MAR18.DOC

444 views
389 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
444
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

MAR18.DOC

  1. 1. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com LỜI NÓI ĐẦU Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗidoanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thịtrường ngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiệncác chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm củacông ty đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì thế, để một công ty hoạt độngcó hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệthống kênh phân phối của mình, làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phốihoạt động hiệu quả nhất, luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng saucùng một cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích của các thành viêntrong kênh phân phối tốt nhất. Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết địnhquan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh phânphối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chínhsách marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõtình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối vớibất cứ công ty nào. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Giấy BãiBằng(BAPACO) em đã lựa chọn đề tài: "Một số kiến nghị nhằm hoànthiện mạng lưới kênh phân phối ở Công ty Giấy Bãi Bằng" cho chuyên đềtốt nghiệp của mình.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1
  2. 2. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các kiến nghị nhằm hoànthiện mạng lưới phân phối sản phẩm của Công ty Giấy Bãi Bằng trên cơ sởthực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty. Đối tượng nghiên cứu là việc tổ chức và hoạt động của kênh phân phốitại công ty Giấy Bãi Bằng, tìm ra các mặt mạnh mặt yếu của các loại kênh. Kết cấu chuyên đề gồm có ba chương. Chương I. Tổng quan về kênh phân phối. Chương II. Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở công ty Giấy BãiBằng. Chương III. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênhphân phối ở công ty giấy Bãi Bằng. Chuyên đề được hoàn thành còn có một vài thiếu sót do hạn chế về thờigian và kinh nghiệm. Em rất mong được các thầy cô chỉ bảo giúp đỡ để emcó thể hoàn thiện tốt đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Tứ, giảng viên KhoaQTKDCN&XD Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và cán bộ nhân viênCông ty Giấy Bãi Bằng đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tốtnghiệp và hoàn thành đề tài này! Hà nội, tháng 5 năm 2002. Sinh viên. Hán Thanh Long.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 2
  3. 3. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.I. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN.1. Khái niệm. Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biếtđem những sản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiếtcho cuộc sống. Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuấtphát triển của cải tạo ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung giantrong quá trình trao đổi. Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hoá từ nhữngngười cung cấp và bán cho những người có nhu cầu. Kết quả là hình thànhnên những kênh phân phối. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳngđịnh được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênhphân phối. Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vậnđộng của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng". Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm chohàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua đượcsản phẩm với giá cả hợp lý". Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là mộtnguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mấtnhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầmhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 3
  4. 4. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comquan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: conngười, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đốivới rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thịtrường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chínhsách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.(Theo nhà kinh tế học Corey). Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức cácquan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mụctiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhấtkênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đếntay người tiêu dùng. Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tạibên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên cácquan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Đểphát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng cáckênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phâncông công việc giữa các thành viên tham gia kênh.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.2.1. Vai trò của kênh phân phối. Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phânphối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm kháchhàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian vàquyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 4
  5. 5. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công laođộng để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinhdoanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đadạng của nhu cầu. Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là: • Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. • Tiết kiệm chi phí giao dịch • Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.2.2. Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sảnxuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắcphục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữangười sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả cácthành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau: • Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. • Xúc tiến khuyếch trương(cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. • Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. • Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. • Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 5
  6. 6. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com • Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. • Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. • San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hoá và phân công lao động.3. Các dòng chảy trong kênh. Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy nàymột mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nócho biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trongkênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòngxúc tiến và dòng thanh toán. • Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải, hay các trung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới. Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau: Người sản xuất -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng. • Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 6
  7. 7. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. Dòng sản phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm. Dòng sản phẩm được mô tả như sau: Người sản xuất ->(Vận tải)->Bán buôn->( Vận tải)->Bán lẻ->Người tiêu dùng • Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng từ thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản xuất. Dòng thanh toán được mô tả như sau: Người sản xuất <-Bán buôn<-Bán lẻ<-Người tiêu dùng sau cùng. • Dòng thông tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Dòng thông tin được mô tả như sau: Người sản xuất <->Bán buôn<->Bán lẻ<->Người tiêu dùng sau cùng. • Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh. 4.Các loại kênh phân phối 4.1. Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sảnxuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ mộttrung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệphttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 7
  8. 8. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkhông bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hộitiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầucủa người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh nàychỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địalý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thìviệc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì mộtlượng lớn nhân viên bán hàng. Kênh trực tiếp Người sản xuất Người tiêu dùng4.2. Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêudùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từngười sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá củadoanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn,và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loạikênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chiasẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể gặpkhó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩmdo họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thịtrường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể khôngchính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạtđộng của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và cáctrung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc. Khi sửdụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độmạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là nhữngngười am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựngđược một mạng lưới phân phối.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 8
  9. 9. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Kênh gián tiếp Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mứcđộ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh: -Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếptrong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phốisản phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể làngười phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp. -Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêudùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênhtiêu dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh nàythường được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thườngđược mua thường xuyên. -Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với nhữnghàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêmngười đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khicó nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sửdụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. 4.3.Kênh hỗn hợp. Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụngnhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trênmột khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 9
  10. 10. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Nhà phân phối Người tiêu Doanh nghiệp trung gian dùng Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp và kênh tiêu thụhàng hoá tiêu dùng cá nhân. Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối khi căn cứ vào sản phẩm và đốitượng tiêu dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cánhân và kênh phân phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp. Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ chonhu cầu tiêu dùng cá nhân. Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớntuy nhiên khối lượng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên mộtkhu vực rộng lớn. Do vậy người sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạnglưới bán hàng trực tiếp của mình do giới hạn về khả năng tài chính do vậy họphải sử dụng nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy đối vớiloại hàng hoá này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụngnhiều trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm. Điều này làm cho sảnphẩm của người sản xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sựcạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênhnày chủ yếu dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ chonhững hoạt động tiêu dùng mang tính công nghiệp. Khách hàng trong kênhnày thường mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và họ thường đã đượcxác định về mặt địa lý. Do vậy kênh phân phối cho loại sản phẩm nàythường là kênh ngắn. Mặt khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị caohttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 10
  11. 11. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comdo vậy nếu sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có thể gặp phải rủi rotrong vận chuyển và bảo quản…5. Các thành viên của kênh.5.1. Người sản xuất . Người sản xuất thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái màhọ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơisản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vaitrò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyếtđịnh về tổ chức kênh. Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề: • Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất. • Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả.5.2. Người bán buôn. Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần tuý, mua đểbán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khốilượng lớn một loại hàng hoá nào đó. Những người bán buôn có thể là cầunối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêudùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung giankhác trong kênh tiêu dùng cá nhân. Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiềutrường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuấthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 11
  12. 12. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvà người bán lẻ. Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ ngườibán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiếtphải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ởnhững khu vực cụ thể.5.3. Người bán lẻ. Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá từ người bán buôn hayngười sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chiphối người sản xuất cũng như người bán buôn. Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buônnhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất đểhình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đâylà những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họcó lợi thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêudùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanhvới sự biến động của thị trường.5.4. Người đại lý. Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quátrình vận động của hàng hoá. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hoá mà chỉthực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và nhận đượclợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thoả thuận.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 12
  13. 13. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quantâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ khôngphải là đại lý cho các nhà bán buôn. Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý.Trong hợp đồng qui định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quátrình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòihỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý .5.5. Chi nhánh đại diện. Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàngnày. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiệncông việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánhđại diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nốigiữa người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phátsinh.5.6. Người phân phối công nghiệp. Đây là những trung gian chỉ xuất hiện trung kênh tiêu dùng côngnghiệp, những trung gian này ở một số khía cạnh nào đó họ gần giống nhưngười bán buôn trong kênh tiêu dùng cá nhân. Họ là những người mua sảnphẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho các khách hàng côngnghiệp.5.7. Người tiêu dùng . Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn nhu cầucủa họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phảihướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dựhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 13
  14. 14. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.combáo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sựtồn tại của doanh nghiệp.II. CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH1.Quyết định về thiết kế kênh. Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chứcra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phânphối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnhhưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác củaMarketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúctiến. Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứukỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phảiđược tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phânphối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệuquả hơn. Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thửnghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự. Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kênh khi: • Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thông kênh phân phối hiện tại không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này. • Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi của môi trường kinh doanh. • Khởi sự một hoạt động mới(thành lập một công ty).http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 14
  15. 15. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com • Có sự thay đổi từ các trung gian(Bổ xung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một só trung gian cũ). • Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty thường trải qua các bước sau: Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các công ty phải xác định rõcác mục tiêu định lượng cũng như định tính(Các mục tiêu định lượng thườngbao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thờigian lưu kho bình quân…). Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiếtkế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiếnlược kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát,đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có khả năng ứngdụng trong thực tế. Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hànhtrong kênh như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thôngtin, các hoạt động khuyếch trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phâncông công việc cho từng thành viên. Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính củabước này là xác định cho được kích thước của kênh( Chiều dài, chiều rộng,chiều sâu của kênh) . Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấutrúc kênh dự kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồngthời đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điềukiện nhất định.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 15
  16. 16. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đãphác hoạ cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy mộthoặc một số loại kênh hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo choviệc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời giannhanh nhất và chi phí nhỏ nhất. Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh. Sau khi đã lựa chọn đượckênh phân phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phùhợp với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Đây là một công việc quantrọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh do vậy đòi hỏi phảiđược tiến hành cẩn thận.2. Quyết định tìm kiếm các thành viên kênh. Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thànhviên tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàngtham gia vào kênh phân phối. Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nógiúp cho công ty có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi có sựthay đổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ. Các bước lựa chọn thành viên: Bước 1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: Đây là công việcđi thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thịtrường, uy tín…của các thành viên tiềm năng. Bước 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng. Để thực hiện công việc nàytrước hết công ty phải xây dựng được một hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 16
  17. 17. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comgiá, sau đó căn cứ vào hệ thống chỉ tiêu đó tiến hành so sánh, đánh giá cáctrung gian. Nhiệm vụ quan trọng nhất trong bước này là phải đưa ra đượcmột danh sách các nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để tiến hành chọn lựa. Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênhphân phối. Để đảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênhcông ty có thể sử dụng các biện pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho cácthành viên, thực hiện các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụsản phẩm .3. Đánh giá hoạt động của kênh. Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạngcủa kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ vớinhững mục tiêu chung trong chính sách phân phối của công ty như: Mứcdoanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng… Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một cáchthường xuyên hoặc theo định kỳ. Mục đích của việc đánh giá này là nhằmphát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối để từ đó cóbiện pháp sử lý kịp thời đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả. Việc đánhgiá hoạt động của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh sẽảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần củadoanh nghiệp . Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn thay đổicác nhà sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tácđộng của nó đến hệ thống kênh phân phối của mình, do vậy các công ty phảitiến hành đánh giá hoạt động của kênh để có biện pháp điều chỉnh sao chocó hiệu quả.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 17
  18. 18. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Thông thường khi đánh giá hoạt động của kênh thường trải qua cácbước sau: Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá. Trong bước này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉtiêu dùng để đánh giá. Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu khotrung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợptác giữa các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh…Sau đó đánh giá vàsắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho điểm từng chỉ tiêu. Bước 2: Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối. Để đảm bảo việc đánh giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thôngtin cần thiết, những thông tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như báocáo bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếunại của khách hàng,…Để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mứcđộ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiệntrước đó, sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đovà theo đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp cácđánh giá, phân tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thànhviên kênh, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tìnhtrạng đó. Bước 3: Đề xuất các giải pháp thực hiện. Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biệnpháp nhằm giải quyết tình trạng của kênh phân phối. Các biện pháp này cóthể là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt động kémhiệu quả và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một số kênhmới trên những thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn đề khuyến khích cácthành viên trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt động.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 18
  19. 19. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com4. Giải quyết các xung đột trong kênh: Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thìtrong kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn. Các mâuthuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc(nảysinh giữa các cấp trong cùng một kênh), có thể là mâu thuẫn ngang(nảy sinhgiữa các trung gian trong cùng một cấp), hoặc giữa các kênh với nhau. Các xung đột xảy ra trong kênh chính là các mâu thuẫn nảy sinh giữacác thành viên trong kênh. Các xung đột đó bao gồm các xung đột liên quanđến lợi ích của các thành viên do không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệhoa hồng, các hình thức bổ trợ; các xung đột liên quan đến phương thức bánhàng, điều kiện mua bán… Nguyên nhân gây ra các xung đột có thể là do sựkhác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia vào kênh,có thể là do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viêntrong kênh, do sự khác biệt về nhận thức của các thành viên trong kênh… Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõnguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xungđột đó. Các biện pháp có thể được áp dụng để giải quyết xung đột là: - Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh những mục tiêu khôngquan trọng. Khi trong kênh xuất hiện các xung đột các nhà quản trị kênhphải căn cứ vào mục tiêu khi thết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết.Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữa các trung gian trong việc tổ chứcmạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường(các trung gian lấn sang địabàn của người khác) nếu mục tiêu là giúp cho người tiêu dùng có thể muasản phẩm của công ty với điều kiện thuận lợi nhất thì nhà quản trị kênh cóthể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trongviệc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp táchttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 19
  20. 20. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comgiữa các thành viên thì khi xung đột này sảy ra công ty phải có biện phápgiải quyết buộc các trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ của mình khôngnên để kéo dài… - Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấpnhận công việc của mình. Hình thức này thường được áp dụng khi giữa cáctrung gian bất đồng về các chức năng kênh mà mình phải đảm nhận. Khi đócác cuộc trao đổi giữa các thành viên với nhau có thể giúp họ hiểu và bằnglòng thực hiện nhiệm vụ của mình. - Sử dụng pháp luật( Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà khôngthể giải quyết bằng con đường đàm phán). Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyếtđịnh phức tạp nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra một mức tiêuthụ và chi phí riêng. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được nhữngtrung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt công việc được giao.Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của kênh phân phối đểkhông ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 20
  21. 21. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG II. TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÔNG TY GIẤY BÃI BẰNGI.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH.1.Quá trình hình thành và phát triển.1.1. Quá trình hình thành. Vào năm 1969, các quan chức của chính phủ Việt Nam và Thuỵ Điểnđã bắt đầu bàn bạc về khả năng Thuỵ Điển viện trợ cho công nghiệp ViệtNam. Vào thời kỳ đó, Việt Nam đã nhìn nhận việc có được công nghệ côngnghiệp tiên tiến là yếu tố quan trọng cho sự phát triển kinh tế đất nước. ViệtNam sẵn có đất lâm nghiệp và cũng cần giấy cho sự nghiệp giáo dục và cácmục đích khác. Sau một thời gian đàm phán, ngày 20 tháng 8 năm 1974 hợp đồng vềcông trình Nhà máy Giấy Bãi Bằng chính thức được ký kết, đây là một dựán nhằm cải thiện mức sống thông qua mở rộng sản xuất giấy nội địa tại BãiBằng. Dự án bao gồm việc xây dựng một nhà máy liên hợp sản xuất bột giấyvà giấy cùng với việc đảm bảo cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật cần thiết, vùngnguyên liệu và hỗ trợ đào tạo để đảm bảo bàn giao thành công cho phía ViệtNam. Bãi Bằng đã dược thiết kế như một dự án hợp tác phát triển thay vì mộtdự án “chìa khoá trao tay”. • Phía Thuỵ Điển đóng góp máy móc thiết bị và vật liệu xây dựng không có trong nước, những kiến thức kỹ thuật về thiết kế, quy trình sản xuất, xây dựng, lắp đặt, huấn luyện đủ mức cho phéphttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 21
  22. 22. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Việt Nam vận hành nhà máy và hỗ trợ nghành lâm nghiệp thông qua giúp đỡ về lâm học, huấn luyện cách sử dụng và bảo dưỡng các phương tiện vận tải, thiết kế hệ thống thu hoạch và vận chuyển bao gồm cả việc xây dựng đường sá. • Phía Việt Nam đóng góp lao động cần thiết, vật liệu xây dựng nội địa, các cơ sở vận tải, cảng, dịch vụ, tạo điều kiện đi lại cho đội ngũ người nước ngoài và vận hành các hoạt động lâm nghiệp cần thiết để đảm bảo có đủ nguyên liệu sơ sợi cho nhà máy. Thời gian tiến hành hoạt động xây dựng dự kiến kéo dài trong 5 năm(từ1974 đến 1979) tuy nhiên phải đến ngày 26 tháng 11 năm 1982 nhà máymới được khánh thành toàn bộ.1.2. Quá trình phát triển.1.2.1. Giai đoạn từ 1982 đến 1992. Đây là giai đoạn sản xuất kinh doanh ban đầu sau khi khánh thành vớiđặc điểm là tiến dần đến sử dụng 100% nguyên liệu trong nước cho sản xuấtgiấy không còn sử dụng bột giấy nhập ngoại với sự giúp đỡ của chuyên gianước ngoài tới tận vị trí đốc công; cho đến ngày 30 tháng 6 năm 1990 tất cảcác chuyên gia cố vấn nước ngoài rời Bãi Bằng về nước. Trong thời gian nàynhịp độ sản xuất phát triển không đồng đều, sản lượng giấy hàng năm chỉ đạtmức trên dưới 50% công suất thiết kế. Lợi nhuận đạt được còn quá thấp, nênđời sống của người lao động chưa được cải thiện rõ rệt. Tuy nhiên trong hai năm 1990 và 1991 với sự đổi mới mạnh mẽ trongquản lý điều hành công ty đã vượt mức kế hoạch đặt ra. Năm 1990 sản lượngđạt 103,9% kế hoạch, nộp ngân sách 13, 2 tỷ đồng. Năm 1991 sản lượng đạt109,3% kế hoạch; nộp ngân sách 35 tỷ đồng, vượt kế hoạch 46%.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 22
  23. 23. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com1.2.2. Giai đoạn từ 1992 đến nay. Những năm đầu của thập niên 90 đây là thời kỳ khó khăn của ngànhgiấy nói chung và của Giấy Bãi Bằng nói riêng. Hậu quả của cuộc khủngkinh tế vào cuối những năm 1980 làm cho nhu cầu về giấy giảm sút. Mặtkhác giấy ngoại do không được quản lý tốt đã tràn ngập thị trường làm chohoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Năm1993 chỉ sản xuấtđược 32.000 tấn giấy và không có lãi. Những năm cuối của thập niên 90, tình hình thị trường giấy có nhiềubiến động theo hướng có lợi cho sản xuất kinh doanh. Với việc Chính phủtăng thuế nhập khẩu giấy đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đẩy mạnhhoạt động sản xuất kinh doanh. Năm 1995 sản lượng giấy đạt 50.062 tấn đạt92,03% công suất thiết kế. Năm1996 trong khi các doanh nghiệp khác đềubáo lỗ riêng công ty Giấy Bãi Bằng vẫn đạt mức lãi 42,8 tỷ đồng, cũng trongnăm này sản lượng giấy đạt 57.027 tấn vượt công suất thiết kế( công suấtthiết kế là 55000 tấn giấy/năm). Do sự cố gắng nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên mà trongnhững năm gần đây sản lượng giấy xuất ra ngày càng tăng , đời sống côngnhân ngày càng được đảm bảo. Năm 2001 sản lượng giấy đạt 73.233 tấn,doanh thu 793.175 triệu đồng, lợi nhuận đạt 60.168 triệu đồng. Trong chiến lược phát triển, công ty luôn xác định yếu tố con người làyếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của công ty. Do vậy, ngoàitrường dạy nghề của công ty hàng năm công ty còn phối hợp với các trườngđại học mở các lớp bồi dưỡng cho cán bộ công nhân viên đi học, đặc biệt làđội ngũ cán bộ quản lý. Ngoài ra công ty còn rất quan tâm tới việc nâng caođời sống vật chất và tinh thần của nhân viên.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 23
  24. 24. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Sau đây là tình hình lao động và thu nhập bình quân của người lao độngtrong 6 năm trở lại đây: Tổng lao động Lương bình quân Năm ( người ) người/tháng ( 1000 đ) 1996 2.858 1.145 1997 2.912 1.161 1998 3.156 1.364 1999 3.252 1.407 2000 3.259 1.794 2001 3.738 1.8002. Tình hình sản xuất kinh doanh2.1. Tình hình sản xuất Sản lượng Sản lượng Năm So sánh(%) kế hoạch(tấn) thực tế(tấn) 1992 36000 36145 100,4 1993 38000 32020 84,92 1994 35000 34481 98,52 1995 38000 50062 131,74 1996 60000 57027 95,05 1997 58000 53631 92,27 1998 55000 60029 109,14 1999 64440 63101 97,92 2000 65000 65324 101,19 2001 66000 73233 111,00 (Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh)http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 24
  25. 25. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Biểu đồ sản lượng giấy thực tế sản xuất 80000 70000 60000S¶n l­ î ng th ùc tÕ 50000 40000 30000 20000 10000 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 N¨m Qua sơ đồ trên ta có thể nhận thấy, tuy sản lượng giấy sản xuất có sự biến động lên xuống giữa các năm song xu hướng đi lên vẫn là chính. Trong những năm cuối của thế kỷ 20 và những năm đầu của thế kỷ 21, sản lượng giấy tăng khá đồng đều và không có biến động lớn, tuy nhiên trong những năm đầu của thập niên 90 sản lượng giấy sản xuất ra biến động rất thất thường năm 1995 sản lượng giấy đạt 50.062 tấn tăng 15.581 tấn tương ứng với 45,19 % so với năm trước đó. Điều này cho thấy rằng trong những năm gần đây công ty đã có cố gắng rất nhiều trong việc ổn định sản xuất, đảm bảo cho sản xuất phát triển nhịp nhàng cân đối tránh tạo ra những biến lớn không có lợi. Tuy không thể phủ định cố gắng của công ty trong việc đảm bảo sản xuất phát triển nhưng nếu đem so sánh sản lượng thực tế với kế hoạch ta http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 25
  26. 26. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthấy có sự không đồng nhất giữa hai chỉ tiêu này, tỷ lệ giữa thực hiện và kếhoạch lên xuống thất thường điều này cho thấy việc lập kế hoạch chưa sátvới thực tiễn mà công ty có thể đạt được. Trong những năm tới, nhất là khi Việt Nam tham gia khu vực mậu dịchtự do AFTA Giấy Bãi Bằng sẽ phải cạnh tranh rất gay gắt với giấy của cácnước trong khu vực cho nên công tác lập kế hoạch sản xuất cần phải cải tiến,nó phải được xây dựng dựa trên cơ sở điều tra dự báo nhu cầu của thị trườngvà hiện trạng của máy móc thiết bị bởi vì việc hoàn thành hay không hoànthành kế hoạch sản xuất đều gây khó khăn cho công ty.2.2. Tình hình kinh doanh Bảng kết qủa sản xuất kinh doanh: Sản lượng Tiêu thụ Doanh thu Lợi nhuận Năm (tấn) (tấn) (1000 đ) (1000 đ) 199 36.145 31.191 234.638.971 11.349.5462 32.020 28.278 207.588.491 0 199 34.481 39.903 303.261.545 1.479.8913 50.062 48.030 512.977.936 3.999.678 199 57.027 53.050 544.819.076 42.827.7274 53.631 56.228 593.162.984 50.012.537 199 60.029 61.546 672.275.025 60.664.1505 63.101 62.048 618.297.056 52.944.188 199 65.324 65.947 694.341.732 50.427.3856 73.233 71.082 793.175.000 60.168.000 1997 199http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 26
  27. 27. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com8 1999 2000 2001 (Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh) Trong những năm đầu sau khi mới được thành lập hoạt động sản xuấtkinh doanh của công ty phải tuân theo những chỉ tiêu pháp lệnh của Nhànước. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nướccông ty đã gặp không ít những khó khăn đặc biệt khi nền kinh tế mở cửagiấy ngoại tràn lan làm cho ngành giấy lao đao. Tuy nhiên, bằng những cốgắng của đội ngũ các cán bộ công nhân viên, công ty đã dần dành lại chỗđứng của mình trên thị trường. Qua số liệu tiêu thụ có thể thấy rằng công ty đã có cố gắng rất nhiềutrong việc tiêu thụ sản phẩm. Trong những năm gần đây sản lượng tiêu thụluôn ở mức cao so với mức sản xuất ra đặc biệt trong năm 2001 khi mà sảnlượng giấy vượt mức kế hoạch hơn 7.000 tấn nhưng do tổ chức tốt công táctiêu thụ nên sản lượng giấy tồn kho chỉ hơn 2.000 tấn. Một chỉ tiêu khác phản ánh hiệu quả kinh doanh của công ty là doanhthu. Trong những năm gần đây, doanh thu luôn có xu hướng tăng lên nămsau cao hơn năm trước, doanh thu tăng một phần là do giá tăng(Có nhữngnăm giá tăng đóng góp tới 53% mức tăng doanh thu) tuy nhiên trong nhữngnăm gần đây giá giấy khá ổn định doanh thu tăng chủ yếu là do số lượng tiêuthụ tăng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 27
  28. 28. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Năm 2001 doanh thu là 793.175 triệu tăng 98.833 triệu đồng (tăng14,23%) so với năm 2000. Lợi nhuận đạt 60.168 triệu đồng tăng 19,21 % sovới năm 2000. Trong quá trình hoạt động công ty luôn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đốivới ngân sách quốc gia. Năm 1997 nộp ngân sách : 53,654 tỷ đồng Năm 1998 nộp ngân sách : 59,499 tỷ đồng Năm 1999 nộp ngân sách : 62,467 tỷ đồng Năm 2000 nộp ngân sách : 69,484 tỷ đồng Năm 2001 nộp ngân sách : 80,238 tỷ đồngII. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.1.Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh1.1.Yếu tố sản phẩm. Hiện nay sản phẩm chính của công ty là giấy cuộn, ngoài ra công tycòn sản xuất thêm một số loại giấy thành phẩm khác. Đối với sản phẩm giấycuộn đây là loại sản phẩm có giá trị đơn vị cao khó vận chuyển, khách hàngchủ yếu của loại sản phẩm này là các khách hàng công nghiệp đó là các nhàxuất bản, các công ty in ấn, các công ty văn phòng phẩm và các cơ sở giacông xén kẻ giấy. Đặc điểm chủ yếu của loại khách hàng này là thường muavới khối lượng lớn và giao hàng theo tiến độ của họ. Do vậy đối với loại sảnphẩm này thường sử dụng các loại kênh ngắn(kênh trực tiếp hoặc thông quađại lý và chi nhánh). Đối với sản phẩm là giấy thành phẩm như: giấy copy, vở, giấy vi tính,giấy telex,… thì việc sử dụng các loại kênh dài lại tỏ ra thích hợp hơn. Vìloại sản phẩm này có giá trị đơn vị thấp, dễ vận chuyển và bảo quản, mặtkhác khách hàng của loại sản phẩm này rất phân tán.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 28
  29. 29. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com1.2. Yếu tố môi trường. Yếu tố môi trường ở đây bao gồm cả môi trường kinh doanh chung vàsự cạnh tranh của môi trường nghành. Trên phương diện lý thuyết khi nền kinh tế suy thoái sức mua giảm sútdo vậy các nhà sản xuất thường sử dụng các loại kênh ngắn và những dịchvụ không cần thiết làm tăng giá bán. Một yếu tố khác thuộc môi trường có ảnh hưởng không nhỏ đến việclựa chọn kênh phân phối đó là những quy định và ràng buộc pháp lý. DoCông ty Giấy Bãi Bằng là thành viên của Tổng công ty Giấy Việt Nam nênphải chịu sự kiểm soát của Tổng công ty Giấy Việt Nam. Tổng công ty GiấyViệt Nam kiểm soát giá bán cũng như những nơi mà Giấy Bãi Bằng có thểbán sản phẩm của mình điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức mạnglưới kênh phân phối của công ty. Ví dụ như công ty muốn phát triển mạnglưới bán hàng vào khu vực thị trường phía nam thì việc tổ chức tiêu thụ sẽgặp rất nhiều khó khăn do chính sách điều tiết tiêu thụ của Tổng công tyGiấy Việt Nam vì khu vực này có một số nhà máy giấy lớn của Việt Namnhư Công ty giấy Đồng Nai, Công ty giấy Tân Mai… Yếu tố thị trường và cạnh tranh cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến việclựa chọn kênh phân phối. Thông thường, một công ty khi lựa chọn kênhphân phối phải đảm bảo kênh của mình sẽ hoạt động hiệu quả hơn của đốithủ cạnh tranh. Tuy nhiên đối với Công ty Giấy Bãi Bằng trong điều kiện thịtrường giấy trong nước không đủ đáp ứng nhu cầu, sự cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp trong nghành hầu như không có. Do vậy yếu tố này không ảnhhưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh phân phối của công ty.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 29
  30. 30. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com1.3. Năng lực tài chính của công ty . Khả năng tài chính của một công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựachọn và duy trì các loại kênh phân phối của một công ty. Như đã biết mộtdoanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có vốn tích luỹ để phát triểnsản xuất nguồn vốn này có thể hình thành bằng nhiều cách khác nhau tuynhiên nguồn chủ yếu là từ bán hàng. Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế kênh tiêu thường phải tính toán sao chonhanh chóng thu được tiền hàng để có thể tái sản xuất, đối với những doanhnghiệp mà khả năng về tài chính không mạnh lắm thì họ thường sử dụngnhững loại kênh không dài lắm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đốivới những doanh nghiệp có khả năng tài chính vững mạnh thì vấn đề tàichính không ảnh hưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh tiêu thụ họ có thểduy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc. Năm 2001 tổng tài sản của công ty là 870.283.828.002 đồng trong đótài sản lưu động là 564.467.320.108 đồng(chiếm 64,86%) tài sản cố định là305.816.567.894 đồng(chiếm 35,14%). Như vậy có thể thấy khả năng về tài chính của công ty khá vững mạnhđiều này cho phép công ty có khả năng duy trì nhiều loại kênh phân phốicùng một lúc trên cùng một thị trường để tiêu thụ một hoặc nhiều loại sảnphẩm.2. Tình hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở công ty . Hiện nay công tác tiêu thụ cũng như việc giải quyết những vấn đề liênquan đến công tác tiêu thụ sản phẩm đều do phòng thị trường(thuộc sự quảnlý trực tiếp của Tổng giám đốc công ty) của công ty đảm nhận. Phòng thịhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 30
  31. 31. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtrường hiện có 7 nhân viên đây là những người có trình độ cao, am hiểu vềthị trường. Công việc chính của phòng thị trường là tìm kiếm các đại lý và cáctrung gian khác trong kênh phân phối, thực hiện việc tiêu thụ hàng hoá, thamgia hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng…2.1. Mạng lưới kênh phân phối của công ty. Sơ đồ mạnglưới phân phối của công tyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 31
  32. 32. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Công ty Giấy Bãi Bằng Khách Chi hàng nhánh đại công Đại lý diện nghiệp Khách hàng công Đại lý nghiệp Khách hàng công nghiệp Bán buôn Bán lẻ 1 2 3a 3b 4a 4b 4c Người tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ trên biểu diễn một số loại kênh chủ yếu của công ty(trên thực tếcòn tồn tại một số loại kênh không chính thức khác). Kênh trực tiếp(Kênh 1): Do sản phẩm của công ty chủ yếu là giấycuộn giấy thành phẩm chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ cho nên khách hàng côngnghiệp trong kênh này chủ yếu là các nhà xuất bản sách, báo, tạp chí, cáccông ty văn phòng phẩm lớn và các xí nghiệp gia công xén kẻ giấy(trên địabàn tỉnh Phú thọ). Các khách hàng này thường có đặc điểm là mua với khốihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 32
  33. 33. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comlượng lớn trong mỗi lần mua và hoạt động mua của họ mang tính mùa vụchủ yếu tập trung mạnh vào những tháng chuẩn bị cho năm học mới. Trong71.082 tấn giấy được tiêu thụ năm 2001 thì lượng giấy được tiêu thụ quakênh này là khoảng 16.000 tấn. Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm: - Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bênmua yêu cần. - Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trunggian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn. -Việc giải quyết tranh chấp(nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng dokhông phải thông qua bên thứ ba. - Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên công ty có điều kiện đểnắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao chophù hợp hơn. Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế là khi khách hàng ở xa,không tập trung thì vấn đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cước phívận chuyển cao. Các kênh gián tiếp(tất cả các kênh còn lại): Qua sơ đồ mạng lưới tiêu thụ có thể nhận thấy rằng kênh phân phối màcông ty sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là những kênh dàivà phải qua nhiều trung gian. Điều này có thể được giải thích là do sản phẩmcủa công ty chủ yếu phục vụ cho sự nghiệp giáo dục cho nên khách hàng củacông ty rất đa dạng và thường không tập trung nhất là đối với sản phẩm làgiấy thành phẩm. Cho nên việc sử dụng kênh nhiều cấp sẽ tạo điều kiện chosản phẩm của công ty đến được những vùng xa phục vụ cho sự nghiệp giáodục và đào tạo.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 33
  34. 34. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Các kênh 2, 3a, 4a, 4b là kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng đó là cácloại giấy thành phẩm. Kênh 3b và 4c là kênh tiêu dùng công nghiệp, các khách hàng côngnghiệp xuất hiện trong kênh này là các cơ sở gia công xén kẻ giấy ở xa tỉnhPhú thọ(quy mô không lớn lắm) lượng mua của họ trong mỗi lần mua khônglớn lắm và nằm trong khả năng cung ứng của đại lý hoặc chi nhánh. Ngoài racòn có những khách hàng công nghiệp là các tổ chức xã hội, các cơ quanđoàn thể và các xí nghiệp họ mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêudùng trong đơn vị họ. Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm: - Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việctiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. - Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lướibán hàng của các khách hàng công nghiệp. - Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việcđược tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế: - Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soátgiá bán sản phẩm trên thực tế công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý vàchi nhánh họ phải bán hàng theo giá quy định của công ty còn các trung giankhác công ty không kiểm soát được. - Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đạilý. - Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợptác giữa các thành viên với nhau kém.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 34
  35. 35. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Hiện nay công ty có xu hướng sử dụng các loại kênh phân phối dài.Đối với kênh 3a và 3b chủ yếu sử dụng đối với những khu vực thị trườnggần địa bàn tỉnh Phú thọ. Các đại lý trong kênh này là những đại lý thuộcquyền kiểm soát của công ty(thông qua Phòng thị trường ) và những đại lýnày sẽ lấy hàng trực tiếp tại công ty, hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàngvà được hưởng hoa hồng đại lý do hai bên thoả thuận. Quy trình bán hàng cho các đại lý: Trách nhiệm Quy trình Mô tả-Tổng giám đốc -Giấy đăng ký xin làm-Trưởng, phó Phòng thị Lựa chọn đại lý đại lýtrường -Giấy phép kinh doanh của đơn vị nhận làm đại lý -Giấy chứng nhận tài sản của bên nhận đại lý-Tổng hoặc phó tổng Ký hợp đồng đại lý -Hợp đồng đại lýgiám đốc -Thế chấp tài sản-Ban giám đốc -Lệnh xuất hàng-Phòng thị trường -Hoá đơn chứng từ Giao hàng-Phòng tài vụ -Sổ theo dõi xuất hàng-Kho thành phẩm-Bảo vệ Đối với những kênh thuộc kiểu kênh 4 chủ yếu sử dụng cho khu vựcthị trường ở xa nhà máy. Các chi nhánh đại diện ở đây hoạt động như là mộtngười bán buôn của công ty.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 35
  36. 36. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Chi nhánh phải tự đảm nhận việc tổ chức mạng lưới kênh phân phối đểtiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường do mình phụ trách. Để tạo điềukiện cho chi nhánh trong công tác tiêu thụ sản phẩm công ty không ký hợpbán giấy và hợp đồng đại lý mới với những đơn vị nhận làm đại lý trong khuvực thị trường của chi nhánh chỉ trừ trường hợp khả năng hoạt động của chinhánh tại đó yếu và công ty thấy cần phải mở thêm đại lý để đẩy mạnh tiêuthụ. Hiện nay công ty có ba chi nhánh đó là: Chi nhánh Hà nội chịu tráchnhiệm tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực các tỉnh phía Bắc, chinhánh Đà nẵng phụ trách tiêu thụ tại khu vực miền Trung, chi nhánh Thànhphố Hồ Chí Minh chịu trách nhiệm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vàcác tỉnh phía nam. Các chi nhánh được ưu tiên trong thanh toán, ưu tiênnhận hàng và được hỗ trợ vận chuyển. Các chi nhánh ngoài việc tổ chức hoạtđộng tiêu thụ tại địa bàn còn có trách nhiệm tập hợp các đơn hàng của cáckhách hàng công nghiệp lớn gửi về cho công ty để công ty tổ chức thực hiện,ngoài ra chi nhánh còn có nhiệm vụ thu thập thông tin về tình hình thịtrường, sản phẩm ở đó từ đó có những kiến nghị giúp cho công ty hoàn thiệnsản phẩm của mình. Lượng hàng tiêu thụ của các chi nhánh trong năm 2001. Chi nhánh Số lượng(kg) Doanh thu(đồng) Chi nhánh Hà nội 14.676.410 152.925.797.900 Chi nhánh Đà nẵng 1.502.576 16.220.864.451 Chi nhánh T.P HCM 5.238.609 57.081.992.561 (Nguồn hồ sơ đại lý và chi nhánh) Qua số liệu tiêu thụ của các chi nhánh trong năm 2001 ta có thể nhậnthấy rằng đóng góp của các chi nhánh trong việc tiêu thụ sản phẩm của côngty còn hạn chế, nhất là hai chi nhánh Đà nẵng và chi nhánh T.P Hồ Chíhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 36
  37. 37. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comMinh. Mức đóng góp của hai chi nhánh này rất nhỏ chưa tương xứng vớikhu vực thị trường mà nó phụ trách.2.2. Lựa chọn thành viên kênh.2.2.1. Lựa chọn chi nhánh. Theo quy chế của công ty chi nhánh thuộc cơ cấu tổ chức của công ty.Chi nhánh do Hội đồng quản trị Tổng công ty Giấy Việt Nam quyết địnhthành lập và giải thể trên cơ sở đề xuất của Giấy Bãi Bằng và tình hình tiêuthụ giấy tại khu vực thị trường đó. Nhìn chung chi nhánh phải có các đặcđiểm: - Chi nhánh phải nằm ở vị trí trung tâm của vùng và phải có vị trí thuậnlợi để tiện giao dịch và phát triển mạng lưới bán hàng, hiện nay công ty cóba chi nhánh đặt tại Hà nội, Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh - Hệ thống kho bãi của chi nhánh phải đảm bảo tiêu chuẩn và phảiđược bố trí ở những vị trí giao thông thuận lợi để tiện cho việc vận chuyển. Quyền hạn của chi nhánh: - Được toàn quyền tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trongkhu vực thị trường mình phụ trách. - Được công ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiếnkhuyếch trương sản phẩm, cũng như hỗ trợ chi phí để mở rộng mạng lướitiêu thụ. - Có tài khoản riêng tại ngân hàng. Trách nhiệm của chi nhánh: - Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính,báo cáo về tình hình thị trường cho công ty.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 37
  38. 38. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Phối hợp với công ty trong công tác quảng cáo, hội trợ… - Chịu trách nhiệm pháp lý về hàng hoá và tiền hàng, thanh toán tiềnhàng cho công ty theo đúng thời gian mà hai bên đã thoả thuận. - Phối hợp và tạo điều kiện cho cán bộ của công ty làm nhiệm vụnghiên cứu thị trường, đôn đốc việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trườngmà mình phân phối.2.2.2. Lựa chọn đại lý. Đại lý của công ty rất đa dạng có thể là một doanh nghiệp nhà nước, cóthể là một công ty tư nhân, công ty TNHH hoặc một hợp tác xã, theo số liệunăm 2001 thì công ty có 63 đại lý thuộc quyền kiểm soát trực tiếp của côngty. Khi một đơn vị muốn làm đại lý cho công ty phải có: - Quyết định thành lập doanh nghiệp do cơ quan Nhà nước có thẩmquyền cấp. - Đăng ký kinh doanh. - Có hệ thống kho bãi để bảo quản hàng hoá. - Có tài sản thế chấp để đảm bảo khả năng thanh toán. - Đơn xin làm đại lý. Tuy nhiên trên thực tế thì vấn đề kiểm tra hệ thống kho bãi của đại lýbị xem nhẹ. Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý. - Đại lý thực hiện vệc bán hàng theo đúng giá do công ty quy định. - Giao hàng tại kho của công ty hoặc tại kho của đại lý, vận chuyểntrên phương tiện của công ty hoặc đại lý( cước phí tính theo quy định của cơquan Nhà nước liên quan). - Phương thức thanh toán: Thanh toán bằng tiền mặt, séc hoặc ngânphiếu.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 38
  39. 39. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Hoa hồng đại lý: 0.8% trên giá bán sản phẩm tại kho của côngty(không kể thuế VAT). - Hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồnkho cho công ty. - Thời hạn hoàn thành việc bán hàng tối đa cho từng lô hàng tối đakhông quá 45 ngày kể từ ngày nhận hàng. Nếu quá thời hạn trên mà đại lýchưa tiêu thụ được hàng thì công ty tạm ngừng việc cấp hàng để đại lý tậptrung tiêu thụ.2.2.3. Người bán buôn. Các người bán buôn mua hàng trực tiếp từ công ty rất ít, và thườngxuyên biến động qua các năm. Trong năm 2001 chỉ có 5 nhà bán buôn muatrực tiếp từ công ty với tổng lượng giấy tiêu thụ là 250 tấn. Theo quy địnhnhững người này chỉ được phép mua giấy thành phẩm( loại giấy chiếm tỷtrọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của công ty). Đối với các trung gian là người bán buôn(kể cả lấy hàng trực tiếp từcông ty hay từ chi nhánh, đại lý ) chỉ cần có đủ khả năng về tài chính để đảmbảo thanh toán tiền hàng cho công ty (hoặc chi nhánh) là có thể nhận hàng.3. Hoạt động của mạng lưới phân phối. Trong những năm gần đây công ty đã có rất nhiều cố gắng trong vịêc tổchức tiêu thụ sản phẩm, điều này được thể hiện thông qua số lượng hàng hoátiêu thụ trong những năm gần đây liên tục tăng. Sản lượng tiêu thụ của công ty trong những năm gần đây.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 39
  40. 40. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comChỉ tiêu 1997 1998 1999 2000 2001Số lượng sản 53.631 60.029 63.101 65.324 73.233suất(tấn)Số lượng tiêu thụ(tấn) 56.228 61.564 62.048 65.947 71.082Tỷ lệ thực hiện(%) 104,84 102,56 98,33 100,95 97,06 (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh) Qua bảng kết quả tiêu thụ có thể nhận thấy trong những năm gần đâyhoạt động tiêu thụ đã được cải thiện đáng kể. Nếu như năm 1995 lượng giấysản xuất là 57.000 tấn nhưng chỉ tiêu thụ được 53.000 tấn, nhưng sangnhững năm sau đó do tổ chức tốt mạng lưới bán hàng công ty không nhữngđã tổ chức tốt việc tiêu thụ những sản phẩm sản xuất ra trong năm mà còngiải quyết được lượng giấy tồn kho trong những năm trước đó. Năm 2001 sản lượng giấy dự kiến sản xuất là 66.000 tấn nhưng trênthực tế đã sản xuất được 73.233 tấn vượt mức kế hoạch hơn 7.000 tấn, tuynhiên do tổ chức tốt công tác tiêu thụ công ty đã tiêu thụ được 71.082 tấn thuvề 793.175 triệu đồng tiền doanh thu và lãi hơn 60 tỷ đồng. Qua đó có thểthấy rằng công ty đã có những cố gắng trong việc tìm kiếm thị trường và tổchức một mạng lưới phân phối có hiệu quả. Lượng hàng tiêu thụ qua các trung gian(năm 2001) Đối tượng Sản lượng tiêu thụ(kg) Tỷ lệ (%) Đại lý 33.108.597 45,62 Chi nhánh 21.417.595 31,15Khách hàng mua trực tiếp từ công ty 16.501.916 23,23 Tổng cộng 71.028.108 100 Qua bảng trên có thể nhận thấy trong năm 2001 sản phẩm của công tychủ yếu được tiêu thụ thông qua các loại kênh gián tiếp(76,77%), kênh trựctiếp chỉ tiêu thụ 16.502 tấn giấy(23,23%) tuy nhiên khách hàng trong loạihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 40
  41. 41. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkênh trực tiếp lại là những khách hàng quan trọng và trong năm tới cần phảiưu tiên cho loại kênh này hơn. Để có thể đánh giá cụ thể việc tổ chức và hoạt động của mạng lướiphân phối ta đi vào xem xét tình hình tiêu thụ cụ thể trong từng tháng tronghai năm 2000 và 2001. Lượng giấy xuất kho và thực tế tiêu thụ trong năm 2001. 2000 2001Tháng So So Xuất kho Tiêu thụ sánh Xuất kho Tiêu thụ sánh (kg) (kg) (%) (kg) (kg) (%) 1 5554558 3082562 55.5 6183771 3864086 62.49 2 4449388 2875893 64.64 6212773 5440495 87.57 3 5874210 4048875 68.93 5397705 5134387 95.12 4 7755579 10101000 130.2 6360375 5605618 88.13 5 4562024 6218137 136.3 7619883 7362822 96.63 6 1572608 4231336 269.1 6109418 6049900 99.03 7 6202084 5305660 85.55 7595998 7335820 96.57 8 6770006 6916888 102.2 7569569 8996320 118.8 9 6761881 3418842 50.56 6186879 5579795 90.19 10 5922680 6672720 112.7 6495733 6352901 97.8 11 6150225 5351905 87.02 4951427 5405136 109.2 12 5088981 7722849 151.8 2571587 3954834 153.8Tổng 66664224 65946667 98.92 73255118 71082114 97.03 (Nguồn báo cáo xuất kho và báo cáo tiêu thụ) Năm 2000 tỷ lệ giữa tiêu thụ và xuất kho là khá cao có tới 99% lượnghàng xuất kho đã được tiêu thụ. Tuy nhiên nếu đi cụ thể vào từng tháng thìta có thể thấy rằng có sự biến động đáng kể về lượng tiêu thụ giữa các tháng.Tháng cao nhất tiêu thụ được hơn 10.000 tấn giấy trong khi tháng thấp nhấtchỉ được gần 3.000 tấn. Nếu kết hợp số tiêu thụ với số thực tế xuất kho thìhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 41
  42. 42. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcó thể thấy rằng giữa hai con số này có sự chênh lệch rất đáng kể. Ví dụ nhưtháng 2 xuất kho gần 4.500 tấn nhưng tiêu thụ được 2.800 tấn, hay tháng 4xuất kho 7.800 tấn nhưng lượng tiêu thụ lại đạt 10.000 tấn. Trong quí I xuấtkho là 15.878 tấn nhưng tiêu thụ được 10.000 tấn đạt 63%. Như vậy có thểnhận thấy trong năm 2000 hoạt động tiêu thụ chưa được tốt lắm sở dĩ tỷ lệtiêu thụ chung cao là do thị trường giấy Việt Nam ở trong trạng thái cungnhỏ hơn cầu. So sánh giữa lượng sản xuất(thông qua mức xuất kho) vàlượng tiêu thụ ta thấy rằng chưa có sự phối hợp nhịp nhàng giữa sản xuất vàtiêu thụ, sản xuất chưa thực sự dựa trên nhu cầu của thị trường dẫn tới việccó những tháng sản xuất nhiều nhưng lại tiêu thụ ít và ngược lại có nhữngtháng sản suất ít mà nhu cầu lại nhiều điều này làm cho công ty tốn nhiều chiphí không cần thiết. Năm 2001 tỷ lệ tiêu thụ chung có thấp hơn(đạt 97,03%) tuy nhiên về sốtuyệt đối thì năm 2001 lượng tiêu thụ tăng hơn 5.000 tấn so với năm 2000.Mặt khác năm 2001 mạng lưới tiêu thụ được tổ chức tốt hơn, lượng tiêu thụgiữa các tháng nhìn chung không có sự biến động lớn. Giữa lượng sản suấtvà tiêu thụ đã có sự cân đối hơn, điều này cho thấy công ty đã tổ chức tốtviệc điều tra dự báo nhu cầu của thị trường từ đó lập kế hoạch tiêu thụ sátvới nhu cầu thị trường. Cũng theo số liệu trên có thể thấy rằng nhu cầu về giấy thường tậptrung mạnh vào những tháng trước khi bắt đầu vào năm học mới, vì lúc nàyngười ta thường cần nhiều giấy để chuẩn bị cho năm học mới. Vì vậy trongviệc tổ chức tiêu thụ công ty cần chú trọng hơn vào những tháng này, cầnphải tổ chức mạng lưới phân phối cũng như những hoạt động hỗ trợ cho cáctrung gian để làm sao có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trongthời gian này.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 42
  43. 43. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comIII. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI. Trải qua 20 năm phát triển, công ty giấy Bãi Bằng đã đạt được nhữngthành công đáng kể, sản lượng giấy vượt công suất thiết kế, giải quyết tốtvấn đề việc làm cho nhân dân trên địa bàn, góp phần lớn vào việc phát triểnkinh tế xã hội tại địa phương. Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của côngty được tổ chức khá tốt, nó không chỉ hoàn thành tốt nhiệm vụ đặt ra mà còngiải quyết tốt những vấn đề phát sinh(đó là việc sản lượng thực tế cao hơnmức dự kiến). Tuy nhiên bên cạnh những thành công đạt được hệ thốngkênh của công ty không phải là không còn những tồn tại. Sau đây là một sốưu điểm và một số nhược điểm còn tồn tại trong hệ thống kênh phân phốicủa công ty :1. Ưu điểm. Với việc duy trì hoạt động của nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc,công ty vừa có thể cung cấp nhanh chóng sản phẩm của mình cho các kháchhàng công nghiệp lớn vừa có thể cung cấp sản phẩm tới những vùng xa xôiphục vụ sự nghiệp giáo dục. Việc khoanh vùng thị trường và giao cho các chi nhánh đảm nhận giúpcho công ty có điều kiện để tập trung vào sản xuất do toàn bộ các công việctiêu thụ(từ việc tìm kiếm trung gian tới việc tiêu thụ sản phẩm) đều do cácchi nhánh đảm nhận tiến hành. Với việc buộc các chi nhánh và đại lý trực thuộc công ty phải nộp báocáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng, công ty có điềukiện để đánh giá hoạt động của các trung gian để từ đó đưa ra các biện phápđiều chỉnh kịp thời.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 43
  44. 44. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Việc công ty sử dụng đòn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất và cung cấpcác dịch vụ hỗ trợ cần thiết đã giúp công ty thu hút được một đội ngũ cáctrung gian nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản phẩm.2. Nhược điểm.2.1.Việc thiết kế kênh chưa thực sự hợp lý. Việc công ty duy trì kênh phân phối thông qua trung gian là các nhà bánbuôn gây ra những mâu thẫn với các thành viên là đại lý. Bởi vì sản phẩmmà người bán buôn mua là giấy thành phẩm( là loại giấy chiếm tỷ trọng nhỏtrong cơ cấu sản phẩm của công ty) và thường mua với khối lượng lớn, điềunày làm giảm lượng sản phẩm loại này cung cấp cho các đại lý. Kết quả làcác đại lý không có hàng để cung cấp cho trung gian của mình. Mặt khácviệc sử dụng các nhà bán buôn này có thể dẫn tới việc chồng chéo trongviệc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, như việc các nhà bán buôn này lôi kéo nhữngtrung gian của đại lý hoạt động cho họ.2.2. Chưa xem xét đầy đủ các tiêu chuẩn của đại lý. Trong việc tuyển chọn thành viên của công ty(chủ yếu là khi lựa chọncác đại lý) còn một số tồn tại. Đó là do quan hệ cung cầu giấy trên thị trườngluôn ở trong tình trạng cung nhỏ hơn cầu cho nên các doanh nghiệp muốnlàm đại lý phải tìm đến công ty để đặt vấn đề. Mặt khác, việc lựa chọn đại lýcũng rất đơn giản chỉ cần bên nhận đại lý đảm bảo khả năng thanh toán là cóthể được làm đại lý của công ty. Do vậy, có thể tồn tại những đại lý làm việckém hiệu quả, trong hai tháng đầu năm 2002 đại lý của Công ty là công tythương mại tổng hợp Phú Thọ II không bán được hàng và tồn kho hơn hai tỷđồng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 44
  45. 45. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Lượng hàng tồn kho của công ty. (không tính đến lượng thành phẩm tồn kho) Đơn vị:Triệu đồng. Chỉ tiêu 1999 2000 2001Hàng hoá tồn kho 708.706.974 878.625.103 441.214.005 Hàng gửi bán 25.425.613.630 10.673.392.326 22939.896.144 (Nguồn báo cáo tài chính năm 2001) Qua bảng trên có thể thấy rằng có sự thay đổi đáng kể về lượng hàngtồn kho tại kho của công ty và tại kho của các trung gian khác. Năm 2001lượng hàng tồn kho tại kho của công ty giảm đáng kể so với năm trướcđó(giảm hơn 50%) nhưng lượng hàng tồn kho tại kho của các trung giankhác lại tăng lên một cách đáng kể(tăng hơn 2 lần). Lượng giấy tiêu thụ của đại lý và chi nhánh trong năm 2001 Chỉ tiêu Đại lý Toàn nhà máy Tỷ lệ(%) Xuất kho(kg) 36.297.176 73.255.028 45,55Số lượng tiêu thụ(kg) 33.108.597 71.028.108 45,62Doanh thu(1000.000đ) 355.036 793.175 44,76 Như vậy có thể nhận thấy rằng trong năm 2001 hoạt động của hệ thốngđại lý chưa thực sự hiệu quả, lượng giấy tiêu thụ của đại lý trong năm chỉchiếm 45,62%% lượng giấy tiêu thụ của toàn nhà máy và chỉ đạt 92,21% sovới lượng xuất kho. Và lượng giấy tồn kho ở đại lý chiếm phần lớn lượnggiấy tồn kho của công ty trong năm 2001. Nguyên nhân của sự chưa hiệu quả này một phần là do sản lượng giấynăm 2001 tăng nhiều so với kế hoạch đề ra cho nên gây khó khăn cho côngtác tiêu thụ, tuy nhiên một lý do khác quan trọng hơn đó là các đại lý củahttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 45
  46. 46. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcông ty đều là những đơn vị kinh doanh độc lập họ kinh doanh nhiều mặthàng. Do vậy điều mà họ quan tâm là tổng lợi nhuận chứ không phải chỉ làlợi ích thu được từ việc làm đại lý cho công ty. Vì thế cho nên trong hoạtđộng kinh doanh của họ, họ phải tính toán và tổ chức hoạt động kinh doanhsao cho có thể bán được nhiều mặt hàng khác nhau do vậy sẽ làm giảm nỗlực của họ trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm cuả công ty. Mặt khác do việc tuyển chọn đại lý ồ ạt dẫn tới việc các đại lý tập trungvề mặt địa lý làm cho phạm vi bao phủ thị trường kém. Trong gần 70 đại lýtrực thuộc công ty có tới 1/3 số đại lý nằm trong khu vực tỉnh Phú Thọ vàcác tỉnh lân cận, 2/3 các đại lý nằm ở khu vực phía Bắc, điều này tạo nên sựxung đột giữa các đại lý với nhau trong việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trựcthuộc(như việc các đại lý lấn sang địa bàn của nhau) làm giảm hiệu quả hoạtđộng của các trung gian.2.3.Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn yếu. Trong vấn đề quản lý kênh, công ty chỉ mới kiểm soát được đại lý trênmột số phương diện như đại lý phải bán hàng theo giá của công ty và hàngtháng phải nộp báo cáo bán hàng cho công ty. Còn trên thực tế thì các đại lýđều là những đơn vị kinh doanh độc lập, họ hoàn toàn độc lập với công ty vềmặt tài chính, hay nói cách khác mối quan hệ giữa đại lý và công ty là rấtlỏng lẻo. Một số chức năng của kênh bị xem nhẹ như là việc nghiên cứu thịtrường và hoàn thiện hàng hoá, việc các thông tin phản hồi từ các trung gianvề mẫu mã sản phẩm hoặc thông tin về tình hình thị trường trong thời giantới rất hạn chế.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 46

×