Your SlideShare is downloading. ×
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
MAR26.doc
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

MAR26.doc

182

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
182
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biếntích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sựquản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càngtrở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả cácdoanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoảmãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắtđược thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầuđó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thịtrường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chínhmạnh. Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanhmới có quá trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhàxuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm vàthâm niên lâu năm. Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tạinhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy: Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thịtrường và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là mộtđơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trongngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyêntruyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam. Nhưng nhà xuất bảnchưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình.Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiếnlược cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa cóđược vị trí cần thiết của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thứcmarketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhàhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1
  • 2. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comxuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải phápmarketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuấtbản Giao thông vận tải" Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và vănhoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lượcmarketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa công ty. Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanhChương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giao thông vận tảiChương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công tyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 2
  • 3. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆPI/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm cơ bản về marketing Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinhdoanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnhtranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực vớiphạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịchvụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làmcơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Mà đối với một doanh nghiệpchỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, laođộng và marketing. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thịtrường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng. Các chứcnăng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạtđộng marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phảicó cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đâycũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sángtạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhâncũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đềquan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó. Do vậyđể phục vụ cho bài viết này. Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau vềmarketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài. - Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trìnhkế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phânphối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoảhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 3
  • 4. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.commãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trìnhquản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được nhữnggì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác". Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tớisự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi". Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìnnhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trìnhtrao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sựnghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh. 2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốntồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuấttài chính, quản trị nhân lực.... Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạtđộng của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tạivà càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanhnghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọihoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing. Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiềusản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ravới doanh nghiệp. Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanhnghiệp tạo ra không? Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán cóphù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? Mà một doanhnghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trường nhưng kết cục ở đâylà mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trường chưa được giải quyết.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 4
  • 5. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng cácnhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họphải lựa chọn phương châm hành động nào. Có nghĩa là Maketing đặt cơsở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanhnghiepẹ bắt tay vào sản xuất. Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt độngsản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câuhỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vìsao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? - Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảmgiá đối với ai? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào? - Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào. - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không mộthoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏitrên. Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏicác khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng củangười lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu. 3. Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix) Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụmaketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thịtrường mục tiêu. Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhaunhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion). Maketing - mix củahttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 5
  • 6. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcông ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể đượcbiểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4). Marketing - Mix Chủng loại Kênh phạm chất lượng vi dịch vụ sản phẩm Phân phối mẫu mã tính hàng hoá, địa nưng tên điểm, dự trữ, nhãn bao bì, vận chuyển kích cỡ dịch Thị trường mục tiêu vụ bảo hành Giá cả: Khuyến mãi: Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp Hình 1: Bốn P của Maketing - mix. Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệpchủ yếu là dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưacác doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất. Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạchphân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lượcmaketing - mix cụ thể. Kích thích tiêu thụ Danh mục chào hàng Quảng cáoCông ty Sản phẩm Lực lượng Kênh Khách hàng bán hàng phân mục tiêu dịch vụ giá cả phối Quan hệ với công chúng và marketing 6http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com trực tiếp
  • 7. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Hình 2: Chiến lược maketing - Mix 3.1 Chiến lược sản phẩm (produet) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luônđược trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mìnhđược sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đóchỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn biến động và sản phẩmnào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tứclà sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vàothị trường và lại trải qua các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sốngsản phẩm. 3.2 Chiến lược giá cả (price) Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương phápđược giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu vàcác yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phảixây dựng chương trình chiến lược giá cả để có thể thích ứng một cáchnhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị trường, khai thác tốiđa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giáhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 7
  • 8. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcủa các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiếnlược sau: - Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới. - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điềukiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ramột chính sách giá phù hợp. 3.3 Chiến lược phân phối Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp làphân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối,lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạnglưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển. Giữa các thànhviên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảytrong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trongkênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ. Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanhnghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi. 3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 8
  • 9. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix làchiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động nhưkhuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệvới công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trongviệc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này thựchiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thịphần ngày càng được mở rộng. Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketingphổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như mộtcông cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộngthị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệphiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạora một chương trình hoạt động marketing hiệu quả.II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANHNGHIỆP 1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ màcó đủ mọi thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thịtrường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sựtrao đổi giữa các quốc gia khác nhau. Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi làkinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộclẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của cácdoanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải cókhả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ ... Các doanh nghiệphoạt động đều muốn thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếuphải tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khảnăng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tựphát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 9
  • 10. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhông đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khảnăng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán.Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược ... đểcho nó hoạt động có hiệu quả nhất. Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệmvụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả vềdoanh số và lợi nhuận. Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lượcquan trọng. Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đườngkinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệpđứng vững hơn trên thị trường. Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập vàhoạt đọng kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ cóhoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tàichíhn cungx như danh tiếng ... Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơchế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và doNhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức đượcvai trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinhtế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này chophép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớnvà mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhànước về công việc của mình. Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nóquan trọng như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp. 2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liênquan đến mọi mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chínhvì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, baogồm các Công ty nhà nước hay các doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạtđộng kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranhgay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rấthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 10
  • 11. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanhnghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệpsử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng làcó hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh sốvà ln để có khả năng tồn tại và phát triển.III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ởcác doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanhnghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranhgay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hếtcác doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thìhọ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh,cụ thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò và tínhchất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thịtrường họ đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơchế thị trường. Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điềuchỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing. Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạtđộng marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện đượchay không. Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh,kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua. Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hìnhthức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt độngchung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ củamarketing - mix. 1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hànhcác hoạt động marketing cụ thể.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 11
  • 12. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó chophép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việclựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập cácchính sách marketing thích ứng với từng thị trường và môi trường của nó,đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy, khi nghiên cứu thịtrường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau: + Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tươngứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, vànghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng,những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phongcách sống, những khác biệt về văn hóa. + Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiêncứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối,cơ sở hạ tầng ...). Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chínhsách marketing. Nghiên cứu điều kiện pháp luật. Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Côngty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọngtrong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đãlựa chọn. Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí đểthâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Việc lựa chọn thị trườngmục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định cácđịnh hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu vàchính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợinhuận của Công ty. Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựachọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt độngmarketing ở thị trường này. 2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thônghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 12
  • 13. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết địnhquan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình. 2.1. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mụctiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việcđánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinhtế, mức sống của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tếđược sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu. 2.2. Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketingtrên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực ... có một nếp sống và phong tụckhác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử,thái độ... để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhucầu theo từng khu vực. 2.3. Môi trường pháp luật Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh chophép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếutố của môi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quanđều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi vànghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định.IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH,BÁO, VĂN HÓA PHẨM 1- Tình hình thị trường sách báo Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhàxuất bản cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo... rất đa dạng vàphong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìmhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 13
  • 14. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhiểu các loại sách khoa học kỹ thuật ... do đời sống nhân dân ổn định vàtrình độ học vấn ngày càng được nâng cao. Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày cànggay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sựhiểu biết về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậycó rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thịtrường, các loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thưviện, trường học trung học, đại học ... tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗlà ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìmhiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểmyếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường. Các chính sách sảnphẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếchtrương là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạtđộng marketing của mình. Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắtkhông kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác. Thịtrường sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty đượcthành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một sốCông ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh. 2- Cung - cầu thị trường sách, báo 2.1. Cung về thị trường sách, báo Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩmsách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất vàxuất bản các loại sách, báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơicung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản - hàng năm sảnlượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sảnphẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn,nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn vàphong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các Nhà xuất bản vàhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 14
  • 15. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcác Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhucầu của thị trường về sản phẩm sách báo. 2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển,cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vìvậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiệnnay số lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học ... đểhọc hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ chocông việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năngkhác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiêncứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách đểnghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sửdụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinhviên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội. Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầulớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng. 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trênthị trường. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị,luật pháp, kinh tế + Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầutrên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dântộc. Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nângcao đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng cácchuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩmsách báo. + Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thịtrường về sản phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương củahttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 15
  • 16. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comĐảng và Nhà nước là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung -cầu; Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuấtbản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung -cầu về thị trường sách báo sẽ thay đổi. + Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung -cầu. Nó cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp nhữngsản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạtđộng của mình với pháp luật, với Nhà nước. Cung cũng như cầu luôn phảituân thủ theo pháp luật.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 16
  • 17. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Chương II THỰC TRẠNG KINH DOANH SÁCH VÀ VĂN HÓA PHẨM CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢII - SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1- Lịch sử hình thành Ngày 7 / 7 / 1983 được sự đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin vềviệc thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vận tải đãra quyết định thành lập Nhà Xuất bản. Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nướctrực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách vàvăn hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành. Loại hình doanhnghiệp là hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách phápnhân. Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sáchnhà nước ... phải được thực hiện đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân. Nhà xuất bản được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tếtập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khănvề vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạtđộng đạt hiệu quả thấp. Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từngbước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nângcao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triểnvà quy mô ngày càng lớn.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 17
  • 18. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản a- Chức năng Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa-xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt lànhững thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nângcao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội. b - Nhiệm vụ: Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinhdoanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho. Nhà xuất bản có nhiệm vụthường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quảnvà đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin vànhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loạiđúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắtnhững thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và pháthành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểubiết và dân trí cho mọi người trong xã hội. Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ vớicác bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với cácbạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản. Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạchtác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới. Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chếđộ chính sách của Nhà nước. Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toànvốn và có lãi. Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sựkiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 18
  • 19. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comquan quản lý nhà nước. Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêmchỉnh các chế độ quy định của pháp luật. 3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản 3.1 - Khả năng về nhân lực Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chấtlượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan. Các nhân viên không nhấtthiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ vànghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chứcnăng và nhiệm vụ phù hợp với từng người. Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó: Viên chức quản lý 40 người Trực tiếp kinh doanh: 80 người Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau: - Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người - Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người - Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người - Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người - Phòng kế toán tài vụ: 5 người - Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người - Phòng vi tính: 80 người - Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người - Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người - Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người - Xưởng in Giao thông vận tải: 18 ngườihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 19
  • 20. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com * Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm:Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh. 3.2. Khả năng quản lý Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốtchịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lýcủa mìh. Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chếkinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốtcương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường đểđưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự chủ động nàycủa cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòngkinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều choCông ty. Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạthiệu quả hơn thế nữa. 3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấptrên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngânhàng Công thương. Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồmvốn cố định và vốn lưu động. - Vốn cố định: 534.167.000 đồng - Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồng Về cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có: 2 Xưởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máyofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máyfax. Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khubãi để các loại xe. 4- Cơ cấu tổ chức bộ máyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 20
  • 21. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Như phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chứcnăng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc. Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản như sau: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÀ XUẤT BẢN GTVT Ban Giám đốc Nhà xuất bản Phòng Tổ chức Chi nhánh tại TP hành chính Hồ Chí Minh Phòng Kế toán Trung tâm tư vấn Tài vụ xuất bản Hà Nội Phòng Kỹ thuật và Trung tâm tư vấnvăn hóa truyền thống xuất bản Đà Nẵng Phòng Sưu tầm Xưởng in Nhà văn hóa phẩm xuất bản Hà Nội Phòng vi tính Xưởng in GTVTHai Ban biệt lập sách KHKT GTVThttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 21
  • 22. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt độngcủa Công ty. Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơquan quản lý nhà nước. Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động choCông ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 người này có nhiệmvụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xétduyệt coong việc mình làm. Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặtnhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc người lao động- cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công ycũng như các quy định khác về pháp luật của Nhà nước đối với người laođộng. Phòng cũng phải báo cáo thường xuyên lên Giám đốc Công ty vềtình hình lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản trị nhânlực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồidưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động vàcán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao độngmới cho Công ty. Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộphận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản vàkiểm tra những người ra vào Công ty. Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kếtoán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể làcác công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sảnxuất kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc:Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theodõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báocáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công tynhư Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản. Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài racòn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nướcban hành.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 22
  • 23. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét cáctrang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòngnày cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống. Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành cácloại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, cácloại văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox ... Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bảncho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh choNhà xuất bản ... 4. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bảnvà kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải vàcác loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉchịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Ngoàimục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tưtưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghịquyết về các doanh nghiệp hiện nay. 5. Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản được tập trung chủyếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, ĐàNẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạngnày là do Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phânphối sản phẩm. Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầunghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải. Số lượng kháchhàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thịtrường, điều này là do Công ty chưa có một chương trình khuyến mãi, xúctiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 23
  • 24. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuấtkinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấyBãi Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượnggiấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc. Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rấtthấp, thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu. Để có thểnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìmcho mình một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sảnphẩm của Công ty vào thị trường. Muốn thực hiện được điều này thì Côngty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thịtrường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiệnmục tiêu này.II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦANHÀ XUẤT BẢN 1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trựcthuộc Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnhhưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạtđộng kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành. Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lýkinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấukinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước. Nhà nước không can thiệpsâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanhnghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạtđộng sản xuất kinh doanh của mình. Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúngvới tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyênngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứngsách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làmhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 24
  • 25. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâudài. 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996đến 1998Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998Năm Chỉ tiêu Đơn vị Kế hoạch Thực hiện % KH/TH Đầu sách Số lượng 90 120 133% Bản in Số bản 130.000 140.000 107%1996 Tổng doanh thu Triệu đồng 4.200 5.600 133% Lãi ròng - 1.600 135% Nộp NSNN - 986.763 1.230 Đầu sách Số lượng 100 140 140% Bản in Số bản 142 148 104%1997 Tổng doanh thu Triệu đồng 4.700 6.500 138% Lãi ròng - 1.800 137% Nộp NSNN - 1.050 1.340 127% Đầu sách Số lượng 110 187 170% Bản in Số bản 165 260 157%1998 Tổng doanh thu Triệu đồng 6.800 12.024 180% Lãi ròng - 2.500 140% Nộp NSNN - 1.500 1.950 130% Số liệu do Phòng kế toán Tài vụ Nhà xuất bản.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 25
  • 26. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản Chỉ tiêu Đơn vị 1996 1997 %96/9 1998 %97/98 7Tổng doanh thu Tr.đồn 5.600 6.500 115% 12.024 187,6% gLãi ròng 1.600 1.800 2.800 Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh củaNhà xuất bản tăng rất nhanh. Từ giai đoạn 1996 - 1997, tốc độ tăngtrưởng là 115,1, đến năm 1997-1998, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuấtbản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh cóhiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước.Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên cònhạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty,Nhà xuất bản sách... lần lượt được thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranhgay gắt nhất đề giành lấy thị trường mục tiêu và khách hàng để đạt đượcmục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Cho nên trong những năm tới, Nhà xuấtbản cần phải xây dựng phương hướng kế hoạch để mở rộng và thâm nhậpvào thị trường sách và văn hoá phẩm trong cả nước. Qua hai bảng trên tathấy Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục nhữnghạn chế và khó khăn những năm trước đây. Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing cònmờ nhạt, chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing chonhà xuất bản đề ra... và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quantrọng nhất là hoạt động marketing. 3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấynăm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá. Mục dù gặp không ít khó khăn, nhưng với sự giúp đỡ của Bộ giaothông vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ương đến địa phương, bằng sựhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 26
  • 27. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcố gắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoànthành vượt mức hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộcông nhân viên. Cụ thể.: Trong năm 1998, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách,đạt 170% kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30%. Trong đó, Ban biên tậpsách khoa học kỹ thuật: 55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn. Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế hoạch vượt 53% so vớinăm 1997 Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt60% so với năm 1997. Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tàicho phép. Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạntờ, gồm 2 vạn lịch số.... Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn. Doanh thu xuất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là12,24 tỷ đồng vượt 180% kế hoạch. Năm 1998, nhà xuất bản đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kếhoạch đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốtvề khoa học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hoá, truyền thông... đãđược đưa vào xã hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải chođất nước. Cũng trong năm 1998 nhờ nỗ lực cố gắng vượt bậc của toàn Cơ quannen các chỉ tiêu nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên đều vượtchỉ tiêu trong đó: Doanh thu xuất bản đạt 12,24 tỷ đồng đạt 180% kếhoạch, mức thu nhập bình quân tăng 20 - 25% so với 1997 hoàn thành đầyđủ nộp nghĩa vụ cho Nhà nước. mặc dù, gặp khó khăn về nhiều mặtnhưngtrong năm 1998 nhà xuất bản đã đầu tư, nâng cao chất lượng máy móc choxưởng in đảm bảo năng lực sản xuất cao và đúng theo tinh thần của bộ vànhà nước đề ra.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 27
  • 28. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thànhvượt mức kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty còn ởmức độ thấp công tác tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộngthị trường chưa rõ ràng. Quy mô sản xuất còn hạn chế, chủng loại sảnphẩm không đa dạng chủ yếu là các loại sách chuyên ngành giao thôngvận tải, khoa học kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc lập và pháttriển thì công ty nên xây dựng các chiến lược về marketing về chính sáchsản phẩm, cần đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh vớicác đối thủ khác. Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phảinhạy cảm với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phảimức giá cứng nhắc đã quy định. Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua cácđại lý, chi nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm của mình có mặt trênkhắp thị trường sách cả nước. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo,khuyến mãi, triển lãm về sản phẩm của Công ty để có thể cạnh tranh vớicác đối thủ khác trên thị trường . Đây chính là hạn chế lớn nhất của nhà xuất bản khi đã đạt đượcnhững chỉ tiêu đã giao. Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 1998, nhà xuất bảnđã ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 1999 như sau: 4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999 * Chỉ tiêu xuất bản: - Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn - Số bản in: 250.000 bản - Số truyện tiêu chuẩn: 66 triệu tranghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 28
  • 29. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Lịch 1999: 80 đàu lịch, 15 vạn bản. - Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang - Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: không giới hạn cho phép xuấtbản những loại sách ngoài ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn củaNhà nước. b. Chỉ tiêu kinh tế : - Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 1998. - Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định c. Chỉ tiêu đời sống: Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 -800.000đ/người/tháng. d. Kế hoạch hoạt động marketing Đứng trước tình hình trên nhà xuất bản để đề đạt với cấp trên chophép lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thựchiện chúng trong năm 1999 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sáchđi để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cảnước để đạt được số lượng bán và doanh số bán ngày càng lớn. Như vậy, các chỉ tiêu kế hoạch và chương trình được đặt ra ngoài cácchỉ tiêu về xuất bản và chỉ tiêu về kinh tế thì vấn đề quan trọng nhất vàphải tốn nhiều kinh phí nhất là hoạt động marketing . ở những năm trướcđây hoạt động marketing mờ nhạt, không có định hướng cụ thể, cho nênnăm 1999 là năm thử thách lớn đối với công ty để có thể mở rọng thịtrường, tăng chủng loại sản phẩm nhằm mục tiêu kinh tế là đạt đượcdoanh thu và lợi nhuận ngày càng cao không những hoàn thành chỉ tiêu kếhoạch mà còn vượt trên mức hoàn thành để làm sao cho nhà xuất bản mởộng quy mô cả về sản xuất lẫn kinh doanh và để có thể trở thành mộttrong những đơn vị sản xuất kinh doanh sách và văn hoá phẩm lớn trongcả nước, có thể cạnh tranh với tất cả các đối thủ của mình trên thị trường.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 29
  • 30. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comIII/ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG SẢNXUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN. Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách vàvăn hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về cácloại sách mà Bộ giao thông vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sáchkhoa học kỹ thuật giao thông vận tải. Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường cónhiều biến động, Nhà xuất bản cũng như các Công ty khác mục đích chínhvẫn là kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiếnhành hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh của mình. Tuynhiên các hoạt động marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ,chưa có một chương trình hay chiến lược marketing nào cho quá trìnhkinh doanh của mình. + Về hoạt động quảng cáo thì Công ty chưa có hoạt động quảng cáonào về sản phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những ngườinghiên cứu khoa học ít dược biết đến sản phẩm của Công ty. + Về chính sách giá, Công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo,hầu hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sựxác định của phòng nghiepẹ vụ riêng biệt. Điều này làm giảm đi khả năngthích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về giácủa đối thủ cạnh tranh. + Hệ thống phân phối của Công ty còn rất kém ngoài các đại lý ở Hànội và một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thìCông ty không hề có một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên toàn quốc,các đại lý mà Công ty hiện có là theo quyết định cứng nhắc của cấp trên.Còn Công ty chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phân phốisản phẩm cho nên mạng lưới phân phối của Công ty quá kém cỏi và cònnhiều hạn chế. Về chính sách sản phẩm : Số lượng chủng loại sản phẩm của Công tykhông nhiều chủ yếu là những mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giaohttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 30
  • 31. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthông vận tải, sản phẩm không đa dạng. Để theo đuổi kịp với các đối thủcạnh tranh thì công ty cần có chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạngchủng loại sản phẩm để có thể thích ứng với thị trường . + Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimangtính mờ nhạt chưa có một kế hoạch cụ thể nào. Việc đầu tư kinh phí chohoạt động marketing ở doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạtđộng nghiên cứu marketing chưa thực sự đi theo đúng hướng. Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong công ty hiện nay đều mangtính mờ nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phòngban.Vì vậy, mọi hoạt động marketing phải được đưa ra nghiên cứu mộtcách khoa học, có định hướng chiến lược phù hợp với khả năng của Côngty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing. Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra một sốgiải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ởchương III.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 31
  • 32. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Chương III CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢII. ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢNGIAO THÔNG VẬN TẢI 1. Về thị trường: Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấnđề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty lànhững thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhànước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vịkinh doanh khác. Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ vớinghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉtiêu đặt ra. Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngàycàng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấynăm gần đây được cải thiện rất nhiều. Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoahọc kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%.Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễdàng trên thị trường . Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm củaCông ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khảnăng của Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một cách cóhiệu quả.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 32
  • 33. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắpbản quyền sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có quyết địnhchỉ cấp giấy cho các loại sách trên. Ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sáchrời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này không chỉ gây phản ứnggay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trườngkinh doanh của doanh nghiệp. Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnhkinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động củacác Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải quabao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổnđịnh nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm saođể mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn. Cónhư vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao. Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh củamình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạapvà thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thịtrường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa. Vì vậy nhà xuất bản cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồidưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyểnnhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thểthực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với nhà xuất bản.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 33
  • 34. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác độngkhông nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ cónhững thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dựbáo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cúsốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sứcép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi trường kinhdoanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trườngkinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp. 2.1 Môi trường Marketing vi mô: Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài cácphòng ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàntoàn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra mộtphòng marketing riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt. Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêuđược cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào.Các phòng ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hềcó sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty. Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung cấpnguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhàmáy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất bản cụ thể vàđiển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”. Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết chohoạt động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm cácphương tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phânphối sản phẩm của Công ty như các cửa hàng sách, văn hoá phẩm tại HàNội và một số nơi khác.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 34
  • 35. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệthống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩmcủa mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian. Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm,chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là kháchhàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sảnphẩm của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như là toàn cáckhách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công tytrên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết đến -nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có một chương trìnhkế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sảnphẩm. Vì vậy mục tiêu chính của Công ty là mở rộng thị phần và kháchhàng ngày càng nhiều người được biết đến sản phẩm của Công ty như mộtđiều tất yếu. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều vàmạnh, Nhà xuất bản trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về mọimặt nên không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bảncó bề dày kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy môchủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thốngkênh phân phối hữu hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chútrọng. Như vậy họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng ... Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thìCông ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, màphải có đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kếhoạch chiến lược marketing để thực hiện chúng. Trong tình hình như vậy,Công ty phải đi lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí và sức mạhn củamình trên thị trường. 2.2. Môi trường vĩ môhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 35
  • 36. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuệnlợi, đó là môi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng đượcnâng cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hìnhthành nhiều nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ thuật, để tậndụng được thuận lợi này Công ty cần có những chính sách về sản phẩm,giá ... để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách các loại củakhách hàng ngày càng cao. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo,văn hóa phẩm đó thì Công ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thươngmại và luật lệ về kinh doanh xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam banhành. Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn từsự tác động của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một nềnkinh tế đang phát triển (mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đãtác động trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại sách ... đặcbiệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên ngành giao thôngvận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại học. 3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô lẫncơ cấu. Sở dĩ có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang dần đivào ổn định và phát triển theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có rất nhiềucác hãng phát hành Nhà xuất bản được ra đời và tung sản phẩm của mìnhvào thị trường đồng thời cũng do trình độ dân trí ngày càng cao cho nênnhu cầu về sách, báo, văn hóa phẩm ngày càng cao mà dự báo thị trườngsách sẽ tập trung ở 3 địa điểm lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh ĐàNẵng, ngoài ra còn một số thành phố khác, nói chung là sản phẩm này sẽcó mặt trên toàn quốc. Các loại sách ngoại văn, và đặc biệt là các sáchmang tính công nghệ cao như sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹthuật, môi trường ... Nhưng thị trường lúc này đòi hỏi là giá cả cần phảiđược điều chỉnh bởi lúc này sẽ có nhiều Nhà xuất bản, đơn vị, cá nhân sẽcạnh tranh trên lĩnh vực này.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 36
  • 37. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sảnphẩm sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Nhà xuất bản, các đơn vịkinh doanh sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi nhà xuấtbản đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh được cới cácđối thủ. Điều này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạtđộng marketing và thích ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanhchóng.II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN 1- Mục tiêu của Công ty Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừamang tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự cạnh tranhkhông phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu,mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sảnphẩm của Công ty. Hiện tại Công ty có xu hướng mong muốn mở rộng thịphần trong cả nước, nhất là các thành phố lớn, nơi tập trung rất nhiều cáctrường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số %thị phần sách, báo trong cả nước. Về doanh số và lợi nhuận: Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giaocho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đếnnăm 2002 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kểnguồn thu từ ủy thác). Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thìCông ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thểđạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí, như vậnchuyển, lưu thông phân phối. Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâuvà phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing,xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượngsản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên ... trong các địnhhướng trên thì định hướg tăng cường và hoàn thiện hơn hoạt độnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 37
  • 38. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.commarketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhậpsâu và phát triển mở rộng thị trường. 2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinhdoanh sách và văn hóa phẩm Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đóthì cần phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến lược chungphải bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu. Cónhư vậy doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng,bối rối, xáo động trước những biến động của môi trường kinh doanh. Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lýluận xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiếnlược cho Công ty. 2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu trênthị trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín choCông ty, ngăn chanự khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuậtđược sử dụng để thực hiện chiến lược này Công ty có thể sử dụng baogồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩmcủa mình cho từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phốiđể tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viênkhuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòngquay cho Công ty. 2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới chosản phẩm sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác tìmkiếm khách hàng được thông qua các hoạt động bản thân của Công ty nhưcác hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp vàkhuyến mại ...http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 38
  • 39. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Đối với các thị trường mới này Công ty phải có những thông tinchính xác để phân tích đánh giá tình hình sau đó đưa ra những chính sáchchiến lược maketing tối ưu để công việc mở rộng thị trường được tiếnhành một cách thuận lợi Hiện tại Công ty có 2 thị trường chính là Hà nội và TP Hồ chí minh.Việc mở rộng thị trường tới là ngoài hai thị trường trên Công ty cần mởrộng thị trường tới các thành phố khác, có thể liên kết với một số doanhnghiệp để quy mô mở rộng thị trường ngày càng lớn. Đó là việc mở rộng thị trường, còn vấn đề phát triển thị trường làvấn đề quan trọng trong việc thực hiện mục diêu doanh số và lợi nhuận.Sau khi mở rộng thị trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thịtrường, công việc này đòi hỏi Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng củamình để cho thị trường mục tiêu của mình tồn tại còn phát triển. 2.3. Chiến lược cạnh tranh: Công ty nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính,nắm vững khả năng cũng như sức mạnh và điểm yếu của họ.Từ đó với vịtrí hiện có của mình đưa ra các quyết định về maketing cạnh tranh phùhợp. Hiện tại đối thủ cạnh tranh của Công ty vẫn chủ yếu là các tổ chứckinh doanh sách, nhà xuất bản ở Hà Nội và TP Hồ chí minh. C ác chinhánh có nhiệm vụ phải xác định thông tin chính xác về đối thủ và trên cơsở mục tiêu và làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty.III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNGSẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN. Với các kiểu chiến lược đã được định hướng ở phần trên, trongphần này sẽ đưa ra các giải pháp về mak 1. Chiến lược sản phẩmhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 39
  • 40. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sách và văn hoá phẩm, ngoài ramột số sản phẩm khác, nhưng đây là 2 sản phẩm chính của Công ty. Cácsản phẩm này còn hạn chế về nội dung phát hành tức là chỉ phát hànhnhững loại sách về khoa học kỹ thuật, nhưng chủ yếu là chuyên ngànhgiao thông vận tải cho nên chủng loại sản phẩm không đa dạng, vì vậy cầnđưa ra giải pháp về sản phẩm. 1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm có chất lượngcao tức cho ra những loại sách có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp,đúng với tư tưởng, đường lối mà Đảng và Nhà nước có quy định thì phảichú ý tới các biện pháp. Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật san rphẩm, đổi mới côngnghệ sản xuất, Công ty nên xin đề nghịcấp trên cấp thêm vốn để mua cáctrang thiết bị,máy móc hiện đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, khônghạn chế nội dung đề tài, cho phép xuất bản tất cả những loại sách đang cómặt trên thị trường nhưng phải theo tiêu chuẩn đã quy định đối với cácđơn vị kinh doanh và phát hành sách. - Phải có đội ngũ kỹ sư và công nhân lành nghề có kinh nghiệmtrong việc thiết kế kỹ thuật và triển khai sản xuất và có đội ngũ cán bộnghiên cứu các đề tài để nhằm khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phụcvụ cho công tác xuất bản ra các chủng loại sách ngày đa dạng và phongphú. Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không được saisót,vô nguyên tắc,chỉ được xuất bản những đề tài có nội dung và hìnhthức đúng tiêu chuẩn đã quy định. Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạmnguyên tắc và ăn cắp bản quyền xuất bản ở nơi khác về làm bản quyềnxuất bản cho mình. Đây là nguyên tắc chung và Cục xuất bản đã quy định. 1.2. Đối với thị trường:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 40
  • 41. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Trong xu hướng hiện nay, trên thị trường khách hàng thường có nhucầu về sách mang tính chất văn hoá truyền thống tuyên truyền đường lốicủa Đảng và các loại sách khoa học kỹ thuật, các sách ngoại văn, tin học...vì thế để có thể thu hút được khách hàng trên đoạn thị trường này thìCông ty cần thường xuyên sản xuất những loại sách mới, hiện đại và cácsản phẩm này phải mang tính thích nghi hoá tức là các loại sách phải đượcin ấn trên những loại giấy tốt, chất lượng cao và Công ty cũng cần đadạng hoá sản phẩm nghĩa là tuỳ vào thị hiếu của khách hàng mà Công tycó thể cho ra đời những cuốn sách mà họ đang mong muốn, tức là phảiluôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các loại sách trên thị trường hiệnnay. Các loại sách ngoại văn, sách tin và các loại sách khoa học nghiêncứu ở các trường đại học thường được xuất ra và bán với giá khá cao sovới thu nhập của người dân Việt Nam. Để có thể thâm nhập sâu và mở rộng thị trường, Công ty cần phải: + Có phương án cụ thể để giảm chi phí lưu thông. + Giảm bớt chi phí phân phối và sản xuất nhằm giảm bớt giá thànhsản phẩm xuống, kích thích khả năng mua hàng của khách hàng. + Cần nhập những nguyên vật liệu có chất lượng cao, + Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài sách chuyênngành ra, còn có các loại sách về ngoại văn, khoa học kinh tế... phục vụcho nhu cầu nghiên cứu ngày càng tăng cho các trường,đặc biệt là cáctrường đại học. 2. Chiến lược giá cả: Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sáchvà văn hoá phẩm, nhưng quy mô hoạt động nhỏ trong khi đó các đơn vịkinh doanh khác cũng trong lĩnh vực này có kinh nghiệm lâu năm và quymô kinh doanh lớn. Vì vậy Công ty là đơn vị đang bước hoạt động trongcơ chế thị trường. Tuy nhiên họ chưa có một chính sách giá cả nào về sảnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 41
  • 42. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphẩm của mình mà giá được định ra theo quy định của cấp trên một cáchcứng nhắc và không có sự nhậy cảm với thị trường. Để thực hiện các mục tiêu chiên slược mà Công ty đã đựt ra thìtrước hết cần thiết lập một chương trình chiến lược maketing nhằm thâmnhập và mở rộng thị trường, trong đó có chính sách giá cả: gi á cả đượcđịnh ra còn phụ thuộc vào một số yếu tố như sự cạnh tranh trong ngành,yếu tố, chi phí thuế của lãi... vì vậy xây dựng được một mức giá tối thiểuđể đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi là rất khó khăn. Có thể thực hiệnmột số biện pháp sau: - Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm và tăng khả năngtiêu thụ và lợi nhuận: giá thành sản phẩm bao gồm các bộ phận sau: + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp + Chi phí nhân công trực tiếp + Chi phí sản xuất chung + các chi phí khác như vân chuyển, lưu thông, makẻting. - Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnhtranh để phục vụ cho việc định gía. Sau khi đã thu thập được các thông tintrên, Công ty định ra mức ra sao cho thấp hợp mức giá của đối thủ bởi vìCông ty mới nhảy vào thị trươnfg nên muốn hoà nhập và chiếm lĩnh thịtrường thì bước đầu phải chịu lỗ, đấy là một bước đi chiến lược. Sau khisản phẩm của công ty đã có tiếp trên thị trường và nhiều người biết đếnkhi đó Công ty sẽ có chính sách giá cả phù hợp với khả năng và vị thế củamình trên thị trường. - Công ty có thể định giá theo khu vực khác nhau để từ đó có thểmởrộng thị trường hơn. - Tăng tỷ lệ triết khấu cho những khách mua hàng với khối lượnglớn và định giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho cáchoạt động xúc tiến bán.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 42
  • 43. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Cần có sự thống nhất giữa giá các chi nhánh tại TP HCM và ĐàNẵng và ở Hà Nội để đảm bảo một mức giá trên thị trường. Như vậy, là một doanh nghiệp đang từng bước chập chững bướcvào nền kinh tế thị trường nên không thể tránh khỏi những khó khăn khitrước đây Công ty chưa thực hiện một chính sách nàocả.Cho nên bước đầuthực hiện công cuộc đổi mới và hoà n hập vào thị trường còn chậm, việcáp dụng các chính sách trong maketing hỗn hợp chưa đạt yêu cầu đúngvới tác dụng của nó. Trong những năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mìnhđể vận dụng các chính sách kinh tế trong nền kinh tế thị trường nhằm mụcđích là Công ty sớm chuẩn kỳ nhịp độ phát triển của các đối thủ có thểcạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. 3. Chiến lược phân phối: Đây cũng là một trong những vấn đề mà Công ty cần phải thực hiệnmột cách có hiệu quả trong những năm tới, trong hoạt động phân phối củaCông ty còn rất yếu. Các kênh của Công ty hoạt động còn rất đơn giản,ngoài các đại lý chính ở chi nhánh TP HCM và TP Hà Nội, thì Công tychưa hề có một đại lý chính thức nào trên thị trường. Các kênh phân phốicủa Công ty là do cấp trên chỉ định đặt ở đâu., còn Công ty chưa có mộtchính sách nào hay chiến lược nào về phân phối bởi khả năng và quy môkinh doanh của Công ty còn kém và thấp nên họ chưa thích ứng với thịtrường ngay được mà họ cần phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưara các giải pháp để thực hiện chúng nhằm đạt được mục tiêu trên là mỏưrộng kênh phân phối một cách khoa học và hợp lý, vì vậy Công ty cần tậptrung vào giải quyết một số vấn đề sau: + Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ ở các thành phố lớnđể tạo mắt xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. + Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếpcác kênh ngắn với các thư viện trường ĐH, đây cũng là một thị trườngcòn đang bỏ ngỏ.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 43
  • 44. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thôngqua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động maketibng. - Tạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối. Đólà những vấn dề mà Công ty cần phải quyết định một cách nhanh chóngvà hiệu quả, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mụctiêu chiến lược là mở rộng thị trường, đến doanh số và lợi nhuận cao. Trong tư tưởng đường lối đổi mới của Công ty vẫn còn có một số ýtưởng cổ hủ, lạc hậu và thành kiến với cơ chế thị trường do họ vẫn còn tưtưởng thời kỳ tập trung bao cấp, vì vậy công ty cần có thêm công tác đàotạo, huấn luyện và tuyển chọn những nhân tố mới cho Công ty mình vàđào thải những ai có tư tưởng chậm tiến ngăn cản sự phát triển của côngty. Chính điều đó đã làm giảm đi tính nhạy cảm của công ty với thịtrường, qua mấy năm hoạt động trong cơ chế thị trường họ chỉ đạt đượcnhững mục tiêu được giao tức là công ty chưa có cơ hội để mở rộng thịtrường. Để cố gắng thực hiện mục tiêu trên, trong những năm tới công tycần phải hoạt động một cách tích cực và năng nổ hơn nữa với cơ chế thịtrường thông qua các chính sách về kinh tế mà chủ yếu là chính sách mởrộng thị trường và cạnh tranh với đối thủ của mình. Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu cáchoạt động maketing phân phối và họ luôn phải đầu tư kinh phí cho hoạtđộng này, thực hiện chiến lược này tức là công ty đã giải quyết được mộtphần trong chiến lược mở rộng thị trường, các sản phẩm của công ty đã cómặt trên hầu hết các đại lý, cửa hàng, chi nhánh trên cả nước. Tóm lại đâylà một chiến lược quan trọng để tạo thành chiến lược maketing hỗn hợpcho công ty 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 44
  • 45. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Chiến lược này bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyếnkhích xúc tiến bán, maketing trực tiếp. Nhà xuất bản giao thông vận tải là một đơn vị sản xuất kinh doanhsách và xuất bản phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt độngquảng cáo cũng như tuyên truyền của Công ty còn yếu và mờ nhạt, hoạtđộng này chưa được trú trọng và định hình trong công ty. Có nhiều kháchhàng có nhu cầu nhưng còn chưa được biết đến tiếng tăm của doanhnghiệp và có thể nhằm đạt hiệu qủa kinh doanh cao của công ty cần trútrọng rất nhiều và đặc biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Mấy năm gần đây công ty đã từng bước đổi mới và đạt được một sốthành tích đáng khen ngợi, tuy nhiên các sản phẩm và thị phần của Côngty trên thị trường là rất hạn chế, chưa có quy mô lớn, là một đơn vị kinhdoanh cũng như các hãng, các nhà xuất bản khác mà vị thế của mình luônbị lép vế so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tình trạng này kéo dài thì sảnphẩm của công ty sẽ không tiêu thụ được và không đạt được mục tiêudoanh số và lợi nhuận, trong khi đó đối thủ cạnh tranh sớm hiểu ra tácdụng của công tác hoạt động maketing như thế naò và họ đã áp dụng triệtđể những khả năng và lợi thế có thể có để tung ra sản phẩm của mình rathị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. trong tìnhhình như vậy nếu công ty không có những chính sách cụ thể tung sảnphẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngàycàng cao. Trong tình hình như vậy nếu công ty không có những chínhsách cụ thể để khắc phục bớt những khó khăn và tồn tại thì vị thế củamình và có thể cạnh tranh được với các đối thủ. Vì vậy công ty cần đưa ra những biện pháp tối ưu về các chính sáchđặc biệt là chính sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu củacông ty. Một trong những chính sách chiến lược quan trọng đó là chiến lượcxúc tiến hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của maketing -mix.Muốn gây dựng uy tín và tiếng tăm của mình trên thị trường thì cầnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 45
  • 46. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphải tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúctiến bán. Quảng cáo: Công ty có thể trích ra một phần kinh phí dành cho việcquảng cáo bằng các phương tiện quảng cáo đa dạng, công ty có thể kếthợp phát triển quảng cáo giới thiệu về Công ty trong những ấn phẩm ở cáccửa hàng. Công ty có thể tham gia các hội chợ triển lãm về sách để tìmkiếm thêm khách hàng., Tổ chức các hoạt động khác xúc tiến bán trong các hội chợ triểnlãm sách nhằm tăng thêm sự chú ý của khách hay như giảm giá, quà tặngkèm theo ... để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và tổ chức hoạt độngdịch vụ như giao sách tận nhà, tìm kiếm các loại sách của nhà xuất bản,theo yêu cầu của khách hàng đơn lẻ. Thường xuyên tổ chức phân tích các yếu tố từ thị trường và môitrường maketing. Như vậy hoạt động xúc tiễn hỗn hợp sẽ giúp cho công ty mở rộngthị trường và có nhiều khách hàng được biết đến như một điều tất yếu vàsẽ giúp cho công ty có khả năng cạnh tranh với các đối thủ để nhằm mụctiêu doanh số và lợi nhuận thị trường và khách hàng. Nói tóm lại, qua sự đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp vềmaketing - mix, ta nhận thấy hoạt động maketing - mix là yếu tố sống còncủa doanh nghiệp khi họ đang có nguy cơ bị tụt hậu và có khả năng bị đàothải ra khỏi nền kinh tế thị trường, thực hiện các giải pháp trên là việc làmsáng suốt và có mục đích nhằm phát triển công ty ngày một mạnh hơn, vàcó khả năng nhạy cảm, thích ứng với thị trường một cách nhanh chóng đểlàm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và trở thành một trong cácđơn vị kinh doanh với quy mô lớn và có vị thế trên thị trường.IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC: 1. Với nhà xuất bản giao thông vận tải:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 46
  • 47. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện nay chưa thạt hợp lý, không pháthuy hết vai trò của các cán bộ nghiệp vụ có chức năng do vậy cần phảisắp xếp lại cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty sao cho phù hợp với trìnhđộ chuyên môn nghiệp vụ của từng người. Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lương, tiền thưởng choCBCNV có thành tích xuất sắc. 2.Một số kiến nghị: Nhà xuất bản giao thông vận tải ngoài chức năng kinh doanh Côngty còn làm nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biến các kiến thức đang được cáctrường đại học có nhu cầu nghiên cứu và các đơn vị kinh doanh khác. Trong chủ trương mà Bộ giao thông vận tải dể ra cho nhà xuất làchỉ xuất bản những loại sách và văn hoá phẩm theo mảng truyền thốnggiao thông vận tải. Vì vậy số lượng đề tài sách và chủng loại sản phẩmkhông phong phú, vì vậy trong những năm tới Bộ nên cho phép nhà xuấtbản tự quyết định về quá trình sản xuất kinh doanh của mình,mở rộng tầmnhìn ra thị trường tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sách để sản phẩmcủa Công ty đa dạng và phong phú nhưng vẫn xuất bản theo tiêu chuẩn đãquy định. Một điều nữa là Công ty cần có chính sách giá cả để điều chỉnh giásao cho hợp lý, không cao quá, không thấp quá đúng với chất lượng nộidung sản phẩm. Tăng cường công tác hoạt động maketing tìm kiếm thêm thị trườngmục tiêu và khách hàng mục tiêu. Công ty cần đề ra các chiến lược cụ thểnhư chiến lược thị trường và các chiến lược khác, phải xác định một cáchchính xác các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh để đưa raquyết định chính xác nhất. Trong cơ cấu bộ máy của công ty chưa có một người nào được đàotạo cơ bản về maketing, các hoạt động maketing do giám đốc chỉ đạo. Vìvậy hạn chế về khả năng nghiên cứu thị trường. Trong những năm tớihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 47
  • 48. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcông ty cần tuyển một số nhân viên, chuyên gia nghiên cứu maketing cókinh nghiệm và công ty chưa có một phòng ban nào hoạt động maketingmột cách độc lập mà các phòng ban đều hoạt động từ A - Z, vì vậy chúngta cần tách các hoạt động maketing ra bằng cách lập một phòng maketingchuyên nghiên cứu về thị trường và các sản phẩm sách, báo, văn hoáphẩm. Và Công ty cần lập thêm một phòng kinh doanh để rạo ra sức mạnhhoạt động của Công ty. Đảng và Nhà nước, Bộ chủ quản cũng cần quan tâm giúp đỡ, đầu tưvốn, kỹ thuật cho sự phát triển của Công ty, khuyến khích và khen thưởngnếu công ty hoàn thành các chỉ tiêu mà đã được đề ra, để tạo ra tinh thầnphấn khích cho cán bộ CNV, họ có nhiệt huyết với công việc của mình,giúp cho công ty luôn đứng vững, phát triển trên thị trường. KẾT LUẬN Nhà xuất bản giao thông vận tải với nhiệm vụ và chức năng đượcĐảng và Nhà nước giao từ lúc khởi đầu đến nay đã trải qua bao thăngtrầm trong nền kinh tế có nhiều biến động, từ một môi trường là nền kinhtế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhànước đòi hỏi công ty phải có sự thay đổi một mặt về cơ cấu tổ chức hànhchính cho đến định hướng chiến lược cho Công ty. Đây quả thực là bàitoán kinh tế khó không dễ gì giải quyết ngay được. Song với sự nỗ lực vàquyết tâm của công ty cũng như toàn bộ cán bộ công nhân viên cùng sựgiúp đỡ của các tổ chức ban ngành liên quan. Công ty đã gặt hái đượcnhiều thành công. Song đấy mới chỉ là thành công bước đầu. Để phát triểnlâu dài thì công ty cần chú trọng đến công tác hoạt động marketing hơn. Với tư cách là sinh viên thực tập tại công ty trong một thời gian ngắnnhưng với những kiến thức đã học trong 4 năm học. Bài viết này tác giảxin đóng góp một số ý kiến của mình nhằm hoàn thiện ở một mức độ nhấtđịnh về chiến lược giải pháp marketing cho công ty. Tuy nhiên, do thờihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 48
  • 49. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comgian và năng lực thực tế còn hạn chế nên bài viết này mới chỉ đề cập đếnmột số vấn đề cơ bản về vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanhsách, văn hóa phẩm của nhà xuất bản và tất yếu khó tránh khỏi nhữngthiếu sót trong cách nhìn nhận. Rất mong được sự góp ý và bổ sung củacác thầy cô giáo trong khoa marketing cũng như tập thể các bạn để hoànthiện hơn chuyên đề tốt nghiệp này. Một lần nữa tác giả bài viết này xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tìnhhướng dẫn và giúp đỡ của cô giaó Nguyễn Thu Thuỷ và các thầy cô trongKhoa Marketing, cám ơn sự giúp đỡ của các cô chú ở Nhà xuất bản Giaothông vận tải, cùng các bạn đã giúp đỡ tận tâm và nhiệt tình để tác giảhoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Hà Nội, tháng 6 năm 1999 Sinh viên thực hiện: Mạc Đình Sâm TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Marketing căn bản Tài liệu dịch của Philip Kotler - NXB Thống kê2. Quản trị Marketing Tài liệu của Philip Kotler - NXB Thống kê3. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp Trương Đình Chiến - PGS. PTS Tăng Văn Bền - NXB Thống kê4. Marketing PTS. PTS Trần Minh Đạo5. Chiến lược và sách lược kinh doanh Garry D. Smith - NXB Thống kê.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 49
  • 50. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com MỤC LỤC TrangLỜI NÓI ĐẦU 1Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt 3động kinh doanh của doanh nghiệpI/ Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 31. Các khái niệm cơ bản về marketing 32. Vai trò và vị trí của marketing hoạt động kinh doanh 43. Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing - mix) 6II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 91. Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh 92. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh 11III/ Đặc điểm marketing trong doanh nghiệp 111. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 122. Môi trường marketing trong doanh nghiệp 13IV/ Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hoá 14phẩm1. Tình hình thị trường sách báo 152. Cung - cầu thị trường sách, báo 153. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu về sản phẩm sách báo trên 16thị trườngChương II: Thực trạng kinh doanh sách và văn hoá phẩm 17của nhà xuất bản giao thông vận tảiI/ Sự hình thành và phát triển của nhà xuất bản 171. Lịch sử hình thành 172. Chức năng và nhiệm vụ của nhà xuất bản 183. Điều kiện kinh doanh của nhà xuất bản 194. Đặc điểm kinh doanh của công ty 235. Đặc điểm về thị trường khách hàng của công ty 23II/ Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 241. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản 242. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 253. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy 26năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giáhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 50
  • 51. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999 28III/ Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh 30của nhà xuất bảnChương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu 32quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giaothông vận tảiI. Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện của nhà xuất bản giao thông 32vận tải1. Về thị trường 322. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản 343. Dự báo thị trường sách, văn hoá phẩm trong những năm tới 36II/ Một số định hướng chiến lược marketing căn bản 371. Mục tiêu của công ty 372. Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh 38doanh sách và văn hoá phẩmIII. Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động sản 40xuất kinh doanh của nhà xuất bản1. Chiến lược sản phẩm 402. Chiến lược giá cả 423. Chiến lược phân phối 434. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 45IV. Một số giải pháp khác 471. Với nhà xuất bản giao thông vận tải 472. Một số kiến nghị 47KẾT LUẬN 49TÀI LIỆU THAM KHẢO 50http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 51

×