Bộ phận bảo dưỡng: Gồm có 5 người, chuyên chịu trách nhiệm vềviệc sửa chữa và bảo dưỡng các trang thiết bị trong khách sạn. Bộ phậnnày là việc 24/24 giờ trong ngày. Gồm có 1 tổ trưởng chịu trách nhiệmphân công công việc hàng ngày cho các nhân viên trong tổ như kiểm tracác trang thiết bị, đồ dùng đặc biệt là về điện nước, hệ thống phòng cháychữa cháy… Bộ phận bảo vệ: Bộ phận này gồm có 8 người, có 1 tổ trưởng làngười phân công công việc và chịu trách nhiệm về sự an ninh trongkhách sạn ngoài ra còn đảm bảo không thể để thất thoát tài sản củakhách sạn. Bộ phận kho: Chuyên chịu trách nhiệm về việc xuất nhập lươngthực, thực phẩm, trang thiết bị, đồ dùng cho khách sạn. Tại khách sạnASEAN bộ phận kho gồm có 2 nhân viên có nhiệm vụ quản lý, chịutrách nhiệm đối với những thất thoát xảy ra tại kho. Ngoài ra 2 nhân viên củabộ phận này còn có nhiệm vụ ghi chép sổ sách xuất nhập hàng vận dụng kho. 17http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Bộ phận nhân sự: Bộ phận này đảm nhiệm công việc tuyển dụngnhân viên, tổ chức phân bố công việc cho từng bộ phận cũng như từngnhân viên trong khách sạn. Song song với những công việc trên bộ phận cònkết hợp trực tiếp với phó giám đốc để quản lý nhân viên trong khách sạn.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn: Nói đến kinh doanh khách sạn cũng là nói tới hoạt động kinhdoanh lưu trú, đáp ứng các yêu cầu về nghỉ ngơi của khách du lịch. Đăngký ngành nghề kinh doanh của khách sạn bao gồm: + Sản xuất kinh doanh các mặt hàng thực phẩm. + Kinh doanh khách sạn. + Kinh doanh dịch vụ ăn uống. + Kinh doanh dịch vụ du lịch. + Kinh doanh bất động sản. + Thể thao vui chơi giải trí. + Hội chợ, triển lãm. + Hội nghị, hội thảo. + Đại lý giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm. + Xuất nhập khẩu trang thiết bị hàng hoá phục vụ sản xuất tiêu dùng. Ngoài các lĩnh vực kinh doanh nói trên thì khách sạn còn có mộtsố dịch vụ bổ xung khác như: dịch vụ ăn uống, dịch vụ hàng tiêu dùng,lưu niệm, dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao,dịch vụ vận chuyển, dịch vụ đổi tiền, giặt là… Nhìn chung tất cả cácdịch vụ trên đây đã được đưa vào hoạt động song hiệu quả đem lại cònchưa cao. Bên cạnh đó khách sạn ASEAN lại thiếu hẳn một số dịch vụbổ xung khác như: bể bơi, sân tennis, vũ trường, phòng tập thể dục thẩmmỹ… Hiện nay khách sạn đang có ý định xây dựng và đưa vào hoạtđộng những dịch vụ bổ xung trên nhằm thu hút khách đến với khách sạnđể tăng thêm doanh thu đồng thời tạo ra cho khách sạn có được sản phẩmvới sự trọn gói cao.2.2. Môi trường kinh doanh của khách sạn: Môi trường chính trị - pháp luật: Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, nền kinh tế Việt Nam cónhững bước chuyển đổi lớn, tà tập chung quan liêu bao cấp sang cơ chếthị trường, đẩy mạnh hợp tác và đầu tư quốc tế. Nền kinh tế nước ta đãthu được nhiều thành công đáng kể tới ngành kinh doanh khách sạn du 18http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comlịch. Cùng với sự mở cửa và đường lối ngoại giao "Việt Nam sẵn sànglàm bạn cùng với tất cả các nước trên thế giới" thì trong thời gian gầnđây Chính phủ đã tạo một số công trình thuận lợi cho việc kinh doanh dulịch phát triển, thu hút ngày càng đông lượng khách quốc tế đến thămquan. Đây là một điều kiện tốt đối với các khách sạn cao cấp như kháchsạn ASEAN, nếu biết thu hút và khai thác có hiệu quả thì sự thành côngsẽ nằm trong tầm tay. Bên cạnh đó những hoạt động tích cực của Chính phủ nhằm tạo ramôi trường kinh doanh cho các doanh nghiệp khách sạn du lịch như: đơngiản hoá thủ tục xuất nhập cảnh cho du khách thuộc khối ASEAN, đồngthời tạo cơ hội tốt cho các hoạt động đầu tư nước ngoài nên đã thu hútmột số lượng lớn khách du lịch công vụ và khách thương gia. Họ đếnViệt Nam với mục đích chính là thăm dò thị trường, tìm kiếm cơ hội đầutư, họ là những khách hàng mang lại nguồn doanh thu lớn cho khách sạn. Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi đã nói trên đây còn có vô vànkhó khăn mà khách sạn ASEAN cũng như những doanh nghiệp kháchsạn khác đang phải đương đầu. - Chủ trương chính sách của Nhà nước là mở cửa tạo mọi thuận lợicho các hoạt động đầu tư, song thực chất bên trong vẫn còn những quyđịnh mang tính chất đóng: Các chính sách, quy định, luật pháp của Nhànước không ổn định, còn nhiều chặt chẽ đối với các doanh nghiệp kháchsạn du lịch. - Chi phí cho khách sạn ASEAN cũng như các khách sạn khác làrất lớn, do phải đóng nhiều khoản thuế cho Nhà nước, mức thuế xuấtphải chịu là rất cao. Mặt khác trong các điều luật và dự luật sửa đổi lạimở rộng diện đánh thuế chủ yếu nhằm vào các dịch vụ du lịch hay cácdịch vụ ngoại vi của khách sạn. Chính những nguyên nhân trên đây không chỉ làm cho nguồnkhách đến khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống mà đây còn là tìnhtrạng chung của toàn ngành kinh doanh khách sạn tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh: Trong cạnh tranh phần thắng sẽ thuộc vềkẻ nào mạnh mẽ và khôn ngoan hơn, đó là quy luật bất biến và không thểphủ nhận được. Sự cạnh tranh trên thị trường khách sạn du lịch hiện naycàng khẳng định rõ tính đúng đắn của chân lý đó. Sau khoảng thời giantừ năm 1995 trở lại đây, tình hình kinh doanh khách sạn du lịch ở Việt 19http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comNam đã bắt đầu đi vào suy thoái. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này làdo việc đầu tư vào ngành kinh doanh khách sạn du lịch trong vòng mấynăm gần đây chủ yếu là dành cho việc xây dựng khách sạn, kể cả đầu tưnước ngoài. Thêm vào đó là sự bùng nổ hàng loạt của khách sạn mini,kết quả là làm cho cung cầu chênh lệch, hệ thống khách sạn lâm vàokhủng hoảng thừa. Để khắc phục tình trạng sử dụng buồng giừng tụtxuống một cách đáng kể, có nhiều doanh nghiệp đã quá nôn nóng hạ giábất ngờ nhằm mục đích cố gắng vớt vát "được ít còn hơn không" tạo nênsự cạnh tranh thiếu lành mạnh, báo động cho mặt bằng giá cả chung củangành kinh doanh khách sạn du lịch. Ra đời đúng với hoàn cảnh khó khăn đó, khách sạn ASEAN vừa đivào hoạt động đã gặp phải sự cạnh tranh vô cùng gay gắt, phải đối đầuvưói những đối thủ sừng sỏ mạnh hơn gấp nhiều lần như khách sạnSofitel - Matropole, khách sạn Deawoo, khách sạn Hà Nội, khách sạnThắng Lợi… để có thể thắng lợi trước sức ép cạnh tranh đó, buộc độingũ cán bộ công nhân viên khách sạn ASEAN phải tự xác định cho mìnhmột hướng đi đúng đán, đưa doanh nghiệp vượt lên trên mọi thách thứccủa thị trường. Tuy nhiên điều đó còn đang nằm ở phía trước không dễgì có thể thực hiện nổi. Cơ sở vật chất kỹ thuật: Khách sạn xây dựng khá đẹp, nội ngoại thất được bố trí hợp lý, cósân vườn nhỏ, có chỗ để xe rộng. Với mặt tiền tương đối rộng diện tíchhơn 120m2 , nằm song song với trục đường giao thông. Khách sạn có 66phòng chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn 3 sao và được chia làm 4 loại:Superior, Duluxe, Junior, Suite, Royal. Trong đó diện tích buồng đôitrên 18m 2 và buồng đơn trên 14m 2 , nội thất được thiết kế khá tốt. Trên80% số phòng có ban công, sàn phòng được lát bằng vật liệu chất lượng tốtsau đó còn được trải thảm, 100% số phòng có ti vi bắt được nhiều kênh truyềnhình quốc tế. Tất cả các phòng đều có máy điều hoà nhiệt độ và tủ lạnh. Phòng ăn được thiết kế nội thất khá, không tách rời khu ở, rộng rãithoáng mát. Có 3 phòng ăn (tối thiểu 50 chỗ mỗi phòng) có 3 phồng tiệc(tối thiểu 20 người mỗi phòng). Các phòng ăn với trang thiết bị tốt trangtrí đẹp (thể hiện ở bài trí, các loại đèn tranh ảnh, cây cảnh…) Dụng cụ ănuống đầy đủ, đồng bộ, phù hợp với các món ăn. 20http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Quầy bar: Có 3 quầy bar ngoài phòng ăn trong đó có một quầy bar đặt tại câu lạc bộ, thiết kế nội thất khá với đầy đủ trang thiết bị. Khu công cộng: Có thang máy riêng (cho khách, cho nhân viên) có hệ thống cứu hoả, phương tiện phòng cháy chữa cháy đầy đủ hoạt động tốt, có cầu thang thoát hiểm khi gặp sự cố. Hệ thống điện cung cấp đủ 24 giờ trong ngày, độ chiếu sáng đảm bảo theo yêu cầu của từng khu vực. Có hệ thống xử lý nước sạch, tiệt trùng. 2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn quốc tế ASEAN: Bắt đầu hoạt động từ ngày 01.1.1996 nhưng phải đến tháng 4/1997 khách sạn quốc tế ASEAN mới chính thức được kiện toàn cơ cấu bộ máy tổ chức. Tình hình kinh doanh của khách sạn lúc này chịu sự trực tiếp quản lý của Công ty cổ phần quốc tế ASEAN cho ngân hàng cổ phần quân đội. Như vậy để đánh giá và phân tích kết quả kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua ta sẽ so sánh quý I - 2001 và quý I - 2002 qua bảng số liệu dưới đây: 2001 2002 SO SÁNH CHỈ TIÊU ST TT (%) ST TT (%) ST TT (%) TT (%)Tổng DT 6600 100 11000 100 4400 66,6 0Lưu trú 3300 50 4600 41,82 1500 39,4 -8,18Nhà hàng 2920 44,24 3540 32,18 620 21,2 -12,06Dịch vụ bổ xung 380 5,76 2860 26 2480 652,6 20,24- Tổng chi phí 3432,1 100 5758,3 100 2326,2 67,77 0Lưu trú 2601,6 57,8 3538,5 61,4 936,9 36 -14,35Nhà hàng 650,5 18,95 750,2 15,75 139,7 21,48 -5,23Dịch vụ bổ xung 180 5,25 1429,6 27,83 1279,6 684,2 19,58- Trị giá vốn NLHH 2099,5 100 3207,3 100 1107,8 52,76 0Kinh doanh NH 1949,5 93 2497,2 77,86 547,7 28,1 -15,14Kinh doanh DVBX 150 7 710,1 22,14 560,1 373,4 15,4Lương BQ/tháng 1,4 1,9 0,5 35,7Số lao động 91 106 15 16Tổng quỹ lương 1528,8 2416,8 888 58(năm) 21 http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comNSLĐ BQ 72,53 103,77 31,24 43người/thángLN trước thuế 1068,4 100 1034,4 100 966 90,42 0Lưu trú 698,4 65,37 1061,5 52,18 363,1 52 -13,19Nhà hàng 320 29,95 252,6 12,42 -67,4 -21,1 -17,53Dịch vụ bổ xung 50 4,68 720,3 35,41 670,3 1340,6 30,73Thuế 341,9 651LN sau thuế 726,5 1383,4 Qua bảng ta có thể đánh giá tổng quát về hiệu quả kinh doanh của toàn bộ quá trình sản xuất các nguồn lực trong hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn ASEAN như sau: Ta thấy sức sản xuất của một đồng chi phí mà khách sạn bỏ ra kinh doanh năm 2001 là 1,923 còn năm 2002 là 1,91. Sức sinh lợi của một đồng chi phí đem ra kinh doanh năm 2001 là 0,311 còn năm 2002 là 0,353. Như vậy là sức sản xuất năm 2002 đã giảm đi 0,013 so với năm 2001, mặc dầu vậy sinh lợi vẫn tăng 0,042 so với năm 2001. Doanh nghiệp cần phải quan tâm hơn nữa việc sử dụng chi phí trong thời gian tới sẽ cao hơn. Ngoài yếu tố trên thì trị giá nguyên liệu hàng hoá cũng ảnh hưởng tới chỉ tiêu hiệu quả của khách sạn. Năm 2002 lượng vốn đã tăng 1107,8 triệu đồng chủ yếu do khách sạn mở rộng kinh doanh các dịch vụ bổ xung. Trong các dịch vụ mà khách sạn kinh doanh, ta thấy dịch vụ bổ xung là có hiệu quả cao nhất, các dịch vụ bổ xung gồm có: câu lạc bộ, quầy bán lưu niệm, dịch vụ du lịch đã và đang đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho khách sạn. Trong khi đó dịch vụ lưu trú và kinh doanh nhà hàng, năm 2002 vốn nguyên liệu hàng hoá phục vụ cho nhà hàng tăng những hiệu quả thu được lại giảm so với năm 2001. 22 http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com2.4. Định vị sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu: Ra đời trong hoàn cảnh kinh doanh khách sạn đang đi vào thời kỳsuy thoái, vì vậy gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh cũng như việcxác định vị thế trên thị trường. Tuy đạt tiêu chuẩn 3 sao nhưng với quy mô không lớn, hệ thốngdịch vụ lại tương đối ngèo nàn. Cho nên việc xác định cho khách sạnmột vị thế tương đối với các khách sạn quốc tế khác như: Deawoo,Sofitel Metropol, Bảo Sơn,Horison… là một điều không thể được. Ngaycả đối với khách sạn Thắng Lợi (cũng đạt tiêu chuẩn 3 sao). Nhưng cũngkhông thể có được kinh nghiệm như những khách sạn nói trên. Vì vậyviệc so sánh vị thế của khách sạn ASEAN với họ có một khoảng cáchlớn. Thị trường trọng điểm mà khách sạn ASEAN lựa chọn cho mìnhđó là khách du lịch quốc tế. Những sản phẩm dịch vụ mà khách sạn chưathể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng này. Ngoài dịchvụ lưu trú, ăn uống các dịch vụ bổ xung khác chưa phong phú. Vì vậykhách sạn ASEAN vẫn chưa xac định được sản phẩm được của mình dựatrên như cầu lợi ích của khách hàng mục tiêu. Với vị trí như hiện nay và bên cạnh đó các khách sạn dẫn đầu như:Deawoo, Sofitel Metropol, Bảo Sơn, Horison… còn có sự xuất hiện củahàng loạt các khách sạn cao cấp khác như: Hilton, Nikko, Wets Lalic…làm cho vị thế của khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống cả về độsang trọng lẫn uy tín và chất lượng. Chính vì vậy mà một trong nhữngmục tiêu quan trọng của marketing - mix của khách sạn trong thời giantới là nỗ lựcpt và đổi mới sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu củakhách hàng mục tiêu, tiến tới việc triển khai định vị cho các trường hợpsử dụng cụ thể nhằm tạo dựng cho khách sạn một hình ảnh tốt đẹp nhấtđối với công chúng, đưa vị thế của khách sạn ngày càng cao hơn.2.5. Công tác triển khai chiến lược marketing - mix: + Chính sách sản phẩm: Nói tới kinh doanh khach sạn thì điều đầutiên phải đề cập đến là kinh doanh lưu trú. Nó chiếm tỷ trọng vốn đầu tưlớn hơn rất nhiều lần so với các loại hình kinh doanh dịch vụ khác, cũngchính vì vậy mà hoạt động của khách sạn gần như bị chi phối bởi hoạtđộng này. 23http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Khách sạn quốc tế ASEAN đã đầu tư xây dựng , trang thiết bị cơsở vật chất cho khách sạn, với tổng số 66 phòng chất lượng du lịch đạttiêu chuẩn 3 sao và được chia làm 4 loại: Superior, Duluxe, Junior Siute,Rogal. Bước đầu đi vào hoạt động thì hai loại phòng cao cấp Junior Suite,Royal thường đạt hiệu quả cao hơn do thường xuyên có nhiều đối tượngkhách công cụ tới khách sạn. Nhưng trong hơn một năm trở lại đây thếmạnh đó lại trở sang cho hai loại phòng Superior, Duluxe vì thị trườngmục tiêu của khách sạn lại tập trung chủ yếu vào khách du lịch, mà loạikhách này thường chi tiêu ít tiền cho dịch vụ lưu trú. Sự chuyển đổi đókhông phụ thuộc số lượng và tỷ lệ loại phòng mà chủ yếu do ảnh hưởngcủa cuộc suy thoái và khủng hoảng tài chính, nên lượng khách thươnggia và khách công vụ giảm buộc khách sạn phải tập trung vào đối tượngkhách du lịch là chính. Tuy có sự thay đổi về thị trường mục tiêu nhưng về cơ cấu chấtlượng các phòng cho thuê vẫn không có gì thay đổi, ngoài việc khách sạnphải giảm giá đồng loạt các phòng do cạnh tranh trên thị trường diễn rangaỳ càng gay gắt hơn. Phần lớn khách du lịch đến khách sạn đều thuê phòng Superior,Deluxe vì tâm lý của họ không muốn chi tiêu quá nhiều tiền cho việc ănở. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động loạiphòng Superior đã đượctrang bị các tiện nghi như điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh, minibar, ti vi mầu,bắt được 8 kênh truyền hình quốc tế, một bộ salon… Các đồ đắt tiền nhưtủ quần áo, bàn nước, bàn trang điểm, bàn làm việc, điện thoại… khuvực vệ sinh được trang bị các tiện nghi sang trọng như vòi hoa sen,buồng rửa mặt tự động, bình nóng lạnh, máy sấy tóc… Chất lượng phục vụ giữa ba loạiphòng, Superior, Duluxe, JuniorSuite hơn nhau không đáng kể. Tuy nhiên trnag thiết bị trong những loạiphòng này lại có sự chênh lệch khá lớn, nhất là đối với loại phòng đặcbiệt với chất lượng dịch vụ cũng đặc biệt chủ yếu là dành cho kháchVIP. Họ thường xuyên là nguyên thủ quốc gia hay những thương giagiầu có. Với 4 loại sản phẩm dịch vụ như vậy nhìn chung mà nói thì khôngkhác hơn so với các khách sạn quốc tế khác là bao nhiêu. 24http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Với loại phòng gần tương tự như vậy Deluxe, Junior, Standar hayExtra bed… Nhưng một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn tới chấtlượng dịch vụ lưu trú và đồng thời tạo nên sự khác biệt giữa các kháchsạn đó chính là địa điểm và cảnh quan xung quanh. Chính vì địa điểmkhông thuận lợi: nằm sát các trục đường giao thông có nhiều người qualại mật độ dân cư đông đúc… Cho nên sự ồn ào bụi bặm của không khívà môi trường bên ngoài đã làm cho chất lượng dịch vụ nói chung củakhách sạn không có gì nổi bật. Song với việc đưa ra các loại sản phẩm dịch vụ lưu trú đã giớithiệu trên đây, khách sạn ASEAN còn có khả năng cung cấp một số dịchvụ bổ xung khác trong đó phải kể đến các sản phẩm ăn uống cho bộ phậnnhà hàng đảm nhiệm. Với danh mục các món ăn rất đa dạng của ViệtNam và quốc tế cùng với trang thiết bị cơ sở vật chất sang trọng, cộngvới sự nhiệt tình chu đáo của đội ngũ nhân viên. Nhà hàng khách sạnASEAN có thể đem lại cho khách hàng những món ăn ngon miệng hợpkhẩu vị. Chiến lược giá: giá là một yếu tố vô cùng quan trọng của chiếnlược marketing - mix nó không chỉ ảnh hưởng tới hiệu quả marketing màcòn liên quan tới kết quả kinh doanh và sự sống còn của doanh nghiệp.Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay bắt buộc tất cả cácdoanh nghiệp khách sạn đều phải giảm giá sản phẩm dịch vụ của mìnhtheo xu thế chung của thị trưoừng. Có nhiều khách sạn giảm giá với mụcđích "được ít còn hơn không", đồng thời để tăng sức cạnh tranh, cho nênđã định cho doanh nghiệp một mức giá rất hấp dẫn, thấp hơn hẳn so vớimức giá chung cho nên điều đó cũng không thay đổi được là bao so vớitrước kia. Nhưng bên cạnh đó cũng có những doanh nghiệp có chấtlượng dịch vụ tương đương song lại đưa ra thị trường một mức giá caohơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy điều muốn khẳng định ở đâylà tuỳ thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh của mình, mỗi doanh nghiệpcó thể xây dựng một chiến lược giá tối ưu, đảm bảo phải bù đắp đượcchi phí lại vừa có lãi, củng cố và tăng cường vị thế của doanh nghiệptrên thị trường, nhất là thị trường mục tiêu. Đứng trước tình hình cạnh tranh giảm giá, bắt buộc khách sạnASEAN cũng phải giảm giá các sản phẩm dịch vụ một cách tương ứngso với giá thị trường. Với phương châm giảm giá nhưng không giảm chất 25http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comlượng, đồng thời để tạo cho sản phẩm dịch vụ có của khách sạn có mộtvị trí cao trên thị trường. Cho nên chiếu lược giá mà doanh nghiệp đangáp dụng đó là chiến lược định giá cao hơn giá thị trường. Tuy nhiênkhoảng cách này cũng không lớn lắm chỉ từ 5 -> 10USD. Đánh giá một cách tỏng quát từ kết quả hoạt động kinh doanh thìchiến lược định giá này nhìn chung là không hợp lý. Đối với tập kháchhàng mục tiêu là khách du lịch thì mối quan hệ cầu so với giá có sự cogiãn nhiều. Nếu như giá của khách sạn cao hơn so với giá của đối thủcạnh tranh thì việc thuyết phục khách đến với khách sạn là rất khó. Điều này không giống với khách công cụ và khách thương gia, họchỉ quan tâm tới vấn đề chất lượng, còn giá chỉ là yếu tố thứ hai. Vì vậyđem việc định giá cao để định vị sản phẩm dịch vụ ở mức chất lượng caovới phân đoạn thị trường khách du lịch là điều nên làm. Khi giá cả của khách sạn ASEAN có phương hướng cao hơn so vớimặt bằng giá cạnh tranh chung. Song trên thực tế mức giá này không cốđịnh mà có sự giao động nên xuống. Sự mềm dẻo của chiến lược giá cảcòn được thể hiện ở mức hoa hồng tính tong giá phong của khách sạn.Đối với những khách thường xuyên lui tới khách sạn giảm giá 10 ->15%. Đối với các Công ty du lịch, các hãng lữ hành quốc tế có ký kếthợp đồng thì mức hoa hồng dành cho họ từ 10 -> 20%, trả cho hướngdẫn viên đưa khách đến 3%. Đôi khí có đoàn khách lớn đến khách sạn,họ đòi hỏi cùng một loại phòng, nhưng khách sạn không thể đáp ứng đủ.Trong trường hợp này khách sạn phải chấp nhận để khách ở phòng cóchất lượng cao hơn với giá cả có thể chênh lệch đôi chút. Với chiến lượcgiảm giá phân biệt theo vụ năng có thể làm cho hiệu quả sử dụng buồngnói riêng là hiệu quả kinh doanh nói chung không bị suy giảm nhiều. + Chiến lược phân phối: Song song với việc hoàn thiện, đổi mới về chủng loại sản phẩm dịchvụ, xây dựng chính sách giá tối ưu thì trong chiến lược marketing - mixcủa mình khách sạn còn phải lựa chọn và quyết định các phương phápkhác sao cho hiệu quả nhất. Do việc xác định thị trường mục tiêu và đối tượng, khách du lịchquốc tế, cho nên việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ mà không quakhâu trung gian nào là rất khó có thể thực hiện được. Chính vì vậy màviệc tạo lập các mối quan hệ với các Công ty du lịch các hãng lữ hành 26http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtrong và ngoài nước được khách sạn hết sức quan tâm, bởi đây là nguồncung cấp khách chính cho khách sạn. Qua nghiên cứu và phân tích chọn lực khách sạn ASEAN đã ký cáchợp đồng với nhiều đối tác lớn có uy tín như: Vinatour, Vietnam tourist,Sai Gon tourist, Detetour FIDI tour… Đây là những kênh phân phối chủ yếu của khách sạn, tren 2/3lượng khách của khách sạn là do họ điều phối. Những nhân tố chunggian này có nghĩa vụ giới thiệu và cung cấp cho khách hàng những thôngtin về điều kiện ăn ở, sự phục vụ của khách sạn, các dịch vụ bổ xung vàđiều kiện kèm theo… Bên cạnh những nỗ lực mở rộng mạng lưới thôngqua các Công ty du lịch, lữ hành thì khách sạn ASEAN cũng tăng cườngphát triển các mối quan hệ của mình với các văn phòng đại diện, cácCông ty nước ngoài như: Công ty Cocacola, Công ty ô tô ford, hãng điệntử Panasonic… Đây là kênh phân phối chuyên điều phối thị trườngkhách công vụ và thương gia. Tuy khốilượng khách không nhiều và cũngkhông phải là thị trường mục tiêu của khách sạn, nhưng họ lại mang đếncho khách sạn nguồn thu nhập tương đối lớn. Chính sách quảng khuyếch trương: Để xúc tiến và đẩy mạnh tốc độ bán các sản phẩm dịch vụ đồngthời khắc sâu hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng, trongchiến lược quảng cáo khuếch trương khách sạn có thể sử dụng, phối hợpcác chính sách như: quảng cáo, bán trực tiếp quan hệ công chúng,khuyến mại. Tuy nhiên do nhiều yếu tố khác nhau nhất là vấn đề chi phícho hoạt động quảng cao khuyếch trương còn tưoưng đối eo hẹp, cho nêntên tuổi và danh tiếng của khách sạn ASEAN vẫn chưa được quảng bárộng rãi trong và ngoài nước. Ngoài các hình thức quảng cáo thô sơ như cho dựng biển quảngcáo ở ngã tư Chùa Bộc - Tây Sơn, in tên khách sạn lên xà bông tắm,khăn mặt, giấy bút phong bì hay các tờ gấp hoá đơn, menu… thì trongthời gian gần đây khách sạn đã cho quảng cáo một vài lần trên các tạpchí nước ngoài trên internet. Nhìn chung mà nói công tác quảng cáo củakhách sạn ASEAN chưa đem lại hiệu quả cao, chưa thu hút được sự chúý của công chúng, của khách hàng và đặc biệt là khách du lịch quốc tế. Nhận thấy được vai trò quan trọng của công tác quảng cáo trongviệc chiếm lĩnh thị trường cũng như cạnh tranh. Trong thời gian tới, 27http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhách sạn đang thiết lập cho mình một chiến lượcquảng cáo có quy môkhá lớn trên các tạp chí trong và ngoài nước nhằm giới thiệu tên tuổi củakhách sạn, cung cấp những thông tin về điều kiện ăn ở, từ đó khuyếnkhích việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách sạn. Đi đôi với công tác quảng cáo khách sạn ASEAN rất chú ý tới vấnđề quan hệ công chúng. Thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàngđịnh kỳ hàng năm, khách sạn tăng cường mối quan hệ mật thiết vớinhững đối tác kinh doanh, lắng nghe ý kiến nhận xét và nguyện vọng củahọ, từ đó định hướng cho việc thiết lập chiến lược marketing - mix trongthời gian tới. Bên cạnh đó khách sạn còn cổ vũ tích cực cho việc thànhlập hiệp hội các khách sạn ở Hà Nội, tham gia vào câu lạc bộ doanhnghiệp kinh doanh khách sạn du lịch do Tổng cục du lịch tổ chức. + Chính sách phát triển con người: Để tạo ra sự đồng bộ trong chất lượng dịch vụ thì nhân tố conngười luôn được khách sạn quan tâm và ưu tiên hàng đầu. Tuy mới rađời và đi vào lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi con người rất khắt khe. Bêncạnh đội ngũ cán bộ công nhân viên của khách sạn hầu hết lại đượcchuyển sang từn nhà máy mì Chùa Bộc, phong cách làm việc còn ảnhhưởng từ thời bao cấp trình độ nghiệp vụ mới chỉ được đào tạo sơ cấp tạikhách sạn, kinh nghiệm phcụ vụ lại chưa có. Nhưng cho tới nay đội ngũnhân viên tiếp xúc đang dần được trẻ hoá, được trau dồi về trình độ taynghề. Khách sạn đã thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo cho cácnhân viên có năng lực đi học ở những khách sạn lớn trong và ngoài nướchoặc tạo điều kiện thuận lợi để họ tham gia các khoá học tại các trườngđại học và trung học chuyên nghiệp. Đây là một hướng đi rất đúng đắncủa khách sạn quốc tế ASEAN.2.6. Nhận xét đánh giá về hoạt động marketing tại khách sạn quốc tế ASEAN: Là một khách sạn tự chủ trong mọi hoạt động kinh doanh, chịunhiều sự chỉ đạo điều hành của ngân hàng cổ phần quân đội, với nhữngđiều kiện thuận lợi như: cơ chế quản lý năng động, cơ sở vật chất đượctrang bị đầy đủ, hiện đại khả năng huy động vốn có nhiều thuận lợi. Mặcdầu như vậy khách sạn vẫn chưa nỗ lực khai thác triệt để mọi thế mạnhcủa mình, chiến lược marketing-mix đã triển khai trên đoạn thị trườngmục tiêu song chưa đem lại hiệu quả cao, các chiến lược bộ phận còn rấtnhiều hạn chế cần phải sửa đổi. 28http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Về cơ cấu tổ chức của phòng marketing còn đơn giản, chưa có sựchuyên môn hoá lực lượng marketing trực tiếp tham gia nghiên cứu thịtrường còn mỏng chưa được quan tâm đúng mức. Việc nghiên cứu phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu mớichỉ dừng lại ở mức độ nêu trên nên các thị trường khách đến khách sạn.Các tiêu thức phân đoạn còn thấy ít đơn giản không chi tiết. Vì vậykhông xác định được thị trường nào là thị trường trọng điểm, thích ứngnhất mà khách sạn có khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả. Chủng loại các sản phẩm dịch vụ còn nghèo nàn và hầu như làgiống chủng loại với các khách sạn khác, chưa tạo ra được phong cáchđặc thù riêng để hấp dẫn khách. Như vậy khả năng thu hút, lôi cuốnkhách đến với khách sạn chưa cao. Việc định giá cao đối với tập kháchdu lịch là chưa hợp lý cần phải xem xét lại. Khách sạn ASEAN còn phụ thuộc vào quá nhiều các kênh phânphối mà cụ thể là các Công ty du lịch lữ hành, dẫn đến việc bị độngtrong kinh doanh, ảnh hưởng tới toàn bộ khách sạn. Những hạn chế vừa kể trên đây là nguyên nhân chính làm cho côngtác marketing - mix nói riêng chưa thực sự phát huy được vai trò đối vớihoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CHƯƠNG III NHỮNG Ý KIẾN ĐỀ XUẤT CHO VIỆC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING- MIX CỦA KHÁCH SẠN ASEAN TRONG THỜI GIAN TỚI3.1. Phương hướng hoạt động trong thời gian tới của khách sạn quốctế ASEAN: 29http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Đứng trước thực trạng và xu hướng phát triển của ngành kinhdoanh khách sạn du lịch. Qua việc phân tích những cố gắng cũng nhưhạn chế còn tồn tại ban lãnh đạo khách sạn đã vạch ra cho doanh nghiệpmình những hướng đi đúng đắn cả trước mắt cũng như lâu dài. Điều đầu tiên cần phải quan tâm đến là việc duy trì và nâng caohiệu quả kinh doanh lưu trú. Đây là loại hình kinh doanh cơ bản, quyếtđịnh tới hầu hết các hoạt động của khách sạn. Vì vậy mọi nỗ lực, cố gắngđều phải tập trung vào việc nâng cao hệ số sử dụng buồng phòng và kéodài lưu trú bình quân của khách ở khách sạn. Mục tiêu cần phải thực hiệnlà tăng hiệu quả sử dụng buồng phòng từ 20,8% năm 1999 lên 35% năm2000. Để mục tiêu này có tính khả thi cao, đồng thời vạch ra đường lốicụ thể cho hoạt động kinh doanh thì chủ trưỡng cơ bản của khách sạn làtập trung vào chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm mới. Dựa trêncơ sở nâng cao chất lượng và toàn diện, đồng bộ, đa dạng hoá chủng loạisản phẩm dịch vụ, tạo ra nhiều sản phẩm độc đáo, hấp dẫn. Không chỉmang đậm nét truyền thống văn hoá lịch sử dân tộc và bản sắc của ngườiViệt Nam mà còn phát triển rộng rãi ra toàn bộ cộng đồng dân tộc ĐôngNam Á - đúng như ý nghĩa mà khách sạn mang tên. Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm mới của khách sạnASEAN không chỉ được thể hiện trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú màcòn được chú trọng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống. Đâycũng là bộ phận đem lại nguồn thu lớn thứ hai cho khách sạn. Mục tiêuphấn đấu năm 2000 là tăng doanh thu ăn uống lên 35%. Với quyết tâmnâng cao chất lượng các món ăn truyền thống của khách sạn (các món ănViệt Nam, Malayxia). Cùng với việc nghiên cứu chế biến một số món ănmới, khách sạn còn kết hợp giới thiệu một số món ăn nổi tiếng khách củaTrung Quốc, Indonexia. Mặt khác khách sạn còn đưa ra phương hướngđể phát triển một số loại hình đặc biệt: Tiệc chiêu đãi, tiệc liên hoan tổngkết cuối năm hay đám cưới. Chính vì vậy đây cũng là một hình thứcquảng cáo rất hiệu quả cho nhà hàng cũng như cho khách sạn. Không ngừng mở rộng các mối quan hệ liên doanh liên kết với cácđối tác làm ăn, dựa trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. Đẩy mạnh việc ký kếtcác hợp đồng với những Công ty du lịch và hãng lữ hành lớn trong nướcvà ngoài nước. 30http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Tăng cường các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thông tin vềcác sản phẩm dịch vụ của khách sạn trên quy mô rộng. Thông qua nhữngphương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao như quảng cáo trên báo, tạp chíchuyên ngành, các sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, thư ngỏ… hay thamgia các hội chợ du lịch quốc tế. Phát triển nguồn nhân lực cho khách sạn: nâng cao trình độ của độingũ cán bộ công nhân viên, dần dần trẻ hoá và thay đổi cơ cấu theohướng duy trì, tuyển dụng những nhân viên có năng lực được đào tạochính quy. Giữ vững định hướng phát triển lành mạnh hoá môi trường kinhdoanh, chống các tệ nạn xã hội như ma tuý, mại dâm, karoke và massagetrá hình.3.3. Ý kiến đề xuất việc thiết lập chiến lược marketing-mix của kháchsạn quốc tế ASEAN: 3.3.1. Kiện toàn công tác tổ chức mô hình marketing: Một chiến lược marketing tối ưu được thực thi để đem lại hiệu quảcao thì cần phải có khâu tổ chức hợp lý, gọn nhẹ và năng động. Các côngviệc phải được phân chia một cách sáng suốt theo khả năng cũng nhưchuyên môn của từng đối tượng. Thực hiện tốt công tác tổ chức sẽ giúpcho các nhân viên marketing phát huy được hết năng lực đồng thời giúpcho việc sử dụng một cách triệt để việc áp dụng khoa học kỹ thuật vàocác hoạt động marketing. Vì vậy công tác tổ chức kiện toàn bộ phậnmarketing là một việc rất quan trọng nhằm phối hợp một cách nhịpnhàng theo chiến lược đã đề ra. Hiện nay phòng marketing của khách sạn ASEAN chỉ có ba người,trong đó đã có một nhân viên phụ trách việc đặt phòng, một nhân viênbán hàng. Xét về số lượng người như vậy là rất ít, gây nhiều khó khăncho công tác tiếp cận thị trường. Sau đây là mô hình bộphận marketing mà khách sạn ASEAN cóthể tham khảo và áp dụng. Mô hình (khách sạn 1 sao đến 3 sao) GIÁM ĐỐC MARKETING 31http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Nhân viên phụ Nhân viên phụ trách Nhân viên phụ trách sản phẩm các kênh bán hàng trách quảng cáo
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Với quy mô không lớn (66 phòng) và lại là một khách sạn quốc tếhạng ba thì áp dụng mô hình bộ phận marketing như mô hình trên là hợplý nhất, không quá ít cũng như không quá cồng kềnh so với quy môkhách sạn, vừa đảm bảo nâng cao được năng lực, chuyên môn của cácnhu cầu marketing lại vừa đảm bảo cho các chính sách, chiến lược thựcthi với hiệu quả cao nhất.3.3.2. Nghiên cứu, phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu: Xu hướng phát triển của ngành du lịch cho thấy loại hình du lịchthuần tuý bao giờ cũng có tiềm năng phát triển mạnh hơn là du lịch côngvụ hay với mục đích khác. Nhất là đối với ngành du lịch nước ta, khi cácdự án đầu tư của nước ngoài đầu tư vào Việt Nam tăng lên không đángkể thì cũng là lưu lượng khách du lịch đang hướng dần đến gia đoạn bãohoá. Bên cạnh đó du lịch Việt Nam lại đang được quảng bá rộng rãi vớichương trình có quy mô lớn, thu hút được sự chú ý của đông đảo kháchdu lịch nước ngoài. Vì vậy chắc chắn trong một vài năm tới, cơ cấukhách du lịch nước ngoài sẽ thiên về du lịch thuần tuý. Qua đó ta thầychủ trương đường lối của khách sạn ASEAN vẫn tập trung vào khai thácthị trường khách du lịch là một đường lối hoàn toàn đúng. Tuy nhiên xácđịnh thị trường mục tiêu là khách du lịch quốc tế hay khách du lịch ChâuÂu cũng là một thị trường quá rộng, khách sạn chắc chắn sẽ không cókhả năng bao quát hết. Cần phải có sự nghiên cứu và đánh giá một cáchchi tiết về tiềm năng của từng phân đoạn nhỏ một cách thật chính xác.Từ đó đi đến quyết định sẽ thâm nhập vào những đoạn thị trường nào. Theo thông báo của Tổng cục Du lịch thì hiện nay khách du lịchquốc tế vào Việt Nam chủ yếu qua hai loaị hình đó là: du lịch sinh tháivà du lịch văn hoá. Một số thị trường đem lại nguồn thu khá lớn như thịtrường khách du lịch Pháp, Anh, Đức, Ý, Ngam, Hà Lan. Trong đó Đứclà thị trường đã và đang có rất những triển vọng. Theo kết luận chính củabản nghiên cứu khảo sát mới đây do PATA (Hiệp hội du lịch Châu ÁThái Bình Dương) thực hiện thì: Người Đức là người thích di du lịchnhất trên thế giới, họ chiếm tỷ lệ 27% của toàn bộ lượng khách Châu Âu 32http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comra nước ngoài. Họ cũng là những khách du lịch chi tiêu nhiều tiền nhấttrên thế giới, đem lại nguồn thu mội năm khoảng 50tỷ USD cho các quốcgia họ đến. Thêm nữa, theo dự báo của TUT - hãng tổ chức tour hàngđầu của Đức cho thấy tỷ lệ khách du lịch Đức tới khu vực Châu Á TháiBình Dương năm 2000 sẽ tăng lên 10% và họ cũng dự đoán mức tăngtrưởng như vậy trong những năm tiếp theo. Tuy nhiên có một điều khó khăn là các doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn du lịch Việt Nam về ngôn ngữ luôn bị bất đồng. Các nhân viên biếttiếng Đức đã hiếm thì người Đức nói tiếng nước ngoài lại càng hiếm hơn. Vì vậy công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu chochiến lược marketing-mix khách sạn ASEAN nên tập trung các nỗ lựcmarketing của mình vào khai thác triệt để đoạn thị trường đầy tiềm năngnày. Bên cạnh đó khách sạn cũng nên chú ý phát triển sang thị trườngkhách du lịch Pháp, ý… những phân đoạn thì trường này có sự đồng nhấttương đối cao có thể áp dụng cùng một chiến lược marketing-mix. Để phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu có chất lượng cao,đồng thời các chính sách marketing-mix được thiết lập một cách chínhxác, hiệu quả thì trước hết cần phải có sự nghiên cứu và tiếp cận các thịtrường đã lựa chọn. Nhất là trong không khí cạnh tranh gay gắt như hiệnnay công tác marketing thị trường lại càng trở nên quan trọng hơn bao gìhết. Doanh nghiệp có thể cả nhân viên của mình sang nghiên cứu và tìmhiểu trực tiếp hoặc thuê các Công ty tư vấn hoặc cũng có thể phỏng vấntrực tiếp khi họ đến Việt Nam.3.3.3. Chiến lược sản phẩm: Chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ khách sạn nóiriêng đóng một vai trò quyết định tới khả năng cạnh tranh của các doanhnghiệp, tới việc khẳng định vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thịtrường, thông qua uy tín, lòng tin đối với khách hàng và nhờ đó tănghiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là phảilàm gì và phải làm như thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụcủa khách sạn? Đây không chỉ là câu hỏi đặt ra đối với bộ phậnmarketing mà còn liên quan đến sự sống còn của cả doanh nghiệp. Sau đây là một số ý kiến đóng góp cho chiến lược hoàn thiện vàphát triển sản phẩm mới của khách sạn ASEAN. 33http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú: như chúng ta đã biết khách sạnASEAN hoạt động cho đến thời điểm này đã được gần 5 năm, đây là mộtkhoảng thời gian không phải ngắn. Trong thời gian này một số trangthiết bị đã xuống cấp hoặc còn mới song đã trở nên lỗi thời. Vì vậy đểASEAN không bị lạc hậu so với khách sạn khác thì cần phải đầu tư nângcấp kịp thời với các công việc cụ thể sau: Để hình thành các chuỗi sản phẩm phù hợp với khách hàng mụctiêu, với phương châm dân tộc nhưng phải hiện đại, phải chọn lọc nhữngtinh tuý để bảo lưu giữ gìn và phát triển đồng thời để tạo cho ASEANbản sắc riêng thì tường đồ vật trong phòng phải được nghiên cứu thiết kếsao cho thật chi tiết tinh thế, mang phong cách Phương Đông. Ví dụ nhưchiếc giừng ngủ có thể thiết kế và chế tạo với dáng vẻ riêng bằng songmâu, cây đèn chụp cũng được làm bằng song mây. Hay văn hoá cánh cửaphòng, cánh cửa tủ, cánh tạo dáng bộ bàn ghế tiếp khách, ghế ngồi, bànlàm việc… Tất cả nên làm bằng nguyên liệu gỗ và song mây tre đan. Vừa tạo nên sự trang nhã sang trọng lại vừa mang đến một vẻ đạpÁ Đông mềm mại. Không chỉ có như vậy khách sạn còn có thể giới thiệucho khách du lịch những hình ảnh thanh bình của làng quê Việt Nam quacác bức hoạ sơn thuỷ hay các bức tranh lụa, tranh dân gian Đông Hồ.hoặc cũng có thể thể hiện trên các bình phong, đồ gốm sứ… được trangtrí trong phòng. Để chất lượng dịch vụ đảm bảo tính đồng bộ cao thì khách sạnphải thay mới lại một số trang thiết bị nội thất và vật dụng đã cũ như:Thảm trải, đèn chùm, rèm cửa…. Đồng thời sửa chữa và bảo dưỡng địnhkỳ các loại máy móc như: tủ lạnh, máy điều hoà bình nóng lạnh… tránhđể xảy ra hỏng hóc trong quá trình khách sử dụng. Mặt khác lắp đặt hệthống ống nước trực tiếp từ vòi, nút gọi cấp cứu, máy sấy tóc, dao cạorâu, thảm trải cho toàn bộ buồng ngủ… Đối với dịch vụ ăn uống: Trong kinh doanh khách sạn du lịchngoài dịch vụ lưu trú còn có các dịch vụ bổ xung khác, đặc biệt là dịchvụ ăn uống đóng một vai trò quan trọng, góp phần đáng kể vào kết quảkinh doanh. Doanh thu của nhà hàng thường chiếm 30% (cá biệt có thờikỳ lên tới 50%). Thực trạng ở nhà hàng khách sạn ASEAN cho thấy hiệnnay hiệu quả kinh doanh tương đối thấp, một phần do ảnh hưởng của tìnhhình kinh doanh lưu trú nhưng cơ bản là do nhà hàng chưa có một không 34http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhí hoạt động tốt, chưa có một thực đơn đặc sắc thường xuyên được đổimới, chưa xây dựng được một biểu tượng tốt gây ấn tượng. Vì vậy đểkinh doanh nhà hàng ăn đạt hiệu quả điều cần thiết đối với nhà hàngkhách sạn ASEAN là cần phải có sự quan tâm, phối hợp hài hoà đồng bộgiữa chất lượng món ăn với khung cảnh và phong cách phục vụ. Đâykhông chỉ là ba yếu tốt có tính chất quyết định tới chất lượng sản phẩmdịch vụ ăn uống mà còn góp phần làm tăng uy tín của khách sạn. Đối với chất lượng món ăn: Tuy chất các món ăn do khách sạncung cấp (nhất là các món ăn Malayxia hay của Việt Nam) không thuakém gì những đối thủ cạnh tranh khác. Song khách sạn ASEAN lại chưacó sự tìm tòi, sáng tạo trong việc tạo ra các món ăn mới, độc đáo, phùhợp với khẩu vị của lữ khác. Cho nên trong thời gian tới bên cạnh việcgiới thiệu những món ăn dân tộc như các món ăn của Huế, Hà Nội…khách sạn phải có sự lựa chọn và cải tiến thêm những món ăn của nhữngvùng có văn hoá nghệ thuật ẩm thực cao trên cả nước. Tảoa cho ASEANmột mầu sắc riêng, đậm đà bản sắc văn hoá dân tộc. Đối với khung cảnh nhà hàng, để tạo cho nhà hàng một khung cảnhphù hợp hơn khách sạn nên sớm hoàn thành việc xây dựng khuôn viênkhép kín bằng sinh vật cảnh. Tách biệt với môi trường giao thông đôngđúc bên ngoài bằng cách đặt gần bậu cửa các cây cảnh hay hoa cảnh, tạomẫu xanh tươi mát, rễ chịu khi nhìn ra ngoài. Đồng thời nên thay đènchùm (ở phòng ăn Việt Nam) bằng đèn lồng thì sẽ phù hợp hơn, mangdáng dấp Việt Nam hơn. Đối với phong cách phục vụ: không ngừng đổi mới và nâng caotrình độ của đội ngũ nhân viên, đi từ kỹ thuật phục vụ thành nghệ thuậtphục vụ. ngoài ra còn đặc biệt chú ý đến trang phục của người phục vụvì đây là yếu tố khá quan trọng cho món ăn thêm phần hấp dẫn. Có thể làtrang phcụ kiểu Âu hoặc dân tộc, tuỳ theo loại món ăn và ý nghĩa củabữa tiệc. Bên cạnh đó trong các bữa tiệc dành cho các đoàn khách lớn,khách sạn nên tổ chức các hình thức sinh hoạt văn hoá khác như ca múanhạc dân tộc, các trò vui chơi có thưởng… Một vấn đề khác cần phải đưa ra đối với các sản phẩm dịch vụ ănuống của khách sạn ASEAN ở đây là cần phải có một chiến lược riênghướng vào dân cư trong khu vực, khuyến khích các tầng lớp trung lưucác nhà doanh nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống của khách sạn. Ví dụ 35http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnhư: Đặt tiệc liên hoan, hội nghị tổng kết cuối năm của các cơ quan,Công ty hay tiệc chiêu đãi, tiệc cưới. Điều quan trọng là nếu khách bênngoài đến ăn trong khách sạn thì khách của khách sạn cũng sẽ ăn trongkhách sạn, như vậy vừa có thêm khách lại vừa giữ được khách. Đối với dịch vụ bổ xung: Để sản phẩm dịch vụ chung của kháchsạn có sức hấp dẫn cao, thì không thể dựa vào chất lượng các dịch vụ cơbản mà nó còn dựa vào số lượng chủng loại bổ xung khác nhằm thoảmãn ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng. Đối với tập khách dulịch, nhu cầu vui chơi giải trí và tham gia các hoạt động văn hoá xã hộilà rất cần thiết. Vì vậy khách sạn nên đầu tư thêm cho chiến lược pháttriển và mở rộng chủng loại các sản phẩm dịch vụ như: Xây bể bơi, sântennis, sàn nhẩy, phòng tập thẩm mỹ… và đặc biệt để tạo cho khách sạnmột không gian lý tưởng thì cần phải xây dựng khuôn viên cây xảnh,vừa tách biệt môi trường khách sạn ra khỏi môi trường dân cư đông đúcxung quanh, vừa giảm khói bụi và ô nhiễm tiếng ồn, lại vừa là nơi kháchcó thể tản bộ ngắm cảnh. Trong tương lai, khi có đủ tiềm lực khách sạn có thể mở rộng quymô theo chiều sâu, tăng số lượng buồng phòng, tăng các loại dịch vụ bổxung, nâng cấp để khách sạn trở thành một trung tâm nghỉ ngơi, vui chơigiải trí lớn ở Hà Nội.3.3.4. Chiến lược giá cả: Đứng trước tình hình cạnh tranh phá giá thì giá thuê phòng củakhách sạn hàng năm cũng giảm từ 10% đến 30%. Tuy nhiên mức giáhiện tại của khách sạn tương đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranhkhác cùng loại hạng như: Dân Chủ, Thắng Lợi… Để đưa ra một mức giácao hơn giá thị trường thì trước hết ASEAN cần phải đảm bảo vấn đềchất lượng sản phẩm dịch vụ cũng phải cao hơn. Sau đó để tăng sức cạnhtranh của giá khác sạn không nhất thiết phải giảm giá, không nên xemgiá cả như một thứ vũ khí lợi hại. Vì nếu như giảm giá sẽ làm cho chấtlượng dịch vụ có nguy cơ giảm xuống, một số dịch vụ trong khách sạn bịcắt giảm. Mặt khác, việc giảm giá quá thấp sẽ tạo cho khách hàng mộttâm lý không chắc chắn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, làm cho uy tíncủa khách sạn bị ảnh hưởng. Thay vì giảm giá khách sạn có thể dùng cáchình thức khác như khuyến mại bằng cách tăng số lượng dịch vụ thêm - 36http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtức là cùng một mức giá như cũ khách hàng vẫn có thể tiêu dùng thêmmột số dịch vụ bổ xung khác mà không phải trả tiền. Để thiết lập một chiến lược định giá hợp lý, phải dựa trên nhữngcơ sở những phân tích về sản phẩm, về thị trường tình hình cạnh tranh,vị trí của khách sạn trên thị trường, thị trường mục tiêu, chi phí và mụctiêulợi nhuận của doanh nghiệp. Khách sạn cần phải áp dụng một chiến lược giá phân biệt (giá cảkhác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau). Nên áp dụng giáđặc biệt cho các tổ chức mang lại nguồn khách hàng lớn cho khách sạn,có sự ưu đãi một số tiện nghi và dịch vụ trong khách sạn đối với kháchhàng quen đã nhiều lần đến nghỉ tại khách sạn hay sự giảm giá đối vớikhách đặt phòng sớm. Chiến lược giá phân biệt còn được áp dụng chokhoảng thời gian như: Đối với khách lưu trú dài ngày khách sạn nên cómức giá thoả đáng. Hoặc trong thời vụ kinh doanh khi lượng khách tănglên khách sạn có thể nâng giá cao hơn đồng thời đưa ra hình thức khuyếnmại như cứ ba lần họ đến nghỉ tại khách sạn thì được thưởng một lầnnghỉ miễn phí hoặc được giảm một nửa ở lần thứ hai. Ngoài ra sự mềmdẻo linh động của chiến lược giá được thể hiện ở hình thức thanh toáncủa khách hàng: Thanh toán nhanh, thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt cóthể được triết khấu. Thanh toán nhanh, thanh toán gián tiếp hay được cơquan tài trợ thì giữ nguyên giá có triết khấu. Nói tóm lại: Trong chiến lược marketing-mix thì chiến lược giá cảđóng một vai trò vô cùng quan trọng, tác động trực tiếp từ kết quả kinhdoanh, quyết định sự lỗ lãi của doanh nghiệp. Khi đưa ra một quyết địnhvề giá cho từng đối tượng khách hàng, doanh nghiệp phải cực kỳ thậntrọng và nhạy bén với mức giá chung trên thị trường, sao cho mức giákhông quá thấp vì sẽ ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ và làm suy giảmlợi nhuận của doanh nghiệp. Đồng thời cũng không được quá cao sẽ gâynên sự bất mãn cho khách hàng và làm ảnh hưởng đến uy tín của doanhnghiệp. Nhất lại là đối với tập khách du lịch Châu Âu nếu đưa ra mộtmức giá cao chắc chắn sức thu hút cạnh tranh sẽ giảm. Mặt khác cácdoanh nghiệp du lịch, lữ hành phân phối khách đến cho khách sạn 37http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthường đòi hỏi phần trăm hoa hồng khá cao. Vì vậy đối với chiến lượcđịnh giá của khách sạn ASEAN cần phải giải quyết hài hoà các vấn đề saocho đạt được mục tiêu marketing thu hút được khách hàng đạt được lợi thếcạnh tranh.3.3.5. Chiến lược phân phối: Kinh tế thị trường càng phát triển càng cao tạo ra môi trường thuậnlợi cho các tổ chức môi giới trung gian phát triển theo. Đối với ngànhkinh doanh khách sạn du lịch cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Đểgóp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng nhanh các sản phẩm dịchvụ bán ra trên thị trường thì mỗi doanh nghiệp cần phải biết lựa chọn vàquyết định cho mình các chính sách và chiến lược phân bố một cách hợplý nhất. Đặc biệt là trong tình hình khó khăn như hiện nay thì vai trò củacác tổ chức trung gian phân phối khách lại càng được khẳng định rõ rànghơn. Nó được thể hiện qua sự chi phối của các Công ty du lịch, các hãnglữ hành và các tổ chức đặt phòng đối với các doanh nghiệp kinh doanhlưu trú. Khách sạn ASEAN có quy mô không lớn lắm, một phần khác dođối tượng khách lại chủ yếu là khách du lịch nước ngoài, cho nên doanhnghiệp chưa có đủ khả năng đặt các phòng đại diện để bán trực tiếp cácsản phẩm dịch vụ cho khách nước ngoài hay để phát triển thêm sang lĩnhvực kinh doanh lữ hành quốc tế trong và ngoài nước để đẩy mạnh hơnnữa việc bán các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Tuy nhiên thực tế hiện nay cho thấy: Do nhận thức được sự lệthuộc của các doanh nghiệp khách sạn vào mình cho nên Công ty du lịchvà lữ hành, thường đòi hỏi mức hoa hồng tương đối cao, dẫn đến tìnhtrạng ép giá như đã nói ở trên đây. Để chủ động hơn trong việc phânphối hay việc ấn định các giá cả sản phẩm dịch vụ của mình, khách sạnkhông chỉ dừng lại ở mức ký kết các hợp đồng hợp tác thoả thuận phânphối khách, mà cần phải phát triển mạnh hơn các mối quan hệ đó trở nêngắn bó mật thiết hơn. Dựa trên cơ sở đôi bên cùng có lợi, khách sạn nênkết hợp với các Công ty du lịch và lữ hành thiết kế các tour du lịch chọngói với chất lượng cao, đem đến cho du khách sự thoải mái và sảngkhoái khi tận hưởng các sản phẩm dịch vụ đó. Từ đó không chỉ nâng cao 38http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comuy tín của khách sạn mà còn nâng cao uy tín của doanh nghiệp du lịch vàlữ hành.Khách sạn có thể liên kết, liên doanh hoặc thuê văn phòng tư vấn du lịch(đang hoạt động trên thị trường mục tiêu của khách sạn) làm đại diện chomình. Thông qua đó có nghĩa vụ quảng cáo, giới thiệu bán các sản phẩmdịch vụ khách sạn. Mặt khác khách sạn còn nên tham gia vào các hiệphội du lịch, các tổ chức đăng ký đặt phòng cả ở trong và ngoài nước. Từtất tất cả những mối quan hệ này doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mìnhcác kênh phân phối có hiệu quả nhất.3.3.6. Chiến lược quảng cáo khuếch trương: Để bán được các sản phẩm dịch vụ của mình trong điều kiện thịtrường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, buộc khách sạn ASEAN phảithu hút được nhiều du khách (cả đối tượng khách hàng quen và kháchhàng mới trước đây chưa hề có ý định sử dụng hay chưa hề biết đến sảnphẩm dịch vụ của khách sạn). Muốn vậy thì một trong những công việcquan trọng là phải chiêu thị tốt, đồng thời phải coi dây như là một bộphận hữu cơ gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp. Trước là đối với công tác chào hàng: Đây là một phương pháp cơbản nhất trong hoạt động chiêu thị của khách sạn ASEAN hiện nay.Khách sạn sử dụng các nhân viên Marketing đến giới thiệu và bán hàngtrực tiếp cho các khách hàng. Tuy nhiên hiệu quả của công tác chào hàngở khách sạn ASEAN còn chưa cao là do lực lượng nhân viên chào hàngquá mỏng, nên hoạt động dàn trải. Nhất là các thông tin về sản phẩm dulịch của khách sạn lại không có gì nổi bật. Vì vậy trong thời gian tớikhách sạn cần phải tuyển dụng bổ sung thêm vào cơ cấu số lượng nhânviên Marketing sao cho hợp lý hơn. Đồng thời nhanh chóng thực thi cáchiệu quả chiến lược và phát triển sản phẩm mới, mang lại cho hệ thốngsản phẩm du lịch của khách sạn sự đặc sắc riêng, với sức thuyết phục cao. Điều thứ hai cần đề xuất trong phần này là về quảng cáo và nângcao hiệu quả các hình thức quảng cáo. Như đã nhận xét ở chương trước,mặc dù quảng cáo có một vị trí vô cùng quan trọng đối với chiến lượcchiêu thị cũng như đối với chiến lược Marketing - mix. Nhưng trên thựctế công tác này ở khách sạn ASEAN chưa được xem xét một cách đúng 39http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.commức, các hình thức quảng cáo còn thô sơ chi phí cho hoạt động quảngcáo còn quá hạn hẹp... Có thể chính vì điều này đã làm cho khách sạn ASEAN còn quá xalạ với mọi người, nhất là khách du lịch quốc tế. Vì vậy nhất thiết trongthời gian tới khách sạn cần điều chỉnh lại cơ cấu chi phí cho hoạt độngquảng cáo một cách hợp lý hơn. Chấp nhận mở rộng và cấp kinh phí đầutư cho các hình thức quảng cáo hiện đại có thể mang lại hiệu quả rất caonhư: Đăng ký tham gia vào các hội chợ triển lãm du lịch trong khu vựcvà trên quy mô quốc tế nhất là các cuộc triển lãm tổ chức ở thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp (thí dụ như hội chợ triển lãm du lịch thế giớiITB" tháng 3 năm 999 ở Berlin - Đức vừa qua). Quảng cáo đăng tin trên các tờ báo tạp trí chuyên ngành trong vàngoài nước như: Tạp chí du lịch Việt Nam, tạp chí Hàng không ViệtNam, tuần báo Travel ASIA (nhà xuất bản Venture ASIA Publishing PlcLtd có trụ sở chính ở Singapore và các đại diện ở nhiều nước khác), tạpchí PATA Travel news của hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương. Một hình thức quảng cáo có tính chất quyết định tới hiệu quả kinhdoanh lâu dài mà khách sạn luôn luôn phải thực hiện đó là quảng cáodựa và chính chất lượng các dịch vụ của khách sạn. Nếu như khách hàilòng thì lần sau có cơ hội khách sẽ quay trở lại với khách sạn mà khôngcần phải thông qua phương tiện quảng cáo nào khác. Không những vậychính khách hàng sẽ là người quảng cáo không công cho khách sạn, cácthông tin, các lời khen ngợi sẽ được chuyền tải tới gia đình, bạn bè vàngười thân của khách. Đây là một hình thức quảng cáo có hiệu quả caonhất mà khách sạn cần phải thực hiện. Song song công tác chiêu hàng và quảng cáo, khách sạn còn phảikết hợp với việc khuếch trương các sản phẩm dịch vụ của mình thôngqua việc tổ chức các chương trình đặc biệt như: Tổ chức các cuộc thi,các lễ hội truyền thống về nghệ thuật văn hoá ẩm thực, các buổi trìnhdiễn thời trang dân tộc, các buổi sinh hoạt văn hoá văn nghệ, các đêmgiao lưu văn hoá nghệ thuật cổ truyền các dân tộc ASEAN, các buổi hộinghị báo khoa học có quy mô lớn...3.3.7. Chiến lược phát triển con người: Tất cả các chính sách và chiến lược marketing đều quan trọng chosự thành đạt doanh nghiệp. Trong đó chất lượng dịch vụ tốt là điểm của 40http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comMarketing và cũng là yếu tố quyết định, làm hài lòng khách hàng là mụcđích của Marketing. Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chất lượngdịch vụ là chất lượng của đội ngũ cán bộ công nhân viên khách sạn. Vìvậy khách sạn SAEAN cần thiết quan tâm chú ý tới công tác đào tạo, đàotạo lại và đào tạo thường xuyên đội ngũ nhân viên, tạo động lực chonhân viên làm việc. Đối với tất cả bộ phận nói chung, khách sạn cần phải có phương ántrẻ hoá đội ngũ nhân viên. Ngoài việc đào tạo tay nghề khách sạn nên cócác hình thức khuyến khích ưu đãi đối với nhân viên có hai ngoại ngữtrở lên, nhất là đối với các nhân viên biết tiếng Pháp, Ý, Đức... Đối với bộ phận nhà hàng nói riêng: Các nhân viên của bộ phậnnày đều phải thành thạo các món ăn trong thực đơn của khách sạn.Không chỉ biết cách thao tác chế biến, mà còn phải am hiểu cả về nguồngốc, xuất xứ và ý nghĩa của từng món ăn. Để có chế tạo ra món ăn độcđáo, mang ra quảng cáo rộng rãi, làm tăng sự nổi tiếng cho khách sạn, thìkhách sạn còn phải vừa khuyến khích sự tìm tòi sáng tạo của các đầu bếpgiỏi, mặt khác vừa phải tuyển phải thuê các chuyên gia, các nghệ nhângiỏi về làm việc cho khách sạn. Một điều vô cùng quan trọng và là mục tiêu cơ bản của chiến lượcphát triển con người đó là khách sạn cần có các buổi nói chuyện, trao đổikinh nghiệm giữa cán bộ quản lý với các nhân viên hay giữa các nhânviên với nhau. Bên cạnh đó khách sạn nên tìm hiểu và sưu tầm các tư liệu về lịchsử văn hoá dân tộc, các sách báo chuyên ngành, hay các sách báo có nóivề đất nước, con người, tính cách, tâm lý của tập khách hàng mục tiêu.từ đó khuyến khích nhân viên tự nghiên cứu tìm hiểu, tích luỹ các kiếnthức kinh nghiệm hay tạo cho nhân viên các cơ hội để trau dồi nghiệpvụ, nâng cao kỹ thuật phục vụ thành nghệ thuật phục vụ.3.3.8. Chuẩn bị ngân sách cho hoạt động marketing: Như đã trình bầy xuyên suốt trong các chương và các phần trên đây,Marketing giữ một vai trò chủ đạo trong công tác quản lý kinh doanh, nhấtlà đối với nền kinh tế thị trường, khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên gaygắt, thì từng chính sách, từng chiến lược Marketing đã và đang dần dầnkhẳng định sự ảnh hưởng to lớn của nó đối với sự tồn tại và phát triển củamột doanh nghiệp. Để có thể phát huy hết khả năng của mình, marketing 41http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com
    • Download đề án , luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com đòi hỏi phải được quan tâm một cách thích đáng và đồng thời cũng như các hoạt động khác nó cần phải được cấp kinh phí hoạt động khác nó cần phải được cấp kinh phí hoạt động. Việc trích lập ngân sách dành cho hoạt động Marketing có thể xem như là một sự đầu tư có hoàn lại. Hiệu quả của sự đầu tư này phụ thuộc hoàn toàn vào việc thiết lập các chiến lược Marketing và sự ưu tiên đối với từng chiến lược chọn. Thực tế trong mấy năm gần đây vấn đề kinh phí chi cho hoạt động Marketing của khách sạn ASEAN còn rất hạn chế. Nhiều khoản chi phí rất quan trọng nhưng không được phê duyệt dẫn tới một số cơ hội kinh doanh còn bị bỏ phí, một số vấn đề khó khăn chưa được tháo gỡ. Để kịp thời đưa tình hình kinh doanh của khách sạn ra khỏi tình trạng bế tắc như hiện nay, khách sạn nên cần phải điều chỉnh cơ cấu chi phí và lập ngân sách cho hoạt động Marketing sao cho hợp lý hơn, trên thực tế có rất nhiều phương pháp lập ngân quỹ cho hoạt động này nhưng có một phương pháp dễ tiếp cận và tính khả thi hơn cả đó là phương pháp: "Cấp ngân quỹ để đạt được mục đích" - phương pháp này đã được giới thiệu ở chương I. Như vậy mọi nỗ lực hoạt động Marketing đều phải được cấp kinh phí tuỳ theo mức độ khả thi của nó. Khách sạn có thể tham khảo biểu phân phối ngân quỹ cho hoạt động Marketing sau: Năm trước Năm sau STT P. phối cho Phí tổn Phí tổn > Tổng Ghi chú Chỉ tiêu TTMT thực tế kế hoạch < N. quỹ 1 2 31 Nghiên cứu2 Tạp chí sách báo3 Ẩm thực khác 42 http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com