MAR60.doc

390 views
279 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
390
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

MAR60.doc

  1. 1. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING.I. Sự ra đời và phát triển của Marketing: Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bánhàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũnglà khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuốicùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâubán hàng có một số đặc trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người muavà người bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõnhất. Đồng thời các mặt yếu cũng được tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sảnxuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau... sản xuấthàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng và các mâuthuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quantrong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanhnghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường, họ muốntồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâuthuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể củasự phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanhphải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chínhlà cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu chorằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảngthừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng nhưcác nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với nhữngđiều kiện mới. Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường,là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ nhữngnăm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ,Trung Quốc...đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần,khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trương này, các nhàkinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn vàlợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không cóthị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và khôngthể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường,chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1
  2. 2. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comhàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứngdụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thịtrường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thịtrường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thịtrường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanhđã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng.Do vậy, hàng hoá được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giớilần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hànghoá và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. Ở giai đoạn này người ta gọi làMarketing truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketingkhông chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cảnhững mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đãphát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt độngtính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ,dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế,chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng...II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing:1.Các định nghĩa về Marketing: Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớnlao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triểnvà hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ôngW.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứcó vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng,khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gáncho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bíquyết tạo nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là mộtkhoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tácdụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, cácnhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2
  3. 3. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sảnxuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếpđến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudùng.” - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thếgiới:“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năngthu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạtđộng với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đãlựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi nhưphương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketingbắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp chongười tiêu dùng.” -Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ cáchoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đếnngười tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đãdự kiến.” - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng,đúng thời gian và đúng địa điểm.” - Định nghĩa của V.J.Stanton:“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểuhiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịchvụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềmnăng.” - Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm củangười tiêu thụ.” Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 3
  4. 4. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sứcphong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thốngcòn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉđúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó chođến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một địnhnghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tớisự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trongthực tiễn.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing: Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhấttrong chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó làtạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thuđược lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ. Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điềumà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Ngườibán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồntại được. Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìmhiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó cácdoanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt,nhạy bén với thị trường. Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liềnvới quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sựphát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nóichung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trongbất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đãthực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh củatất cả các doanh nghiệp.III.Vai trò và các chức năng của Marketing: Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà khôngmuốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 4
  5. 5. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comcạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu vànhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển như vũ bão của khoa học và côngnghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽthành công thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sựquản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế. Thị trường là đối tượng và làcăn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường thì nhà nước sẽ điềutiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanhnghiệp với thị trường. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vữngvàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến hànhnghiên cứu qua lý luận của Marketing. Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệtcác chức năng của Marketing:1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:1.1.Chức năng chính trị, tư tưởng: Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thànhquả kinh tế có tính quyết định của họ”... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bảnkhỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ chorằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, làbằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyểnhoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng... Họ hy vọng rằngMarketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng.1.2. Chức năng kinh tế: Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợinhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất củaMarketing. Chức năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trườngvà Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanhnghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng củakhách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất vàtiêu thụ sản phẩm. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 5
  6. 6. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt nhữngdao động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cảnphá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanhnghiệp.2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khảnăng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phảimới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và vớimỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏinày sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xãhội... Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùngvà phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. HayMarketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.VàMarketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cảnhư thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sảnxuất vào mục tiêu đã định. - Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sảnphẩm... để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãntối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng.Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng.Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó và Công ty cầu 12đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vượt trong thành phố. Đây chính là mộtminh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”.2.2. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lýnhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửahàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt động của chức năng nàylà: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 6
  7. 7. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khảnăng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng,phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan đểsẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lưu thôngcó khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra . - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tàichính, điều kiện thanh toán. - Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóngđiều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệuquả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.Ví dụ: Như một công Công ty đường 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở nhữngnơi tập trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ.Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việctiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được kết quả cao.2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảmbảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sáchgiá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểmsoát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnhtranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanhnghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chínhnhững chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanhnghiệp.Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiệnđấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khácnhau. Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình.2.4. Chức năng yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩmcủa mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm củamình. Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 7
  8. 8. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comtrương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năngtrên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộcchức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động: - Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng. - Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ởnơi bán hoặc nơi tiêu thụ. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫnsử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm.Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặtmới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắpđường phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và đượcbảo hành trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đếncác hoạt động Marketing. Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải,nội dung hấp dẫn... để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làmcho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.IV. Các loại Marketing:1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing: Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấnmạnh và có những nội dung được đề cao. Cho nên không thể có một công thứcchung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bảncủa Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướngcủa Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2nhóm: - Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựngthương mại.. - Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vựckhông sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,..Ta có thể thấy cả 2nhóm này đều có thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chứcnăng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.2. Phân loại Marketing: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 8
  9. 9. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketingphát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho tathấy được bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing.2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm: - Marketing mậu dịch: + Marketing công nghiệp. + Marketing thương mại. + Marketing dịch vụ. - Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao,xã hội...2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng: - Marketing trong doanh nghiệp. - Marketing ngành. - Marketing khu vực. - Marketing trong nước. - Marketing quốc tế.2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận: - Marketing truyền thống. - Marketing hiên đại.3. Marketing Mix:3.1. Khái niệm: Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần củaMarketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sáchgiá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Nếu sựphối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanhsẽ thành đạt. Cũng giống như một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần củaMarketing là những màu vẽ. Người hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kếtquả của sự phối màu tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợpbốn thành phần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi.3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 9
  10. 10. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanhnghiệp. Đó là sự linh hoạt trước sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầumới. Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sáchMarketing – Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá... Doanh nghiệp sẽ dựavào chu kỳ sống sản phẩm để đưa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp:đầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuốicùng vào chất lượng. Ví như một sản phẩm dầu gội mới đưa ra thị trường thì trước tiên doanhnghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm được tiêu thụ với khốilượng lớn thì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phânphối và cuối cùng đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quảhơn. Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máymóc, thiết bị hay hàng tiêu dùng..) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trênmột thị trường cụ thể. Như ở thị trường Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trongmiền Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ cónhững chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trường của mình.Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể. Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tốquyết định cơ cấu của nó là: - Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ. - Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm. - Tuỳ thuộc vào từng thị trường cụ thể. - Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh.Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 10
  11. 11. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com -Sản phẩm là Mục tiêu của Marketing nào? -Thị trường -Doanh thu -Tỷ trọng trên thị -Lãi trường Xúc tiến bánSản phẩm Giá cả Phân phối -Mục tiêu?-Thích ứng? -Tổng chi phí? -Nhu cầu thông-Thay đổi? -Chi phíChiến lược Marketing giới -Kênh luồng? tin?-Phát triển sản hạn? -Chức năng? -Nhu cầu xúcphẩm mới? -Hoàn vốn? -Chi phí? tiến?-Mở rộng? -Giá thành? -Địa điểm? -Nhu cầu dịch -Cạnh tranh? vụ sản phẩm?Sản phẩm Phân phối Xúc tiến bán Giá cả-Thành phần -Lựa chọn trực -Phác thảo nội-Cấu tạo -Cơ cấu giá cả-Lợi ích Marketing tiếp -Giới hạn thấp - Mix dung -Điều kiện bán -Chọn phương-Chức năng -Giảm giá, trừ -Chức năng tiện-Sự phô diễn tiền phân phối -Hoạt động xúc-Bao gói -Chiết khấu -Hỗ trợ bán tiến bán hàng-Giao tiếp hàng -Hỗ trợ sản phẩm V. Hệ thống thông tin Marketing: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 11
  12. 12. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing: Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các kháchhàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khihướng đến mọi người, theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa ra các câu hỏi cần thiết. Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống vàthu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lượngcao hơn. 3 lý do đó là: - Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phương đến Marketing toàn quốc.Do các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trường lãnh thổ của mình nên nhữngngười quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điềuđó đòi hỏi phải có những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing. - Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trưởng kinh tếnhanh và tương đối ổn định, thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng theo,những người mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Nhữngngười bán càng khó tiên lượng, phán đoán được phản ứng của người muavới đặctrưng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòihỏi các doanh nghiệp phải hướng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thànhhệ thống thông tin Marketing. - Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanhnghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giácả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cường quảng cáo và kích thíchtiêu thụ. Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng củangười tiêu dùng như thế nào đối với các biện pháp Marketing đã đưa ra củadoanh nghiệp. Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việckế hoạch hoá, điều chỉnh các mục tiêu... Những thông tin nay bao gồm cácthông tin về quá khứ, hiện tại và tương lai về môi trường kinh doanh của doanhnghiệp. Tình hình đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tinMarketing.2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing: Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên liên tụccủa sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán dùng để Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 12
  13. 13. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comthu thập, phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác,kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng vớimục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việcáp dụng các biện pháp Marketing.3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ: Ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông quahệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên,tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt... Ngày nay đangtrong thời đại vi tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết được nhiềuthông tin trong một thời gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp.3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài: Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những người lãnh đạo về các sự kiện diễnra trên thương trường. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩmchuyên ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với kháchhàng, với các nhà cung cấp, tổ chức tài chính... Trong thời đại bùng nổ thông tinnhư hiện nay thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phươngpháp để có được những thông tin bên ngoài một cách thường xuyên, kịp thời vàchính xác.3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệucần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích vàbáo cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giaiđoạn: - Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu. - Lựa chọn nguồn thông tin. - Thu thập thông tin. - Phân tích thông tin đã thu thập được. - Trình bày kết quả nghiên cứu.3.4. Hệ thống phân tích thông tin: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 13
  14. 14. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phântích hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Nó bao gồm: - Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xửlý thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫnnhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê củachúng. Nhờ đó, người quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau: + Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp. + Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm củadoanh nghiệp mình. + Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp. + Việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực củadoanh nghiệp. -Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quảntrịthông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. Như mô hình hệ thống địnhgiá, mô hình hệ thống tính toán cơ cấu giá... Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp: Thông tin Marketing Thông tin Marketing Hệ thống thông tin Môi trường H. t.báo H.t.nghiên Marketing cáo nội cứu Những người -Các thị trường bộ Marketing quản lý đối thủ cạnh -Phân tích. tranh. -Lên kế hoạch. -Các chính -Thực hiện. sách -Kiểm tra quá Marketing . H.t.thu trình thực hiện. -Các nhân tố vĩ thập thông mô môi tin H.t.phân trường. Marketing tích thông thường tin xuyên bên Marketing ngoài Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 14
  15. 15. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comVI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nócó chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hưởng tới sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trường để tìm ra sảnphẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ... để cuối cùngnhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó để tổ chức cóhiệu quả các hoạt động Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cảcác hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các bộ phận chức năng để đảm bảo phốihợp bộ phận này với các bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho toàndoanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp: Bộ phận Trưởng Marketing bộ phận Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Khách hàngTheo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viênđược bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp Bộ phận hàng thông qua 1 xúc khách Trưởng Marketingđầu mối. bộ phận Nhân viên phụ tá Các phân tích viên Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 15 Khách hàng
  16. 16. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comTheo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộphận Marketing nhưng việc tiếp xúc với khách hàng được tách đều. Các phân tích viên Khách hàngTheo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở cácbộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing. Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệpcũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thểthiếu và nó ảnh hưởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trongdoanh nghiệp. Đó là: - Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing. - Nhân lực.VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng: Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựnghiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựngcó nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàngtiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắptrên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 16
  17. 17. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nênnhững điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trongxây dựng: - Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sáchxây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong xây dựngluôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đếnlợi ích quốc gia. - Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing mộtcách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn: + Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu. + Đấu thầu. - Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trìnhxây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu. - Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằmvào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có ngườimua cụ thể. Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnhvị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loạibỏ những đối thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng đểcác doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị củamình. Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìmra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đàphát triển cho doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạtđộng: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường..)kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưacông trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thịtrường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêucầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồngđã kí kết. Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 17
  18. 18. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comtích cực đén các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xâydựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu tư và xây dựng... CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG.I. Những vấn đề chung về thị trường: Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để chongười sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở thịtrường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ... mà taphải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫnnhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị trường là nơi chứa tổng số cung vàtổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đó. Thị trường còn baogồm các yếu tố không gian và thời gian và thị btrường là trung tâm của các hoạtđộng kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sảnxuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theochủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước. Muốn giành được vịthế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiêncứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đódoanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trường để từ đóthấy được những tác động của nó lên hoạt động của doanh nghiệp. Kể từ khisinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau: - Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào thịtrường nhằm đạt được những mục đích, mụa tiêu đã định trước. Người mua luônmong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủngloại, giá cả hợp lý... Trong xây dựng cơ bản thì người mua là những chủ đầu tư Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 18
  19. 19. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com(mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyênvật liệu, máy móc, thiết bị...). - Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩmhàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán đượcnhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợinhuận. Hơn nữa, họ còn muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thịtrường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh nghiệpxây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị... - Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùngvà sử dụng. - Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bênngoài hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến nhữnghành vi trao đổidiễn ra trong hệ thống thị trường. Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanhnghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bánsản phẩm). Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa họcnhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủyếucủa thị trường.1. Vai trò của thị trường: Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh vàquản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi vàtiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâutất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mấtđi khisản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêudùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị trường làkhâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thìphải có chí phí lưu thông... Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phíđó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lưuthônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trườnglà nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thìthị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sảnxuất như thế nào?... như thế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 19
  20. 20. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comcứu, điều tra thị trường để cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thịtrường. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơidiễn ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách vàthực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều kiệnđể các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để doanhnghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình.Thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong quản lý kinhtế, thị trường có vai trò quan trọng, nó là đối tượng và cũng là căn cứ của kếhoạch hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nềnkinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở.2. Chức năng của thị trường: Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từbản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội.Thị trường bao gồm 4 chức năng sau:2.1. Chức năng thừa nhận: Sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuấttiêu dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá được bán ra cho người tiêudùng thì chính hành động mua bán này đã được thông qua chức năng thừa nhậncủa thị trường. Thị trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp nhận, điềunày có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoànthành. Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đãkhẳng định thị trường khi hàng hoá được bán. Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ cấucung cầu, quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sửdụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trịsử dụng và giá trị xã hội... Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể hiệntrên 2 mặt: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 20
  21. 21. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường (chấpnhận sản phẩm của người bán). - Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người bántrên thị trường (mong muốn mua hàng của người mua). Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình táisản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tếtrên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất,quá trình mua bán trước đó.2.2. Chức năng thực hiện: Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạtđộng mua bán giữa khách hàng và người sản xuất. Do đó hoạt động mua bán làhoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Hoạt động này được tiến hành giữabên mua và bên bán với đặc trưng là sản phẩm phải được thực hiện theo ý đồ,mong muốn của bên mua. Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đãhoàn thành sản phẩm. - Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá. - Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá. - Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá. - Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả). - Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị... Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hoá hình thành nêncác giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hìnhthành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường.2.3. Chức năng điều tiết: Thị trường là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế. Do đó thịtrường vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây làcơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trò của mình.Chức năng này thể hiện ở chỗ: - Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu vềhàng hoá đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thịtrường sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 21
  22. 22. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Thông qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các nhàsản xuất biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sảnxuất...) để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản xuất baonhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lượng thị trường đó. - Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm cho thịtrường trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sảnxuất...2.4.Chức năng thông tin: Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh nhiềumặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông quahoạt động thị trường của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển màngười ta có thể đánh giá được thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó pháttriển ra sao. Đồng thời thị trường còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổngsố cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ... Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi hiệntượng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối liên hệmật thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đượcthực hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng.II. Thị trường xây dựng: Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quảxây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sảnphẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình (người muasản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua vàngười bán. Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp nhữngkhách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầutư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và cókhả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.1. Đặc điểm thị trường xây dựng : Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựnglà hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 22
  23. 23. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comtrường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá khác.Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thươngthảo kí kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư...(docác sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trường xâydựng có một số đặc điểm sau: - Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanhnghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liênkết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định. - Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn những sảnphẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơnchiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng. - Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp đồngxây dựng thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả. Kí kết hợp đồng xây dựngchính làbiểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thươnglượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các doanh nghiệpnhận thầu xây dựng. - Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quantrọng của thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệpxây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh nghiệpphải không ngừng nâng cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi công tiêntiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới... Đây là hai vấn đề cótác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnhtranh gay gắt. -Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu tư vàcác đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợpđồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán. Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing xâydựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu tư, các đốithủ cạnh tranh, sản phẩm... Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìnthấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo,thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biệnpháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời gian qui định, ưu điểm của nhà Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 23
  24. 24. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comthầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một sốcông trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề...). Và khi nhận hợp đồngthi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phương thức thanh quyết toánbàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất.2. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng: Thị trường hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triểncủa sản xuất kinh doanh hàng hoá, lưu thông tiền tệ. Nó được hiểu một cáchrộng rãi mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trìnhtrao đổi mà thông qua đó các quyết định của người tiêu dùng về các loại hànghoá sẽ được biết đến. Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú mộtdoanh nghiệp xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trường nhấtđịnh, bao gồm: các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô:2.1.1. Môi trường công nghệ: Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung vàcông nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoahọc công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng củathông tin... Đây sẽ là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xâydựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi cácdoanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu tư, áp dụng công nghệ mới để nângcao chất lượng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trường.Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp.2.1.2. Môi trường kinh tế: Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩmcó ảnh hưởng lẫn nhau rất rõ ràng. Môi trường kinh tế mà phát triển, ổn địnhlàm cho nhu cầu xây dựng sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đếnviệc đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng.2.1.3. Môi trường xã hội: Tình trạng văn hoá, sự bất ổn hay ổn định về tình hình trính trị xã hội của đấtnước sẽ có tác động mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp xây dựng. Theo đó nhu cầu về chất lượng và thẩm mỹ của công trình xâydựng, phong tục tập quán... cũng đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 24
  25. 25. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comtìm cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cònphải biết các quy định, thể chế của nhà nước cho phép doanh nghiệp hoạt động.2.1.4. Môi trường sinh thái: Do sản xuất thi công xây lắp được tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịuảnh hưởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tượng thuỷ văn... tạinơi xây dựng. Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra nhữngtác động tiêu cực đến môi trường sinh thái, điều này sẽ ảnh hưởng đến chi phíxây dựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh.2.2. Các yếu tố môi trường vi mô: Môi trường vi mô là các yếu tố môi trường chỉ tác động tới từng doanhnghiệp xây dựng riêng biệt, bao gồm:2.2.1. Các chủ đầu tư: Các chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họsẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác địnhkhi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xâydựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giaocông trình đã hoàn thành. Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạtđược các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình... Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường xây dựng, đấu thầu vàthắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, đểthắng thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lượcđấu thầu đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vaitrò quan trọng. Do vậy, đấu thầu xây dựng và thương thảo hợp đồng xây dựngcó thể được xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệpxây dựng trong môi trường cạnh tranh.2.2.2. Các tổ chức cung ứng vật tư, máy móc xây dựng: Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xâydựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng... Đồngthời sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hưởngđến chi phí xây dựng công trình. Do đó khi xây dựng một công trình thì doanhnghiệp cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật tư máy móc cho doanh Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 25
  26. 26. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comnghiệp, giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn được phương án có chi phí xây dựng thấpnhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Những trục trặc trong việc cung ứng vật tư, máy móc thiết bị xây dựng cóthể dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể làdo không có vật tư máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chấtlượng vật liệu không đảm bảo...2.2.3. Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng: Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lượng vốn khá lớn để bù đắpcho nó, nhưng chủ đầu tư chỉ có thể đáp ứng trước một phần tiền vốn để xâydựng, điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từngphần sau đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu tư. Do đó cácdoanh nghiệp xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều nàycũng chứng tỏ doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tàichính. Sự trục trặc về tài chính thường đưa đến những thiệt hại về tiền vốn chodoanh nghiệp xây dựng.2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp xây dựng khác trên thịtrường, kể cả trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp xây dựng trên thị trườngcạnh tranh với nhau chủ yếu trong việc đấu thầu vì qua đấu thầu thì chủ đầu tưsẽ lựa chọn được doanh nghiệp xây dựng thoả mãn tốt nhất các yêu cầu về kỹthuật, mỹ thuật, giá cả, điều kiện thanh toán, thời gian xây dựng. Do đó các nhàthầu sẽ luôn phải đối mặt và cạnh tranh lẫn nhau về công nghệ, kỹ thuật thicông, về chất lượng lên hàng đầu, khác với thời gian trước đây là đặt yếu tố giácả lên hàng đầu (tình trạng bỏ giá dự thầu quá thấp để cạnh tranh nhau).2.2.5. Những người lao động xây dựng: Yếu tố con người luôn luôn là vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuấtkinh doanh. Với đội ngũ công nhân lành nghề cùng với việc tổ chức quản lý sảnxuất chặt chẽ khoa học thì giúp cho việc đảm bảo chất lượng công trình. Còn vớiđội ngũ công nhân kém cùng với sự quản lý lỏng lẻo trong doanh nghiệp sẽ lànhững nguyên nhân dẫn tới sản phẩm kém chất lượng, thời gian xây dựng kéodài, tăng giá thành sản phẩm, làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 26
  27. 27. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Ngoài ra còn có các cơ quan tư vấn, khảo sát thiết kế, dịch vụ xây dựng... làcác yếu tố của môi trườngvi mô mà doanh nghiệp hoạt động. Sơ đồ mô tả môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. C A: Nhà nước B: Các cơ quan tư vấn khảo D B sát.. C: Các chủ đầu tư... D: Các tổ chức cung ứng vật tư. E Doanh nghiệp A E: Các tổ chức cung cấp tiền... xây dựng F: Người lao động... G: Các đối thủ cạnh tranh... F -Môi trường công nghệ G -Môi trường kinh tế -Môi trường xã hội -Môi trường sinh thái3. Phân loại và phân đoạn thị trường xây dựng:3.1. Phân loại thị trường xây dựng: Phân loại thị trường xây dựng là việc phân chia hoạt động trao đổi theonhững tiêu thức phân chia hoạt động trao đổi theo những tiêu thức khác nhau,hay được phân chia trên cơ sở xem xét, phân chia thị trường theo các góc độkhác nhau, khác quan. Mục đích và tác dụng của việc phân loại thị trường là để phục vụ cho côngtác Marketing trong các doanh nghiệp xây dựng trong việc thâm nhập thị trườngmới. Đối với thị trường xây dựng ta có thể phân loại theo những tiêu thức sau: - Phân loại thị trường xây dựng theo địa lý: + Thị trường xây dựng trong nước (thị trường dân tộc). + Thị trường xây dựng ngoài nước (thị trường thế giới). + Thị trường xây dựng khu vực, từng vùng lãnh thổ. + Thị trường xây dựng thành thị, nông thôn... - Phân loại thị trường xây dựng theo sản phẩm: + Thị trường tư vấn, khảo sát thiết kế. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 27
  28. 28. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com + Thị trường xây dựng công trình công nghiệp. + Thị trường xây dựng nhà ở và công trình dân dụng. + Thị trường xây dựng công trình thuỷ lợi. + Thị trường xây dựng công trình giao thông... - Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh: + Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. + Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. + Thị trường độc quyền. - Phân loại thị trường theo quan điểm hệ thống: + Thị trường đầu vào. + Thị trường đầu ra. - Phân loại thị trường xây dựng theo các yếu tố sản xuất: + Thị trường nguyên vật liệu và cấu kiện xây dựng. + Thị trường lao động cho xây dựng. + Thị trường máy xây dựng... - Phân loại thị trường xây dựng theo các quan hệ sở hữu: + Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu Nhà nước. + Thị trường xây dựng các công trình thuộc sở hữu ngoài Nhà nước. - Phân loại thị trường xây dựng theo nguồn vốn đầu tư: + Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn ngân sách Nhà nước,vốn tín dụng đầu tư của Nhà nước, vốn tín dụng do Nhà nước bảo lãnh. + Thị trường xây dựng các công trình sử dụng vốn viện trợ, vốn hợp tácliên doanh với nước ngoài, vốn do các doanh nghiệp Nhà nước tự huy động... - Phân loại thị trường xây dựng theo phương thức giao nhận thầu: + Thị trường xây dựng do chỉ định thầu. + Thị trường xây dựng do đấu thầu. Các cách phân loại trên đây sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận dạng thịtrường xây dựng được tốt hơn, tuỳ theo mục đích sử dụng mà vận dụng cáchphân loại nào cho phù hợp. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 28
  29. 29. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Với mục đích nghiên cứu và vận dụng Marketing thì cách phân loại thịtrường xây dựng phù hợp và có ý nghĩa quan trọng là phân loại theo địa lý, theosản phẩm, theo mức độ cạnh tranh, theo nguồn vốn và theo phương thức giaonhận thầu. Hiện nay ở nước ta thị trường xây dựng có nhu cầu lớn nhất là: thị trườngxây dựng các công trình cơ sở hạ tầng và đặc biệt được chú trọng đầu tư là cáccông trình giao thông. Các công trình này được thực hiện bằng vốn ngân sácNhà nước, vốn tài trợ của các tổ chức tài chính quốc tế như vốn vay ODA,OECF, ADB...3.2. Phân đoạn thị trường xây dựng: - Phân đoạn thị trường xây dựng là hoạt động có ý nghĩa quan trọng của cácnhà quản trị Marketing xây dựng, đó là việc phân chia khách hàng tiềm năngkhông đồng nhất thành các nhóm khách hàng tương đối đồng nhất, có phản ứngnhư nhau với cùng một tập hợp những kích thích Marketing. - Từ những đặc điểm của thị trường xây dựng thì các doanh nghiệp phảiphân đoạn nhu cầu của chủ đầu tư, xem xét thị trường nào có khả năng xâmnhập và thâm nhập với tỷ trọng bao nhiêu, thị trường nào có thể phát triển lâudài... - Phân đoạn thị trường khác với việc phân loại thị trường: việc phân loại thịtrường phục vụ cho nhiều mục đích hơn, tiêu thức phân loại cũng rộng hơn đadạng hơn. Phân đoạn thị trường chỉ là một hoạt động Marketing, nhằm nghiêncứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.3.2.1. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường xây dựng: - Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguyên tắc địa lý (khu vực, toànquốc...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đăc điểm kinh tế xã hội (thành thị,nông thôn...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo nguồn vốn kết hợp với uan hệ sở hữu(khách hàng xây dựng là tổ chức là tổ chức và cơ quan Nhà nước,...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo hình thức giao nhận thầu (chỉ địnhthầu, đấu thầu). Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 29
  30. 30. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của chủng loại công trìnhxây dựng (nhà ở, thương mại, giao thông, thuỷ lợi...). - Phân đoạn thị trường xây dựng theo đặc điểm của quá trình sản xuất (côngtrình xây dựng mới, cải tạo mở rộng, sửa chữa bảo trì công trình). -..............3.2.2. Các yêu cầu của việc phận đoạn thị trường xây dựng: - Đảm bảo tính đo lường được: có ý nghĩa là qui mô và hiệu quả của đoạn thịtrường phải đo lường được. - Đảm bảo tính tiếp cận được: có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận biết vàphục vụ được đoạn thị trường đã phân đoạn theo những tiêu thức đã chọn. - Đảm bảo tính quan trọng: có nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm kháchhàng có nhu cầu đồng nhất có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. - Đảm bảo tính khả thi: tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khaichương trình Marketing riêng biệt cho từg đoạn thị trường đã phân chia.3.2.3. Các phương pháp phân đoạn thị trường: - Phương pháp phân chia:Theo phương pháp này thì dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thịtrường thành nhièu đoạn tương ứng. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào từngđoạn thị trường. Thông thường việc phân chia này thường được tập hợp vào cácô trong bảng theo các tiêu thức đã chọn.Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất đá cho xây dựng với các loại cỡ đá:1.2,2.4,4.6... Doanh nghiệp muốn biết sản phẩm của mình có được tiêu thụ thếnào thì kẻ 1 bảng phân loại đá từ đó biết được nhu cầu đá. Tiêu Lợi nhuận DN thức Đá 1x2 Đá 2x4 Đá 4x6 Đá mặt Đá hộc Đá khác- Tổng công ty- Côngty...... Tổng cộng Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 30
  31. 31. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Phương pháp tập hợp:Theo phương pháp này thì việc phân đoạn thị trường dựa vào việc tập hợp cáccá nhân hoặc các doanh nghiệp có cùng sự giống nhau để tạo nên các đoạn thịtrường mà doanh nghiệp có thể khai thác được.Thực chất của 2 phương pháp này là mỗi phương pháp đều có sự đan xen củaphương pháp kia nên trong thực tế thường kết hợp cả 2 phương pháp để xác địnhra đoạn thị trường có hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.4. Nghiên cứu thị trường xây dựng: Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệtquan trọng. Nghiên cứu thị trường là một hoạt động thu thập, đánh giá và xử lýthông tin về thị trường nhằm giúp cho việc xây dựng và lựa chọn phương áncũng như điều chỉnh các phương án trong quá trình thực hiện các hoạt độngMarketing về sản xuất kinh doanh được chính xác. Do thị trường là một nhân tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả của cáchoạt động Marketing nên việc nghiên cứu thị trường luôn được các doanhnghiệp coi là công việc cần thiết đầu tiên. Nghiên cứu thị trường xây dựng là căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng cóđược nhận thức đúng đắn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nó đượcthể hiện trên các mặt chủ yếu sau: - Thị trường nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanhnghiệp về các mặt: số lượng, chất lượng, giá cả... - Những đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của họ. - Nhận thức về nhu cầu tiêu dùng sử dụng sản phẩm. - Chọn phương pháp thanh toán cho phù hợp. Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cho phép các cơ quan kinh tế Nhànước nắm bắt được tình hình sản xuất, trao đổi tiêu dùng các sản phẩm củangành xây dựng đối với các ngành khác của nên kinh tế quốc dân. Từ đó sẽ phụcvụ cho việc hoạch định chiến lược, phát triển kinh tế, xác định và điều chỉnh cơcấu cho phù hợp với việc phát triển của xã hội.4.1. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng: Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động trên thị trường nhằm mục tiêu là kíhợp đồng xây dựng với chủ đầu tư rồi thực hiện hoạt động sản xuất. Vì vậy, các Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 31
  32. 32. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comhoạt động nghiên cứu, thăm dò, nhận diện thị trường là một trong những hoạtđộng đầu tiên giúp cho các doanh nghiệp xây dựng có những chiến lược quantrọng trước khi tham gia chiếm lĩnh thị trường. Do ngành xây dựng có những đặc thù riêng nên việc nghiên cứu thị trườngxây dựng có thể gắn với những lĩnh vực như: khảo sát thiết kế, sản xuất vật liệuxây dựng, thi công xây lắp... Mỗi lĩnh vực như vậy thì có những kĩ thuật,phương pháp thực hiện riêng. Nhưng nhìn chung thì việc nghiên cứu thị trườngxây dựng bao gồm những nội dung sau:4.1.1. Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp quan tâm: - Số lượng sản phẩm: là lượng sản phẩm, cấu kiện công trình và hạng mụccông trình mà doanh nghiệp xây dựng có thể đáp ứngvới nhu cầu của chủ đầutư. Nó được xác định theo đơn vị của các sản phẩm: m, m2, m3... - Công dụng, tính năng, thị hiếu của chủ đầu tư về: hình dáng, kết cấu, chấtlượng sản phẩm, tập quán, truyền thống sử dụng sản phẩm, tính tối ưu của sảnphẩm về thời gian, không gian, điều kiện sử dụng... - Nghiên cứu nguồn cung cấp sản phẩm: nghiên cứu các doanh nghiệp đangvà sẽ cung cấp các sản phẩm cho chủ đầu tư. + Các doanh nghiệp xây dựng đó là tổ chức kinh tế nào? ở đâu? + Năng lực sản xuất của họ ra sao? (số lượng các công trình và hạng mụccông trình đã thi công, thi công bằng máy móc dây chuyền công nghệ gì? nguồntài chính, nguồn lao động và các mối quan hệ với môi trường xây dựng trongnhững năm gần đây). - Chu kì của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ đógiúp cho doanh nghiệp biết: + Khi nào cần cải tiến sản phẩm. + Khi nào cần phát triển sản phẩm mới, từ đó mở rộng thị trường xâydựng. + Khi nào cần loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường.4.1.2. Nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng: Trong mối quan hệ trao đỏi, giao tiếp để kí kết hợp đồng xây dựng mua sắmtư liệu sản xuất... phải luôn luôn tạo điều kiện thuận lợi cho chủ đầu tư. Điều Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 32
  33. 33. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comnày lí giải cho việc các doanh nghiệp xây dựng giao thông luôn đặt các trụ sởcủa mình tại mọi miền của đất nước, ngoài ra còn có các Ban điều hành trực tiếpchỉ đạo... Do đó việc nghiên cứu thị trường theo khía cạnh địa điểm bao gồm: - Địa điểm sản xuất. - Địa điểm mua bán. - Văn phòng, trụ sở giao dịch. Việc nghiên cứu thiết lập các địa điểm phục vụ khách hàng tập trung vàoviệc tìm ra nơi thuận lợi nhất trong khả năng có thể của doanh nghiệp mình cũngnhư việc xem xét đánh giá về mặt hiệu quả, tạo khả năng hoà nhập vào thịtrường tiêu thụ.4.1.3. Nghiên cứu các kĩ thuật, biện pháp chiêu thị: Đó là toàn bộ công việc nhằm vào mục đích tiêu thụ sản phẩm(đối với doanhnghiệp sản xuất vật liệu xây dựng) và kí kết được hợp đồng xây lắp(với doanhnghiệp thi công xây lắp). Nội dung của việc nghiên cứu này gồm: - Khả năng chấp nhận chất lượng, giá cả sản phẩm của người mua. - Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm. - Nghiên cứu tâm lý của khách hàng đối với giá cả. - Nghiên cứu sản phẩm mới, phát minh khoa học, cộng nghệ thi công tiêntiến...4.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng: Nghiên cứu thị trường xây dựng thực chất là việc tiếp cận và tìm hiểu cácqui luật, biểu hiện tính qui luật của quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá, dịch vụtừ người mua và người bán. Cho nên quá trình nghiên cứu thị trường cũng baogồm các giai đoạn nhất định sau: - Xác định nhu cầu về thông tin. - Thu thập và xử lý thông tin. - Ra quyết định. Do đó ứng với từng giai đoạn thì ta sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau.Quan trọng nhất là lựa chọn phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.4.2.1. Các phương pháp thu thập thông tin: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 33
  34. 34. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Phương pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu tại văn phòng: đây làphương pháp phổ thông nhất về thị trường, nó bao gồm việc thu thập thông tintừ các nguồn tài liệu có thể thu thập được. Do phương pháp này cho nguồnthông tin có đọ chính xác thấp nên người ta chỉ dùng khi nghiên cứu khái quátthị trường, tìm ra thị trường có triển vọng... Vấn đề của phương pháp này là tìmra và lựa chọn thông tin đó. Điều này đã được giải quyết phần nào trong thời đạivi tính hoá như hiện nay, các thông tin thu về gồm thông tin bên trong và bênngoài doanh nghiệp. + Nguồn thông tin bên trong được cung cấp thông qua các báo cáo củabản thân doanh nghiệp. Ngoài ra còn có những thông tin do cán bộ công nhânviên thu thập được qua những chuyến đi công tác. + Nguồn thông tin bên ngoài được hình thành từ nhiều nguồn khác nhaunhư sách, báo, Internet... qua các bạn hàng, những nhà chuyên cung cấp thôngtin... - Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này bao gồm các côngviệc: thu thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi người trên thị trườngvà được tiến hành ngay trên thị trường. Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộđánh giá, phân tích những kết quả vừa tìm được thì tiến hành nghiên cứu hiệntrường. Đối với phương pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lạithông tin đã có dự kiến mua sản phẩm và dịch vụ đó. Các đối tượng cần phỏng vấn trong xây dựng là những người mua và nhữngđối thủ cạnh tranh. Qua việc phỏng vấn này thì ta biết được những yêu cầu của người mua vềsản phẩm (số lượng, chất lượng...) các phương pháp thi công, giá thành màngười mua chấp nhận... Đồng thời cũng biết được các điểm mạnh, điểm yếu,nguồn tài nguyên của các đối thủ cạnh tranh. Tuy sai xót của phương pháp này còn nhiều (như sai xót thống kê, tính chủquan của nhân viên điều tra...) nhưng trong ngành xây dựng thì phương phápnày có nhiều ưu việt hơn.4.2.2. Các phương pháp xử lý thông tin: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 34
  35. 35. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thôngtin thì các doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin đểđảm bảo tính thời sự cho các thông tin. Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thịtrường: dung lượng, tình hình cạnh tranh, giá cả... Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thường sử dụng một số phương phápnhư: - Phương pháp phân tổ: các số liệu thu thập được chia thành các tổ, cácnhóm khác nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trưng của các biện pháptương đối lớn. Cụ thể trong xây dựng thì phương pháp này được ứng dụng trongmột số trường hợp như: + Phân loại sản phẩm xây dựng. + Phân loại chủ đầu tư, người mua. + Phân loại thị trường. + Phân loại các đối thủ cạnh tranh. - Phương pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tượng xảy ra ởnhững điều kiện khác nhau về không gian, thời gian... - Phương pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toánhọc để mô tả tình hình kinh tế lượng, bài toán vận tải... Những định hướng của các chiến lược, các chính sách đều phải dựa trênnhững thông tin nghiên cứu thị trường. Các kết quả từ việc nghiên cứu có thểdùng 1 hoặc nhiều lần tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cầnphải quan tâm đến việc lưu trữ thông tin. Có những thông tin đầy đủ, chính xác,kịp thời sẽ là một trong những vũ khí của doanh nghiệp.5. Dự báo thị trường xây dựng: Dự báo thị trường xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyếtnhững vấn đề về thị trường. Dự báo thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiêncứu thị trường, đây là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanhnghiệp.5.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường:5.1.1. Đối tượng dự báo thị trường : Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 35
  36. 36. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báothị trường hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trường. Dự báo thịtrường có tính chính xác càng cao thì khả năng đưa ra các quyết định càng đúngđắn. Đối tượng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trường là dự báo triểnvọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanhnghiệp. Đây được coi là loại dự báo được sử dụng một cách thường xuyên nhất.5.1.2. Mục đích của việc dự báo thị trường: - Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu tư. - Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu tư. - Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu tư. - Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh.5.1.3. Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trường: - Đánh giá được lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trường mới, đánhgiá được mức độ, khả năng thâm nhập thị trường đó như thế nào? hay quyếtđịnh thay đổi biện pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêucầu của thị trường. - Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketinghiện tại của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thayđổi cần thiết... trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tươngứng với những thay đổi trong các chính sách của nhà thầu.5.1.4. Quan điểm dự báo thị trường: - Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thường dự báo sự thay đổi vềkhối lượng bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng củadoanh nghiệp. - Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trường đối với hoạt độngMarketing của doanh nghiệp. - Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trường.5.2. Các phương pháp dự báo thị trường: - Nhóm các phương pháp ngoại suy: + Mô hình chuỗi thời gian: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 36
  37. 37. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com • Tiến hành theo phương pháp đồ thị. • Tiến hành theo phương pháp bình quân. • Tiến hành theo phương pháp san bằng mũ. + Mô hình toán kinh tế. - Nhóm các phương pháp thống kê kinh tế: + Sử dụng mức tăng bình quân và tốc độ tăng bình quân. + Hệ số co giãn. - Nhóm các phương pháp chất lượng: + Phương pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia. + Phương pháp trưng cầu ý kiến của các chuyên gia khác. CHƯƠNG III : CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .I. Chiến lược chung Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp: Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phảinhì về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt đượcmục tiêu đó. Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trựcgiác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công củadoanh nghiệp. Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạtđộng của doanh nghiệp là điều cần thiết. Chiến lược nói chung được hiểu lànhững đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổchức kinh tế nào đó. Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêuchỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn. Đồng thời nó giúp chocác nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lạinhững chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chươngtrìnhcó mục tiêu của mình thì người ta thường chia ra các cấp: - Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùmlâu dài. Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanhnghiệp như tốc độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiếnlược con người... Nó bao gồm các nội dung sau: Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 37

×