• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
MAR62.doc
 

MAR62.doc

on

  • 3,416 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,416
Views on SlideShare
3,416
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    MAR62.doc MAR62.doc Document Transcript

    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nêngay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụđào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanhnghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơhội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữvững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn,đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách cóchủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áplực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thựchiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứngdụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thịtrường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix vớinhững chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ làcông cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đếnthành công. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dương vàđược sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trựctiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thựctập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dương,tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụsản phẩm tại Công ty cao su An Dương ”. Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường săm lốpôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dương cùng nhữngbiến động của thị trường và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dương đểđề suất các chiến lược, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô,góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trường săm lốp ôtôtrong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần: Phần I: Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trongkinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phần II: Thực trạng thị trường săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiếnlược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Côngty cao su An Dương. Phần III: Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặthàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dương .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 3
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG ILÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM.I-DOANH NGHIỆP, THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANHCỦA DOANH NGHIỆP : 1-Doanh nghiệp: Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh được thành lập nhằm mục đích chủyếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tếbào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trườngnhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận ”. Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phầnphát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Do vậy mà córất nhiều loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệptập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổphần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực củanền kinh tế . Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanhniên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trườngbằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vàovà bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữachi phí bỏ ra và số tiền thu về. Như vậy một doanh nghiệp vừa là người cungứng hàng hoá, dịch vụ vừa là người mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuốicùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệpđều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giácao nhất có thể tương ứng với mức sản lượng mong muốn. Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền vớithị trường. Mức giá và sản lượng sản xuất của doanh nghiệp không phải dodoanh nghiệp quyết định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranhgay gắt trên thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hànghoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giậtkhách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng là yếutố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường.Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thịtrường để “bán cái người tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanhnghiệp có”. 2-Thị trường: 2.1.Khái niệm thị trường : Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mangtính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuầnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 4
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhấttrong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian,đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phươngthức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểmmarketing thị trường được hiểu theo 2 góc độ : -Theo phân tích đánh giá thị trường dưới góc độ Xã hội tổng thể: Thị trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trường kinhdoanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trongmột không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phương thức tương tácchúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanhhàng hoá. -Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp : Thị trường là tập hợp các khách hàng và người cung ứng hiện thực vàtiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Tycó ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinhdoanh và tập hợp người bán-đối thủ cạnh tranh của nó. Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trường của doanh nghiệp Môi trường kinh doanhCông Những người Những người sản xuất môi giới Tykinh Những người phân phối Người muadoanh 2.2.Vai trò của thị trường : Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán,giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Dođó thị trương có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinhtế. -Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mốiquan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường củadoanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không cóhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 5
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhả năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từngbước thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thịtrường, các Công Ty có thể nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thịtrường, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thânmình. -Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạtđộng ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triểnsản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mụctiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, đểcó hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trườnglại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiếtkiệm lao động xã hội. -Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, làcông cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường lànơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh . Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường. Quản lý kinh tế vĩ mô Cơ chế hạch toán Cơ chế thị trường Thị trường có điều tiết Cung Cầu Người sản xuất Người tiêu dùng Giá cả 3.Môi trường marketing của doanh nghiệp : Môi trường marketing được định nghĩa như sau: “môi trường marketingcủa doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạtđộng ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phậnmarketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mụctiêu”. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trườngmarketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây rahttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 6
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường. Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô với những yếu tố sau: 3.1.Môi trường vi mô: Các lực lượngtachính sách dụng trong môi trường vi mô của doanh nghiệp được trìnhbày trên hình sau: Biểu hình 3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của Công TyNhững Công ty Trungngười Khách hàng giancung marketing Các đối thủ cạnh tranh ứng Công chúng trực tiếp -Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những người lãnh đạo bộ phận marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công Ty như: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật tư sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toán…tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng tới những kế hoạch và hoạt động marketing . -Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty kinh doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn vật tư cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung. -Những người môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách hàng. Bao gồm những người môi giới thương mại, các Công Ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Những người này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 7
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhàng, bán sản phẩm, tổ chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt độngmarketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lượng nàyrất quan trọng đối với doanh nghiệp. -Khách hàng: Là lực lượng quan trọng nhất, ảnh hưởng đến thành bại của Công Ty. Côngty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thịtrường khách hàng đó là: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sảnxuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước vàthị trường quốc tế. -Đối thủ cạnh tranh: Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đốithủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàngcạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Ngườilàm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lưu ý đặcbiệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh. -Công chúng trực tiếp: Trong thành phầng của môi trường marketing có nhiều công chúng trựctiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lạinhững nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trường. Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúngtrực tiếp cơ bản của mình cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Bất kỳCông ty nào cũnghoạt động trong môi trường gồm 7 loại công chúng trực tiếplà: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúngthuộc cơ quan nhà nước, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động,công chúng địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ.Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp. 3.2.Môi trường vĩ mô: Các Công Ty, những người cung ứng, những người trung gian marketingkhách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môitrường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội,đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõivà đối phó với các yếu tố môi trường. Môi trường marketing vĩ mô của doanhnghiệp bao gồm: 3.2.1. Môi trường nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trường cầntheo dõi là dân số. Môi trường nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dânsố ở các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm và phong tràocủa khu vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu vànhững hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing . -Sự bùng nổ dân số thế giới:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 8
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sảnphẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm.Điều này có nghĩa là thị trường đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bêncạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phísản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăngcùng với nhu cầu. -Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu : Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầuvề sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịchvụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗinhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiệnchuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing xácđịnh chi tiết hơn những hàng hoá tung ra thị trường của mình. -Thị trường dân tộc: Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nước rất khác nhau, mỗi nhóm dân cư cónhững mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biệnpháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộckhác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hướng sản phẩm vàcác hoạt động marketing vào một hay một số nhóm : - Các nhóm chình độ học vấn: Trình độ học vấn của dân cư trong một quốc gia được phân thànhnhiều nhómkhác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịchvụ . -Các kiểu hộ gia đình: Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổitheo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhucầu và thói quen mua sắm riêng. -Di chuyển chỗ ở trong dân cư: Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư,mật độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm cư chú của dâ cư tạo nênsự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ởtrong dân cư từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khácnhau trong dân cư. Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thịtrường đại chúng thành rất nhiều vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính,trình độ học vấn, địa lý… Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêudùng riêng. 3.2.2. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nềnkinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiết kiệm, nợ nần và khảnăng có thể vay tiền. Vì thế những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽnhững xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của người tiêuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 9
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comdùng . Những xu hướng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thấtnghiệp, lãi suất tín dụng và lạn phát. 3.2.3 Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ônhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hưởng đến hàng hoá màCông Ty sản xuất và đưa ra thị trường. Có bốn xu hướng trong môi trường tựnhiên với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền: -Thiếu hụt nguyên liệu: Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyênkhông tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đương đầu với tình hình khanhiếm nguyên liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩmgây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hướng mới cho các Công Ty đầutư vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế. -Chi phí năng lượng tăng: Nguồn năng lượng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầumỏ, than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi được trongkhi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lượng tăng và các giảpháp cho việc tìm kiếm năng lượng mới thay thế đang mở ra cho các công tynhững hứa hẹn trong tương lai. -Mức độ ô nhiễm tăng: Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hưởng đến môi trườngtự nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng… đều làm cho môi trườngbị ô nhiễm nếu không được xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trường đang là vấnđề quan tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng như công chúng. Mọi lo lắngcủa công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trongviệc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủvà các tổ chức bảo vệ môi trường đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khehơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh . -Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường . Bảo vệ môi trường đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từngquốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn tráchnhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường . 3.2.4. Môi trường công nghệ: Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ranhững cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tếchịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra.Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những thị trường và cơ hội đầu tư mới,song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờcũng thấy trước được. Những người làm marketing phải theo dõi những xu hướng thay đổi lantrong môi trường công nghệ. - Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ. - Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 10
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm. - Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. 3.2.5. Môi trường chính trị: Môi trường chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing.Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gâysức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hộivới hai xu hướng chủ yếu sau: -Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiềuđạo luật ảnh hưởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quanhệ với nhau và bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối,cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trongkinh doanh . -Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷqua, số lượng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tănglên nhiều. Những đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìmtrế lớn những người làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích củamình đối với lợi ích công cộng. 3.2.6. Môi trường văn hoá. Trong môi trường văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau:- Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những người sống trong một xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hướng tồn tại lâu bền được chuyền từ bố mẹ sang con cái và được các định trế xã hội như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước củng cố thêm. Những người làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi.- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau.- Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những người làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có thể báo trước những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới.II-MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP: 1-Khái niệm. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận màgiữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketingcần quan tâm sau: -Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: “ Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toànbộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngườihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 11
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưahàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợinhuận dự kiến.” Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoảmãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt độngmarketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến ngườitiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinhdoanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho Công Ty . -Khái niệm của hiệp hội marketing : “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm,định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo rasự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .” -Theo Philip Kotle, marketing được định nghĩa như sau: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu vàước muốn thông qua qua trình trao đổi.” Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh như làmột bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnhvực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trongthực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác. 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạtđộng sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêusản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoànthành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu,do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạtđộng marketing không hề tồn tại. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnhtranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trườngngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lựcthúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối vớidoanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoàmình vào thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thànhngười phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì cácdoanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuậncủa doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của kháchhàng, và marketing trở thành “chìa khoá vàng” của doanh nghiệp để đi đếnthành công. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường và họcũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trườngvới môi trường bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính,chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng vàhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 12
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhông thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó làchức năng quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệpvới thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường-nhucầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh . Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vịchí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,lập danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoáđược bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục cho đến chức năng quản trịmarketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp vànó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôikéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầucủa khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty . Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp chodoanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau:- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu? mua như thế nào? Vì sao họ mua?- Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc tính đó là cần thiết ?- Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?- Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với những khách hàng nào?- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng ra thị trường ? Khối lượng là bao nhiêu?- Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh nghiệp ? Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phương thức nào, phương tiện nào? Tại sao?.- Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?. Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năngnào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xâydựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trường, đápứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là:sản xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing làchức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thịtrường và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huysức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt được cácmục tiêu kinh doanh trên thị trường .III- CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤSẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 13
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường . Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinhdoanh thương mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữmột vai trò rất quan trọng. Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận củadoanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phương hướng, chính sách kinhdoanh của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu củakhách hàng và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanhnghiệp đã khẳng định được lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ. Tất cảcác điều trên được đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh . 2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường . 2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix). “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sửdụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mụctiêu”. Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúngđược quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức .Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là mộtbiến số có thể diều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sảnphẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trương(promotion). 2.2- Các bước xây dựng chương trình marketing -mix. Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix Công ty cần thựchiện thông qua các bước sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing . Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Các mụctiêu marketing thường được định hướng theo các mục tiêu của tổ chức, trongtrường hợp Công Ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mụctiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đánh giá như làcác tiêu chuẩn hoạt động hay như là công việc phải đạt được ở một thời giannhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lượcmarketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năngcủa thị trường và đánh giá khả năng của Công Ty. Những phân tích này dựatrên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị trường cạnh tranh, môi trườngmarketing, từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác vàlựa chọ những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trường muc tiêu cho Công Tyđòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu vềhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 14
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng vàlựa chọn các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phụcvụ với mỗi sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhậpmột hay nhiều khúc của thị trường. Những khúc thị trường này có thể đượcphân chia theo những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trường vĩmô có nhiều ảnh hưởng tới sự phân chia thị trường thành các khúc thị trườngnhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn được thị trường mục tiêu cho Công Ty đòi hỏiphải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng yếu tố của môi trường vĩ mô, của thịtrường và môi trường vi mô. Những yếu tố này làm ơ sở cho việc phân khúc vàđánh giá các khúc của thị trường khác nhau, Công Ty sẽ phải quyết định nênphục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược . Trước khi thiết lập các chiến lược marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ởthị trường mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sảnphẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấpđường lối cụ thể cho chiến lược marketing - mix. Việc xây dựng các địnhhướng chiến lược phải căn cứ vào thị trường mục tiêu nhằm định vị sản phẩmhàng hoá của Công Ty trên thị trường một cách có hiệu quả. Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix . Nội dung của chiến lược này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Typhải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trườngkhách hàng và các mục tiêu chiến lược cần được thực hiện cần với đặc điểmcủa thị trường mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợpnhất để thoả mãn thị trường mục tiêu, từ đó để đạt được các mục tiêu của tổchức . Bước 5: Xây dượng các chương trình marketing -mix.: Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trìnhmarketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằmđạt được mục tiêu. Vì vậy phải xây dựng các chương trình hoạt động để thựchiện các chiến lược marketing -mix. Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến sốmarketing được kế hoạch chi tiết ở thị trường mục tiêu. Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing-mix chu đáo, hiệuquả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ cácyếu tố thuộc về thị trường, môi trường vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đisâu, phân tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ cónhững căn cứ xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hướngchiến lược và hoạch định, thiết kế một chiến lược marketing -mix hiệu quả chosản phẩm thị trường mục tiêu với các chương trình hoạt động cụ thể. 2.3-Nội dung của các chiến lược marketing hỗn hợp( marketing -mix). 2.3.1.Chính sách sản phẩm .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 15
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng nhưchiến lược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông quacác quyết định sau:*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm . “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng màmột người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua “.- Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đếnnức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xácđịnh chiến lược sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trương doanh nghiệpcủa mình theo bốn cách: +Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới. +Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. +Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm +Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn cóuy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. -Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ vớinhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng mộtnhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhauhay tạo nên một khung giá cụthể . Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngườiquản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sảnphẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết địnhhiện đại hoá sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm . *Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm : Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bánphải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quantrọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn củangười bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tínhchất lợi ích và dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu cósức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường . Những quyết định về nhãn hiệulà những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệuđược coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công Ty. Việc quản lý nhãnhiệu cũng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sảnphẩm .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 16
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sảnphẩm . Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếutố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Baobì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trịkhuyến mãi cho người sản xuất .*Quyết định về chất lượng sản phẩm : “ Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sảnphẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốncủa người tiêu dùng “. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng vàkhả năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết . Mức chất lượngcàng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thểtính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn. Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quantrọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sảnphẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượngđáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phảitính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyếtđịnh then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là mộtsản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của cácbiến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩmĐể cải tiến chất lượng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau: - Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được . - Chất lượng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không chỉ trong sản phẩm của Công Ty . - Chất lượng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên. - Chất lượng đòi hỏi phải có những người công tác chất lượng cao. - Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến. - Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá . - Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm. - Chất lượng là cần thiết nhưn có thể là không đủ. - Chạy đua chất lượng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm khuyết.*Dịch vụ sau bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của CôngTy. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhậnđược của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bánhàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quảkhi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất. 2.3.2- Chính sách giá: Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thựchiện( giá thị trường ) và giá chuẩn.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 17
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Giá thị trường : Là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người bán nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. - Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điểm cân bằng của hai đường cong cung-cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá trị thị trường có su hướng tiệm cận nó. Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketingcủa doanh nghiệp được hình thành như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ, khi cầugặp cung trên thị trường và việc thực hiện nó ảnh hưởng trực tiếp đến các vấnđề của Công Ty như: lợi nhuận, doanh số bán…Do vậy việc xây dựng mộtchính sách giá đúng đắn là một yêu cầu cấp thiết của Công Ty làm sao để bánđược hàng mà đối thủ cạnh tranh không phản đối. Người ta có thể thayđổi giá nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác củamarketing-mix, đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiếnthuật hoặc khi họ phải đối mặt với một tình huống đòi hỏi phải có một quyếtđịnh nhanh chóng để phản ưngs lại . Việc đánh giá một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quyếtđịnh quản trị marketing. Nó một mặt vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt củamarketing-mix, vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và dođó đóng một vị thế quan trọng đối với vị thế sản phẩm . Mục tiêu của chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợinhuận của Công Ty tăng, đảm bảo các hoạt động của Công Ty được thôngsuốt. Khi Công Ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thịtrường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược marketing-mix được tiến hành.Chiến lược định giá của Công Ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing củaCông Ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bước địnhgiá sau: Bước 1: Công Ty phải lựa chọn mủ tiêu marketing của mình thông quađịnh giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhậptrước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thịtrường hay dành vị chí về mặt dẫn đầu về chất lượng sản phẩm . Bước 2: Công Ty xác định đồ thị nhu cầu để căn cứ vào độ co giãn của cầuđể đánh giá cho thích hợp. Bước 3: Công Ty ước tính giá thành, đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty cóthể có. Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trícho giá của mình. Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá , bao gồm các phương pháp: Đánhgiá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhậnthức được, định giá theo mức giá hiện hành… Bước 6: Công Ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tốkhác của marketing-mix.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 18
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công Ty sẽ phải điều chỉnh giácho phù hợp, có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địalý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá chodanh mục hàng hoá . Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét nhữngphản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh . 2.3.3- Chính sách phân phối . Khái niệm : Kênh phân phối của Công Ty là một tập cấu chúc lựa chọn có chủ đíchmục tiêu giữa Công Ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuốicùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các kháchhàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công Ty . Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiêncứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào thamgia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sáchphân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạtđộng hỗ trợ… Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau: - Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng. - Các phần tử trung gian. - Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương. - Hệ thống kho tàng bến bái, phương tiện vận tải. Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lậpđược các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính chất vật lý củahàng hoá, vị trí hàng hoá trong nền kinh tế, chiến lược kinh doanh của CôngTy. - Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên kênh tập thể , nó là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biết có sự tham gia của nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu thành trực tiếp vào kênh phân phối . Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh lý, bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho. Hoạt động phân phối vận động vật lý được nhìn nhận ở hai khía cạnh: +Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp…) đi quatrạm điều tiết (các trung gian thương mại) cuối cùng tới các khu vực khônggian khác nhau của thị trường với một dung lượng thích ứng. +Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúcbằng việc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đadạng, có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ rằngđiều hành này sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh trong marketing .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 19
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Công Ty thương mại bán lẻ NgườiCông tiêu ty Công Ty thương Công Ty thương mại bán buôn mại bán lẻ dùngsản cuốixuất Nhà phân Công Ty Đại lý Đại lý cùng phối công thương bán nghiệp bán lẻ mại bán buôn buôn Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu. Các loại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau: + Kênh ngắn: Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trường hợp này thường để giới thiệu sản phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội lớn. Trường hợp công dụng thứ hai là phương pháp án đặt hàng và giao hàng bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đối với các loại hàng có dấu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng. +Kênh dài: áp dụngtrong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể. Trong trường hợp này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng. Các chính sách phân phối điển hình thường được các nhà doanh nghiệp Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc. sư dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo được những ưu thế của chính sách phân phối đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm được trong kinh doanh . Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty : Phân tích động thái hệ kênh tổng thể . Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 20 Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Biểu Hình 5: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối . Từ việc tổ chức kênh phân phối , bây giờ nó phải vận hành và quản trị kênhđã lựa chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thànhviên và đánh giá hoạt động của họ theo thời gian. +Tuyển chọn thành viên của kênh. +Kích thích các thành viên của kênh. +Đáh giá các thành viên của kênh. +Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng. 2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp – khuyếch trương). • Khái niệm:- Giao tiếp thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đã được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã được lựa chọn của Công Ty .- Khuyếch trương được hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của Công Ty trên thị trường mục tiêu.- Ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếchtrương, những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêudùng đến với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệvới các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 21
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhàng hoá bán ra trên thương trường. Để khách hàng mua buôn và người muahàng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phương tiên quảng cáo phùhợp với mặt hàng vào thời điểm thích hợp, cụ thể là: Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đãvà kinh doanh, một hình thức được tiến hành thường xuyên. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC TỔ CHỨC, VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ MẶT HÀNG SĂM LỐP TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG.I-MỘT SỐ NÉT CHỦ YẾU VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TYCAO SU AN DƯƠNG.1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế cácloại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuậtbằng cao su. Công ty cao su AN DƯƠNG được khởi công xây dựng vào năm 1989 tạikhu an dương, tiền thân của công ty cao su AN DƯƠNG là HTX- ANDƯƠNG Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trongnhững năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toànthể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bước ổn định,vượt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vữngtrong cơ trế thị trường.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 22
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđịnh vị trí của mình, sản phẩm của công ty đã từng bước in sâu vào trong tâmtrí người tiêu dùng viết nam với chất lươngj đảm bảo, giá cả hợp lý. Cùng với sự phát triển đi lên của cả nước trong công cuộc công nghiệp hoá,hiện đại hoá do Đảng ta khởi xướng và lãnh đạo,công ty cao su AN DƯƠNGđã trưởng thành và không ngừng lớn mạnh trong cơ chế mới. Trong nhữngnăm vừa qua, doanh thu hàng năm của công ty đạt được trên một trăm tỷ đồng,lợi nhuận hàng năm của công ty cũng tăng lên nhanh chóng, đời sống của cánbộ, công nhân viên vì thế được nâng lên với mức lương bình quân hiện năyhơn 1 triệu đồng/tháng/người. Sản phẩm của công ty hiện đang có mặt ở hơn31 tỉnh thành trong cả nước thông qua hơn 100 đại lý phân phối và 3 chi nhánh(Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố HCM) đảm bảo cung cấp đến tận tay người tiêudùng. Có dược thành tích đó là nhờ công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật vàhơn 100 công nhân viên đoàn kết , gắn bó cùng nhau chia xẻ gánh vác mọi khókhăn thử thách . Dưới đây là một số chỉ tiêu phản ánh sự đi lên vững chắc của công ty cao suAN DƯƠNG: Năm 1998 1999 % so 2000 % so với 2001 % so với Chỉ tiêu với 98 99 2000 Giá trị tổng 18875 22950 121.6 66593 290 98389 147.7 sản lượng Doanh thu 55464 69000 124.4 73247. 106.1 115232 157.3 5 Nộp ngân sách 3187.5 3455 4215.5 6021.05 Lợi nhuận 601.5 1005 167 1080 107.5 1250 115.7 Lương bình 679550 72518 106.7 950000 131 120000 126.3 quân 3 0 Sản phẩm chủ 15981 24727 154.7 36306. 146.8 52273 143.9 yếu: lốp ôtô 5 Biểu hình 6: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu2-Chúc năng , nhiệm vụ của công ty cao su An Dương. 2.1.Chức năng: Công ty cao su AN DƯƠNG được thành lập với những chức năng sau: + Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm cao su. + Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng săm lốp của các phương tiện như: ô tô, xe cơ giới, máy khai thác… +Nhập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các nguyên vật liệu trong nước để tái sản xuất lốp ô tô.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 23
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2.2.Nhiệm vụ. +Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tàisản,vật tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủnghĩa vụ đối với nhà nức, bảo toàn và phát triển. +Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nước, thực hiệnđầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nước . +Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lậpquy hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao chophù hợp với yêu cầu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môitrường và ngày càng nâng cao chất lượng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạnghoá các sản phẩm cao su. +Đào tạo và bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ đáp ứngyêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiềnlương, BHXH, an toàn và bảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên chứcvà chế độ bồi dưỡng độc hại.3. Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su AN DƯƠNG: Công ty cao su AN DƯƠNG là một doanh nghiệp TNHH với sự gópvốn của ba thành viên, công ty thực hiện phương thức quả lý trực tuyến thammưu, tổng số cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay là trên 260 người vàđược phân bổ như sau: Biểu hình 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Cao su An Dương Giám đốc Công ty Phó GĐ kỹ thuật Phó GĐ sản xuất Phó GĐ kinh doanh Phòng TC- HC Phòng kế Phòng kỹ Phòng Xưởng hoạch thuật cao KCS cao su kinh su doanh Trong đó với 300 công nhân viên sản xuất chính và 60 nhân viên phục vụcho công tác quản lý và tiêu thụ. Đứng đầu công ty là một giám đốc. Giúp việccho giám đốc là ba phó giám đốc: Phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc sảnxuất, phó giám đốc kinh doanh.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 24
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Với một cơ sở vật chất kỹ thuật và một mạng lưới phân phối rộng khắp đãgiúp cho công ty không nhuững đứng vững trên thị trường mà còn phát triểnmột cách ngày càng lớn mạnh.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm. Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001Chỉ sốGiá trị tổng sản 12415 17055 18875 22950 66593 98389lượngTổng doanh thu 28356 50032 55464 69000 73247 115232tiêu thụNộp ngân sách 2204 3755 3187 3455 4215 6021Thu nhập bình 248.05 368.00 679550 725183 95000 1200000quân (Đ/ng/th) 0Mức độ tăng 10 22 15 9.3 16.3 11.1trưởng ( % ) Biểu hình 8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doan của công ty Cao Su An Dương (1996-2001) Nhận xét: Nhìn vào các chỉ tiêu cơ bản các hoạt động kinh doanh của công ty thậtđáng khích lệ. Nó phản ánh một sự tăng trưởng lành mạnh, ổn định và tiến bộ.Công ty đã khẳng định được vị trí của mình: là một doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh có hiệu quả, có doanh thu và có các khoản nộp ngân sách cao, cónhịp độ tăng trưởng ổn định năm sau cao hơn năm trước, thu nhập của ngườilao động dần dần được nâng cao, đời sống luôn luôn được cải thiện. II. THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG THỊ TRƯỜNG SĂM LỐP Ô TÔ Ở VIỆT NAM. 1.Quy mô và cơ cấu của thị trường : Trong số các loại hình vận chuyển ở Việt Nam gồm đường bộ, đường sắt, đường thuỷ và đường không thì vận tải đường bộ luôn chiến một vị trí quan trọng, ngoài nhiệm vụ trực tiếp tham gia vận chuyển như các ngành vận tải khác thì vận tải đường bộ còn là cầu nối, gắn kết giữa các ngành vận tải với nhau. Tính ưu việt của vận tải đường bộ là cơ động, kịp thời, đáp ứng mọi nhu cầu về vận tải hành khách và hàng hoá. Do vậy sản lượng vận tải đường bộ chiếm tỷ trọng lớn so với toàn ngành, xấp xỉ 67,5% về tấn hàng hoá và 76% về lượt hành khách trong mấy năm vừa qua (tạp chí giao thông vận tải số 52), cụ thể năm 2000 vừa qua, khối lượng vận tải hành khách đạt tổng số 726.169.000 lượt hành khách, trong đó vận chuyển đường bộ là 581.511000 lượt hành khách, chiếm 80% so với toàn ngành và tăng 6,1% so với năm 1999. Khối lượng vận tải hàng hoá năm 2000 đạt 120.050.000 tấn hàng hoá,http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 25
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com trong đó vận chuyển đường bộ là 77.878.000 tấn, chiếm 65% và tăng 7,3% so với năm 1999 (số liệu từ tạp chí con số và sự kiện). Qua số liệu trên ta thấy nhu cầu vận tải đường bộ ở Việt Nam là rất lớn và tăng lên qua các năm. Trong các loại phương tiện vận chuyển đường bộ thì phương tiện chủ yếu, quan trọng nhất là ô tô, do đó cùng với sự gia tăng về nhu cầu giao thông vận tải kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số phương tiện vận tải đường bộ. Thập kỷ qua, ngành vận tải đường bộ đã không ngừng phát triển về các mặt: Số lượng phương tiện, các thành phần kinh tế tham gia vận tải và phạm vi hoạt động . Như vậy, số lượng ô tô tại Việt Nam đã không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua cho thấy nhu cầu về saưm, lốp ô tô là rất lớn và tăng nhanh.Quy mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lượng xe hiện có ở Việt Nam,và số lần thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe. Theo số liệu thống kê tính đến tháng 12/1995 nước ta có 351000 xe ô tô các loại. Hàng năm do nhu cầu vận chuyển tăng lên, lượng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam khá cao. Cụ thể năm 1997 là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc ….Bên cạnh đó một số liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam được thành lập và đi vào hoạt động hàng năm đã cung cấp ra thị trường hàng chục ngàn xe ô tô các loại, số lượng đầu xe vì thế hàng năm đã tăng với số lượng khá lớn.Tính đến tháng 12/2000, cả nước ta có khoảng 46.235 xe ô tôcác loại, tăng 95.235 xe tương ứng 27% so với năm 1997. Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu được khi sử dụng xe ô tô và đó là bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng thành xe ô tô. Nước ta là nước có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ, mưa nhiều vào mùa đông. Hệ thống cơ sở hạ tầng, đường xá giao thông, cầu cống còn thấp kém, chưa hoàn thiện,vì thế mức độ hao mòn săm lốp giao thông vận tải của các phương tiện giao thông đường bộ là khá cao, nhu cầu thay thế săm lốp ô tô hang năm do đó cũng rất lớn. Trung bình mỗi bộ săm lốp ô tô xe khách, xe tải chạy được 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi khoảng 4-6 vạn Km phải thay thế. Thời gian thay thế lốp bình quân như vậy khoảng 2-3 năm một lần. Một chiếc ô tô cần ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc ô tô cần khảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp thay thế . Tuy nhiên khi thay thế người ta thường thay thế cả bộ săm lốp, trung bình cứ thay thế 1,5 chiếc lốp sẽ thay thế một chiếc săm và như thế một xe ô tô một năm cần thay thế 1,6/1,5 =1,07 chiếc săm ô tô. Qua phân tích ta thấy nhu cầu hàng năm về lốp ôtô khoảng 1,6 số đầu xe ô tô sử dụng và nhu cầu về săm khoảng 1,07 số đầu xe ô tô. Năm 2000 cả nứơc ta có khoảng 446.235 xe ô tô, nhu cầu về lốp sẽ là: 1,6* 446.235 = 713.976 lốp ô tô. Nhu cầu về săm là 1,07 * 446.235 = 477471 săm ô tô /năm. Năm 2000 nước ta nhập khẩu khoảng 19.499 chiếc ô tô, sản xuất lắp ráp trong nước khá cao, khoảng 20.000 xe ô tô các loại. số lượng phương tiện xe ô tô mấy năm qua được biểu diễn qua biểu sau:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 26
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com (theo tạp chí số liệu và sự kiện năm 2000 ) Biểu hình 10: Số lượng xe ôtô ở Việt nam qua các năm 500000 400000 300000 200000 100000 0 1997 1998 1999 2000 Sau đây là biểu nhu cầu về săm lốp ôtô qua các năm: 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 1997 1998 1999 2000 Biểu hình 11: Nhu cầu săm lốp ôtô qua các năm Như vậy đến nay cả nước ta có khoảng gần 500.000 xe ô tô các loại với nhucầu săm lốp ô tô gần 800.000 lốp mỗi năm, hơn 500.000 săm mỗi năm. Số đầuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 27
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comxe hàng năm đều tăng lên kéo theo nhu cầu về săm lốp ô tô cũng tăng lênnhanh chóng. Ô tô là loại hàng hoá có giá trị cao thường được sử dụng trongcác doanh nghiệp, các tổ chức phục vụ nhu cầu vận tải hàng hoá, hành kháchtrong sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, vì vậy số đầu xe tập trung ởcác tổ chức, các doanh nghiệp và được coi là các tư liệu sản xuất . Săm lốp ô tôlà loại hàng hoá bổ sung, cần thiết cho sử dụng ô tô. Vì vậy săm lốp ôtô trởthành sản phẩm thiết yếu đối với các tổ chức, các doanh nghiệp trong hoạtđộng của mình .Trong tổng số đầu xe lưu hành cả nước thì các khu vực côngnghiệp phát triển, các trung tâm và khu tập trung nhiều nhà máy, xí nghiệpchiếm tỷ lệ lớn về đầu xe ôtô do nhu cầu vận chuyển hàng hoá, hành khách caovà đường xá, giao thông thuận tiện hơn.Các khu vực nông thôn miền núi dođường xá không thuận tiện, điều kiện giao thông khó khăn ,sản xuất không tậptrung nên nhu cầu vận tải ít, nhỏ bé. Vì thế phương tiện vận tải chủ yếu là cácloại xe thồ, xe cải tiến, xe công nông, máy kéo và các loại xe tải nhỏ phù hợpđịa hình, số đầu xe ôtô vì vậy mà chiếm tỷ lệ ít. Trong tổng số 446.235 xe ôtô(năm 2000) có 115.694 xe tham gia kinhdoanh vận tải chiếm 26% .Trong đó có 70.018 xe tải chiếm 60,5% và 45.676xe khách chiếm 39,5% số lượng xe tham gia kinh doanh vận tải. Trong tổng số đầu xe trong cả nước lực lượng tham gia vận tải kinhdoanh chiếm 26% được tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp ngoài quốcdoanh chiếm 89,5% số đầu xe tham gia kinh doanh .Số đầu xe tham gia kinhdoanh vận tải giao thông vận chuyển với cường độ cao ,mức độ sử dụng tối đavà đi lại với quãng đường dài qua nhiều địa hình khác nhau ,vì vậy mức độ haomòn săm lốp ôtô lớn hơn và thời gian thay thế săm lốp mới nhanh hơn so vớilực lượng vận tải không tham gia kinh doanh .Với mức độ hao mòn nhanh,thơì gian thay thế săm lốp mới ngắn hơn nhu cầu săm lốp mới mỗi năm củamỗi xe tham gia kinh doanh vận tải lớn hơn và tổng số 115.694 xe, chiếm 26%tổng số đầu xe trong cả nước sẽ có nhu cầu vào khoảng 35% tổng số săm lốptiêu dùng hàng năm. Số xe trong các doanh nghiệp tổ chức không kinh doanhvận tải là 7,4% sẽ chiếm 65% nhu cầu săm lốp ôtô do số lần thay thế trungbình một năm ít hơn. Việc nghiên cứu phân tích cơ cấu thị trường theo khu vực , theo lĩnh vựchoạt động và loại hình kinh doanh cho phép công ty có thể sử dụng các biệnpháp marketing có hiệu quả đối với từng khu vực thị trường, có cách tiếp cậnphù hợp với các doanh nghiệp,tổ chức có nhu cầu săm lốp ôtô lớn cũng như cócác biện pháp tổ chức lực lượng phân phối hiệu quả nhất và lựa chọn phươngtiện quảng cáo, truyền thông thích hợp. Bên cạnh đó cho phép công ty có thểhiểu rõ hơn cơ cấu thị trường hiện tại để có phương án sản xuất ,kết cấu sảnphẩm tối ưu nhất. 2.Thực trạng nguồn cung ứng trên thị trường:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 28
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Thị trường săm lốp ôtô tại Việt nam hiện nay có khoảng gần 30 nhãnhiệu săm lốp ôtô khác nhau với hàng trục chủng loại đến từ nhiều nhà cung cấpkhác nhau, song chủ yếu từ hai nguồn :• Nguồn trong nước: Việt nam có 3 công ty sản xuất săm lốp ôtô trực thuộc Tổng công ty hoáchất Việt nam, đó là : Công ty cao su Sao vàng, Công ty cao su Đà nẵng, Côngty cao Miền nam. Ngoài ra còn có các cơ sở sản xuất săm lốp ôtô ở các địaphương như: cao su An Dương,....Năng lực sản xuất trong nước hiện nay chỉđáp ứng được gần 30% nhu cầu về săm lốp ôtô với sản lượng năm 2000 đạt135.000 bộ săm lốp, năm 2001 đạt 200.000 bộ tăng 48% so với năm 2000.Nhưvậy năng lực sản xuất trong nước chưa đáp ứng đủ nhu cầu, mức sản xuất toànngành phụ thuộc vào công suất sản xuất săm lốp của mỗi công ty.Cụt hể nhưsau: +Công ty cao su Sao vàng là doanh nghiệp quốc doanh sản xuất các sảnphẩm cao su lâu đời nhất và là công ty có công suất sản xuất săm lốp lớn nhấttại Việt nam.Công ty hàng năm cung cấp ra thị trường trên 50% sản lượng sămlốp sản xuất trong nước với mức sản lượng hiện nay là 120.000 bộ. +Công ty cao su Đà nẵng là công ty đứng thứ hai tại Việt nam về sản xuấtvà cung ứng sản phẩm săm lốp ôtô với công suất hiện nay khoảng 100.000 bộmỗi năm.Sắp tới công ty này có kế hoạch nâng tổng công suất lên 200.000 bộmỗi năm và đã được Bộ kế hoạch đầu tư phê duyệt với số vốn là 357 tỉđồng.Tuy nhiên do đầu tư trước đây nhiều lần không đồng bộ nên chất lượngsản phẩm chỉ đạt 85-90% so với hàng nhập ngoại. +Công ty cao su Miền nam : sản phẩm săm lốp ôtô của công ty chủ yếu làcác loại cỡ nhỏ như: xe tải nhỏ ,xe nông nghiệp với công suất khoảng hơn10.000 bộ mỗi năm. Ngoài ba công ty lớn trên còn có một số liên doanh cua nước ngoài với cáccông ty trong nước hàng năm cũng cung ứng ra thị trường một lượng đáng kểsản phẩm săm lốp ôtô.• Nguồn nhập ngoại: Săm lốp ôtô được nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt nam với các nguồnchủ yếu sau: +Nhật bản : săm lốp ôtô nhập khẩu từ các hãng nổi tiếng của Nhật bảnchiếm tới gần 40% săm lốp trên thì trường với các hãng như: Bridge, Dumlop,Falken... +Ấn độ, Trung quốc : ngoài các nhãn hiệu lốp nhật thì nhãn hiệu lốpngoại được sử dụng phổ biến là ấn độ ,Trung quốc với giá rẻ hơn lốp Nhậtnhưng chất lượng kém hơn, được sử dụng chủ yếu cho các loại xe khách ,xe tảivới các hãng như : BT-Bila, Jet-Track của Ấn độ,Dongfeng, Marrios... củaTrung quốc. Các loại săm lốp của ấn độ trung quốc hiện nay chiếm khoảng15% nguồn cung ứng săm lốp trên thị trường. +Pháp, Mỹ, Đức : những loại săm lốp nhập khẩu từ các quốc gia này lànhững mặt hàng chất lượng cao giá rất đắt được ưa chuộng với các loại xehttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 29
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhơi,xe du lích song ưu thế không bằng Nhật với số lượng chiếm khoảng 10%săm lốp ôtô cung ứng hàng năm trên thị trường từ các hãng như: Michelin củaPháp, Apollo Good year của Mỹ. +Những loại khác được nhập vào Việt nam từ các nguồn như Thái lan,Hàn quốc, Nga ...chiếm khoảng 20% săm lốp cung ứng hàng năm.III-PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TỔ CHỨC ,THỰC HIỆN CHIẾNLƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TIÊU THỤ MẶT HÀNG SĂM LỐP TẠICÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG: 1-Chính sách sản phẩm : Việt nam là một quốc gia ma phương tiện giao thông hiện nay chủ yếu làxe đạp , xe máy và một phần ôtô cho nên nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rấtlớn .Ở Việt nam theo thống kê năm 1995 có khoảng 20 triệu chiếc xe đạp ,3,5triệu xe máy và 35.000 ôtô, nhưng đến nay tỉ lệ này đã tăng lên rất cao. Nhưvậy nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn. Công ty cao su An Dương là một doanh nghiệp chuyên sản xuất ,phụcchế các loại lốp ôtô và xe khai thác mỏ với quy trình công nghệ sản xuất vàhơn 10 năm hoạt động, cho nên đến nay thị trường tiêu thụ sản phẩm của côngty đã trải rộng khắp từ Bắc đến Nam, Công ty đã đặt thêm hai chi nhánh đạidiện của mình là ở Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.Như vậy thị trườngtiêu thụ của công ty là rất lớn. Biểu hình 13: Tình hình tiêu tụ năm 2000-2001 Mặt hàng Đơn vị tính 2000 2001 Tốc độ tăng trưởng Săm lốp ôtô 1000 bộ 47.4 74.5 157.1 Qua quá trình tiêu thụ trong hai năm trên ,chúng ta có thể nhận thấy sự tăngtrưởng và phát triển của công ty năm 2001/2000 là 157.1% .Các sản phẩm củacông ty ngày càng có uy tín trên thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng đốivới sản phẩm của công ty là rất lớn.Mặc dù vậy công ty vẫn rất coi trọng yếutố sản phẩm , coi sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh ,vừa quacông ty đã nhập mới một số dây chuyền công nghệ của Nhật , Đài loan,Trungquốc để phục chế lốp ôtô và xe khai thác mỏ,do vậy sản phẩm của công tyngày càng có chất lượng cao.Các sản phẩm chất lượng cao chính là lợi thếcạnh tranh trên thị trường .Ngoài ra công ty còn tăng cường đa dạng hoá sảnphẩm , đủ kích cỡ màu sắc dể qua đó thoả mãn nhu cầu của khách hàng ,đồngthời không tạo kẽ hở để các dối thủ cạnh tranh khác len vào.Qua đó thị phầncủa công ty ngày càng cao: để làm được điều này trước hàng nhập ngoại và cáccông ty cao su trong nước như : Sao vàng, Đà nẵng, Miền nam và các doanhnghiệp địa phương khác đòi hỏi công ty phải luôn quan tâm tới chất lượng sảnphẩm cũng như các dịch vụ bảo hành sau bán.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 30
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Nhằm đáp ứng yêu cầu đòi hỏi của thị trường, đòi hỏi công ty phải không ngừng khai thác nguồn hàng ,nhập các nguyên vật liệu(Như mủ cao su ,cốt cao su ,dầu mỏ...) ở trong nước và các nguyên vật liệu (như : tanh, mành....) ở nước ngoài. Mở rộng và nâng cao các mặt hàng kinh doanh chính đồng thời tổ chức phân phối hàng hoá cho kịp thời . Để có thể định hướng và tổ chức các sản phẩm chia theo cấp độ theo nhu cầu. Công ty phải đánh giá và nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm để từ đó mà công ty đưa ra hướng sản xuất kinh doanh tương ứng. Bởi vì các sản phẩm thương tiêu thụ theo các thời kỳ khác nhau đối với từng loại ,chẳng hạn trong thời gian tết thì các sản phẩm săm lốp ôtô cỡ nhỏ thường tiêu thụ mạnh, còn mùa hè hoặc giữa năm thì các sản phẩm lốp ôtô phục vụ cho công việc vận chuyển và khai thác tiêu thụ mạnh. Biểu hình 14: Một số mặt hàng lốp ôtô của công ty STT Tên sản phẩm 1 Lốp xe tuốt lúa 2 Lốp 600-12 bông sen 3 Lốp 900-20 4 Lốp 840-15 5 Lốp 1000-20 6 Lốp 1200-20 7 Các loại khác Sản phẩm của công ty trước kia có nhược điểnm là mẫu mã kém ,độ chuẩn của sản phẩm chưa cao. Hiện nay các sản phẩm của công ty ngày càng có độ chuẩn cao và mẫu mã đẹp, bao bì sản phẩm cũng được công ty chú ý, nó vừa gây ra sức thu hút khách hàng và luôn luôn đi liền với hàng hoá để bảo quản bảo vệ và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vận động của hàng hoá .Ngoài ra nó còn là hình ảnh thu nhỏ của công ty dưới con mắt người tiêu dùng. Mặc dù công ty đa dạng hoá sản phẩm nhưng không vì thế mà công ty lại không chú ý tới sản phẩm chủ yếu có mức tiêu thụ cao như sản phẩm săm lốp ôtô. Biểu hình 15: Bảng tổng kết 12 tháng năm 2001Sản phẩm Đơn Kế hoạch Sản xuất Tiêu thụ % chênh lệch vị tính năm (thực tế/kế hoạch)Lốp ôtô các loại Chiếc 55.000 61.500 62.500 1,36 Qua bảng tổng kết ta thấy các sản phẩm săm lốp ôtô của công ty có mức tiêu thụ lớn so với kế hoạch và với sản xuất ,các sản phẩm săm lốp của công ty bán rất chạy. Gần như không có sản phẩm ứ đọng,sản xuất tới đâu tiêu thụ tới đó. Hàng tồn lại gần như là các sản phẩm bị lỗi, đây đã khẳng định hướng kinh doanh đúng đắn của công ty đó là : - Hàng năm đưa ra dự đoán và các kế hoạch tiêu thụ hàng hoá . http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 31
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Nhà máy sản xuất theo nhu cầu định mức. Do vậy hàng tồn kho ít nên có thể giải quyết ngay ở kỳ sau. Mặt hàng ứ đọng của công ty chỉ có pin R-20. Vì đây là mặt hàng mà trênthị trường có sự cạnh tranh rất lớn. Hơn nữa ở mặt hàng này sự khác biệt vềgiá cả là không đáng kể nên các sản phẩm sản xuất ra còn ứ đọng. Mặt khác vềmẫu mã thì các mặt hàng cạnh tranh khác có mẫu mã đẹp hơn, dùng bền và lâuhơn. Qua nghiên cứu thực tế tại công ty cao su An Dương, tôi thấy Công ty đã ápdụng chính sách sản phẩm theo hướng sau:- Giữ vững và duy trì mặt hàng truyền thống của công ty như lốp ôtô các loại.- Luôn luôn đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn với những mặt hàng trên nhằm giữ uy tín cho sản phẩm cũng như uy tín đối với khách hàng.- Đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh các mặt hàng khác như: ống cao su các loại, joăng cao su, phụ tùng mắy và các sản phẩm cơ khí theo đơn đặt hàng của khách hàng... Ngoài ra còn chú trọng nghiên cứu sản xuất một số sản phẩm cao cấp khác để thoả mãn nhu cầu trong nước.2.Chính sách giá cả . Gia cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn yếu tố quan trọng trongmarketing-mix, nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàngkhác đối với người tiêu dùng. Giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trongquá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâukhác. Mặc dù nhìn chung trên thị trường lốp. Giá cảc của công ty có lợi thế nhưnggiờ đây cạnh tranh về giá cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chấtlượng và thời gian, điều kiện giao hàng. Tuy nhiên , nhiều lúc, nhiều nơi vàtrên lĩnh vực cạnh tranh giá cả vẫn là vấn đề nổi cộm, giá cả có liên quan trựctiếp đến lợi nhuận của công ty vì vậy việc nghiên cứu và định giá cho một sảnphẩm cần phải tính toán hết sức cẩn thận trên cơ sở sản phẩm và thị trường.(nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh...), những quyết định này đượcthiết kế để đạt được những mục tiêu(khối lượng bán, doanh thu, lợi nhuận...)trong một kế hoạch marketing tổng thể. Cái triết lý "cứ rẻ thì người ta mua"không phải bao giờ cũng đúng, nhất là đối với sản phẩm mới. Với giá ban đầuthấp, cho phép công ty thâm nhập dễ dàng vào thị trườngvà doanh số tăng lên.Nếu giá ban đầu đặt cao thì chỉ được lãi trên một đơn vị cao nhưng khối lượngbán không lớn, đối tượng mua hẹp và kết quả là doanh số thấp. Việc thiết lập một chính sách giá phù hợp làm cho sản phẩm hấp dẫn,thu hút được khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho kênh phân phối mà côngty cụ thể là xác định vùng và biên độ giá của từng sản phẩm , các điều kiện bánvà chính sách cước phí. Nắm bắt được những điều kiện trên, trong những nămqua, công ty cau su An Dương đã sử dụng một chính sách định giá trên cơ sở :chi phí bình quân + lãi. Với phương pháp này sẽ tạo được lợi thế trong cạnhtranh. Như đối với lốp ôtô loại 500 - 10 TL(tuốt lúa) giá của công ty là 600.000http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 32
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđ/chiếc, trong khi giá của công ty cao su sao vàng là 650.000 đ/chiếc. Điều nàyđã tạo cho người tiêu dùng tâm lý mất ít tiền mà lại mua được lốp xe có chấtlượng và độ chuẩn cao (gần tương đương với chất lượng ngoại) thì vẫn hơn.Mặt khác giá cả này cũng phù hợp với người dân Việt Nam. Biểu Hình 16: Bảng giá lốp ôtô của công ty cao su An Dương. Stt Quy cách Giá bán buôn Giá bán lẻ 1 500-10(tuốt lúa) 84.000 89.000 2 600-12(TL) 90.000 96.000 3 600-12(bông sen) 188.000 195.000 4 500-12(tải nhẹ) 187.000 194.000 5 650-16(TN) 465.000 472.000 6 700-16(du lịch) 599.000 605.000 7 735-14(DL) 455.000 460.000 8 900-20 1.185.000 1.198.000 9 1000-20 1.372.000 1.389.000 10 1100-20 1.634.000 1.652.000 11 1200-20 1.778.000 1.795.000 12 750-16(DL) 688.000 697.000 13 825-20 964.000 970.000 Nhìn vào bảng giá cho thấy, công ty đã có một chính sách giá linh hoạt, phùhợp với mục tiêu phát triển của thị trường của công ty . Còn đối với giá bán buôn, công ty thực hiện trên cơ sở giá bán của côngty cộng với mua nhiều giảm giá. Còn đối với các đại lý ở gần thì công ty sẽ vận chuyển giao hàng tại chỗtrên cơ sở giá bán lẻ cộng vơí mua nhiều giảm giá. Đối với các đại lý ở xa thì có thể công ty vận chuyển vào ,nếu kháchhàng tự vận chuyển thì công ty sẽ chi phí hỗ trợ vận chuyển .ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách đặt giá theo vùng ,tức là đặt giá tạivùng tiêu thụ trên cơ sở mặt bằng thị trường . Như vậy công ty có thể quản lý giá cả các mặt hàng từ xa trên cơ sở giábán tại công ty .Không gây nên tình trạng con buôn ,đại lý lợi dụng uy tín củacông ty để nâng giá bán với người tiêu dùng .Qua đó giá cả của các mặt hàngsản phẩm tại công ty ổn định, gây tâm lý tốt tới khách hàng và các đại lý củacông ty . Do các sản phẩm của công ty có sức tiêu thụ lớn vượt thậm chí vượt cảsản xuất .Cho nên công ty thực hiện chính sách "Bán đến đâu thanh toán đếnđó "hoặc công ty có thể thực hiện chính sách giá linh hoạt "cung cấp hàngtrước khi nhập hàng mới thì thanh toán hàng cũ". Như vậy công ty mới cónguồn vốn để tiếp tục sản xuất kinh doanh, luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ sảnphẩm tới tay người tiêu dùng cũng như cung cấp hàng hoá tới các đại lý.Vớihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 33
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphương pháp này đã giúp công ty tiếp cận được người tiêu dùng và mở rộngthị trường của công ty . Tóm lai: Qua thực tế của công ty chúng ta thấy : mặc dù các sản phẩm lốpcủa công ty còn có chất lượng và độ chuẩn thua kém một số công ty lớn trongnước và nước ngoài nhưng ngược lại ,công ty lại có lợi thế về giá đối với cácsản phẩm săm lốp ôtô, nó lại phù hợp với chi phí và chất lượngcủa các sảnphẩm cùng với uy tín của sản phẩm trên thị trường (chất lượngvà độ chuẩn gầntương đương với các sản phấm cùng loại trên thị trường ). Mặt khác nếu sản phẩm nào bị lỗi do sản xuất ,công ty sãn sàng nhận trả lạihoặc giảm giá thành (nếu khách hàng yêu cầu), các sản phẩm của công ty đượcngười tiêu dùng đánh giá là chất lượng đảm bảo và mức giá hợp lý. Do đó vớimột mức giá như ở trên đã giúp công ty có ưu thế trên cạnh tranh và dẫn đếncác sản phẩm của công ty có sức tiêu thụ rất lớn. 3-Phân phối hàng hoá của Công ty (Chính sách phân phối) Phân phối là các hoạt đông có liên quan đến việc tổ chức diều hành vàvận chuyển các hàng hoá , dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằmđạt hiệu quả tối đa với các phí tổn tối thiểu . Thực tế cho thấy hàng hoá dù tốt hay rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụnhanh nếu không biết cách tổ chức một chính sách phân phối phù hợp .Vì vậyđối với một công ty để thực hiện việc phân phối nào là phù hợp ,có hiệu quảnhất với điều kiện và khả năng của công ty Cao su An Dương đang là mộtthách thức . Chính sách phân phối luôn gắn liền với đối tượng khách hàng ,vì vậyviệc xác định dặc diểm khách hàng là rất cần thiết. Đặc diểm của khách hàng :đối tượng khách hàng của sản phẩm săm lốplà rất lớn và rất da dạng.Các khách hàng có thể là người tiêu thụ công nghiệp ,hộ gia đình , cá nhân người tiêu dùng, tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh... Tóm lại là tất cả các đối tượngcó thể sử dụng các phương tiện giao thôngthuộc tất cả các thành phần kinh tế, khách hàng có mặt ở mọi miền trên đấtnước.Nhưng thị trường mục tiêu của công ty vẫn là các thành phố lớn, nhữngnơi đông dân cư, những tỉnh thành có ngành công nghiệp khai thác như: QuảngNinh, Hải Phòng... đặc biệt là đối tượng, tổ chức sửt dụng xe cơ giới. Mặtkhác do đặc điểm của mặt hàng săm lốp phục vụ cho rất nhiều người ,nhiều dốitượng ở các khu vực ,các vùng khác nhau.Cho nên công ty phải xây dựng cáctrung gian ,chi nhánh , đại lý ở nhiều nơi, xây dựng các cửa hàng phục vụthuận tiện cho khách hàng và phù hợp với đặc tính tiêu dùng của khách hàng. *Chính sách phân phối sản phẩm của công ty : Trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triểntrong kinh doanh thì doanh nghiệp phải thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩmMuốn vậy thì doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều hình thức bán hàng .Trênthực tế tạ Công ty cao su An Dương đã sử dụng các biện pháp bán hàng sau: +Bán lẻhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 34
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com +Bán buôn +Bán qua khâu trung gian (Các chi nhánh ,đại lý)  Bán lẻ: Đây là hình thức bán trực tiếp cho người tiêu dùng với khối lượng nhỏđơn chiếc. Hiện naycác sản phẩm của công ty được bán lẻ qua Phòng Thươngmại của công ty và các cửa hàng bán lẻ của công ty. Ngoài ra ở các điểm màcông ty dặt Phòng Thương mại hoặc các cửa hàng bán lẻ giải khắp cả nước. Sau hơn 10 năm phát triển ,công ty đã có một hệ thống bán hàng pháttriển nhanh chóng,hệ thống bán hay các cửa hàng bán sản phẩm săm lốp ôtôkhông những phù hợp với cơ chế thị trường, với đặc điểm sản phẩm mà cònmang lại sự thuận tiện cho khách hàng . Doanh thu bàn hàng của công ty năm 1995 đạt 500.032.500.000 và chođến nay đạt 115.232.330.000 đồng. Ngoài ra công ty cũng trực tiếp bán lẻ các sản phẩm của mình ,hình thứcbán hàng này có ưu điểm là:hàng hóa đến trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Dođó qua các đại lý, người tiêu dùng công ty nắm bắt được thông tin về thịtrường, từ đó có biện pháp, chính sách đúng đắn để đáp ứng kịp thời thị hiếungười tiêu dùng và đây mạnh khối lượng bán ra. Tuy nhiên hình thức bàn hàng trực tiếp này chỉ là hình thức phụ thêm vì nócó nhược điểm là đòi hỏi phải có lực lượng bán hàng đông mà công ty khó cóthể thực hiện được, vả lại nếu thực hiện được thì hiệu quả không cao.  Bán buôn: Đây là hình thức có vai trò quan trọng trên thị trường và trong kênh phânphối. Mức độ tập trung(quy mô) của người bán buôn cao.Các nhà bán buônthường có thị trường ,vốn và phương tiện kinh doanh nhiều.Khách hàng của công ty dưới hình thưc nàylà người tiêu dùng công nghiệp nhưcác cơ sở sản xuất sửa chữa ôtô...công ty đã và đang khai thác thế mạnhcủangười bán buôn.Để đẩy mạnh việc này, công ty đã thưc hiện một số ưu đãi:+Việc mua nhiều sản phẩm của công ty sẽ được giảm giá hoặc chiết khấu.+Nếu ở gần, công ty sẽ vận chuyển trực tiếp tới tận nơi ,còn ở xa thì công ty sẽhỗ trợ trong việc vận chuyển.Đây cũng là một hình thức để công ty nâng cao khả năng cạnh trạnh của mìnhvà tiêu thụ sản phẩm lốp ôtô nói riêng cũng như các sản phẩm khác của côngty.  Bán hàng qua hệ thống đại lý, uỷ thác: Do đặc điểm của mặ hàng săm lốp ôtô cùng đặc điểm tiêu dùng sản phẩmcông ty cần có một hệ thống lớn số lượng điểm bán. Nếu công ty trực tiếp tiềnhành việc này thì sẽ rất tốn kém về thời gian ,tiền bạc và sức người ....mà hiệuquả lại không cao. Vì vậy công ty chọn hình thức bán hàng qua đại lý uỷ tháclà hình thức bàn hàng chủ yếu.Phòng Kinh doanh của công ty được thành lậpngay từ những ngày đầu hoạt dộng để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm củacông ty trên thị trường . Nhiệm vụ cụ thể là:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 35
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com +Xây dựng hệthống đại lý- uỷ thác. +Tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối và nhận những thông tin phản hồi. +Thực hiện ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm +Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng +Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh +Cung ứng vật tư, đảm bảo cho sản xuất phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường hiện nay. Với nhiệm vụ đó, Phòng Kinh doanh tiến hành xây dựng hệ thống đại lý,uỷ thác trên cơ sở xem xét các điểm sau:  Khả năng hoạt động đại lý trên một địa phận cụ thể .  Đại lý có nhân viên cần thiết với kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm cũng như khả năng để bàn hàng trên thị trường .  Danh tiếng bàn hàng của đại lý. Ngoài ra công ty còn bán hàng thông qua các điểm sửa chữa ôtô là nơi tập trung htợ sửa xe . Họ là những ngưòi biết rõ về sản phẩm săm lốp trên thị trường và có thể đánh giá chất lượng và giá cả một cách đúng đắn thông qua sử dụng thử. Đồng thời họ cũng là người đưa ra những lời khuyên quyết định cho khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm săm lốp của công ty . Đồng thời công ty luôn đi sát với các đại lý để kịp thời lắm bắt thị hiếu ,nhuy cầu của người tiêu dùng và các đại lý ; thu thập các thông tin thị trường tư vấn cho các đại lý,uỷ thác để đẩy mạnh việc bản ra ,cho nên các đại lý hoạt động tương đối ổn định. Cho đến nay ,công ty đã có đại lý ở khắp cả nước và trong kế hoạch phát triển năm 2002 công ty sẽ phát triển thêm một số đại lý uỷ quyền tại Đà nẵng. *Kênh phân phối : Do đặc điểm sản phẩm săm lốp ôtô cả công ty cho nên đến nay công ty cao su An Dương có rất nhiều chi nhánh, đại lý như: Chi nhánh cao su tại Thành Phố Hồ CHí Minh, Chi nhánh cao su tại Đà nẵng...từ các chi nhánh đó có vai trò chắp nối các tổng đại lý,dại lý. Trên thực tế công ty có hệ thống phân phối như sau:(Biểu hình 17) Mặt khác công ty cũng dã thiết lập mạng lưới phân phối đầy đủ giữa các cửa hàng trong mỗi khu vực thị trường ,thoả mãn kịp thời nhu cầu kinh doanh .Nhờ thiết lập mạng lưới phân phối đúng đắn ,tính bình quân trong năm 2001 số lượng sản phẩm săm lốp ôtô và mốt số sản phẩm khác bàn cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng chiếm 605%, còn lại là khách hàng hàng mua buôn và các đại lý lớn.Qua đó ta thấy việc thiế t lập mạng lưới phân phối sẽ đem lại kết quả khả quan và hiệu quả trong việc kinh doanh của công ty .Công Chi nhánh Tổng đại lý Đại lý Người tyBiểu hình 17: Hệ thống kênh phân phối của công ty cao su An Dương tiêu cao Tổng đại lý Đại lý dùng su 36 http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Đại lý cuối An cùngDương
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Qua phân tích hệ thống kênh phân phối cho thấy công ty cao su AnDương đã thực hiên chính sách phân phối không hạn trế, công ty phân phốitoàn bộ sản phẩm của mình và vận chuyển bằng các loại phương tiện. Vớichính sách này, công ty đã sư dụng nhiều loại kênh phân phối với mức đônphân phối rộng. Nhưng chủ yếu công ty sử dụng kênh phân phối từ công ty đếnđậi lý, vì như vậy , công ty vừa tận dụng được thời gian, sản phẩm tới tayngười tiêu dùng nhanh hơn và qua đó nắm được thông tin một cách chính xáchơn. Nhờ vậy sản phẩm của công ty đã phân phối rộng rãi khắp trên thịtrường, tạo điều kiện cho công ty mở rộng và thâm nhập vào thị trường gâyảnh hưởng đến toàn bộ mọi khu vực thị trường thoả mãn tối đa nhu cầu tiêudùng trên thị trường và đạt đến mục đích cuối cùng là thu được lợi nhuận tốiđa.4. Quảng cáo và xúc tiến bán( xúc tiến hỗn hợp) 4.1 .Quảng cáo thương mại . Quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin địnhtrước về sản phẩm , về công ty hay về thị trường cho khách hàng . Trong nền kinh tế hiện nay, các kỹ thuật yểm trợ marketing đóng mộtvai trò quan trọng, nó giúp cho công ty tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểubiết và lòng ham muốn mua hàng của người tiêu dùng thông qua hoạt độngquảng cáo và xúc tiến bán . Quảng cáo là một mũi nhọn của cổ động, là hìnhthức marketing chủ yếu để thu hút sự chú ý của khách hàng , thuyết phục họ vềnhững lợi ích, sự hấp của về sản phẩm nhằm thay đổi hoạc củng cố tháiđộ,lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty và làm tănglòng ham muốn mua hàng của họ. Ngoài ra quảng cáo còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vàcũng là bốn yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp. Nắm bắt được tầmquan trọng của hoạt động quảng cáo và hoạt động xúc tiến bán, công ty đã xâydựng và sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhău như: Quảng cáo trêntruyền hình, báo chí, pano, áp phích, bằng tôn... ở các điểm bán hàng, cửahàng, các đại lý của công ty ở các địa thế phù hợp( các trục đường giao thônghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 37
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comchính, các điểm đỗ xe, khu vực đông dân cư....) Rồi phát phiếu thăm dò thịtrường, qua đó cũng quảng cáo luôn về công ty . Ngoài ra qua hơn 10 năm sản xuất kinh doanh , công ty còn tiến hànhquảng cáo giới thiệu về công ty , về sản phẩm của mình thông qua các cuộc hộithảo , hội nghị khách hàng , các hội chợ quảng cáo và các sản phẩm săm lốpcủa công ty đã đạt được một số thành tích đáng khích lệ. Hơn nữa trong hơn 10 năm qua, công ty đã đạt được rất nhiều thành tíchtrong kinh doanh cũng như các khỏn nộp ngân sách và các hoạt động xã hội từthiện...Cho nên có rất nhiều bài báo, bài bình luận về công ty cũng như sự đánhgiá cao đối với các sản phẩm của công ty và đây cũng là hình thức quảng cáorất hay cho công ty . Tuy nhiên do tần suất quảng cáo chưa lớn và sự tiếp súc vói người tiêudùng không nhiều dẫn đến hiệu quả quảng cáo công ty đạt được chưa cao. Mặcdù biết việc sử dụng nhiều hình thức quảng cáo và nhiều số lần quảng cáo làcần thiết nhưng công ty cũng hiểu điều quan trọng nhất để công việc sản xuấtkinh doanh được lâu dài là phải quảng cáo trung thực về chất lượng sản phẩmvà phải giữ uy tín với khách hàng . 4.2. Xúc tiến bán: Bên cạnh hoạt động quảng cáo, công ty cũng đã thực hiện hoạt động xúctiến bán hàng một cách hợp lý, để tạo thuận lợi cho khách mua hàng. Công tycho phép khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt, séc, chuyển khoản. Công ty cũng có chế độ thưởng cho khách hàng có khối lượng mua lớn,tăng sản phẩm , hỗ trợ các đại lý và các điểm bàn trong việc vận chuyển giaohàng. Công ty cũng tổ chức tặng quà nhằm khuyến khích các đại lý có sức tiêuthụ lớn, qua đó để các đại lý khác cố gắng thêm, như vậy sẽ gia tăng được khốilượng tiêu thụ . Ngoài ra công ty đồng thời giúp cho các đại lý của mình xíchlại gần nhau, cùng trao đổi kinh nghiệm . những tồn tại của mình và hợp tácvới nhau trong tương lai. Công ty cũng tổ chức in ấn phát hành tài liệu củacông ty cũng như sản phẩm của công ty. Vừa qua công ty có in tài liệu về 10năm thành lập và phát triển của công ty . Tổ chức tặng tài liệu cho kháchhàng . Người tiêu dùng và các bạn hàng lớn. Trong kế hoạch sắp tới,công ty sẽtăng cường mở rộng thêm thị trường , tăng cường sản xuất tiêu thụ sản phẩm ,đẩy mạnh doanh thu và lợi nhuận đem lại cho công ty. Do vậy công ty sẽ phảichú trọng hơn nữa tới việc xúc tiến bán.IV.NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI CỦA CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG 1-Thành công: Để có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị trường , để sản xuất và phục trế cácsản phẩm có chất lượng cao, trong những năm qua , bằng nguồn vốn vay củangân hàng, vốn tự có, vốn đầu tư huy động của cán bộ công nhân viên trongcông ty , công ty đã nâng cấp được nhà xưởng, mua các thiết bị hiện đại đểmở rộng sản xuất như: Máy định hình và lưu hoá lốp ôtô của Trunghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 38
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Quốc...Đồng thời cải thiện đời sống công nhân viên, góp phần đóng góp vào ngân sách nhà nước.Cũng như nhận thức đúng đắn và thị trường nên công ty không ngừng củng cố,chiếm lĩnh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm .Hiện nay công ty đã có 3chi nhánh và hơn 100 đại lý rải rác và phân bổ trên khắp các tỉnh, thành phốtrong toàn quốc. Thành công của công ty thể hiện trên số liệu sau: Biểu hình 18: Bảng tổng kết tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 5 năm qua. Năm 1997 1998 1999 2000 2001Chỉ sốGiá trị tổng sản lượng 17055 18875 22950 66593 983982Mức độ tăng trưởng 1.1 1.2 2.9 1.47năm năy so với nămtrướcTổng doanh thu 500.32,5 554.64 69.000 732.47,5 115.232,3Mức độ tăng trưởng 1,1 1,2 1,06 1,5năm nay so với nămtrướcNộp ngân sách 3789,5 3187,5 3455 4215,5 6021,05 Qua bảng tổng kết trên ta thấy,việc tăng doanh thu và lợi nhuận cũngnhư giá trị tổng sản lượng đã chứng tỏ công ty đã nghiên cứu thị trường và đãcó chíng sách đúng đắn cho quá trình sản xuất kinh doanh . Lợi nhuận của công ty đã không ngừng tăng lên năm său tăng hơn nămtrước và đến năm 2001 lợi nhuận của công ty tăng hơn 1,5 lần so với năm2000, và năm 2001 là một năm rất thành công của công ty , lợi nhuận công tyđã đạt đươc 4.608 triệu đồng. 2.Những tồn tại của công ty: Mặc dù hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty những năm qua cósự tăng trưởng đáng khích lệ, song để hoà nhập với cơ trế thị trường luôn luônbiến động công ty còn bộc lộ một số nhực điểm sau: Với một quy trình công nghệ đã hơn 10 năm, nhà xưởng còn chật hẹp,việc đổi mới cũng chưa đồng bộ, sản xuất chủ yếu là thủ công bán cơ khí, dovậy chất lượng sản phẩm của công ty vẫn chưa cao, đặc biệt trong các mặthàng lốp ôtô.Độ bền của lốp còn kém , độ chòn chuẩn của sản phẩm chưa đượctốt, chưa thoả mãn được nhu cầu của khách hàng có phương tiện giá trị lớn. Mặc dù công ty có lợi thế vầ giá,nhưng trong việc thanh toán công tyvẫn chưa tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua buôn, chưa khuyến khíchđược khách hàng quan trọng này bằng việc cho trả chậm theo từng đợt nhấthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 39
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđịnh, vì việc trả chậm theo từng đợt sẽ đem lại cho công ty việc bán đượcnhiều sản phẩm cho khách hàng mua buôn.Công ty vẫn chưa quản lý được các kênh phân phối , việc quản lý các đại lýcông ty vẫn chưa làm được. Ngoài ra công ty vẫn chưa chú trọng lắm tới giao tiếp khuếchtrương,Quảng cáo còn rời rạc, chưa đồng bộ, do vậy hiệu quả của quảng cáođạt được cũng chưa cao, chưa áp dụng các hình thức quảng cáo tiến bộ tiêntiến. Tóm Lại: Trên đây là toàn bộ thực trạng về chiến lược marketing hỗn hợp củacông ty cao su An Dương . Thông qua phân tích tôi đã thấy được những thànhcông đạt được và tồn tại chủ yếu là cơ sở cho phép xác lập các giải pháp hoànthiện chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp ôtô củacông ty cao su An Dương.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 40
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG IIIHOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP NHẰM TIÊU THỤ MẶT HẠNG SĂM LỐP TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG.I-XU HƯỚNG VẬN ĐỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG SĂM LỐP ÔTÔ TẠI VIỆT NAM TRONGTHỜI GIAN TỚI: Nhu cầu săm lốp ôtô trong mấy năm vừa qua đều tăng lên nhanh chóngdo lượng xe nhập khẩu trong nước tăng lên.Với chủ trương nội địa hoá ôtô,nhà nước khuyến khích sản xuất lắp đặt ôtô trong nước nhằm đẩy mạnh côngnghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước .Tính đến tháng 9-năm 1996 cả nước ta đã có14 liên doanh sản xuất ,lắp giáp ôtô, hợp tác với nhiều hãng nổi tiếng trên thếgiới như: Ford, Toyota,Honda...với sản lượng thiết kế lên tới 155.000 xe/1nămTrong năm 1996 đã có 7 liên doanh đi vào hoạt động cung cấp ra thị trường 26mẫu ôtô khác nhau như: xe du lịch, xe vận tải, xe Citybus.... đến nay 14 liêndoanh này đã đi vào hoạt động với hàng trục ngàn xe mỗi năm được cung cấpra thị trường và như vậy ngay nhu cầu săm lốp ôtô sản xuất của các liên doanhtrong nước đã khá lớn , bởi mỗi xe xuất xưởng dòi hỏi ít nhất 4 bộ săm lốpTheo dự báo nhu cầu ôtô ở Việt nam năm 2002 là 59.000 chiếc, năm 2005 là88.000 chiếc ,nhiều chuyên gia cho rằng đến năm 2005 con sốnày sẽ là105.000 chiếc va biến động theo sự phát triển của nền kinh tế.Nhu cầu ôtô tănglên kéo theo nhu cầu ôtô săm lốp ôtô tăng lên với tốc độ nhanh hơn nhu cầuôtô .Mức tăng trung bình săm lốp ôtô mỗi năm từ 70-90 ngàn bộ săm lốp/năm.Như vậy đến năm 2002 săm lốp sấp xỉ 900.000 bộ và xu hướng gia tăng đượcphản ánh qua biểu sau: Biểu hình 12: Biểu xu hướng nhu cầu săm lốp ôtô 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 1999 2000 2001 2002 2003 Như vậy chúng ta có thể thấy nhu cầu về săm lốp ôtô hiện nay là rất lớn vàcó xu hướng tăng nhanh qua các năm ,tạo nên một thị trường rất hấp dẫn vàtăng trưởng nhanh .Đây thực sự là cơ hội lớn với tiềm năng thị trường rồi ràocho cac doanh nghiệp sản xuất ,chế biến cao su ở Việt nam. Song đây cũng làhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 41
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthách thức khi các công ty trong nước chỉ đáp ứng được khoảng gần 30% nhucầu săm lốp ôtô và phải cạnh tranh gay gắt với hàng nhập ngoại.II-QUAN ĐIỂM ĐỔI MỚI VÀ PHƯƠNG HƯỚNG TỔ CHỨC KINH DOANH CỦACÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI: 1-Quan điểm đổi mới: 1.1.Quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước: Việt Nam sau hơn 50 năm (1945-2000)phát triển theo con đườngXHCN vàhơn 15 năm đổi mới (1986- nay) đã đạt được những thành tụ đáng kể khích lệ.Qua kì họp nghị quyết IV- Ban chấp hành TW Đảng và Đại Hội đại biểu toànQuốc lần thứ VIII của đảng đã tổng kết 15 nămđổi mới chuyển từ cơ chế tậpchung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lí của nhà nước đãđạt được những thành tựu kinh tế xã hội sau: -Tổng sản phẩm trong nước (GDP): 8,2% trong đó sản xuất công nghiệp 13,3%, nông nghiệp 4,5%, kim nghạch xuất khẩu 20% kim nghạch nhập khẩu 22% các nghành dịch vụ 12%, vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài 50%. -Quy mô đầu tư và phát triển toàn xã hội(năm 1991-2000): ước tính tổng số vốn đầu tư 18 tỉ USD . trong đó phần nhà nước chiếm 43%, còn của nhân dân 30%, đầu tư trực tiếp của nước ngoài 27%... Với những thành tựu đã đạt được trong 15 năm đổi mới kể trên Nhà nước ta đã đưa ra kế hoạch phát triển kinh tế trong 5 năm tới(2001-2006) như sau: Một là: thực hiền đồng thời ba mục tiêu kinh tế : đẩy mạnh công nghiệphoá với nhịp độ tăng trưởng cao bền vững và có hiệu quả, ổn định vững chắckinh tế vĩ mô, chuẩn bị các tiêu đề cho bước phát triển cao hơn sau 2006. Hai là: trực tiếp thực hiện nhất quán, lâu dài chính sách kinh tế nhiều thànhphần, hoàn thiệ cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướngXHCN. Ba là: kết hợp hài hoà tăng trưởng kinh tế với phát triển xã hội và côngbằng xã hội. Bốn là: kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng, an ninh. Năm là: kết hợp phát triển các vùng kinh tế trọng điểm với các vùng kinh tếkhác. 1.2. Quan điểm đổi mới của công ty: Cùng với sự phát triển của đất nước và phương hướng kế hoạch của nhànước trong nhiều năm tới, công ty cao su An Dương cũng đã đề ra một số mụctiêu để phát triển trong những năm tiếp theo: Do đặc điểm Công ty là một doanh nghiệp trách nhiêm hữu hạn, đã tồntại và phát triển trên 10 năm, cũng đã đạt được nhiều thành tích đáng khích lệ.Nhưng đứng trước một sự cố mạnh mẽ của nhà nước cùng với sự tăng trưởngkinh tế nhanh, sự đầu tư của nước ngoài, cũng như các quan hệ giữa các nướcASEAN đã đòi hỏi và buộc công ty có hướng đổi mới trong những năm tớitrên cơ sở " tất cả cho thị trường ".http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 42
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Trên quan điểm: con người là yếu tố quyết định, nên lãnh đạo công ty đãtổ chức, sắp xếp lại sản xuất, đặc biệt chọn lựa và đầo tạo những đội ngũ cánbộ chủ chốt, những con nhười năng động, có tại cùng đồng lòng phấn đấu vìlợi ích của công ty. Phan tích tình hình cụ thể, thực tế của doanh nghiệp vàtrong từng thời kỳ nhất định công ty đề ra những đối sách thích hợp và tổ chứcthực hiện nhưng đối sách đó. Trong các tổ chức đoàn thể,phát huy sức mạnh của tập thể bằng việc tổchức các phong trào thi đua nhằm hoàn thạnh và đặt vượt mức các chỉ tiêu đãđề ra trong sản xuất kinh doanh của công ty. Do thị trường với đặc điểm vốn có của nó là luôn biến động và cạnhtranh khốc liệt, nên công ty luôn coi trọng thị trường là yếu tố hàng đầu:"Tấtcả cho thị trường " là khẩu hiệu hoạt động của công ty trong thời gian tới. Trên cơ sở đó, công ty đã đề ra kế hoạch sản xuất kinh doanh trong nămtới như sau: STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Kế hoạch năm 2003 1 Tổng số các khoản nộp ngân Triệu đồng 6.054 sách --- 2 Giá trị tổng sản lượng 1047830 3 Tổng doanh thu tiêu thụ 1085000 4 Sản lượng hiện vật: -Lốp ôtô 1000 chiếc 50 Biểu hình 19: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 20032-Phương hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công tytrong thời gian tới: - Công ty phải chú trọng hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường, trong dố chủ yếu là nghiên cứu khách hàng, coi khách hàng là vị trí trung tâm trong mọi hoạt động của công ty. Ngoài ra gắn công tác khoa học, kĩ thuật với sản xuất, nắm bắt về nhu cầu , thị hiếu, chất lượng để tập chung nghiên cứu sản xuất những mặt hàng cao su mà khách hàng ưa thích; cầu thị và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Tổ chức hạch toán kinh tế triệt để và toàn diện. Qua hạch toán: từ phân tích lỗ lãi mà biết thực chất hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, kịp thời điều chỉnh những sai sót trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp; đặc biệt trong lĩnh vực bảo toàn và phát triển nguồn vốn, từ đó đầu tư thêm và sử dụng tốt các trang thiết bị, mở rộng mặt bằng sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt lao động, cải thiện điều kiện lao động cho cán bộ công nhân viên, sử dụng chính sách tiền lương, thưởng một cách hợp lý. Khuyến khích vật chất cho người lao động, từ đó tạo nên sức mạnhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 43
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com cho công ty, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng phù hợp nhu cầu thị trường, làm tăng thêm uy tín của công ty để tạo thêm sức mạnh cạnh tranh. Công ty từng bước thay đổi cơ cấu sản phẩm, tập trung chuyên sản xuất một loại sản phẩm mũi nhọn nhất định. Nó giúp cho công ty sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn và với số lượng lớn hơn. Với phương hướng của công ty trong thời gian tới, đòi hỏi công ty phải khách hàngông ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như số lượng sản phẩm, phải năng động sáng tạo nhậy bén trong kinh doanh, khách hàngông ngừng khai thác và mở rộng thêm thị trường, đấp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Qua đó đòi hỏi công ty xác định một phương hướng phát triển đúng đắn, lấy phương trâm"khách hàng là thượng đế"và "khách hàng luôn luôn đúng"để làm tiền đề cho sự phát triển của công ty.III-MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢPĐỂ TIÊU THU MẶT HÀNG SĂM LỐP TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG.1-Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp. 1.1.Tình hình thị trường. Việt Nam sau hơn 15 năm đổi mới và mở cửa của nền kinh tế. Nền kinh tế Việt Nam đã ngày càng phát triển, nhu cầu đi lại của người dân ngày càng gia tăng cùng với sự phát triển của các phương tiện gia thông, các liên doanh sản xuất ô tô đã đi vào hoạt động và cung cấp ra thị trường nhiều loại xe ô tô. Do đó nhu cầu về mặt hàng săm lốp ô tô là rất lớn. Dẫn tới xuất hiện rất nhiều các loại sản phẩm săm lốp trên thị trường. Trong đó, có các hàng nhập ngoại từ các nước như: Nhật Bản ,Thái Lan, Trung Quốc... còn trong nước có các công ty như: công ty cao su Sao Vàng, công ty cao su Đà Nẵng, và các cơ sở sản xuất ở địa phương...do vậy tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất mạnh mẽ. Người tiêu dùng đứng trước một sự lựa chọn sản phẩm săm lốp sao cho phù hợp. Qua đó đòi hỏi công ty cao su An Dương phải có một hướng sản xuất và kinh doanh sao cho phù hợp vơí nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như uy tín và chất lượng sản phẩm của công ty trên thị trường . 1.2. Đề suất nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm: Qua quá trình nghiên cứu tôi nhận thấy công ty cao su An Dương có chất lượng sản phẩm tương đối hoàn hảo và sản phẩm đang được đánh giá cao trên thị trường : như Quảng inh, Thái Nguyên và một số tỉnh khác. Trong thời gian tới Công ty nên tiếp tục duy trì và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm theo ý kiến đánh giá của khách hàng . Trên thực tế chúng tôi thấy phương tiện giao thông ở Việt Nam rất đa dạng và phong phú. Vì vậy bên cạnh việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có công ty có thể mở rộng sản xuất các laọi săm lốp cố chất lượng và độ chuẩn cao hơn, phụchttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 44
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com vụ cho các loại phương tiện có giá trị cao và cạnh tranh với các sản phẩm cụng loại trên thị trường. Qua hơn 10 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Đây cũng là thành công của công ty trong việc coi trọng và nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù vậy, trong một số phương tiện giao thông có giá trị cao thì các sản phẩm săm lốp của công ty vẫn chưa được người tiêu dùng chấp nhận vì chất lượng và độ chuẩn của mặt hàng chưa phù hợp với yêu cầu phương tiện của khách hàng. Với mục tiêu của công ty trong thời gian tới là duy trì và mở rộng thị trường hiện có,đồng thời đẩy mạnh tiêu thụ ở các thị trường mới, thoả mãn tối đa mọi nhu cầu của khách hàng. Đòi hỏi công ty phải ngạy càng nâng cao chất lượng sản phẩm và có những chiến lược nhằm đưa sản phẩm vào thị trường đó thành công. Ngoài ra, đối với tựng khu vực thị trường khác nhau, công ty nên có những chiến lược khác nhau. -Đối với thị trường lớn và quen thuộc của công ty như: Thành phố Hồ Chí Minh, Thái Nguyên, Quảng Ninh công ty sẽ tiếp tục đi sâu thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty nên tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao muốn vậy công ty phải đầu tư những dây truyền sản xuất hiện đại, tiên tiến của nước ngoài đặc biệt các nước có uy tín về săm lốp như : Nhật, Thái ... như vậy ngoài việc công ty tung ra được sản phẩm có chất lượng tốt mà lại lợi dụng được uy tín của nước ngoài để sản phẩm tiếp xúc nhanh hơn với người tiêu dùng. Tại các thành phố tập chung đông dân cư thì lại có sự phát triển dân số nhanh, mạnh do đó đời sống người dân cao hơncác phương tiện đi lại tốt và hiện đại hơn. Vì vậy mà họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao hơn và hoàn hảo hơn. Nếu ở thị trường công ty chấp nhận nhập dây truyền công nghệ cao để cho ra sản phẩm có chất lượng cao. Với loại sản phẩm này tôi tin chắc công ty sẽ rễ ràng đưa nó vào thị trường và các kênh tiêu thụ và có thể nâng giá bán mà thị trường vẫn chấp nhận. Nhưng vậy không có nghĩa là công ty cứ sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao là được mà công ty cần phải có một chiến lược marketing cụ hoàn thiện chi tiết bên cạnh đó cần trang bị một đội ngũ marketing có trình độ và kinh nghiệm. +Thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty cả đối với những sản phẩm đã từng được tiêu thụ ở thị trường lớn này cũng như đối với những sản phẩm săm lốp có chất lượng và đọ chuẩn cùng mức giá cao hơn mà công ty dự định đưa ra thị trường. +Ứng xử của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm của công ty. Những thông tin này sẽ là những đầu vào đáng giá để công ty xác định chính xác có nên hay chưa nên đưa vào thị trường sản phẩm săm lốp mới này không ?http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 45
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Ngoài ra muốn tiêu thụ được tốt công tycũng cần phải có một chiến lượctuên truyền quảng cáo, cổ động kịp thời. Công ty nên khuếch trương sản phẩm của mình cùng một lúc với kênh thương mại (các nhà kinh doanh bán buôn bán lẻ...)và người tiêu dùng. Một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn đối với các đại lý tiêu thụcho công ty. Còn người tiêu dùng sẽ được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm săm lốpnày của công ty, không những qua các kênh phân phối mà còn qua các phương tiện thông tin khác. Hơn nữa công ty nên kết hợp với các nhà phân phối thực hiện các chiến dịch khuyến mại. Công ty có thể quảng cáo các loại săm lốp có chất lượng cao này trên các tờ báo, tạp chí có quảng cáo của hãng xe có giá trị, danh tiếng. Như vậy sẽ gây được sự thu hút từ các khách hàng hàng này. - Đối với thị trường nhỏ ở các thị xã, nông thôn hoặc các vùng chậm phát triển ... thì công ty vẫn có thể sử dụng dây truyền sản xuất cũ đưa ra các sản phẩm có chất lượng nhưng độ chuẩn hoàn hảochưa cao với giá cả thấp thì có thể có thể tiêu thụ được. Vì đặc điểm ở các vùng này phương tiện giao thông thường là những loại xe cũ đường xá thì không được tốt do vậy mà ở đây người tiêu dùng chỉ đòi hỏi ở săm lốp độ bền và giá rẻ. Ở những thị trường này thì sản phẩm của công ty đã có uy tín và được người tiêu dùng sử dụngnhiều nên công ty không cần quảng cáo nhiều mà chỉ cần đưa sản phẩm kịp thời và đủ số lượng và đảm bảo chất lượng. Chiến lược sản phẩm là ciến lược có vị trí rất quan trọng. Để chất lượng sản phẩm được thực hiện tốt công ty cần phải thực hiện các bước sau: + Phân tích sản phẩm và khái niệm thích ứng thị trường. + Tạo uy tín của sản phẩm. +Tạo một kiểu dáng bao bì thích hợp cho sản phẩm. +Tạo ra phối thức sản phẩm thích hợp và sự kết hợp với giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trương. Hiện nay trên thị trường các sản phẩm săm lốp của công ty có đặc tính nổi trội đó là độ bền và giá nhưng mặt khác cũng còn bộc lộ yếu kém đó là kết cấu của sản phẩm thể hiện ở độ bì lớn. Công ty cũng đã tăng cường dịch vụ sau bán hàng với hình thức đưa hàng đến tận nơi. Ngoài ra công ty cần có phân phương pháp định giá sao cho phù hợp với sản phẩm. Quảng cáo sao cho khách hàng biết, hiểu được lợi ích của sản phẩm . -Sau khi đã qua các bước trên đây, công ty nên tung sản phẩm vào thị trường theo các quá trình sau. + Trước hết công ty phải quảng cáo cho khách hàng biết về sản phẩm của mình, khách hàng lúc này bắt đầu nhận thức và tìm hiểu về sản phẩm mới của công ty . +Người tiêu dùng làm quen với sản phẩm :khi đã xem xét lợi ích của sản phẩm mới khách hàng quyết định sẽ dùng thửqua đó họ cảm nhận được lợi ích thực sự của sản phẩm .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 46
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com +Việc tín nhiệm của khách hàng với sản phẩm mới biểu hiện ở số lượng tiêu thụ gia tăng. Thông tin về sản phẩm của công ty trở nên thông suốt ở khắp các kênh phân phối sức tiêu thụ ngày càng gia tăng. 1.3.Đề suất chính sách giá kinh doanh. Qua ngiên cứu tình hình giá cá của sản phẩm săm lốp hiện naycủa công ty tôi nhận thấy công ty đã thiéet lập được chính sách giá cả phù hợp làm cho sản phẩm đã có được sự hấp dẫn và thu hút được sức mua của khách hàng. Tuy nhiên trong điều kiện hiện nay giá cả của nguyên vật liệu như Dầhoá chất và các nguyên liệu nhập ngoạiđang có su hướng tăng lên mặt khácchính sách thuế của nhà nước cũng có sự thay đổi, đẫn đến đầu vào để sản xuất tăng. Trước tình hình này các nhà sản xuất săm lốp đang dần tăng mức giá bán của mình. Đối vơi công ty cao su An Dương, chúng tôi thấy công ty nên thực hiện việc thay đổi giá nhưng sự thay đổi này phải thích ứng với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra nếu công ty sản xuất thêm các sản phẩm săm lốp có chất lượng cao hơn để có thể lôi kéo khách hàng về phía mình. để làm được điều này ngoại việc công ty cải tiến dây truyền thiết bị công ty còn phải hiểu được đối thủ cạnh tranh cũng như mức giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế cho thấy, đối với thị trường ngoài Bắc, công ty đã đề ra được mức giá trên cơ sở gí trị của sản phẩm cộng với mức lợi nhuận đề ra, trên cơ sở đó kết hợp với mức giá của các sản phẩm săm lốp cùng loại của các Công Ty sản xuất khác để đưa ra mức giá thích hợp. Ngoài ra, ở từng vùng, từng khu vực Công Ty lại đưa ra mức giá khácnhău.Qua đó, chúng ta nhận thấy , Công Ty đã có một chính sách giá rất linhhoạt. Kết quả này thể hiện qua việc tiêu thụ của Công Ty cũng như thị phầncủa Công Ty ngoài miền Bắc.Các sản phẩm săm lốp của Công Ty sản xuất đếnđâu tiêu thụ đến đó, hàng tồn đọng gần như không có, nếu có chỉ là các sảnphẩm không đạt yêu cầu kỹ thuật. Còn ở trong khu vực phía Nam, do phải vận chuyển xa, ngoài ra cònphải cạnh tranh với các sản phẩm săm lốp của các Công Ty cao su khác như:Cao su miền nam, Cao su đà nẵng… Đã được người tiêu dùng phía nam biếtđến từ lâu. Cho nên, việc địng giá các sản phẩm của Công Ty trong thị trườngnày là hết sức khó khăn. Mặc dù vậy, Công Ty đã đưa ra một biện pháp làgiảm bớt lợi nhuận ở thị trường này, qua đó để từng bước xâm nhập thị trườngcùng việc nâng cao chất lượng sản phẩm để dần từng bước chiếm lĩnh thịtrường rộng lớn này. Do vậy, theo tôi, Công Ty nên có các biện pháp cải tiến kỹ thuật, nângcao chất lượng sản phẩm không những để thoả mãn sâu hơn nhu cầu của kháchhàng , mà qua đó Công Ty có thể mở rộng thêm thị phần, cũng như việc tănggiá đẻ phù hợp hoàn cảnh, điều kiện mới của thị trường hiện nay.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 47
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Qua nghiên cứu chính sách giá của Công Ty , chúng tôi nhận thấy, CôngTy định giá sản phẩm trên cơ sở: giá trị của sản phẩm và giá cả trên thị trườngĐiều này giúp cho giá cả sản phẩm săm lốp của Công Ty phù hợp với thịtrường . Nhưng nếu tung một sản phẩm mới ra thị trường, với chất lượng cao,phục vụ cho các phương tiện giao thông có giá trị lớn thì đòi hỏi Công Ty phảicó một hướng định giá sao cho phù hợp. Đối với các sản phẩm săm lốp có giá trị thấp hơn, sản xuất trên dây truyềncũ, phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng ở các khu vực, các vùng có sự phát triểnchậm, đời sống người dân còn thấp. Công Ty nên thực hiện việc giữ nguyênmức giá đã xác định. Tuy nhiên cũng cần có sự trợ giúp và ưu tiên hơn về giácả, để qua đó có thể lôi kéo khách hàng về phía Công Ty . Mặt khác, Công Ty cũng nên xem xét kỹ các phản ứng của đối thủ cạnhtranh.Để dữ được sự ổn định, đảm bảo sự tồn tại và phát triển, đồng thời cốgắng tránh được những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế,nhiều Công Ty chỉ chú trọng đến thị trường mục tiêu mà không để ý đến thịtrường xung quanh khác đã dẫn đến kẽ hở để các Công Ty khác xâm nhập vàdần chiếm mất thị phần của Công Ty , dẫn đến lợi nhuận của Công Ty cũng bịgiảm theo. Ngoài việc định giá cho sản phẩm săm lốp , Công Ty cũng cần phải quantâm đến việc thanh toán và đặt giá sao cho phù hợp và thu hút được kháchhàng Trong việc thanh toán theo tôi xin có đề xuất sau: + Nếu khách hàng là bạn hàng lớn, có quan hệ làm ăn lâu dài với Công Ty , Công Ty nên đặt giá cổ động để khuyến khích và tạo mồi quan hệ tốt, cụ thể Công Ty nên thực hiện: - Trả từng kỳ: Nhằm khuyến khích các bạn hàng mua nhiều sản phẩm của Công Ty . Số tiền bán hàng được Công Ty chiếu cố trả từng kỳ trong một thời gian nhất định. - Tài trợ với lãi xuất thấp: Thay vì mua nhiều hạ giá , Công Ty có thể bán cho khách hàng với điều kiện trả chậm trong một thời gian với lãi xuất thấp - Bảo hành và những hợp đồng dịch vụ: Công Ty có thể cổ động bán tăng bằng cách cộng thêm một món bảo hành không tốn kém hay một hợp đồng dịch vụ, có như vậy, Công Ty mới tạo được điều kiện để có được bạn hàng lớn có thể mua được các sản phẩm săm lốp số lượng nhiều hơn, và lượng khách hàng này sẽ tăng lên tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công Ty . Mặt khác để hạn chế dủi do, Công Ty cũng nên lường trước những rủi rocủa việc định giá trên các đoạn thị trường bằng biện pháp sau: +Đối với từng đoạn dự báo, khối lượng bán kỳ vọng tại từng mức giá. +Dự báo chi phí khả biến trung bình cho một đơn vị để tiếp cận thị trường bán số lượng sản phẩm kết hợp được bán tại các mức giá kết hợp được tương ứng cả các đoạn trên thị trườnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 48
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com +Tính toán mức đóng góp vào lợi nhuận và chi phí cố định đối với từng mức giá. Từ thực tế đó, phương pháp xây dựng giá của Công Ty phải dựa trên việcthăm dò thị trường , dự đoán số lượng cần sản phẩm , phân tích điểm hoà vốn,trên cơ sở đó Công Ty sẽ phân tích và lựa chọn mức giá tối ưu cho sản phẩm . Ở đây chúng tôi đề xuất phương pháp định giá theo phân tích cận biên đơn giản, được tiến hành theo các bước sau: Biểu hình 20: Sơ đồ các bước định giá Xác định mục tiêu định giá Xác lập cặp sản phẩm thị trường và chọn thị trường đích Xác định vùng giá và mức giá dự kiến, giá lựa chọn Phân tích lợi nhuận và thị phần Thẩm định giá lựa chọn Quyết định chọn mức giá tối ưuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 49
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1.4. Đề suất chính sách phân phối: Công Ty cao su An Dương là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vớihơn 10 năm hoạt động. Các sản phẩm của Công Ty được tiêu thụ khắp cảnứơc với ba chi nhánh và nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm . Do vậy việc quản lýcác đại lý , điểm bán cũng không phải đễ dàng , hơn nữa các đại lý lại nằm rảirác khắp cả nước nên việc vận chuyển hết sức khõ khăn. Mặt khác, với số lượng cán bộ trong phòng kinh doanh là 15 người mà phảiquản lý việc tiêu thụ sản phẩm , cung ứng đảm bảo vật tư sản xuất và quản lýtiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối là một việc hết sức khó khăn. Cùng với đội ngũ phương tiện vận chuyển ít ỉo, cho nên trong suốt các nămqua, việc tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối Công Ty chỉ dừng lại ởviệc giao sản phẩm tới các đại lý. Ngoài ra việc quản lý và thu nhận thông tinphản hồi cũng như các biện pháp marketing khác gần nhuư Công Ty chưathực hiện được. Vì vậy trong thời gian tới, Công Ty nên áp dụng một kênh phân phối nhưsau: Biểu hình 21: Sơ đồ mạng lưới kênh phân phối Công ty cao su An Dương DISTRIBUTOR Chi nhánh Tổng đại Tổng đại lý lý Cửa hàng bán lẻ của Công ty Đại lý Đại lý Đại lý Người tiêu dùng cuối cùng Do mạng lưới kênh phân phối của Công Ty rất nhiều, cho nên rễ dẫn đếnviệc quản lý sẽ bị trồng chéo và gây ảnh hưởng tới kết quả tiêu thụ sản phẩmhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 50
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcủa Công Ty. Vậy việc đưa vào kênh phân phối của Công Ty thêmDỉTIBUTOR sẽ giúp Công Ty tốt hơn trong việc quản lý kênh phân phối . -DISTRIBUTOR: Thực chất đây là đại lý lớn được Công Ty lựa chọn,cung ứng hàng hoá cho các đại lý uỷ thác và người tiêu dùng . Nhưng việc lựachọn DISTRIBUTOR ở đây là việc lựa chọn một đơn vị như thế nào, phươgthức thanh toán và phần lãi của họ ra xao là một vấn đề . -DISTRIBUTOR được lựa chọn phải là người được Công Ty hoàn toàntin cậy, có nghĩa vụ và quyền lợi gắn bó chặt chẽ với Công Ty , phải có nhữnghiểu biết sâu sắc về thị trường cũng như về sản phẩm của Công Ty có năng lựcvà khả năng tổ chức quản lý , gây ảnh hưởng đến các thành viên khác trongkênh. Với kênh phân phối như vậy, việc quản lý hệ thống phân phối trở nênđơn giản và gọn nhẹ hơn. Nhờ vậy Công Ty sẽ có nhiều thời gian, nhân lực vàtiền của vào việc nghiên cứu và mở rộng thị trường Ở kênh này, Công Ty và người phân phối do chuyên môn hoá nên khảnăng thoả mãn như cầu lớn và khả năng hàng hoá thông qua cũng lớn, tuynhiên kênh này cũng có những hạn chế là vì kênh dài, có nhiều trung gian nênkhả năng rủi ro, thời gian lưu thông hàng hoá dài và chi phí của kênh lớn. Về chính sách phân phối, với kênh phân phối như vậy, Công Ty nên sửdụng chính sách phân phối lưah chọn.Với chính sách phân phối này, Công Tyduy trì được sự kiểm tra chặt chẽ với giá bán lại, loại hình bán hàng và hoànthành mục tiêu đề ra là “ tất cả cho thị trường” và qua đó doanh số bán củaCông Ty cũng tăng lên.ngoài ra để đáp ứng nhu cầu trên Công Ty nên: - Xây dựng nhiều đại lý , điểm bán tại khu vực quan trọng như khu đông dân cư, khu công nghiệp, các trục đường giao thông quan rọng,các thành phố lớn… nhằm đảm bảo thoả mãn kịp thời , nhanh chóng, tiện lợi cho tất cả các đối tượng tiêu dùng săm, lốp . - Trang bị thêm cơ sở vật chất kỹ thuật như: kho tàng, phương tiện vận chuyển, thiết bị bốc rỡ… - Tăng cường đội ngũ cán bộ kinh doanh , thực hiện đào tạo họ để họ làm tốt công tác bán hàng, tiêu thụ, đi giới thiệu mặt hàng, sản phẩm với các nhà máy, Công Ty vận tải, các đơn vị tiêu thụ… Mặt khác đối với các trung gian Công Ty cần chú ý: - Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hàng( số lượng , chất lượng và gía cả) để các trung gian đạt được mục tiêu kinh doanh theo đúng nguyện vọng mong muốn của họ. - Nên có những ưu đãi cần thiết trong kinh doanh để dúp họ có những đối phó với các doang nghiệp khác trong cạnh tranh. Đối với những sản phẩm có doanh lợi thấp cần biết được ý muốn cụ thể của trung gian để có biện pháp giải quyết. - Thực hiện sự phối hợp chặt chẽ giữa Công Ty và trung gian trong kênh phân phối . Xây dựng chính sách sản phẩm Công Ty phải dựa trên yêu cầu mong muốn của trung gian .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 51
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1.5. Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Qua thời gian nghiên cứu ở Công Ty , chúng tôi nhận thấy.Công Ty cao suAn Dương là một Công Ty sản xuất kinh doanh đã hoạt động trên 10 năm, sảnphẩm của Công Ty đã được người tiêu dùng biết đến và sử dụng, các sản phẩmsăm, lốp của Công Ty cùng với chất lượng ngày càng cao đã từng bước thu hútđược khách hàng , người tiêu dùng. Mặc dù đã ssạt được những thành tích đáng khích lệ, nhưqng trong nềnkinh tế hiện nay, và cũng như mục tiêu đã đề ra của Công Ty là “tất cả cho thịtrường” thì vai trò của quảng cáo và xúc tiến bán chiếm một vị chí rất lớnngang hàng với sản xuất ra sản phẩm . Vì vậy , trong thời gian tới, Công Ty nên chú trọng,quan tâm hơn nữa đếnquảng cáo sản phẩm săm, lốp .Công Ty cần gây sức thu hút với khách hàng vềsản phẩm săm, lốp của mình. Cần giúp khách hàng hiểu biết hơn về sản phẩmcủa mình, cũng như chất lượng ngày càng được cải tiến nâng cao hơn. Muốnvậy Công Ty nên đề ra, xây dựng một chương trình quảng cáo . Nhưng trướchết Công Ty cần chú ý tới những vấn đề sau: - Công Ty phải tổ chức tốt các hoạt động giao tiếp, xây dựng mối quan hệ với công luận, phải có tín nhiệm trong hoạt động kinh doanh. Trong vấn đề này Công Ty cần đặc biết quan tâm tới những nội dung sau: +Tăng cường chiến lược công tác qua thông tin, liên lạc qua telephone, fax,điện thoại nhanh nhậy và kịp thời. + Xây dựng chế độ thông báo, các đơn đặt hàng, các thủ tục giao tiếp vớikhách hàng . -Công Ty cần lưan chọn và thiết kế hợp lý các kênh quảng cáo , việc lựachọn và thiết kế phải đảm bảo được: +Hiệu lực của quảng cáo với địa chí khách hàng đáp ứng thích hợp nhất vớiquá trình tâm lý thị trường và mua bán hàng hoá của khách. +Hiệu quả của quảng cáo .Hiệu quảng cáo Chủ thể quả phải đảm bảo tăng nhanh được mứcbán, từng bước đạt tới mục tiêu cuấi cùng là lợi nhuận. Cùng với nội dung thông điệp quảng cáo là xác định kênh và phương tiệnquảng cáo được thể hiện qua sơtượng quảng cáo Đối đồ sau: Mặt hàng Dịch vụ với mặt hàng Điều kiện mua bán Biểu Hình 22 :Sơ đồ hệ thống kênh quảng cáo hoàn thiện: giao hàng Cách thức quảng cáo Các trung gian quảng cáo Con đường và nhịp điệu quảng cáohttp://luanvan.forumvi.com Địa chỉ quảng cáo email: luanvan84@gmail.com 52 Khách hàng tiềm Nhóm bạn hàng Bạn hàng cá biệt năng
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Ngoài ra, Công Ty nên mở rộng các hoạt động quảng cáo trên các phươngtiênh thông tin đại chúng: quảng cáo bằng báo chí, tạp chí, nhất là trên các tạpchí có quảng cáo các phương tiện giao thông: Đây là phương tiện quảng cáohết sức quan trọng vì số độc giả rộng và đông cho phép Công Ty phát huy khaithác chiệt để các hình ảnh mằu sắc, cũng như nội dung quảng cáo . Thêm vào đó Công Ty nên quảng cáo qua bao bì, nhãn hiệu, trên các pano-ap phích lớn ở các trục đường giao thông, các nút giao thông, xây dựng cácbiển quảng cáo về Công Ty . Thêm vào đó Công Ty có thể áp dụng thêm các hoạt động hội thảo, cũngnhư tham gia vào các hoạt động triển lãm… *Xúc Tiến Bán: Công Ty nên có các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm , thực hiện cho in ra nhữngtranh ,ảnh, tạp chí giới thiệu về sản phẩm , chất lượng các sản phẩm , làm nhưvậy Công Ty sẽ gây được sự chú ý và uy tín của sản phẩm , tạo được sự gắn bócủa khách hàng đối với Công Ty , tạo điều kiện cho Công Ty bán được nhiềusản phẩm hơn. 2. Hoàn thiện các yếu tố có liên quan. Để đảm bảo tốt việc chiếm lĩnh thị trường , ngoài việc hoàn thiện các yếutố về marketing-mix, Công Ty cao su An Dương cần hoàn thiện các yếu tố cóliên quan khác để có thể phát huy tốt hiệu quả kinh doanh của Công Ty .  -Lao Động: Công Ty cao su An Dương được thành lập và phát triển đến nay đã hơn10 năm, Công Ty có một đội ngũ cán bộ công nhân viên hơn 200 người. Trongđó hơn 100 công nhân lao động trực tiếp. Đội ngũ công nhân trẻ tuy được bổxung, song còn ít và được đào tạo chưa hoàn chỉnh. Bộ máy gián tiếp tuy đượctinh giảm gọn nhẹ, số cán bộ có trình độ đại học dần được tăng cường, tuynhiên hiệu quả công việc chưa cao. Do vậy để phù hợp với cơ trế mới, với sựhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 53
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphát triển của xã hội. Công Ty cao su An Dương nên có sự cải tiến về laođộng: +Tăng cường đội ngũ công nhân trẻ, có sức khoẻ và trìng độ, được đào tạotốt,để họ có thể sử dụng tốt đây truyền thiết bị hiện đại, năng động trong côngviệc, đảm bảo thời gian sản xuất để cho ra những sản phẩm chất lượng cao,cũng như số lượng. +Công Ty nên đào tạo, bồi dưỡng cán bộ chủ chốt trở thành người có trìnhđộ, năng động có đức, có tài, luôn luôn đoàn kết ca đồng lòng phấn đấu vì lợiích chung của Công Ty , trong đó cũng có lợi ích của chính bản thân họ.  -Cơ sở vật chất kỹ thuật: Cùng với sự hình thành và phát triển của Công Ty ,dây truyền thiết bịcông nghệ ở đây đã cũ, máy móc đã lạc hậu.Do hạn trế về nguồn vốn cho nêntrong nhiều năm qua ,Công Ty đã có những thay đổi về máy móc thiết bị đâytruyền nhưng còn chắp vá, không đồng bộ. Do vậy, trong thời gian tới, để nângcao chất lượng sản phẩm , cũng như đảm bảo điều kiện cho việc lưu thônghàng hoá, Công Ty cần phải có những đổi mới sau: +Đầu tư, xây dựng thiết bị dây truyền hiện đại của các nước tiên tiến, từngbước gắn công tác khoa học kỹ thuật vào sản xuất để đưa ra những sản phẩmsăm, lốp ôtô có chất lượng cao được người tiêu dùng ưa thích. +Cải tiến điều kiện cơ sở vật chất kho tàng, bến bãi. Mở rộng kho hàng đảmbảo bảo quản và xếp dỡ hàng hoá nhanh chóng. +Mở rộng, tăng cường các phương tiện vận tải, đảm bảo cung ứng hàng hoátrên mọi khu vực.3. Đề xuất một số phương pháp nhằm chiếm lĩnh thị trường và tiêu thụhàng hoá. Trong thời gian nghiên cứu trực tiếp tại Công Ty cao su An Dương , tôinhận thấy Công Ty đang theo đuổi mục tiêu “tất cả cho thị trường”.Công Tyđã chiếm lĩnh được một số thị trường ngoài miền Bắc . Ngoài ra Công Ty đang cố gắng mở rộng thị trường sang các nơi khác như:Đà Nẵng, Thành phố HCM… vì vậy nên chúng tôi xin đề xuất một số biệnpháp đề tiếo cận thị trường : Qua thực tế cho thấy, hàng hoá dù tốt và rẻ mấy cũng khó có thể tiêu thụnhanh nếu không biết cách tổ chức tiếp cận thị trường hàng hoá đến tay ngườitiêu dùng. Tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hoá, là một thách thức đối với nhữngCông Ty muốn thâm nhập và mở rộng thị trường mới. Công Ty cao su AnDương muốn mở rộng và thâm nhập thị trường có thể tham khảo một số ý kiếnsau: - Khởi đầu nên đánh tỉa: Khi thâm nhập vào thị trường mới, bất cứ Công Ty nào cũng không thểchánh khỏi những trở ngại. Một linh nghiệm đã được đúc kết là phải tập chungdồn sức vào từng điểm, từng phần của thị trường mà Công Ty đã chọn làmhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 54
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.commục tiêu chiếm lĩnh. Đừng tham vọng ôm lấy toàn bộ thị trường từ buổi “chân ướt, chân ráo” mà phải lựa chọ từng vùng, từng đại lý và thậm chí từngkhách hàng đã được ngắm tới. Đó là cơ sở ban đầu, đặc biết quan trọng chonhững bước tiến công tiêps theo. - Chọn đại lý ký gửi sản phẩm : Chỉ những người có khả năng bao quát được phần lớn thị trường thì Côngty mới nên chọn làm tiêu thụ hàng hoá cho Công Ty. Yêu cầu này có tính chấtquyết định ở chỗ Công Ty sẽ dựa vào uy tín của các tổ chức bán hàng để tạouy tín trong con mắt người tiêu dùng những sản phẩm của Công Ty luôn cóchất lượng cao. Mặt khác Công Ty có thể thay vì thành lập các tổ chức tiêu thụnhư các đối thủ cạnh tranh, Công Ty có thể mở các điểm bán lẻ, bán săm, lốpđể lập mạng lưới tiêu thụ. - Lấy chất lượng làm đầu. Ở những nơi này Công Ty nên chọn bán ra những sản phẩm có chất lượngtốt với mức giá hợp lý để thâm nhập thị trường .Công Ty có thể bán ké sảnphẩm của Công Ty với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranhkhác. Qua đó các sản phẩm của Công Ty dần được người tiêu dùng biết tới vàthử nghiệm. Từ đó Công Ty có thể soá bỏ được một phần trở ngại ban đầu khithâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm có chất lượng cao đó , sẽ dần gây được uy tín với kháchhàng , từ đó Công Ty có thể thiết lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm được tốthơn. Mặt khác việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường mới bằng cách gửi qua chongười trung gian chứ không cần biết việc tổ chức tiêu thụ đó ra sao sẽ bộc lộrất nhiều hạn chế. Vì như vậy, Công Ty sẽ mất quyền quản lý trực tiếp việc tổchức tiêu thụ sản phẩm . Công Ty cũng không chủ động được phương hướngkinh doanh và tiếp cận thị trường . Vì vậy trong giai đoạn đầu Công Ty nên tổchức các chi nhánh ở thị trường mới, chỉ bằng cách này Công Ty mới tích luỹđược kinh nghiệm và đẩy mạnh tiếp cận thị trường ở địa phương. Những chinhánh tiêu thụ đó sẽ là trung tâm để phát triển mạng lưới tiêu thụ ở các thịtrường mới cho Công Ty . Ngoài ra, Công Ty phải thoả đáng với người tiêu thụ.Công Ty cao su AnDương nên coi việc người tổ chức tiêu thụ sản phẩm của họ trở nên khấm kháhơn là điều rất cần thiết . Công Ty nên trả công cho người trung gian cao hơnmức trả của đối phương nhằm tạo lực thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá. Có như vậymới tạo động lực để người tổ chức tiêu thụ và các đại lý tổ chức tốt việc tiêuthụ , mới chiếm được thị phần trên thị trường . Thực tế cho thấy đây là vũ khí quan trọng giúp Công Ty thúc đẩy việc tiêuthụ trên thị trường mà nhãn hiệu của mình chưa được người tiêu dùng biếttới.Đồng thời cũng giúp tạo tên tuổi về chất lượng và dịch vụ của Công Ty .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 55
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 56
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Marketing căn bản - Phillip Kotler - Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội 20002. Quản trị Marketing - Phillip Kotler - Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội 20003. Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm - Trương Đình Chiến - GS. PTSNguyễn Văn Thường - Nhà Xuất Bản Thống kê năm 1999.4. Giáo trình nghiên cứu Marketing - PTS. Nguyễn Viết Lâm - Nhà Xuất bảnGiáo dục Hà Nội 1999.5. Kinh tế xã hội Việt Nam - Thực trạng và giải pháp - PTS. Lê Mạnh Hùng -Nhà xuất bản Thống kê năm 1996.6. Tài liệu giảng dạy Quản trị bán hàng - Khoa Marketing Trường Đại họcKinh tế Quốc dân.7. Marketing dịch vụ - TS. Lưu Văn Nghiêm - Nhà xuất bản Thống kê Hà Nộinăm 2001.8. Một số tài liệu tham khảo khác.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 57
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY Trong quá trình thực tập sinh viên Nguyễn Bá Diên chấp hành tốt nộiqui của công ty đề ra đồng thời đã sử dụng những số liệu của công ty dùng chochuyên đề thực tập này. Sinh viên Nguyễn Bá Diên đã căn cứ vào tình hìnhthực tế để đề ra những giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện những khiếmkhuyết trong hoạt động Marketing của công ty. Trong thời gian tới công ty sẽ xem xét những đề xuất giải pháp này vàáp dụng vào thực tế. Hà Nội, ngày ... tháng.... năm 2002 Phó giám đốc Nguyễn Ngọc Dũnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 58
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com MỤC LỤC TrangLỜI MỞ ĐẦU 2 Chương I. Lý luận về chiến lược và các giải pháp Marketing hỗn 3 hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩmI. Doanh nghiệp, thị trường và môi trường kinh doanh của doanh 3nghiệp1. Doanh nghiệp 32. Thị trường 32.1. Khái niệm thị trường 32.2. Vai trò của thị trường 43. Môi trường Marketing của doanh nghiệp 53.1. Môi trường vi mô 63.2. Môi trường vĩ mô 7II. Marketing trong doanh nghiệp 101. Khái niệm 102. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh 11nghiệpIII. Các giải pháp Marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản 12phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường1. Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh té thị trường 122. Các giải pháp Marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản 12phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Chương II. Thực trạng thị trường và việc tổ chức, vận hành 21 chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công ty cao su An DươngI. Một số nét chủ yếu về tình hình hoạt động kinh doanh của công 21ty cao su An Dương1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su An Dương 212. Chức năng, nhiệm vụ của công ty cao su An Dương 223. Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su An Dương 234. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 23II. Thực trạng và triển vọng thị trường săm lốp ô tô ở Việt Nam 24http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 59
    • Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com1. Quy mô và cơ cấu của thị trường 242. Thực trạng nguồn cung ứng trên thị trường 27III. Phân tích thực trạng tình hình tổ chức, thực hiện chiến lược 28Marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại công tycao su An Dương1. Chính sách sản phẩm 282. Chính sách giá cả 303. Phân phối hàng hoá của công ty (chính sách phân phối) 324. Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp 35IV. Những thành công và tồn tại của công ty cao su An Dương 361. Thành công 362. Những tồn tại của công ty 37 Chương III. Hoàn thiện chương trình Marketing hỗn hợp nhằm 39 tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại công ty cao su An DươngI. Xu hướng vận động của thị trường săm lốp ô tô trong thời gian 39tớiII. Quan điểm đổi mới và phương hướng tổ chức kinh doanh của 40công ty trong thời gian tới1. Quan điểm đổi mới 402. Phương hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công 41ty trong thời gian tớiIII. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn 42hợp để tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại công ty cao su An Dương1. Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp 422. Hoàn thiện các yếu tố có liên quan 513. Đề xuất một số phương pháp nhằm chiếm lĩnh thị trường và tiêu 52thụ hàng hoáKẾT LUẬN 54http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 60